standardizare versus adaptare in cadrul pietelor internationale

7/27/2019 Standardizare Versus Adaptare in Cadrul Pietelor Internationale

1/18

STANDARDIZARE VERSUS ADAPTARE IN CADRUL PIETELOR INTERNATIONALE

Finalizarea procesului de penetrare pe o piata straina, dupa ce au fost identificate principalele motiveale internationalizarii intreprinderii, a fost selectionata tara si segmentele de consumatori care urmeaza safie abordate printr-o anumita strategie de patrundere in cadrul respectivului spatiu, are in vedere dezvoltareamix-urilor specifice de marketing astfel incat obiectivele strategice urmarite prin internationalizare sa fieatinse. Principala problema, in ceea ce priveste aplicarea tuturor componentelor mix-ului de marketing la

nivelul pietei locale, o reprezinta identificarea gradului in care produsele sau serviciile oferite pietei externepot fi oferite printr-o politica de marketing identica cu cea practicata de intreprindere pe propria piatanationala, fara modificari majore la nivelul consumatorilor din cadrul respectivei piete (standardizate) saueste necesara o adaptare in functie de cerintele locale.

Factorii care incurajarea standardizarea sunt urmatorii:

1. Economiile de scara obtinute in procesul productiei;

2. Economiile din cadrul activitatii de cercetare dezvoltare;

3. Reducerea cheltuielilor de marketing;

4. Mobilitatea consumatorilor;

5. Imaginea tarii de origine;

6. Cresterea utilizarii produselor industriale, la care primeaza specificatiile tehnice, identice peste totin lume;

7. Facilitati manageriale pentru intreprinderile care ofera produse standardizate;

8. convergenta gusturilor pentru consumatorii din intreaga lume.

Factorii care stimuleaza adaptarea activitatii de marketing la specificul local:

1. Conditiile de utilizare ale produselor si serviciilor;

2. Nivelul de calificare al consumatorilor organizationali si individuali de pe piata tinta, care determinasimplificarea sau cresterea complexitatii ofertei;

3. Influenta culturii tarii respective;

4. Evolutia istorica a activitatii intreprinderii pe piata respectiva (cu cat intreprinderea are o experientamai mare in abordarea pietei locale, cu atat oferta sa este mai adaptata)

5. Puterea de cumparare de pe piata locala;

6. Gradul de urbanizare si influentele asupra traditiilor locale.

Mix-ul de marketing al unei intreprinderi care interactioneaza cu consumatorii de pe o piata externase poate situa intr-una din urmatoarele patru stadii, care sunt prezentate si in cadrul figurii care urmeaza:

stadiul 1: standardizarea produsului in aceasta situatie intreprinderea creeaza un produs care vafi oferit pe toate pietele pe care opereaza intreprinderea in aceeasi forma, utilitatea produsuluisau serviciului fiind apreciate de majoritatea consumatorilor din lume; celelalte componente ale

1


2/18

mix-ului raman sa fie dezvoltate in functie de specificul local, situatie in care gasim mareamajoritate a produselor electronice, foto etc. a grupurilor internationale

stadiul 2: standardizarea produsului si a promovarii, situatie care necesita identificarea unormesaje care pot fi recunoscute peste tot in lume; grupul Benetton este adeptul unei astfel deatitudini;

stadiul 3: are in vedere practicarea unei standardizari si in domeniul distributiei, care, deja nu maipoate fi aplicata de marea majoritate a intreprinderilor din cauza diferentelor majore dintresistemele de transport, topografie, traditii, legislatie;

stadiul 4: standardizarea completa are in vedere includerea tuturor componentelor mix-ului intr-operspectiva globala. Este o politica greu de practicat, mai cu seama din cauza elementelorcare delimiteaza clar posibilitatea utilizarii unor preturi identice; totusi se considera ca, desipreturile pot diferi ca marime absoluta, daca ele sunt situate la acelasi nivel, existand o politicaidentica globala, se poate spune ca oferta intreprinderii este complet standardizata.Trebuie mentionat faptul ca, o standardizare pura, nu este abordata practic de nici ocorporatie; chiar si campionii standardizarii grupul McDonalds, are in vedere anumiteadaptari la specificul local, in conditiile mentinerii calitatii serviciilor la nivel superior si identic.

STRATEGII UTILIZATE IN CADRUL MIX-ULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

POLITICA PRODUSULUI INTERNATIONAL

Politica de produs in marketingul international reprezinta conduita pe care o adopta intreprindereaimplicata in activitati de productie si sau comercializare pe pietele externe referitoare la dimensiunile,structura si evolutia gamei de produse si servicii, ce fac obiectul demersului sau international, atitudine ce seraporteaza permanent la cerintele unui anumit mediu de piata, diferit de cel domestic.

Obiectivele urmarite de politica de produs international a intreprinderii se refera la alegereaportofoliului de produse destinat pietei externe, identificarea segmentelor de consumatori internationali sauglobali precum si alegerea strategiei de abordare a consumatorilor locali, prin identificarea potentialelorriscuri aferente fiecarei variante alese. Spre deosebire de politica de produs a unei intreprinderi careopereaza numai pe o piata autohtona, oferta intreprinderii internationale trebuie sa depaseasca o serie de

constrangeri interne si externe pentru ca lansarea in strainatate sa fie un succes. Dintre constrangerileinterne amintim: financiare, de productie, de amplasament, logistice, iar cele externe sunt: particularitatilemicromediului si a macromediului local.

