social media manual 2010
DESCRIPTION
Raport dotyczący stanu badań i prowadzonych działań w polskich mediacj społecznościowych.TRANSCRIPT
PATRONI MEDIALNI
PROJEKTProjekt: Łukasz Jankowski, Never Better Studio
WSTĘPAnkieta
ROZDZIAŁ 1Badania w Social Media / dr Anna Miotk / Newspoint
CASE / Kryzys na facebook`u trwa 3 godziny / mBankNowe zasady działalności PR / Katarzyna Fabjaniak-Czerniak / On Board Public Relations
CASE / PKO BP na FBSocial PR, czyli nowy model komunikacji społecznej / Paweł Stempniak / Ciszewski Internet
Zanim organizacja zacznie rozmawiać / Jan Namedyński / Red8Digital
ROZDZIAŁ 2Marki w Social Media - 2010 rok / dr Albert Hupa / Interactive Research Cener
Społeczności marek na Facebook / Michał Mizera / ConsulIT
CASE / Harry PotterJak umiejętnie wykorzystać serwisy społecznościowe do rozwoju naszego biznesu? / Łukasz Dębski / 121 PR
CASE / Fanta CityKomunikacja marketingowa w Social Media - co dalej? / Karolina Chołuj / Błażej Zych / ZenithOptimedia Group
CASE / Netia SuperligaROZDZIAŁ 3
Co motywuje konsumentów aby kliknąć „lubię to” na Facebooku? / Edyta Czarnota / Starcom MediaVest
CASE / Fanta Pimp my profi leSpołeczności w internecie / dr Albert Hupa / Interactive Research Cener
CASE / Sprite na FacebookuMedia społecznościowe tradycyjne / Magdalena Popielewicz / Magdalena Grabarczyk – Tokaj / Instytut Monitorowania Mediów
CASE / Rynek w InterneciePrzyszłość Social Media / Justyna Dzieduszycka-Jędrach / 121 PR
4-7
8
9-13
14
15-17
18-19
20-22
23-25
26
27-31
32-36
37
38-41
42
43-48
49
50
51-52
53
54-57
58
59-63
64
65-66
Ponad połowa Polaków korzysta z internetu. 12 milionów osób odwiedza Naszą Klasę (wg Megapanel
PBI/Gemius), 4,2 mln posiada konta na Facebooku (wg SocialBakers); 34% internautów jest aktywnych
na forach i grupach dyskusyjnych (wg CBOS), a 16% prowadzi blogi (wg ARC Rynek i Opinia).
Nie znamy dokładnej liczby użytkowników Youtube, ale wiemy, że jest ich kilka milionów.
Do tego dochodzi tysiące forów internetowych, platformy mikroblogowe, społeczności, serwisy
multimedialne, demotywatory, komixxy oraz serwisy mobilne. Nie sposób nie zauważyć tego faktu.
Nie sposób nie myśleć o nich jako o kilkudziesięciu milionach potencjalnych lub aktualnych konsumentów.
Po co?
Dlaczego warto docierać do tych osób? Media społecznościowe opierają się na relacjach
międzyludzkich, dzięki czemu użytkownicy internetu samodzielnie przekazują między sobą opinie
o markach i – chcąc nie chcąc – biorą na siebie rolę pracowników działów marketingu i PR.
Ten efekt sieciowy wspiera wzrost świadomości marki, ponieważ zainteresowane osoby dyskutują
na istotne dla nich tematy zarówno online, jak i offl ine. Im więcej osób będzie dyskutować o marce
w społecznościach, tym więcej osób ją dostrzeże.
Rozprzestrzenianie się pozytywnych opinii sprzyja rekomendowaniu marki wśród znajomych.
W internetowych społecznościach podstawową stawką jest bycie dostrzeżonym przez innych.
Osoby przekonane do marki będą tym chętniej się o niej wypowiadać i przekonywać swoich znajomych.
I to nie tylko online, ale i offl ine.
A – jak wiadomo – prędzej zaufamy znajomym
i przyjaciołom, którzy poradzą nam jakiś zakup,
niż reklamie w telewizji.
Wzrost świadomości marki i optymalne działania
wspierające rekomendacje pozwalają w mediach
społecznościowych na dotarcie do użytkowników
i realizację ostatecznego celu biznesowego – wzrostu
sprzedaży produktów i usług, zarówno w internecie,
jak i „w realu”.
W jaki sposób dotrzeć do tych osób i wykorzystać
potencjał mediów społecznościowych?
Jaka wiedza okazuje się być przydatna?
Co tworzy Social Media?
UŻYTKOWNICYw Social Media codziennie szukają informacji i porad
związanych z markami i produktami. Wymieniają się
opiniami, dyskutują i kłócą.
Chcąc nie chcąc, odnoszą się do wszystkich istotnych
dla nich marek i oczekują, że ktoś im odpowie.
Warto wiedzieć, na jakie informacje trafi ają,
ilu z nich umieszcza w sieci swoje opinie, jak wiele
tych informacji jest pozytywnych i negatywnych.
KANAŁY KOMUNIKACJI,dzięki którym tworzą się społeczności to setki
tysięcy blogów, mikroblogów, forów i portali
społecznościowych – platform służących
do zawierania znajomości, interakcji i zarządzania
grupami ludzi (plemionom skupionym wokół
różnych tematów).
To przestrzeń, w której władza jest rozproszona
pomiędzy markę, agencje prowadzące działania
komunikacyjne oraz – przede wszystkim – konsumentów.
Optymalne kanały komunikacji umożliwiają dyskusję
wielu osobom, pozwalają liderom opinii na docieranie
do wielu internautów i wspierają interaktywne dyskusje.
SPOŁECZNOŚCIto grupy wykorzystujące różne kanały komunikacyjne
do zawierania i podtrzymywania znajomości, dyskusji
i wymiany informacji.
To w ich ramach najsilniej działają mechanizmy
rekomendacyjne i najprościej zwiększyć
zaangażowanie. Istotne jest, aby wiedzieć,
w których społecznościach najwięcej się mówi
o markach i produktach. Niektóre z nich bardziej
angażują uwagę konsumentów, a w innych
zaangażowanie ograniczenia się do kliknięcia
przycisku „lubię to”. Aby zrozumieć społeczności,
trzeba móc odpowiedzieć na pytanie, dlaczego
internauci chcą w nich uczestniczyć i w jaki sposób
chcą tam zaistnieć.
TREŚCIw Social Media są tym, na co użytkownicy trafi ają
i czym się wymieniają. Są tam zarówno informacje
bezwartościowe, jak i opinie i najnowsze wiadomości,
natychmiast przez wszystkich rozchwytywane.
Treści mogą umieszczać wszyscy – internauci,
przedstawiciele marek i komercyjni dziennikarze.
Jeżeli chcemy realizować w Social Media własne
działania komunikacyjne, warto wiedzieć, jaki efekt
mogą przynieść – ile osób je zauważyło, kto i w jaki
sposób na nie zareagował, czy w efekcie zmienił się
wizerunek marki. Tutaj rzeczywiście ważniejsze jest
słuchanie, niż mówienie.
CELEM NINIEJSZEGO RAPORTU JEST OPOWIEDZENIE O ŚWIECIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH I PRZEDSTAWIENIE OPTYMALNYCH SPOSOBÓW JEGO WYKORZYSTANIA DO REALIZACJI CELÓW MARKETINGOWYCH.
Opisujemy w nim cały przekrój badań, od metod
tradycyjnych, przeniesionych z badań internetu,
o których opowie Anna Miotk, do nowego podejścia,
uwzględniającego rolę fanów i ambasadorów
piszących o marce, które przedstawi Albert Hupa.
Przyjrzymy się badaniom społeczności internetowych
skupionych na portalu Facebook w tekście Michała
Mizery oraz modelom komunikacji dominującym
w różnych społecznościach w tekście Marcina Krzoska.
POKAZUJEMY EWOLUCJĘ I WPŁYW MEDIÓW SPOŁECZNOŚ CIOWYCH NA MARKETING, PUBLIC RELATIONS I FIRMĘ.
O ekosystemie mediów społecznościowych
i kierunkach jego rozwoju piszą przedstawiciele
6
działu badań Zenith Optimedia – DriveR, natomiast
o wpływie i ewolucji nowych modeli komunikacji na
działania Public Relations opowiadają przedstawiciele
OnBoard PR, Ciszewski Internet oraz 121PR.
Jan Namedyński wskazuje główne wyzwania,
jakim musi stawić czoła fi rma, która chce być
podmiotem, a nie przedmiotem dyskusji w mediach
społecznościowych.
WSKAZUJEMY MOTYWY KIERUJĄCE KONSUMENTÓW DO CZŁONKOSTWAW SPOŁECZNOŚCIACH.
O wynikach badania Human DeepDive, którego celem
było poznanie korzyści, które należy zaoferować
konsumentowi, aby kliknął „lubię to”, opowiada
Edyta Czarnota, szefowa działu badań Starcom
MediaVest. Natomiast o tym, jak stworzyć przestrzeń,
która odpowiada potrzebom grupy docelowej,
piszą badacze z fi rmy Gemius/IIBR.
CELEM RAPORTU JEST TEŻ POKAZANIE WPŁYWU MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH NA KOMUNIKACJĘ OFFLINE.
O dyfuzji informacji i przenikaniu się komunikacji
online i offl ine opowiadają przedstawiciele Instytutu
Monitorowania Mediów.
POKAZUJEMY RÓWNIEŻ NAJLEPSZE
PRAKTYKI DZIAŁAŃ W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH I ZAGROŻENIA STOJĄCE PRZED MARKĄ.
Raport jest wzbogacony o opisy najlepszych kampanii
realizowanych przez Starcom MediaVest, Zenith
Optimedia, przykład działań z zakresu CSR opisane
przez Pawła Lipca oraz o analizy kryzysów w mediach
społecznościowych przebadane przez Interactive
Research Center.
ZAPRASZAMY DO LEKTURY.
Marcin Krzosek, Albert Hupa
Podziękowania
Chcielibyśmy podziękować tym wszystkim, którzy
przyczynili się do powstania niniejszego raportu.
Swoją wiedzą i doświadczeniem wsparli nas znani
blogerzy – Maciej Budzich i Jacek Gadzinowski, przedstawiciele fi rm badawczych, mediowych i marketingowych – Gfk Polonia, CamMedia, AdInnovation, Agora, Onet, Xevin Consulting, przeAgencja i Fundacji Komunikacji Społecznej.
Czy wykorzystujemy media społecznościowe w biznesie?Badanie ankietowe.
Coraz więcej osób w polskich fi rmach dostrzega
komercyjny potencjał mediów społecznościowych.
Niemal wszyscy już wiemy, że Social Media są
kluczowe dla komunikacji pomiędzy fi rmami, klientami
i konsumentami, między innymi poprzez wspieranie
działań marketingowych. Co więcej, zdecydowana
większość fi rm ma już za sobą pierwsze doświadczenia
z realizacji działań komunikacyjnych w tej części internetu.
Kiedy jednak przychodzi do konkretów, kapitulujemy
(wiemy, że mamy być na Facebooku, ale nie wiemy,
co niby mielibyśmy tam robić, sic!).
Problemem nie jest jednak brak niezbędnej do
zarządzania wiedzy czy też znajomości określonych
narzędzi. Okazuje się, że nie wiemy do końca, czym
media społecznościowe w ogóle są, ani jakich korzyści
możemy po nich oczekiwać.
W październiku i listopadzie 2010 roku zapytaliśmy
w mediach społecznościowych przedstawicieli
rodzimego biznesu o strategie działania w mediach
społecznościowych. W badaniu wzięło udział
239 osób; dotarliśmy do małych, średnich i dużych
fi rm (po jednej trzeciej przedstawicieli każdego rodzaju
przedsiębiorstw), których przedstawiciele reprezentowali
pełen przekrój wiekowy od 20 do 40 roku życia.
Ponad 90% badanych twierdzi, że media społecznościowe
są istotne w komunikacji pomiędzy fi rmami, klientami
i konsumentami, jak i sprzyjają realizacji celów
marketingowych. Ponad 80% osób pochodzi z fi rm,
które zlecały lub realizowały działania komunikacyjne
w Social Media. Jednak prawie nikt nie chciał
odpowiedzieć na pytanie, czym są media społecznościowe.
Wśród niewielu odpowiedzi pojawiały się serwisy
społecznościowe i – nieco częściej – blogi (kanały
komunikacyjne działów PR) i mikroblogi (spełniające rolę
BOKów). Za to fora odchodzą w niepamięć „specjalistów
od Social Media”.
Większość działań w mediach społecznościowych jest
podejmowanych „na czuja”. Prawie nikt nie wiedział,
jakie informacje można czerpać z tej części
internetu, ani nie potrafi ł wskazać wiedzy pomocnej
w przygotowywaniu kampanii w internetowych
społecznościach.
To samo zjawisko widać zresztą wśród samozwańczych
ekspertów od internetu – prawie każdy mówi, że trzeba
być obecnym w Social Media, ale często okazuje się,
że mają na myśli założenie zwykłej strony na Facebooku.
Gdzieś w tyle głowy ciągle myślimy o internecie jako
komunikacji jednokierunkowej. Albo w mediach
społecznościowych prezentują się fi rmy, albo pojedyncze
osoby.
Najczęściej fi rmy szukają tam nie angażującego dialogu,
lecz informacji o innych fi rmach lub osobach.
Dlatego najwięcej osób stwierdziło w naszym badaniu,
że z mediów społecznościowych korzystają głównie
działy PRu, sprzedaży i HR. Rzadko zdajemy sobie
sprawę z potencjału internetu leżącego w nawiązywaniu
relacji między fi rmą a jej potencjalnymi i aktualnymi
klientami.
Wiemy, że nie wiemy, więc idziemy do ekspertów.
Myśląc o mediach społecznościowych fi rmy
najczęściej kontaktują się z agencjami interaktywnymi
i konsultingowymi. Skądinąd słusznie, bo kto, jak nie te
fi rmy, ma mieć wiedzę niezbędną w zakresie komunikacji
internetowej. Warto jednak wiedzieć, że najlepiej działają
w tej sferze agencje zajmujące się komunikacją
360 stopni, w której media społecznościowe są twórczo
wykorzystywane jako fragment działań komunikacyjnych
realizowanych w różnych mediach (patrz: case
o współwystępowaniu marek w internecie).
Czy w przeciągu ostatnie roku Pani/Pana fi rma zlecała lub prowadziła działania komunikacyjne obejmujące obszar Social Media?
TAK - 81% NIE - 18,1% NIE WIEM - 0,9%N=239
Czy Pani/Pana zdaniem działania komunikacyjne w obszarze Social Media mogą sprzyjać realizacji celów marketingowych?
TAK - 94,4% NIE - 2,6% NIE WIEM - 3,0%N=239
dr Anna Miotk, NetSprint.pl
Rozważając wykorzystywanie mediów społecznościowych
jako kanału komunikacji dla naszej fi rmy/organizacji, warto
zorientować się, czy coś się już o nas w tych mediach mówiło,
a jeśli tak – w jaki sposób. Warto też dowiedzieć się, co robią
organizacje konkurencyjne wobec naszej czy też te, które
z nami współpracują. Niemniej ważne jest monitorowanie
efektów prowadzonej już komunikacji w mediach
społecznościowych. Odpowiedzi na te pytania dostarczają
badania Social Media.
Metody badań w Social Media
W badaniach Social Media, podobnie jak w badaniach internetu, stosuje się kilka metod
badawczych: analizę treści, analizę danych, obserwację, sondaże, a także zogniskowane wywiady
grupowe. Zanim jednak zdecydujemy się na użycie którejkolwiek z nich, warto znać ich wady i
zalety oraz wiedzieć co dzięki nim jest możliwe, a co nie, a także w jakich przypadkach warto je
stosować.
Najbardziej upowszechnioną metodą badawczą
jest ANALIZA TREŚCI, polegająca na badaniu
zarejestrowanych przekazów ludzkich (tekstów
napisanych przez internautów czy występujących
pod nimi komentarzy). Ostatnio popularna jest
wirtualna etnografi a, która stosowana jest na
przykład przy badaniu zdjęć zamieszczanych
przez internautów w sieci. Zaletą obu metod jest
ich niski koszt. Pozornie analiza treści wydaje się
być łatwiejsza w zastosowaniu, wymaga jednak
przestrzegania procedury badawczej, m.in. podczas
przygotowania zestawu kategorii.
Jest to również metoda czasochłonna
– największą ilość czasu pochłania obserwacja,
czyli przeglądanie i opisywanie tekstów.
Podobnie sprawa się ma w przypadku ANALIZY DANYCH LICZBOWYCH. Gromadzą je chociażby
wszelkie systemy statystyk wbudowane
w poszczególne Social Media (na przykład statystyki
stron na Facebooku, YouTube itp.). Elementy analizy
danych zawiera też analiza sieciowa, pozwalająca
ustalić powiązania pomiędzy poszczególnymi
stronami internetowymi. Analiza danych
pozyskanych z zewnętrznych serwisów jest tania
i łatwa w zastosowaniu, natomiast minusem jej
jest to, że dane są wtórne i często nie odpowiadają
naszemu zapotrzebowaniu na informacje.
Korzystamy z danych, które na swoje potrzeby zebrał ktoś
inny, informacje mogą nie być dla nas wyczerpujące.
OBSERWACJA to z kolei badanie polegające
na przypatrywaniu się i rejestrowaniu zachowań ludzi,
na przykład członków jakiegoś typu społeczności.
Przykładem są badania społeczności opisane
w raporcie „Diagnoza internetu” lub analizy Marty Olcoń-Kubickiej nad użytkownikami piszącymi blogi
na platformie blog.pl. Tego typu badanie można
przeprowadzić w sposób jawny lub niejawny (badani
nie wiedzą, że podlegają tego typu badaniom).
Obserwacja może mieć charakter ustrukturyzowany
(wcześniej zakładamy, czego będziemy poszukiwać),
lub nieustrukturyzowany (nie tworzymy założeń
wstępnych, a jedynie obserwujemy społeczność
i staramy się wyciągnąć wnioski). Jej minusy to
czasochłonność, brak struktury, do tego dołączają się
wątpliwości natury etycznej (czy powinniśmy ujawniać
badanym, że są badani – w końcu fakt uczestniczenia
w badaniu ma też swój wpływ). Obserwacja jest
metodą, która nadaje się do badania społeczności, jej
powiązań, interesujących daną grupę tematów.
