social media strategie
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Slides der Fokusgruppe Social Media Strategie bei der CreditSuisse am 22.06.2010TRANSCRIPT
1
Next Corporate Communication
FokusgruppeSocial Media Strategie | Zürich | 22. Juni 2010
Dr. Alexander RossmannUniversität St.Gallen | Institut für MarketingeMail: alexander.rossmann[at]unisg.chTwitter: @UNISGresearch
nextcc | Kontext
2
Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen.
Die Forschung basiert auf einer Einbindung von Partner aus Forschung und Praxis (DACH-Region):
Forschung:Weitere HSG Institute (z.B. Institut für Medien und Kommunikationsmanagement), Universität Flensburg, Universität Dresden
Unternehmen:Verschiedene Branchen- und Größensegmente(u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom)
Dienstleister:Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR Agenturen, Kommunikations- und Werbeagenturen
- Zunehmende Einbindung internationaler Forschungspartner (z.B. Harvard Law School)
- Zunehmende Untersuchung von Branchen-schwerpunkten (z.B. Banking, Automotive, Retail, etc.)
nextcc | Ziele des Programms
3
Evaluation der begrifflichen Einordnung von Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer begrifflichen Grundstruktur.
Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken.
Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in der Unternehmenskommunikation.
Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions-forschung.
Definition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und Herausforderungen.
Beschreibung relevanter unternehmensexterner Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in Unternehmen.
Exploration von Trends und Tendenzen.
nextcc | Forschungsmethodik
4
Zweistufige Forschungsmethodikzwischen Oktober 2009 und Juni 2010
Qualitative Marktforschung:- Halbstrukturierte Interviews- digitale Aufzeichnung und Transkription- Qualitative Datenanalyse- Codierung der transkribierten Texte- %-Gewichtung: Anzahl Codings / Stichprobe n- Stichprobe Unternehmen n = 45- Stichprobe Dienstleister n = 33- Stichprobe Forschung n = 23
2) Fallstudien- Auswahl von Fallstudienpartnern- Qualitative Befragung- Qualitative Datenanalyse- KPI-Analyse, Dokumentenanalyse
Durchführung von Fokusgruppen und Aktionsforschungsprojekten ab Juli 2010
Quantitative Marktforschung
Ergebnisse der HSG Forschung
5
6
Relevanz von Social Media?
10 22%
Kategorie
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Cod
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Hoch 14 42%
Cod
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l
8 35%
Mittel
Niedrig
Steigend
Konstant
20 44% 13 39% 9 39%
15 6 18% 6 26%
39 87% 28 85% 11 48%
6 13% 5 15% 10 43%
33%
Sinkend 0 0% 0 0% 1 4%
Social Media als neue Öffentlichkeit
7
IfM Fazit:
“Die Kommunikation und Vernetzung in
Social Media induziert eine neue Form
von Öffentlichkeit. Dies hat bereits HEUTE
einen starken Einfluss auf Kognition und
Verhalten. Die Öffentlichkeit kann nicht
ausgeschaltet werden. Der Wandel durch
Social Media ist fundamental und irreversibel.
Die Auswirkungen des Wandels sind für
Unternehmen im Einzelfall jedoch sehr
unterschiedlich.“
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Chancen von Social Media?
39 87%
Kategorie
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Cod
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Direkte Kundeninteraktion 32 97%
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21 91%
Marktforschung, Integration von Kundenwissen
Markenbildung, Branding
Verbesserung der internen Kooperation, Wissens- und Innovationsmanagement
Optimierung Kundenservice
32 71% 21 64% 16 70%
26 26 79% 16 70%
24 53% 15 45% 10 43%
12 27% 10 30% 6 26%
58%
9
Risiken von Social Media?
37 82%
Kategorie
Cod
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l
Cod
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Mangelhafte Feedbackverarbeitung 24 73%
Cod
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21 91%
Kontrollverlust
Verstärkung negativer Informationen
Dysfunktionales Kommunikationsverhalten
Interne Konflikte
29 64% 14 42% 8 35%
22 28 85% 18 78%
26 58% 6 18% 4 17%
9 20% 15 45% 17 74%
49%
10
Kann man auf Social Media verzichten?