Procesul decizional referitor la produsul international are in vederea parcurgerea catorva etapeimportante

etapa rezolvarii problemelor manageriale referitoare la politica de produs international ;

etapa studierii componentelor care definesc produsului destinat pietei externe;

etapa definirii politicii de service si garantii pe care intreprinderea o propune pietei internationale;

definirea strategiei de produs international, in functie de actiunea factorilor care favorizeazaadaptarea sau standardizarea ofertei internationale.

Problemele manageriale cu care intreprinderea se confrunta se rezolva pe baza analizei diagnostica produsului, care se materializeaza prin realizarea urmatoarelor activitati:

2


3/18

Analiza ciclului de viata national al produsului si a perspectivelor evolutiei sale pe piata externa-tinta, analiza pozitionarii produsuluipe piata externa vizata, analiza sortimentului de produse selectatpentru demersul international, analiza structurii pe varste a componentelor sortimentului pentruexport, analiza contributiei la acoperirea componentelor sortimentului desfacut pe diferite piete externe.Dintre aceste componenta se detaseaza ca importanta analiza ciclului de viata al produsului international,problema care a fost abordata in cadrul acestei lucrari. Desi practicate si in cadrul politicii de produs clasic,diferentierea realizata in scopul prelungirii ciclului de viata al produsului are multiple implicatii in conditiile in

care metoda se utilizeaza concomitent pe mai multe piete.

Pe acelasi nivel actioneaza si deciziile referitoare la linia sortimentala care se bazeaza pe calculula doi indicatori ritmul(proportia) diversificarii sortimentale si ritmul innoirii sortimentale.

Ritmul diversificarii sortimentale exprima, in procente, raportarea diferentei dintre produsele nouintroduse si cele scoase din fabricatie intr-o perioada de timp (un an) la numarul de produse existente lainceputul perioadei.

Ritmul innoirii sortimentale exprima, in procente, raportul dintre numarul produselor nou introdusein fabricatie in cursul anului si cel al produselor existente in productie la sfarsitul perioadei analizate.

Analiza componentelor produsului international cuprinde urmatoarele elemente:

componente corporale, cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajul saudeterminate de substanta materiala a acestora, precum si de utilitatea lor functionala, exprimate dedimensiunile calitative ale produsului;

componente acorporale, incluzand elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt:numele, marca, pretul, serviciile inainte, in timpul si post vanzare, protectia legala prin brevet, licenta defabricatie si comercializare. Din randul acestor componente se detaseaza importanta politicii de marcainternationala, strategiile propuse pentru intreprinderea internationala incluzand:

o marca unica utilizata in intreaga lume care confera produsului asocierea cu un anumit nivel

ridicat de calitate si elimina pericolul confuziei fata de competitori, strategie utilizata de Coca Cola,McDonalds, Sony, BMW, Avis etc;

o marca utilizata in intreaga lume cu modificari pentru diferite piete, strategie utilizata de Nestl,

care a lansat produsul sau cu denumirea Nescaf Gold Blend in Marea Britanie in timp ce in Germaniadenumirea de marca utilizata a fost Nescaf Gold;

utilizarea denumirii intreprinderii ca nume de marca, ceea ce se considera ca se obtine un impact

mai puternic asupra consumatorilor locali. Acest tip de strategie de tip umbrela este practicat deexemplu, de Levi-Strauss Co.;

utilizarea unor marci regionale, de regula in cadrul unor suprafete regionale (de exemplu euro-

marci) sau in cadrul unor tari in care se utilizeaza aceeasi limba (de exemplu germana se foloseste inGermania, Austria, cea mai mare parte din Elvetia, o parte din Ungaria, Cehia, Slovacia).

comunicatiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator saudistribuitor consumatorului potential pentru a intari-emotional sau rational-argumentatia ce sta la bazadeciziei de cumparare;

imaginea produsuluisemnificand sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva,sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor.

Politica de service si de garantii internationale reprezinta o componenta a strategiei produsuluiinternational intrucat consumatorii achizitioneaza odata cu produsul si speranta de utilizare a bunurilorrespective. Cele doua componente ale acestei politici sunt service-ul propriu-zis si garantiile internationale.

3


4/18

Service-ul, prin cele doua forme ale sale, service tehnic si comercial, reprezinta totalitatea masurilor caresimplifica intrarea in posesia si utilizarea produselor intreprinzatorului. Operationalizarea politicii de serviceinternational se poate realiza prin:

oferirea de prestatii de service in regie proprie (prin dezvoltarea unei retele internationale de service in

diferite tari);

delegarea prestatiei de service in tara de destinatie la tert;

constituirea de parteneriate strategice cu prestatori locali.