W dobie internetu popularne stały się również BADANIA SONDAŻOWE – nie tylko duże badania
realizowane na ogólnopolskich próbach czy panele
internetowe, ale również sondaże na małych grupach.
Umożliwiają to chociażby darmowe narzędzia online
do konstrukcji ankiet. Zaletą badań sondażowych
jest możliwość dokonania uogólnień dzięki
próbom losowym (przebadawszy na przykład 1000
losowo wybranych przedstawicieli społeczeństwa
polskiego możemy z dużym prawdopodobieństwem
wnioskować, jak myśli całe społeczeństwo). Ponadto,
badania te nadają się do opisywania cech dużych populacji,
a ich zaletą jest standaryzacja (wszystkich badanych
pytamy o to samo) i trafność. Wady tej metody to fakt,
że nie każdy potrafi skonstruować poprawną ankietę,
konieczność dokonywania uogólnień i związana z tym
powierzchowność oraz nieelastyczność
(ze względu na wymóg niezmieniania początkowego
kształtu badań podczas ich trwania).
Trudno również dowiedzieć się, w jakim kontekście
badany udziela informacji, zwłaszcza w przypadku badań
prowadzonych drogą internetową.
Sprawia to, że wyniki mogą okazać się niemiarodajne.
W internecie można również tworzyć GRUPY FOCUSOWE.
Badanie jest wówczas prowadzone w formie czatu
moderatora z reprezentantami grupy docelowej. Plusami
tego typu badań jest ich elastyczność, szybkie wyniki
i relatywnie niski koszt.
Minusy to z kolei trudna analiza danych, słabsza kontrola
badacza, konieczność posiadania specjalnych kwalifi kacji
przez moderatora oraz trudność w zgromadzeniu
członków grupy.
Nie ma rozwiązań uniwersalnych
POMIAR SKUTECZNOŚCI KOMUNIKACJI,także w Social Media, jest badaniem ewaluacyjnym.
Oznacza to, że nie istnieje gotowy przepis na
przeprowadzenie badania, nie ma uniwersalnej metody
badawczej czy też kombinacji metod badawczych, które
sprawdzą się w każdym przypadku. Każdy plan komunikacji
wymaga osobnego planu badania. Przygotowawszy go „od a do
z” mamy pojęcie o tym, jakie kryteria realizacji celu przyjęliśmy
i w związku z tym – jak możemy sprawdzić jego realizację.
Jak ułatwić sobie pracę
W realizacji badań mogą wesprzeć nas dostępne w sieci
narzędzia. W dotarciu do interesujących nas treści pomogą
niekomercyjne wyszukiwarki; niektóre z nich są dodatkowo
wyspecjalizowane w przeszukiwaniu treści pochodzących
z Social Media (123people, Addictiomatic, Social Mention,
żeby nie wspomnieć już o popularnym Google, który oferuje
zaawansowane opcje wyszukiwania). Firmy wyspecjalizowane
w monitoringu internetu (w Polsce obecnie Attentio,
Brandometr, IRCenter, NewsPoint, a także tradycyjne fi rmy
monitorujące media), poza bieżącym monitoringiem publikacji
na interesujący nas temat, mogą wykonać dla nas badania
analizy treści (nierzadko połączonej z analizą danych) w formie
raportów. Do prowadzenia badań na stronach internetowych
nadają się z kolei STATYSTYKI RUCHU na stronach www.
W tej analizie mogą pomóc nam zarówno rozwiązania
darmowe (Google Analitycs), jak i komercyjne (Gemius).
Samą użyteczność strony pod kątem prezentowanych treści
mogą z kolei ocenić badania web usability. Istnieją też
wyspecjalizowane narzędzia dla webmasterów pozwalające
badać parametry strony, takie jak liczba linków przychodzących
np. ranking Google Page Rank, itp.
Badania sondażowe przez internet ułatwiają z kolei systemy
elektronicznych ankiet (Ankiety-Online.pl MojeAnkiety.
pl i inne). Jeśli chodzi natomiast o badania
focusowe, czyli badania sondażowe na dużych
próbach, lepiej powierzyć je fi rmom badawczym
wyspecjalizowanym w badaniu internetu (na
przykład GfK).
Duża liczba fanów nie od razu przekłada się na większą sprzedaż
W komunikacji poprzez Social Media sprawdza
się podstawowe założenie, że nie wszystkie efekty
komunikacji widać od razu i z tym samym natężeniem.
Teoretycznie obrazują to tzw. modele pomiaru efektów
działań PR. Kilka z nich powstało specjalnie na
potrzeby internetu: model EEIA stworzony przez Dona
Bartholomewa, Triad of Measurement (Kami Huyse),
The Engagement Food Chain (David Meerman Scott).
Modele te różnią się stosowanym nazewnictwem i
sposobem porządkowania efektów, jednak wszystkie
bazują na tym samym założeniu:
efekty komunikacji przez Social Media pojawiają się
w różnych odstępach czasowych od momentu
rozpoczęcia komunikacji.
Jako pierwsze zazwyczaj pojawiają się te rezultaty,
które możemy wyrazić liczbowo – jak chociażby liczba
fanów na Facebooku, liczba komentarzy do wpisu.
Jako ostatni możemy zaobserwować – efekt stosowania
Social Media dla biznesu – bardziej znana marka,
lepsza reputacja fi rmy, większa ilość zamówień, lepsza
świadomość oferty fi rmy w grupach docelowych.
Warto o tym pamiętać – niekoniecznie fanpage na
Facebooku z konkursem, który przyciągnie dużą liczbę
fanów, spowoduje wzrost sprzedaży już następnego
dnia. Komunikacja przez Social Media, podobnie jak
komunikacja biznesowa w innych kanałach wymaga czasu.
Zanim cokolwiek zmierzysz – zaplanuj komunikację
Aby można było w ogóle zmierzyć efekty komunikacji
przez Social Media, istotne jest powiązanie go z
biznesem naszej fi rmy już od momentu tworzenia
planu działań komunikacyjnych. Punktem wyjścia
są zawsze nasze cele biznesowe, czyli działania
i przewidywane efekty w najbliższym czasie, do
których dopasowujemy cele komunikacyjne. Na
przykład – celem biznesowym jest wprowadzenie
na rynek nowego produktu, celem komunikacyjnym
– budowa świadomości naszej oferty w grupach
docelowych czy też budowa świadomości nowej
marki (o ile produkt będzie wprowadzony pod nową
marką). Jeśli celem biznesowym jest zmniejszenie
rotacji klientów, celem komunikacyjnym może
być budowa lojalności klientów czy poprawa ich
zadowolenia.
Przy określaniu celu działań komunikacyjnych warto
zwrócić uwagę na ich mierzalność i określenie
konkretnych punktów odniesienia, czyli danych, które
będą służyć do porównania naszego pomiaru.
W ramach podsumowania – najważniejsze zasady
pomiaru komunikacji w Social Media:
1. Planuj komunikację. Pamiętaj, Twoje cele
komunikacyjne muszą wynikać z celów biznesowych
i powinny być mierzalne.
2. Pamiętaj, musisz mieć punkty odniesienia dla
pomiaru - dane wyjściowe.
3. Nie ma uniwersalnej metody ani techniki
badawczej.
Dla każdego planu działań komunikacyjnych musisz
dobrać osobny zestaw metod, technik i narzędzi
pomiaru.
4. Ułatw sobie pracę. Korzystaj z dostępnych narzędzi
i usług w zakresie, jakiego potrzebujesz.
5. Pamiętaj, że efekty działań komunikacyjnych
są widoczne w różnych okresach czasu od
momentu ich rozpoczęcia.
6. Dokonaj pomiaru, wyciągnij wnioski i ponownie
dokonaj pomiaru.
O autorce:
dr Anna Miotk
Ekspert w zakresie badań w public relations i pomiaru
efektów działań PR. Dyrektor rozwoju biznesu w
NetSprint.pl, gdzie odpowiada za produkty i usługi pod
marką NewsPoint służące do monitorowania internetu.
Aktywnie działa w organizacjach branżowych (grupa
robocza ds. badań IAB Polska, projekt Diagnoza Social
Media).
Prowadzi szkolenia z zakresu badań w PR i pomiaru
efektów działań PR. Autorka bloga na temat badań w
public relations:
http://annamiotk.pl/ i licznych artykułów na ten temat
w mediach branżowych (Marketing w Praktyce, Proto.
pl, Brief).
O fi rmie:
NewsPoint
to wprowadzona przez fi rmę NetSprint.pl marka rozwiązań
służących do zaawansowanego monitorowania Internetu
i treści tworzonych przez użytkowników internetu (Social
Media monitoring, User Generated Contet, UGC).
Klientami NewsPoint są głównie specjaliści ds. PR i
marketingu z wiodących polskich i międzynarodowych
fi rm oraz agencji PR
i interaktywnych. Dzięki sieci współpracujących
partnerów usługa jest również obecna na rynkach
zagranicznych.
W czerwcu 2010 roku NetSprint.pl jako pierwsza polska
fi rma monitorująca media dołączył do Międzynarodowego
Stowarzyszenia Pomiaru i Oceny Komunikacji (AMEC).
Portal: Facebook i media społecznościowe
Realizacja: Interactive Research Center, faceADDICTED
29 listopada 2010 roku mBank wprowadził nową platformę transakcyjną. Z powodu błędów
technicznych systemy bankowe zaczęły odmawiać posłuszeństwa wprowadzając klientów banku w
gniew. Głównym kanałem komunikacji o kryzysie został portal Facebook. W dniu kryzysu na stronie
facebook.com/mBank.Polska było ponad 10.000 fanów. Podczas dwóch dni – 29 i 30 listopada – 108
rozgoryczonych klientów dało upust swojej złości na działania banku.
W ciągu tych 48 godzin, pojawiło się ponad 300 w większości negatywnych komentarzy dotyczących
działania systemu, nie odbierającego call-center, czy też po prostu tłumionej od dawna złości na
działania banku.
Wzrost aktywności przypadł na prime-time korzystania z serwisu facebook.com w Polsce, na godziny
13.00 – 16.00, gdy liczba negatywnych wpisów i komentarzy zbliżyła się do poziomu 50 na godzinę.
Z punktu widzenia banku istotną informacja była aktywność poszczególnych internautów. Analizując
dane dotyczące dwóch dni, możemy zauważyć, iż osób, które powracały i ponownie komentowały na
stronie banku zaistniałą sytuację było niewiele. Pośród najbardziej aktywnych internautów, pojawili się
obrońcy-marki, którzy brali na siebie ciężar usprawiedliwienia i uspokojenia wzburzonych klientów.
Kryzys wylał się również poza portal Facebook, przede wszystkim na mikroblogi (blip.pl i twitter.com)
i blogosferę.
Podsumowanie kryzysu:
Fanów: 10 350
Aktywnych w czasie kryzysu: 118 użytkowników
Aktywność fanów w czasie kryzysu: 309 wpisów i komentarzy
Współczynnik zaangażowania w trakcie kryzysu : 1,14%
Udział w dyskusji: 2,62 publikacji na użytkownika
09:00:00
10:00:00
11:00:00
12:00:00
13:00:00
14:00:00
15:00:00
16:00:00
17:00:00
18:00:00
rozkładgodzinowykryzysu
liczba komentarzy
liczba komentarzy
liczba komentarzy
liczba komentarzy
rozkładgodzinowykryzysu
rozkładgodzinowykryzysu
rozkładgodzinowykryzysu
1
1
0
0
4
45
51
54
17
29
19:00:00
20:00:00
21:00:00
22:00:00
23:00:00
00:00:00
01:00:00
02:00:00
03:00:00
04:00:00
05:00:00
06:00:00
07:00:00
08:00:00
09:00:00
10:00:00
11:00:00
12:00:00
13:00:00
14:00:00
15:00:00
16:00:00
17:00:00
18:00:00
19:00:00
20:00:00
21:00:00
22:00:00
23:00:00
15
12
7
6
9
3
1
0
0
0
0
0
0
0
1
15
6
9
3
3
1
4
3
2
0
3
2
1
1
Rozkład sentymentu top10 userów
Rozkład na mikroblogach i blogach
negatywne
blogi
pozytywne
mikroblogi
neutralne
Tomasz
Dawid
Ewelina
Adam
Monika
Jasiu
Witek
Agnieszka
Jarogniew
Rafał
6
0
5
3
1
1
2
1
1
4
Tomasz
Dawid
Ewelina
Adam
Monika
Jasiu
Witek
Agnieszka
Jarogniew
Rafał
5
4
6
1
4
3
4
2
6
1
2010-11-20
2010-11-21
2010-11-22
2010-11-23
2010-11-24
2010-11-25
2010-11-26
2010-11-27
2010-11-28
2010-11-29
2010-11-30
2010-12-01
2010-11-20
2010-11-21
2010-11-22
2010-11-23
2010-11-24
2010-11-25
2010-11-26
2010-11-27
2010-11-28
2010-11-29
2010-11-30
2010-12-01
Tomasz
Dawid
Ewelina
Adam
Monika
Jasiu
Witek
Agnieszka
Jarogniew
Rafał
2
3
0
2
0
1
2
2
3
1
14
Katarzyna Fabjaniak-Czerniak,On Board Public Relations
Internetowe media społecznościowe stanowią dziś
jeden z najbardziej dynamicznie rozwijających się
kanałów komunikacji. Coraz częściej mówi się o tym,
że jeśli kogoś nie ma na Facebooku, to nie istnieje.
Segment ten staje się także coraz bardziej atrakcyjny
dla fi rm, które mają okazję bezpośredniego dotarcia
do swojego klienta oraz nawiązania z nim dialogu.
Jednak decyzja o rozpoczęciu komunikacji fi rmy
za pomocą mediów społecznościowych powinna
zostać podjęta w sposób przemyślany i zaplanowany.
Przede wszystkim fi rma powinna posiadać odpowiednie zasoby do prowadzenia
tego rodzaju komunikacji, gdyż wejście w Social Media stanowi pewną deklarację
zaangażowania. Oznacza to konieczność delegowania zasobów do prowadzenia stałej
moderacji profi lu i nawiązywania interakcji z jego uczestnikami. Poza środkami, ważny
jest również kontent, czyli zawartość jaką możemy i chcemy upubliczniać na łamach
mediów społecznościowych oraz atrakcyjne pomysły na interakcję z uczestnikami.
Brak długofalowej strategii komunikacji, a tym samym
ciekawych i interesujących tematów do komunikacji
przez dłuższy czas, może niestety skończyć się
porażką i zmniejszeniem zainteresowania odbiorców,
a co za tym idzie utratą osiągniętych w początkowej
fazie rezultatów. Myśląc o komunikacji za pomocą
Social Media powinniśmy mieć również pomysł
na interakcję i zaangażowanie w aktywny dialog
naszych odbiorców. W natłoku dużej ilości informacji
dostępnych w Internecie mało atrakcyjny przekaz
nie znajdzie swoich odbiorców, a tym samym zniknie
niezauważony.
Pamiętajmy media społecznościowe to nie tylko
popularny Facebook, ale także fora internetowe,
blogi, mikroblogi, tematyczne portale
społecznościowe, komunikatory, czaty i wiele innych.
Warto pamiętać, że decydując się na obecność
w Social Media należy przeanalizować dokładnie czy
nasza grupa docelowa jest tam obecna i czy mamy
dostatecznie dużo interesujących tematów, by trwale
zaangażować do dialogu naszych odbiorców.
Nie każda marka czy fi rma posiada bowiem na tyle
duży potencjał, by zgromadzić wokół siebie liczną
grupę fanów, a czasem nasza grupa docelowa może
być po prostu w mediach społecznościowych zupełnie
nieobecna.
Każda fi rma powinna jednak zwracać uwagę na to,
co się pisze o niej w sieci, jak postrzegają ją Internauci
oraz co ewentualnie można zrobić,
by ten obraz polepszyć. Konieczny jest zatem stały
monitoring mediów społecznościowych, który pozwoli
poznać opinie użytkowników naszego produktu oraz
stworzyć swoistą bazę informacji, jak postrzegają
nas konsumenci. Analiza mediów społecznościowych
pozwoli także zapobiec potencjalnym sytuacjom
kryzysowym i w porę na nie zareagować. Pamiętajmy,
że fakt, iż nasza fi rma nie jest aktywną marką
w mediach społecznościowych, wcale nie oznacza,
że się tam nie znajdzie.
Branża zna na ten temat wiele pozytywnych,
ale i negatywnych przykładów, jak np. profi l Coca-
Coli na Facebooku stworzony przez jednego z fanów
napoju jeszcze zanim na ten pomysł wpadł sam
koncern, ale i profi l Novartis Animal Killers,
który w negatywnym świetle stawia jedną z czołowych
fi rm farmaceutycznych.
Jednym z ciekawszych projektów realizowanych
w ostatnim czasie w Polsce za pośrednictwem
Social Media, był projekt agencji reklamowej
San Markos oraz On Board Public Relations –
„Kumpel z przeszłości – LIVE 1944”, którego celem
było przybliżenie Polakom historii Powstania
Warszawskiego. Projekt, w którym dwie fi kcyjne
postacie – Kostek i Sosna – relacjonowały na
Facebooku każdy dzień z powstania, spotkał się
z wielkim entuzjazmem Internautów oraz został
doceniony przez jurorów konkursów branżowych
otrzymując m.in. nagrodę podczas festiwalu reklamy
Cannes Lions 2010. Realizacja kampanii unaoczniła
O autorce:
Katarzyna Fabjaniak-Czerniak
PR Consultant, Project Leader
Specjalizuje się w zakresie corporate PR, prowadzenia
kampanii społecznych oraz komunikacji za pomocą Social
Media.
W On Board PR odpowiadała za realizację projektów m.in.
dla takich klientów jak: UPC Polska, Canal+ Cyfrowy, Disney
Channels EMEA, Ericpol Telecom, Gaspol, SGI Baltis, SCA
Hygiene Products, Baxter, Adamed, Grunenthal i Unilever.
Zwyciężczyni konkursu „Young Creatives” na najbardziej
kreatywny młody zespół w kategorii PR w ramach festiwalu
Cannes Lions 2009. Autorka publikacji w prasie i Internecie.