36 80%
Kategorie
Cod
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Verlust an Relevanz 30 91%
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21 91%
Negative Brandingeffekte
Wettbewerbsnachteile durch mangelhafte Wissensverarbeitung
Sinkende Mitarbeiterbindung
Fehlende Interventionsmöglichkeiten(z.B. in der Krisenkommunikation)
29 64% 23 70% 8 35%
26 28 85% 22 96%
12 27% 25 76% 17 74%
6 13% 10 30% 15 65%
58%
Guidelines statt Verbote
11
IfM-Fazit:
“Der Verzicht auf Social Media oder ein
Verbot der Nutzung sozialer Medien ist
auf Dauer keine viable Überlebensstrategie.
Statt dessen sind valide Strategien und
Guidelines für die Nutzung von Social Media
in Unternehmen zu entwickeln“.
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Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media
Str
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konzeptAnwendungs-
konzept
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o Social Media Monitoringo Social Media
Measuremento Reporting
o Ziele von Social Mediao Zielgruppeno Medienauswahlo Führungo Phasenkonzepte
o Budgetplanungo Aufbauorganisationo Make or Buy
o Social Media Guidelines
o Kommunikations-verhalten
o Contento Projekt vs. Linie
13
Strategiekonzept
12 27%
Kategorien Strategiekonzept
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Definition der Zielevon Social Media
20 61%
Cod
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20 87%
Definition der relevanten Zielgruppen 11 24% 22 67% 19 83%
16 19 58% 14 61%
4 9% 15 45% 11 48%
6 13% 10 30% 9 39%
36%
24 53% 10 30% 8 35%
16 36% 8 24% 7 30%
Explizite Social Media Strategie
Dynamische Strategiefortschreibung
AbteilungsübergreifendeStrategieintegration
Top Management Support
Top Down vs. Bottom Up Ansatz
Social Media Strategie?
14
IfM-Fazit:
“Unternehmen verfügen nur in wenigen Fällen
über eine integrierte Social Media Strategie.
Die durch “trial & error“ geprägte Anwendung
von Social Media auf Individualebene ist nur
ein schwaches Substitut einer Strategie. Eine
stärkere strategische Integration von Social
Media ist unverzichtbar. Strategische Stärke
ist nicht automatisch mit mangelnder
Flexibilität verbunden.“
15
Steuerungskonzepte
34 76%
Kategorien Steuerungskonzept
Cod
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Cod
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Social Media Monitoring 29 88%
Cod
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Wis
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%-A
ntei
l
18 78%
Social Media Measurement 16 36% 22 67% 15 65%
12 11 33% 10 43%27%Social Media Controlling
(K)eine einheitliche Währung für Social Media?
16
IfM-Fazit:
“Eine einheitliche Währung für Social Media
ist vorerst nicht absehbar. Der Return on
Social Media ist nur auf Einzelfallbasis
bestimmbar.
Im Grundsatz steht die Legitimation der
Unternehmens- und Marktkommunikation
jedoch auch bei anderen Medien zur
Diskussion. Die Performance ist m.E.
auch bei klassischen Medien nur falsch
oder schlecht messbar.
Das Internet verfügt in diesem Sinne sogar
über ein höheres Meßpotential als andere
Medien.“
17
Ressourcenkonzept
25 56%
Kategorien Ressourcenkonzept
Cod
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Cod
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Aufbau eigener Organisationseinheiten
10 30%
Cod
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9 39%Integration in bestehende Organisationseinheiten
Outsourcing
11 24% 13 39% 10 43%
9 10 30% 4 17%20%
Bereitstellung finanzieller Ressourcen 39 87% 28 85% 20 87%
Keine Kommunikation zum 0-Tarif
18
Time
Budget
People
IfM-Fazit:
“Eine Kommunikation in Social Media ist
nicht zum 0-Tarif umsetzbar. Die erfolgreiche
Anwendung von Social Media ist durchaus mit
Aufwand verbunden.
Social Media ist in dieser Hinsicht kein
Nebenjob zum Tagesgeschäft.
Daher ist eine zunehmende Integration von
Social Media Aspekten in Arbeitsverträgen
und Zielvereinbarungen erforderlich.
