standardizasyon ve adaptasyon stratejileri: etnik pazarlama
TRANSCRIPT
T.C.
TRAKYA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
STANDARDİZASYON VE ADAPTASYON
STRATEJİLERİ: ETNİK PAZARLAMA
AÇISINDAN BİR DEĞERLENDİRME VE
UYGULAMA ÖRNEKLERİ
TOLGAHAN CANLI
PROJE DANIŞMANI
PROF.DR. AYŞE AKYOL
EDİRNE 2016
i
Projenin Adı: Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejileri: Etnik Pazarlama
Açısından Bir Değerlendirme ve Uygulama Örnekleri
Hazırlayan: Tolgahan CANLI
ÖZET
Son yıllarda tüm dünyada ekonomik, politik ve teknolojik değişimler
görülmektedir. Bu değişimlerle birlikte artan rekabet koşulları ve sınırların ortadan
kalkmasının da etkisi ile firmalar farklı coğrafyalara daha hızlı yayılmaya, mal ve
hizmetlerini farklı pazarlara sunmaya başlamışlardır. Bu durum firmaların bu yeni
pazarlarda yeni tüketiciler tarafından benimsenmelerini ve rekabet koşullarına ayak
uydurmalarını sağlayacak uluslararası pazarlama stratejileri geliştirmeleri
gerekliliğini ortaya çıkarmıştır.
Bu çalışma, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren şirketlere
standardizasyon stratejilerini mi yoksa adaptasyon stratejilerini mi uygulamanın daha
avantajlı olacağını göstermek amacıyla hazırlanmıştır. Bu kapsamda son dönemin
gündem konularından olan etnik pazarlama açısından bir değerlendirme de
yapılmıştır. Son olarak Dünya’dan ve Türkiye’den etnik pazarlama
uygulamalarından örnekler vererek uluslararası pazarlarda seçilmesi gerekli
stratejiler hakkında desteklemeler sağlanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Standardizasyon, Adaptasyon, Etnik Pazarlama,
Uygulama Örnekleri
ii
Name of the Project: Standardisation and Adaptation Strategies: An Evaluation in
Terms of Ethnic Marketing and Application Examples
Prepared by: Tolgahan CANLI
ABSTRACT
In recent years all over the world economic, political and technological
changes. This change, along with increased competition conditions and the
disappearance of borders with the impact spread across different geographies faster
companies, products and services have begun to offer diverse markets. In this case
the new consumers in new markets that the firms by adoption and to adapt to the
conditions of international competition marketing strategy has revealed the necessity
of improvements.
The study was interested in the company, which operates in international
markets standardisation strategies or adaptation strategies would be more
advantageous to apply is intended to show. In this context, are an evaluation in terms
of ethnic marketing agenda. Finally, ethnic marketing was given examples of Turkey
and the World which strategy should be selected for success in international markets.
Key Words: Standardization, Adaptation, Ethnic Marketing, Application
Examples
iii
ÖNSÖZ
Bu çalışmada ‘’Uluslararası Pazarlama’’ faaliyetleri gösteren şirketlerin
standardizasyona mı adaptasyona mı daha önem vermeleri gerektiğini, son dönemin
de gündem konusunu oluşturan ‘’Etnik Pazarlama’’ açısından ele aldım ve uygulama
örneklerinden kesitler sundum.
Öncelikle bu çalışmayı hazırlamamda bana her türlü desteği veren,
acemiliğime rağmen bilgi ve tecrübesini benden esirgemeyen Saygıdeğer
Danışmanım Prof. Dr. Ayşe Akyol’a teşekkürlerimi borç bilirim. Daha sonra eğitim
sürecimin başından sonuna kadar, gerek maddi gerek manevi olarak her şekilde
arkamda olan, yeri geldiğinde benden bile daha fazla emek sarf eden Anne ve
Babama çok teşekkür ederim. Onların desteği ve teşviki olmadan bu çalışmayı
gerçekleştiremezdim.
iv
İÇİNDEKİLER
ÖZET .......................................................................................................................................... i
ABSTRACT ............................................................................................................................... ii
ÖN SÖZ .................................................................................................................................... iii
İÇİNDEKİLER ......................................................................................................................... iv
TABLOLAR ............................................................................................................................ vii
ŞEKİLLER .............................................................................................................................. vii
RESİMLER ............................................................................................................................. vii
1.BÖLÜM STANDARDİZASYON VE ADAPTASYON STRATEJİLERİ ............................. 1
1.1.Üründe Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi ...................................................... 2
1.1.1.Üründe Standardizasyon Stratejisi .............................................................. 3
1.1.1.1.Standartlaştırmanın Olumlu Etkileri ........................................... 5
1.1.1.2.Standartlaştırmanın Olumsuz Etkileri ......................................... 6
1.1.1.3.Standardizasyonun Uygulanabilirliğine Etki Eden Faktörler ...... 7
1.1.2.Üründe Adaptasyon Stratejisi ...................................................................... 8
1.1.2.1.Ürün Adaptasyon Derecesini Etkileyen Etmenler .................... 12
1.1.2.1.1.İşletmeyle İlgili Etkenler .......................................... 13
1.1.2.1.2.Ürünle İlgili Etkenler ................................................ 13
1.1.2.1.3.Pazarla İlgili Etkenler ............................................... 14
1.1.2.2.Ürün Adaptasyonunun İşletmeye Etkisi.................................... 15
1.1.2.3.Ürün Pazarlarında Kaynak Adaptasyonu .................................. 16
1.2.Fiyatlandırmada Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi ...................................... 17
1.2.1.Fiyatlandırmada Standardizasyon Stratejisi .............................................. 17
1.2.1.1.Transfer Fiyatlandırma .............................................................. 19
1.2.2.Fiyatlandırmada Adaptasyon Stratejisi ...................................................... 20
1.2.2.1.Fiyat Farklılaştırması ................................................................ 21
1.2.2.2.Gri (Paralel) Pazarlama ............................................................. 22
1.2.3.Dış Pazar Fiyatının Yerel Pazar Fiyatından Düşük Olması ....................... 23
1.3.Dağıtım Kanallarında Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi ............................. 24
1.3.1.Dağıtım Kanallarında Standardizasyon Stratejisi ...................................... 25
1.3.2.Dağıtım Kanallarında Adaptasyon Stratejisi ............................................. 25
1.3.2.1.Doğrudan Dağıtım .................................................................... 27
1.3.2.2.Dolaylı Dağıtım ........................................................................ 29
1.4.Tutundurmada Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi ......................................... 32
1.4.1.Tutundurmada Standardizasyon Stratejisi ................................................. 33
v
1.4.2.Tutundurmada Adaptasyon Stratejisi ........................................................ 34
1.4.2.1.Küresel Reklam ......................................................................... 34
1.4.2.2.Küresel Reklamcılıkta Standartlaştırma Stratejisi..................... 35
1.4.2.3.Küresel Reklamcılıkta Adaptasyon Stratejisi ............................ 37
1.4.3.Küresel Reklamcılıkta Temel Stratejiler ................................................... 37
1.4.3.1.Standart Ürün-Standart İletişim Stratejisi ................................. 38
1.4.3.2.Standart Ürün-Adapte Edilmiş İletişim Stratejisi...................... 38
1.4.3.3.Adapte Edilmiş Ürün-Standart İletişim Stratejisi...................... 39
1.4.3.4.Adapte Edilmiş Ürün-Adapte Edilmiş İletişim Stratejisi .......... 39
1.5.Örnek Olay: Domino’s Pizza Japonya’da .................................................................. 41
2.BÖLÜM ETNİK (ETNO-IRKSAL) PAZARLAMA ............................................................ 43
2.1.Etnik Kimlik Kavramı ............................................................................................... 44
2.1.1.Etnik Kimliği Oluşturan Öğeler ................................................................ 44
2.1.1.1.Etnik Kimlik Öğelerinden Dil ................................................... 45
2.1.1.2.Etnik Kimlik Öğelerinden Din .................................................. 46
2.1.1.3.Etnik Kimlik Öğelerinden Yaşam Tarzı ................................... 47
2.1.1.4.Etnik Kimlik Öğelerinden Irk ................................................... 48
2.1.1.5.Etnik Kimlik Öğelerinden Milliyetçilik .................................... 49
2.1.1.6.Etnik Kimlik Öğelerinden Ekonomi ......................................... 49
2.1.1.7.Etnik Kimlik Öğelerinden Mekân ............................................. 50
2.2.Hedef Kitle Olarak Etnik Gruplar .............................................................................. 50
2.3.Etnik Pazarlama Tanımı............................................................................................. 52
2.4.Etnik Pazarlamayı Gerekli Kılan Etmenler ................................................................ 52
2.5.Etnik Pazarlamada Tüketici ....................................................................................... 53
2.5.1.Tüketici Etnik Kökenciliği ........................................................................ 54
2.5.2.Tüketici Satın Alma Davranışları .............................................................. 55
2.5.2.1.Kültürel Farklılıkların Rolü ...................................................... 56
2.5.2.2.Kültürün Satın Alma Davranışına Etkisi ................................... 58
2.6.Etnik Pazarlama ve Pazarlama Karması .................................................................... 59
2.6.1.Etnik Pazarlamada Hedef Pazar Seçimi .................................................... 60
2.6.2.Etnik Pazarlama ve Ürün İlişkisi ............................................................... 61
2.6.3.Etnik Pazarlama ve Fiyat İlişkisi ............................................................... 62
2.6.4.Etnik Pazarlama ve Dağıtım İlişkisi .......................................................... 62
2.6.5.Etnik Pazarlama ve Tutundurma İlişkisi ................................................... 63
3.BÖLÜM ETNİK PAZARLAMA ÖRNEKLERİ ................................................................... 64
3.1.Dünya’daki Etnik Pazarlama Örnekleri ..................................................................... 64
vi
3.1.1.Amerika’dan Örnekler ............................................................................... 64
3.1.2.Avrupa’dan Örnekler ................................................................................. 70
3.2.Türkiye’deki Etnik Pazarlama Örnekleri ................................................................... 75
3.2.1.Türkiye’deki Etnik Yapı ............................................................................ 75
3.2.2.Türkiye’den Örnekler ................................................................................ 75
KAYNAKÇA: .......................................................................................................................... 81
vii
TABLOLAR
Tablo 1: Standardizasyon ve Adaptasyon Tercihinde Göz Önünde Tutulması Gereken
Koşullar .................................................................................................................................. 11
Tablo 2: Standardizasyon-Adaptasyon Stratejileri ................................................................ 16
Tablo 3: Temel Dağıtım Stratejilerinin Seçimindeki Faktörler ............................................. 30
ŞEKİLLER
Şekil 1: Örnek Öteki Ürünler................................................................................................... 9
Şekil 2: Dağıtım Politikası Seçenekleri ................................................................................. 32
Şekil 3: Reklam İçeriğinin Standartlaştırılması ..................................................................... 36
Şekil 4: Standardizasyon-Adaptasyon Karşılaştırması .......................................................... 40
RESİMLER
Resim 1: C.J.Walker .............................................................................................................. 65
Resim 2: Frederick Douglas .................................................................................................. 66
Resim 3: NBA’de Türk Gecesi .............................................................................................. 67
Resim 4: Afro-Amerikan, Latin, Asyalı Barbie ..................................................................... 69
Resim 5: Mc Donald’s-Heidi Klum ....................................................................................... 72
Resim 6: Radikal’in Kürtçe Reklamı ..................................................................................... 76
Resim 7: Nestle Sütlü Çikolata En İyisidir ............................................................................ 77
Resim 8: Mc Turco ................................................................................................................ 79
Resim 9: Kanatçı Baba .......................................................................................................... 80
1
1.BÖLÜM STANDARDİZASYON VE ADAPTASYON STRATEJİLERİ
Son yıllarda tüm dünyada ekonomik, politik ve teknolojik değişimler
görülmektedir. Özellikle iletişim teknolojileri 1990’lı yılların başından beri coğrafi
uzaklıkları ortadan kaldırırcasına firmalar ve tüketiciler arasında iletişim olanaklarını
artırmış ve kısa zaman dilimlerinde büyük kitlelere ulaşma olanağı tanımıştır. Bu
değişimlerle birlikte artan rekabet koşulları ve sınırların ortadan kalkmasının da
etkisi ile firmalar farklı coğrafyalara daha hızlı yayılmaya, mal ve hizmetlerini farklı
pazarlara sunmaya başlamışlardır. Bu durum firmaların bu yeni pazarlarda yeni
tüketiciler tarafından benimsenmelerini ve rekabet koşullarına ayak uydurmalarını
sağlayacak uluslararası pazarlama stratejileri geliştirmeleri gerekliliğini ortaya
çıkarmıştır (Altuna, 2007:160).
Küreselleşmeyle birlikte ekonomilerin ölçeklerindeki büyüme, şiddeti daha
da artan uluslararası rekabet ve iletişimin görülmemiş bir hız ve içerik kazanmasıyla
olgunlaşan tek dünya pazarı, firmaları uluslararası pazarlarda uygulayacakları
pazarlama stratejilerini uzun dönemde hedef pazarların toplumsal değerleri açısından
yeniden gözden geçirmeye zorlamaktadır. Özellikle uluslararası pazarlarda yaşanan
rekabete bir de hızlı değişim sonucu ortaya çıkan belirsizlik eklendiğinde küresel
pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin pazar odaklı olmaktan başka şansları
kalmadığı açıktır (www.circassiancenter.com).
Standardizasyon ya da adaptasyon ile ilgili tartışmalar pazarlama
literatüründe çok eskilere dayanmaktadır. Pazarlama karmasının küresel pazarlarda
standartlaştırılması işletmelere şüphesiz birçok maliyet tasarrufu sağlayacaktır.
Ancak, tüketici istek ve ihtiyaçlarının, pazar ve rekabet koşullarının, pazarlama
kurumlarının, ülkelerin coğrafi koşullarının, yasaların, teknolojisinin, kültürün ve
daha birçok çevresel faktörün ülkelere göre farklılık göstermesi küresel işletmelerin
standart pazarlama karmasını geliştirmesine engel oluşturmaktadır. Bu nedenle
işletmelerin ülkelerin yerel koşullarına uygun pazarlama karması oluşturması ve
2
ülkeler arasındaki farklılıkların pazarlama planlarında göz önünde bulundurulması
gerekmektedir (Altınbaşak vd., 2008:396).
1.1.Üründe Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi
Uluslararası pazarlama literatüründe uyarlamanın mı yoksa
standartlaştırmanın mı daha uygun bir yaklaşım olduğu konusunda çeşitli
tartışmaların olduğu ancak bu tartışmalardan çıkan ortak sonucun her iki yaklaşımın
birbiri ile bağdaşlaştırılarak nasıl kullanılabileceğine odaklanılması gerektiği
belirtilmektedir. Uluslararası markalaşma sürecinde başarının elde edilebilmesi için
yerel ve dış pazarlar arasında standardizasyon ve uyarlama kararlarının her ikisi için
de doğru dengenin sağlanması gerekir. Uyarlama, müşteriye istediği mal ve hizmet
sunulduğu için müşteriler açısından daha uygun bir yaklaşım olarak görülür.
Standardizasyonda ise, maliyetler çok önemli oranlarda azaltılabilmektedir.
Dolayısıyla, yurtiçinde olduğu gibi uluslararası pazarlamada da üretici veya satıcı
açısından problem, uyarlamanın doğurduğu ek maliyetler ile standardizasyonun
müşteri arzu ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılamama olasılığı arasında orta bir yolun
bulunmasıdır. Pazara sunulan mallardan bir kısmının standartlaştırılması kolay
olurken bir kısmında bu mümkün olmamaktadır. En kolay standartlaştırılabilen ve
uluslararası pazara bu şekilde sunulabilen mallar endüstri malları ve bazı dayanıklı
tüketim mallarıdır. Uyarlama ve standardizasyon arasındaki tercihte malın türü
yanında pazarın büyüklüğü de önemli rol oynamaktadır. Büyük ve kendi içinde
homojen yapıya sahip bir pazarda standart bir mal politikası uygulamak daha kolay
iken birbirinden farklı ve küçük dış pazarlarda uyarlama daha fazla ön plana
çıkmaktadır. Sonuç olarak uluslararası pazarda, standart veya uyarlanmış mal
politikalarının hangisinin başarılı olacağı, dış pazarların sosyo-ekonomik ve kültürel
yapısı, tüketici davranışları, rakiplerin takip ettikleri politikalar gibi çok farklı
faktörlere bağlıdır. Bu nedenle firmaların uluslararası pazarlama faaliyetlerine yön
veren yöneticilerin bu faktörlerin her birini dikkatle analiz etmesi, ağırlıklarını
belirlemesi ve buna uygun seçim yaparak hareket etmesi gerekmektedir (Öztürk,
2006:31).
3
1.1.1.Üründe Standardizasyon Stratejisi
Hedef alınan her bir uluslararası pazar bölümüne, o bölüm için özel bir mal
veya hizmetin sunulması olan politikanın tersi, tek veya çok az çeşitli dünya
pazarlarına hitap eden standart bir mal politikasının takip edilmesidir. Standart bir
mal politikası takip edildiğinde, her müşterinin farklı arzu ve ihtiyacı tam olarak
karşılanması bile, onların genel olarak arzu ve ihtiyaçlarının karşılanabileceği ümit
edilir. Uluslararası pazarların birbirinden ve ulusal pazardan çok farklı olduğu
gerçeği karşısında, uluslararası pazarlamada standart bir mal politikasının pek
başarılı olmayacağı düşünülebilirse de, bu politikayı başarı ile uygulayan çok sayıda
firma vardır (Kazımov, 2004:30).
Ürünün standardizasyon derecesini belirleyen etkenlerin başında ürünün
niteliği gelmektedir. Ürün niteliğini oluşturan unsurların arasında ise “ürün türü” yer
almaktadır. Standardizasyon stratejisinin ne derecede uygulanacağı ürün türüne göre
farklılık göstermektedir. Kimi ürünler standardizasyona oldukça yatkınken, kimileri
de uyarlamalara açık ve standart yaklaşımdan uzaktır (Şahin ve Kalyoncuoğlu,
2014:94).
Standardize edilmiş pazarlama programları, pazarlama karmasındaki tüm
elemanların ürünün satıldığı her ülke için iç pazarla aynı olmasını ifade etmektedir.
Diğer bir ifadeyle, bir işletmenin iç pazara yönelik hazırladığı ve iç pazardaki hedef
kitlenin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan bir ürünü, üründe ve pazarlama
stratejilerinde herhangi bir değişiklik yapmaksızın dış pazarlara sunmasıdır.
Standardizasyon yaklaşımının savunucuları, dünyadaki küreselleşme eğilimlerinin
standartlaşmaya yol açtığını ve daha büyük pazar benzerliği, daha teknolojik
tekdüzelik ve tüketici istek ve ihtiyaçlarındaki daha yüksek yeknesaklığın ardındaki
yönetici güç olarak da küreselleşme eğilimini görmektedirler. Firmaların
standardizasyon stratejisi uygulamasının üretim, pazarlama, yönetim ve AR-GE gibi
faaliyetlerde ölçek ekonomisinden yararlanma fırsatı sağlamasının yanı sıra ürünlerin
satıldığı her ülkede tutarlı bir marka imajı sağlayacağından karlı bir uygulama
olduğunu belirtmektedir (Mutlu ve Nakıpoğlu, 2011:248).
4
Standardizasyon endüstriyel mallar için tüketici mallarına kıyasla çok daha
uygundur. Tüketici mallarında ise dayanıklı tüketim mallarında dayanıksız mallara
kıyasla standardizasyona daha fazla imkân verir. Bunun sebebi dayanıksız malların
daha çok damak tadı, gelenekler ve görenekler gibi her bir toplumun kendine özgü
değerlerine göre cazibesi olmasıdır. Bu konudaki deneysel kanıtlar ise endüstriyel ve
yüksek teknoloji ürünü malların (bilgisayar parçaları, makine parçaları v.b.) küresel
marka stratejileri için en uygun ürünler olduğunu ortaya koyan yakın zamanlı bir
çalışmadan gelmiştir. Konfeksiyon, giyim, yiyecek, ev temizliği, makyaj gibi ürünler
ise küresel marka stratejisi açısından daha az uygundur. Kısacası, eğer bir ürün
küresel bir ihtiyacı karşılıyorsa, milli pazarlara göre ufak tefek değişikliklerle
sunulabilir ve standardizasyon çok daha kolaydır. Örneğin, genelde ülkelere göre
farklılık göstermeyen elektronik ve medikal ürünler evrensel ürünler olarak kabul
edilir. Bu ürünlerde genelde ürün politikası, ürün gelişimi ve fiyatlama standardize
olma eğilimindedir (Sağlık ve Tutadze, 2007:11-12).
Standardizasyon stratejisinin (Akman, 2002:56);
Küresel pazar bölümleri - farklı ülke pazarlarında benzer beğenilere ve tercihlere
sahip tüketici gruplarının var olması,
Standardizasyondan sağlanacak potansiyel tasarruflar - küresel pazarlara hizmet
ederek, üretimde ve pazarlamada önemli ölçek ekonomileri sağlanabilmesi,
Dünya genelinde bir dağıtım altyapısı - firma sunumlarını hedeflenen farklı
coğrafi bölgelerdeki tüketicilere ulaştırma imkânı veren dağıtım kanallarının var
olması koşulları altında başarılı olması mümkündür.
Standardizasyonun avantajları (Altuna, 2007:166):
Üretimde ve dağıtımda ölçek ekonomisi sağlamak,
Pazarlama maliyetlerini düşürmek,
Güç ve faaliyet avantajı sağlamak,
Marka imajında tutarlılık oluşturmak,
İyi fikirlerin hızlı ve etkin şekilde işleme konmasını sağlamak,
Pazarlama uygulamalarında tam uyumluluk ve benzerlik yaratmak.
5
1.1.1.1.Standartlaştırmanın Olumlu Etkileri
Küresel pazarlarda standartlaştırma stratejisinin esas yararları, ölçek
ekonomisinden faydalanmayı, önemli maliyet tasarrufunu, birim maliyetini
düşürmeyi, planlama ve dağıtım kanallarını iyileştirmeyi, lojistik maliyetlerini
düşürmeyi, ulusal sınırlara karşı büyük kontrolü içermektedir. Standart üretim
sonucunda birim maliyetleri aşağı çekecek şekilde yüksek sayıda ürünün üretiminin
gerçekleştirilmesi, işletmelere rekabet gücü kazandıracak şekilde maliyet avantajı
sağlayacaktır. Ölçek ekonomileri tutundurma faaliyetlerinin maliyetleri için de
geçerli olacaktır. İşletmeler standartlaştırılmış reklam faaliyetleriyle maliyetlerini
düşürerek pazar etkinliği sağlayacaktır. Tüm pazarda standart bir ürünle faaliyet
gösterilmesi özellikle merkezi bir yönetimin kontrol olanaklarını artıracaktır. Bu
şekilde stratejik planlama çabalarında düşüş olacağından yönetim maliyetlerinde de
azalma beklenecektir. Diğer yandan, ülkelere özgü standartların ticaretin önünde bir
engel olduğu ve bu standartların uyumlaştırılması durumunda, bunların ticareti
arttıracağı düşünülmektedir. Ancak bazı çalışmalar göstermiştir ki bazı durumlarda
bu farklılaşan standartlar ticaretin artmasına katkıda bulunmuştur. Bu konuda başlıca
sebep ise ürünler bir defa başka pazardaki farklılaşan standartlara göre üretildiğinde,
üretici şirketler için bu standartların bir avantaja dönüşmesi ve ürünün
uyumlaştırılmasının maliyetinin daha fazla ticaretle azaltılmasıdır (Farina vd.,
2013:105).
Standardizasyonun dezavantajları (Altuna, 2007:166-167):
Tüketicilerin ihtiyaç, istek ve ürün kullanma modellerindeki farklılıklar,
Pazarlama karması elemanlarına farklı kültürlere sahip tüketicilerin farklı tepkiler
vermesi,
Rekabet çevresindeki farklılıklar,
Hukuksal çevre farklılıkları,
Pazarlama kurumlarının farklılıkları ve yönetim prosedürlerindeki farklılıklar.
6
1.1.1.2.Standartlaştırmanın Olumsuz Etkileri
Standartlaştırmanın yararlarının yanında potansiyel sakıncaları da
bulunmaktadır. Standardizasyon yaklaşımının esas eksikliklerinin başında müşteri ve
rakip odaklı olmadan ziyade, daha çok ürün odaklı olmasıdır. Ürün odaklı olmak ise
yukarıda söz edilen, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanmaması riskini ortaya
çıkarabilmektedir. İşletme ürün fiyatını vurgu yaparken farklı ülkelerden olan
tüketicilerin özel istek ve ihtiyaçlarını gözden kaçırabilmektedir. Bunun nedeni, ürün
fiyatı daha düşük olsa bile, tüketicinin biraz yüksek fiyat ödeyerek istek ve
ihtiyaçlarını daha iyi karşılayacak ürüne yönlenebilmesidir. Diğer yandan, pazarla
ilgili, özellikle yabancı işletmelerin uymasının zorunlu oldukları çevresel
düzenlemeler, ürün güvenlik standardı ya da yerel şartlarla ilgili devlet
düzenlemelerinde değişiklik olduğunda, standardizasyon stratejisini uygulamak
zorlaşabilmektedir. Bununla birlikte, “Pazarlama evrenselleri” bir ürün sınıfına
karşı kültürden kültüre farklılık göstermeyen tüketici davranışları olarak,
tanımlanabilmektedir. Bu yüzden uyarlama yani adaptasyon mu yoksa
standardizasyon mu tartışmasında bazı tüketici davranışları genel geçer olabilirken
bazılarının kültüre göre farklılık gösterdiğini hesaba katmak gereklidir. Uluslararası
pazarlama stratejileri bu farklı davranışlar üzerinden planlanmalıdır. Örneğin 38
milletten temsilcilerden oluşan örnekleme yoluyla yapılan bir araştırmaya göre
elektronik ürünlerde kalite algılamasında çok fazla bir fark bulunmamaktadır. Öte
yandan, standart bir ürünle faaliyet göstermede kararların merkezden alınması ve
yöneticilerin sadece uygulamacı olmaları ve karar sürecine katılmamaları
yöneticilerin motivasyonlarını olumsuz şekilde etkileyen durum yaratabilmektedir
(Farina vd., 2013:106).