Obszarem jej zainteresowań naukowych jest wykorzystanie
internatowych mediów społecznościowych jako narzędzia
public relations.
nie tylko silny wydźwięk działań prowadzonych
w Internecie, ale pokazała przede wszystkim jak
trudna i wymagająca jest komunikacja za pomocą
Social Media. Zaangażowanie w projekt oznaczało
konieczność niemal całodobowego nadzorowania
i monitorowania przebiegu sytuacji i dyskusji na
Facebooku. Wiązało się to nie tylko z nielimitowanym
czasem pracy, ale i oddelegowaniem na kilka
tygodni wybranych członków agencji, w zasadzie
na wyłączność projektu „Kumpel z przeszłości –
LIVE 1944”. Co ważne, projekt pokazał też swoistą
integrację i synergię mediów internetowych
z tradycyjnymi mediami, jak prasa, radio czy telewizja,
które szeroko komentowały kampanię.
Internetowe media społecznościowe są wciąż
swoistym novum i diametralnie zmieniają wiele
z dotychczasowych zasad tradycyjnej komunikacji.
Chcąc dalej skutecznie docierać z naszymi
komunikatami do współczesnego odbiorcy - odbiorcy,
który z biegiem lat się zmienia, a tym samym
zmieniają się też jego potrzeby, oczekiwania i sposób
funkcjonowania – specjaliści ds. public relations
muszą wdrażać nowe kanały komunikacji do swoich
strategii oraz wraz z ewoluującym odbiorcą
i światem mediów, dostosowywać swoją działalność
oraz narzędzia do potrzeb otoczenia. Jeśli tego nie
uczynią, grozi im stagnacja oraz brak efektywności
komunikacyjnej, która stanowi absolutną podstawę
i credo idei, jaką jest public relations.
Coraz więcej fi rm i instytucji jest obecnych w Social
Media - w szczególności na portalu Facebooku.
Również instytucje bankowe dostrzegły, iż portale
społecznościowe stanowią coraz popularniejsze
źródło kontaktu z klientem, stąd ich zwiększająca się
obecność w nowym kanale komunikacji.
Bank PKO BP do tej pory nie był postrzegany jako
fi rma nowoczesna, aktywnie uczestnicząca w sieci.
Wizerunek banku jako instytucji przeznaczonej dla
ludzi starszych był mocno zakorzeniony
w świadomości konsumentów. Tym bardziej obecność
PKO Banku Polskiego na Facebooku była dla wielu
zaskoczeniem. Co więcej zdaje się, że Bank realizuje tam konkretną, przemyślaną
strategię i nie jest to obecność dla samego faktu obecności.
Profi l banku na Facebooku został oparty w dużej mierze na działaniach z zakresu CSR.
Bank komunikował takie wydarzenia jak organizowana przezeń akcja krwiodawstwa, Bieg
Niepodległości czy wsparcie lekarzy wyjeżdżających na Haiti. Taka strategia wejścia
w Social Media była dla PKO BP bardzo dobra, bo gwarantowała bezpieczeństwo.
Ryzykiem bowiem dla dużych fi rm wchodzących na
Facebook, są niezadowoleni klienci. Negatywnych opinii
o skostniałym, urzędowym sposobie funkcjonowania banku
nie brakowało w sieci. Natomiast rozpoczęcie dialogu
od tematów związanych z działaniami CSR było o tyle
rozsądne, że wytrącało broń z ręki ewentualnym „wrogom”.
Nikt przecież nie będzie krytykował akcji krwiodawstwa,
podczas której udało się zebrać blisko 600 litrów krwi!
Jednym z głośniejszych wydarzeń jakie Bank komunikował
na Facebooku był Bieg Niepodległości. Tydzień przed 22
Biegiem Niepodległości na profi lu PKO BP wystartowała
specjalnie na tę okoliczność przygotowana gra - „Wirtualny
Bieg Niepodległości. Zabiegaj o pamięć”. W ciągu 6 dni
udało się zaangażować prawie tysiąc osób, które zostały
fanami akcji. Prosta gra polegająca na odpowiadanie na
pytania związane z historią biegania, samym biegiem i
Świętem Niepodległości pozwoliła zaangażować sporą
ilość osób. Wiele z nich - zarówno specjalistów od Social
Media i zajmujących się marketingiem banków – aktywnie
włączyło się w zabawę, pozytywnie oceniając grę. Było to
o tyle istotne, iż są to osoby najbardziej widoczne na FB,
stąd ich zaangażowanie i opinia sprzyjały rozchodzeniu się
pozytywnych informacji o akcji.
Maciej Samcik – znany bloger w branży fi nansowej i
dziennikarz Gazety Wyborczej napisał o grze:
„(…) najbardziej pomysłowym jak dotąd sposobem
zaistnienia w Facebooku przez bank jest pomysł banku PKO
BP. Akcja nazywa się „Zabiegaj o pamięć” i jest przygrywką
przed zbliżającym się Biegiem Niepodległości, którego
partnerem został PKO BP. (…) Nie lubię głupkowatych
konkursów, ale ten jest na tyle zabawny, że być może nawet
spróbuję przebiec ów „bieg” od startu do mety. Do wygrania
są pulsometry i bieżnia, chociaż ja wolałbym piwo i konsolę
do gier telewizyjnych :-)” – wpis z 5 listopada 2010 na blogu
„Subiektywnie o fi nansach”.
Każdego dnia trzech najlepszych „biegaczy” tzn. osób które
udzieliło najwięcej poprawnych odpowiedzi, wygrywało
nagrody dnia – zegarek dla biegaczy z pulsometrem.
Profesjonalna bieżnia była przeznaczona dla tego, kto
przez cały okres gry odpowiadał najszybciej i najcelniej na
wszystkie pytania.
Efektem tej prostej gry było 1365 osób, które podjęły się
biegu (z 2175 osób, które odwiedziły aplikację) oraz wzrost
liczby fanów na profi lu PKO Banku Polskiego do 1200 osób.
Case PKO Banku Polskiego dowodzi, że obecność na
portalach społecznościowych nie musi być bolesnym
doświadczeniem. Wystarczy dobry pomysł – a za pomysł
z grą należą się co najmniej pochwały – oraz ludzie,
którzy rozumieją specyfi kę tego medium. Dzięki takiemu
połączeniu PKO nie jest kolejnym bankiem, który traktuje
Social Media jak kolejny kanał by prezentować swoją ofertę
produktową, ale buduje swój wizerunek jako banku „Bliżej
Ciebie”.
Autor: Paweł Lipiec, Bloger (webfan.pl) i analityk Bankier.pl
(prowadzący eCommerce.edu.pl)
Paweł Stempniak, Ciszewski Internet
Media społecznościowe zmieniają sposób w jaki
rozmawiamy ze znajomymi, dzielimy się radościami,
narzekamy, świętujemy… Dla biznesu najważniejsze
jest to, że zmieniają one sposób, w jaki marka może
komunikować się w konsumentami i vice versa.
Bardziej powinniśmy mówić o rozmawianiu, a nie
o komunikacji. To pierwsze jest bardziej „ludzkie”
i bezpretensjonalne. Takie są właśnie media
społecznościowe.
Wbrew pozorom „ludzki” charakter rozmów, jaki panuje w mediach
społecznościowych stanowi największy problem lub - jak mówią specjaliści
od pozytywnego wzmocnienia - wyzwanie dla korporacji, w szczególności
profesjonalistów od Public Relations. To wyzwanie polega na konieczności dokonania
pewnych zmian w sposobie działania. Zwróćmy uwagę na fakt, że w korporacyjnym
języku nie ma specjalistów od rozmów z konsumentami. Są specjaliści od komunikacji.
Jest to pozornie tylko różnica semantyczna. W rzeczywistości przekłada się ona na
sposób działania i relacje między marką a konsumentem.
Oto kilka zjawisk w internecie i mediach
społecznościowych, które sprawiły, że komunikacja
korporacyjna i PR nie są już tym czym były
dotychczas:
1. Rozmowy niekontrolowane
Ludzie bez skrępowania i spontanicznie wypowiadają
się na temat produktów, usług, marek, innych osób.
Niektórzy z nich zyskują nawet uznanie i popularność
na tyle dużą, że ich zdanie jest dla wielu innych
osób o wiele istotniejsze niż wypowiedzi rzeczników,
polityków, dziennikarzy czy wszelkiej maści
ekspertów.
Rolą PR-u nie jest już jedynie stanie na straży
dobrego imienia i słuszności racji organizacji.
Tradycyjne narzędzia, jak np. informacja prasowa,
ma coraz niższą skuteczność w sytuacjach
kryzysowych w szczególności w mediach
społecznościowych (np. na Facebooku)
lub w kontaktach z bloggerami (ci, nie wiedzieć
czemu, oczekują indywidualnego traktowania).
Dzięki zaangażowaniu w dyskusje odpowiednich osób
w mediach społecznościowych marka może zyskać
„ludzki”, autentyczny głos i skutecznie budować swój
wizerunek. Włączając aktywnych konsumentów
(nazywanych prosumentami) w procesy, które do
tej pory były dla nich niedostępne – np. wspólne
rozwijanie produktu, wpływ na działania organizacji –
marka może zyskać grupę ambasadorów
i sympatyków. Budowanie takich relacji wymaga
stosowania innego języka niż ten, który znamy
z informacji prasowych, konferencji czy ofi cjalnych
oświadczeń.
2. Real-time web
Niektóre informacje (zazwyczaj te kontrowersyjne,
oburzające czy obnażające słabość instytucji
lub produktu) potrafi ą się rozprzestrzeniać w
niesamowitym tempie i praktycznie nie da się ich
usunąć z internetu. Nawet przy wykorzystaniu
odpowiednich środków prawnych. Treści w mediach
społecznościowych pojawiają się 24 godziny na dobę,
7 dni w tygodniu – to co pojawia się w porannej
gazecie, w sieci jest już od wczoraj i zostało
przedyskutowane (w komentarzach) w wielu
miejscach.
3. Już nie chodzi o zasięg
Media społecznościowe na razie nie mogą
konkurować z TV czy bannerami na dużych portalach
jeśli chodzi o zasięg i łatwość zakupu.
Są zbyt rozdrobnione. Zasięg zdobywa się w sposób
pracochłonny i czasochłonny, a efekty są trudniejsze
do zmierzenia. Ból głowy dla każdego marketera!?
Nie jest aż tak źle.
Czy akcja promocyjna, która przyciąga jednorazowo
50.000 sympatyków, którzy nie mają ochoty na
późniejsze interakcje i dialog z marką jest skuteczna?
Raczej nie. Czy fakt, że informacja prasowa wysłana
do mediów internetowych zostanie opublikowana
w miejscach, w których nie ma dyskusji, i z których
informacja nie jest przekazywana dalej wpływa na
zasięg marki? Też nie bardzo. Jak więc mierzyć
efektywność działań? Jeśli mówimy o komunikacji
i PR, to naszym celem mogą być np. jakość kontaktu
i wpływ na postawy określonej grupy.
Przykładowo: oprócz liczenia „wycinków”
z mediów online, musimy zwrócić uwagę na element
„public” w mierzeniu public relations w mediach
społecznościowych – ilościowo: posty na blogach,
komentarze, wyświetlenie video, fani, czy innego typu
reakcje. Jakościowo: nacechowanie emocjonalne,
sposób rozprzestrzeniania się informacji
w sieci, identyfi kacja kluczowych osób/mediów
w rozprzestrzenianiu informacji. Są już dostępne na
rynku narzędzia umożliwiające tego typu pomiary
NewsPoint, Brandometr czy też Buzz Tracking
Interactive Research Center.
Coraz częściej mówiąc internet myślimy: „moi
znajomi na Facebooku”, „posty bloggerów, których
czytam codziennie”, „dyskusja na forum”, „fi lmy które
oglądam na YouTube”. Media społecznościowe stają
się synonimem internetu. I na dodatek zmieniają się
niemal codziennie. Jeszcze nigdy praca w komunikacji
i marketingu nie była tak wymagająca, ekscytująca
i dająca taki wachlarz możliwości!
O autorze:
Paweł Stempniak
Jako Dyrektor Strategii w Ciszewski Internet jest
odpowiedzialny za tworzenie i wdrażanie strategii
komunikacji w nowych mediach dla klientów fi rmy.
Zanim dołączył do Ciszewski Internet, zajmował stanowisko
Interactive Solutions Manager w Infi nity Group. Z jego usług
w zakresie marketingu i komunikacji w internecie w ciągu
ostatnich 6 lat korzystały takie marki i organizacje jak: Citi,
PTC Era, BNP Paribas, Hasbro, Meritum Bank, Allianz,
Cadbury Wedel, Związek Banków Polskich.
Prowadzi szkolenia dla pracowników średniego
i wysokiego szczebla z zakresu komunikacji skutecznej
komunikacji w mediach społecznościowych. Pasją
i wiedzą na temat wpływu Internetu na społeczeństwo i
nowych strategii marketingowych dzieli się w swoim blogu
www.stempniak.com.
Jan Namedyński, Red8Digital
Media społecznościowe to dla wielu organizacji terra incognita
- nic w tym dziwnego, w przeciągu dwóch lat okazało się że już
nie wystarczy mówić, teraz trzeba rozmawiać, nie wystarczy
ogłaszać, teraz trzeba słuchać, nie wystarczy pokazywać,
teraz trzeba angażować a na dodatek przejmować się każdym
z osobna (zamiast mówić do wszystkich na raz) i podlegać
weryfi kacji 24h na dobę.
Ta zmiana paradygmatu budzi uzasadnione obawy –
organizacje nie są do niej przygotowane, a odpowiednia wiedza,
procedury, wskaźniki, narzędzia i ekosystem biznesowy dopiero
się tworzą.
Pytanie „wchodzić czy nie wchodzić” to tylko początek, razem z nim pojawiają się potencjalne
problemy – wchodzić?
Dobrze, ale jak?
Od początku.
Na samym początku nie potrzebujemy pomysłu
na akcję, nie potrzebujemy konkursu, aplikacji na
facebook’a, gadżetów do rozdania ani nawet fanów.
Na samym początku potrzebujemy celu. Musimy
dokładnie wiedzieć co chcemy osiągnąć, w jakim
czasie i jakim kosztem.
Na tym etapie interesują nas cele długookresowe:
gdzie będziemy za rok?
Za dwa lata?
Jaką rolę mają pełnić media społecznościowe w
naszej organizacji, dlaczego je wybieramy i czy na
pewno jest to optymalny wybór.
Jasno określone cele to punkt wyjścia do
przygotowania strategii – narzędzia, które biorąc
pod uwagę stan obecny (markę, otoczenie, zasoby)
określi czym się różnimy od naszej konkurencji i
pozwoli zmierzać w stronę oczekiwanych rezultatów.
Strategia to podstawa taktyki, początek wszystkich
akcji, aplikacji, konkursów i kampanii, dlatego
kluczowe jest jej opracowanie zanim zabierzemy się
za przygotowywanie konkretnych działań.
Mając w ręku strategię należy zastanowić się gdzie
jest miejsce mediów społecznościowych w naszej
organizacji, który pion jest najlepiej przygotowany do
realizacji zakładanych celów.
Marketing , PR czy może obsługa klienta?
Klasyczna struktura organizacyjna zakłada dosyć
ścisły podział zadań przypadających poszczególnym
pionom. Wiemy za co odpowiada marketing i PR,
wiemy co robi obsługa klienta i czym zajmuje się
dział sprzedaży. W takiej strukturze pytanie o miejsce
mediów społecznościowych jest bardzo ważne - ich
charakter wymyka się starym podziałom a mimo to
musimy ustalić kto powinien zajmować się opieką nad
fi rmowymi kanałami, kto powinien tworzyć
i realizować strategię, określać cele i wreszcie – czyj
budżet powinien te działania fi nansować.
Zarządzanie obecnością w mediach
społecznościowych wymaga kompetencji, które
trudno przypisać do konkretnego działu - z jednej
strony mamy do czynienia z rozwijaniem marki,
tworzeniem wartości dodanej, angażowaniem
odbiorców, a z drugiej strony budujemy relacje
i prowadzimy dialog, rozwiązujemy problemy naszych
rozmówców (nie tylko klientów) i odpowiadamy na ich
pytania. Z takiego założenia wynikają dwa dominujące
obecnie na rynku modele organizacyjne:
SM jako część marketingu - jeżeli jest efektem
założeń strategicznych, to mamy szansę
na stworzenie odpowiednich warunków do
wykorzystania potencjału społeczności. Niestety,
często jest to skutek pojawienia się SM przy okazji
innych działań - kampanii reklamowych czy promocji,
a to plus brak planu wykraczającego poza najbliższą
akcję, oznacza nieuchronne problemy w niedalekiej
przyszłości.
Klasyczna komunikacja marketingowa opiera się
na identyfi kacji grup docelowych i docieraniu do
nich z informacją. To monolog, którego odbiorca
jest abstrakcyjnym tworem opisanym wskaźnikami
demografi cznymi. Tak traktowane media
społecznościowe nigdy nie będą efektywne, mogą
natomiast być niebezpieczne – im szybciej zdamy
sobie sprawę z tego, że słuchanie jest ważniejsze niż
mówienie tym szybciej nasza organizacja zaadaptuje
się do nowej sytuacji.
SM jako część PRu – dział PR, którego obowiązki
wykraczają poza standardowe media relations wydaje
się idealnym miejscem do zarządzania obecnością
fi rmy w mediach społecznościowych – posiada
bowiem (a w każdym razie powinien posiadać)
szalenie istotne kompetencje – prowadzenia dialogu
i reagowania kryzysowego. Należy jednak pamiętać,
że SM narzucają organizacji wyśrubowane
wymagania dotyczące tempa i częstotliwości
kontaktu. Wszystko dzieje się szybciej i częściej niż do
tej pory a to może oznaczać konieczność weryfi kacji
i usprawnienia dotychczas stosowanych procedur (np.
autoryzacji odpowiedzi)
Na pytanie, który z tych modeli pasuje do naszej
fi rmy nie ma prostej odpowiedzi – wszystko zależy
od kultury organizacji, tego jaką wagę przykładamy
do budowania więzi, jak traktujemy swoją markę,
swoich klientów, pracowników i partnerów a przede
wszystkim jakie sobie stawiamy cele. Charakter
mediów społecznościowych wymaga świadomości
na każdym szczeblu organizacji, współpracy różnych
działów i odpowiedniej koordynacji ich działań.
Trudno jest to osiągnąć bez centralnego ośrodka
sterowania odpowiedzialnego za koordynację .
Menadżer ds. mediów społecznościowych, social
media specialist, koordynator social media –
niezależenie od tego, który dział trzyma pieczę nad
fi rmowymi kanałami, organizacja potrzebuje kogoś,
kto będzie łącznikiem pomiędzy „starym” i „nowym”.