Eine klare Aufgaben- und Rollenverteilung ist
darüber hinaus obligatorisch. Implizit etabliert
sich das Aufgabenprofil eines Chief Social
Media Officers.“
19
Interne Bedingungen
35 78%
Kategorie
Cod
ings
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Cod
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Top Management Commitment, Unterstützung durch die Führung
16 48%
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12 52%
Verfügbarkeit von Ressourcen
Qualität der internen Kommunikation und Kooperation
Kompetenz und Wissen, veränderte Rollenprofile
31 69% 22 67% 15 65%
24 14 42% 16 70%
21 47% 20 61% 12 52%
16 36% 26 79% 21 91%
53%Integrierte Social Media Strategie
Interne Bedingungen als Bremse
20
IfM-Fazit:
“Social Media stellt hohe Anforderungen an
die interne Kooperation und Kommunikation.
Unternehmen unterschätzen die mit Social
Media verbundenen Zumutungen.
Der mit Social Media verbundene interne
Wandel ist für eine Vielzahl von Unternehmen
gravierend.
Eine externe Begleitung des Wandels ist
in vielen Fällen erfolgskritisch.“
21
Interne Bedingungen
Kategorie
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ings
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Cod
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Kulturelle Kompatibiliätmit Social Media
Definierte Social Media Guidelines,Legale Voraussetzungen für Social Media
Multikanalintegration
14 31% 18 55% 11 48%
10 22% 9 27% 9 39%
7 16% 8 24% 8 35%
Überprüfung der eigenen Leistungsstrategien
5 11% 10 30% 17 74%
Mangel an Social Media Capabilities
22
IfM-Fazit:
“In vielen Unternehmen fehlt es substantiell an
den Fähigkeiten für eine nachhaltige Nutzung
von Social Media. Deshalb entsteht eine
Diskrepanz zwischen wahrgenommener
Relevanz und umgesetzter Anwendungstiefe.
Mit einer raschen und tiefgreifenden
Umsetzung von Social Media ist in
Unternehmen kurzfristig nicht zu rechnen.
Für innovative Unternehmen entsteht auf
dieser Basis ein schwer zu imitierender
Innovations- und Wettbewerbsvorteil.“
Strategiemuster für Social Media
23
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Strategiemuster für Social Media
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tRessourcen-
konzeptAnwendungs-
konzept
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o Social Media Monitoringo Social Media
Measuremento Reporting
o Ziele von Social Mediao Zielgruppeno Medienauswahlo Führungo Phasenkonzepte
o Budgetplanungo Aufbauorganisationo Make or Buy
o Social Media Guidelines
o Kommunikations-verhalten
o Contento Projekt vs. Linie
Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)
Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm
25
Strategiemuster für Social Media
Festlegung der Rahmenbedingungeneiner Ressourcenstrategie (extern/intern)
Analyse der relevanten Medien,initiales Social Media Monitoring
Auswahl der Zielmedienund Kommunikationsformate
Social Media Monitoring,Zuhören, Verstehen, Lernen
Entwicklung einer eigenen Contentstrategie
Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)
Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting
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Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)
Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm
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Strategiemuster für Social Media
Festlegung der Rahmenbedingungeneiner Ressourcenstrategie (extern/intern)
Analyse der relevanten Medien,initiales Social Media Monitoring
Auswahl der Zielmedienund Kommunikationsformate
Social Media Monitoring,Zuhören, Verstehen, Lernen
Entwicklung einer eigenen Contentstrategie
Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)
Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting
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- Lokation: Integrierte Social Media Strategie versus fokussierte Strategie in einzelnen Organisationseinheiten.
- Stakeholder: Bestimmung der relevanten Stakeholder (Corporate Communication, Marketing, Sales, Service, HR, etc.)
Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)
Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm
27
Strategiemuster für Social Media
Festlegung der Rahmenbedingungeneiner Ressourcenstrategie (extern/intern)
Analyse der relevanten Medien,initiales Social Media Monitoring
Auswahl der Zielmedienund Kommunikationsformate
Social Media Monitoring,Zuhören, Verstehen, Lernen
Entwicklung einer eigenen Contentstrategie
Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)
Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting
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- Fokus: Festlegung der fokalen Ziele aus Sicht der relevanten Organisationseinheiten (Relevanz, Reichweite, Wirkung, etc.)