7
1.1.1.3.Standardizasyonun Uygulanabilirliğine Etki Eden
Faktörler
Standardizasyon stratejisinin birçok avantajı olmasına rağmen,
uygulanabilirliğinde zorluklarla karşılaşılmaktadır. Standart küresel bir stratejinin
potansiyel pazara uygulanabilmesi için aynı zamanda endüstrinin de küreselleşme
potansiyeline sahip olup olmadığının sorgulanması gerekmektedir. Bunun için dışsal
faktörler olarak adlandırılabilecek pazar, ekonomi, çevre ve rekabet faktörleri
incelenmelidir. Pazar faktörleri; hedef pazarın yapısı, ürün hayat seyri ve
tüketicilerin tutumları ile birlikte ele alınmaktadır. Ekonomik faktörler ise ürün
geliştirme, ülkeler arasındaki kur farklılıkları, üretim ve dağıtımdaki ölçek
ekonomisi, ar-ge maliyetleri ve tedarik zincirinde evrensel kaynaklardan
faydalanmayı kapsayacak şekilde değerlendirilmektedir. Çevresel faktörler analiz
edilirken hükümetlerin yasal ve ticari politikaları, teknoloji ve iletişimdeki
gelişmeler, teknik standartlar ve pazarlama ile ilgili ortak yasalara dikkat edilmelidir.
Rekabet faktörleri ise rakiplerin küreselleşmesini, ihracat-ithalat faaliyetlerini ve
birtakım ülkelerin rekabetten doğan ilişkilerini ve bağlarını içermektedir. Tüm bu
dışsal faktörler olumlu yönde ilerlerse endüstrinin küreselleşme ihtimali artmakta, bu
durum da işletmelerin standart küresel bir strateji geliştirmesine neden olmaktadır.
Küresel bir strateji geliştirme potansiyeli işletmelerin içyapılarının bu duruma uygun
olup olmaması ile de yakından ilişkilidir. Organizasyonel faktörler olarak
adlandırılabilecek bu içsel faktörler işletmelerin yapısını, yönetim süreçlerini,
istihdamını ve işletme kültürünü kapsamaktadır. Yönetim sürecinin küresel bir yapı
altında takibi, istihdamda çeşitliliği arttırmakta ve personelin ülkelerarası
hareketliliğini sağlayarak küresel bir kültürü ortaya çıkarmaktadır. Bu durum
işletmenin küresel stratejiye olanak sağlayan içsel faktörleri barındırdığını
göstermektedir. İşletmelerin uluslararası pazarlarda sahip olduğu tecrübenin fazla
olması rakiplerine kıyasla avantaj sağlamasına sebeptir. Dolayısıyla uluslararası
pazar tecrübesi işletmeye her zaman artı sağlayan bir faktör olarak
değerlendirilmektedir. Ürün niteliği de içsel faktörler arasında yerini almaktadır.
Ayrıca işletmenin ürün ile ilgili konumlandırma, ambalajlama, etiketleme,
8
markalama kararları da standardizasyon stratejisini şekillendirmede rol almaktadır
(Şahin ve Kalyoncuoğlu, 2014:93-94).
1.1.2.Üründe Adaptasyon Stratejisi
Ürün adaptasyon stratejisi işletmenin yerel müşterilerin tercihlerini ve
değerlerini karşılamak için tutarlı ve planlanmış aktiviteleri olarak tanımlanabilir. Bu
strateji öncelikle işletmenin karakteristikleri ve dış çevre özellikleri tarafından
tanımlanmakta ve pazarlama stratejisi olarak adaptasyon stratejisi ihracat
performansını pozitif etkilemektedir (Kahveci, 2012:16).
Adaptasyon, işletmenin uluslararası pazarlama karması programının bir
veya daha fazla sayıdaki unsuru üzerinde değişiklik yaparak belirli bir ülke
pazarındaki özellikli müşteri gereksinimlerine cevap verebilme çabasıdır.
İşletmelerin, müşterilerin tercihleriyle uyum sağlayabilmek için hitap ettiği hedef
ülkelerin istek ve ihtiyaçlarına paralel olarak gerçekleştirdiği uyarlama faaliyetleridir.
Yerel koşullara cevap vermeyi temsil eden ve çokuluslu-yerel (yerel olarak çeşitlilik
gösteren) endüstriler için oldukça uygun bir strateji olan adaptasyon; ulusal
tercihlerde, yasalarda ve yönetmeliklerde, yaşam standartlarında ve ekonomik
koşullarda ve ulusal altyapıda farklılıklar olduğunda izlenecek bir strateji olmaktadır
(Şahin ve Kalyoncuoğlu, 2014:97).
9
Adaptasyon; ürün özelliklerinde, markada, ambalajda, ürün hacminde
yapılabilir. Pazar ve ürün gerekleri ile teknolojik değişimin hızlı ve yavaş oluşuna
göre aşağıdaki şekil örnek öteki ürünlere rehberlik edebilir.
Ürün Yenileme Hızı Yüksek
Standart Adaptasyon
Düşük
Şekil 1.1.Örnek Öteki Ürünler Kaynak: İslamoğlu, A.H. , ‘’Küresel Pazarlama’’ , İstanbul Kasım 2014.
Adaptasyon yaklaşımını destekleyenler ise, dünyadaki küreselleşme
eğilimindeki artışa rağmen, ülkeler arasında tüketici ihtiyaçları, kullanım koşulları,
satın alma gücü, ticari altyapı kültür ve gelenekler ve teknolojik gelişmişliğin hala
Bilgisayar Cipsi
Elektronik
Otomobil
Telekomünikasyon
Ürünleri
Elektronik Tüketim
Malları
Kol Saati
Kamyon
Otomobil
Dil Macunu
Petro Kimya Ürünleri
Çelik
Demir
Elbise
Çikolata
10
çok yüksek bir farklılık içerdiğini ve bu nedenle işletmelerin her pazara göre
pazarlama stratejilerini düzenlemesi gerektiğini savunmaktadırlar. Bu noktada
işletmeler pazarlama stratejilerinin, faaliyet gösterdikleri ulusal sınırlar dışında da
başarılı olabilmesi için stratejilerini standardize etmekle adapte etmek arasında bir
dengeye taşımak zorundadırlar. Burada denge kelimesi önemlidir. Çünkü denge ile
ifade edilmeye çalışılan bu stratejilerden birinin tercih edilmesi ya da bu stratejileri
iki uç nokta olarak görmek değildir. Burada önemli olan iki stratejinin birbirileriyle
nasıl uyum içinde çalışabileceğine yönelik bir bakış açısı geliştirmektir. Aslında
temel sorun işletmelerin uluslararası pazarlama stratejilerini ulusal pazarlama
stratejilerine oranla ne derecede adapte ettikleridir. Adaptasyonun sıfır olduğu nokta
standardizasyonu ifade ederken, sıfırdan farklılaşması adaptasyon derecesini
göstermektedir. Gerçekte doğru karşılaştırma “standardizasyona karşı adaptasyon”
değil “standardizasyona karşı adaptasyonun derecesi” olacaktır (Mutlu ve Nakıpoğlu,
2011:248-249).
Adaptasyon stratejisinin temelinde yatan tetikleyici sebepler (Altuna,
2007:167);
Markaların temelinde tüketicilerin bilinçaltına ulaşan duygusal ve derin bir anlam
yatması,
Bireysel zevkler ile değişik kültürel farklılıklara hitap ederek bu anlamın
yaratılmasının,
Çok uluslu firmaların stratejik karar süreçlerini farklı tüketici istek ve
ihtiyaçlarının belirlenmesi ve yerel pazarlardaki rekabet ile başa çıkmanın
yolunun yerel markalar sunmak olduğu şeklinde sıralanabilir.
Uyarlama ve standardizasyon arasındaki tercihte malın cinsi yanında
pazarın büyüklülüğü de önemli rol oynar. Büyük ve homojen pazarda standart bir
mal politikası uygulamak çok daha kolaydır. Birbirinden farklı ve küçük dış
pazarlara yönelen bir işletme tabii olarak uyarlamaya daha fazla gidecektir. Bazen
uyarlamaya, rekabete uyum sağlamak amacıyla da gidilebilir. Rakipler müşterilerinin
farklı istek ve ihtiyaçlarına farklı mal ve hizmetlerle gidiyorlarsa, firmanın
11
standartlaştırılmış bir mal veya hizmetle bunlara rekabet etmesi hayli güçtür.
Özellikle dayanıksız tüketim mallarında standartlaşmaya gidebilmek için firmanın
tekel durumunda olması gerekir (Kazımov, 2004:30).
Standardizasyon ve adaptasyon tercihinde göz önünde tutulması gereken
koşullar aşağıdaki tablodaki gibi verilebilir.
Tablo 1.1:Standardizasyon ve Adaptasyon Tercihinde Göz Önünde
Tutulması Gereken Koşullar
Koşullar Standardizasyon Adaptasyon
Rekabet Gücü
Pazar Hâkimiyeti
Tüketici Tercihlerinin
Homojenliği
Küçük Pazar Bölümünde
Büyüme Potansiyeli
Tüketici Satın Alma
Gücü
Ölçek Ekonomisinden
Yararlanma
Ürünün Türü
Firmanın Kaynakları
Zayıf
Lider
Homojen
Düşük
Tekdüze
Yüksek
Endüstri Malı
Zayıf
Güçlü
Zayıf
Heterojen
Yüksek
Değişken
Düşük
Tüketim Malı
Güçlü
Kaynak: İslamoğlu, A.H. , ‘’Küresel Pazarlama’’ , İstanbul Kasım 2014.
Adaptasyonun avantajları (www.sukrukaya.org):
Ürünün farklı durumlardaki kullanım olanakları dikkate alınır,
Yerel, yasal ve satın alma davranışlarındaki farklılıklar dikkate alınır,
Yerel pazarlama kullanılır.
12
Adaptasyonun dezavantajları (www.sukrukaya.org):
Pazarlama maliyetleri artar,
Merkezi kontrolü engeller,
Araştırma ve geliştirme faaliyetleri zorlaşır,
Üretimde ölçek ekonomileri azalır.
1.1.2.1.Ürün Adaptasyon Derecesini Etkileyen Etmenler
Adaptasyon stratejisi incelendiğinde, genellikle ülkelerin kültürlerindeki,
ekonominin ve pazarın gelişme düzeyindeki, siyasi ve yasal sistemlerindeki, müşteri
değeri ve yaşam tarzlarındaki farklılıkların vurgulanmakta olduğu görülmektedir.
Buna göre pazarlama stratejisinde başarılı olmanın yolu, ürünü pazara göre adapte
etmektir. Böylece, “Ürün adaptasyonu” fiziksel ürünün ülkeye göre farklılaştırma
derecesi olarak tanımlanabilmektedir. Bu noktada, ürün adaptasyonunun gelişmekte
olan ülkelerin kentsel bölgelerinden ziyade daha çok kırsal bölgeleri için gerekli
olduğu ve ürün adaptasyonunun zorunlu olup olmadığına bağlı olmadan bir ürünün
pazardaki rekabetçi durumunu yükseltebildiği belirtilmektedir. Bu bağlamda, ürün
adaptasyon stratejisinin evrimsel olduğu ifade edilebilmektedir. Bu ise iki aşamalıdır:
“pazara girişte ürünü adapte etme”, “pazara girdikten sonra adapte etme”. Pazara
girişte ürün adaptasyon stratejisi yasal ve teknik düzenlemelere cevap olarak
kullanmaktadır. Pazara girdikten sonraki ürün adaptasyonu yöneticinin isteği ve dış
pazarlardaki istek ve ihtiyaçları algılamasına bağlı olmaktadır. Bununla birlikte, ürün
adaptasyon derecesini etkileyen etkenler üç başlık altında incelenebilmektedir
(Farina vd., 2013:106):
İşletmeyle ilgili etkenler.
Ürünle ilgili etkenler.
Pazarla ilgili etkenler.
13
1.1.2.1.1.İşletmeyle İlgili Etkenler
Firmaların uluslararası pazarlarda tecrübeleri arttıkça, ürün ve promosyonun
farklı açıdan uyarlanma derecesi de artacaktır. Uluslararası pazarlarda tecrübeli
olmayan firmalar genelde ürün ve promosyonda minimum uyarlama yapabilmek için
kendinin mevcut arzı ile dış pazar durumu arsındaki yakınlıkları arayacaktır.
Uluslararası pazarda tecrübeli olan firma ise, pazarlar arasındaki farklılıkları
değerlendirme yeteneğine sahiptir, böylece her pazarın talebine göre etkili pazarlama
stratejisini kullanabilmektedir. Böyle firmalar istekli olarak ürünü farklı istek ve
ihtiyaçlara uyarlayarak rekabet avantajı sağlamış olmaktadır. Dış pazarlarda satışları
artırma amacı, ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesini de
artıracaktır. Dış pazardaki payını artırmak amacına ulaşmak için firmanın o pazara
oldukça derinden girmesi gerekecektir. Tüketicilerin özel istek ve ihtiyaçları ürün
uyarlama arcılığıyla daha iyi karşılanabilir. Hem daha büyük miktarın belirlenmesi
ürün ve promosyon uyarlama masraflarını rahatlıkla karşılayabilmektedir. Ürün bir
ülke pazarına değil, bir kaç ülkenin dış pazarlarına çıkarıldığı zaman, ürün ve
promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesi düşük olacaktır. Ürün uyarlama
genellikle ürünün alternatif değişkenlerini geliştirme masraflarına yol açmaktadır.
Ürün bir anda birkaç dış pazara yöneldiği zaman, her ülkeye göre ürün ve
tutundurma uyarlama masrafları oldukça yüksek ilk yatırım gerektirmektedir. Bu
durumda farklı pazarlarda ürün ve promosyon adaptasyon derecesini düşük tutarak
üretim miktarını artırıp üretimde ve pazarlamada tasarruf yapmak çok önemlidir
(Sağlık ve Tutadze, 2007:15-16).
1.1.2.1.2.Ürünle İlgili Etkenler
Ürünle ilgili etkenler (Sağlık ve Tutadze, 2007:16):
Endüstrinin teknoloji odaklılığı arttıkça ürün ve promosyonun farklı açıdan
uyarlanma derecesi düşük olacaktır. Bilgisayar, uçak, tıbbi teçhizat gibi teknoloji
odaklı endüstrilerde, giysi, yemek, temizlik malzemeleri gibi “geleneksel”
14
endüstrilere göre küresel stratejilerin kullanılması daha uygundur. “Geleneksel”
endüstri ürünleri pazara göre değişme eğiliminde olan farklı zevk ve
alışkanlıklara yönlenmelidir.
Ürünün eşsizliği arttıkça ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesi
de artacaktır. Eğer ürün evrensel istek ve ihtiyaçları karşılıyorsa standardizasyon
kolaylaşıyor. Eğer ürün sadece özel istek ve ihtiyaçları karşılıyorsa, yoğun
uyarlamayla farklı pazarlardaki farklı tüketici taleplerini karşılamak zorunlu
olacaktır.
Buna benzer şekilde, ürünün kültürel özellikleri arttıkça ürün ve promosyonun
farklı açıdan uyarlanma derecesi artacaktır. Ancak ürünün kültürel özellikleri ile
ürünün eşsizlik özelliği arasındaki fark, kültürel özelliklerin kültür temelli,
eşsizlik özellikleri özel ihtiyaç veya amaçları karşılamaya yöneliktir. Kültürel
özelliğe sahip ürün dış pazara çıkarılacağı zaman onun yeni pazar kültürüne
uygunluğuna dikkat edilmelidir.
Endüstriyel ürünlerin ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesi
tüketim ürünlerininkine göre düşüktür. Endüstriyel ürünlere tüketicinin istek ve
ihtiyaçlarının daha homojen olması, standardizasyon stratejisinin uygulanmasına
imkân sağlıyor. Tüketim ürünlerinin kültürel, gümrük ve ekonomik koşullardan
etkilendiği için uyarlama stratejisinin kullanılması zorunlu olmaktadır.
1.1.2.1.3.Pazarla İlgili Etkenler
Yasal düzenlemeler arttıkça ürün ve tutundurmanın farklı açıdan uyarlanma
derecesi düşebilmektedir. Ayrıca, dış pazarlardaki farklı sağlık, güvenlik ve teknik
standartlardaki düzenlemeler firmaların ürün ve tutundurma programlarını
değiştirmesini gerektirebilmektedir (www.aofdestek.net).
Bununla birlikte, pazarda rekabet arttıkça ürün ve tutundurmanın farklı
açıdan adaptasyon derecesi de artacaktır. Rekabet koşullarının şiddetli olması
durumunda rekabetçi üstünlük sağlayabilmek için yerel şartlara uymak, odaklanmak
15
gerekecektir. Kapalı pazar koşullarında ürün lider durumunda olabilir, burada yüksek
standartlaştırma derecesi önerilmektedir. Tüketiciler açısından ürünün iyi tanınması
ürün ve tutundurmanın farklı açıdan adaptasyon derecesini düşürecektir. İyi tanınmış
ürün pazarla daha iyi ilişki yaratarak, standardizasyon stratejisinin kullanılmasına
olanak sağlamaktadır. Teknolojik gelişimin fazla hızlı olmadığı otomobil, mobilya,
perakendecilik vb. sektörlerde; tüketicilerin beklentileri, tercihleri ve yerel kültürel
özellikleri, işletme faaliyetlerini şekillendirdiğinden dolayı sayılan farklılıkları
avantaja dönüştürmek için standartlaştırma stratejilerden ziyade adaptasyon içeren
işletme stratejileri etkinliği sağlamaktadır. Burada dikkat çekilmek istenen konu,
tercih edilen strateji modelinin bir gerekliliğin sonucu olduğudur (Farina vd.,
2013:109).
1.1.2.2.Ürün Adaptasyonunun İşletmeye Etkisi
Ürün uyarlama derecesinin işletme karı üzerinde pek etkisi olmamaktadır.
Farklı pazarlara yönelmek farklı pazarlama araştırmalarını, farklı pazarlama
programlarını, farklı üretim süreçlerinin gerçekleştirme maliyetlerinin yüksek
olmasına neden olmaktadır. Ürün uyarlama, işletme faaliyetinin diğer yanlarını
etkilemektedir. Uyarlama stratejisi işletmenin pazar payını ve satışlarını
yükseltebilir, ama bu karı etkilemez. Uyarlama her ne kadar satış miktarını
artıracaksa da, ortaya çıkacak olan ek maliyetler toplam geliri düşürecektir. Yani
ürün uyarlama derecesi işletmenin karı ile olumsuz, pazar payı ve satışları hacmi ile
olumlu ilişkilidir (Sağlık ve Tutadze, 2007:17).
16
Standardizasyon mu adaptasyon mu sorusuna cevap bulmak için, aşağıdaki
tablo yol gösterici olabilir.
Tablo 1.2:Standardizasyon-Adaptasyon Stratejileri Pazarın toplumsal özellikleri:
Yasalar
Emniyet ve Kullanım Riski
Çevreyi Kirletme
Pazara sunulan değerin özelliği
Pazar kabul faktörleri:
Tutumlar
İhtiyaç Seviyesi
Kullanım ve Bilgi Düzeyi
Başka Ürünlere Bağlı Satın Almalar
Dağıtım Olanakları ve Maliyetler
Tutundurma ve Hizmet Maliyetleri
İşletmenin risk faktörü:
İşlevsel Uygunluk
Üretilebilme
Yatırım Maliyetleri
Kar Potansiyeli
Pazarlama Araştırmaları
A&G Yetenekleri
Rekabet faktörleri:
Mevcut Rekabetin Yoğunluğu
Yeni Rakip Girişleri
Maliyet ve Fiyatlar
Patent Hakları
Rekabete Dayanabilirlik
Talep analizi:
Pazarın Potansiyeli
Satış Potansiyeli
Büyüme Trendi
Ürün Yaşam Dönemi
Ürün Karması Potansiyeli
Çevresel Uyum:
Kültürel Uyum
Teknolojik Uyum
Yasal ve Politik Uyum
Tüketici Davranışları ve Teknolojik
Altyapı
Kaynak: İslamoğlu, A.H. , ‘’Küresel Pazarlama’’ , İstanbul Kasım 2014.
1.1.2.3.Ürün Pazarlarında Kaynak Adaptasyonu
Kaynakları ve yetenekleri, firmanın uzun dönemli stratejisini belirler ve
bunlar karlılığın temel kaynaklarıdır. Uluslararası pazarlarda da olduğu gibi, hızla
değişen ve tüketici zevklerinin ve tercihlerinin çok değişken ve çok sayıda olduğu
17
çevre ve firmanın yetenekli olduğu konu göz önüne alınarak yapılan bir iş tanımı,
yalnızca tüketici ihtiyaç ve isteklerine dayalı olan geleneksel iş tanımına göre daha
tutarlı bir temele dayalı strateji sunabilir. Pazarların çok kapsamlı bir biçimde
tanımlanması, bu tür bir geniş pazarda hizmet vermek için becerilerini kolayca
geliştiremeyen bir firmaya fazla yarar sağlamaz. Firma, uluslararası pazarlarda
rekabet edebilmek için yaptığı planların temelinde yatan kaynak tabanının değerini
belirlerken, beş kıstas ölçülür; taklit edebilirlik, uzun ömürlülük, uygunluk, ikame
edilebilirlik ve rekabetçi üstünlük (Bradley, 2012:37-38).
1.2.Fiyatlandırmada Standardizasyon ve Adaptasyon
Stratejisi
Fiyat bir diğer pazarlama karması bileşenidir. Dar anlamda, bir ürün veya
hizmet için istenen para miktarıdır. Daha geniş ifadeyle ise, tüketicilerin kendilerine
yarar sağlamak için kullandıkları ürün veya hizmetin tüm değerleri toplamıdır.
Uluslararası işletmeler, standardizasyon ve adaptasyon stratejileri arasında seçim
yapmalıdırlar (Meyer ve Bernier, 2010:12-13).
1.2.1.Fiyatlandırmada Standardizasyon Stratejisi
Uluslararası pazarlara yönelik standart fiyatlandırma stratejisi, işletmenin
ürettiği ürün ve hizmetlere tüm ülkelerde aynı fiyatı uygulamasıdır. Küresel markalar
ve küresel boyutta faaliyet gösteren işletmeler küresel pazarlamanın bir değişkeni
olan standart fiyatlandırma politikalarını kullanabilmektedir. Ancak bu koşullarda
standart fiyatlandırma yapan işletmeler veya markalar çoğunluktadır. Ülkelerde
uygulanan üretim sonrası vergiler, uluslararası değişim oranları, pazarın işleyişine
ilişkin düzenlemeler ve taşıma maliyetlerindeki farklılıklar standart fiyat
uygulamasına imkân vermemektedir. Söz konusu gerçek maliyetler her pazara özgü
olarak farklılık göstermektedir. Yerel dağıtıcılar ilgili maliyetlere katlansa da farklı
18
tüketim alışkanlıkları, satın alma gücündeki farklılıklar ve ürün yaşam eğrisinin her
pazarda farklılık göstermesi gibi nedenler standart fiyat uygulanmasını
güçleştirmektedir. Uluslararası pazarlarda standart fiyat uygulaması pazarlardaki
rekabet koşullarının benzer olmasını zorunlu kılmaktadır. Ancak her pazarda farklı
rekabet koşulları, pazar koşullarını belirleyen etkin düzenleyiciler, kamu ya da tekel
pazarın aktörleri fiyatlandırmayı açık olarak etkilemektedir. Standart fiyatlandırma
müşteri veya tüketici odaklı olma ile de çelişmekte, pazar ekonomilerindeki ‘’fiyat
oluşumunu etkileyen temel parametreler’’ ile uyuşmamaktadır (Altınbaşak vd.,
2008:425).
Fiyat oluşumunu etkileyen temel parametreler aşağıdaki gibidir (İyigören,
2015):
Tüketici: Tüketicinin kültür seviyesi, yaşam koşulları, beklentileri, mesleği, yaş
grubu, vb. nedenlerden dolayı yapacağı tercihler fiyatların oluşumunu etkileyen
parametrelerdendir.
Üretici Firmalar: Şirketlerin oluşturdukları üretim maliyetleri, kar oranı ve
üretim miktarı ve yönlendirmeler fiyatın oluşumunu etkiler.
Devlet: Devletlerin almış olduğu siyasi kararlar, çeşitli kısıtlama veya
serbestlikler ve vergiler ürün fiyatının oluşumunu etkiler.
Diğer ülkelerde meydana gelen ekonomik gelişmeler ve alınan bazı kararlar da
dolaylı olarak fiyatı etkiler.
Pazarlar arasındaki fiyatların daha fazla şeffaf olması, uluslararası firmaları
fiyatlandırmalarını standartlaştırmaya zorlayabilir. Bu aşağıdaki örnek olay ile
anlatılabilir (Bradley, 2002:360):
Yurtdışındayken cep telefonunuzdan rahatlıkla sohbet edebiliyorsunuz. Ama
maliyetleri hesaplamak başınızı ağrıtabilir. Ancak bu durum değişmektedir. Yalnızca
birini aradığınızda ya da biri sizi aradığında yaptığınız görüşme, Avrupa’da aşağı
yukarı on bin farklı biçimde ücretlendirilmektedir. Artık Avrupa’daki pek çok
19
operatör, Batı Avrupa’nın büyük bölümünde dolaşım ücretlerini ortadan kaldıran ve
fiyatları karşılaştırmayı kolaylaştıran tek bir uluslararası tarife sunmaya
başlayacaktır. KPN Mobile’ın ticari direktörü Lucik Maas, ‘’Uluslararası tarifeler
daha şeffaf olmanın ilk adımıdır, telefon kullanıcıları açısından ise bunları kullanmak
daha kolay’’ demektedir. Fakat başka bir görüşe göre, operatörlerin pazar payı elde
etme çabaları fiyat savaşlarına yol açacaktır. Ayrıca, bir müşterinin operatör
değiştirdiğinde, telefon numarasını da değiştirmesinin gerekmeyişi anlamına gelen
taşınabilirlik, bu yılın sonuna doğru Avrupa’nın her yerinde uygulanmaya başlansa,
fiyat kırma uygulamaları kaçınılmaz olabilir. İnsanlar tanıdıkları herkese yeni telefon
numaralarını haber verme zorunluluğu ile karşılaşmadan operatör değiştirebildiği
takdirde, daha ucuz tarife sunan bir şirkete geçmek için daha istekli olacaklardır.