Kogoś kto rozumie specyfi kę funkcjonowania w
społecznościach, ich potrzeby i oczekiwania,
ale ma również doświadczenie marketingowe
i PR’owe: rozumie rolę i zasady strategii, wie czym
jest marka, zna jej pozycjonowanie i potrafi wyciągać
z niego wnioski. To spore oczekiwania, ale rola
koordynatora ma znaczenie strategiczne i powinna
zostać powierzona specjaliście. Błędy popełniane
w tym obszarze potrafi ą w ciągu kilku dni podkopać
reputację i zaufanie do marki.
Skąd wziąć taką osobę i jak zweryfi kować jej
kompetencje? Być może już ją mamy, czasami
wystarczy poszukać w działach zajmujących się
komunikacją – osoby z wewnątrz organizacji znają
markę i rozumieją zasady dotyczące komunikowania
się w jej imieniu . Jeżeli jednak szukamy specjalistów
z zewnątrz, a fi rma nie ma odpowiedniego
doświadczenia, ciężko będzie przeprowadzić
efektywny proces rekrutacyjny.
Możemy oczywiście zaufać intuicji, polegać na
metodzie prób i błędów, albo po prostu zwrócić się o
pomoc do agencji zajmującej się SM. Niestandardowe
sytuacje wymagają niestandardowych rozwiązań,
szczególnie że media społecznościowe, to ciągle
nowa i modna dziedzina więc na rynku funkcjonuje
wielu samozwańczych ekspertów – należy ostrożnie
podchodzić do ich usług.
O autorze:
Jan Namedyński - partner w agencji Red8 Digital,
zajmuje się rozwojem kompetencji spółki w zakresie
mediów społecznościowych. Twórca i wieloletni właściciel
plfoto.com - jednego z największych polskich serwisów
społecznościowych poświęconych fotografi i. Współautor
serwisów autobuser.pl i bazarowerow.pl. W branży
interaktywnej od 2001r, współtworzył rozwiązania
markegingowe m.in. dla DHL, Pizza Hut, KFC, Danone,
Leroy Merlin, Samsung, Philips, Nestle Waters, Knauf.
O fi rmie:
Red8 Digital (d. Genero)
to agencja interaktywna z ponad 10 letnim doświadczeniem
w emarketingu i komunikacji zintegrowanej. Do grona
jej klientów należą m.in. Samsung, KFC, Pizza Hut, Axe,
Grant’s, Metaxa, DHL, OKI, Ceramika Paradyż, BRE,
Zelmer. Spółka zatrudnia ponad 30 osób i od sierpnia br.
jest częścią grupy Red8.
dr Albert Hupa, Interactive Research Cener
Marki w internecie są w trudnym położeniu.
Piszą o nich specjaliści od PR’u i marketingu, producenci
i tzw. „zwykli” internauci. Publikacje na ich temat mieszają
się do tego stopnia, że coraz trudniej odróżnić reklamę od
„spontanicznego wpisu”. Nigdy nie wiadomo, czy autorem
jest pracownik agencji PR’owej (stojącej po tej dobrej lub tej
złej stronie), zwykły fan czy też zagorzały krytyk. A może
obojętny „Jan Kowalski” napomknął o nich mimochodem?
Marka walczy w Internecie o prym; w tym celu wykorzystuję
społeczności konsumenckie i pojedynczych internautów.
Cel jest wspólny – widoczność. Wskaźnik ten może być mierzony w oparciu o:
• liczbą publikacji dotyczących marki – ekspozycja marki w treściach,
• liczbą osób, które wzięły udział w dyskusji – wskaźnik zaangażowania internautów,
• liczbą osób, które obejrzały wpis (mierzona w oparciu o dane traffi cowe).
BLOGI
SERWISY TEMATYCZNE
SERWISY SPOŁECZNOŚCIOWE
FORUM
SERWISY INFORMACYJNE
EPINIONS
MIKROBLOGI
INNE
SERWISY REGIONALNE
SERWISY MULTIMEDIALNE
*2 Dyskusje o markach w internecie
Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku
48 000
32 000
2 000
4 500
5 000
1 000
250
150
500
900
Efektem tej ustawicznej przepychanki jest łatwość
w natrafi eniu przez statystycznego Jana Kowalskiego
na treści dotyczące naszej marki. Gdzie zatem i na
jakie mógł on trafi ć w Social Media? Podsumowując
rok 2010 postanowiliśmy przyjrzeć się najbardziej
widocznym branżom (IT, Motoryzacja, Finanse
i Telekomunikacja) oraz markom z sektora FMCG,
które są z nami na co dzień i wywołują największe
emocje tzn. kosmetykom i alkoholom *1.
Należy jednak pamiętać, iż każda branża lub
kategoria produktowa ma swoje specyfi czne,
naturalne kanały komunikacyjne w Internecie.
Przedstawienie najbardziej widocznych marek
mijającego roku w internecie rozpoczniemy od opisu
troszkę zapomnianych w dobie Facebooka platform
komunikacyjnych, które w mijającym roku miały
znaczny udział w organizowaniu dyskusji o markach*2.
Blogosfera
Z punktu widzenia komunikacji marketingowej
prawdziwym ucieleśnieniem mediów
społecznościowych w Polsce są blogi, których
autorzy łączą role hobbistycznych internautów
zainteresowanych markami i specjalistów od jej
Public Relations. Hobbiści dzielący się swoimi
zainteresowaniami w internecie, jeżeli osiągną
sukces, zaczynają współpracować z producentami
jako ambasadorzy marek lub jako specjaliści od PR’u
prowadzący korporacyjne, cool blogi o markach, dla
których pracują.
Najbardziej aktywne blogi prowadzane są przez:
• ekspertów w danej branży (m.in. problematyka
fi nansowa na blogu samcik.blox.pl),
• eksperckie mikrospołeczności (dobrym
przykładem jest komorkomania.pl lub blogi
szafi arek) lub
• osoby walczące o prestiż i widoczność.
W blogosferze gra toczy się o dostrzeżenie przez
innych. Celem jest uzyskanie wysokiego prestiżu
w ramach swojej społeczności tzn. linków kierujących
do danego bloga z innych blogów w tej samej kategorii
tematycznej. Mechanizm ten, wykorzystywany
w takich portalach jak Technorati, premiuję
użytkowników aktywnych, których inni członkowie
społeczności polecają i cytują w ramach swoich
blogów.
Serwisy tematyczne
Lustrzanym, otwarcie komercyjnym odbiciem blogów
są serwisy tematyczne, prowadzone przez redaktorów
na tej samej zasadzie, co „niekomercyjne blogi
tematyczne”. Tutaj jednak walka toczy się nie o liczbę
cytowań, a o duży ruch internautów i wyświetlenia
displayów.
IT
MOTORYZACJA
FINANSE
TELEKOMUNIKACJA
ALKOHOLE
KOSMETYKI
*1 Marki branżowe
50 000
14 000
2 500
1 500
6 000
12 000
APPLE
iPHONE
MICROSOFT
SAMSUNG
NOKIA
*1*5 branża IT, nowe technologie, sprzęt elektroniczny
*1
*3
*4
9 000
6 200
3 000
3 000
4 000
Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku
*2
Społeczności internetowe- fora
Dyskusja „zwykłych internautów” o markach, odbywa
się w społecznościach. Przede wszystkim na forach
internetowych, gdzie wirtualne grupy przyjaciół
i znajomych rozwiązują swoje problemy, radzą sobie
w codziennych sytuacjach lub po prostu chwalą
się swoją wiedzą. Warto pamiętać, iż każdy forum
ma inną strukturę komunikacji. Główne modele
komunikacji, które występują w polskim internecie to:
• Magiel towarzyski *1,występujące np. na forum wizaz.pl lub menshealt.
pl, gdzie każdy internauta może wejść i nawiązać
dyskusję z innymi członkami społeczności.
W tym modelu istotną rolę odgrywa specjalizacja
tematyczna tzn. tworzą się grupy internautów
zajmujących się rozwiązaniem konkretnych
problemów, odpowiadających na pytania nowych
członków społeczności.
• Ul *2,występujące na forach ogólnotematyczne o dużym
zasięgu np. forum.gazeta.pl, gdzie dyskusja
skupiona jest wokół jednego tematu, a osoby
tam piszące z reguły mają małą możliwość
nawiązać trwałych więzów społecznych z innymi
użytkownikami,
• Społeczności znajomych *3,czyli grupy osób znające się w realu, które traktują
swoją wirtualną przestrzeń do doraźnej komunikacji
oraz organizowania wydarzeń offl ine.
• Społeczności eksperckie *4,pojawiająca się na forach związanych np.
z produktami RTV i AGD. W takich
społecznościach eksperckich, internauci szukają
przede wszystkim praktycznych porad na które
odpowiedzi udzielają profesjonaliści.
Analizując rok 2010 możemy stwierdzić, iż Internauci
szukają informacji o markach na forach i blogach;
na portalach społecznościowych to marka szuka ich.
A jakie marki zdobyły największy udział w dyskusji
internautów w roku 2010?
Branża IT, nowe technologii sprzęt elektroniczny *5
Niekwestionowanym liderem roku 2010 w polskim
internecie jest fi rma Apple, właściciel takich brandów
jak iPhone’a i iPada.
Marki te zdominowały konkurencję, która – oprócz
Microsoftu, dostawcy systemu operacyjnego –
nie posiada równie dystynktywnych produktów,
wzbudzających zarówno zachwyt,
jak i niezadowolenie.
BMW
FORD
MERCEDES
FIAT
VW
mBANK
PEKAO S.A.
PKO BANK POLSKI
PZU
ING BANK ŚLĄSKI
ERA
PLUS
PLAY
ORANGE
TP S.A.
WYBOROWA
KRÓLEWSKIE
MARTINI
ŻYWIEC
LECH
AVON
GARNIER
LANCOME
AXE
INGLOT
*1 Branża motoryzacyjna
*2 Branża fi nansowa
*3 Branża telekomunikacyjna
*4 Alkohole
*5 Kosmetyki
1 800
2 150
1 100
240
520
1 500
1 200
1 050
210
310
1 200
700
600
175
100
1 250
750
650
180
110
1 400
800
950
200
115
Średnia miesięczna liczba publikacji w 2010 roku
Branża motoryzacyjna *1
Prawdziwe jest przekonanie, że technologia to męska
rzecz – mężczyźni piszą również o swoim drugim
koniku – samochodach. I niezależnie od tego, czy
kobiety bardziej uważnie czytają internetowe treści
lub cenią sobie interakcje z drugimi osobami, to
mężczyźni prześcigają się w wypowiedziach na temat
swoich obecnych lub (wymarzonych) przyszłych
samochodów.
Branża finansowa *2
Jeżeli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze.
Polscy internauci wzięli sobie to przysłowie do
serca, bo wielu z nich wypowiada się na ten temat
autorytatywnie i na różne sposoby dzieli złotymi
radami. W mediach społecznościowych można
znaleźć nie tylko komercyjne publikacje specjalistów
od fi nansowego PR, ale także liczne grono autorów
blogów i serwisów tematycznych poświęconych
szeroko rozumianym kwestiom fi nansowym.
Na forach użytkownicy częściej zadają pytania i dzielą
się problemami związanymi z tą dziedziną życia.
Branża telekomunikacyjna *3
Internet to komunikacja. Nie dziwne zatem,
że jedną z bardziej widocznych branż
w mediach społecznościowych są dostawcy usług
telekomunikacyjnych:
technologii mobilnych i telewizji. W końcu aby mieć
internet, muszę się z nim jakoś połączyć, czy to przez
domowe gniazdko telefoniczne, czy przez telefon.
Telekomunikacja to tematyka wymiany opinii na
temat nowych promocji i oferowanych pakietów,
ale i niezadowolenia z usług dostarczanych przez
największych operatorów.
Branża FCMG - alkohole *4
Czy dzielimy się informacjami o tym, co robimy
w wolnym czasie?
Czy opowiadamy o alkoholu,
który lubimy wypić? Wśród alkoholi w internecie
dominuję piwo. Znane marki piwa nierzadko
występują w kontekście naszego codziennego życia,
ale także są silnie związane ze sportem i polityką
(warto tutaj przypomnieć sprawę kontrowersyjnej
reklamy Lecha w Krakowie). Marki alkoholi to
również słowa, które w pewnym stopniu weszły
do internetowego słownia synonimów np. Martini
– synonim drinka, zwłaszcza w publikacjach
umieszczanych przez kobiety, czy Wyborowa -
synonimem wódki, dominująca w publikacjach
mężczyzn.
Branża FCMG – kosmetyki *5
Kobiety dyskutują na najbardziej zróżnicowane tematy
i opowiadają o życiu codziennym.
tytytytytytyttytttytytt
Liczne grono użytkowniczek wymienia się
informacjami o nowych kosmetykach i szuka porad
innych osób. Te młode internautki stanowią aktywną
grupę potencjalnych i aktualnych klientek wielu
marek kosmetycznych. Cel wyznaczyła marka
Avon – najbardziej widoczna i społecznościowa
marka kosmetyczna. Analizując dyskusję wokół tej
marki, możemy zauważyć jak angażować kobiety
do komunikacji o kosmetykach – potrzeba ekspresji
młodych konsumentek i próba zaprezentowania się
w społeczności (np. wizaz.pl) jako profesjonalistki
znającej linie produktowe, wady i zalety
poszczególnych kosmetyków, może i często jest drogą
awansu po społecznościowej drabinie hierarchii.
O autorze:
Doktor w zakresie socjologii w Instytucie Stosowanych
Nauk Społecznych na Uniwersytecie Warszawskim.
Socjolog zajmujący się sieciami społecznymi
i przetwarzaniem języka naturalnego.
Jego główne zainteresowania są skoncentrowane
wokół badań Internetu, m.in. semantycznej ekstrakcji
społeczności internetowych i analizy dyfuzji informacji.
Prowadzi zajęcia w Polsko Japońskiej Wyższej Szkole
Technik Komputerowych i w Instytucie Stosowanych
Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego.
Od marca 2010 prezes spółki Interactive Research
Center Sp. z o.o. odpowiedzialny za wdrażanie nowych
rozwiązań badawczych. Autor licznych publikacji
dotyczących badań mediów społecznościowych
w prestiżowych mediach badawczych m.in. IEEE
Internet Computing, Springer Verlag oraz mediach
branżowych Marketing w Praktyce czy Proto.pl.
O fi rmie:
Interactive Research Center to pierwsza w Polsce
fi rma zajmująca się badaniem postrzegania marki
w mediach społecznościowych, analizy wirtualnych
społeczności i szumu internetowego (buzz analytics).
Oprócz badań i analiz oferujemy monitoring
społeczności internetowych i aktywnych internautów
(marka Buzz Tracking) oraz badania panelowe Social
Infl uencers (badanie i monitoring internautów w
kontekście stylów życia, użytkowania produktów
i marek).
Od czerwca 2010 roku Interactive Research Center
jest partnerem Polsko-Japońskiej Wyższej Szkoły
Technik Komputerowych. Klientami są osoby
odpowiedzialne za przygotowanie i realizację strategii
komunikacyjnych, specjaliście ds. WoM
i netPR z największych domów mediowych, agencji
reklamowych I agencji PR w Polsce.
Michał Mizera, ConsulIT
Jakie są najpopularniejsze marki na polskim
Facebooku? Co wpływa na skuteczność
prowadzonych kampanii na FB? Jak zmienił
się poziom zaangażowania użytkowników w
komunikację z markami? Aby odpowiedzieć na
te pytania przeanalizowaliśmy sto największych
stron fanowskich, które promowały markę lub
produkt.
Pod lupę wzięliśmy liczbę fanów i sumę
aktywności uzyskaną w ciągu ostatnich siedmiu dni. Dla weryfi kacji dynamiki
zmian na Facebooku sprawdziliśmy również statystyki tych samych stron sprzed
pół roku, jak również stu największych stron marek w tamtym okresie. Jako
największe strony potraktowaliśmy te, które miały największą liczbę fanów w dniu
badania. Dane do badania zostały zebrane 25 listopada 2010 roku.
Top100 w liczbach.
Pierwszym i najłatwiej mierzalnym kryterium
efektywności strony fanowskiej jest liczba fanów. Sto największych polskich stron marek skupiło
prawie 4,5 miliona fanów, czyli średnio 45 000 fanów
na jedną stronę. Liczba ta, choć wysoka, jest silnie
zdominowana przez największe strony w rankingu,
z których najpopularniejsze mają ponad dwieście
tysięcy fanów. Połowa stron marek w zestawieniu ma
jednak ponad 27 tysięcy fanów, pół roku temu liczba
ta wynosiła niespełna 6 tysięcy*1.
Porównując aktualne dane z danymi sprzed pół roku
sprawdziliśmy dynamikę lubienia stron marek.
W okresie ostatnich sześciu miesięcy łączna liczba
fanów stu omawianych stron wzrosła z 950 tys. do
prawie 3,5 mln (wzrost o 370%). Wzrost ten znacznie
przekracza liczbę nowych użytkowników serwisu
w Polsce w analogicznym okresie. Powodem jest
nie tylko rosnąca aktywność facebookowiczów, ale
działania prowadzone przez fi rmy. Warto mieć na
uwadze, iż 10% z omawianych stron w top100 nie
istniało pół roku temu – powstały one w ostatnich
miesiącach i zdołały wskoczyć do rankingu top100.
Można się jednak spierać, czy liczba fanów marki
powinna być dominującym miernikiem efektywności
kampanii. Kolejnym krokiem był pomiar aktywności badanych stron.
Globalna aktywność na top100 stronach marek
wyniosła w listopadzie niemalże 100 tysięcy podjętych
działań. Dominowały like i (61 tys.) – najprostsza
forma zaangażowania fanów. Zaskakująco wysoka
znalazły się komentarze (35 tys.) – wymagające
większego zaangażowania ze strony fana i mające
znacznie większy wpływ na pozycję na Tablicy Aktualności. Łączna liczba postów nieznacznie
przekroczyła 4 tys.
Porównując te dane z danymi sprzed sześciu miesięcy
okazało się, że dynamika aktywności wielokrotnie
przekroczyła dynamikę liczby fanów. W maju łączna
tygodniowa aktywność omawianych FanPage’y
wynosiła niespełna 8,5 tysiąca, co oznacza ponad
11-krotny wzrost na przestrzeni sześciu miesięcy.