- Operationalisierung: Weitgehende Konkretisierung der Ziele, Definition von Zielindikatoren, ggf. finanzielle Gewichtung der Indikatoren
Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)
Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm
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Strategiemuster für Social Media
Festlegung der Rahmenbedingungeneiner Ressourcenstrategie (extern/intern)
Analyse der relevanten Medien,initiales Social Media Monitoring
Auswahl der Zielmedienund Kommunikationsformate
Social Media Monitoring,Zuhören, Verstehen, Lernen
Entwicklung einer eigenen Contentstrategie
Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)
Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting
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- Personal: Festlegung der verantwort-lichen Personen, Aufbau von Rollen- und Teammodellen
- Zeit: Definition von Meilensteinen, Start- und Endpunkten
- Budget: Allokation von Finanzbudgets
- Dienstleister: Auswahl relevanter Dienstleister, Integration externer Expertise
- Guidelines: Bestimmung von Social Media Guidelines, Rahmen-bedingungen für eigene Mitarbeiter/innen
- Make or Buy: Bestimmung der Eigen- und Fremdleistungen bei Social Media Initiativen
Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)
Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm
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Strategiemuster für Social Media
Festlegung der Rahmenbedingungeneiner Ressourcenstrategie (extern/intern)
Analyse der relevanten Medien,initiales Social Media Monitoring
Auswahl der Zielmedienund Kommunikationsformate
Social Media Monitoring,Zuhören, Verstehen, Lernen
Entwicklung einer eigenen Contentstrategie
Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)
Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting
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- Zielgruppe: Definition der relevanten Zielgruppen für Social Media, Skizze der Verbindung von Zielen und Ziel-gruppen
- Medien: Übersicht zu relevanten Anwendungen im Bereich Social Media
- Monitoring: Initiales Monitoring relevanter Medien, Auswertung
Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)
Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm
30
Strategiemuster für Social Media
Festlegung der Rahmenbedingungeneiner Ressourcenstrategie (extern/intern)
Analyse der relevanten Medien,initiales Social Media Monitoring
Auswahl der Zielmedienund Kommunikationsformate
Social Media Monitoring,Zuhören, Verstehen, Lernen
Entwicklung einer eigenen Contentstrategie
Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)
Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting
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- Zielmedien: Auswahl der relevanten Zielmedien, Konzentration auf ausgewählte Medien.
- Formate: Bestimmung relevanter Kommunikationsformen (z.B. Twitter-Account, Facebook Fanpage, XING-Gruppe, Corporate Blog, etc.).
Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)
Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm
31
Strategiemuster für Social Media
Festlegung der Rahmenbedingungeneiner Ressourcenstrategie (extern/intern)
Analyse der relevanten Medien,initiales Social Media Monitoring
Auswahl der Zielmedienund Kommunikationsformate
Social Media Monitoring,Zuhören, Verstehen, Lernen
Entwicklung einer eigenen Contentstrategie
Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)
Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting
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- Monitoring: Festlegung relevanter Suchbegriffe, Analyse der relevanten Medien auf Zeit, Analyse, Auslese weiterer relevanter Suchbegriffe
- Diagnose: Bestimmung der relevanten Themenstränge und Dialoge, Analyse von Benchmarks, Beschreibung der Kommunikationskultur
Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)
Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm
32
Strategiemuster für Social Media
Festlegung der Rahmenbedingungeneiner Ressourcenstrategie (extern/intern)
Analyse der relevanten Medien,initiales Social Media Monitoring
Auswahl der Zielmedienund Kommunikationsformate
Social Media Monitoring,Zuhören, Verstehen, Lernen
Entwicklung einer eigenen Contentstrategie
Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)
Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting
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- Content: Definition relevanter Content-kategorien (Ziele, Zielgruppen, Moni-toring), Anbindung des Content an bestehende Dialoge
- Produktion: Bestimmung der Content-produzenten (z.B. Mitarbeiter, CEO, professionelle Blogger, User, etc.)
- Form: Text, Bild, Ton
- Format: Information, Wettbewerb, Spiel, etc.