O problema deosebit de importanta in cadrul politicii de service international o reprezinta asigurareacalitatii la nivel international. Calitatea este aptitudinea unui ofertant de a produce /asigura caracteristicilebunurilor si serviciilor la un anumit nivel stabilit pe baza asteptarilor clientilor, iar implementarea unui sistemde calitate international se realizeaza prin utilizarea principiilor managementului total al calitatii, careinclude planificarea calitatii, conducerea si orientarea calitatii, verificarea calitatii si atestarea calitatii la nivelinternational. Intre modelele de asigurare a calitatii, la nivel international sunt utilizate mai multe standardede catre Organizatia Internationala a Standardizarii (ISO): ISO 9000, pentru certificarea intreprinderilor,ISO 9001 pentru asigurarea calitatii in proiectare-dezvoltare, productie, montaj si service, ISO 9002, pentruasigurarea calitatii in productie si montaj si ISO 9003 pentru asigurarea calitatii in inspectia si incercarile

finale. Garantiile internationale sunt promisiuni din partea producatorului extern ca bunul achizitionat deconsumatorul local va functiona asa cum este prevazut. Ca si intreaga politica de produs, si garantiileinternationale sunt supuse aceluiasi demers strategic, de standardizare sau adaptare la piata locala,alegerea uneia dintre alternative fiind influentata de natura pietei, conditiile de utilizare, natura produsului sicapacitatea intreprinderii. In acelasi timp, garantiile internationale sunt utilizate si ca instrument competitiv:de exemplu, Hyundai a fost primul dintre ofertantii de automobile care a introdus pe piata Romaniei unsistem de garantie pentru un automobil nou valabil cinci ani.

Strategiile utilizate in politica de produs international

In functie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale si de comunicareainternationala utilizata intreprinderile pot opta pentru una din urmatoarele cinci variante de strategie, caresunt prezentate in cadrul figurii urmatoare:

4


5/18

Variante strategice in cadrul politicii de produs international

I. Strategia extinderii propriu-zise, care are in vedere standardizarea produsului si a promovarii,asa cum au procedat in intreaga lume Coca Cola sau Pepsi Cola. Aceasta strategie nu a dat rezultatelescontate in situatia in care conditiile de utilizare a produsului s-au modificat, cum a fost cazul incercariivanzarii marcii Knorr in catre utilizatori aflati in afara granitelor S.U.A.

II. Strategia comunicarii adaptate, prin mentinerea aceluiasi produs pe toate pietele, influentata inprimul rand de factorii socio-culturali sau de satisfacerea unor nevoi diferite (de exemplu bicicletele suntfolosite ca mijloc de transport principal in Asia, Africa sau China si pentru recreere in tarile avansate);

III. Strategia adaptarii produsului, care se utilizeaza pentru satisfacerea acelorasi nevoi, in situatiaexistentei unor conditii de utilizare diferite de pe pietele externe. De exemplu producatorii de detergenti suntnevoiti sa modifice formula originala a produsului in functie de gradul de duritate a apei;

IV. Strategia adaptarii propriu-zise, in care atat produsul cat si promovarea se modifica inconformitate cu nevoile, conditiile de utilizare si abilitatile de cumparare locale din cadrul pietei locale. Deexemplu, supele cu crema de ciuperci produse cu succes de grupul Campbell in S.U.A. nu au fostconsiderate atractive si au fost inlocuite cu supe de rata in China.

V. Strategia dezvoltarii de noi produse are in vedere mai multe alternative grupate in functie denoutatea produsului respectiv pe piata in:

a) inovatie retroactiva - reprezentand recrearea sau reintroducerea unui produs national existent pe

o piata externa mai putin exigenta; de exemplu, grupul Renault a conceput modelul Clio Simbol, pornind dela modelul Clio, care este fabricat in Turcia (pentru reducerea costurilor) si se comercializeaza in Europa deEst, cu preturi mai scazute, adaptate pentru pietele emergente;

b) inovatie activa - reprezentand crearea unui produs nou pentru o piata externa maiexigenta decat cea nationala, strategie practicata, in general de intreprinderile provenite din tari indezvoltare, cu productie orientata preponderent catre export, indeosebi catre tari dezvoltate;

c) inovatie absoluta - reprezentand lansarea unei noutati la nivel mondial, concomitent pe piatanationala si pe piete externe cu potential si receptivitate ridicata. De exemplu, modelul de aeronava jumbo-

5


6/18

jet Airbus A3XX urmeaza sa fie lansat pentru echiparea flotei aeriene europene dar si pentru export catrebeneficiari din afara Uniunii Europene, adresandu-se companiilor aeriene care au nevoie de un avioncapabil sa transporte peste 500 de pasageri, si realizandu-se o reducere a presiunii impuse de producatoriiamericani in acest domeniu.

POLITICA DE DISTRIBUTIE INTERNATIONALA

Politica de distributie in marketingul international reprezinta ansamblul deciziilor economice sitehnice, ce duc la derularea performanta a activitatilor necesare si a relatiilor ce se stabilesc intre agentiieconomici apartinand unor tari diferite, in vederea punerii marfurilor la dispozitia consumatorilor sauutilizatorilor straini.