Uluslararası pazarlarda fiyat belirlerken fiyatları standartlaştırmayı
engelleyen bazı faktörler bulunmaktadır (Bradley, 2002:361):
Para birimi dalgalanmaları,
Farklı faktör maliyetleri,
Farklı ürün gereklilikleri ve devlet düzenlemeleri,
Fiyatlandırma ve indirimle ilgili standartlar ve resmi sınırlamalar,
‘’Transfer fiyatlaması’’ politikalarının gerekleri.
1.2.1.1.Transfer Fiyatlandırma
Transfer fiyatlandırması genel olarak mal, hizmet ya da gayri maddi
hakların ilişkili kişiler arasında el değiştirmesinde uygulanan fiyat ya da bedel olarak
tanımlanabilir (Taşkın, 2012:165).
Örneğin yurtiçi satışlarını kendi örgütü ile buna karşılık yurtdışı satışlarını
bağımsız ve kendi karından sorumlu bir ihracat şirketi vasıtası ile gerçekleştiren bir
firma düşünelim. Bu üretici işletmede birim tam maliyet 50$ ve yurtiçi satış fiyatı
60$ olsun. Eğer ihracatçı şirket, malın kendisine en çok 58$’dan devredilmesini talep
ederse, üretici ana firma bu öneriyi büyük olasılıkla kabul etmeyecektir. Çünkü
20
üretici firmanın yurtiçi satışlarında karlılık oranı birim tam maliyet üzerinden
%20’dir. İhracatçı şirkete yaptığı satışlarda ise bu oran %16’ya düşecektir
(Karafakioğlu, 2015:169).
Uygun transfer fiyatlarının belirlenmesine imkân sağlamak için çeşitli
çözüm yolları önerilmiştir (Akat, 2012:138-139):
Önce şirket veya bölümlerden herhangi birinin karlılık kriterlerine göre
değerlendirilmesinden vazgeçilebilir.
Benzer şekilde pazarlama şirket veya bölümünün de bir hizmet birimi olarak
kabul edilmesi mümkündür.
Birimlerin karlılık kriterlerine göre değerlendirilmesine devam edilmesi halinde,
üretici firmayı teşvik etmek için kullanılabilecek bir yöntem de, bu birime düşük
fiyat uygulaması sonucu mahrum kaldığı kar kadar bir sübvansiyonun devre
sonunda verilmesidir. Ancak bu uygulama, Türkiye’de de görüldüğü gibi kötüye
kullanılabilir olduğundan, başta Avrupa Birliği ülkelerinde olmak üzere daha az
rağbet gören bir yaklaşım olarak kabul edilmektedir.
Transfer fiyatlarında benzer problemlere yurtdışı satış büroları ve şirketleri olan
kuruluşların kendi aralarındaki işlemlerde de rastlanır.
Yurtdışında üretim birimleri veya satış şirketleri olan işletmeler transfer
fiyatlandırması yoluyla, herhangi bir ülkedeki vergi matrahını daraltıp, başka bir
ülkedeki vergi matrahını genişletebilirler. Bu durum bir yavru işletmenin, ana
işletmesinden mal ya da hizmet sağlaması ile kolaylaşır. Aktarılan mal ve
hizmetlerin aktarım fiyatı çok yüksek olarak saptanır. Böylece bir ülkede
kazanılan tüm karlar dışarıya gider olarak gönderilmiş olur.
1.2.2.Fiyatlandırmada Adaptasyon Stratejisi
Bazı işletmeler pazarlara göre ‘’fiyatı farklılaştırabilir’’. Ancak, bu defa
fiyat farklılaştırmasının maliyetleri arttırmaması ve pazarlar arasında geçişin
olmaması gerekir. Bu yaklaşımın dayandığı temel mantık, farklı pazarlarda fiyat-
21
talep elastikiyetinin farklı olduğudur. Farklı pazarların ekonomik bakımdan farklı
olmaları, yerel para birimi ile döviz kurları arasındaki ilişki, işletmelerin fiyatlamada
farklı strateji uygulamalarını gerektirebilir. Örneğin, üretimi yerelleştirerek
maliyetleri düşürebilir, güçlü dövizlerle sağladığı ürün girdilerini farklı ülkelerdeki
zayıf dövizlerle ya da yerli üreticilerden tedarik ederek harcamaları minimum düzeye
indirebilir, satış fiyatlarını güçlü dövizlerle belirleyebilir. Bazı pazarlarda yerli para
birimi güçlüdür. Bu pazarlarda girdilerin zayıf dövizli ülkelerden sağlanması ve
satışların yerel para birimi ile gerçekleştirilmesi tercih edilmelidir. Bu tür pazarlarda
tüketici refahı genellikle yüksektir. Bu pazarlardaki tüketiciler kalite ve hizmet
düzeyine karşı duyarlıdır. O nedenle kalite ve hizmet odaklı uygulamalarla yüksek
fiyat uygulanabilir. Geçici bir uygulamada marjinal maliyet-marjinal gelir, ek
maliyet-ek gelir uygulamaları ile farklı pazarlara farklı fiyatlarla yönelerek işletme
karları arttırılabilir (İslamoğlu, 2014:345-346).
1.2.2.1.Fiyat Farklılaştırması
Uluslararası pazarlamada, müşterilere göre çeşitli nedenler ile farklı fiyat
politikasının takip edilmesi hayli yaygındır. Ortaya çıkan çeşitli üretim, taşıma,
kapasite ve benzeri nedenler ile farklı fiyat politikası takip eden firmaların yanı sıra
her müşteri için aynı standart fiyatı uygulayan firmalar da bulunmaktadır. Fiyat
farklılaştırması, hem yurtiçinde hem de uluslararası pazarlarda dört ana temele
dayanmaktadır (Öztürk, 2006:64-65):
Müşteri Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Çalışılan müşterinin talebinin
şiddetine ve pazarlık gücüne bağlı olarak onlara farklı fiyat politikası
uygulanabilir, farklı ödeme ve teslim şekilleri üzerinde anlaşmaya varılabilir.
Mal Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Burada fiyat farklılaştırması,
genellikle mal farklılaştırması ile yapılır. Buradaki amaç, farklılaştırılmış ürünler
ile farklı fiyatlar uygulayarak karı arttırmaktır.
22
Mekân Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Bazı ürünlerin değerleri
üretildikleri ülkelerde düşük iken diğer ülkelerde çok yüksek olabilmektedir.
Örneğin Türk kahvesi üretildiği ülkede Türkiye’ye göre çok daha ucuz iken Türk
kahvesi ünlü olduğu için üretici ürünü Türkiye’den daha yüksek fiyata almaya
razı olmaktadır. Bu şekilde mekân farklılaştırmasına gidilerek farklı fiyat
politikası ile kar arttırılabilir.
Zaman Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Bazı ürünlerin fiyatları, talebin
düştüğü veya arttığı belirli dönemlerde talebe bağlı olarak ayarlanabilmektedir.
Bu şekilde satışlar arttırılmaya çalışılmaktadır.
Aynı ürünün veya markanın farklı ülke pazarlarında farklı fiyatlardan alınıp
satılması çeşitli sorunları da beraberinde getirmektedir. Özellikle malların serbest
dolaştığı ülke gruplarında farklı fiyatların uygulanması pazarlarda ‘’paralel ithalat’’
veya ‘’gri pazarları’’ meydana getirmektedir (Altınbaşak vd., 2008:426).
1.2.2.2.Gri (Paralel) Pazarlama
Gri pazarlama bir başka deyişle paralel pazarlama ürünün resmi ithalatçısı
tarafından değil kendisine yetki verilmemiş kişi veya kuruluşlar tarafından ithal
edilerek rakip bir pazarlama kanalının oluşmasıdır. Günümüzde birçok firma farklı
pazarlarda farklı fiyatlar uygulanmakta, örneğin yüksek gelirli tüketicilerden oluşan
bir pazarda yüksek fiyatlar talep ederken, aynı ürünü ortalama gelirin daha düşük
olduğu diğerlerinde daha uygun fiyatlardan pazarlamaktadırlar. Fiyat farkının önemli
olması durumunda bu durumdan yararlanmak isteyen bazı küçük firmalar bunları
daha düşük bir fiyatın uygulandığı pazardaki toptancı veya perakendecilerden satın
almakta ve kendi pazarlarında satmaktadırlar. Günümüzde cep telefonlarının
%30’unun bu şekilde pazarlandığı tahmin edilmektedir. Gri pazarlama yasa dışı bir
işlem değildir. Çünkü ürünü satın alan firmalar gümrüğünü ödemekte, müşteriye
faturalı satış yapmaktadır. Ürün sahte de değildir. Ancak pazarlar arasındaki fiyat
farklarından doğan bu durum üretici firmaya önemli zararlar vermektedir. Apple
23
Iphone 5 modelini Türkiye’de satacağı tarihi açıklayınca onu bir an önce kullanmak
isteyenler resmi ithalatçının fiyatının çok üzerinde bir fiyattan yurtdışından
getirenlerden satın almışlardır. Ürünün yetkili bayiler tarafından satılmaya başladığı
tarihten sonra ise bağımsız cep telefonu satıcılarının vitrinlerde çeşitli yollardan
Türkiye’ye getirilmiş bu modelin bir miktar daha düşük fiyatlarla pazarlandığı
görülmüştür. Ucuz olduğu için yakın eyaletlerde yaşayan çok sayıda Amerikalı sınırı
geçerek gereksinme duydukları ilaçları Kanada eczanelerinden sağlamaktadırlar
(Karafakioğlu, 2015:214-215).
1.2.3.Dış Pazar Fiyatının Yerel Pazar Fiyatından Düşük
Olması
Fiyatlama yaklaşımlarında bir diğer önemli seçenek de dış pazarlarda
uygulanacak fiyatın yerel pazardakinden farklı mı olacağı ile ilişkilidir. Dış
pazarlarda uygulanan fiyatın yerel fiyatlardan daha düşük olması çeşitli nedenlerden
dolayı gerçekleşebilmektedir. Bunlardan ilki, pazara yeni giren yabancı işletmenin
pazarda yerel işletmeler kadar tanınmadığı için kabul görmek ve pazar payı elde
edebilmek amacıyla düşük fiyata başvurması olarak açıklanabilir. Bu tür durumlarda
yabancı işletme, pazar payını elde etmek ve sürdürmek için dış pazara girmenin
getirdiği taşıma, sigorta ve gümrük vergisi gibi çeşitli maliyetlere fiyatı
yükseltmeden katlanır. Bir diğer neden ise özellikle az gelişmiş ülke ya da
gelişmekte olan ülke işletmelerinin gelişmiş ülkelerdekine kıyasla daha düşük
maliyetlerle üretim yapabilmesidir. Bu ülkelerdeki daha düşük iş gücü maliyetleri,
devlet destekleri veya dış pazara açılma teşvikleri işletmelerin maliyetlerinin daha
düşük olmasını sağlamakta; bunlar da dış pazarlarda rekabet edebilmek için
rakiplerinden daha düşük fiyatlar uygulayabilmektedir. Kimi durumlarda bu tür
işletmeler, ilk başta daha yüksek olan dış pazar maliyetlerine katlanmayı kabul edip
düşük fiyat sayesinde satış hacimlerini arttırarak toplam maliyetleri biraz daha
düşürme avantajını da kullanabilmektedir. Özellikle son yıllarda Çin kökenli
işletmelerin tüm dünya pazarlarında rakiplerine göre daha avantajlı olarak yarışa
24
başlamaları bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Ancak bu tür uygulamalar, ülke
pazarlarında devletler tarafından damping uygulamaları olarak kabul edilme tehlikesi
ile karşı karşıyadır. En genel hâliyle, bir ürünün işletme tarafından dış pazarlarda
aynı ürünün yerel pazardaki fiyatından daha ucuza satılması durumu genellikle
‘’damping’’ uygulaması olarak kabul edilmektedir. Damping uygulamaları
genellikle, yerel pazardaki talebin dış pazarlardaki talepten daha az esnek olduğu
durumlarda görülür. İkinci bir görüşe göre ise damping maliyete dayanan, diğer bir
deyişle yerel pazar ve dış pazarlar için ayrı ayrı fiyatlar belirlemeye dayalı farklı bir
maliyet tabanı kullanan bir kavramdır. Yerel pazarda toplam maliyetler temel
alınırken, dış pazarlar daha geniş olduğu için satışta marjinal maliyete dayalı
fiyatlamanın daha tehlikeli bir şekli kullanılabilir. Nasıl tanımlanırsa tanımlansın, her
iki durumda da damping siyasi açıdan fazlasıyla ilgi çekmektedir. Devletlerin
dikkatli yaklaşımı ve uluslararası kurumların faaliyetlerinden dolayı eskiye göre daha
az uygulanmakla beraber damping uluslararası pazarlardaki fiyatları ve gelirleri
etkilemeye devam etmektedir. Çoğunluğa göre her ne koşulda olursa olsun, damping
yapmak haksız bir ticaret uygulamasıdır çünkü uluslararası fiyat ayrımcılığına
dayanmaktadır. Buna bağlı olarak pek çok ülkenin kendi üreticilerini ve işletmelerini
korumak amacıyla anti-damping yasaları geliştirdiği ve uluslararası ticarette bunları
ciddiyetle uyguladıkları gözlenmektedir (Farina vd., 2013:142-143).
1.3.Dağıtım Kanallarında Standardizasyon ve Adaptasyon
Stratejisi
Dağıtım kanallarının standartlaştırılması veya adaptasyonu; müşteri, kültür
ürün gibi birçok faktöre bağlıdır. Dağıtım kanalları, işletmenin kurulduğu ülkeye
bağlı olarak farklı standardizasyon ve adaptasyon derecesine sahiptir. Pazarlamacılar
ve yöneticiler de işletme başarısı için, dağıtım kanalları hakkında bütün ayrıntıya
sahip olmalıdırlar (Meyer ve Bernier, 2010:12-13).
25
1.3.1.Dağıtım Kanallarında Standardizasyon Stratejisi
Dağıtım kanalları bir ülkeden diğerine farklılık gösterir. Dağıtım kanallarını
standartlaştırmak karmaşıktır. Dağıtım kanalları, genellikle ülkenin kültürel
gelenekleriyle geliştirilir. Ülkeler arasındaki büyük farklılıklar, herhangi standart bir
yaklaşımın belirlenmesini zor hale getirir. Ayrıca müşteri özellikleri de kültürden
kültüre farklılık gösterir. Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için; müşterinin neden, ne
zaman, nasıl satın almak istemesi de araştırılmalıdır. Tüm bunlar müşteri tüketim
yeteneğini etkiler ve bunda dağıtım yeri çok önemlidir (Nguyen, 2011:37).
1.3.2.Dağıtım Kanallarında Adaptasyon Stratejisi
Uluslararası pazarlarda işletmelerin dağıtım faaliyetleri işletmenin kontrolü
içerisinde yer alan ve yer almayan çeşitli işletme içi ve işletme dışı kanal üyelerinin
çalışmaları sonucunda gerçekleşir. İşletmelerin pazarlama karması içerisinde ürün,
fiyat ve tutundurma elemanları üzerinde kurduğu kontrol ve hâkimiyeti, aynı
derecede dağıtım elemanı üzerinde kurması güçtür. Dağıtım kanalı; bir malın
üretiminden tüketimine kadar satın alınması veya satılması ile meşgul olan aracı
işletmelerin bütünü olarak tarif edilmektedir. Diğer bir ifadeyle dağıtım kanalı; mal
ve hizmetlerin pazarlanmasına yönelik olarak üreticiden tüketiciye mal akışında rol
oynayan ve işletme içi ile işletme dışı çeşitli yapılanmalardan oluşan bir sistemdir.
Yani dağıtım kanalı; işletmenin dağıtım amaçlarına ulaşmak için kullandığı tüm
örgütsel yapıların bütününü içermektedir (Ecer ve Canıtez, 2005:260).
Uluslararası pazarlamada dağıtım kanalları, kanal üyeleri arasındaki
ilişkilerin niteliği esas alınarak doğrudan dağıtım ve dolaylı dağıtım kanalları olmak
üzere geleneksel olarak ikiye ayrılabilir. Ancak bütün ülkeler için geçerli olan
standart bir dağıtım sistemi söz konusu değildir. Her ülke piyasasının kendine özgü
koşulları dikkate alınmalıdır. Tüketici alışkanlıklarındaki belirgin farklılıklar standart
dağıtım yapılması önündeki başka bir engeldir. Tüketicilerin satın alma noktasının
26
farklı olması diğer bir zorluktur. Bütün bu zorluk ve engellere karşın uluslararası
aracılardan yararlanarak ulusal piyasalardaki nihai tüketicilere ve son kullanıcılara
çeşitli yollarla ulaşmak mümkündür. Uluslararası pazarlara doğrudan dağıtım
yapmak, sanayi ürün ve sistemlerinin dağıtımında genellikle karşılaşılan bir
uygulamadır. Ancak bu tür uygulamalar bilgisayar, kozmetik ürünleri ve bazı
ambalajlı gıda maddelerinin dağıtımında da görülmektedir. Büyük çaplı uluslararası
işletmeler tamamen kendilerine bağlı olan uluslararası bir dağıtım sistemi için ayrı
şirket kurmaktadırlar. Böylece farklı piyasalardaki satın alıcılara doğrudan ya da
dolaylı dağıtım süreçleriyle ulaşmak mümkün olmaktadır (Taşkın, 2012:172).
Dağıtım kanallarının ana ülkedekiyle benzer olduğu pazarlara, işletme daha
istekli yatırım yapar. Dağıtım sistemlerinin çok farklı olması durumunda ise işletme,
yatırım yapma konusunda kararsız kalarak daha az finansal taahhüt gerektiren
yöntemleri araştırılabilir. Hedef pazar olarak düşünülen ülkenin dağıtım sistemi iyi
bir şekilde araştırılmalıdır. Ulusal bir sistem ile uluslararası bir sistem kurmak
arsında en önemli farklardan birisi, ele alınması gereken değişkenlerin
karmaşıklığıdır. Bu nedenle, başarılı olmayı sağlayan en önemli faktörler bir başka
pazara taşınamaz. Bununla birlikte, farklı ülkelerdeki dağıtım şebekeleri pek çok
ortak özellik sergilemektedir, dolayısıyla farklılıklar yerine benzerlikleri bulmaya
çalışmak daha faydalıdır. Uluslararası pazarlarda doğrudan dağıtım yapmak,
endüstriyel ürün ve sistemlerin dağıtımında sıkça karşılaşılan bir uygulamadır.
Ancak bu tür uygulamalar bilgisayar, kozmetik ürünleri ve bazı ambalajlı gıda
maddelerinin dağıtımında da görülmektedir. Pek çok durumda uluslararası firmaların
dış pazarlarda tamamıyla kendilerine ait olan dağıtım yan kuruluşları kurduğu ve bu
pazardaki müşterilerine doğrudan ya da dolaylı olarak hizmet verdikleri
görülmektedir (Sağlık ve Tutadze, 2007:8).
27
1.3.2.1.Doğrudan Dağıtım
Doğrudan dağıtımın başarılı olabilmesi için, firmanın bir satış gücü
oluşturmasını sağlayacak ya da herhangi bir doğrudan pazarlama yöntemini
destekleyecek kaynaklara sahip olması gerekmektedir. Bunun yanı sıra, firmanın
yurtdışındaki karşılaştırılabilir pazarlarda, yani doğrudan uluslararası pazarlama
kanallarının bulunduğu pazarlarda benzer ürünlerin pazarlanmasıyla ilgili tecrübeye
sahip olması gereklidir. Ayrıca, ürünün veya hizmetin karmaşıklığı nedeniyle satış ve
servisin imalatçı firmanın kendi çalışanları tarafından gerçekleştirilmesi gereken
durumlarda da doğrudan dağıtım yapılabilir. Microsoft’un Dublin’deki Avrupa
dağıtım merkezi Avrupa’daki müşterilerine depolama ve dağıtım hizmetleri
vermektedir ve her ülkede ayrı ayrı doküman bulundurması gerekliliğini ortadan
kaldırmaktadır. Microsoft Avrupa’nın başkanı Bernard Vergnes’e göre: ‘’Microsoft
bir yazılım şirketidir, dağıtım şirketi değil, ancak eğer bu işteki başarımızı sürdürmek
istiyorsak, dağıtıma odaklanmamız gerekiyor. Çünkü daha fazla şirket tüm Avrupa
çapında iş yapmak istiyor.’’ Ürün teknolojisinin çok hızlı değiştiği işkollarında,
doğrudan dağıtım daha uygun bir seçenek olabilir (Bradley, 2002:347).
Doğrudan dağıtım kanalı stratejisi kullanan üretici işletmeler, farklı
yaklaşımlarla bu stratejiyi uygulayabilirler. İşletmelerin kendilerine bağlı depo ve
mağazalar zincirleriyle, nihai tüketicilere ulaşmaları mümkündür. İşletmeler
kendilerinden bağımsız aracılar kullanmaksızın uyguladıkları doğrudan dağıtım
stratejisinin bazı avantajları vardır. Bunlar (Mucuk, 1997:244):
Üretici işletmeler doğrudan müşterilerden her konuda geri besleme olanağına
sahip olurlar. Bu sayede pazar istek, gereksinim ve tercihlerindeki değişikliklere
hızlı yanıt verebilirler.
Aracılar olmadığından satış konusunda geniş bir hareket alanına sahip olurlar.
Satış örgütünün güçlü olması halinde, satış faaliyetleri üzerinde etkinlik
sağlayabilirler.
28
İşletme ile tüketici arasındaki bağımsız aracı olmadığından, işletme dağıtım
faaliyetlerini daha çok kontrol eder ve yönlendirebilir.
Doğrudan dağıtımın kullanılabilmesi için bazı koşulların varlığı gerekir.
Bunlar (İslamoğlu, 2014:371):
Ürünün yeterince standartlaştırılmamış olması gerekir. Örneğin, kitaplar internet
üzerinden rahatlıkla satılabilmektedir. İşletme kitap içeriklerini web üzerinden
yayınlayarak, ürünün hangi özellikler taşıdığını göstererek ürünü
standartlaştırmış oluyor. Tüketici tarafından şekli, fonksiyonları ve öteki
özellikleri iyice bilinen ürünlerde doğrudan dağıtım uygulanabilir. Ancak, pek
çok tüketici kredi kartı güvenliği nedeniyle internet üzerinden satın alma
yapmıyor.
Ürün yeterince standartlaştırılmış olsa bile, tüketiciler o ürünü küçük miktarlarda
sık sık satın alıyorlarsa, doğrudan dağıtımın maliyeti yüksek olacağından tercih
edilmeyebilir.
Bazı mallar yükte ağır pahada hafif olduğundan bir defada satın alma miktarı
yüksek olmadıkça doğrudan dağıtıma elverişli değildir. Demir ve çimento buna
örnek verilebilir.
Müşterilerin topluca bir arada olmaları doğrudan dağıtımı kolaylaştırabilir.
Örneğin kimya sektöründe faaliyet gösteren işletmeler belirli coğrafik alanda
toplanmış ise, bu işletmelere mal satan işletme doğrudan dağıtımı uygulayabilir.
Yeterince standartlaştırılmış ve tüketicilerin karşılaştırma yapmaya gerek
görmeden satın aldıkları malların, taşıma-gönderme maliyeti, fiyat içindeki payı
düşük ise doğrudan dağıtım uygulanabilir.
İşletmenin örgüt yapısı, fiziksel ve beşeri kaynakları yeterli olması yanında iyi
bir yönetim sistemine de sahip olması gerekir.
29
1.3.2.2.Dolaylı Dağıtım
Dolaylı dağıtım, üretici işletme ile dış piyasadaki tüketici veya kullanıcı
arasındaki alım satım ilişkisinin hukuki ve iktisadi yönden bağımsız olan ticari aracı
kuruluşlar tarafından sağlanmasıdır. Dolaylı dağıtım durumunda maliyetler
düşürülür, tasarruf sağlanır, aracıların pazarlama deneyimlerinden yararlanılır ve
ürünlerin el değiştirme sayısı azaltılır. Bununla birlikte dolaylı dağıtım kanallarında,
her aracı, elde edeceği kendi karının peşinde olmaktadır. Bu nedenle dolaylı dağıtım
sistemi üreticinin kontrol edebileceği bir sistem değildir. Her aracı işletme dağıtım
kanalı üyeleri içinde kiminle işbirliği yapmak isterse yapabilmektedir. Bu durum,
tamamen aracıların birbirleri arasındaki çıkar ilişkisine bağlı olarak kalmaktadır
(Taşkın, 2012:172-173).
Aracılarla çalışmanın yarar ve sakıncaları şu şekilde sıralanabilir
(İslamoğlu, 2014:375):
Yararları;
Acente yerel alıcılarla ilişki kurmada ihracatçıya göre daha avantajlıdır.
Pazarı tanıdığı için ihracatçıya hem pazar hem de ithalatçılar hakkında bilgi verir.
Pazar riskine karşı ihracatçı firmayı uyarabilir.
Sakıncaları;
İhracatçı firmanın istediği performansı ve çalışma tarzını gerçekleştiremeyebilir.
Bir acente rakip işletmelerin de temsilciliğini üstlenmiş olabilir.
İhracatçının ödediği komisyonları tatmin edici bulamadıklarında işi yavaşlatabilir
ya da rakip işletmelere yönelebilirler.
30
Tablo 1.3:Temel Dağıtım Stratejilerinin Seçimindeki Faktörler
Faktör Grupları Doğrudan Dağıtım Dolaylı Dağıtım
Müşteriyle İlgili Müşteri grup sayısı az ve grup
hacmi büyük.
Müşterinin siparişi üzerine özel
talepleri var.
Müşteri grup sayısı fazla ve
geniş alana yayılmış.
Müşteri talepleri
standartlaştırılmış mallara
yöneliktir.
İşletmeyle İlgili İşletme amaçları dolaylı
dağıtımla uyum sağlamıyor.
İşletme dağıtım kanalı üzerinde
kontrol sağlamak istiyor.
İşletmenin dağıtım politikası.
İşletme pazar hakkında geniş
bilgiye sahip değil.
Pazarlamaya konu mal yüksek
hacimli, bozulabilir ve yoğun
teknoloji ile üretilmiş.
Satış arttırıcı uygulamalar
kesintisiz olmalıdır.
İşletme amaçları doğrudan
dağıtımla uyum sağlamıyor.