Interesujące, że aktualnie istnieją strony marek, które
mają wyższą aktywność niż łącznie wszystkie strony z
top100 jeszcze pół roku temu.
Liderzy Facebooka
Analizę uzyskanych wyników oparliśmy na dziesięciu
największych stronach marek, korzystając z trzech
zestawień, tj. rankingu według:
• liczby fanów,
• aktywności w ramach strony,
• przyrostu liczby fanów.
Liczba fanów pokazuje zasięg i potencjał strony
fanowskiej. Wśród analizowanych dziesięciu
największych stron znajdziemy marki z różnych
branż – od FMCG, przez media i telekomy, aż po
branżę odzieżową czy usługową. Jak widać każda
marka ma potencjał do tego by zaangażować swoich
konsumentów. Traktując liczbę fanów jako wskaźnik
popularności możemy przyjąć ją jako jeden z
mierzalnych efektów prowadzonych działań*2.
Aktywność mierzymy jako sumę postów, like’ów
i komentarzy zamieszczanych przez fanów stron.
Pokazuje poziom zaangażowania fanów w prowadzoną
komunikację. Pośrednio wpływa również na zasięg
prowadzonej komunikacji, poprzez zwiększenie
prawdopodobieństwa pojawienia się treści na
Tablicach Aktualności. Oceniając największe strony
pod tym względem należy zwrócić uwagę na fakt, że
połowa stron w top10 największej aktywności znalazła
się również w rankingu top10 liczby fanów.
W kontekście aktywności bardzo interesujące było
porównanie wyników sprzed pół roku dla stron,
które aktualnie są w top100 i największych stron
w tamtym okresie. Okazuje się, że sześć miesięcy
temu aktywność „ówczesnych” największych stron
fanowskich była niższa od aktywności aktualnych
stron w rankingu top100. Można na tej podstawie
wnioskować, że aktywność w istotny sposób wpłynęła
na liczbę fanów i tym samym zmiany w rankingu*3.
LISTOPAD MAJ
*1 Liczba fanów
34
CROPP
MAŁY GŁÓD
RESERVED
PACZKOMATY 24/7
HOUSE
RADIO ESKA
HEYAH
E. WEDEL
ESKAROCK
PUDELEK
ESKAROCK
RADIO ESKA
TOP MODEL. ZOSTAŃ MODELKĄ TVN
WROCLAW [WROCLOVE]
CHILLI ZET
LECH POZNAŃ
MAŁY GŁÓD
TVN24.PL
NIKE FOOTBALL POLAND
HEYAH
RADIO ESKA
M&M’S® POLSKA
FILMWEB
RESERVED
CROPP
MTV POLSKA
HOUSE
EMPIK.COM
ALLEGRO
ESKAROCK
*2 fan_count
*3 activity
*4 przyrost tyg
222 241
10 744
9 655
200 367
3 405
7 227
210 089
7 845
9 643
131 659
3 390
6 826
102 310
2 559
4 781
100 506
2 546
4 526
206 501
4 985
7 541
111 099
2 595
5 756
206 823
7 346
9 063
124 313
2 903
5 809
Patrząc na kolejny wskaźnik – przyrost liczby fanów należy zwrócić uwagę na fakt, że praktycznie
wszystkie wskazane marki prowadziły w omawianym
okresie aktywną kampanię na Facebooku. Przyrost
liczby fanów można zatem rozpatrywać jako miernik
efektywności prowadzonych działań komunikacyjnych.
Spróbujmy spojrzeć na to od strony aktywności – czy
przyrost liczby fanów ma wpływ na ich zaangażowanie
w komunikację z marką*4?
Czy fani angażują sięw komunikację z marką?
Wśród analizowanych stron zachodzi silna korelacja
pomiędzy aktywnością a przyrostem liczby fanów.
Dzięki temu możemy stwierdzić, iż aktywność jest
istotnym czynnikiem warunkującym pozyskiwanie
nowych fanów. Wniosek ten jest spójny z innymi
badaniami, które pokazują wpływ interakcji
użytkownika z treściami strony fanowskiej na
prawdopodobieństwo pozyskania jego znajomych.
Potwierdza to również porównanie średniego
przyrostu liczby fanów dla najaktywniejszych stron
ze średnim przyrostem fanów dla wszystkich stron
w top100. Wśród stron cieszących się największą
aktywnością fanów, średnia liczba interakcji była
ponad pięciokrotnie wyższa, niż w całej puli stu stron.
Równocześnie liczba fanów tych stron rosła średnio
trzykrotnie szybciej niż pozostałym.
Jak zatem mierzyć efektywność działań komunikacyjnych?
Proponujemy skorzystać z miernika wartości
aktywności (Activity Value) tzn. dynamicznego
monitorowania wpływu aktywności społeczności ma
przyrost liczby fanów w danym okresie. Dzięki niemu
będziemy mogli precyzyjnie określić przyrost fanów
spowodowany aktywnym dialogiem i angażowanie
konsumentów w dyskusje na stronie.
Dwa wskaźniki pozwolą nam określić efektywność
prowadzonych działań komunikacyjnych na
Facebooku. Pierwszy to dynamika aktywności –
interakcji, w które wchodzą fani z naszą marką.
Dzięki niemu jesteśmy w stanie określić potencjał
wzrostu zasięgu naszej strony. Jak go uzyskać? –
Opracowując spójną strategię komunikacji, angażując
fanów poprzez jakościowe i oczekiwane treści, a także
wykorzystując dodatkowe mechanizmy dostępne na
Facebooku, takie jak aplikacje czy gry.
Drugi to miernik wartości aktywności (Activity Value),
pokazujący ile nowych użytkowników uzyskujemy
dzięki angażowania i kreowaniu dialogu na stronie.
Mierząc wpływ dyskusji na przyrost liczby fanów,
jesteśmy w stanie optymalizować komunikację
i maksymalizować efektywność prowadzonych
działań. Warto przy tym zwrócić uwagę na typy
zamieszczanych postów, ich częstotliwość czy godziny
postowania, w szczególności w kontekście ostatnio
wprowadzonych statystyk interakcji dla wszystkich
postów administratorów.
Wnioski
Podsumowując przeprowadzoną analizę szczególny
nacisk należy zwrócić na wzrost aktywności polskich
marek na Facebooku. Zarówno przyrost liczby
fanów, jak i ich aktywności pokazują, że Facebook na
dobre zagościł w strukturze wydatków reklamowych
wielu polskich przedsiębiorstw. Potwierdziła się
też najstarsza prawda o Social Media – długotrwała
i spójna strategia komunikacyjna, wsparta
angażującymi treściami, aplikacjami czy grami jest
w długim terminie znacznie bardziej efektywna,
niż krótkotrwałe i jednorazowe akcje promocyjne. O autorze:
Właściciel agencji interaktywnej Consulit i agencji
marketingu społecznościowego facead.
Współtwórca największej polskiej bazy stron fanowskich
i aplikacji na Facebooku.
Specjalizuje się w opracowywaniu i realizacji strategii
obecności marek w mediach społecznościowych. Badacz
efektywnych metod promocji i weryfi kacji prowadzonych
działań komunikacyjnych w social media. Obserwator
i aktywny uczestnik zmian i trendów w mediach
społecznościowych, w stałej gotowości do podejmowania
nowych wyzwań.
O fi rmie:
FACEAD jest agencją social media wyspecjalizowaną
w prowadzeniu działań na Facebooku. Badamy
i wykorzystujemy potencjał marketingowy społeczności
internetowych. Tworzymy profi le fi rmowe, projektujemy
narzędzia angażujące fanów marki (aplikacje, quizy, gry,
konkursy, ankiety), integrujemy serwisy z Facebookiem,
kompleksowo zarządzamy obecnością i reputacją marki
kreując dobry wizerunek, który stanowi miarę sukcesu.
Wszystkie nasze działania są raportowane
i optymalizowane przy użyciu autorskich narzędzi.
Prowadzimy działania na Facebooku praktycznie
od początku jego popularności w Polsce, dzięki czemu
udało nam się wypracować wewnętrzne standardy
reagowania na ciągłe zmiany i nowe możliwości platformy.
Wszechstronna i praktyczna wiedza o Facebooku oraz jego
umiejętne zastosowanie w promocji biznesu umożliwia
nam w sposób niekonwencjonalny budowanie świadomości
o marce oraz bezpośrednią komunikację z grupą
docelową przy wykorzystaniu niestandardowych narzędzi
dobieranych do celów, a nie odwrotnie.
Klient: Warner Bros.
Realizacja: Zenith Optimedia
Celem kampanii była promocja fi lmu „Harry Potter i Książe Półkrwi”. Akcja była
realizowana w ramach portalu MojaGeneracja.pl, gdzie stworzony został profi l Harrego
Pottera. Dodatkowo na stronie głównej tego serwisu dostępny będzie widżet/czat
pozwalający na rozmowę z Harrym. Głównym elementem kampanii był „czarodziejski bot”
o specjalnym numerze GG. Każdy, kto dodał ten adres do swoich znajomych, mógł zmieniać
opisy swoich przyjaciół, którzy również w kontaktach mieli Harry’ego. Cała akcja była
promowana w komunikatorze GG oraz na MojaGeneracja.pl.
Efekt: Profi l Harrego Pottera dodało 132 tys. użytkowników, którzy zaczarowali 187 tys.
opisów znajomych. W ramach zabawy, blisko 112 tys. unikalnych użytkowników znalazło się
pod wpływem „czarów”. Internauci, utworzyli w trakcie kampanii 33 tysiące indywidualnych
zaklęć.
• Loranda: „By zaczarować innych ludzi trzeba mieć ruszczkę!! :* :*”
• ChuckChuck: „Chuck Norris jest tak twardy, że słucha Mandaryny”
Profi l Harry’ego Pottera na MojaGeneracja.pl obejrzało 333 169 unikalnych użytkowników,
którzy zostawili wiele pozytywnych komentarzy. Ogólnie kampania on-line trafi ła do 7,3 mln
użytkowników, generując ponad półmilionowy ruch na ofi cjalnej stronie dotyczącej fi lmu.
W kinach w całej Polsce, szóstą cześć fi lmu obejrzało ponad 1,1 mln osób.
Kampania została zwycięzcą Mixx Awards w 2009 roku w kategorii „Najlepsze zastosowanie
nowych mediów”
Łukasz Dębski, 121 PR
Serwisy Social Media tworzą nową jakość
biznesową w zakresie przejrzystości
i zaangażowania.
Minęły już czasy, gdy to fi rma była źródłem
informacji i przekazywała je za pomocą
starannie przygotowanych notek prasowych
czy mocnych kampanii reklamowych.
W dobie Social Media konsumenci wymagają
od fi rm szczerego i bezpo średniego podejścia,
oczekują iż fi rma nauczy się korzystać z Social
Media tak, aby „ujawnić swoją ludzką twarz”, być przejrzystą i nawiązywać nowe,
głębsze relacje ze swoimi klientami.
Jakie cechy, w dobie popularyzacji serwisów społecznościowych, powinna
reprezentować fi rma aby osiągnąć sukces:
Od „chęci sprzedaży” do „tworzenia znajomości”
Aby zmienić relacje z klientami i „tworzyć
znajomości” fi rmy muszą zacząć korzystać z różnych
środków, włączając w to obecność na serwisach
społecznościowych takich jak Facebook, Twitter czy
Blip. Najbardziej popularne marki w Social Media
skupiają się na aspektach umożliwiających klientom
poznanie osobowości fi rmy, jej „ludzkiej postaci”,
a nie informowaniu o produktach i usługach.
Celem jest zaangażowanie konsumentów do dialogu.
Efektem jest wyższy poziom satysfakcji konsumentów
w kontakcie z fi rmą dopasowującą się do reguł
dialogu panującego w Social Media, niż z fi rmami dalej
stosującymi model komunikacji tradycyjnej.
Flagowym przykładem takiego podejścia jest
kampania Małego Głoda. Centralną postacią tego
Fanpage jest Mały Głód, który występował już we
wcześniejszych kampaniach marki Danio
i powszechnie kojarzył się z produktem.
Na potrzeby promocji stworzono złożoną narrację
- Wielką Inwazję Małego Głoda. Dzięki niej
mobilizowano konsumentów do walki przeciwko
Małemu Głodowi, fl agowej postaci Danio oraz jego
pomocnikom, m.in. Fidelowi Gastro czy Głodnemu
Harry’emu.
Zadaniem konsumentów było szukanie i zwalczanie
klonów Małego Głoda, czyli kupowanie serków z
dołączanymi maskotkami żółtego stworka. Podobno
agencja prowadząca Fanpage ani razu nie użyła w
kampanii nazwy produktu Danio (!), robili to za nią
sami konsumenci na skalę masową.
Aktualnie Fanpage ma prawie 200 tys. fanów, setki
zdjęć z Małym Głodem spontanicznie dodawane przez
internautów, tysiące komentarzy i lajków. Dzięki akcji
powstał nowoczesny kanał komunikacji pozwalający
codziennie komunikować się fi rmie ze swoimi fanami.
Od „wielkich kampanii”do „małych akcji”
Dzięki odkryciu miejsc takich jak Facebook i Twitter
fi rmy widzą, że zamiast wydawać setki tysięcy na
tradycyjne kampanie bardziej może się opłacać
działanie „małymi kroczkami”.
W przeszłości, gdy chcieliśmy podzielić się ze
znajomymi albo rodziną swoją opinią o danym
produkcie czy fi rmie mogło nam zająć to kilka dni.
Dzisiaj, w przeciągu minuty, możemy wszystkim
naszym znajomym na Facebooku czy Twitterze
powiedzieć co się przed chwilą stało. Skupiając się na
mniejszych i częstszych kampaniach mamy większą
możliwość dotarcia do naszych Klientów, sprzedania
im naszych produktów i usług.
Nieustannie angażuj internautów
W branży telekomunikacyjnej działania komunikacyjne
opierają się na informowaniu o kolejnych ofertach
i promocjach. Przykładowo, marka 36i6 co kilka
miesięcy przedstawia swoje nowe oferty i pakiety
pod postacią Superbohaterów. Saga rozpoczęła się
od TurboDymoMana, który na swoim Fanpage na
Facebooku promował najnowszą ofertę 36i6.
Co jakiś czas dodawał reklamy w których występował,
śmieszne fi lmy ze swoim udziałem, często wdawał się
w dyskusję z internautami i odpowiadał na ich pytania.
Mimo, że obecnie Fanpage nie jest aktywny, znajduje
się na nim ok. 1000 fanów.
W drugiej połowie roku Plus postanowił jeszcze
mocniej zaangażować się w dialog ze swoimi fanami
poprzez portal Facebooku. Nowym „administratorem”
FanPage 36i6 zostały Siostry Bezendu. Dzięki
dużej aktywności na profi lu, angażowaniu licznych
internautów i zachęcaniu ich do interakcji poprzez
konkursy i gry udało się zgromadzić ok. 15 tys.
oddanych fanów. Ważnym elementem był dostęp
do ekskluzywnych treści np. fani mieli możliwość
zapoznać się z drugą reklamą Sióstr na dwa dni przed
jej premierą. Co ciekawe, w momencie nadejścia
nowego Superbohatera, fani którzy nie mogli pogodzić
się z odejściem Sióstr stworzyli im specjalny fanklub,
do którego zapisało się blisko 400 osób.
Na kilka tygodni nastała era nowego Superbohatera
– PiszmówDobowyMana, który pomaga internautom
w sytuacjach problematycznych. Dzięki licznym
poradom i wykorzystaniu mechanizmu konkursów
i gier np. specjalnie stworzona gra na Halloween
w ramach Fanpage udało się zebrać ponad 23,5 tys.
fanów.
Bądź interaktywny, angażuj Internautów/rozmawiaj z nimi
Gdy przyjrzymy się fi rmom korzystającym z Social
Media zobaczymy, że coraz częściej dają one swoim
pracownikom możliwość „bycia sobą”. Aktualnie
celem nie powinno być kreowanie za wszelką cenę
wyidealizowanego obrazu fi rmy, który wszyscy starają
się pielęgnować, ale raczej danie pracownikom
niezbędnych środków, aby czuli się w niej dobrze
i w komunikacji zewnętrznej bardziej odsłonili swoją
osobowość. W efekcie fi rma zaczyna być postrzegana
przez pryzmat swoich pracowników, bardziej
przyjaźnie.
Ideę te z sukcesami realizuje ING Bank Śląski.
Na swojej stronie na Facebooku – (Facebook.com/
INGBankSlaski) prowadzi rozmowy nie tylko na
temat oferty, lecz również w obszarze prowadzonych
przez bank działań niefi nansowych: organizowanych
konkursach i e-commerce. Autorzy często zadają
pytania internautom i korzystając z ankiet badających
opinie dotyczące na przykład ulubionych serwisów
społecznościowych i video czy kategorii produktów,
które najczęściej kupują online.
Oprócz działań w ramach Facebooka, ING prowadzi
profi l mikroblogowy - ingbankslaski.blip.pl, gdzie
informuję o realizowanych akcjach społecznych,
prowadzonych konkursach i kręconych przez markę
materiałach video. Dużą rolę w zainteresowaniu
internautów odgrywają unikalne materiały video
uzyskane podczas kręcenia reklam. Przedstawiciele
banku nie boją się dialogu, bardzo często wchodzą
w dyskusję z internautami i starają się pomóc
w rozwiązaniu ich problemów lub udzieleniu
odpowiedzi na nurtujące ich pytanie. Ważne jest,
iż osoby prowadzące profi l są praktycznie stale online,
gdyż czas oczekiwania na odpowiedź wynosi od 10 do
30 minut.
Od „firmy trudnej do osiągnięcia” do „dostępnej wszędzie”
Aby stworzyć więź z klientami nie wystarczy już
umieszczenie na swojej stronie adresu email i numeru
telefonu do działu obsługi klienta. Dzisiaj ludzie chcą
móc skontaktować się z fi rmą na wiele sposobów,
chociażby – przez Twittera, Facebooka i na forach
dyskusyjnych, gdzie szybko mogą otrzymać feedback.