Importanta strategica a deciziilor de distributie internationala este aratata de:

distributia internationala stabileste legatura cu consumatorii externi prin intermediul canalelor demarketing;

alegerea canalului de marketing va influenta si celelalte componente ale mix-ului de marketinginternational;

definirea sistemului international de distributie se realizeaza intr-o perioada lunga de timp si cu costuriridicate, fapt ce implica orientarea activitatii intreprinderii pe o perioada lunga de timp;

sistemul de distributie este structurat astfel incat sa aiba impact asupra tuturor segmentelor vizate siasupra tuturor categoriilor de produse din portofoliu; de exemplu, introducerea unui nou produs pe piatasau patrunderea pe o noua piata sunt strict conditionate de existenta sistemului de distributie;

sistemul de distributie este integrat in cadrul programului international de marketing, prin urmare,atingerea unor obiective economice si extraeconomice, poate determina aparitia unor conflicte datoritavarietatii acestora; intermediarii pot urmarii obtinerea profitului imediat, in timp ce intreprinderea vizeazacresterea cotei de piata;

deciziile referitoare la detinerea unui aparat propriu de distributie sau format din intermediari afecteaza

gradul de controlabilitate directa exercitata de intreprindere pe respectiva piata.

Deciziile strategice din distributia internationala sunt prezentate mai jos:

Decizii strategice privind distributia internationala

6


7/18

Reteaua de distributie internationala este un aparat economic format din institutii, lanturi de agenti,unitati operative si intreprinderi specializate intre care se stabilesc relatii in vederea transferarii marfii de laproducatorul domestic la utilizatorul final din strainatate.

Structura retelei de distributie internationala cuprinde doua categorii de membrii: cei care actioneazape piata nationala si cei care actioneaza pe piata externa, precum si doua categorii de relatii: relatii dedistributie directe si relatii de distributie indirecte (realizate prin participarea unei suite de intermediari) sieste prezentata in cadrul figurii urmatoare:

7


8/18

Structura retelei de distributie internationala

Firmele de management pentru export sunt intreprinderi care se ocupa de toate aspectele operatiuniide export pe baza unei intelegeri contractuale. Ele contacteaza distribuitorii si agentii straini in contulproducatorilor pe care ii reprezinta pe o piata externa.

Agentul exportator stabileste relatii pe termen scurt, lucreaza pe contul producatorului, si se angajeazain reprezentari numai in cateva tari.

Importatorii intermediari identifica nevoi pe piata locala, actioneaza in nume si in cont propriu caintreprinderi independente.

En-grosistii locali cumpara si depoziteaza marfurile in scopul revanzarii pe piata locala fieconsumatorilor industriali, fie detailistilor.

Detailistii sunt comercianti care se adreseaza consumatorilor finali cu bunurile importate. Tipologia loreste extrem de variata, numarul lor in cadrul circuitului bunurilor pana la consumatorul final este variabilde la tara la tara, de asemenea si populatia deservita de un detailist.

Dezvoltarea unei strategii de distributie internationala reprezinta un proces derulat prin luarea inconsideratie a patru componente esentiale

Densitatea distributiei;

Lungimea canalelor de distributie;

8


9/18

Gradul de control asupra canalului de distributie;

Logistica.

1. Densitatea distributiei, (amploarea distributiei) care se refera la gradul de acoperire a suprafetei cucentre de comercializare, care determina intreprinderea sa utilizeze una dintre urmatoarele variante

strategice: distributie extensiva, realizata pe sacra larga, prin toate categoriile de intermediari,distributieselectiva, prin care numarul intermediarilor scade si se specializeaza si distributie exclusiva, printr-un unicreprezentant.

2. Lungimea canalelor de distributie, care reprezinta numarul de intermediari implicati in traseul internsi extern pe care il parcurge bunul pana la utilizatorul final si care este influentata de natura produsului,natura pietei, amploarea distributiei, disponibilitatea membrilor aparatului de distributie. In functie de acestparametru, strategia de distributie a intreprinderii internationale poate fi directa,prin canale scurte si princanale lungi.

3. Gradul de control asupra canalului de distributie, influentat de participarea intreprinderii la procesulde distributie, care genereaza strategia distributie prin aparat propriu, cu cel mai ridicat control, distributia

prin intermediari si distributia mixta, la care controlul si coordonarea asupra procesului de distributie dinpartea intreprinderii scad.

4. Logistica, definita ca proces ce consta in planificarea, realizarea si controlul fluxului si stocariieficiente si eficace a materiilor prime, de la punctul de origine la cel de consum, in scopul adaptarii lacerintele clientului. Variantele strategiei de distributie in functie de aceasta componenta privesc orientareaintreprinderii fata de modul de conditionare si livrare a marfurilor, a sistemului de aprovizionare, a formelorde transport utilizate pe parcurs intern sau international etc.

Operationalizarea strategiei de distributie va avea in vedere luarea in consideratie a deciziilorreferitoare la modalitatea de selectare a intermediarilor care urmeaza sa fie utilizati, de motivarea acestoraprin diferite metode si de evaluare permanenta a membrilor canalelor de distributie. In acest mod strategiade distributie se poate transforma intr-un avantaj competitiv al intreprinderii in cadrul procesului depatrundere pe pietele externe.

POLITICA DE PRET IN CADRUL PIETELOR INTERNATIONALE

Stabilirea nivelului preturilor pentru diferite piete externa reprezinta o alta problema complexa cucare se confrunta intreprinderea in demersul sau de penetrare externa. Complexitatea acestui proces esteaccentuata de faptul ca, pretului reprezinta singura componenta a mix-ului de marketing care aduce venit;celelalte componente genereaza numai costuri.