İşletmenin dağıtım politikası.
İşletme küçük hacimlerde ve
dayanıklı mallar üretiyor.
Satış arttırıcı uygulamalar
aracılar vasıtasıyla
desteklenmelidir.
Sosyal Faktörler Rekabetçi işletme sayısı az ve
güçlü.
Aşırı değişken ekonomik
koşullar ve uygulamalar.
İş yaşamını düzenleyen kanuni
yapının gevşek olması.
Rekabetçi işletme sayısı çok az.
İstikrarlı ekonomik koşullar ve
uygulamalar.
İş yaşamını düzenleyen kanuni
yapının uygun olması.
Kaynak: Ecer, H.F. , Canıtez, M. , ‘’Uluslararası Pazarlama Teori Ve
Uygulamalar’’, Gazi Kitabevi, Niğde 2005.
Uluslararası pazarlamada dağıtım politikalarının adaptasyonu, dağıtımın
yoğunluğunun belirlenmesi anlamını taşır. Genelde üç tür politika uygulanmaktadır
(Akat, 2012:160-161):
31
Özel (Sınırlı) Dağıtım: Tüketim ve endüstri malları için uygulanır. Firma
belirli bir uluslararası pazarlama bölgesinde tek bir aracı veya imtiyaza sahip kurum
vasıtasıyla malını satar. Sınırlı dağıtım; kullanıcı veya müşterinin, özellikli markaları
alma konusunda ısrar ettiği durumlarda uygulanır. Bu daha çok rakip mallardan
farklılık gösteren mallarda yaygındır. Özel dağıtım; üreticiye fiyat ve hizmet kalitesi
üzerinde denetim sağlama, dağıtım kanallında rakiplere karşı bir ölçüde korunma,
tutundurma faaliyetlerini sadece nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar.
Bunun yanında; bu strateji, talebin pazarda yoğun olmadığı yerlerde kullanılır ve
üreticinin uluslararası pazarlama maliyetlerini düşürmeye çalışır.
Seçimli Dağıtım: Bir şirket, seçimli dağıtım politikasını tercih ettiğinde
uluslararası pazar dilimini arttırma yolu ile kendi dağıtım yeteneğini geliştirmeye
çalışır. Firma daha az uluslararası pazarı kullanma yolu ile dağıtım maliyetini
düşürmeye uğraşır. Seçimli dağıtım, belirli bir malın dağıtımı ile uğraşmak isteyen
tüm aracıları değil de, bunların birkaçının kullanılmasını gerektirir. Tüketicilerin
marka tercihinin önem kazandığı mallarda, en uygun dağıtım şekli ve politikası
budur. Üretici firma; seçimli dağıtım politikasıyla, itibar ve mamul imajını korumak
için devamlı araştırmalar yapar. Böylece firma; malını, imajını zedelemeyecek uygun
pazarlarda satmak ister. Alışveriş türündeki mallar genelde bu politika altında satışa
sunulur.
Yoğun Dağıtım: Yoğun dağıtım, mamul dağıtımında mümkün olan en fazla
sayıda perakendecilerin kullanılmasıdır. Yoğun dağıtımın esası; mamulün, alıcısının
bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Tüketim malları ile müşteriye yönelik
ve bazı geleneksel endüstri malları genelde bu politikayla pazara sürülür. Tüketim
malları; diş macunu, sigara, sakız gibi mallar olabilir. Endüstriyel mallar ise; kalem,
daktilo, fax kâğıdı vb. olabilir. Malların bu tür bir politikayla pazarlanmasındaki
sorun; aracıların ve perakendecilerin satış ve dağıtım için seçimi ve dağıtıcıların
mamulü pazara ilk defa ne zaman tanıtacakları zorluğudur. Reklam ve diğer talebi
arttırıcı tekniklerin kullanımı, bu politikanın etkili olması için gereklidir.
32
Şekil 1.2.Dağıtım Politikası Seçenekleri Kaynak: Altınbaşak, İ. , Akyol, A. , Alkibay, S. , Arslan, F.M. , Burnaz. Ş. ,
Cengiz, E. , Erdil, S. , Gegez, A.E. , Günay, N. , Madran, C. , Şekerkaya, A.
, Uydacı, M. , Ünüsan,Ç. , Yalçın, F.A. , Yolaç, G. , ‘’Küresel Pazarlama
Yönetimi’’ , İstanbul Ekim 2008.
1.4.Tutundurmada Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi
Tutundurma, işletmelerin ürettiği mal ve hizmetlerin varlığını tüketicilere
duyuran, işletmelerin yaşamasını, gelişmesini sağlayan stratejik pazarlama aracıdır.
Tutundurma çalışmaları, genellikle pazarı oluşturan veya pazara etki eden kişi ve
Dağıtım
Politikası
Seçenekleri
Yoğun Dağıtım:
Satıcıların ürün veya hizmetleri
birçok pazarda ulaşılabilir veya
kullanılabilir yapmak üzere
kurduğu strateji.
Seçimli Dağıtım:
Belirlenen pazarlar dışında ürün
ve hizmetlerin ulaşılabilirliğini
yasaklayan kanal stratejisi.
Sınırlı Dağıtım:
Ürün ve hizmetlerin
ulaşılabilirliğini sıkıca sınırlayan
ve özel çıktılara izin veren kanal
stratejisi.
33
gruplara yöneliktir. Bu açıdan işletmenin dışa dönük iletişimini oluşturur. Dışa
dönük olma özelliği tutundurma çalışmalarının esnek ve sürekli değişken olmasını
gerektirir. Çünkü sürekli değişen dış çevre koşullarını yakından takip etme belirleme
tutundurma çalışmalarının başarısını sağlayacaktır (Koçoğlu, 2015:336).
Bir ürün ya da hizmetin dış pazarlarda tutundurulması iç pazarlara göre çok
daha zor ve karmaşıktır. Bunun nedenlerinden bazıları (İslamoğlu, 2014:401):
Kültürel farklılıkların, mesajların algılanma farklılıklarını beraberinde getirmesi,
Farklı ülkelerdeki tüketici espri anlayışındaki farklılıklar,
Standart mesajların farklı pazarlardaki etkilerinin farklı olması,
Yerel pazara adaptasyon zorlukları ve araştırma maliyetlerinin yüksek oluşu,
Tüketici davranışları farklılıkları,
Medya üzerindeki kontrol ve yasaların farklılıklar göstermesi,
Reklam kanallarının elverişli olamama durumu, teknik altyapı yetersizliği,
Uzman işletmelerin yetersizliği,
Menşe ülke imajının uygunsuzluğu sayılabilir.
1.4.1.Tutundurmada Standardizasyon Stratejisi
Tutundurmada standardizasyon, uluslararası pazarlarda aynı temel iletişim
stratejilerini benimsemek anlamına gelir. İşletmelerin tutundurmayı standart
benimsemesindeki ilk amacı, verimliliği arttırmak ve maliyetleri kaydetmektir. İkinci
olarak; iletişimin standardizasyonu ayrıca işletmeye, sunulan ürün veya hizmetin
maddi unsuru olarak algılanan katma değerli müşterileri kazanmaya yardımcı olur.
Ek olarak tutundurmanın standardizasyonu, işletmenin kimlik ve marka bilincini
paydaşların kafasında güçlendirir, işletmenin imajı ile ilgili aşinalık sağlar. Örneğin;
tanıdık bir logo, otel zinciri, banka görünümü müşterilerde güven ve sadakat duygusu
oluşturur. Ayrıca telekomünikasyon, internet ve reklamlar; siyasi-ekonomik ortamda
önemli ölçüde küresel standart ürün ve hizmetlerin yıllar boyu tutundurulmasına
yardımcı olur (Nguyen, 2011:39).
34
1.4.2.Tutundurmada Adaptasyon Stratejisi
Tutundurma; dil, din, yasalar, ekonomik farklılıklar ve medya tarafından
etkilenebilir. Tüm bu faktörler tutundurma adaptasyonu için bir ihtiyaç
oluşturmaktadır. Örneğin, bazı ülkelerde reklam yerel dile çevrilmek zorundadır veya
bütün bir değişikliğe gidilmelidir. Yani tutundurma adaptasyonu, radikal bir
değişiklik yerine küçük değişiklikler anlamına gelmektedir. Ayrıca değişen
tutundurma mesajı pahalı bir şey olmadığına göre küçük değişiklik ile nispeten
uygun maliyetli bir adaptasyon stratejisi vardır (Meyer ve Bernier, 2010:14).
Standart bir küresel strateji önemli maliyet avantajına sahip olmakla
beraber, bunun tüm pazarlarda başarılı olma şansı düşük olabilir. Üstelik böyle bir
tercih her ürün için de geçerli olmayabilir. Tutundurma stratejilerini farklı pazarlara
göre adaptasyonunun maliyeti yüksek olmakla birlikte başarı şansı daha yüksektir.
Uygulaması ise, oldukça zor ve karmaşıktır (İslamoğlu, 2014:402).
1.4.2.1.Küresel Reklam
Son dönemlerde rekabet ve rekabetin hızlı ivmesi karşısında işletmeler
iletişim uygulamalarında farklılık yaratmak amacıyla kültürel değerlere önem
vermeye başlamıştır. Özellikle uluslararası arenada pazar payını arttırmada ve
rekabet yönetiminde avantaj sağlayabilme açısından din, dil, inanış, alışkanlıklar,
gelenek ve görenekler gibi kültürel bileşenlerin dikkate alındığı ve iletişimde mesaj
stratejilerinin buna göre kurgulandığı görülmektedir. Marshall McLuhan’ın “global
köy” adını verdiği dünyamızda her ülkenin farklı tarihi, farklı kimliği ve
anlayışlarından yavaş yavaş sıyrılarak benzer yaşam biçimi, benzer zevkler ve benzer
tüketim anlayışına geçişinin gündeme gelmesiyle birlikte bu ortak anlayışa hitap
eden küresel iletişim stratejileri önem kazanmıştır. En genel anlamıyla çoğu kez tek
tip reklâm mesajının bütün ülkelerde aynı şekilde uygulanması olarak da
değerlendirilen küresel reklâmlar çok uluslu işletmelerin en fazla ağırlık verdiği
iletişim sürecidir. Reklâmcılık tarihi incelendiğinde 1950’li yıllardan itibaren
35
başlayan ve günümüzde de halen devam eden küresel reklâm stratejilerine ilişkin
tartışmaların odak noktasını “mesajların iletilmesinde izlenecek yollar”
oluşturmaktadır. Genel olarak bakıldığında küresel reklâm uygulamalarında amaç,
ürün nerede üretilirse üretilsin veya satılsın ürüne ilişkin aynı konumlandırma ve
aynı reklâm stratejisini oluşturmaktır. Ancak ulusal sınırların dışına çıkarak farklı
pazarlara yönelmek beraberinde farklı yasal düzenlemeler, dil, kültür, anlayış ve
tutum başta olmak üzere coğrafik ve iklimsel değişimler gibi pek çok etmeni dikkate
almayı gerektirmektedir. Bu durumda uluslararası pazarlamanın esasları
doğrultusunda ürüne ilişkin kararlar ile tüketici davranışları bilgisi küresel reklâm
uygulamaları için temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Dünya genelini kapsayan
oldukça büyük bir pazarda etkin olmaya çalışan küresel reklâm stratejileri; ülkelerin
farklılıklarını dikkate alan adaptasyon (uyumlaştırma) stratejisi ve dünyanın tek bir
pazar olduğu görüşüne dayanan standartlaştırma stratejisi olmak üzere iki temel
yaklaşıma dayanmaktadır. Bununla birlikte bazı markaların her iki yaklaşımı birden
uyguladığı birleşik reklâm stratejilerinden de bahsetmek mümkündür. Ancak
“Adaptasyon mu yoksa standartlaştırma mı daha etkili?” sorusu yıllardır
uygulamacılarla akademisyenler arasında görüş farklılıklarını beraberinde getirmiştir
(Aktuğlu ve Eğinli, 2010:168).
1.4.2.2.Küresel Reklamcılıkta Standartlaştırma Stratejisi
Tüketicilerin benzer ihtiyaç ve isteklerinin olduğunu ve dolayısıyla tüm
dünyanın tek bir pazar olduğunu kabul eder ve etkinliğin sağlanması için reklam
kampanyalarında standartlaştırmayı önerir. Standartlaştırma stratejisi oldukça yaygın
kullanılan bir reklam yaklaşımıdır. Standartlaştırmada kararlar merkez tarafından
verilir. Örneğin reklam ajansı, merkezinde hazırladığı ürüne ilişkin reklamı, ürünün
satıldığı diğer pazarlara da gönderir. Bu şekilde reklam verenin işi kolaylaşır,
maliyetleri düşürür ve daha geniş kontrole sahip olur. Tüketicilerin uluslararası
seyahatlerinin artması, internetin tüm dünyada yaygın kullanımıyla ve medyanın
uluslararasılaşmasıyla, çoklu ülke pazarlarında satılan ürünlere ilişkin, standart tek
bir imaj yaratmak mümkün olmaktadır (Altınbaşak vd., 2008:451).
36
Genel olarak, kitle iletişiminin ve seyahatin etkisiyle kültürün daha büyük
bir homojenizasyonunun olduğu varsayılmaktadır. Bu durum daha büyük
standardizasyona yol açmaktadır. Ne olursa olsun, göz önünde bulundurulması
gereken bir takım engeller vardır. Bunların arasında en önemli olarak
düşünülebilecek olanlar (Kırdar, 2015:239):
Reklamcılık, ürün içeriği, performans, güvenlik gibi konulardaki değişik
ülkelerdeki yasal düzenlemeler arasındaki farklılıklar,
İklimsel koşullar,
İletişim kanallarının doğası,
Sloganların tercümesini engelleyen dil farklılıkları,
Kültürdeki farklılıklar.
Şekil 1.3.Reklam İçeriğinin Standartlaştırılması Kaynak: Aktuğlu, I.K. , Eğinli, A.T. , ‘’Küresel Reklam Stratejilerinin
Belirlenmesinde Kültürel Farklılıkların Önemi’’, Selçuk İletişim, 6/3, 2010.
37
1.4.2.3.Küresel Reklamcılıkta Adaptasyon Stratejisi
Adaptasyon (uyumlaştırma) yaklaşımında dünyada farklı coğrafyalarda
yerleşik ulusların yapısal ve kültürel olarak birbirinden ayrı olduğu gerçeğinden
hareket edilmekte ve reklâm mesajları bu farklılıklara göre yeniden
biçimlendirilmektedir. Örneğin Burger King markasının Türkiye’de ramazan
aylarında sunmuş olduğu “sultan menü” ya da Haribo Şekerlemelerinin televizyon
reklâmlarında Müslüman ülkeler için “helal Haribo” ifadesi kullanarak üründe
domuz yağı içermediğini belirtmesi tamamen kültürel değerler ve farklılıkların
dikkate alındığının bir göstergesidir. Adaptasyon yaklaşımı, standartlaşmanın tersine
yerel özelliklerin ön planda tutulduğu yaklaşım olarak tanımlanmaktadır. Çoğu
zaman “küresel düşün yerel hareket et” olarak da bilinen bu yaklaşım kültürel
değerleri ön planda tutarak pazara uygun reklâm kampanyalarının tasarlanmasını
gerektirmektedir. Ancak bu, yeniden bir reklâm kampanyası oluşturulması anlamına
gelmemektedir. Faaliyet gösterilen ülkenin yerel ajansı ile birlikte hareket edilerek
reklâm kampanyası o ülkenin kültürel özelliklerine uyarlanmaktadır. Amaç, yerel
ajansın ülke hakkındaki bilgi ve deneyiminden hareketle hedef kitlenin reklâma
olumsuz tepkilerinin ve tüketici davranışlarının kültürden kaynaklanan farklılıklarını
bertaraf etmektir. Adaptasyon stratejisi, çoğunlukla üründe yapılan uyarlamalar, ürün
kullanım amaçlarındaki farklılıklar, ürün bilgisindeki yetersizlikler, kültürel yapıyla
ilişkili tercihler, gidilen ülkedeki yasal düzenlemeler, ürünün farklı ülkelerde farklı
yaşam eğrilerinde bulunması gibi koşullarda uygulanma alanı bulmaktadır (Aktuğlu
ve Eğinli, 2010:169-170).
1.4.3.Küresel Reklamcılıkta Temel Stratejiler
İhracata yönelik ürünü geliştirdikten sonra bu ürünün hedef alınan ülkelerde
hangi stratejilerle pazarlanacağına karar vermek gerekmektedir. Bazı uluslararası
pazarlama şirketleri, bir ülkede başarılı olan ürünün diğerlerinde de başarılı olacağına
inanmaktadır. Kimi firmalar ise her ülke için ayrı ürün stratejisi oluşturmaktadır. Dış
38
pazarlara yönelen işletmelerin kullanabileceği temel stratejiler; standart ürün-standart
iletişim stratejisi, standart ürün-uyumlaştırılmış iletişim stratejisi, uyumlaştırılmış
ürün-standart iletişim stratejisi, uyumlaştırılmış ürün- uyumlaştırılmış iletişim
stratejisi ve yeni ürün yaratma stratejileridir (Kırdar, 2015:239).
1.4.3.1.Standart Ürün-Standart İletişim Stratejisi
Aynı ürün-aynı reklam stratejisi de denilen bu stratejide firma, çeşitli
ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı reklamla pazarlar. Örneğin; geçmiş
yıllarda Coca-Cola’nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm ülkelerde aynı olmuştur.
Kullanımı serinletici bir meşrubat olarak vurgulanmış, reklam mesajında ise ferahlık,
canlılık ve gençlik temaları işlenmiştir. 1886 yılında kullanılan “Drink Coca-Cola”
sloganı, ürünün ilk mesajıdır. 2000’li yıllara kadar tüm satıldığı ülkelerde aynı
mesajlar ve sloganlar kullanılmıştır. Tüketiciler tarafından en çok hatırlanan
mesajlardan biri 1993 yılında kullanılmaya başlanan “Always Coca-Cola” sloganıdır.
Bu stratejinin ana avantajları araştırma-geliştirme, üretim ve reklam maliyetlerini en
az düzeye indirmesidir. Ülkeden ülkeye ürün özellikleri farklılaştığında, üretim ve
mesaj değiştiğinde ise reklam maliyetleri önemli ölçüde artmaktadır. Standart ürün
ve reklam stratejisi sunduğu bu maliyet tasarrufları ile küresel firmalar için çok
büyük çekiciliğe sahiptir (Sezgin, 1992:71).
1.4.3.2.Standart Ürün-Adapte Edilmiş İletişim Stratejisi
Eğer satılmasına çalışılan ürün dış pazarda benzer kullanım koşulları altında
farklı bir istek ve gereksinmeyi karşılayacaksa, adaptasyonun sadece reklamda, yani
tutundurma bileşeninde yapılaması yeterlidir. Örnek olarak dıştan takma deniz
motorları verilebilir. Bilindiği gibi bu tür deniz motorları gelir düzeyi yüksek
ülkelerde gezinti ve spor amacı ile satın alınırlar. Balıkçılık, taşıma gibi ticari amaçlı
işlerde kullanıldıkları pek görülmez. Ancak, bu motorlardan gelişmekte olan
ülkelerde küçük teknelere takarak balıkçılık ve taşımacılıkta da yararlanıldığı
39
görülmektedir. Üründe değişiklik yapılmaz. Tüketiciden genellikle bu yönde bir istek
gelmez. Tüketici ürünü orijinal kullanım şeklinden farklı olsa da, uygun bulmuş ve
satın almıştır. Ancak ürün değişik bir gereksinmeyi karşıladığı için tutundurma
açısından bir farklılaştırma gerekli olabilir. Örneğin, deniz motorunun Endonezya’da
balıkçılık amacı ile kullanıldığı öğrenilmişse, bu pazarda farklı bir reklam yapılabilir
(Karafakioğlu, 2015:138-139).
1.4.3.3.Adapte Edilmiş Ürün-Standart İletişim Stratejisi
Farklı ürün-aynı mesaj stratejisi de denilen bu stratejinin varsayımı, ürünün
dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçla kullanılacağıdır. Ürün değişik
ortamlar için farklı olarak üretilmekte, ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj
tüm pazarlarda kullanılmaktadır. İletişim stratejisinde değişiklik yapmadan ürünün
yerel kullanım ve tercih koşullarına uyumlaştırma yapılmaktadır. Bu strateji
çokuluslu ve küresel şirketler tarafından kullanılabilir. Çokuluslu işletmeler, bütün
pazarların farklı olduğunu farz ettiklerinden, ürün uyumlaştırma stratejisi çok
ulusçuluk eğiliminden gelmektedir. Örneğin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin
hammadde koşulları, su özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama
her yerde aynı güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır. Fiat firması bu
stratejiyi otomobil için uygulamaktadır. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve
hammadde koşullarına göre üretilmekte ama her ülkede aynı reklam mesajı ile
tanıtılmaktadır. Dolayısıyla reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düşük
tutulabilmekte, ama üretimle ilgili maliyetler artmaktadır (Kırdar, 2015:237).
1.4.3.4.Adapte Edilmiş Ürün-Adapte Edilmiş İletişim Stratejisi
Bir ürün dış pazarda, hem farklı bir ihtiyacı karşılıyor hem de farklı
koşullarda kullanılıyorsa hem üründe hem de iletişimde adaptasyona gitmek zorunlu
olabilir. Örnek olarak motosikletler verilebilir. ABD’de genellikle spor-eğlence aracı
olarak Harley-Davidson türü motosikletler tercih edilirken, Avrupa’da Vespa gibi
40
ekonomik modellerin müşterisi daha çoktur. Avrupalı sürücü için önemli olan, arzu
edilen yere kolay ve en ucuz şekilde gitmektir. Ürün dış pazarda farklı bir istek ve
gereksinmeyi karşıladığı için, reklam açısından da adaptasyon gerekli olacaktır.
Küçük motosikletlerin büyük motosikletler için hazırlanmış reklamla tutundurulması
bu açıdan güçtür. Bu kez, hem üründe hem de reklamda adaptasyon yapılmış olduğu
için adaptasyon maliyeti önceliklere göre daha fazladır (Karafakioğlu, 2015:139).
ÜRÜNDE
REKLAMDA Standardizasyon Adaptasyon
Standart
Adapte
Edilmiş
Şekil 1.4.Standardizasyon-Adaptasyon Karşılaştırması Kaynak: İslamoğlu, A.H. , ‘’Küresel Pazarlama’’ , İstanbul Kasım 2014.
Algılama sorunu yok,
kültürel farklılık önemli
değil. Mesaj karmaşıklık
arz etmiyor. Verilen bilgi
net.
Ürün benzer duygularla
satın alınıyor. İstekler
farklı.
Dil ve kültürel farklılıklar
önemli. Verilen bilgi
karmaşık.
Dil ve kültürel farklılıklar
önemli. Verilen bilgi
karmaşık.
41
1.5.Örnek Olay: Domino’s Pizza Japonya’da
Japon pazarında Domino’s Pizza’nın kültürel benzerlikleri kullanma olanağı
yoktu. Daha önce Kanada ve Avustralya pazarı için kullanılan ‘’kültürel yakınlık
ölçütü’’ Japon pazarı için geçerli değildi. Bunun üzerine Domino’s Pizza yerel bir
danışmandan yararlanmaya karar verdi. Danışmanlık şirketi konuyu inceledikten
sonra hiç de iyimser olmayan bir rapor hazırladı. Japonlar genelde peynirli yemekleri
sevmezlerdi. Fast-food restoranlara da pekiyi gözle bakılmıyordu. Özellikle Tokyo
başta olmak üzere yer kiraları da son derece yüksekti ve bankalar bu tür küçük
işletmelere kredi verme konusunda son derece isteksizdiler. Bu olumsuzluklara
rağmen Japon nüfusu çok yoğun ve kişi başı gelir hayli yüksekti. Kereste ve tıbbi
malzeme ithalatı ile ihracatı yapan Bay Higa Domino’s Pizza’yı yerinde inceleyip
Japonya’ya getirmeye karar verdi. Ona göre bu ortaklığa en büyük katkısı Japon
pazarını ve kültürünü yakından tanıyor olması olacaktı. Ayrıca giderek artan kadın
çalışan sayısı ve yurt dışına gidip gelen Japonlar ve bunların farklı tatları denemiş
olması Domino’s Pizza için de neden olmasın sorusunu düşündürüyordu. Sonunda
lisans anlaşması ile Domino’s Pizza Japonya’nın en batılılaşmış, modern mahallesi
Azabu bölgesinde açıldı. İlk günlerden başlayarak en başarılı yatırım haline geldi ve
karlılık İngiltere’nin iki katına ulaştı. Ancak önemli bir problemle karşılaşıldı: Tokyo
gibi kalabalık bir şehirde pizzaları sıcak ve zamanında ulaştırmak. ABD’deki sipariş
yarım saatte ulaşmazsa para iade stratejisi düşünülse de trafik sıkışıklığı, Tokyo
caddelerinin karmaşıklığı göz önünde bulundurularak bu politikadan vazgeçildi.
Sonra Bay Higa Tokyo trafiğinde rahatça manevra yapabilecek bagaj bölümü kapalı
Honda marka triportörlerden satın aldı ve bunların rengini Domino’s Pizza’ya adapte
etti. Ayrıca yoldan geçenler tarafından da fark edilsin diye araç üzerinde hareket
halindeyken kendi etrafında dönen Domino’s yazısı bagaja yerleştirildi. Pizzaların
fiyatı niteliğine göre 7$ ile 23$ arası değişiyor, 30 dakikadan geç teslimde de 5$
eksik ücret alınıyordu. İlk hafta 5 motosikletlik filo, ikinci hafta 10, üçüncü hafta da
15 motora çıkarılmıştı. Ayrıca servis elemanları part-time çalışan ve ek gelire
ihtiyacı olan öğrencilerden istihdam edilmekteydi. Domino’s Pizza’nın faaliyet
gösterdiği ülkelerde kalite ve servis yönünden standardizasyon son derece önemliydi.
Kullanılan hamur, peynir ve sosların mümkün olduğu kadar aynı olmasına dikkat
42
edilirken, pizza üstüne eklenen malzemeler değişiklik göstermektedir sadece. Her
satış noktasının gelirlerinin %3’ü tutundurma amacı ile kullanılır, TV ve radyo
reklamlarından ziyade posta yolu ile reklam ve dükkân için tutundurma
malzemelerinden yararlanılır (Karafakioğlu, 2015:154-155).