Jeżeli ktoś jest klientem mBanku to nie powinien mieć
problemu ze skontaktowaniem
się z przedstawicielami tej instytucji. Na stronie
www dostępne są informacje o różnych kanałach
komunikacyjnych: mailu, formularzu internetowym,
telefonie, profi lu na Facebooku, blipie i o forum
banku. Autorami bloga (mbank.pl/blog) jest ponad
70 osób (!), pracowników piszących o aktualnie
ważnych i interesujących tematach (np. inwestycjach,
bezpieczeństwu, rachunkach czy oprocentowaniu),
komentujących wpisy i odpisujących internautom
szukających pomocy. Na forum, na którym poruszane
są przeróżne tematy (od rodzajów konta po kredyty
hipoteczne) aktywnie wypowiadają się zarówno
internauci jak i pracownicy banku. Cały czas służą
pomocą, podpowiadają, dyskutują z internautami
i osobami zainteresowanymi ofertą. Dzięki
aktywnemu działaniu przy wykorzystaniu wielu
kanałów Social Media mBank buduje swój wizerunek
najbardziej internetowego banku w kraju, a przy okazji
na pewno zmniejsza „obłożenie” call center i zwiększa
prędkość odpowiadania na zadawane pytania.
Podsumowanie
W erze Social Media od fi rm wymaga się, aby były
bardziej przejrzyste i ludzkie. Oczywiście tradycyjne
formy reklamy i notki prasowe nadal powinny być
wykorzystywane, ale serwisy społecznościowe
umożliwiają całkowicie nowe, nieznane dotychczas
formy komunikacji. Dzięki nim można wypracować
bardziej rzeczywiste, bezpośrednie kontakty
z klientami, co przełoży się na wzrost ich lojalność
do marki.
Firmy, które postanowiły nie używać Social Media
lub dopiero zastanawiają się nad ich użyciem,
będą w coraz gorszej sytuacji, ponieważ ich klienci
już zaczynają budować relacje z konkurencją –
od dłuższego czasu obecną w społecznościach.
Znajdujemy się obecnie w dobie otwartej komunikacji,
dialogu i przejrzystości. Sukces w biznesie może
być aktualnie mniej związany z wielkością budżetów
reklamowych, a bardziej z jakością interakcji
z klientami.
O autorze:
Łukasz Dębski
Absolwent Socjologii na Uniwersytecie Łódzkim, pracuje
w agencji 121PR jako Social Media Manager, gdzie zajmuje
się planowaniem, realizacją i nadzorowaniem kampanii w
serwisach społecznościowych a także budowaniem relacji
z liderami opinii. Prowadzi bloga infosocialmedia.blogspot.
com oraz Fanpage na temat Social Media:
facebook.com/infosocialmedia
Klient: Coca-Cola Poland Services
Realizacja: Starcom, K2
Jak zaktywizować młodą grupę docelową?
Dając im fajną zabawę i świat na który mogą wpływać!
Fantacity to fl aszowa gra społecznościowa przeznaczona dla wszystkich
posiadaczy numerów gadu-gadu.
Biorąc udział w grze każdy może: stworzyć własnego awatara, meblować pokój,
poznawać innych graczy, rozwiązywać quizy oraz grać w mini gry zręcznościowe
porównując wynik ze znajomymi z GG! W ten sposób stale aktualizowane Fantacity
zyskało ponad 110 000 mieszkańców, co przełożyło się na: 10 milionów odsłon
w grze oraz 8,5 miliona interakcji między użytkownikami.
Jest to jeden z niewielu przykładów jak prowadzić długoterminowe działania dla
marek na społecznościach innych niż facebook! Gra stale angażuje dużą liczbę
graczy co sprawia, że użytkownicy Gadu-Gadu i MojejGeneracji będą mogli bawić
się w nią jeszcze w roku 2011!
Karolina Chołuj, DriveRBłażej Zych, Performics ZenithOptimedia Group
Nie będzie zaskoczeniem stwierdzenie, że w najbliższej
przyszłości należy spodziewać się dynamicznego rozwoju
zastosowania interaktywnych mediów społecznościowych
w strategiach komunikacyjnych i PR-owych. Będzie się tak
działo z kilku przyczyn.
Na początek przyjrzyjmy się aktualnym trendom
mediowym i konsumenckim. Niektórzy prawdopodobnie
uznają, że poniższa lista to nic odkrywczego, jednak
niezaprzeczalnie są to jedne z najważniejszych
zjawisk przekładających się bezpośrednio na rozwój
interaktywnego świata.
*1 Dynamika inwestycji na reklamę w internecie w Polsce.
Źródło: Estymacje własne ZenithOptimedia, listopad 2010
INTER - MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
INTER - USER GENERATED CONTENT
PRASA - BRANDED CONTENT
TV - SPONSORING
TV - PRODUCT PLACEMENT
TV - OBECNOŚĆ MARKI W OTOCZENIU
PRASA - ADVERTORIAL
TV - KONKURSY (NP. Z WYKORZYSTANIEM SMS)
TV - BRANDED CONTENT
TV - EKSPOZYCJA LOGO MARKI W ZWIASTUNACHPROMUJĄCYCH PROGRAM
*2 Top 10 najbardziej atrakcyjnych i wartościowychniestandardowych działań komunikacyjnych wg klientów ZOG.
Źródło: Badanie ZenithOptimedia, luty 2010
36,7%
30,0%
33,3%
23,3%
20,0%
16,7%
30,0%
20,0%
33,3%
20,0%
Źródło: Badanie ZenithOptimedia, luty 2010
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
CO-BRANDING SRWISÓW / PORTALI
USER GENERATED CONTENT
WSPÓŁTWORZENIE TEKSTÓW
DIGITAL CONTENT
WEBCASTS
USER GENERATED ADS
REKLAMY I TREŚĆ REKLAMOWA W GRACH KOMPUTEROWYCH
REKLAMY W WITRYNACH MOBILNYCH
TELEWIZJA INTERNETOWA
AUGMENTED REALITY
*3 Ranking najczęściej realizowanych niestandardowych działańkomunikacyjnych przez agencje interaktywne.
86%
67%
69%
53%
44%
39%
8%
67%
47%
69%
50%
0.0%
15.0%
5.0%
20.0%
10.0%
25.0%
30.0%
2008/2007 2009/2008 2010/2009 2011/2010 2012/2011
1. Żyjemy coraz szybciej, a media społecznościowe
pozwalają nam pozyskiwać informację i
organizować życie towarzyskie. Wg IMAS
OnLine co trzeci internauta funkcjonujący w
społecznościach sieciowych realizuje w ten
sposób połowę swojego życia towarzyskiego, a
blisko połowa polskich użytkowników serwisów
społecznościowych uważa, że za kilka lat będzie z
nich korzystać jeszcze intensywniej.
Ta forma aktywności internetowej konsumentów
na pewno się nie znudzi i nie straci na znaczeniu.
Nie wykluczone, że zmienią się dostawcy
rozwiązań społecznościowych (kiedy znudzi się
nam Facebook?), ale sama idea interaktywnej
towarzyskości pozostanie jeszcze długo aktualna i
atrakcyjna dla odbiorcy.
2. Jako konsumenci jesteśmy coraz częściej twórcą,
a nie tylko odbiorcą publikacji internetowych, co
zresztą coraz bardziej się nam podoba (era user
generated content). Dodatkowo, jeśli chodzi o
komunikację marketingową, jesteśmy bardziej
wybredni i selektywni. Dlatego tak ważne
staje się angażowanie konsumenta w nasze
produkty/komunikaty, a marketerzy zaczynają
dostrzegać, że jedną z najbardziej skutecznych
form zaangażowania jest dialog. Można zatem
przypuszczać, że coraz częściej będą oni sięgać
po narzędzia komunikacyjne z kategorii social
media.
3. Rynek reklamy w internecie dynamicznie się
rozwija. Ostatnie lata, a nawet miesiące obfi tują
w coraz nowsze formaty i koncepcje reklamowe.
Wystarczy spojrzeć na systematyczny wzrost
inwestycji na reklamę internetową, którego nie
zatrzymał nawet kryzys w roku 2009 *1
4. W podążaniu za trendami mediowymi
i konsumenckimi rośnie liczba akcji reklamowych
i marketerów wykorzystujących social media do
celów komunikacyjnych i PR-owych. Badanie
ZenithOptimedia zrealizowane w 2010 roku
wśród mediów i klientów agencji pokazało, że
ten rodzaj niestandardowej jeszcze komunikacji
reklamowej jest jednym z najczęściej stosowanych
(opinie agencji interaktywnych - *2 i najbardziej
atrakcyjnych (opinie klientów - *3 rozwiązań
interaktywnych.
Na zakończenie jeszcze słowo komentarza
o przyszłości poszczególnych form Social Media.
Facebook, Nasza Klasai lokalne społeczności, czyli portale społecznościowe (*4)
Nasza Klasa:Portal stale odwiedza ok. 12 mln realnych
użytkowników. Starając się utrzymywać (w dobie
Facebooka) osiągnięty w szybkim tempie sukces, cały y
NASZA-KLASA.PL
FACEBOOK.COM
CHOMIKUJ.PL
GRONO.NET
FOTKA.PL
GOLDENLINE.PL
MOJAGENERACJA.PL
MYSPACE.COM
PHOTOBLOG.PL
COKUPIC.PL
*4 Rozwój najbardziej popularnych serwisów społecznościowych
w latach 2008-2010 (wskaźnik: realni użytkownicy).
10 000 0002010
2009
2008
5 000 000 0
czas aktywnie wprowadza nowe funkcjonalności.
W chwili obecnej obejmuje mikroblogi (śledzik),
komunikator, sekcję z grami online oraz
technologiczne usprawnienie umożliwiające
tworzenie, na wzór Facebook’a, własnych aplikacji.
W przyszłości serwis NK będzie coraz bardziej
elastyczny jeśli chodzi o możliwości reklamowe,
co może stanowić przewagę nad depczącym jej po
piętach Facebookiem.
Facebook:Biorąc pod uwagę dotychczasową dynamikę rozwoju
tego portalu wydaje się, że w przeciągu następnych
12 m-cy może znacznie zbliżyć się do NK pod
względem liczby realnych użytkowników. Dla
Facebooka niegroźne wydają się być przepowiednie,
że za chwilę powstanie „nowy” serwis
społecznościowy, który odsunie go w niepamięć. Tym
bardziej, iż wraz ze wzrastającą liczbą użytkowników
Facebook przestaje być społecznością typowo
miejską. Dzisiaj całkiem pokaźną (ponad 30%) grupę
korzystających z tego serwisu stanowią osoby z
terenów wiejskich. Facebook powoli staje się takim
miejscem, w którym trzeba być obecnym stale i
długookresowo, trochę jak w wyszukiwarkach,
niezależnie (a raczej zależnie) od bieżących kampanii
reklamowych realizowanych za pomocą innych
punktów styku z konsumentem.
Lokalne społeczności:To względnie stała ilość realnych użytkowników
zrzeszonych w mniejszych serwisach.
Są i w przyszłości dalej będą ważne szczególnie
w segmencie młodych użytkowników i/lub osób
o wspólnych zainteresowaniach. Natomiast
obserwacje tego segmentu w ciągu kilku ostatnich
lat nie pozwalają przewidywać znaczącego wzrostu
popularności zarówno nowych jak i funkcjonujących
już serwisów.
Co dalej?
1. Integracja ze stronami klienckimi, wydawcami,
blogami, jak np. opcja dodawania artykułu
z internetowego wydania gazety do swojego
profi lu. Dzieje się to już dzisiaj i jest widoczne
wszędzie. Można oczekiwać, że w niedalekiej
przyszłości możliwości jakie daje Open Graph
zostaną zaimplementowane na wielu stronach
producentów produktów i usług.
2. Decentralizacja działań reklamodawców.
Kiedyś najważniejsze było doprowadzenie
użytkowników na internetową stronę docelową.
Teraz ważne zaczyna być to, aby być tam gdzie
jest konsument, rozmawiać z nim w danej
społeczności. Priorytetem przestaje natomiast
być jego przejście na stronę kliencką. Jak już
wcześniej zostało to zaznaczone, bardziej chodzi
o interakcję i zaangażowanie w miejscu spotkania
marki i konsumenta w internecie.
Liczba blogów w Polsce w latach 2008-2010.
Źródło: Megapanel PBI/ Gemius, 2008-2010
0.0%
Fora
Blogi
20
40
60
80
100
120
140
160
2008 2009 2010
ONET.PL - BlogOnet
BLOGSPOT.COM
BLOX.PL
BLOOG.PL
WORDPRESS.COM
PINGER.PL
BLOG.PL
EROTYCZNYBLOG.PL
BLOGGER.COM
*5 Rozwój najbardziej popularnych blogów w latach 2008-2010
(wskaźnik: realni użytkownicy).
Źródło: Megapanel PBI/ Gemius, 2008-2010
2 000 0003 000 0004 000 0005 000 000
2010
2009
2008
1 000 000 0
3. Społeczność zaczyna być konkurencją dla
tradycyjnej poczty elektronicznej oraz, jak
w przypadku Facebooka, dla książki telefoniczno-
adresowej w kontaktach towarzyskich.
W listopadzie 2010 Facebook ogłosił start nowej
usługi integrującej praktycznie wszelkie możliwe
cyfrowe drogi komunikacji międzyludzkiej
w jednym miejscu – facebook.com.
4. W przyszłości najbardziej skuteczny będzie
marketer obecny w social media nie tylko
długoterminowo, ale różnorodnie i nienachalnie.
Już dzisiaj wiadomo, że pojedyncze akcje i martwe
fanpage nie tylko nie pomogą marce, ale mogą
mieć na jej wizerunek negatywny wpływ. Dlatego
też tak ważna będzie także jakość planowanych
działań, które będą generować wysoką jakość
WOM.
Blogi & Fora
Blogi:Blogi są i będą i na swój sposób jedną z ciekawszych
form aktywności w sieci. Ostatnie kilka lat pokazuje,
że ta forma działalności internetowej rozwija się
bardzo systematycznie i nic nie wskazuje na to,
aby nastąpiło zatrzymanie. Wg badania Millward
Brown SMG/KRC zrealizowanego w 2008 roku dla
PBI i Gazety.pl w 2008 roku blog pisało 1,9% Polaków
(źródło: badanieblogosfery.blox.pl). Najnowsze dane
ARC Rynek i Opinia z 2010 roku mówią już
o 16% polskich autorach.
Na rosnącą popularność blogów wskazują także
dane o liczbie realnych użytkowników, szczególnie
dominujących platform blogowych
(źródło: Megapanel PBI/ Gemius - *5.
Fora internetowe:Ta forma dialogu w internecie jest dla wielu
podstawowym narzędziem odnajdywania się
w gąszczu informacji. Forum to możliwość
podzielenia się wiedzą i uzyskania informacji nie tylko
od najbliższego grona znajomych, ale od wielu tysięcy
ludzi o podobnych zainteresowaniach. Co ludzie piszą
o aparacie cyfrowym marki X, modelu Y? Czy wizyta
u tego lekarza jest na pewno dobrym wyjściem?
Co mam zrobić jeśli moje dziecko ma kolki?…
Te wszystkie pytania nie znikną, a wręcz będzie
pojawiać się ich znacznie więcej, w coraz to nowszych
kategoriach.
Co dalej?
1. Transformacja najbardziej popularnych blogów
w strony bardziej przypominające portale
internetowe – zrzeszające wielu autorów i mające
bardziej multimedialny charakter.
2. Za największe zagrożenie dla popularności
blogów uznaje się serwisy lifestreamingowe
(serwisy agregujące treści pochodzące z różnych
źródeł o charakterze społecznościowym), przede
YOUTUBE.COM
WRZUTA.PL
WP.TV
IPLA
MEGAVIDEO.COM
ONET.PL - VOD
GOOGLE - VIDEO
*6 Rozwój najbardziej popularnych serwisów video w latach
2008-2010 (wskaźnik: realni użytkownicy, w mln).
Źródło: Megapanel PBI/ Gemius, 2008-2010
4 000 0006 000 0008 000 00010 000 00012 000 000
2010
2009
2008
2 000 000 0
wszystkim wspomniane serwisy społecznościowe.
Być może w przyszłości blogi będą stopniowo
przejmować podstawową funkcjonalność takich
portali, pozwalając innym – nie tylko autorom –
zamieszczać i komentować kontent.
3. W dobie natłoku informacji konsument
poszukuje pomocy i poparcia w swoich wyborach
konsumenckich; znaczenie i popularność forów
jeśli nie będzie rosła, to powinna pozostać na co
najmniej aktualnym poziomie.
4. Jeśli chodzi o potencjał reklamowy tych form
mediów społecznościowych, to w przyszłości –
tak jak i dzisiaj – będą to jedne z trudniejszych
kanałów dotarcia z, innym niż standardowy,
przekazem reklamowym do konsumenta.
Największym problemem jest wiarygodność
„marketingowych” treści zamieszczanych na
forum czy blogach. Natomiast istnieją już na
rynku agencje specjalizujące się w tego rodzaju
działalności (zapewne będzie ich coraz więcej),
które konstruują tego rodzaju akcje reklamowe
w profesjonalny sposób.
5. Twórcy blogów coraz częściej stają się liderami
opinii (szczególnie w przypadku tych najbardziej
popularnych portali). Producenci już zaczynają
poszukiwać wśród nich ambasadorów swoich
produktów i marek, czego dobrym przykładem
jest ostatnia kampania Microsoft, która do udziału
w reklamie zaprosiła dwóch z najbardziej znanych
blogerów z branży mediowej: Natalię Hatalską
i Macieja Budzicha. Przypuszczamy, że ten trend
będzie się rozwijał.
Video
Video w sieci jest chyba najbardziej dynamicznie
rozwijającą się częścią mediów społecznościowych.
Może świadczyć o tym m.in. badanie przeprowadzone
w 2010 roku przez Gemius, RMF i TVP, które mówi,
że 8 z 10 użytkowników internetu ogląda w sieci
materiały video, a 75% z nich świadomie wybiera
materiał video i odwiedza takie serwisy (źródło:
Gemius, raport „Audio i video w sieci”, styczeń 2010).
Rozwój ten widać także w statystykach dot. przyrostu
realnych użytkowników serwisów video *6.
Rosnąca grupa konsumentów-twórców, coraz szerszy
dostęp do Internetu oraz rosnąca przepustowość łącz
internetowych umożliwi ładować i odtwarzać wyższej
jakości materiały video większej liczbie użytkowników.
Internetowe serwisy video mają tę dodatkową zaletę,
że świetnie wpisują się w trend selektywności doboru
treści przez konsumentów, pozwalając im na oglądanie
tego co chcą, w wyznaczonym przez nich czasie.
Pozwala to prognozować, iż serwisy szybko reagujące
na potrzeby użytkowników i na zmiany technologiczne
będą na pewno w czołówce serwisów najchętniej
odwiedzanych przez internautów. Tu miejsce na rozwój,
już w tej chwili dynamiczny, serwisów internetowych VOD.