Pornind de la analiza initiala referitoare la dualitatea standardizare-adaptare impusa de mediulinternational, se poate afirma ca pretul reprezinta componenta mix-ului de marketing cu cel mai marepotential de adaptare la specificul pietei locale, din cauza flexibilitatii modificarii sale. Acest fapt inseamnaimposibilitatea practicarii unui pret unic, la nivel mondial, mai ales in contextul general al reducerii niveluluipreturilor si a cresterii calitatii. O prezentare a diferitelor preturi practicate pentru aceleasi produsecomercializate pe mai multe piete confirma eterogenitatea acestei componente a mix-ului de marketing, asacum rezulta din cadrul tabelului urmator:

9


10/18

Preturi practicate in dolari americani pe glob la diferite produse

Produsul New York Londra Paris Tokyo Mexico City

Aspirine 0.99 1.23 7.07 6.53 1.78

Ceasca de cafea 1.25 1.50 2.10 2.80 0.91

Cinematograf 7.50 10.50 7.89 17.29 4.55

Compact Disc 12.99 14.99 23.16 22.09 13.91

Blue-jeans Levis 39.99 74.92 75.40 79.73 54.54

Ochelari-soare Ray-

Ban45.00 88.50 81.23 134.49 89.39

Walkman Sony 59.95 74.98 86.00 211.34 110.00

Pantofi sport Nike 125.00 134.99 157.71 172.91 154.24

Aparat foto Nikon 629.95 840.00 691.00 768.49 1054.42

Obiectivele urmarite prin politica de pret pe diferite piete externe sunt:

recuperarea investitiilor externe;

patrunderea pe o piata straina;

diferentierea fata de concurenta;

prevenirea noilor intrari pe respectiva piata;

mentinerea si imbunatatirea pozitiei pe piata;

recuperarea rapida a numerarului;

Metodele pentru stabilirea pretului international cuprind trei grupe:

1. metode de determinare a pretului pe baza costurilor, care presupune calculul costului total al produsului(cost de productie, cost de marketing, cheltuieli generale) si apoi adaugarea uni procent de profit la costultotal pentru a se obtine pretul final;

2. metode de determinare in functie de cerere, care se bazeaza pe evaluarea presiunii cererii exprimatade gradul de elasticitate a cererii in functie de venit si preturi;

3. metode de determinare a pretului in functie de concurenta, in ipoteza ca exista o concurenta directa,care implica o corelare a preturilor intreprinderii cu concurenta, fie la acelasi nivel, fie la un nivel mai ridicat

sau mai redus.

Formarea preturilor prin cele trei metode este redata mai jos:

Formarea preturilor pentru pietele internationale

10


11/18

Metode de determinare

bazate pe costuri

Metode de determinare

bazate pe cerere

Metode de determinare bazate

pe concurenta

metoda costului

complet

metoda costului

variabil (ia inconsiderare numai

cheltuielile legate direct

de productia sicomercializarea externa)

metoda pragului derentabilitate (a punctului critic)

pretul maxim acceptabil

pretul de conjunctura

preturi flexibile in raport

cu:

- pietele

- clientii

- sezonalitatea cererii

Stabilesc:

nivelul de pret:

mai mare decat al

concurentei

mai mic decat al concurentei

egal cu al concurentei

pretul specific la produse cu

grad scazut de prelucrare

preturi pe baza caracteristicilor

produsului propriu fata de cel alconcurentei

pret de dumping

Strategiile de pret utilizate in marketingul international sunt grupate dupa mai multe criterii:

- in functie de politica de marketing international;

- in functie de modalitatea de intrare pe piata externa;

- in functie de concurenta internationala;

- in functie de ciclul de viata al produsului;

- in functie de nivelul calitatii si exigentele pietei tinta.

Dintre aceste in continuare vor fi prezentate strategiile utilizate in functie de politica de marketinginternational si modalitatea de intrare pe piata externa.

Strategia de pret stabilita in functie de politica de marketing international distinge trei categorii devariante

strategia pretului standardizat (denumit si pret de tip ethnocentric) se caracterizeaza prin posibilitateastandardizarii globale si practicarea unui pret unic la nivel mondial (mai putin utilizata), strategia de stabilirea unui coridor de preturi plecand de la deviatia posibila a pretului maxim si strategia de standardizare a uneiclase de preturi, strategie care permite exprimarea aceleiasi strategii de marketing prin preturi diferite inmarime absoluta;

strategia pretului adaptat (preturi diferentiate), adaptarea realizandu-se pe criterii geografice (prinutilizarea unor tehnici de tranzactii in contrapartida precum: barter, tranzactii in compensare, acorduri decumparare a produselor rezultate si operatiuni paralele);

11


12/18

strategia preturilor dihotomice (preturi geocentrice) prin separarea preturilor standardizate de structurapreturilor interne, respectiv stabilirea preturilor la nivelul filialelor nu numai prin decizia conducerii locale ci siprin consultarea intreprinderii-mama.