43
2.BÖLÜM ETNİK (ETNO-IRKSAL) PAZARLAMA
Halkbilimi, ya da etnografya ile pazarlamanın birleşiminden doğan Etnik
Pazarlama, belirli bir etnik kültür topluluğuna yönelik pazarlama uygulamalarıdır.
Bir etnik segmentin taleplerine, beğenilerine, alışkanlıklarına hitap eden, onların özel
olarak benimseyecekleri mesajlar, markalar oluşturmak veya markanın duruşunu o
kültürün değerlerine göre ayarlamak boyutlarına kadar uzanabilir. Etnik özellikler,
tüketicilerin ve pazarların yapıları, ekonomik, sosyal, kültürel ve davranış özellikleri,
ihtiyaçları itibariyle önemli ölçüde farklılıklar gösterebilir. Etnik pazarlama belli bir
etnografik kökene aidiyeti öne çıkmayan yığınsal pazarlarda da tüketici
davranışlarını açıklamak bakımından önemli ipuçları verebilir (Kaya, 2009:102-103).
Etnik faktörler (Bradley, 2002:99-100);
İnsanlar arası farklılıkların en belirgin olanları fiziksel özellikler ya da
görünümdür. Görünümle ilgili farklılıklar hemen fark edilirken, bir toplumdakiler
için önemli olmasına rağmen dışarıdan bakıp fark göremeyenlerin kolaylıkla gözden
kaçıracağı birçok fark vardır. Bireylerin beden ölçüleri en çok dikkat çeken
farklılıklardan biridir. Ancak pek çok firma bu açıdan hata yapmaktadır. Örneğin,
çok tanınan Britanya menşeeli perakendeci Marks&Spencer, Çin’de Britanya
bedenlerine göre hazırlanmış erkek takım elbiseleri satmaya başlamış ama Çinli
erkeklerin daha dar basen ve omuzlara sahip olması nedeniyle ürettiği bu takımların
pek az tüketiciye uyduğunu görmüştür. Yalnız mevcut fiziksel farklılıklar değil, aynı
zamanda bir ülkede idealize edilen fiziksel özellikler de dikkate alınmalıdır. Birçok
ülke kendi ölçütlerine göre arzu edilen tipler yaratmıştır. Bu tipleme yaratılırken
bunların dikkate alınması gereklidir. Bu nedenlerden dolayı, ABD’deki reklamlarda
genellikle ürünün hedef kitlesini oluşturanların çoğundan daha ince ve daha genç
kişiler gösterilir. Almanya’da ise uzun İskandinav tipi idealize edilmiştir. Gerçekte
bu uzun İskandinav tipi ortalama Polonyalı, Fransız ya da Hollandalıdan uzun
değildir. Kültürün farklı ülkelerden insanların düşünme ve olguları anlama biçimleri
üzerinde etkili olduğu düşünülmektedir ki bunun da şirketlerin pazarlama stratejisi
geliştirme yollarını etkilemesi muhtemeldir. Batı düşünüşü, geneli temsil etmek için
44
sıralı bağlantılar ve gerçekliğin soyut kavramlarını kullanan Kartezyen bir mantığa
sahiptir -sonuçlardan çok nedenler üzerinde durulur- artan kavrama. Doğu
düşünüşü, sezgiseldir ve duygulara daha çok önem verir -soyut değil somuttur-
genelden çok özel üzerinde durulur. İçerik ve ilişkilere karşı son derece duyarlıdır
-ilişkilerde uyum, uzlaşma ve denge üzerinde durur- sezgisel öbekler ya da sistemler.
2.1.Etnik Kimlik Kavramı
Etnik yapının, farklı yapıdaki müşterilerin tutum ve davranışlarını belirleyen
önemli bir güç olduğunu vurgulanır. Dolayısıyla etnik kimlik bu bakış açısıyla,
bireylerin sosyo-ekonomik statüsü (eğitim seviyesi, mesleki durumu vb), kültürel
farklılığı ya da kültürel etkilenim alanını (yani onu kuşatan dil tercihleri ve bu dili
kullanımı, gelenek-görenekleri ve kendini tanımladığı kimlik) da içine almaktadır.
Bununla birlikte etnik kimlik, kültürel etkileşime açık değildir. Çünkü birey doğar
doğmaz kendini etnik bir grubun içinde bulur ve uzun bir zaman sürecinde egemen
bir kültürün içinde yaşasa da bu doğal kimliğini değiştirmez. Kısacası etnik kimlik
bireyin kendini dil, ırk, doğduğu yer gibi kökensel ve kültürel unsurlarla ifade ediş
biçimidir. Her şeyin tüketicinin isteklerine göre şekillendiği günümüz pazarlama
anlayışı açısından bakıldığında etnik kimlik, hedef pazara onun diliyle yaklaşarak
etkileme ve pazarlama hedeflerinde başarıya ulaşmada dikkate alınması gereken
önemli bir kıstas olarak karşımıza çıkmaktadır (Kara ve Öztürk, 2010:29-30).
2.1.1.Etnik Kimliği Oluşturan Öğeler
Etnik kimlik kuramları iki ana gruba ayrılabilir. Bunlardan birincisi, etnik
grupların kültür, gelenek, dil, din, tarih gibi ayırt edici özelliklerine göre ayırt eden
kuramdır. Bir diğeri ise, biyolojik-genetik özelliklere vurguda bulunan ve etnik
kimliği kıt kaynaklardan yararlanma yarışında avantaj sağlamak için kullanılan
akraba seçiminin bir uzantısı olarak gören kuramdır. Etnik sıfatının ulus tanımlarında
yer alan “soy”, “kandaşlık”, aynı “dili” konuşma ve aynı “dine” inanmakla
45
ilintilendirilmesini kabul etmekle birlikte etnik kavramının yer ve zamana bağlı
olarak bütün bunları ya da bunlardan birini veya birkaçını içerdiği savunulmaktadır.
Etnik grup bilinci, bir grubun kendisini farklı olarak algılamasına bağlı olarak
kültürel kimliğe bitişik ayrı bir “halk”, ayrı bir “kültürel varlık” olma bilinciyle bu
bilincin simetrik algısı olan “ötekiler” ile araya çizginin çekildiği noktada başlar. Bu
nedenle kavrama yapılan bütün süreklilik ve doğallık atıflarının, bilim dışı ve
ideolojik olduğu savunulur (Solak, 2010:7).
2.1.1.1.Etnik Kimlik Öğelerinden Dil
Dil pek çok bakımdan pazarlama ve yönetim kararlarını etkileyen önemli bir
öğedir. Uluslararası çalışan işletmeler bir pazara ister ihracat ister doğrudan yatırım
yaparak girsin, taraflarla iletişim kurmak zorundadır. Bu, hem yönetim hem de
pazarlama açısından son derece önemlidir. Bazı pazarlarda birden çok dil kullanılır,
bazı pazarlarda ise, ortak dil olmasına rağmen o dil farklı bölgelerde farklı lehçelerde
konuşulur. Örneğin, Çin geniş bir alana sahip bir ülkedir ve bu ülkede lehçeler o
kadar farklıdır ki, bir eyalette yaşayanlar öteki eyalette yaşayanlarla zor
anlaşabilmektedirler. Türkiye’de de Türkçe yanında Kürtçe, az da olsa Lazca ve
Gürcüce konuşulur. İsviçre’de aynı şekilde Fransızca, İtalyanca ve Almanca
konuşulur ve yazılır. Çok dilli pazarlarda marka inşa etmede ve konumlandırmada
dikkatli olunmalıdır. İsimler ve renkler alt kültürlere göre farklı algılanabilir ya da
farklı anlamlar taşıyabilir. Sözgelimi, bilgilendirmeye yönelik bir mesaj pazarlara
göre standartlaştırılabilirken, duygu yüklü mesajlarda standartlaştırma uygun
olmayabilir. Yine dil özellikleri dikkate alınmadığı takdirde de telafisi güç hatalara
düşülebilir. Örneğin, Zyklon bir spor ayakkabı markasına verilen isimdir ancak bu
sözcük aynı zamanda Nazi kamplarında kullanılan zehirli bir gazın da ismidir
(İslamoğlu, 2014:84-85).
46
2.1.1.2.Etnik Kimlik Öğelerinden Din
Küresel dolaşımın giderek artması, ülkeler arasındaki sınırların keskin
çizgilerini yumuşatmış, farklı coğrafyalara ait kültürel mirasların yeni topraklarla
tanışmasına neden olmuştur. Tarih boyunca çeşitli nedenlerle göç edilen yerlere
sahip oldukları manevi kültürel öğeleri de taşıyan göçmenler, iki farklı kültürün
birbirinden etkilenerek zenginleşmesine katkı sağlamışlardır. Söz konusu kültürel
etkileşim, toplumsal hayatın her katmanına etki ederken bütünleşik pazarlama
iletişiminde de farklı araştırma ve uygulamaların odak noktasını oluşturmuştur.
Reklam literatürüne birçok farklı kaynak kazandıran Amerika Birleşik Devletleri
kökenli bilim insanları, etnik pazarlama kavramını şekillendirirken genellikle o
coğrafyada yaşayan alt kültür gruplarını temel almışlardır. Amerika Birleşik
Devletleri’nde yaşayan Afrika kökenli Amerikalı, Çinli ya da Latin kökenli alt kültür
gruplarına yönelik pazarlama faaliyetleri etnik pazarlama faaliyetleri olarak
nitelendirilmektedir. Öte yandan bu kanının aksine, etnik pazarlama her coğrafyada
gerçekleşebilecek pazarlama uygulamalarını kapsamaktadır. Etnik gruplara
ulaşabilmek için daha çok manevi kültürel öğelerden yararlanan markalar, ürün ya da
hizmetlerini göçmenler için “yerel” olanı kullanarak sunmaktadırlar. Özellikle
küresel markalar, reklamlarında yerel kültürün etkisi ve etkinliğinden
faydalanmaktadır. Örneğin; “ülkemizde iftar sofrasında Coca Cola tasavvuf müziği
ile reklam edilmekte, Coca Cola ile iftar sofrası arasındaki yakınlaşma seyirciye
sunulmaktadır”. Ülkemize özgü tasavvuf müziği küresel markanın reklam
stratejisinin hem dini hem kültürel kodları arasında yer almaktadır. Reklamlarda
kullanılan aile bağları ve dayanışma kültürü de yerel geleneklere gönderme
yapmaktadır. Özellikle yurt dışında yaşayan Türk kökenli bireyleri hedefleyen
reklamlarda manevi kültürel öğelerden yararlanılmaktadır. Söz konusu öğelerden biri
de reklamlarda belirli bir inanç sisteminin çatısı altında toplanan bireyleri bir araya
getiren dini kavramların kullanımıdır. Dinler, “sınırlar ötesinde farklı milliyetlere
sahip insanları aynı şemsiye altında toplar”. Son on yılda Avrupa’da yaşayan
Müslüman nüfusun %140 oranında büyüdüğü göz önünde bulundurulursa söz konusu
kitleyi hedefleyen reklam mesajlarında dini öğelere yer verilmesi doğal
karşılanmaktadır. Bu kapsamda ele alınan örneklerde de görüleceği üzere, kullanılan
47
dini öğeler, reklam spotlarında hedef tüketiciyle buluşan duygusal çekiciliklerden bir
tanesidir. Bazen sadece görsel unsurlar kullanılırken (cami manzarası gibi), bazen
sözel unsurlar da vaadi desteklemeye yardımcı olmaktadır. Tasavvuf müziği, ezan
sesi gibi işitsel destekleyicilere ait yelpaze, dış sesin ya da karakterlerin reklam
vaadini destekler nitelikteki replikleri ile genişlemektedir. Bu noktada özellikle gıda
pazarına ait ürünlerin reklamlarında görsel – sözel olarak vurgulanan nokta, ürünlerin
helal ürün / helal gıda olduğudur. Bu kapsamda bir değerlendirme yapıldığında
Avrupa’da yaşayan en büyük Müslüman azınlığın Türk vatandaşları ve Türk kökenli
Alman vatandaşlarından oluşmasının, reklamcıları etnik pazarlama uygulamalarında
dini öğeleri kullanmaya yönelttiği görülmektedir. Dolayısıyla söz konusu hedef
kitleye ulaşabilmek için etnik pazarlama uygulamalarında duygusal reklam
çekicilikleri kullanılmakta; kültürel mirasın çağrıştırdığı duyguların yanı sıra, dini
unsurlara da yer verilmektedir. Etnik pazarlamada ön plana çıkan helal ürün vaadi,
aynı zamanda gıda pazarında en çok kullanılan dini unsur haline gelmiştir (Çallı,
2014:46-48).
2.1.1.3.Etnik Kimlik Öğelerinden Yaşam Tarzı
Yaşam tarzı, bireyin kendisini dışa vurum şeklidir ve en yalın ifadeyle nasıl
yaşadığının göstergesidir. Yaşam tarzını belirleyici öğeler; geçmişteki deneyimler,
kültür, demografik özellikler ve psikolojik yapılardır. Yaşam biçimleriyle oluşan
etnik gruplarda, özel kurallar, normlar ve inançlar, etnik grup bilincini oluşturur.
İnanç, insana gündelik hayatın zorlukları ve tehlikeleriyle daha iyi başa çıkabilme
yeteneği kazandırır. Bu inanç ve normlar tüketici davranışını etkileyen en önemli
etkenlerden biridir. Örneğin; Amerika’nın; Ohio, Pensilvanya ve Illinionis
bölgelerinde yaşayan “Amishler” adındaki etnik bir grup meyve ve sebze
yetiştirmede makine kullanmamakta, otomobil sürmemektedirler ve sadece at
kullanmaktadırlar. Grubun bütün üyeleri aynı tip elbise giyerler erkeklerin; koyu
elbise ve şapka, bayanların ise uzun elbise giydikleri ve şapka taktıkları
görülmektedir. Küreselleşmenin getirdiği tek tip kültür oluşturmaya tepki olarak
diğer kişilerden farklı olmak isteyen grupların sayısı artmaktadır. Ortaya çıkan grup
48
bilinci de etnik grupları oluşturmaktadır. Pazarlama uygulayıcılarının yaşam
biçimlerine göre pazarlama stratejileri uygulamaları bu çerçevede yeni pazarlar
oluşturmanın yollarından biridir (Solak, 2010:10-11).
2.1.1.4.Etnik Kimlik Öğelerinden Irk
Irk, bir grubun zihinsel niteliklerini belirleyen benzersiz kalıtsal biyolojik
özelliklere sahip olduğu savunulan bir toplumsal grup olarak tanımlanmaktadır. Bu
kapsamda ırk ayrımı, insanların biyolojik özellikleri doğrultusunda farklı türlere
bölünebilecekleri varsayımına dayanmaktadır. Söz konusu varsayıma göre fiziksel
yapı, deri rengi, saç şekli veya yüz özelliklerindeki çeşitlilik gibi genetik unsurlar,
insanları farklılaştıran ırksal göstergeler olarak düşünülmektedir (Emeklier,
2015:315-316).
Farklı bir tarihî kolektif şuurdan kaynaklanan kimliğin oluşturduğu bir tür
sosyal gruptur. Etnik gruplar kendi kültür âdet norm inanç ve geleneklerine
sahiptirler. Ancak ırk farklılıkları bu tür grupların belirleyici bir özelliği olmakla
beraber grup üyelikleri evlenme veya sosyal olarak kabul edilmiş diğer yollarla
değişebildiğinden “etnik grup” kavramı “ırk grubu” kavramıyla eş anlama
gelmemektedir. Etniklik kavram olarak “ırk grubu” ndan farklı bir anlam ifade eder.
Etniklik belli bir ırk özelliğine dayanabileceği gibi kültürel veya siyasî faktörlerden
de oluşabilir. Ancak ırk özellikleri ağırlık kazandıkça etnik grup yerine ırk grubu
terimini kullanmak daha doğrudur. Bu durumda ırk grubu kavramının eş anlamlısı
etnik azınlık grubu olmaktadır. Bazı kereler ırk özellikleri belirleyici veya güçlü bir
faktör değildir. Meselâ Amerikan zencileri beyaz Anglo-Saxon ırkından
olmamalarına rağmen toplumda bu kültürden ayrı kendilerine has farklı bir sosyal
hayatları yoktur. Bu bakımdan sosyoloji açısından kullanılabilir genel bir ölçü ancak
grubun kültürel faktörlerle yansıttığı görünümü başka bir deyişle kültürel
uygulamalarıdır. Bir ırk toplum hayatında birdenbire var olmaz. Yüzlerce hatta
binlerce yıllık orijinal geçmişin meydana getirdiği bir bünyenin (ve kültürün) mevcut
olması gereklidir (www.kozanbilgi.net).
49
2.1.1.5.Etnik Kimlik Öğelerinden Milliyetçilik
Milliyetçilik, hayatta kalabilmek amacıyla kıt kaynakları kullanılmak
uğruna verilen rekabet sonucunda ortaya çıkmıştır. Bu rekabet sürecinde etkin
bir rol oynayan akrabalık ve akraba seçimi, etnik ve ırkçı duyguların biçimlenmesini
sağlamaktadır. Akraba seçimi, insanın doğasında var olan bir gerçekliktir. İnsan
dolaysız olarak kendi üremesi yoluyla veya dolaylı yoldan belirli oranlarda genlerini paylaştığı
akrabalarının üremesi yoluyla neslinin çoğalmasını amaçlar. Bu nedenle kooperatif
davranırlar ve birbirlerine genetik olarak bağlı oldukları oranda bir diğerinin
koşullara uyum sağlamaları beklenebilir. Akraba seçiminden anlatılmak istenen budur.
İnsanoğlu, akrabalarını akraba olmayanlara, yakın akrabalarını da uzak akrabalarına tercih eder.
Bu bilinçli olabileceği gibi, bilinçsiz de olabilir. Akraba seçimi işlevsel olmak için
bilinçli olmayı ön koşul olarak gerektirmez (Taştan, 2010:204).
2.1.1.6.Etnik Kimlik Öğelerinden Ekonomi
Modern ekonomi ve sanayileşme kimliğin oluşumuna etki eden önemli iki
faktördür. Büyük fabrikaların ihtiyaç duyduğu insan kaynağı hızla kırsaldan şehirlere
akarken bu durum insanların şehirde yeni bir hayat kurmaları anlamına gelmektedir.
Önemli ölçüde kırsalın aile, akrabalık ve otorite ağını terk eden işçi topluluğu
içerisinde kendisini daha güvende hissedeceği yeni bir toplum meydana getirmek
zorunda kalmıştır. Sanayileşmenin geleneksel toplumda var olan “iletişim engeli” ve
“sosyal ataleti” yıkarak ulus devletin ortaya çıkmasında tetikleyici önemli bir faktör
olduğunu belirtilir. Sanayileşmenin etkisiyle artan göçler, kapitalizmin gelişmesi,
okur-yazarlığın artması ve iletişim ağlarının güçlenmesi geleneksel cemaat
yapılarının yokluğunda etrafında kitlelerin birleşebileceği milliyetçiliği netice
vermektedir. Sanayileşmenin ilk dönemlerinde artan işçi ihtiyacını karşılamak için
şehre gelen-getirilen her renkten, dilden ve dinden insanı bünyesine alan zengin Batı
son yıllarda yaşanan ekonomik krizle beraber entegre edemediği bu “yabancılara”
çözüm bulmakta zorlanmaktadır (Yanmış ve Kahraman, 2013:125).
50
2.1.1.7.Etnik Kimlik Öğelerinden Mekân
Etnik nüfusların mekânsal (oturdukları mahalleler anlamında) ayrışımı daha
geniş bir toplumsal bütünleşme ve uyum açısından bir tehlike olarak görülebilir,
ancak bununla birlikte bu tür bir ayrışım pazarlamacılar için bu grupları hedefleme
ve erişim açısından kolaylıklar sağlayabilir. Yani belli coğrafyaları hedefleyerek
belirli etnik grup tüketicilerine ulaşabilinir. Azınlık nüfusu büyüdükçe kendilerine
ulaşım kanallarının (radyo, TV, gazete dergi vs) arttığı da izlenmektedir. Mekânsal
yoğunlaşma ile birlikte ele alındığında yerel basın kullanılabilir ve etnik özellikleri
de dikkate alan, programına entegre eden pazarlama paketleri ve kampanyaları genel
eğilim stratejilerini karmaşıklaştırmadan ve değiştirme gereği duymadan kolaylıkla
başlatılabilir (Sirkeci, 2009:6).
2.2.Hedef Kitle Olarak Etnik Gruplar
Etnik grup, bütünden sosyal mesafe olarak uzak, ırki, daha ziyade kültürel
olarak teşekkül etmiş bir gruptur. Bir etnik grubun oluşabilmesi için ana kültür
kalıbından dilde, dinde, örf ve adetlerde, edebiyatta, mimaride, sosyal hayatın her bir
parçasında farklılık söz konusu olmalıdır. Etnik grup, kültürel bakımdan meydana
gelebilir, dolayısıyla etnik grup kültürel açıklama gerektirir. Etnik grubun
oluşmasında, dış göçlerin ve yurtdışına çalışmak için yapılan dış coğrafi hareketlerin
rolü vardır. Etnik gruplar, yabancı işgücü kaynaklı ve 2000’li yıllarda Avrupa’nın
yeni bir özelliği olarak ortaya çıkmaktadır. Bunların dillerine ve kültürlerine saygı
duyarak hatta bunları eğitim ve öğretim programlarına sokarak bir uyum ve
bütünleşme amaçlanmaktadır (Erkal, 2001:33).
Çok etnikli bir toplum dört ana özellik gösterebilir (Erkal, 2001:34):
Çeşitli etnik gruplardan meydana gelen karmaşık bir yapı,
Bir temel ve ana etnikliğin bulunduğu ülkelerde buna paralel kısmi bazı etnik
grupların bulunması,
51
Bir veya daha fazla dış kaynaklı etnikliğe dayanan grup veya grupların yer aldığı
bir yapı,
Bir veya daha fazla olup etnik azınlık haline gelmiş dezavantajlı etnik bir grubun
veya grupların yer aldığı yapı.
Günümüzde bire bir pazarlama ile bireysel müşterilere ulaşma imkânı
sağlayabilen teknolojik gelişmelerden de faydalanarak, müşteriyi memnun etmek ve
çift yönlü iletişimi sağlamak için hedef kitlenin segmente edilebileceği veritabanını
oluşturmak kaçınılmaz olmuştur. Pazar bölümlendirmesi yapılırken farklı grupların
kültürel gerçeklikleri, bu gruplara benzer ürünler ve benzer iletişim yöntemleri
kullanarak ulaşmak yerine, kültürel farklılıkları ve hedef kitle duyarlılıklarını dikkate
alarak iletişim faaliyetleri gerçekleştirmek için dikkate alınmalıdır. Ürünü kimlerin,
hangi sıklıkla ve nereden aldıkları gibi sorularla, pazarlama iletişimi yapılacak kitle
analiz edilir. Bu noktada pazarlama planlarındaki hedef kitleden farklılaşabilir.
“Oyuncaklar için hedef kitle pazarlama planında çocuklardır. Pazarlama iletişiminde
ise hedef kitle (okuyucular, izleyiciler) çocuklar kadar ebeveynleri, büyükanne ve
büyükbabaları ve hatta çocuklar için oyuncak güvenliğiyle ilgilenen yasal birimleri
kapsayabilecek kadar geniş olabilir” (Odabaşı ve Oyman, 2002:407).
Pazarlamada etnik gruplar, farklı inanışlar ve davranışlar gösteren alt
kültürler olarak ele alınmaktadır. Farklı etnik çevreler, farklı ve belirgin grup üyelik
yapıları, farklı referans grup karakteristikleri ve bunların davranışlar üzerine etkileri
ile birlikte anılabilirler. Bu noktada cinsiyet rolleri de farklı olabilir. Uygulamada
birden çok etnik grup barındıran pek çok ulusal pazar bu farklılıkları dikkate
almaktadır (Sirkeci, 2009:2).
52
2.3.Etnik Pazarlama Tanımı
Etnik pazarlama; tüketicilere kendi dilleri ve kültürleriyle seslenerek
tüketicilerle daha duygusal bir ilişki geliştirilen pazarlama biçimidir (Baysal,
2003:29).
Etnik pazarlama; pazarlama stratejilerini ülke sınırları içerisinde yaşayan
etnik grupların değerlerine, inanışlarına ve kendi dillerini konuşan, kendilerini
anlayan, kendilerine farklı şekilde hitap edildiğinde bundan memnun kalarak satın
alma davranışına yönelten pazarlama stratejisidir (Velioğlu, 2005:101).
Etnik pazarlama bir ürün veya ürün grubunun belirli bir etnik gruba yönelik
olarak pazarlanmasıdır. Aynı ürünün farklı etnik gruplar için farklı şekilde sunulması
da, bir ürünün belirli bir etnik grup için bazı özellikleriyle farklılaştırılması da etnik
pazarlamaya örnek oluşturabilir. Etnik pazarlama, pazarlamaya yeni bir yorum
katmaz. Pazarlamanın en bilindik özelliklerinden biri olan segmentasyon unsurunu
kullanarak hedef kitlesini belirler. Bu hedef kitlesi de bir ülkede azınlıkta bulunan
etnik gruplardır. Etnik pazarlama ne değildir: Etnik pazarlama, sadece dil
değiştirerek yapılabilecek kolaylıkta bir pazarlama türü değildir. Bazen politik
hassasiyetler ve konunun basında yaratacağı yankılar, bazen de niş bir pazarlama
stratejisi hazırlamanın genel zorlukları etnik pazarlamanın önemli noktalarını
oluşturur (marketoloji.com).