Niezaprzeczalnym liderem w kategorii serwisów
umożliwiających oglądanie materiałów video jest
Youtube. Jest on najważniejszym graczem oraz
– ze względu na ciągle poszerzający się kontent –
stanowi zagrożenie dla pozostałych wyszukiwarek
internetowych. To ponadto serwis, najdynamiczniej
rozwijający ofertę dostępnych formatów reklamowych,
skutecznie wspierający wirusowy charakter
umieszczanych w nim materiałów.
Co dalej?
1. Skupienie się na jakości tworzonego materiału –
wykorzystanie najnowszych, oryginalnych formatów
reklamowych, produkcja fi lmów w jakości HD itp.
2. Uzupełnianie produkcji telewizyjnych o materiały
internetowe jako środek do optymalizacji kosztów
wejścia z fi lmem do internetu. Dziś już wiadomo,
że standardowe kopie telewizyjne zazwyczaj nie
spełniają swojej roli w Internecie, przede wszystkim
ze względu na niski potencjał wirusowy.
3. Obecność reklamowa w serwisach streamingowych
VOD, gdzie konsumenci dobrowolnie zgadzają się na
oglądanie reklam, aby uzyskać darmowy dostęp do
materiałów telewizyjnych.
O autorach:
Karolina Chołuj
Z badaniami rynku związana od 2000 roku, z branżą
mediową od 2009. Doświadczenie badawcze zbierała
w EEI Market Research oraz Synovate, prowadząc zarówno
projekty standardowe jak i specjalne, realizowane na
podstawie złożonych metodologii w ramach zróżnicowanych
sektorów rynku.
Pracowała m.in. dla takich klientów jak AmRest, Coca
Cola, Danone, Era, Tetra Pak, InBev, Procter & Gamble.
W ZenithOptimedia odpowiada za dział badań DriveR.
Jej misją jest kolorować świat analiz i prognoz, czyniąc
go bardziej przyjaznym z punktu widzenia zrozumienia
potrzeb konsumenckich. Lubi obserwować, głównie ludzi i
przeczytać dobrą książkę
Błażej Zych
Z pracą w mediach związany od 3 lat. Zawodowo pierwsze
kroki stawiał w Mindshare w komórce Internetowej
pracując z takimi klientami jak BP, Group SEB, UIP.
Dalsze doświadczenia zawodowe pochodzą
z ZenithOptimedia – praca z mediami tradycyjnymi offl ine
dla Sharp oraz PKO BP. Kolejny przystanek w karierze to
Social Media i specjalizacja w tym kierunku. Wolne chwile
– a też takie są – to rodzina, Off Road i białe szaleństwo
(narty i snowboard).
Klient: Netia
Realizacja: Zenith Optimedia, 180 Heartbreatst
Celem kampanii była promocja i sprzedaż usługi Internet Superliga oferowanej przez Netia.
Centralną postacią akcji reklamowej był Tomasz Kot (twarz Netii), który wcielił się w postać
selekcjonera nowej Kadry Piłkarskiej Netii.
Selekcjoner Superligi namawiał do zakupu internetu w Netii, gdyż pieniądze ze sprzedaży Netia miała przeznaczyć na zakup kolejnych zawodników do drużyny. Informacje o kadrze i jej rozwoju przekazywane były konsumentom za pomocą reklam
video w portalu YouTube i Wrzuta, reklam multimedialnych w portalu i na komunikatorze
GaduGadu, artykułów sponsorowanych w portalach plotkarskich Pudelek, Plotek i Z Czuba
oraz za pośrednictwem mediów społecznościowych – Blip i Facebook.
Na portalu Facebook zostały stworzone: społeczność skupiona wokół Kadry Piłkarskiej
Netii oraz profi le osobowe piłkarzy. Zawodnicy zabiegali o jak największą liczbę fanów na Facebooku. Nagrodą dla najpopularniejszego piłkarza była nominacja na kapitana drużyny. Co ważne internauci mogli tworzyć również własne profi le graczy, którzy mieli
szanse stać się członkami kadry Netii.
Efekt: Na portalu Facebook wszystkie strony związane z akcją polubiło łącznie ponad 4 tys.
fanów. Zaangażowani w życie kadry konsumenci wygenerowali ponad 1,7 tys. komentarzy
i wpisów na ścianach swoich wybrańców. Kampania swoim zasięgiem dotarła do ponad
18 mln internautów, 350 tys. osób w trakcie jej trwania trafi ło na stronę docelową akcji
(www.internetsuperliga.pl). W ramach prowadzonego konkursu ponad 26 tys. unikalnych
użytkowników oddało ponad 130 tys. głosów.
Edyta Czarnota, Starcom MediaVest
Internet, w tym media społecznościowe,
to znakomite źródło informacji
o zachowaniach ludzi. Łatwo można
podpatrzeć kto, kiedy i co robi.
Do planowania obecności i aktywności
marki na portalach społecznościowych
potrzeba jednak zrozumienia, jakie
potrzeby i motywacje zwykłych ludzi stoją
za ich zachowaniami. Dzięki temu marka jest w stanie zaproponować im
coś istotnego i ciekawego.
W ramach szeroko zakrojonego etnografi cznego badania „Human Deep
Dive” odkryliśmy, że sieć przytłacza ogromem treści, więc młodzi
internauci wybierają to co naprawdę może im się przydać, a „odfi ltrowują”
wszystko inne. Nie działają automatycznie i bezmyślnie - żeby kliknąć ‘lubię
to’ na Facebooku, muszą otrzymać w zamian atrakcyjny zestaw korzyści:
1. pozwoli fajnie zaistnieć wśród znajomych (forma
autokreacji) – informacja o tym co
myślę, jaki mam styl bycia, jakie
aprobuję wartości,co robię (np.
chodzę do klubów muzycznych,
jeżdżę na MTB) „fajnie na coś
takiego kliknąć, bo inni widzą że
jest się odpowiedzialnym”.
2. pomoże zbudować poczucie przynależności,
tożsamość grupową – lubienie tych
samych marek to komunikacja
podobieństwa ze znajomymi,
szczególnie gdy dostarczają one
rozrywki i emocji
„Szczytny cel – warto się pod tym
podpisać i pomóc.
To nie jest zaśmiecanie mojego
konta informacjami, tylko konkretne
działanie”.
Fajny cel, pewnie spodoba się moim znajomym.
Może zrobią to samo co ja” „Fajnie się kojarzy
z kotkiem Heyah, który jest śmieszny, śmiejemy się
z niego ze znajomymi”
3. oferuje praktyczne korzyści – otrzymywanie
informacji o ofertach, promocjach, specjalne,
najlepiej ekskluzywne benefi ty dla osób lubiących
daną markę „moje ulubione strony, na przykład
Hotel Spa Dr Ireny Eris, to fi rma reklamująca swoje
domy wypoczynkowe, kurorty
i zauważyłam, że jest więcej osób
interesujących się Spa, odnową
biologiczną (…), ktoś wygrał konkurs
i taka jest informacja przekazywana, że
ja mogę wziąć udział w konkursie.”
Im starsi konsumenci, tym bardziej
motywujące okazują się praktyczne
korzyści.
Istnieją ludzie, którzy założyli konto na facebook.
com głównie po to, żeby mieć kontakt z osobami
które biorą udział w konkursach – żeby dowiadywać
się od nich o konkursach i żeby wzajemnie na siebie
głosować.
„[na temat kontaktów na facebook.pl] Bo to są ludzie
z tych konkursów, ja ich trzymam po to, bo są nieraz
potrzebni żeby ocenić zdjęcie czy coś takiego.
Tylko, że tych znajomych to ja na oczy nie widziałam.”
Dokładne zrozumienie motywacji ludzi pomaga dobrze
konstruować zachowanie marki i jej propozycje na
portalach społecznościowych.
O autorze:
Badaniami marketingowymi zajmuje się od 1997 r.
Dyrektor badań i analiz w Starcom Mediavest Group.
Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej oraz Instytutu
Francuskiego Zarządzania (IFG). Dwa lata jako pracownik
naukowy Zakładu Statystyki Stosowanej w Szkole Głównej
Handlowej.
Swoją pasję badawczą rozpoczynała realizować w SMG/
KRC jako badacz ilościowy oraz Telekomunikacji Polskiej
jako szef badań. Specjalizuje się badaniach i analizach
statystycznych komunikacji oraz kondycji i wizerunku
marki. Jej misją jest zobaczyć i zrozumieć człowieka za
stojącymi liczbami, statystykami i wykresami.
52
Klient: Coca-Cola Poland Services
Realizacja: Starcom, K2
Czym dla nastolatka jest profi l na portalu społecznościowym? Aktualnie profi l
stał się dla niego najważniejszą wizytówką, drugim ja – tylko online. Wiadomo jak
nastolatki dbają o swój wygląd, w co się ubiorą, jak ich zobaczą znajomi; na swoim
profi lu na polskich portalach społecznościowych: MojejGeneracji, Epulsie
i Poszkole mieli natomiast ograniczone możliwości „ubrania” swojego profi lu.
Z Fantą daliśmy im możliwość „odpicowania” swojego profi lu i wybrania spośród
siebie samych, tych osób które zrobiły to najlepiej. Zwycięzcy otrzymywali również
to co dla nastolatka najważniejsze – uznanie innych i 5 minut internetowej sławy,
bo otrzymywali jednodniową kampanię linkująca do ich profi lu.
Efekt: Ponad 60 000 odpicowanych profi li, a każdy z nich wyglądał jak mini-
strona Fanty. Każdy z uczestników promował swój profi l co sprawiło że profi le te
odwiedziło łącznie około 3 mln internautów. W konkursie na najlepiej odpicowany
profi l oddano ponad 2,1 mln głosów, co robi wrażenie jeśli porównamy ją z liczbą
głosów oddanych na zwycięzców w popularnych programach telewizyjnych.
Kampania otrzymała nagrodę główną w konkursie Golden Arrow w kategorii
„Marketing Wirusowy”.
dr Albert Hupa, Interactive Research Cener
Jedną z metod w marketingu internetowym jest
tzw. buzz marketing, zwany też marketingiem szeptanym.
To działanie opierające się na wykorzystywaniu
relacji społecznych, którego istotą jest przekazywanie
interesujących nas komunikatów przez znające się osoby.
W pierwszym kroku odnajdujemy (lub tworzymy) liderów
opinii, którzy przekazują istotne dla nas treści swoim
znajomym, mając nadzieję, że ci z kolei opowiedzą
o nich jeszcze kolejnym osobom.
W internecie docieramy do użytkowników – najczęściej forów
lub portali społecznościowych (także blogów), którzy utrzymują znajomości z jak największą
liczbą innych internautów.
Relacje w społecznościach przyjmują określone właściwości, które są badane na gruncie
nauk społecznych. W buzz marketingu wykorzystywany jest rozkład liczby znajomych
opracowany na gruncie analizy sieci społecznych, pokazujący, że członków społeczności
można podzielić na małą grupę osób posiadających wielu znajomych i dużą grupę osób
posiadających mało znajomych.
*1
*2
Ci pierwsi są tzw. liderami opinii (dokładniej
opisanych w teorii dyfuzji innowacji). Jednak nie
zawsze wskazanie dowolnego lidera opinii umożliwia
dotarcie do jak największej liczby osób. Społeczności
charakteryzują się również innymi właściwościami,
które można wskazać analizując ich makrostrukturę.
W Interactive Research Center przyglądamy się
społecznościom oglądając sieć relacji pomiędzy ich
członkami, w której węzły reprezentuje osoby,
a połączenia: liczbę wspólnych konwersacji lub linków
internetowych. W efekcie realizacji wielu tego typu
badań dostrzegliśmy pewne regularności
w występujących w internecie sieciach znajomych,
które określiliśmy jako najczęściej występujące
modele komunikacji. W każdym z nich działania
marketingu szeptanego będą musiały być
przeprowadzone w różny sposób.
Model pierwszy – magiel towarzyski, czyli wszyscy znają wszystkich *1
Niemal kanonicznym przykładem tego typu
społeczności jest forum wizaz.pl, na którym
większość użytkowniczek wzajemnie się zna.
Oczywiście nie wszyscy ze wszystkimi, ale
większość użytkowniczek wypowiada się w ramach
zróżnicowanych wątków, a każda wypowiedź jest
szybko dostrzegana przez większość pozostałych
osób. Użytkowniczki oczekują wzajemnie od siebie
określonej liczby wypowiedzi, a rozmowy, chociaż
podzielone na kategorie, są na każdy temat. Tutaj nie
można wskazać wyraźnych liderów opinii jedynie na
podstawie liczby wypowiedzi. Ten pozorny egalitaryzm
przesłania fakt istnienia hierarchii. Użytkownicy
dzielą się na grupy skupione wokół najbardziej
doświadczonych i charyzmatycznych wizażanek,
a o przynależności do poszczególnych grup decyduję
aktywność w relacjach z „górą” oraz specjalizacja
w ramach określonych tematów (np. w grupie matek
„góra” jest doświadczona i często udziela porad
młodszym mamom, a wszyscy w międzyczasie
rozmawiają na poboczne tematy. Jak w maglu.
W tego typu społecznościach kluczowe jest poznanie
liderów w poszczególnych kategoriach tematycznych,
którzy wywierają silny wpływ na całą społeczność.
Zaangażowanie ich w dyskusje o naszej marce może
przynieść najbardziej płodne rezultaty. Przykładami
społeczności towarzyskiego magla są również: forum
menshealth.pl, blogi szafi arskie i kobiece strony na
Facebooku, jak np. Joga i Czekoladoholicy.
Model drugi – Społeczności eksperckie *2
Niektóre społeczności dotyczą określonych dziedzin
życia. Ich wszyscy uczestnicy poszukują określonej
wiedzy i oczekują od siebie kompetencji w danym
*3
temacie. Najbardziej aktywni użytkownicy walczą
o prestiż wśród pozostałych. Przykładem może być
społeczność majsterkowiczów na forum Castoramy.
Tutaj dyskusja odbywa się w ramach najbardziej
istotnych tematów i żywych wątków, dotyczących
remontów, budowy domów czy ogrodnictwa.
Uczestników społeczności można wyraźnie podzielić
na dwie grupy. Z jednej strony są stali bywalcy, którzy
aktywnie komentują nowe produkty i doradzają
pozostałym. Pozostałe osoby przychodzą tutaj
z określonymi problemami i pytaniami. Mogą się
włączyć w istniejące dyskusje, a także samodzielnie
zadawać pytania. Odpowiadają na nie eksperci, lub
peryferyjni członkowie społeczności. Tego typu
społeczności zakładane w celach komercyjnych są
określane mianem Q/A - pytanie i odpowiedź. Jak
się okazuje, specjaliści z dziedziny PR odtwarzają
zjawisko, które już istnieje.
Podczas kiedy łatwo jest komunikować się z mniej
aktywnymi członkami, o wiele trudniej jest nawiązać
relacje z ekspertami. Ponieważ wzajemnie się
znają i rywalizują o prestiż, można ich określić
mianem zamkniętych grup. Dlatego optymalne jest
zwrócenie się do nich z prośbą o opinie i poradę która
może wywołać największą reakcję i zaangażować
wszystkich, których dotyczą podobne problemy.
Społecznościami eksperckimi są markowe fanpage
na Facebooku, blogosfera kulinarna i fora na
serwisach bankier.pl, twojefi nanse.pl i społeczności
bukmacherskie.
Model trzeci – Ul *3
W dużych społecznościach nie sposób znać
wszystkich. Tam użytkownicy rozmawiają
z bezpośrednimi sąsiadami, a dyskusje ogniskują
się wokół doraźnych tematów – błyskawicznie się
pojawiających i równie szybko znikających. To właśnie
tematy – nowości, pytania i problemy angażują uwagę
zainteresowanych użytkowników i inicjują dyskusję,
a autorytety schodzą na dalszy plan. Wypowiedzi
są krótkie, a rozmiar dyskusji zależy stopnia
zainteresowania tematem dyskusji
w społeczności. Dzięki temu społeczności tego typu
szybko reagują na istotne wydarzenia (co skądinąd
może posłużyć do badania wagi problemu), a dyskusja
jest urywana i bardzo okrojona. Liderzy opinii
w tego typu społecznościach najczęściej dominują
na wybranych wątkach, gdzie podtrzymują interakcję,
a w pozostałych wypowiadają się rzadziej, starając się
przyciągać innych użytkowników do „swoich terenów”.
Prowadzenie działań komunikacyjnych w tego typu
społecznościach powinno wykorzystywać metody
„partyzanckie”, tzn. rozpoczynanie licznych wątków,
w nadziei, że któryś z nich przyciągnie uwagę
dużej liczby uczestników. Mogą to być konkursy,
kontrowersyjne wypowiedzi czy też intrygujące
pytania. Inną możliwością jest próba nawiązania
kontaktu z liderami opinii, których wątki odwiedza
liczne grono pozostałych osób.
Przykładami tego typu społeczności jest forum.
gazeta.pl i dyskusje prowadzone pomiędzy
użytkownikami portalu Facebook.
Modele społeczności są oparte przede wszystkim
na stopniu, w jakim społeczności są wewnętrznie
podzielone. Analiza sieci społecznych umożliwia
wskazanie wiązek użytkowników – osób, które
komunikują się częściej wzajemnie, niż z innymi
internautami, i wskazanie najbardziej istotnych dla
nich tematów. Dzięki temu możliwe jest wskazanie nie
tylko liderów opinii, ale i podziałów panujących
w społecznościach, dzięki czemu łatwiej jest
powiedzieć, co jest istotne dla internautów. Metody
analizy sieci społecznych umożliwiają niemal
natychmiastowy wgląd w społeczności, możliwy do
odtworzenia i analizy nawet przez jedną osobę.
O autorze:
Doktor w zakresie socjologii w Instytucie Stosowanych
Nauk Społecznych na Uniwersytecie Warszawskim.
Socjolog zajmujący się sieciami społecznymi
i przetwarzaniem języka naturalnego.
Jego główne zainteresowania są skoncentrowane
wokół badań Internetu, m.in. semantycznej ekstrakcji
społeczności internetowych i analizy dyfuzji informacji.
Prowadzi zajęcia w Polsko Japońskiej Wyższej Szkole
Technik Komputerowych i w Instytucie Stosowanych Nauk
Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego.