- Event: Bestimmung von Ausgangs-punkten der Kommunikation, Nutzung oder Erzeugung von Events
- Promotion: Vermarktung der eigenen Social Media Präsenz auf anderen Kanälen
Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)
Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm
33
Strategiemuster für Social Media
Festlegung der Rahmenbedingungeneiner Ressourcenstrategie (extern/intern)
Analyse der relevanten Medien,initiales Social Media Monitoring
Auswahl der Zielmedienund Kommunikationsformate
Social Media Monitoring,Zuhören, Verstehen, Lernen
Entwicklung einer eigenen Contentstrategie
Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)
Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting
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- Pilot: Aktiver Einstieg in die Kommunikation, Pilotansprache, Experimentieren
- Inbound: Verarbeitung des Feedbacks aus Social Media, zeitnahe Reaktion, Feedback für weitere Aktionen
- Multiplikatoren: Nutzung von Multi-plikatoren (Blogger, Newsletter, etc.)
Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)
Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm
34
Strategiemuster für Social Media
Festlegung der Rahmenbedingungeneiner Ressourcenstrategie (extern/intern)
Analyse der relevanten Medien,initiales Social Media Monitoring
Auswahl der Zielmedienund Kommunikationsformate
Social Media Monitoring,Zuhören, Verstehen, Lernen
Entwicklung einer eigenen Contentstrategie
Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)
Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting
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- Tracking: Evaluation der Kommunikationsperformance in Bezug auf die definierten Ziele
- ROI: Bestimmung des Return on Social Media, Bewertung von Aufwand und Ertrag
- Reporting: Integration relevanter Kennzahlen in etablierte Reporting-prozesse
Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral)
Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm
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Strategiemuster für Social Media
Festlegung der Rahmenbedingungeneiner Ressourcenstrategie (extern/intern)
Analyse der relevanten Medien,initiales Social Media Monitoring
Auswahl der Zielmedienund Kommunikationsformate
Social Media Monitoring,Zuhören, Verstehen, Lernen
Entwicklung einer eigenen Contentstrategie
Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound)
Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting
Com
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- Commitment: Aktive Einbindung des (Top-)Managements, Einforderung von Ressourcen, Entscheidungen, etc.
- Integration: Abstimmung der Social Media Strategie über verschiedene relevante Organisationseinheiten, kontinuierliche Erweiterung des Social Media Engagements
- Dynamik: Dynamische Anpassung und Fortschreibung der Strategie
- Rückkopplung: Vorwärts- und Rück-wärtsfeedback von und zu einzelnen relevanten Teilschritten
36
Leitfragen
Was ist eine Social Media Strategie?
Nach welchen KATEGORIEN lassen sich Social Media Strategien unterscheiden?
Was sind die Ausprägungen entlang dieser Kategorien?
Welche BAUSTEINE der Social Media Strategieentwicklung sind sequentiell zu durchlaufen? Ist das HSG Framework plausibel?
Welcher FÄHIGKEITEN (individuell/organisational) sind für die Umsetzung der einzelnen Strategie-typen wesentlich?
37
Leitfragen
Welche Strategietypen lassen sich unterscheiden?
Welche ZIELE lassen sich mit diesen Strategietypen realisieren?
Was sind die relevanten Zielgrößen? Wie lassen sich diese messen?
Welche KRITISCHEN TEILFRAGEN ergeben sich bei der Umsetzung der einzelnen Strategietypen?
38
Leitfragen
Was ist eine Social Media Strategie?
Nach welchen KATEGORIEN lassen sich Social Media Strategien unterscheiden?
Was sind die Ausprägungen entlang dieser Kategorien?
Welcher FÄHIGKEITEN (individuell/organisational) sind für die Umsetzung der einzelnen Strategie-typen wesentlich?
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Kooperationsmodelle
Die HSG ist im Kontext von Social Media an einer Vertiefung und Erweiterung der Kooperation mit der Praxis interessiert.
FokusgruppenDialog in Kleingruppen, periodische Workshops,Vertiefung von Fokusthemen, Erfahrungs-austausch, wissenschaftliche Begleitung, Dokumentation.
Wissenschaftliche ProjektbegleitungWissenschaftliche Begleitung von einzelnen Unternehmen bei der Umsetzung von Social Media Initiativen, Erfahrungsaustausch und Wissenstransfer zwischen Forschung und Praxis.
nextcc Konferenz | HSG 02. Februar 2011
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Next Corporate Communication
FokusgruppeSocial Media Strategie | Zürich | 22. Juni 2010
Dr. Alexander RossmannUniversität St.Gallen | Institut für MarketingeMail: alexander.rossmann[at]unisg.chTwitter: @UNISGresearch