2.4.Etnik Pazarlamayı Gerekli Kılan Etmenler
Bireyin içinde bulunduğu toplum, bireyin statüsünü belirleyen tüketim
alışkanlıkları üzerinde etkin bir role sahiptir. Tüketim alışkanlıkları, kültürel
yapılarındaki farklılıkla da çeşitlilik gösteren bu toplumlar, pazar bölümlenmesi
yapılmasını gerekli kılar. Pazarlama stratejileri geliştirilmesinde, içinde bulunduğu
toplumun etkisiyle şekillenen tüketici davranışları önemli bir rol üstlenir. Dünyada
hızla büyüyen çok kültürlü yapı görüntüsü, pazarlamacılara, yeni ve çok farklı bakış
açıları yaratmaktadır. Başta Amerika ve İngiltere’de olmak üzere pek çok şirket
53
tarafından etnik pazarlama konusunun giderek öneminin vurgulanması, rekabete
karşı ayakta kalabilmek amacıyla, şirketlerin kültürel yapıyı dikkate alan pazarlama
planı geliştirme arayışına başlamalarına neden olmaktadır. Şirketler, pazarın istek ve
gereksinimlerini analiz ederek, o pazara uygun mal, hizmet hazırlamak ve iletişim
çalışmalarını yapmak veya mevcut stratejilerini bahsedilen pazar için pazar
araştırmasına gerek duymadan birebir uygulama seçeneklerine sahiptirler. Birebir
uygulama, gelişen koşullar ile müşteri gereksinimlerin benzer olacağı öngörüsü ile
yapılmaktadır ancak farklı etnik gruplar bu uygulamayı elverişsiz kılar. Bu yüzden
firmalar ürünlerinde ve iletişim çalışmalarında etnik kimliklerin duyarlılıkları
çerçevesinde değişiklik yapmaktadırlar. Günümüzde, etnik pazar bölümlemesine
dayalı hedef pazarlama stratejileri giderek popüler olmakta ve etnik pazarlamaya
yapılan harcamalar artmaktadır. Bir ürüne farklı kültürel özellikleri olan toplumların
hızlı bir şekilde adapte olması pazarlama yöneticileri için önemlidir. Bu nedenle
farklı kültürlerin öğrenme alışkanlıkları öğrenilmelidir. Böylelikle ürün tasarımı ve
pazarlama faaliyetlerinin planlanması verimli olacaktır. Sadece ürünleri etnik-dinsel
farklılıklara göre düzenlemek değil tüm pazarlama sürecini de etnik azınlık üyelerine
göre planlamak gerekmektedir. Ayrıca bu planın azınlık üyelerini de kapsaması
gerekmektedir. Başka bir çalışma da göstermektedir ki, etnik azınlık kökenli
çalışanları olan kurumlar azınlık tüketicilerini daha iyi anlayabilme ve belli azınlık
dilimler ile daha iyi iletişim kurma olanaklarına sahiptirler. Şirketlerin, gerek siyasi
gerek teknolojik alanlarda gelişen ve değişen koşullara paralel olarak satın alma
güçleri artan, hedef pazarını oluşturan etnik grupları daha yakından takip etmesi
gerekmektedir (Sadedil, 2011:51-52).
2.5.Etnik Pazarlamada Tüketici
Yabancı perakendeciler, farklı kültürel değerlere sahip ülkelerde
faaliyetlerini sürdürürken birçok problemle karşı karşıya kalmaktadır Yapılan
araştırmalara göre tüketiciler globalleşen dünyada kendi kültürel, ulusal, etnik
kimlikleri ve değerleriyle daha yakından ilgilenmeye başlamıştır. Yakın zamanda
yapılan bir araştırmada yaş, eğitim ve tüketicinin yaşadığı çevrenin tüketicilerin etnik
54
görüşlerinde ve satın alım davranışlarında önemli bir yer sahibi olduğu sahibi olduğu
belirlenmiştir (businews.com).
2.5.1.Tüketici Etnik Kökenciliği
Tüketici etnik kökenciliğinin özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Çilingir,
2014:213-214):
Tüketici etnik kökenciliği, özellikli bir tutumun aksine tamamen genel bir
eğilimdir. Tutum, belirli bir ürüne yönelik tüketicilerin hissettiklerini ifade
etmelerinde daha uygun bir kavram iken, eğilim tüm yabancı ürünlere yönelik
tutarlı birtakım davranışları faaliyete geçiren genel bir kavramı ifade etmektedir.
Dolayısıyla tutumları, niyetleri ve gerçek davranışları da kapsadığından tüketici
etnik kökenciliğinin eğilim olarak ele alınması yerinde bir karardır.
Tüketici etnik kökenciliği, yurda getirdiği veya getirilen ithal malların zararlı
etkilerine yönelik bireyin ülkesi için algıladığı endişeden kaynaklanmaktadır.
Tüketici etnik kökenciliği, ithal ürünlerin satın alınmasının vatandaşların işsiz
kalmasına neden olması ve vatansever bir davranış olmamasını düşündüren
ahlaki bir boyutu içinde barındırmaktadır. Yüksek düzeyde etnik kökenci
tüketicilerin ithal ürünler satın alması hem ekonomik hem de ahlaki bir sorundur.
Bu ahlaki ilgilenim uç durumlara geldiğinde kalitesi ithal ürünlerden düşük
olmasına rağmen tüketicilerin yerli ürünler satın almasına neden olmaktadır.
Tüketici etnik kökenciliği, fiyat ve ürünlerin diğer özelliklerine göre inelastiktir.
Sosyal bir sistemde bireysel eğilimlerin toplamı olarak düşünülen tüketici etnik
kökenciliği düzeyi aslında ithal ürünlere yönelik kişisel seviyede bir önyargıyı
ifade etmektedir.
55
Tüketici etnik kökenciliğinin diğer davranışsal modellerde olduğu gibi çocukluk
çağlarında meydana geldiği varsayılmaktadır. Bireysel seviyede etnik kökencilik
eğilimi bireyin sosyalleşme deneyimleriyle oluşmaktadır. Aile birimi, beklendiği
gibi ilk sosyalleşme yeridir ancak yetişkin fikir liderleri, akranlar ve kitle iletişim
araçları da çocukluk yıllarında bireyin etnik kökencilik eğilimlerini
etkilemektedir. Çocuğa kimlik ve aitlik hissinin sağlanması için ırksal tutumlar
ve dini dogmalarla etnik kökencilik eğilimleri geliştirilmektedir. Bu eğilimler bir
kez geliştirildiğinde çok önemli değişimler hariç bireyin yetişkinlik dönemine
kadar taşınmaktadır.
Tüketici etnik kökenciliği, yabancı ürünlere yönelik bilişsel, duygusal ve
normatif yönelimleri içinde barındıran karmaşık bir yapıdır. Bu yapı, ürün kalite
ve değer algılamaları gibi nesne tabanlı inanç ve tutumları, yabancı ürün satın
alınıp alınmamasına yönelik algılamalar gibi normatif tabanlı inanç ve tutumları
ve bireyin kişisel çıkarlarına en uygun ürünü seçmesi gibi tüketici davranışının ne
tür olduğuna yönelik kişilik tabanlı düşünceleri içermektedir.
2.5.2.Tüketici Satın Alma Davranışları
Tüketici davranışından söz edilebilmesi için öncelikle tüketici kavramının
tanımı yapılması gerekmektedir. Mal ve hizmetleri satın alan, kullanan bireyler
müşteri veya tüketici olarak tanımlanmaktadır. Müşteri, tüketici ve alıcı gibi terimler
genellikle karıştırılmakta ve birbirlerinin yerine yanlışlıkla tercih edilmektedir. Bu
kavramları birbirinden ayıran etken ise bireylerin satın alma şeklidir. Tüketici, daha
geniş anlamda mal veya hizmeti satın alan veya satın alma kapasitesi olan pazardaki
tüm muhtemel alıcılar olarak ifade edilmektedir. Satın alma davranışı, bireylerin
ürün ve hizmetleri satın almalarını ve kullanmalarını kapsayan karar verme süreci ve
davranış biçimi toplamı olarak kabul edilmektedir. Tüketici satın alma davranışı ise,
bireylerin ürünleri veya hizmetleri iş amacı güdülmeden kişisel kullanımı için veya
hane halkının kullanımı için satın alınması olarak tanımlanmaktadır. Tüketici gerek
birey olarak gerekse sosyal açılardan (çevre, aile, referans grupları, rol ve statü vb.)
56
birçok faktörün etkisi altında kalmaktadır. Bu faktörler, tüketicinin satın alma
davranış kararlarını çeşitli şekillerde etkilemektedir. Temelde tüketici davranışlarını
etkileyen üç temel faktör üzerinde durulmaktadır. Bunlar; sosyo-kültürel faktörler,
psikolojik faktörler ve demografik faktörlerdir. Sosyo-kültürel faktörler arasında;
aile, danışma grubu, sosyal sınıf, kültür gibi alt sosyal faktörler, psikolojik faktörler
içerisinde; güdüleyici faktörler, algılama farklılıkları, öğrenme, kişilik, tutum ve
inanç farklılıkları yer almaktadır. Demografik faktörler ise yaş, cinsiyet, medeni hâl,
gelir, eğitim ve meslek gibi bireysel karakteristik nitelikleri içermektedir. Ancak
günümüzde, tüketici istek ve ihtiyaçlarında yaşanan değişimler, artan ürün çeşitliliği,
rekabetin artık küresel ölçekli hale gelmesi, bilgi ve iletişim teknolojilerinin her
alanda (sosyal, ekonomik ve siyasal) kullanılabilir olması tüketicilerin satın alma
kararlarını etkileyen faktörlerin iyi irdelenmesi gerekliliğini ortaya çıkartmaktadır.
Tüketici satın alma kararlarını etkileyen faktörler sosyal, psikolojik ve demografik
faktörler olarak sınıflandırılabilir. Bu sınıflandırmanın içerisinde ürünlerin üretildiği
ülke (menşe ülke), marka bağlılığı ve tüketicinin yerli ve yabacı ürünlere bakış açısı
(tüketici etnosentrizmi) giderek daha önemli hale gelmektedir. Bunun temel
nedenlerinden biri gelişimi ve gelişmekte olan ülkelerde küreselleşmenin giderek
artan etkisidir (Yarangümelioğlu ve İşler, 2014:92).
2.5.2.1.Kültürel Farklılıkların Rolü
Küreselleşen dünyada kitle iletişim araçlarının gelişmesi ve yoğun olarak
kullanımı ile yeryüzünde ticari alanda sınırların adeta ortadan kalktığı ifade edilse de,
insanlar arasında ilişkilerin arttığı bir ortamda özellikle kültürel farklılıkların
düşünülmesi gerekmektedir. Çünkü kültür bütün insanlarda davranışları etkileyen en
önemli unsurlardan biri konumundadır. Kültür içgüdüsel ve kalıtımsal olmayıp her
bireyin daha önceki yaşantısında kazandığı alışkanlıklar ve değerler bütünüdür. Bu
durum uluslararası pazarlama için de geçerli olup, uluslararası pazarlamada da
kültürel etkinlik kendisini göstermektedir. Günümüzde uluslararası pazarlama esas
olarak iletişim üzerine kurulu olmasından dolayı kültür etkisi uluslararası
pazarlamada da kendisini hissettirmektedir. Kültürel ve sosyal benzerlikler ya da
57
farklılıklar uluslararası pazarlamada önemli bir rol oynamaktadır. Çünkü başarılı bir
pazarlamacı teknik konulara olduğu kadar pazarlamanın gerçekleştirileceği karşı
tarafın kültürel değerlerine karşı da duyarlı olmalıdır. Kültürler arası iletişimde
bulunabilmede en önemli unsurlar, bilgi, iletişim yetisi ve amaca ulaşabilmede
gösterilen sabır gibi konular olmaktadır. Etkili bir kültürler arası iletişimde etki ve
davranış adaptasyonu uyumu da önemlidir. Kültürler arası iletişimde en önemli
zorluk önyargılardan arındırılamamış bir düşünce yapısının, kurulan iletişime hâkim
olmasından kaynaklanmaktadır. Farklı dilsel ve etnik yapıya sahip toplumlar
arasında tamamında olmasa bile çoğunda kültürler arası iletişim engelleri
hissedilmektedir. Eğer birisi diğer kültür ile etkin bir şekilde iletişim kurmak
istiyorsa, yapması gereken, mesajı doğru bir şekilde çözümlemesi gerekmektedir.
Bunun yanında, kültürel farklılıktan dolayı, birisi mesajı “duyma” veya “görme”
yoluyla aldığında bile farklı algılayış gösterebilir. Gönderici ile alıcının mesajları
kendi deneyimlerinin bir ürünü olup, gönderici kendi kültürel çevresini aktarırken,
alıcı ise kendi kültürel çevresine göre algılamaktadır. Eğer iki kişi arasındaki ilişkide
deneyim ve referans ne kadar uzaksa aralarındaki iletişim o kadar zorlaşmaktadır.
Kültürlerarası iletişimin temel esası; “verilen mesaj, çoğu kez alınan mesaj değildir”
önermesini kapsaması olmaktadır. Bunun diğer kültürlerin tanınmadığından dolayı
ortaya çıkan bir durum olduğu kabul edilse de bu sorunu çözmemektedir. Doğal
olarak karşı bir kültürden olan insanlarla kurulan iletişimde kullanılan mesajlar, sanki
kendi kültüründeki insanlar tarafından algılanıyormuş gibi düşünülür. Diğer
kültürden birinin davranışını yorumlamanın anlamı ya da sonuçlarının anlamı; bu
davranışı iyi-kötü olarak değerlendirmek, bu yönde bir yargıda bulunmak arasında;
genellikle bunu kimin yorumladığına bağlı olarak duygusal içerik bulunmaktadır.
Sorun; diğer kültürün tanınmadığı ve bu nedenle bu kültürden birinin davranışını, bu
davranışın kendi kültüründe ne anlama geldiğini yorumladığı zaman başlamaktadır
(Karaçor, 2007:195-196).
58
2.5.2.2.Kültürün Satın Alma Davranışına Etkisi
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında uygun kararlar alabilmek ve
strateji geliştirebilmek için, tüketicilerin tercihleri, kullanım alışkanlıkları, satın alma
şekillerini içeren tüketici davranışları son derece önemli bir yere sahiptir.
Müşterilerinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını tahmin edip, o doğrultuda hareket eden
işletmeler geleceği görebilen işletmeler olarak değerlendirilmektedir. Kültür,
toplumun her hangi bir duruma bakış açısını, analizini oluşturan çok geniş kapsamlı
bir içeriktir. Kültürel araştırmalar; dil ve iletişim, dinsel inançlar ve eğitim, değerler
ve davranışlar, yasal ve politik süreçler ve örgütsel, ekonomik ve teknolojik
gelişmeler, sosyal kurumlar ve yaşam tarzları gibi konular üzerinde odaklanmaktadır.
Tüm bunların tüketici algısı ve tüketici davranışları üzerindeki etkisi araştırılırken,
araştırmacıların ilgisi hem uluslararası hem de yerel pazarlarda tüketicilerin pazar
yapısı ve pazarlama öğelerinin değişimlerinde nasıl etkili olduğu ile ilgili kültürün
etkisini ortaya koymaktır. Bireyin üyesi olmadığı halde üyesi olmak için özlem
duyduğu ve kendini onunla tanımladığı gruplara referans grupları denir. İşte bu
gruplar da kişinin satın alma davranışlarını etkiler. Ait olduğu kültürü benimseyen ve
onu bulunduğu yerden daha yüksek yerlere oturtmak isteyen kendi kültürleriyle
çatışan kültürün mallarını almazlar. Batı kültürüne karşı olanların kravat takmaktan
kaçınmaları bunlardandır (Sadedil, 2011: 54-56).
Tüketici davranışlarında kültürün etkisi şu konularda önemlidir (Yılmaz,
1999:39);
İhtiyaçlar hiyerarşisi, genel kabul görmüş belirli kategorilere sahip olmasına
karsın bu kategorilerin içinin doldurulması tamamen kültürel etkilere açık
olmaktadır.
Kültüre dayalı değerler, özellikle bireyci-toplumcu yönelimler, satın alma
davranışını ve karar sürecini etkilemektedir.
59
Değişik kültürlere sahip toplumlardaki kurumlar tüketici davranışını önemli
ölçüde etkilemektedir.
Marka bağımlılığı, müşteri sadakati, farklı olma isteği ya da bundan kaçınma,
algılanan risk ve risk alma davranışı kültürlere göre değişmektedir.
Etnik pazarlama çalışmaları çok kültürlü bir yapı sergileyen ülkelerde
işletmelere büyük bir rekabet avantajı yaratmakla birlikte bazı zorluklarla
karşılaşılma olasılığını da beraberinde getirebilmektedir. Buna göre örneğin
İngiltere'de işletmeleri etnik azınlık pazarlarından uzak tutan birtakım engellerin
bulunduğu belirtilir (Kara ve Öztürk, 2010:34-35):
Etnik azınlıkların bir ülkede aşağılanması ve bunun yarattığı olumsuz algılar
nedeni ile işletmelerin de bu algılardan etkilenmesi,
Etnik-dinsel müşterileri çekme konusunda liderlik edecek, yol açabilecek etnik
kökenli üst düzey yöneticilerin yokluğu,
Etnik azınlık pazarlarını hedefleyecek bilgi ve becerilerin eksikliği nedeni ile
kurumların bu hedeflere yönelmeye uğraşmaması,
Azınlık nüfusunun sayıca az olması yönündeki yanlış kanaat nedeni ile bu
grupları hedeflemenin ekonomik açıdan kârlı olmadığının düşünülmesi,
Medya ve politikacılar tarafından özellikle 9/11 New York ve 7/7 Londra
bombalamaları sonucunda etnik-dinsel azınlıkların, sıkça ve olumsuz olarak
gösterilmeleri sonucu yükselen yabancı düşmanlığının şirketleri etnik
pazarlamadan uzak tutmasıdır.
2.6.Etnik Pazarlama ve Pazarlama Karması
Firmalar, her şeyden önce kaynak ve yeteneklerine göre hangi pazarlarda
faaliyet göstermesinin kendisi için daha yararlı olacağını bilmelidir. Daha sonraki
adımlarda, seçtiği pazar bölümlerinde nasıl büyüyeceğine ve buralarda nasıl rekabet
edeceğine karar verecektir. Son olarak da hedef tüketicilerin zihninde rakip
60
markalara göre belirgin, farklı ve arzu edilir bir yer edinilmelidir ki buna göre
pazarlama karmasının oluşturulması yoluna gidilecektir. Firmalar artık hedef pazar
olarak seçilen pazar bölümlerinin her birine, yine belirlenmiş konumlandırma
stratejileri ile uyumlu ve bu stratejileri destekleyecek şekilde pazarlama programları
tasarlayıp geliştirmelidirler. Pazarlama karmasını oluşturma yolunda yapılacak
çalışmalarla, “hangi ürün”, “hangi fiyatlar”, “nasıl bir dağıtım düzeniyle” ve “hangi
tutundurma stratejileriyle” pazarda arzu edilen konumu ve başarıyı elde edebilmek
belirleyici rol oynamaktadır (Solak, 2010:36).
Başarılı bir etnik pazarlamanın beş anahtarı olduğu söylenebilir (Guion vd.,
2010:2):
1. Kültürel olarak benzersiz bir hedef kitle olduğunun bilinmesi,
2. Hedef kitle ile beraber çalışan organizasyon veya topluluk liderleriyle işbirliği
yapmak,
3. Kültürel inanç, imge ve yaşam şartlarını iyi bilmek,
4. Dil, aksan ve sosyal yapı farklılıklarına saygı göstermek,
5. Reklamın yayılması için hedef kitle arası iletişime değer vermek.
2.6.1.Etnik Pazarlamada Hedef Pazar Seçimi
Demografik, coğrafik, davranışsal, psikolojik gibi kriterlerden oluşan
pazarda firma, hedeflerine ulaşmak için en iyi pazar bölümünün nasıl yapılacağı
kararını vermelidir. Homojen olmayan pazarda, nispeten benzer satın alma
davranışları ve ihtiyaçları olan daha homojen alt gruplarla hedef pazar
oluşturulmalıdır. Bölümlendirilen grupların homojenliği ile iletişimdeki geri
bildirimin olumlu ve benzer olması doğru orantılıdır. Etnik pazarlamada, pazar
bölümlemeye esas oluşturacak iki tür tüketici grubundan söz edilebilir. İlki alt kültür;
tüketim kalıpları ile temel kültür tüketim kalıpları son derece birbirine benzerlik
gösteren, uzun zamandır bir arada yaşayan gruplar iken, diğeri ise yeni göç eden ve
61
özellikle yeni üyesi olduğu toplumla rahat iletişim kurabilen, etnik ürünleri arayan ve
modern hizmetlerden de yararlanarak kendi geleneksel ürünlerini talep eden gruptur.
Etnik ürünleri talep eden etnik alt kültürler, pazar bölümlendirmede, günümüz
işletmelerinin büyüyen pazar ihtiyaçlarını tatmin edebilmede izlediği stratejilerdendir
(Sadedil, 2011:61-62).
2.6.2.Etnik Pazarlama ve Ürün İlişkisi
Etnik pazarlamada ürün karmasının geliştirilmesinde etnik grup üyeliği
önemli bir faktördür. Etnik pazarlamada ürün geliştirilirken hedef pazar olarak
seçilen etnik grubun mal ve hizmetlerde neyi istediği ve ürün özelliklerinden
hangisinin etnik grup için önemli olduğu araştırılarak ürün geliştirilmelidir. Yapılan
pazar araştırmaları sonucunda ilk adım olarak mevcut ürünün özelliklerinin etnik
gruba göre uyarlanacağımı yoksa etnik gruba yönelik yeni bir mal veya hizmet
geliştirileceği kararı verilir. Bir sonraki aşamada ise etnik grup üyelerinin ayırt edici
özellikleri ve karakteristikleri dikkate alınarak ürün geliştirme fikirleri ortaya konur.
Ürün fikirleri etnik grubun tüketim alışkanlıkları, yaşam biçimleri ve sosyal
konumları dikkate alınarak yapılan değerlendirmeler sonucunda üretim aşamasına
geçilir. Ürün karmasının geliştirilmesinde tüketicilerin özellikleri ve beklentilerinin
belirlenmesi büyük önem taşır. Örneğin; ürün İslam dinine inanan etnik gruba göre
geliştirilmişse, gıda ürünlerinde domuz eti ve domuz yağı kullandığınız takdirde
Müslüman etnik grup üyeleri ürünleri satın almayacaktır. Domuz eti İslam dinine
göre kesinlikle yasaklanmıştır. Etnik pazarlamada ürünün ambalajı da son derece
önemlidir. Ürün ambalaj rengi her bir etnik grup için farklı anlamlar
taşıyabilmektedir. Siyah renk bazı etnik gruplar için ölümün ve hüznün rengi olarak
algılanırken, diğer etnik grup için gücün göstergesi olabilmektedir. Ürün ambalajının
biçimi de aynı şekilde farklı gruplar için farklı anlamlar taşımaktadır. Ürün
ambalajının rengi beyaz olarak seçilmişse Asyalı etnik gruplar için masumiyet ve
saflık olarak algılanacaktır, aynı ürün Çinli etnik gruplarda yas ve hüzün anlamları
taşıyacağından ürüne karşı olumsuz bir önyargı olabilecektir. Pazarlama karmasının
bileşenlerinden ürün etnik pazarlamada çok önemlidir. Ürün geliştirilmeden veya
62
mevcut ürün uyumlaştırılmadan önce etnik grubun özellikleri araştırılmalı ve etnik
grubun özelliklerine göre ürünler geliştirilmelidir. Etnik grubun özelliklerine göre
ürün geliştirilmediği takdirde diğer pazarlama bileşenleri ne kadar başarılı uygulansa
da başarı elde edilmeyecektir (Solak, 2010:42-47).
2.6.3.Etnik Pazarlama ve Fiyat İlişkisi
Etnik pazarlamada, etnik kimliklere yönelik oluşturulan ürünlerin
fiyatlandırılması değişken bir durum göstermektedir. Etnik pazarlamada özellikle
belirli bir gruba yönelik kitle üretim yapılmadığı durumlarda maliyetler büyük
ölçüde artmaktadır. Ayrıca nesil farkından oluşan etnik bilinç düzeyi de etnik ürünler
için satış riski doğurmakta ve bu risk maliyetleri de fiyata yansıtılmaktadır. Etnik
ürün fiyatlamadan önce pazar araştırmasının (özellikle hizmet ürünlerinin
fiyatlandırılması) çok iyi yapılması oluşturulacak fiyatlandırma stratejileri ve
politikaları için temel oluşturur (Pires ve Stanton, 2008:444).
2.6.4.Etnik Pazarlama ve Dağıtım İlişkisi
Etnik pazarlamada “Birleştirilmiş Dağıtım Stratejisi” kullanılarak başarılı
bir dağıtım kanalı oluşturulacağı görüşündedirler. Etnik pazarlamada uygulanacak
olan birleştirilmiş dağıtım stratejisi; etnik grup üyesi kişilerin işletmiş olduğu
firmaların dağıtım kanalına dahil edilmesi, dağıtım kanalındaki süreçler üzerine
şeffaf bir kontrol sisteminin kurulması ve düzenli olarak etnik pazarlamanın yapıldığı
etnik grup hakkında bilgi akışının ve devamlılığının sağlanarak, etnik grup üyesi
kişilerin işletmiş olduğu firmaların geliştirilen dağıtım kanalı stratejilerine dahil
edilmesi ve tutundurma karmasında etnik pazarlama uygulaması yapılan etnik gruba
yönelik etnik reklâmların yapılması süreçlerinden oluşmaktadır. Bu tür bir dağıtım
seçeneği, etnik medya kullanımı sayesinde dağıtım kanalına dahil edilmesi
düşünülen etnik grup üyesi kişilerin işletmiş olduğu firmaları ikna etme kolaylığı
sağlayacaktır (Solak, 2010:50-51).
63
2.6.5.Etnik Pazarlama ve Tutundurma İlişkisi
Belli bir kökene ve etnik yapıya ait tüketiciler ve onlara yöneltilen
reklamlarla ilgili araştırmalara bakıldığında ise, burada “ırk” kavramından farklı
olarak “etnik kimlik” kavramının kullanıldığı gözlenir. Etnik kimlik aslında toplum
içinde gruplar arasındaki farklı kültürleri ifade eder. Bu durum ise, o gruba
yöneltilecek her bir reklamda farklı bir dil, sembol, müzik vb. unsurların
kullanılabilecek olduğunu gösterir. Etnik reklamcılık ise “özellikle farklı etnik
gruplar için hazırlanan” ve “bu gruplara yönelik yapılan” tüm reklam faaliyetlerini
kapsamaktadır (Kara ve Öztürk, 2010:36).
Etnik pazarlama karmasının geleneksel pazarlama karmasından ayıran en
önemli öğe tutundurmadır. Etnik pazarlamada, tutundurma karması kullanılarak etnik
kimliğe üye kişilere ilk etkiyi yaratabilmek büyük önem taşır (Velioğlu, 2005:104).