Od marca 2010 prezes spółki Interactive Research Center
Sp. z o.o. odpowiedzialny za wdrażanie nowych rozwiązań
badawczych. Autor licznych publikacji dotyczących badań
mediów społecznościowych w prestiżowych mediach
badawczych m.in. IEEE Internet Computing, Springer Verlag
oraz mediach branżowych Marketing w Praktyce czy Proto.pl.
O fi rmie:
Interactive Research Center to pierwsza w Polsce fi rma
zajmująca się badaniem postrzegania marki w mediach
społecznościowych, analizy wirtualnych społeczności
i szumu internetowego (buzz analytics). Oprócz badań
i analiz oferujemy monitoring społeczności internetowych
i aktywnych internautów (marka Buzz Tracking) oraz
badania panelowe Social Infl uencers (badanie i monitoring
internautów w kontekście stylów życia, użytkowania
produktów i marek).
Od czerwca 2010 roku Interactive Research Center jest
partnerem Polsko-Japońskiej Wyższej Szkoły Technik
Komputerowych. Klientami są osoby odpowiedzialne za
przygotowanie i realizację strategii komunikacyjnych,
specjaliście ds. WoM i netPR z największych domów
mediowych, agencji reklamowych I agencji PR w Polsce.
Klient: Coca-Cola Poland Services
Realizacja: Starcom, K2
„Musi być głośno, kiedy jest impreza!” to brandowany Fan Page marki Sprite.
Nowy spot tej marki mówił o domówkach i wykorzystaliśmy fakt, że na facebooku
nikt jeszcze nie zagospodarował tego tematu – a wiedzieliśmy, że użytkownicy
facebooka lubią domówki
Fanpage stworzyliśmy przy okazji premiery nowego spotu co od razu wywołało
duże zainteresowanie – ludzie na fanpagu zgadywali jego zakończenie.
Dalej zmieniliśmy narrację na bardziej „Spritową” jednak nadal ściśle powiązaną
z domówkami. Dzięki specjalnie przygotowanym aplikacjom i konkursom w
przeciągu niespełna pół roku udało nam się zdobyć ponad 80 000 fanów, strona
zanotowała ponad 600 000 wyświetleń, nowy spot odtworzono blisko 50 000 razy.
Tym sposobem zrobiliśmy największą domówkę na facebooku, która trwa po
dzień dzisiejszy, a wizerunkowe wskaźniki Sprita wśród młodych ludzi na stałe się
podniosły!
*Badanie objęło materiały z prasy, Internetu, Social Media (z zakresu monitorowanego przez IMM, z wyłączeniem profi lu KIA Motors Polska), radio i telewizji zgromadzone dla KIA Motors Polska przez Instytut Monitorowania
Mediów w okresie 1 sierpnia – 30 września 2010 roku. Osobno przeanalizowano aktywności na profi lu KIA Motors Polska (Facebook) w okresie od powstania strony (9 sierpnia) do 30 września 2010 roku.
Magdalena Popielewicz,Magdalena Grabarczyk – Tokaj,Instytut Monitorowania Mediów
Media to nie tylko prasa, telewizja, radio
i Internet. Do tej grupy dołączyły również media
społecznościowe, które zmieniają oblicze
komunikacji, a fi rmom i specjalistom media
relations wskazują nowe możliwości i wyzwania.
W celu porównania sposobów komunikowania
się fi rm w mediach tradycyjnych i
społecznościowych badaniu poddana została
obecność marki KIA Motors Polska w mediach
w okresie od 1 sierpnia do 30 września 2010* .
POSTY MODERATORA
POSTY UŻYTKOWNIKA
KOMENTARZE DO POSTÓW
POSTY
KOMENTARZE
POSTY
KOMENTARZE
*1 Udział typów postów
*1 Udział typów postów 2
WPISY
*1 Udział typów postów 2
LIKE’I
50
221
1 368
170
858
126
858
KIA Motors Polska na Facebooku
Marka KIA Motors Polska 9 sierpnia uruchomiła
swój ofi cjalny profi l na portalu społecznościowym
Facebook. Kampania miała na celu przyciągnięcie do
marki, a w szczególności do nowego produktu – KIA
Soul, młodych i młodych duchem klientów. Podobna
akcja zatytułowana „The New Way to roll” została
przeprowadzona w Stanach Zjednoczonych
i była bezpośrednio związana z telewizyjną kampanią
reklamową modelu KIA Soul, w której pojawiły się
chomiki - brand hero - stylizowane na hiphopowców.
O założeniu profi lu, KIA Motors Polska poinformowała
wysyłając do mediów informację prasową oraz
umieszczając ją na stronie internetowej fi rmy.
W badanym okresie na profi lu KIA Motors Polska
można było podglądać życie chomików umieszczonych
w słoniarni Ogrodu Zoologicznego w Warszawie
poprzez video w zakładce „Elo Chomiki”. I to właśnie
chomiki były głównym tematem aktywności na profi lu
KIA. Spośród zamieszczonych w badanym okresie
postów, 85 proc. bezpośrednio dotyczyło chomików,
a 9,22 proc. konkursu Chomixy.
Aktywności na profilu KIA
Od sierpnia do końca września 2010 roku marka KIA
Motors Polska zgromadziła 8665 użytkowników,
którzy „polubili” profi l fi rmy w tym serwisie
społecznościowym. Zgodnie ze statystykami
socialbakers.com z października, profi l marki KIA
Motors Polska jest na 53 miejscu pod względem
ilości fanów wśród polskich marek na Facebooku.
Profi l KIA zajmuje również trzecie miejsce wśród
marek samochodów na Facebooku – wyżej w
rankingu uplasowały się tylko Mercedes-AMG PL (10
036 użytkowników) oraz Honda Dream Zone (9691
użytkowników).
W badanym okresie na stronie KIA Motors Polska
pojawiło się 221 postów (77 proc. użytkowników
i 23 proc. właściciela profi lu) i 858 komentarzy do
nich. To pozytywny trend świadczący o tym,
że zaangażowanie użytkowników wyraźnie przekracza
aktywność moderatora. Najczęściej wykonywaną
akcją przez użytkowników, łącznie 1368 razy, było
kliknięcie „Lubię to”. Marce udało się również
zaangażować internautów, o czym świadczy fakt,
iż na jednego posta przypadało średnio 6 „polubień”
i 4 komentarze. Może wynikać to z faktu, że kliknięcie
„Lubię to”, w przeciwieństwie do skomentowania, nie
jest czynnością angażującą i nie wymaga wyrażenia
poglądów, a pozwala na zaprezentowanie swojego
pozytywnego nastawienia do danej treści *1.
W tym czasie w mediach tradycyjnych… (prasa, radio,
telewizja) oraz w Internecie (poza facebook.com)
komunikacja marki wyglądała zupełnie inaczej.
SOCIAL MEDIA
LICZBA PUBLIKACJI
LICZBA POSTÓW FB
RTV
PRASA
WWW
Crossmediowość
KIA wysłała ofi cjalną informację do mediów
o utworzeniu „chomiczego” profi lu na Facebooku
ponad miesiąc po jego uruchomieniu. Taka strategia
mogła mieć na celu: wzbudzenie większego
zainteresowania stroną lub: poinformowaniu o niej
dopiero, gdy ta się „rozkręci się” na dobre. Jak widać
na grafi ce, informacji o profi lu KIA Motors Polska
udało się na chwilę zaistnieć w mediach, jednak na tle
całej komunikacji marki był to niewielki udział
(4 proc.) w całej ekspozycji.
Bardzo wyraźnie widać, że w określonych
dniach te same tematy cieszyły się podobnym
zainteresowaniem w różnych rodzajach mediów.
Zatem nie możemy w przypadku KIA mówić
o przemilczaniu tematów przez np. prasę lub Internet.
News podawany 6 i 27 września był jednakowo
interesujący dla wszystkich mediów. Trudno w takim
wypadku określić stopień przenikania się informacji
pomiędzy różnymi mediami, gdyż te same treści
pojawiały się praktycznie wszędzie w tym samym
czasie. Wyjątek pojawił się się w połowie września,
gdzie informację podaną przez Dziennik Gazeta
Prawna następnego dnia szeroko komentowano
w Internecie *1.
Działania komunikacyjne w mediach
„mainstreamowych” nie miały bezpośredniego
przełożenia na aktywność w ramach społeczności
CHOMIKI
CHOMIXY
REKLAMA KIA SOUL
KIA SOUL SURFING CUP
KIA NA FB
KIA LOTOS CUP
SAMOCHODY
RYNEK
USTERKI
CHOMIKI
CHOMIXY
REKLAMA KIA SOUL
KIA SOUL SURFING CUP
KIA NA FB
KIA LOTOS CUP
SAMOCHODY
RYNEK
USTERKI
*2 Udział publikacji
Posty na profi lu KIA
*2 Udział publikacji
Publikacje w mediach
184
0
5
25
21
0
1
294
0
20
5
15
0
187
5
0
0
585
docelowymi warto zaangażować media
społecznościowe. Dzięki nim można się bezpośrednio
i nieformalnie komunikować z konsumentami.
Warto jednak pamiętać, że nadal to media
tradycyjne docierają do największego grona
odbiorców. W związku z tym, planując kampanię
w Social Media należy przemyśleć, czy ma być
ona ściśle zintegrowana z komunikacją w mediach
tradycyjnych czy, jak to było w przypadku początków
profi lu KIA Motors Polska, ma służyć wzbudzeniu
zainteresowania, wywołania interakcji. Rozpoczęcie
kampanii w mediach społecznościowych powinno
być krokiem przemyślanym i spójnym ze strategią
komunikacji marki oraz kontekstem kulturowym
i środowiskowym grupy docelowej.
KIA na portalu Facebook. Warto jednak zauważyć,
iż niedługo po uruchomieniu profi lu, między 13 a 15
sierpnia liczba postów na ścianie KIA przewyższyła
liczbę publikacji w mediach (był to weekend).
Podsumowując, w analizowanym okresie najwięcej
informacji o KIA pojawiło się w Internecie (57 proc.),
który nadal jest medium pozwalającym uzyskać
większy media coverage niż inne środki przekazu.
Zainteresowanie wszystkich mediów wzbudziły
w tym czasie wyścigi KIA Lotos Cup (20 proc.) oraz
informacje dotyczące samochodów KIA (40 proc.
całości).
Media versus Facebook, czyli jaka tematyka dyskusji dominowała
Porównując tematykę zagadnień prezentowaną przez
media oraz na profi lu KIA widać wyraźnie, że media
tradycyjne miały „klasyczne” zadanie informacyjne,
podczas gdy strategia komunikacji poprzez Facebook
skupiała się na zaangażowaniu użytkowników
w interakcję na innym poziomie (konkursy, chomiki,
reklama KIA Soul *1).
Jak to zrobić by mainstream współgrał z Social Media?
Podsumowując, do komunikacji z grupami
O autorkach:
Magdalena Grabarczyk – TokajSocjolog z wykształcenia i zamiłowania. Od dziesięciu
lat w kręgu jej zainteresowań pozostaje analiza
mediów. Autorka projektów z zakresu badania efektów
działań PR w mediach, komunikacji kryzysowej
oraz analiz wizerunkowych i benchmarkowych.
Odpowiedzialna za cykliczny raport IMM „Najbardziej
opiniotwórcze polskie media” (z fi rmą związana
od 2004 roku, obecnie jako Kierownik ds. Rozwoju
Badań). Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego
(Instytut Stosowanych Nauk Społecznych) i Szkoły
Głównej Handlowej (Podyplomowe Studia Public
Relations).
Magdalena PopielewiczZgłębia tajniki Social Media zawodowo i
hobbystycznie. Interesuje się powiązaniami sieci
społecznościowych z komunikacją marketingową.
Od 2009 roku pracuje w Instytucie Monitorowania
Mediów (obecnie jako Specjalista ds. Rozwoju
Monitoringu Internetu). Studentka Wydziału
Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego i Faculty
of Social Sciences University of Southern Denmark.
O fi rmie:
Instytut Monitorowania Mediówjest liderem w branży monitoringu mediów. Od 10 lat
świadczy usługi wyszukiwania i analizy informacji
publikowanych w mediach oraz tworzenia raportów
wizerunkowych. IMM stale monitoruje ponad
900 tytułów gazet i czasopism ogólnopolskich,
regionalnych i anglojęzycznych, 33 stacje telewizyjne
(ogólnopolskie i regionalne), 63 stacje radiowe
(ogólnopolskie i regionalne), polskie zasoby Internetu
oraz Social Media (w tym: Facebook, Twitter, Blip,
Goldenline).
Usługi IMM są cenione przez szefów fi rm, a także
przez specjalistów z dziedziny marketingu i public
relations. Obecnie Instytut realizuje zamówienia
prawie półtora tysiąca klientów, tworząc dla
nich indywidualne serwisy informacyjne, analizy
przekazów mediowych oraz raporty wizerunkowe.
Czy rynek polskich działań w internecie jest zdominowany przez jedną fi rmę? A może
znajduje się na niej wiele rozproszonych fi rm, które walczą o jeden kawałek tortu? Jak
wygląda interaktywny rynek w Polsce? Wiedzą tą przede wszystkim eksperci, ale przecież
można to zobaczyć także w internecie.
Postanowiliśmy zbadać, które fi rmy i marki najczęściej współwystępowały w 2010 roku
w tych samym publikacjach internetowych. Połączyliśmy najbardziej widoczne marki z
fi rmami – domami mediowymi, agencjami marketingu internetowego i interaktywnego, jak
i agencjami PRowymi. Było ich ponad 10 tysięcy, więc wybraliśmy te, które były najczęściej
wspominane przez internautów.
Naszym oczom ukazał się obraz grup dominujących branżę, prowadzonych przez
największych graczy: domów mediowych Starcom, Media Direction, K2 i Universal McCann,
agencji DDB Warszawa i Tequila/Polska. Te fi rmy są postrzegane wśród największej liczby
marek i realizują najbardziej zróżnicowane zadania. Słowem, dominują.
W centrum naszego kraju znajduje się najbardziej wszechstronny Starcom wraz z G7.
Chociaż marki, z którymi współpracuje, są obsługiwane również przez pozostałych graczy,
to ten dom mediowy łączy najbardziej odległe części polskiego internetu.
Pozostałe duże domy mediowe i agencje maretingowe – Media Direction, Media Edge, K2,
Universal McCann czy Tequila\Polska starają się walczyć o własną przestrzeń na rynku.
Skupiają wokół siebie pomniejszych graczy i zawłaszczają najbardziej istotne przestrzenie.
K2 walczy o internet, McCann o fi nanse, a Tequila o media i nowe technologie. OMD,
podobnie do Starcomu, starało się być wszechstronne. Bez tego typu współdziałania
prawdopodobnie rynek by nie funkcjonował. Ktoś musi integrować rynek….
Największe fi rmy na rynku dominują, ale pozostawiają trochę przestrzeni pozostałym.
Branża FMCG jest dzielona przez wiele agencji i jest tam jeszcze wiele do zrobienia.
Działają tam m.in. Euro RSCG, Heureka i IQ Marketing, a największym reklamodawcą
jest Unilever, Dove i Knorr. Która fi rma będzie następna?
Ze strony marek największym wygranym jest w tym roku Facebook, drugi co do wielkości
gracz na naszym rynku. To jedyna z marek, o którą walczą wszyscy, przez co staje się
jednym z graczy, a nie przestrzenią do zdobywania klientów. Co ciekawe, nie ma w Polsce
właściwego przedstawicielstwa Facebooka. Czyżby zatem rynek jeszcze do niego nie
dojrzał?
Z badania usunęliśmy najbardziej widoczne fi rmy pośredniczące w reklamie telewizyjnej,
do której rynek internetowy nie może się równać. Inaczej na planie rynku pozostałyby
najbardziej widoczne fi rmy badawcze, takie jak Pentor, Millward Brown SMG/KRC czy
IMM, Newspoint i marki telewizyjne. Inaczej byłyby one w centrum, skupiając największą
widoczność i nakłady. My jednak mówimy o internecie…. 64
Justyna Dzieduszycka-Jędrach, 121 PR
Trudno jest przewidywać trendy w Social Media
dalej niż na kilka miesięcy w przód. To czego
można oczekiwać to dalszy, intensywny rozwój
Facebooka w Polsce. Pomimo spodziewanego
przyrostu ilości użytkowników, markom
będzie coraz trudniej przyciągnąć ich uwagę.
Wzrastająca konkurencja o zainteresowanie
użytkownika, będzie powodowała, iż coraz ciężej
będzie się „przebić się z komunikacją”.
Dzisiaj wystarczy ciekawa akcja startowa, o czym najlepiej świadczy pozyskanie
dużej liczby „lubiących” profi le Maxwell House czy Paczkomatów. Liczy się
przede wszystkim pomysł - prosty i spektakularny. Wzorując się na powyższych
przykładach, należy jednakże długofalowo budować strategię komunikacji
w Social Media, jeśli chcemy utrzymać pozyskanych fanów przy marce.
Uważam, że coraz mniejszą rolę będą odgrywać
przypadkowi fani a coraz większą osoby, które
rzeczywiście pragną utożsamiać się i komunikować
z daną marką. Dla nich trzeba będzie budować inne
modele komunikacji – w mniejszym stopniu oparte
na zabawie i interakcji, a w większym na działaniach
PR i dedykowanych aplikacjach ułatwiających „życie”.
Będą to aplikacje pozwalające z poziomu Facebooka
np. na zarządzanie swoim kontem, rozmowę
z konsultantem danej fi rmy, zakupy internetowe bez
opuszczania serwisu (oczywiście ze specjalną zniżką
dla fanów) itd.
Firmy będą również zmuszone podejść do Social
Media od strony prawnej – stworzyć politykę Social
Media dla swoich pracowników, podpisywaną wraz
z umową o pracę oraz dedykowane dokumenty
regulujące zasady prywatności i warunków
korzystania z profi li fi rmowych w serwisach
społecznościowych. O autorce:
Justyna Dzieduszycka-Jędrach
Właścicielka agencji 121PR specjalizującej się w marketingu
społecznościowym i PR internetowym. Ukończyła fi lologię polską
i studia amerykanistyczne na Uniwersytecie Warszawskim oraz
Podyplomowe Studia Komunikowania Biznesowego i PR w Szkole
Głównej Handlowej. Od 2006 roku prowadzi wykłady i szkolenia
dotyczące pracy ze społecznościami online. Zawodowo zajmuje się
planowaniem strategii obecności marek w Social Media. 66