In functie de modalitatea de patrundere pe piata externa deosebim urmatoarele strategii posibile:

strategia pretului inalt sau 'de luare a caimacului' pietei sau smantanirea pietei folosita pentruselectarea unor segmente de piata solvabile din punct de vedere financiar si foarte receptive la nou;

strategia pretului scazut sau 'de penetrare' se foloseste pentru a asigura patrunderea rapida pe piataexterna tinta si cucerirea unei parti importante din aceasta, in conditiile in care obiectivele deprofitabilitate sunt trecute pe plan secund;

strategia pretului ce valorifica avantajul de piata in raport cu pozitionarea ce se doreste asigurataprodusului. Aceasta strategie se poate operationaliza prin una dintre urmatoarele variante:

- strategia pretului de exceptie;

- strategia bazata pe valoarea produsului;

- strategia suprapretului;

- strategia pretului minim.

POLITICA DE COMUNICARE DE PE PIETELE INTERNATIONALE

Procesul de comunicare a intreprinderii cu mediul extern, cu piata, presupune o informare atenta aconsumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului decumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Comunicarea reprezinta un proces, carepresupune utilizarea unor simboluri, prin care initiatorul demersului exercita asupra receptorului o influentaconstienta sau inconstienta care are drept scop transferul de idei, de informatii in vederea satisfacerii nevoiide comunicare a emitentului

In marketingul international distantele, geografice si culturale, creeaza dificultati in comunicareaintreprinderii cu consumatorii. Totusi, ca si in marketingul derulat in interiorul tarii, si in marketingulinternational principalul scop al comunicarii este de a crea interes, dorinte si de a stimula potentialiicumparatori fata de oferta intreprinderii. Dificultatile care apar in comunicarea internationala suntdeterminate de o serie de bariere existente la nivelul pietei locale, care pot perturba transmiterea sireceptarea corecta a mesajelor internationale dintre care cele care au cea mai ridicata incidenta in cadrulmarketingului international sunt urmatoarele:

diferente de limbaj;

diferente culturale;

disponibilitatea mediilor de comunicare;

restrictii legale privind promovarea ;

diferente economice;

12


13/18

diferente de gusturi, obiceiuri, atitudini;

disponibilitatea agentilor de promovare;

specificul distribuitorilor locali.

Structura de baza si conceptele utilizate in cadrul fundamentarii procesului decizional al comunicariiinternationale cuprind, in general, urmatoarele sase componente:

Studierea pietelor tinta;

Determinarea nivelului de standardizare sau de adaptare din cadrul pietei externe cercetate;

Realizarea mix-ului promotional, prin identificarea celor mai adecvate metode si tehnici

comunicationale;

Crearea celor mai eficiente mesaje in vederea stabilirii unei relatii directe cu consumatorii externi;

Selectarea mijloacelor de comunicare (tipuri de media);

Controlul si monitorizarea in vederea atingerii obiectivelor.

In vederea parcurgerii acestor etape, intreprinderea deruleaza un proces comunicational carecuprinde care cuprinde o serie de activitati cu caracter promotional al intreprinderii, care alcatuiesc mix-ulpromotional al intreprinderii din care fac parte publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, vanzareapersonala si marketingul direct. Totusi, in afara acestor componente, in mix-ul promotional international maisunt cuprinse si alte activitati promotionale precum: sponsorizarea, sau participarea intreprinderii la targuri siexpozitii internationale. Pozitia diferitelor componente in cadrul mix-ului de marketing este privita diferentiat

de diferitii autori; de exemplu, pozitia fortelor de vanzare este considerata in afara mix-ului de marketing, altiautori o considera drept o componenta distincta a mix-ului, cel mai adesea apare drept componenta a mix-ului promotional, si, in fine, mai este analizata drept componenta a mix-ului de distributie. Aceeasi situatie ointalnim si in ceea ce priveste marketingul direct, sau chiar a relatiilor publice.

Indiferent de instrumentele mix-ului promotional, mecanismul de desfasurare a procesuluicomunicational international poate fi sintetizat in figura urmatoare, in care se accentueaza asupracontextului cultural international, a mecanismului de codificare-decodificare, precum si a canalelor detransmitere a mesajelor care pot suferi diferite procese de perturbare de la sursa aflata pe o piata nationalacatre un receptor aflat pe o piata externa.

In cadrul tabelul urmator vor fi analizate componentele procesului comunicarii internationale prezentateanterior precum si relatiile care se stabilesc intre acestea, in cadrul procesului international.

Componentele procesului comunicarii internationale

Sursa de

informatie

intreprinderea internationala care intentioneaza sa transmitaun mesaj despre oferta sa pe o piata straina;

Codificarea mesajul este transformat in simboluri pentru a putea fi

13


14/18

transmis receptorului;

Canalul de

transmitere

a mesajului

este format din tipurile de media (tv, presa, etc.) si/saufortele de vanzare care transmit mesajul receptorului;

Decodificarea interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de la

sursa;

Receptorul publicul tinta care urmeaza sa intreprinda o serie de actiuni

legate de intelegerea mesajului;

Feedback o serie de informatii despre eficienta mesajului care provin

de la receptor ( publicul tinta) si se indreapta catre sursa, invederea evaluarii eficientei procesului;

Elemente

perturbatoare

influente imprevizibile si necontrolabile (dintre care

raspunsul concurentei, confuzia consumatorilor care nu au

receptat mesaj transmis din diferite motive, etc.) care pot

afecta una sau mai multe din cele sase componente

anterioare.