64
3.BÖLÜM ETNİK PAZARLAMA ÖRNEKLERİ
Son yıllarda bütünleşik pazarlama iletişimi uzmanları da söz konusu
farklılıkların önemini görerek alt kültür gruplarına yönelik çalışmalar yapmaya
başlamışlardır. Etnik köken açısından ortak bir noktada buluşan ve etnik alt kültür
gruplarını oluşturan bireyler de bu çalışmaların hedef kitlesi kapsamına girmektedir.
Küresel dolaşım sebebiyle farklı coğrafyalara yerleşen ve etnik alt kültür gruplarını
oluşturan bireyler, etnik pazarlama faaliyetlerinin odak noktası haline gelmişlerdir
(Çallı, 2014:43).
3.1.Dünya’daki Etnik Pazarlama Örnekleri
Sosyolojik ve ekonomik yönüyle son derece önemli bir pazarlama alanı
oluşturan etnik pazarlama yapılan araştırmalara göre başta Amerika olmak üzere
hızlı bir gelişim seyri göstermektedir (Solak, 2010:32).
3.1.1.Amerika’dan Örnekler
Amerika ile ilgili etnik pazarlamaya yönelik literatürün büyük çoğunluğu
Hispanikler ve Asya kökenliler üzerine yapılmıştır. Amerika’da yapılmış bir
çalışmada ise Müslümanların kutsal ayı olan Ramazanda Müslümanların koyun eti
alımının arttığı, dini bayramlara 10 gün kala ise bu artışların daha yüksek oranlarda
olduğu görülmüştür. Hispaniklerde en fazla mısır ve bakliyat tercih edilirken, Asyalı
Amerikalılarda pirinç ve eriştenin daha fazla tercih edildiği görülmektedir. Afrikalı
Amerikalıların ise yeşillik ve çeşitli bitki köklerini tercih ettikleri görülmektedir.
Etnik pazarlama kapsamında tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemek adına
Amerika’da bazı süpermarketler Hispaniklere hitap eden tabela ve dış tasarım
yapmaktadır. Tabelalarda Hispaniklere hitap eden bazı yazı ve anlamlar şu
şekildedir: Miyard’s: Karnaval, Nash Finch: Avanza, Albertros: Savaşçı, Basha’s:
Yemek şehri (Solak, 2010:33-34).
65
Tarihsel olarak 1900’lerde ABD’li C.J. Walker adında siyahî estetisyen bir
kadının, herhangi bir pazarlama bilgisi olmadan saçlarını beyaz kadınlar gibi
düzleştirmek isteyen siyahî kadınların ihtiyaçlarını evinde ürettiği ürünle gidermesi
ve ürünün fiyatlandırmasını da tüketicilerin gelir durumuna göre belirlemesi, ilk
etnik pazarlama çalışması olarak değerlendirilir (Kara ve Öztürk, 2010:30-31).
Resim 3.1.C.J.Walker
Kaynak: biography.com
Pepsi Cola da etnik pazarlama öncüsü sayılabilir. 1946 yılında, marka siyahî
topluluğu fethetmek için niyetini güçlü bir şekilde dile getirmiş bunun için siyahî
insanları işe almıştır (memoireonline.com).
Azınlıklara yönelik ilk reklam kampanyası 1960’lı yıllarda McDonald’s ve
Coca-Cola’nın Latin Amerikalılara yönelik İspanyolca hazırlanmış reklamlarıdır.
Ama etnik kesimlere yönelik reklamların önemi, 1970’li yıllara kadar
anlaşılamamıştır. Afrikalı Amerikalıların bu yıllarda tüketim mallarına 250 milyon
dolarlık harcama yaptıklarının farkına varılması ile Philip Morris gibi dev şirketler
reklamlarda stereotipten uzak pozitif siyahî aktörler kullanmaya başlamıştır. 2001
yılında ABD’li reklam verenler, Afrikalı-Amerikalılar için 1,5 milyar dolar, Latin
Amerikalılar için 2,1 milyar dolar ve Asyalılar için 254 milyon dolar reklam
yatırımında bulunmuşlardır (Kara ve Öztürk, 2010:39).
Amerika’ya yapısı gereği başlangıçta “melting pot” yani çeşitli ırk ve
ulustan insanların kaynaştığı yer şeklinde bir tanımlama yapılırken, zamanla etnik
grupları kendi kültürüne benzetmek yerine her bir etnik grubun kendi kültürel
66
kimlikleriyle varlıklarını sürdürdüğü ve bu kaynaşmanın olmadığı gerçeği
görüldükçe, Amerika’ya “salad bowl” yani salata kâsesi denilmeye başlanmıştır. Son
yüzyılda Amerikan toplumunun tipini, “hızlı bir şekilde çoklu etnik mozaik
görünümlü oluşum” şekli karakterize etmektedir (Velioğlu, 2005:103).
Etnik gruplar açısından cezbedici ve onların değer verdiği sembollerin
reklamlarda kullanılması bu reklamların dikkat çekiciliğini arttırmaktadır. Honda
Motor Company’nin 1994 yılında Honda Accord Ex modeli için yaptığı etnik reklam
çalışmasında bu çekici unsurun kullanıldığı saptanmıştır. Honda bir basın reklamı
çalışması yapar ve bunu okur kitlesi Afrikalı Amerikalı kadın ve erkeklerin olduğu
bir dergide yayınlatır. Reklamda Afrika kıtası haritası, ahşaptan oyma Afrika
kültürünü yansıtan bir maske, Afrika kökenli Amerikalı ünlü bir aktivist olan
Frederick Douglas gibi liderin kullanımı gibi öğelere yer verilmiş ve başarılı
olmuştur (Williams, 1995:3).
Resim 3.2.Frederick Douglas
Kaynak: capitalbay.news
2004 yılında Amerika nüfusunun %13’ünü oluşturan ve İspanyolca konuşan
Hispanikler, Amerika’da en hızlı büyüyen etnik gruptur. Tahminlere göre İspanyolca
konuşan nüfus 2050’de toplam nüfusun %25’ini oluşturacaktır. Kübalılar,
Meksikalılar ve Porto Rikolular, Hispaniklerin bir parçasıdır. Bu farklı milliyetleri
nedeniyle her birinin farklı kültürleri, tutum ve değerleri vardır. Pazarlama stratejisi
açısından çok değerli olan ortak yönleri de mevcuttur. Amerika’daki birçok firma,
67
İspanyolca dilinin karlı bir pazar için önemini bilmektedir. Procter & Gamble,
Hispaniklerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için iki dil bilen eleman tahsis
etmiştir. Süpermarket zincirleri, raflarında İspanyolca etiketlere yer vermiştir. Birkaç
sene önce Kroeger, iyi yiyecek anlamına gelen “Bueno Comida” etiketini
kullanmıştır (Sadedil, 2011:65).
Amerikan basketbol ligi NBA, kış aylarında hedeflenen seyirci sayısına
ulaşmak konusunda sıkıntı yaşanınca düzenlenen etnik gecelerle sorunu açma yoluna
gitti. Son olarak Los Angeles Clippers – Phoenix Suns maçında da bir Türk gecesi
organize edildi. Dolma, baklava ve çekirdek paketlerinin ilgi ile karşılandığı gece
yine Türk organizatörler tarafından düzenlendi. Devre arasında sahaya giren folklor
ekibi ve kırmızı – beyaz renklere boyanan tribünler de gecenin diğer
özelliklerindendi. Wall Street Journal gazetesi de, bu tip gecelerin seyirci sayısını
arttırmak için kesin bir yol olduğunu ve özellikle yabancı oyuncuların bulunduğu
takımların bu tip organizasyonlar yaptıklarını yazdı. Gazeteye göre İsrail ve Türk
geceleri en popüler gecelerden, Hırvat ve Sırp oyuncuların takımları da bu tip etnik
geceler düzenliyorlar (blog.reklam.com.tr).
Resim 3.3.NBA’de Türk Gecesi
Kaynak: dunya.com
Uzun yıllardır ABD’nin New York eyaletinde hizmet veren bir
girişim Tulumba.com kitaptan müziğe, giyimden aksesuara kadar Türk kültürünü
yansıtan binlerce farklı ürünü bünyesinde barındıran firmaya Türklerin Amazon’u
deniyor. New York’ta yaşayan Mustafa Atalay, Koray Yılmaz ve arkadaşlarının
önderliğinde kurulan Tulumba.com, alanında kendini rakipsiz olarak nitelendiriliyor.
68
Atalay’ın aradığı Türkçe kitabı bulamamasıyla başlayan süreç, akıllarında hemen bir
e-ticaret fikrine dönüşüyor ve Tulumba’yı kurmaya karar veriyorlar. Etnik pazarlama
konusunda kendi girişimleri kadar kapsamlı başka bir sitenin olmadığını vurgulayan
Tulumba.com’un kurucuları; bünyesinde yapılan satışların Türkiye dâhil dünyanın
dört bir yanından sipariş aldığını belirtiyor. Yakın gelecek planlarını birkaç anahtar
eyalette Tulumba dükkânları açmak olarak belirleyen kurucular, ABD’deki e-ticaret
hacminin ve oyuncularının her geçen gün arttığını, bu çetin rekabet ortamında ayakta
kalmak için pazarlama faaliyetlerinin önem taşıdığını da belirtiyor. Bu
doğrultuda; Google Adwords, organik arama sonuçları, “word-of-mouth” ve topluluk
etkinlikleri yapmaya özen gösterdiklerini belirten Tulumba.com girişimcileri,
müşterilerinin yüzde kırkından fazlasının ABD kökenli olduğunu ancak, gurbette
memleket hasreti çeken Türklerin de ürünlere ilgi gösterdiğini belirtiyorlar.
Tulumba.com, Alexa tarafından birçok kez en iyi etnik e-ticaret sitesi seçilmiş. Ürün
yelpazeleri arasında; Türk kahvesi, baklava, lokum, nargile, tavla, tespih, kilim gibi
Türk kültürüne ait birçok ürünü bulmak mümkün. Ancak en çok tercih edilen ürünler
ise Türk kahvesi ve lokum elbette. Bu arada Tulumba’nın ABD çapında birçok ünlü
müşterisi de bulunuyor. Ülkenin ünlü emlak kralı Donald Trumph’ın eşi Melania
Knauss da siteden Türk Kahvesi, havlu ve peştamal almayı tercih ediyormuş
(eticaretmag.com).
69
Mattel firması 1959 yılında Barbie bebek olgusunu yarattı. 80’li yılların
başında siyahî, Asyalı, Latin Barbie bebekleri piyasaya sunulmaya başlanmış ancak
hala temel vücut rengi beyaz olan bebekler ön plandaydı. Ayrıca hiçbir yerde
azınlıklar için tanıtıcı reklam kampanyaları da yoktu. Mattel ilk etnik Barbie bebeği
olan Christie’yi 1968 yılında tanıttı ve onu 1990 yılında piyasaya çıkardığı Afro-
Amerikan bebek olan Theresa takip etti. 1988 yılında ise Latin ve Asyalı Barbie
bebekler yaratıldı. Mattel 90’ların başından beri farklı etnik gruplar için piyasaya
sürdüğü etnik bebekler için etnik dergi ve televizyonlarda çok çeşitli reklam
kampanyaları ile bu stratejilerini destekledi ve bu sayede sadece siyah Barbie bebek
satışını iki katına çıkarmayı başarmıştır. Daha sonraki yıllar çok çeşitli ırktan Barbie
bebekler ortaya çıkarılmış ve 2002 yılında melez yani karışık ırka sahip Kayla adında
Barbie bebek piyasaya sürülmüştür. Bu bebek Asya tipi yüz hatlarına sahip, koyu cilt
teni olan, ama ilk ününe kavuştuğu beyaz ırkın vücut ölçülerinde ve sarışın, aynı
kıyafetleri taşıyan bir bebektir (memoireonline.com).
Resim 3.4.Afro-Amerikan, Latin, Asyalı Barbie
Kaynak: thebarbiecollection.com, inpinterest.com, pinterest.com
70
3.1.2.Avrupa’dan Örnekler
Etnik pazarlamanın yaygın olarak kullanıldığı ülkelerden biri olan Almanya;
İkinci Dünya Savaşından sonra ortaya çıkan işgücü eksikliğinden dolayı başka
ülkelerden misafir işçi olarak ülkeye getirilen işçilere, 1980’den sonra daimi
vatandaşlık statüsü vererek, etnik grupların önemli yer oluşturduğu diğer bir Avrupa
ülkesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Almanya’da; Ruslar, Türkler, Yugoslavlar,
İtalyanlar, Yunanlılar ve Polonyalılar olmak üzere altı etnik grup vardır. Bu etnik
gruplardan nüfus artış hızı ve harcanabilir gelir artışında ilk sırayı alan Türklerdir.
Almanya’daki Türklerin nüfusu 2,6 milyona ulaşmıştır ve harcanabilir gelirleri 16
milyar Euro’dur (Solak, 2010:34).
Almanya’da otomobil, saat, tekstil, v.b sektörlerden önemli markaların etnik
gruplara yönelik uygulamalarını görmek mümkündür. Mercedes, Volkswagen, Opel,
Rolex, Louis Vuitton, Deutsche Bank etnik pazarlama programlarına sahip
markalardır. Bu markaların, etnik pazarlama yaklaşımlarında, pazarlama karmasının
farklılık gösteren unsurları incelendiğinde, iletişimlerinde anadilin müşterilere
erişmek için önemli bir etkiye sahip olduğunu, bünyelerinde ihtiyaç tespiti ve
memnuniyet ölçümü yapacak, birebir iletişimde rol alacak, hedef kitle ile aynı etnik
kimliğe sahip çalışanlara yer verdiği görülmektedir. Medya tercihlerinde hedef
kitlenin tükettikleri, onlara ait mecraları kullanmaktadırlar. Almanya’da etnik
pazarlama uygulama örnekleri oldukça yaygındır. Thomae adlı bir ilaç firması, Türk
fabrika işçilerinin sırt ağrısını giderdiği mesajını içeren reklam kampanyası yapmıştır
(Sadedil, 2011:66-67).
Alman otomotiv devi Volkswagen, 3 milyonun üzerinde Türkün yaşadığı
Almanya’da sadece Türklere yönelik ‘etnik pazarlama’ bölümü kurdu. ‘Volkswagen
Türkçe konuşuyor’ sloganıyla hizmete başlayan etnik pazarlama bölümü,
Almanya’da yaşayan gurbetçi Türklere kendi dilleri ile satış yapmayı hedefliyor.
Kurulan etnik pazarlama bölümü ile Almanya’daki Türk müşteriler telefon ve
bayilerde Türkçe karşılanıyor. Ayrıca Volkswagen’in çağrı merkezinde artık Türkler
de çalışıyor. Amaç; Türklere dört dörtlük bir hizmet sunarak kendilerini
71
vatanlarındaki gibi rahat ettirebilmektir. Ayrıca Volkswagen’in yeni modeli
Caravelle ile Hannover-İstanbul hattı ekonomik yolculuğun etnik bölümün bir
parçası olacak ve Türkiye’ye aracıyla giden gurbetçi Türkler için satışlarda önemli
bir etki yaratması amaçlanıyor (webarsiv.hurriyet.com.tr).
Etnik pazarlama ile ilgili umut verici çalışmalara en güncel örnek ise Alman
mobil telefon şirketi E-Plus'un Türklere yönelik ‘’Ay Yıldız’’ markası için
hazırlattığı iki dilli reklamı. "Sadece für Dich" (Sadece senin için) sloganıyla
hazırlanan ve Türk gençlerin, iletişimin önemini Türkçe ve Almanca karışık bir dille
anlatılan reklamın kampanya konsepti söyle açıklanıyor: “Reklam spotu Türk
gençlerinin Almanya’daki yaşamlarını gösteriyor. İki dilin kullanıldığı spotta
gençler, Türkçe ve Almancayı bir cümlede istedikleri gibi kullanıyorlar.
Kampanyada tasvir edilen durumlar Almanya’daki Türk toplumun gerçeklerini
yansıtmakta. Ay Yıldız spotu, Almanya'daki Türk toplumunda var olan gururu ve
yaşam tarzını yansıtıyor: Gençler iki dilli, kökleri Almanya’da ve Türk kültürünü
kalplerinde taşıyorlar." Kampanyanın istenilen başarıyı getirip getirmeyeceği henüz
belli değil. Ancak Ay Yıldız markasının pazar payı 2010 yılında yüzde 6,4’e ulaştı.
Rakip şirketlerin ürünleriyle kıyaslandığında örneğin Türklerin de yoğun şekilde
alışveriş yaptığı süpermarketler zinciri Aldi'nin kontörlü telefon kartının yüzde
10’luk bir pazar payı olduğu görülüyor. Şu bir gerçek ki, etnik pazarlama konsepti,
Alman şirketleri için henüz tam olarak kullanmadıkları büyük bir potansiyel
sunmaya devam ediyor (dw.com).
Leipzigli elektrik dağıtım şirketi “Clevergy’nin reklamındaki kadın,
elektriğini kendisini fark ettirmeden azar azar kazıklayan kişiler yerine doğadan
almayı tercih ettiğini belirtiyor. Konuştuğu aksanlı Almancadan kadının bir göçmen
olduğunu anlıyoruz. Leipzigli elektrik dağıtım şirketi Clevergy’nin müdürü Thorsten
Hansen özellikle Almanya’nın doğusunda bulunan ve Rusların yoğun olarak
yaşadıkları bölgelerde önceden ödemeli tarifelerin geliştirilmesinin önemine dikkat
çekiyor. Piyasa araştırmaları Rus ve İtalyan kökenli göçmenlerin bu tip tarifeleri
tercih ettiklerini ortaya koyuyor. Clevergy’nin internet sitesi aynı zamanda sürekli
devam eden bir piyasa araştırmasını oluşturuyor. Potansiyel müşteriler dil seçimi
72
yapabildikleri gibi, aynı zamanda kendi tarifelerini de kendileri belirleyebiliyorlar.
P&G, Kroeger, Mercedes, Volkswagen, Opel, Rolex, Louis Vuitton, Deutsche Bank,
Burger King, McDonald‟s, Henkel, Thomae, FinanzplanerTV GmbH, Mercedes
Benz, Otelo, Nestle’nin şubelerinden olan Maggi, Clevergy, Siemens firmalarının
Almanya ve Amerika’daki etnik pazarlama yaklaşımlarında hemen hemen hepsinin
dil farklılığına ayrı önem verdikleri görülmektedir (Sadedil, 2011:69-70).
Mc Donald’s Almanya'da ise daha farklı uygulamalar gerçekleştiriyor. Her
ay kendine bu ayın konsepti diye bir olgu yaratmış. Bir ay Meksika ayı olarak ilan
ediliyor ve o ay Meksika usulü acılı hamburgerler yapılıyor. Sadece bölge olarak
değil kişi adı olarak da konsept belirleniyor. En meşhur Alman manken Heidi Klum
ayı var mesela. Bu ay Heidi Klum’un yarattığı az kalorili hamburgerler satışa
sunuluyor. Bu gibi kampanyalarla Almanların sürekli ilgisi canlı tutulmaya
çalışılıyor. Mc Donald's İngiltere'de de farklı ürün gruplarına sahip. Bacon adı
verilen domuz ürünlerinden yapılan hamburgerleri var. Aynı bizde bulunan Big Mac
şeklinde Baconlı hamburgerler yiyebiliyorlar. Ya da İngilizlerin meşhur fasulye gibi
sebzeler de içeren İngiliz kahvaltıları da İngiltere Mc Donald's ürünleri arasında yer
alıyor (gizemakbulut.blogspot.com.tr).
Resim 3.5.Mc Donald’s-Heidi Klum
Kaynak: surveymonkey.com
Doğu Almanya’da iki, Hollanda sınırında da bir üretim merkezi bulunduran
Meemken şirketi, Almanya’da kaliteli et ürünleriyle tanınıyor. Şirket ‘Kamar’
markasıyla Müslüman topluluk için tavuk, hindi, dana ve sığır etinden sucuk ve
73
salamlar üretiyor. Şirket yetkilisi, üretim merkezlerinde biogas, geri dönüşümlü
enerji kaynakları ve bio artıklarından elde edilen ısı ile üretim yaptıklarını, çevre
sağlığına büyük önem verdiklerini söylemekte. Kullandıkları etleri Almanya’da
çiftçilerden aldıkları belirtiliyor. Üretimin karbondioksitten yoksun olmasına özen
gösterilen şirkette, enerji tasarrufu ve geleceğe yönelik üretim de çok önemli. Helal
sertifikalı, Müslüman müşterilerin gönül rahatlığı ile tüketebileceği ürünler, boşluğa
bir an olsun yer verilmeyecek şekilde takip edilebilecek şekilde hazırlanıyor. Kamar
ürünleri Almanya’nın her noktasında bulunabilir (hürriyet.com.tr).
Marmara Import-Export GmbH; Avrupa’daki etnik pazarda gıda toptancısı,
gıda ve kişisel bakım ürünleri ihracatı yapan, halen Almanya, Fransa, Belçika,
Hollanda ve Avusturya’da faaliyet gösteren bir firmadır. Şirket vizyonunu da şu
şekilde tanımlıyor; kendi sektöründe (etnik gıda) pazar lideri olmak, dağıtım ve satış
ağını geliştirerek tüm Avrupa ve dünyadaki pazar payını arttırmak, Anadolu’nun
lezzet kültürünü dünyaya pazarlayan ve pazara yön veren bir marka olmak. Misyon
olarak da şu ilkeleri benimsemektedirler; Avrupa’da yaşayan Türklerin ve tüketim
alışkanlıklarımıza yakın olan diğer etnik grupların istek ve ihtiyaçlarına yönelik
kaliteli gıda ürünleri üreten, etnik pazarda tüketicilere inovatif ürünler sunan, Türk
mutfağını Avrupalılara tanıtan, Türkiye’nin seçkin markalarını Avrupa’daki tüketici
ile buluşturup iyi bir iş ortağı olarak faaliyetlerini sürdürmek ve bu görevler
doğrultusunda hizmet vermek (marmara.de).
İngiltere özelinde etnik pazarlama için yaş dağılımı (2001 verilerine göre
genç azınlık sayısında görülen artış), coğrafi konum (nüfusun % 9'unu oluşturan
etnik grupların % 45,7'sinin Londra'da yaşaması ve Siyahlar ve Asyalıların sayıca
fazla olması), din (pazar bölümlendirmesi açısından), aile yapısı (göçmenlerin aile içi
ilişkileri), tüketim alışkanlıkları ve ürün kullanımı (ülkenin en büyük etnik grubu
İngiliz-Asyalıların teknik olarak beyaz nüfusa göre daha çabuk adapte olması
açısından) gibi unsurların göz önüne alındığı dikkat çekmektedir. İngiltere'de etnik
özellikleri dikkate alan pazarlama yaklaşımı bazı sektörlerde belli bir süredir
kullanılmaktadır. Örneğin HSBC, Güney Asyalılar ve Müslüman tüketici dilimlerini
hedefleyen uzman banka birimleri oluşturmuş ve bu kesimlere yönelik özel ürünler
yaratmıştır. Banka aynı zamanda 1997 yılından beri bu amaçla azınlık görevliler de
74
istihdam etmektedir. Benzer biçimde Britanya Telekom şirketi de 2001’den beri
Asyalılar, Afrikalılar ve Jamaikalılar dilimlerini hedefleyen ve etnik medyayı
kullanan kampanyalar uygulamıştır. Büyük bir sağlık ve güzellik ürünleri perakende
satıcısı olan Boots, helal bebek mamasını çıkartmış ve özellikle Müslüman
tüketicilere erişebilmek için İslam Gıda Kurulu ile işbirliği yapmıştır. Tüm bunlar
pazarlama alanında, etnik karakteristiklere dair artan bir ilgi ve bilince işaret
etmektedir (Kara ve Öztürk, 2010:33-34).
İngiltere’de etnik pazar yavaş yavaş gelişme göstermektedir. Bu gelişmeler
Tv, dergi ve gazete gibi mecralarda ön plana çıkmaktadır. Afro-Karayip kökenli
siyahlar için hangi kozmetik ürünlerin kullanılabileceği, hangi saç modellerinin
tercih edilmesi gerektiğini anlatan dergiler yayın yapmaktadır. Ancak diğer ulusal
dergiler düzeyinde reklam pastasında yer almakta güçlük çekiliyor. Yine BVTV
isimli siyahîlere yayın yapan kablo TV kanalları, İngiltere’de yaşayan Asyalılara
özgü Zee TV ile B4U adlı kanallar, azınlık nüfusun çoğunluğunu oluşturan
Hindistanlılar için Sony Medya Grubu ile anlaşmalar etnik pazarlama içinde yer alan
girişimlerdir. Bu medya unsurları için en önemli zorluk reklam alımları olarak göze
çarpıyor (theguardian.com).
Dünya üzerinde giderek artan Müslüman nüfusun tüketim alanındaki
hassasiyetleri, markaların pazarlama stratejilerini etkilemektedir. Yaklaşık 1.56
milyarlık nüfusla dünyadaki Müslüman kitle, giderek cazip hale gelen bir tüketici
pazarını oluşturmaktadır. Bu duruma duyarsız kalamayan markalar, reklamlarda din
çekiciliğini kullanmaya başlamışlardır. Reklam veren açısından incelendiğinde
Nestle, Colgate, Carrefour, Unilever ve diğer bilinen şirketlerin Müslüman
tüketicilerden oluşan pazara hizmet veren önemli kaynaklara yatırım yaptıkları
görülmektedir. Müslüman pazarın ihtiyaçlarını ciddiye alan ve helal gıda
hassasiyetine özen gösteren markalar, hedef kitle tarafından ilgi görmektedir.
Örneğin; McDonald’s, KFC, Starbucks ve Burger King gibi büyük şirketler helal
ürün hassasiyeti gösterdikleri için Müslüman tüketiciler açısından küresel lider olma
girişimindedirler (Mercan, 2015:36).
75
3.2.Türkiye’deki Etnik Pazarlama Örnekleri
Çok farklı kültürel kimlikleri bir arada bulunduran ve çağdaş ulus
devletlerden bir tanesi olan Türkiye, Avrupa Birliği’ne Uyum Yasaları ile birlikte
önemli bir dönüm noktasına gelmiştir. Böylece Türkiye’de yakın bir zamana kadar
konuşulmayan ‘’etnik grupların’’ sorgulanması, beraberinde etnik pazarlama
konusunu gündeme getirmiştir (Velioğlu, 2005:99).