Acest model de comunicare poate fi utilizat de intreprinderea internationala in strategia sacomunicationala pentru a se asigura ca toate barierele si piedicile posibile care sa afecteze procesul au fostinlaturate sau au fost luate in considerare astfel incat comunicarea perceputa si reactia consumatorilor dinstrainatate sa fie aceleasi cu intentiile sursei mesajului.

General si specific in comunicarea internationala

Modelul prezentat este aplicabil atat in comunicarea din interiorul tarii cat si in comunicareainternationala. Acest fapt demonstreaza ca, in general, regulile aplicabile unui tip de comunicare interna suntvalabile si pe plan international, elementele care difera fiind generate de distantele geografice si culturale.

Aceste elemente determina aparitia unei probleme majore la nivelul elaborarii strategiei promotionale, sianume: comunicarea intre adaptarea la specificul local si standardizare. Nivelul la carestandardizarea sau adaptarea vor fi utilizate in comunicarea internationala este sintetizat in tabelul urmatorpentru fiecare dintre cele doua alternative strategice fiind definite segmente de consumatori grupatigeografic mai largi sau mai inguste:

Componentele comunicarii intreprinderii, care sunt prezente atat la nivel intern, cat si pe planinternational sunt urmatoarele:

1. Identificarea destinatarilor vizati, care pot fi cumparatori potentiali sau actuali, persoane care utilizeazaprodusul sau il retransmit altora, cei care iau decizia de cumparare sau o influenteaza, persoane,grupuri, categorii sociale sau publicul in general;

2. Determinarea raspunsului dorit.

3. Alegerea mesajului pe care intreprinderea doreste sa-l comunice pietei tinta, care trebuie sa aiba invedere un anumit continut, o forma si structura adecvata cu specificul segmentelor de consumatoriexterni vizati;

Continutul mesajului care trebuie sa cuprinda o serie de elemente de atractivitate;

14


15/18

Structura mesajului sau modalitatea in care vor fi folosite argumentele intreprinderii inincercarea de convingere a consumatorilor;

Forma mesajului care trebuie sa convinga consumatorii, in functie de tipul de media utilizatpentru comunicare. In definirea formei mesajului elementele nationale locale vor prevala in fataelementelor standardizate de intreprindere in strategia sa de comunicare;

Alegerea unei surse de comunicare credibile si populare (denumire de marca, personaj centralcare apare in campania promotionala).

4. Alegerea mijloacelor de comunicare.

Actiunea acestor elemente considerate ca avand influenta generala asupra procesului decomunicare este, insa, conditionata de o serie de particularitati ale mediului international de afaceri. Acesteparticularitati se constituie in adevarate limite (bariere internationale) in comunicarea globala, determinand oserie de adaptari specifice ale acestui proces, in conformitate cu nevoile locale. Cele mai importante limiteale comunicarii pe plan international sunt:

Barierele culturale;

Diferentele de limbaj;

Stadiul de dezvoltare economica;

Factorii sociali;

Nivelul concurentei;

Factorii juridici si de reglementare.

Instrumente si tehnici utilizate in comunicarea internationala

Intreprinderile cu activitate pe pietele internationale au identificat o serie de metode de derulare aprocesului comunicational global. Cele mai utilizate instrumente folosite sunt prezentate in urmatorul tabelulurmator:

Componentele mix-ului comunicational

Publicitate Promovarea

vanzarilor

Relatii publice Vanzari

personale

Comunicare

directa

15


16/18

( forte de

vanzare)

Cotidiane

Reviste de

specialitate

Jurnale

Radio

Televiziune

Cinema

Filme publicitare

Afisaj exterior

Afise si foi

volante

Sigle si logo

Mijloace detransport

Ambalaj exterior

Materiale

inserate in

ambalaj

Discount-uri depreturi

Vanzari grupate

Mostre, cupoane

Cadouri

Concursuri, jocuri,

tombole, loterii

Credite cu dobanda

mica

Programe de

continuitate

Schimbarea unuiprodus vechi cu

altul nou

Articole in presa

Discursuri

Seminarii

Rapoarte anuale

Sponsorizare

Donatii in

scopuri debinefacere

Editarea depublicatii

Imaginea

intreprinderii

Puncte de

vanzare proprii

Relatii cu

publicul

Evenimente

Lobby

Demonstratii

Intalniri in

scopul realizariivanzarilor

Programe de

stimulare acumpararii

Targuri si

expozitii

comerciale

Posta directa

Marketing direct

Comert electronic

Telemarketing

Cumparare cu

ajutorul

prezentarilor T.V.

Internet

Telefonie mobila

Strategii de comunicare in marketingul international

Elaborarea strategiei de comunicare internationala a intreprinderii are in vedere identificareametodelor concrete de comunicare precum si a efortului indreptat catre fiecare din metodele identificate invederea sustinerii procesului comunicational. O caracteristica esentiala a strategiei de comunicare in

16


17/18

vederea asigurarii succesului pe pietele externe, o va constitui perfecta integrare in strategia generala aintreprinderii si in strategia de marketing international, concretizata prin elaborarea unei strategii de intrarepe pietele straine. Pozitia strategiei comunicationale internationale in randul componentelor mix-ului demarketing international cat si operationalizarea acesteia (sub-mix-ul comunicational ) depinde de urmatoriifactori:

Domeniul general in cadrul caruia activeaza intreprinderea internationala (bunuri de consum, bunuri

industriale, produse agricole etc.); Caracteristicile pietei pe care se intentioneaza dezvoltarea afacerii, cu barierele si limitele de dezvoltare

a diferitelor metode de promovare;

Posibilitatea identificarii unui segment de piata international, national sau local si gradul de

standardizare la cere se poate preta activitatea de comunicare cu segmentul tinta (format dinconsumatori, intermediari, furnizori, media etc.);

Obiectivele de marketing urmarite (patrunderea pentru prima data pe o piata straina, consolidarea cotei

de piata detinute, imbunatatirea imaginii, etc);

Resursele financiare de care intreprinderea dispune (acest factor este important datorita costului

diferentiat al metodelor de comunicare internationala).

Crearea unei strategii comunicationale in activitatea generala de marketing international trebuie saaiba drept elemente decizionale standardizarea sau adaptarea. Comunicarea standardizata sau adaptata laspecificul local cu diferite categorii de receptori poate sa se desfasoare numai daca sicelelalte elemente ale mix-ului sunt, la randul lor, posibil de standardizat sau adaptat. De exemplu, dacadistributia se realizeaza prin canale diferite de la tara la tara, este dificil destandardizat comunicarea intrucat utilizarea aceluiasi mesaj pentru categorii diferite de intermediari nu vadetermina reactia scontata.

O problema deosebit de importanta in strategia de comunicare internationala o reprezintamodalitatea de stabilire a bugetului care va fi alocat acestui proces; tinand cont de faptul ca tehnicile depromovare internationala sunt foarte costisitoare, practica intreprinderilor internationale utilizeazaurmatoarele forme de stabilire a bugetului:

In functie de posibilitatile intreprinderii, formula practicata de societatile cu posibilitati limitate sicu o viziune redusa asupra activitatii de marketing international;

In functie de volumul vanzarilor, prin stabilirea unui procent din totalul desfacerilor, care permiteobtinerea unei sume precise care se va cheltui intr-un an. Problema o reprezinta evidentadiferenta dintre volumul desfacerilor pe o piata straina care tocmai a fost abordata si volumuldesfacerilor de pe o piata in care intreprinderea a dobandit o experienta indelungata;

In functie de competitori, metoda care priveste sumele (sau volumul de promovare) aleconcurentilor;

In functie de obiectivele urmarite, care corespunde exigentelor unei activitati de marketinginternational, pentru care este necesar un program de marketing privind cuantificarea sumelornecesare.

Criteriile in functie de care sunt clasificate strategiile comunicationale sunt urmatoarele:

1. in functie de obiectivele urmarite de comunicarea internationala;

2. in functie de gradul de standardizare a comunicarii;

3. in functie de modul de desfasurare in timp;

4. in functie de modul de influentare a publicului tinta;

17


18/18

5. in functie de modul de organizare.

1. In functie de obiectivele urmarite strategia comunicationala poate fi:

strategia promovarii produsului ( produselor intreprinderii);

strategia promovarii imaginii globale;

strategia promovarii extinderii imaginii intreprinderii.

2. In functie de desfasurarea in timp:

strategia de promovare continua, realizata de intreprinderi puternice care

constientizeaza necesitatea unei comunicari permanente cu grupurile tinta (ex. Coca Cola,Procter & Gamble etc);

strategia de promovare intermitenta, desfasurata pe piete cu un grad mai scazut de

dezvoltare sau de intreprinderi care nu considera aceste piete extrem de importante;

strategia de promovare ocazionala, derulata de societati care pastreaza contactul cu piata

respectiva in speranta unei redresari a societatii in perspectiva.

3. In functie de gradul de standardizare a comunicarii distingem:

comunicare standardizata, prin utilizarea aceleiasi metode si mesaje de comunicare;

comunicare adaptata sau diferentiata, prin luarea in consideratie a specificului local si

adaptarea mesajelor la particularitatile fiecarei piete si apelarea la mijloacele de comunicarecale mai potrivite;

comunicare concentrata, care se orienteaza asupra unui segment anumit al pietei pe care

incearca sa-l satisfaca cu mesaje specifice sau cu un singur mesaj.

4. In functie de modul de influentare a publicului tinta putem identifica urmatoarele strategii de comunicare:

strategia de impingere presupune utilizarea mijloacelor de comunicare catre reteaua de

distributie determinandu-i sa comande produsele intreprinderii;

strategia de absorbire , care se adreseaza direct consumatorilor in scopul atragerii acestora

catre oferta intreprinderii.

5. In functie de modul de organizare a activitatii comunicationale:

Prin forte proprii ale intreprinderii (foarte putin intalnita insa si pe plan international);

Prin forte proprii si prin apelarea la agentiile de specialitate (mixta);

Numai pe baza serviciilor agentiilor de specialitate.

18

standardizare versus adaptare in cadrul pietelor internationale

Documents