3.2.1.Türkiye’deki Etnik Yapı
KONDA Araştırma Şirketi’nin ‘Biz kimiz’ araştırmasına göre, nüfusun
yüzde 78’i Türk, yüzde 18’i Kürt ve Zaza’lardan oluşuyor. Tüm Türkiye nüfusu
içinde Türkler yüzde 73,6 ile 53 milyon 377 bin, Kürtler ve Zazalar yüzde 18,3 ile 13
milyon 261 bin, diğer etnik grupların toplamı ise yüzde 8,2 ile 5 milyon 915 bin
(millicumhuriyet.com).
Türkiye'de 1,8 milyon Arap, 910 bin Çerkez, 620 bin Fars, 540 bin Azeri
yaşadığının belirlendiği araştırmada, Türkiye'de 76 bin Ermeni, 28 bin Süryani, 14
bin Rum ve 13 bin Musevi bulunduğu vurgulanıyor (turkish-media.com).
3.2.2.Türkiye’den Örnekler
Uzun bir süre Türkiye’de yaşanan yasaklamalar ve etnik gruplara karşı ön
yargı nedeniyle çalışmalar yapılmamıştır. Ancak Avrupa Birliği uyum yasalarının
getirmiş olduğu sosyal haklar konuyu tekrar tartışılır hale getirmiştir. 01 Ocak 2009
yılında devlet kanalı TRT 6’nın 24 saat kesintisiz yayın hayatına başlaması etnik
pazarlamayı (özellikle de etnik reklâm uygulanması) yeniden Türkiye’nin gündemine
taşımıştır (Solak, 2010:35).
76
Etnik kanalın reklam alımında talep görmesinin tamamen reklam verenin
isteğine bağlı oluşu ve markanın ilk adımda olumsuz etkileneceği endişesi gibi
sorunlar TRT 6’nın etnik nitelikte reklam alışını zorlaştırmıştır. TRT 6’da ilk reklam
ve bilinen tek reklam Radikal tarafından verilmiştir. Radikal bu reklamda “Doğruyu
söylemek için dil, anlamak için yürek gerekir (Ji bo gotina rastiye ziman, ji bo
fehmkirine ji lazım e)” sloganını hiçbir görsele yer vermeden sadece kültürel bir
müzik türü ile kullanmıştır. Bu reklamın dışında ulusal ölçekte yayın yapan TRT
6’nın, başka bir reklam almadığı, dolayısıyla Kürtçe etnik reklam çalışmalarının
yolun başında olduğu gözlenmiştir (Kara ve Öztürk, 2010:43).
Resim 3.6.Radikal’in Kürtçe Reklamı
Kaynak: bianet.org, videonuz.ensonhaber.com
77
Türkiye'de ve belki de dünyada ilk etnik reklam uygulamasının 1909 yılında
Nestle tarafından gerçekleştirildiği söylenebilir. Osmanlı'nın kaligrafik şekillerinin
kullanıldığı ve “Nestle Sütlü Çikolata En İyisidir” ilanı buna bir örnek
oluşturmaktadır. Nestle’nin tüm Avrupa'da kullandığı kuş yuvasının kullanılmadığı
bu reklamda geleneksel levha uygulaması uygulanmıştır (bianet.org).
Resim 3.7.Nestle Sütlü Çikolata En İyisidir
Kaynak: alkislarlayasiyorum.com
Nestle'nin pazarlama stratejileri, yeni bir ürünü satmak için geliştirildi:
Farine Lactée isimli toz bebek maması. Bu stratejilerle şirketin erken piyasa
liderliğine ve küresel açılımına ulaşıldı. 1875'de şirket 20'den fazla ülkeye ihracat
yapıyordu, bunlar arasında Mısır, Rusya, Osmanlı İmparatorluğu,
Endonezya/Malezya yer alıyordu. Batı'da üretim yapan Nestle, Osmanlı
İmparatorluğu'nu başta sadece bir ihracat pazarı olarak görüyordu. Şirket kurucusu
Henri Nestle'nin önde gelen hedefi Avrupa veya dünyanın diğer bölgelerindeki
şehirlere hitap etmekti. Nestle'nin süt temelli ürünü Farine Lacteé için büyük şehir
merkezleri uygun bir piyasaydı. 19. yüzyılda Avrupa ile mukayese edildiğinde,
Osmanlı İmparatorluğu az gelişmişti, ancak Nestle'nin hedef aldığı tüketici kitlesini
fakir olarak değerlendirmek mümkün değildi ve Osmanlı'nın başkenti İstanbul,
Farine Lacteé için uygun bir piyasaydı. 1885'te 870 bin olarak tahmin edilen İstanbul
nüfusu, 1900'de bir milyona ulaşmıştı. Maddi geliri yükselen Osmanlı bürokrat
kesiminin Avrupa'nın yaşam tarzına yatkınlığı artmaktaydı. 1870'lerin başında,
Nestle'nin Osmanlı piyasalarındaki hedef kitlesi olmuşlardı. Nestle Osmanlı
piyasasına girdiğinde, karşılaştığı şartlar Avrupa'daki gibi değildi. Devlet yapısı ve
78
şehir toplumu modernleşme yolunda olsa da, anne sütü beslenmesine yönelik
alışkanlıklar ve uygulamalar daha çok geleneksel bir yolu takip ediyordu. Diğer
taraftan, sağlık uzmanlarının süt tozuna karşı tutumları tamamen engelleyici de
değildi. Avrupa'da olduğu gibi, Osmanlı piyasalarında da satış temsilcileri ürünlerin
dağıtımını sağlıyordu. Satışta, eczaneler büyük bir önem taşıyordu çünkü bebek
maması sadece bir ana sütü yedeği olarak değil, hasta çocuklar ve daha sonra
yetişkinler için de bir ilaç olarak kullanılıyordu. Satış mümessilliğinin dışında,
Osmanlı İmparatorluğu'nun İzmir, Selanik, Kahire ve İskenderiye gibi büyük
şehirlerinde de distribütörler bulunuyordu ve çoğu eczaneydi. İstanbul ajanı tüm
günlük Osmanlı gazetelerine ve periyodik yayınlara reklam vermekle mesuldü.
Nestle sadece Vakit gibi Osmanlıca/Türkçe yayınlara değil, yerli azınlıklara hitap
eden gazetelere de reklam veriyordu. Diğer taraftan, Nestle geleneksel Osmanlı esnaf
yöntemlerini kullanıp, ürünü tanıtmak için bir deve üstünde müzik çalarak sokakları
geziyordu. Bu yöntem özellikle okuma yazma bilmeyen Osmanlı tüketicisine
ulaşmak için kullanılıyordu. Dönemin Osmanlı gazetelerindeki reklamlara
bakıldığında, Nestle'nin yeni depo distribütörünün George Baker & Son isimli bir
şirket olduğu görülüyor. Londra merkezinin yönetiminde ve George Baker & Son
şirketinin yeni mahalli distribütör olmasıyla, Ortadoğu bölgesi için bütün ürün
yelpazesi, pazarlama ve reklam stratejileri yeniden canlandı. Nestle'nin Türkiye'de
gelişen faaliyetlerinin sonucunda, şirket Ortadoğu bölümünü Londra'dan İstanbul'a
almaya karar verdi. Bu girişim çerçevesinde atılan en mühim adımlardan biri,
dönemin meşhur Osmanlı mecmuası Servet-i Fünun'da 26 sayfalık, tanıtım amaçlı
bir ek vermek oldu. Bu, Osmanlı basınında yayınlanan şirket tanıtımlarının ilk
örneklerinden biridir. Bu basın tanıtımı Osmanlı okurlara Nestle'nin temelleri,
fabrikaları, üretim şekilleri, yeni ofis ve çalışanları ve tabii ki tarifleri hakkında bilgi
veriyordu. 1905-1906 arasında reklam panoları ve açık hava reklamcılığı ile başlayan
şirket, artık Beyoğlu/Pera'da ışıklandırılmış reklam yapmaya başlamıştı. Nestle bu
teknolojiyi, şehrin en muhteşem ışıklandırılmış açık hava reklamcılığı olarak
değerlendiriyordu. Genel anlamda ticaret amaçlı açık hava reklamlarına, herhangi bir
dini yasaya veya padişahın kişiliğine karşı bir tutum göstermiyorsa izin veriliyordu.
Ancak II. Abdülhamit döneminde çıkarılan yasalar poster ve afiş reklamları için
gerekli izinleri belediyelerin vermesi mecburiyetini vurguladı. 1900'lerin başında,
79
Nestle halkın ilgisine hitap etmenin ve bu ilgiyi canlı tutmanın önemini anlamaya
başladı. Bu önlemler arasında reklam panoları dikmek, mağazalar için reklam
tabelaları dağıtmak, satış mağazalarını afişlerle süslemek, Osmanlı sağlık uzmanları
ile sıkı iletişim kurmak ve Kızıl Haç ve Yunan Kızıl Haç tarafından düzenlenen
fuarlara katılmak sayılabilir. Çok kullanılan başka bir yöntemse kampanya
düzenlemekti. Örneğin 1914'ün başlarında şirket günlük Osmanlı Tanin gazetesine
bir ilan vermiş ve merkez şubeye 12 adet kondense süt etiketi getirenlerin kuraya
katılıp, hediyelerden bir tanesini kazanma şansına sahip olduğunu duyurmuştu
(bianet.org).
Mc Donald’s Türkiye’de asla domuz ürünleri bulunmaz, bunun yanı sıra
Türklerin ağız tadına uyması için Mc Turco diye yeni bir ürün de çıkardılar.
Kesimler Pınar Et'in entegre tesislerinde, İslami kurallara ve Hayvan Refahı
prensiplerine uygun, yüksek standartlarda, veteriner hekim kontrolünde kesim
yapılmaktadır. McDonald's, yerel lezzetlere ve Türk damak tadına önem verir.
Ayran, Double Köfteburger ve Izgara Tavuklu Sandviç gibi ürünler sadece
Türkiye'deki restoranlarda bulunur. Bunun yanı sıra, yine bazı dönemlerde
promosyonel olarak ya da döneme özgü satışa sunulan Ramazan Menüsü'ndeki çorba
ya da keşkül gibi ürünler de sadece Türkiye'de servis edilir (mcdonalds.com.tr).
Resim 3.8.Mc Turco
Kaynak: themost10.com
80
Kürt vatandaşlara yönelik pazarlama çalışmalarıyla gündeme gelen “Etnik
Pazarlama” yaklaşımına bir de “Alevi vatandaşlar” kulvarı ekleniyor. Alevilere
yönelik yapılan yayınların izleyici bulması ulusal kanalları da harekete geçirdi son
yıllarda. İlk yıllarda Alevi TV’lere reklam verenlerin çoğunu “mahalle esnafı”
oluştururken Baktat, Keyveni Catering, Sevenhill ve Munzur Su gibi Alevi iş
adamlarının sahip oldukları markalar da “destek” amacıyla reklam vermeye başladı.
Beş yıl önce “Kanatçı Babo”dan reklam almakta zorlanan, hatta reklam alabilmek
için tanınmış markaların reklamlarını ücretsiz yayınlamayı bile göze alan Alevi
TV’leri, şimdilerde, Next&Next Star, Evkur, Türk Telekom, Denizbank, Vodafone
ve THY gibi birçok kurumsal şirketten reklam almaya başladı. Reklam ajanslarıyla
da çalışmaya başlayan Alevi TV’leri Türkiye medyasında yeni bir tematik reklam
mecrası yarattılar. Siyasi korkularla markaların yıllardır korkarak yaklaştığı “Etnik
Pazarlama” disiplini, artık Alevilere yönelik çalışmalarla her geçen gün kendini daha
da güçlü hissettiriyor. Öyle görünüyor ki etnik problemler konusundaki yeni
“demokratik siyasi açılımlar” pazarlama alanında da “etnik pazarlamaya” yönelişi
artıracak. Şu anda yayına devam eden ve kendisini Alevi veya Alevi hassasiyetli
televizyon olarak tanımlayan altı TV bulunuyor: Cem TV, Dem TV, Ekin TV, Kanal
12, Su TV, Yol TV (alevinet.com).
Resim 3.9.Kanatçı Baba
Kaynak: kanatcibaba.com
81
KAYNAKÇA
Akat, Ö. , Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi, 8.Baskı, Ekin Yayınevi,
Bursa Mart 2012.
Akman, E. , ‘’Uluslararası Pazarlamada Ürün Stratejileri: Ürün Standardizasyonu /
Adaptasyonu ve Bir Uygulama’’ , T.C. Marmara Üniversitesi S.B.E. İşletme
Anabilim Dalı Uluslararası İşletmecilik Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, 2002.
Aktuğlu, I.K. , Eğinli, A.T. , ‘’Küresel Reklam Stratejilerinin Belirlenmesinde
Kültürel Farklılıkların Önemi’’, Selçuk İletişim, 6/3, 2010, (167-183).
Altınbaşak, İ. , Akyol, A. , Alkibay, S. , Arslan, F.M. , Burnaz. Ş. , Cengiz, E. , Erdil,
S. , Gegez, A.E. , Günay, N. , Madran, C. , Şekerkaya, A. , Uydacı, M. ,
Ünüsan,Ç. , Yalçın, F.A. , Yolaç, G. , Küresel Pazarlama Yönetimi ,1.Baskı,
Beta Yayınevi, İstanbul Ekim 2008.
Altuna, O.K. , ‘’Uluslararası Marka Strateji Formülasyonu: Standardizasyon ve
Uyarlama Yaklaşımları’’, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Fakültesi
Dergisi, No:37, Ekim 2007, (159-171).
Armağan, E.A. , Gürsoy, Ö. , ‘’Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi Ve
Menşe Ülke Etkisinin Cetscale Ölçeği İle Değerlendirilmesi’’ , Organizasyon
Ve Yönetim Bilimleri Dergisi , Cilt:3 Sayı:2 , 2011, (67-77).
Baysal, A. , ‘’Etnik Pazarlama: Biji Marketing’’ , Yeni Pazarlama Trendleri Dergisi,
2003, (29-32).
Bradley, F. , Uluslararası Pazarlama Stratejisi, İçlem Er, 1.Baskı, Bilim Teknik
Yayınevi, İstanbul 2002.
82
Çallı, İ.D. , ‘’Etnik Pazarlamada Helal Kavramının Kullanımı: Almanya’da
Yayınlanan Gıda Reklamları Üzerine Bir İnceleme’’ , Anadolu Üniversitesi
Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:14 Sayı:4, 2014, (43-55).
Çilingir, Z. , ‘’Tüketici Etnik Kökenciliği Eğilimi Ölçeği: İstanbul İli Tüketicileri
Üzerine Bir Pilot Araştırma’’ , Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler
Dergisi, Yıl:7 Sayı:13, 2014, (209-232).
Ecer, H.F. , Canıtez, M. , Uluslararası Pazarlama Teori Ve Uygulamalar, 2.Baskı,
Gazi Yayınevi, Niğde 2005.
Erkal, M.E. , ‘’Etniklik ve Etnik Grup Kavramları Üzerine’’ , Türkiye ve Siyaset,
Sayı:3, Ankara, Temmuz-Ağustos 2001, (33-40).
Emeklier, B. , ‘’ Fransa’nın Etnik Kimlik Sorunlarına Politik-Psikolojik Bir
Yaklaşım: Korsika Örneği’’ , http://www.bilgesam.org/images/dokumanlar/0-
93-2014031914emeklier.pdf Erişim: 9.12.2015.
Farina, İ.A. , Gegez, E. , Ekmekçi, A.K. , Er, İ. , Küresel Pazarlama, 1.Baskı, T.C.
Anadolu Üniversitesi Yayını, No:2821, Açık Öğretim Fakültesi Yayını No:
1779, Eskişehir 2013.
Guion, L.A. , Kent, H. , Diehl, D.C. , ‘’Ethnic Marketing: A Strategy for Marketing
Programs to Diverse Audiences’’ , University of Florida, IFAS Extension,
2010.
İslamoğlu, A.H. , Küresel Pazarlama, 1.Baskı, Beta Yayınevi, İstanbul Kasım 2014.
İyigören, E. , ‘’Ustalık Eğitimi Genel Kültür Dersleri’’,
http://slideplayer.biz.tr/slide/3676559/ , Kastamonu Mesleki Eğitim Merkezi,
Erişim: 1.11.2015.
83
Kahveci, E. , ‘’İşletme Stratejileri Ve İhracat Performansı İlişkileri’’ , Akademik
Araştırmalar Ve Çalışmalar Dergisi, Yıl:4, Sayı:6, Haziran 2012, (2-34).
Kara, B. , Öztürk, R.G. , ‘’Etnik Pazarlama Ve Etnik Reklamcılık’’ , Galatasaray
Üniversitesi İletişim Dergisi, 2010, (27-49).
Karaçor, S. , ‘’İnternetin Uluslararası Pazarlamada Kültürel Farklılıkları Aşmada
Rolü Ve Etkisi: Konya’daki İhracatçı Firmalar Üzerine Bir Uygulama’’ ,
Selçuk İletişim Dergisi, Sayı:4 Cilt No:4, 2007, (194-202).
Karafakioğlu, M. , Uluslararası Pazarlama Yönetimi:Teori,Uygulama ve Örnek
Olaylar, 9. Baskı, Beta Yayınevi, İstanbul Ocak 2015.
Kaya, İ. , Müşterinize Dokunmanın 375 Yolu, Pazarlama Bi’ Tanedir, Bir
Pazarlamalar Ansiklopedisi, 4. Dijital Baskı, İstanbul Haziran 2009.
Kazımov, A. , ‘’Uluslararası Pazarlamada Pazarlama Karması Stratejileri’’, T.C.
Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek
Lisans Tezi, 2004.
Kırdar, Y. , ‘’Dış Pazarlara Yönelme Nedenleri ve Stratejileri: Coca Cola
Örneği’’,http://journals.manas.edu.kg/mjsr/oldarchives/Vol07_Issue13_2005/4
31.pdf, Erişim: 2.11.2015.
Koçoğlu, D. , ‘’Kobi’lerin Avrupa Birliğine Giriş Sürecinde Tutundurma Faaliyetleri
Ve İhracata Olan Etkisi: Denizli Metal Eşya Ve Teçhizat Sanayinde Bir
Araştırma’’,
http://dergipark.ulakbim.gov.tr/selcuksbmyd/article/view/5000084551/5000078
639, Erişim: 2.11.2015.
84
Mercan, B. , ‘’Türkiye’nin Yeni Tüketicileri İçin Yeni Pazarlama Trendi: Muhafaza
‘’Kar’’ Pazarlama’’ , T.C. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla
İlişkiler ve Tanıtım Bölümü Yüksek Lisans Tezi, 2015.
Meyer, E. , Bernier, I. , ‘’Standardizing or Adapting the Marketing Mix across
Culture, A case study:Agatha’’ , Halmstad University School of Business and
Engineering Business and Marketing , 2010.
Mucuk, İ. , Pazarlama İlkeleri , 7.Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul 1997.
Mutlu, H.M. , Nakıpoğlu, A. , ‘’Uluslararası Pazarlama Stratejilerinin İhracat
Performansı Üzerine Etkisi’’ Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, , Cilt:10,
Sayı:38, Güz 2011, (245-261).
Nguyen, L.T.D. , ‘’Marketing Mix Across Cultures:Standardization or Adaptation,
Case: Binh Quoi Tourist Village’s Wedding Services To French And Japanese
Markets’’ , Lahti University of Applied Sciences Degree Program in
İnternational Business Thesis Autumn , 2011.
Odabaşı, Y. , Oyman, M. ‘’Pazarlama İletişimi Yönetimi’’ , 8.Baskı, MediaCat
Yayınevi, İstanbul 2002.
Öztürk, T. , ‘’Türk Tekstil Firmalarının Yurtdışı Pazarlarına Yönelik Markalaşma
Süreci Ve İlgili Pazarlama Faaliyetleri’’, T.C. İstanbul Teknik Üniversitesi
Fen Bilimleri Enstitüsü İşletme Mühendisliği Anabilim Dalı İşletme
Mühendisliği, Yüksek Lisans Tezi, Mayıs 2006.
Pires, G., Stanton, J., ‘’Service-Provider Retention and Switching Behaviour By
Ethnic Minority Consumers: The Portuguese Community in Sydney’’ ,
University of Newcastle, 2008.
85
Sadedil, S.N. , ‘’Bir Etnik Gruba Yönelik Pazarlama Faaliyetlerinin Kurumsal İtibar
Üzerine Etkisi’’ , T.C. Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim
Anabilim Dalı Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi Programı, Yüksek
Lisans Tezi, 2011.
Sağlık, F. , Tutadze, N. , ‘’Uluslararası Pazarlarda Ürün Ve Marka Politikaları’’ ,
T.C. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı,
2007.
Sezgin, S. , Global Pazarlama: Stratejik Yaklaşım, 1. Baskı, İletişim Yayınları,
İstanbul 1992.
Sirkeci, İ. , ‘’Ethnic marketing potential in England and Wales: New evidence from
the 2001 UK Census’’, Asian Journal of Marketing, 2(1), 2009.
Solak, B. , ‘’Etnik Pazarlama Ve Türkiye’de Gıda Sektörüne Yönelik Bir Örnek Olay
Analizi’’ , T.C. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Yüksek Lisans Tezi, Eylül 2010.
Şahin, B. , Kalyoncuoğlu, S. , ‘’Unilever Knorr’un Türkiye Pazarı İçin Ürün
Kararlarında Uyguladığı Stratejilerin Standardizasyon ve Adaptasyon
Kapsamında Değerlendirilmesi’’ , İşletme Araştırmaları Dergisi, 6/4, 2014,
(87-119).
Taşkın, E. , Uluslararası Pazarlama, 1.Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul 2012.
Taştan, Y.K. , ‘’Etnisite Kuramları’’ , Düşünce Dünyasında Türkiz Siyaset Ve Kültür
Dergisi, Sayı:6, 2010, (199-228).
Velioğlu, M.N. , ‘’Türkiye’de Etnik Pazarlama Gerçeği’’ , İktisat İşletme Finans
Dergisi, Cilt:20, Sayı:233, 2005, (95-107).
86
Yanmış, M. , Kahraman, B. , ‘’Gençlerin Dini Ve Etnik Kimlik Algısı: Diyarbakır
Örneği’’ , Akademik İncelemeler Dergisi, Cilt:8 Sayı:2, 2013, (117-153).
Yarangümelioğlu, D. , İşler, D.B. , ‘’Marka Bağlılığı Ve Etnosentrizm Çerçevesinde
Tüketici Satın Alma Davranışları’’ , Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler
Dergisi, Sayı: 39, Ocak 2014.
Yılmaz H., ‘’Toplumsal Kültür Farklılıklarının Uluslararası Pazarlama
Uygulamalarına Etkileri’’ , Pazarlama Dünyası Dergisi, 75(2), 1999, (38-42).
Williams, J.A. , ‘’The Effect of Ethnic and American Identification on Consumers Responses to Ethnic Advertising Appeals’’ , The Florida State University, 1995.
http://sukrukaya.org/wp-content/uploads/2013/03/Mal-Politikalar%C4%B1.pdf
Erişim: 2.10.2015.
http://www.circassiancenter.com/cc-turkiye/kultur/142_global.htm
Erişim: 2.10.2015.
http://www.aofdestek.net/kuresel.pazarlama/65047-acikogretim.fakultesi.kuresel.
pazarlama.dersi.5.unite.ders.notlari.html Erişim: 3.10.2015.
http://www.kozanbilgi.net/etnik-kimlik-ve-etniklik-kavramlari.html
Erişim: 9.12.2015.
http://webarsiv.hurriyet.com.tr/2005/09/30/709489.asp Erişim: 10.12.2015.
http://www.dw.com/tr/etnik-pazarlama-y%C3%BCkseli%C5%9Fte/a-15493111
Erişim: 10.12.2015.
87
http://blog.reklam.com.tr/pazarlama/nba-seyircileri-etnik-pazarlama-ile-
cekiyor/1922/ Erişim: 10.12.2015.
http://gizemakbulut.blogspot.com.tr/2009/12/etnik-kulturel-pazarlama.html
Erişim: 10.12.2015.
http://www.memoireonline.com/10/08/1595/ethnic-marketing-in-the-united-
states.html Erişim: 10.12.2015.
http://www.theguardian.com/media/2001/jun/26/marketingandpr
Erişim: 11.12.2015.
http://www.hurriyet.com.tr/yeni-trend-katkisiz-urunler-30308905
Erişim: 11.12.2015.
http://www.marmara.de/tr/unternehmensstrategie/ Erişim: 11.12.2015.
http://bianet.org/biamag/ekonomi/106426-osmanli-imparatorlugu-nda-nestle-nin-
pazarlama-stratejileri Erişim: 11.12.2015.
http://www.alevinet.com/2012/05/alevi-tv-ler-ve-reklam-pastasindaki-yerleri/
Erişim: 11.12.2015.
http://millicumhuriyet.com/2011/06/06/turkiyenin-etnik-yapisi-x-turk/
Erişim: 12.12.2015.
http://www.turkish-media.com/forum/topic/147588-turkiyenin-etnik-haritasi/
Erişim: 12.12.2015.
https://www.mcdonalds.com.tr/turkiyede-mcdonalds-bunlari-biliyor-musunuz
Erişim: 12.12.2015.
88
http://www.marketoloji.com/?p=817 Erişim: 23.12.2015.
http://www.businews.eu/2010/03/05/tuketicilerin-satin-alim-davranislari/
Erişim:25.12.2015.
http://www.biography.com/news/madam-cj-walker-biography-facts
Erişim: 25.12.2015.
http://www.capitalbay.news/news/901800-frederick-douglass-the-most-
photographed-american-of-the-19th-century.html Erişim: 25.12.2015.
http://www.thebarbiecollection.com/gallery/dolls-of-the-world-asia
Erişim: 25.12.2015.
https://www.pinterest.com/pin/12384967702214426/ Erişim: 25.12.2015.
https://in.pinterest.com/pin/306737424591779025/ Erişim: 25.12.2015.
https://www.surveymonkey.com/r/?sm=CD09N6nvU4DHOI59obuHaA%3D%3D
Erişim: 25.12.2015.