social media analytics reklama cases

http://br-analytics.ru

Мониторинг и анализ соцмедиаВиды исследований для повышения эффективности продвижения бренда

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА 2

Для каждого из направлений - свои цели, задачи, метрики и способы проведения исследований.

Далее рассмотрим подробно виды исследований соцмедиа для повышения эффективности продвижения продукта

Маркетинг продвижения, реклама

PR

• Разработка коммуникационной стратегии• Увеличение эффективности продвижения продукта

Маркетинг продукта

• Улучшение продукта• Контроль качества продукта

Поддержка клиентов

• Повышение лояльности потребителей• Контроль качества обслуживания

• Уменьшение репутационных рисков• Увеличение эффективности PR

Мониторинг и анализ упоминаний бренда в социальных медиа решает множество задач для разных подразделений компании:

ПРОДВИЖЕНИЕ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА3

Подготовка

Проведение

Анализ итогов

Исследование информационного поля бренда и конкурентов для разработки коммуникационной стратегии и медиапланирования.

Анализ восприятия рекламного сообщения и продвигаемого продукта для оперативной корректировки проблем.

1. Целевые группы2. Интересы основных целевых групп3. Идеи для креатива4. Основные тематики позитива и негатива5. Площадки для продвижения6. Лидеры мнений

1. Проблемные зоны рекламного сообщения2. Проблемные зоны продукта3. Информационные угрозы

Анализ результатов проведенной кампании для использования при подготовке следующей кампании.

1. Какие каналы продвижения были эффективны

2. Правильно ли выбрали сообщение3. Правильно ли сформулировали

Этапы рекламной кампании

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: что и зачем анализируем?

ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ: что получим в результате?

4 КЕЙСЫ

Рассмотрим примеры исследований в соцмедиа, которые помогут повысить качество маркетинговых коммуникаций бренда.

Кейс 1: Выявление новых групп целевой аудитории5

Производитель краски для стенБренд

• безопасность для детей, • токсичность краски, • время высыхания,• запах.

Применение Стартовала рекламная кампания, ориентированная именно на эту группу ЦА. На упаковке продукта добавлены характеристики, важные для ЦА.

53%

16%

11%

8%6%

4% 2%

ВконтактеTwitterBabyblog.ruLiveJournalFacebookAvto.ruОдноклассники

Результат исследования

Выявлена ЦА, оставленная без внимания бренда: молодые мамы, планирующие делать ремонт. Выявлены основные темы обсуждений продукта и критерии выбора.

КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА ДЛЯ ЦА

Кейс 2: Выявление причин, удерживающих от покупки6

Производитель посудомоечных машин

Проблемы, которые относятся к области коммуникаций (инструкция, описания у дилеров), были скорректированы до старта рекламной кампании, что позволило сделать продвижение более успешным.

58%27%

6%

3%7% Неудобная инструкция

Несоответствие технических характеристик в описаниях на сторонних ресурсах

Проблемы с растворение таблетки

Проигрыш в качестве мытья посуды по сравнению с Bosch

Другое

Выявлены основные тематики негатива по отношению к бренду:Результат исследования

Применение

Бренд

Кейс 3: Инсайты, идеи для креатива 7

Сеть кофеенВыявлены основные тематики обсуждений бренда клиентами, его сильные и слабые стороны. Интересный факт: в 37% сообщений юные клиентки кофейни делились мечтами о знакомстве с привлекательными официантами и баристами сети.



Бренд

Преимущества:• Уютная атмосфера заведения (романтика, релаксация, творческий

заряд)• Высокая лояльность аудитории к ключевому продукту кофе (вкус и

креативная подача)• Преобладает внимательный персонал, поднимающий настроение ЦА• Гибкая система специальных акций и бонусов

Возможности:• Раскрытие потенциала кофеен как места встречи (например,

романтические предложения)• Возможность привлечения новых клиентов с помощью углубленной

сегментации меню

Угрозы:• Риск потерять сегмент клиентов в связи с трендами здоровья

(диабетики, ЗОЖ)• Уменьшающийся рынок в условиях кризиса (посещение кофеен не

является первой необходимостью)

Недостатки:• Высокая калорийность большей части меню – потенциальный блок для

ЗОЖ-аудитории• Скорость обслуживания не всегда на высоте + зафиксированы случаи

некачественного сервиса• Разорительные цены: отмечены случаи нехватки наличности при

оплате• Негативное восприятие оплаты труда согласно HR-мониторингу

Стартовала «романтическая» рекламная кампания. Акцент сделан на легкие блюда.

Кейс 4: Исследование для вывода на рынок нового продукта8

Новый низкокалорийный газированный напитокВыявлены целевые группы, заинтересованные данным типом напитков. Выявлены основные тематики обсуждений продукта. Подробно проанализирована основная проблема – плохая репутация некоторых подсластителей, выявлен наиболее удачный вариант для России.



Бренд

Изменен состав напитка – выбран другой подсластитель, имеющий более хорошую репутацию у российских потребителей, чем первоначальный.

Изменена целевая аудитория - для продвижения на российском рынке выбрана более взрослая аудитория (2 – 35 лет), чем на европейских рынках (15 – 20 лет), и большее внимание уделено мужчинам.

младше 18 лет

18 – 24 лет

25 – 34 лет

35 – 44 лет

45 – 54 лет

55 лет и старше

23.0%

26.2%

32.8%

11.5%

4.4%

2.2%

ЗОЖ и диеты

Подсластители

Life Style

Вкус

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500

231

17

99

25

132 103

108

7

23

Позитив НейтральноНегатив

Стевия

Аспартам

Ацесульфам

Цикламат

0 10 20 30 40 50 60 70

59%

15%

20%

54%

56%

63%

ПозитивНейтральноНегатив57%43%

женскиймужской

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ОСНОВНЫЕ ТЕМАТИКИ ОБСУЖДЕНИЙ

Возможная угроза при выводе продукта на рынок

Стевия – более удачный выбор для российского рынка

Мужчины любят такие напитки не меньше, чем девушки

Кейс 5: Анализ интересов разных целевых групп продукта9

Новый низкокалорийный газированный напитокВыявлены наиболее лояльные целевые группы аудитории для данной товарной категории, а также вопросы, которые их волнуют.



Бренд

Данные были использованы для разработки стратегии продвижения продукта.

ЖЕНЩИНЫ МУЖЧИНЫ


18 - 24 лет

25 - 34 лет

35 - 44 лет

45 - 54 лет


0 50 100 150 200 250 300 350

позитив нейтрально негатив


18 - 24 лет

25 - 34 лет

35 - 44 лет

45 - 54 лет


0 50 100 150 200 250 300

позитив нейтрально негатив

Темы обсуждений ЦА «женщины до 24 лет»: вкус напитка, рецепты диет, стиль жизни.

Темы обсуждений ЦА «мужчины 18 - 35 лет»: полезность для здоровья, анализ подстастителей, рецепты алкогольных коктейлей с продуктом, мемы

Наиболее лояльная аудитория ЦА активно потребляющая

данный тип напитка

Кейс 6: Анализ конкурентной среды для продвижения бренда10

Препарат от алкогольной зависимостиВыявлены наиболее популярные препараты в данной товарной категории среди россиян.Выявлена целевая аудитория, основные сценарии применения и ключевые темы обсуждений. Результат

исследования


Бренд

Результаты исследования использовались для корректировки позиционирования бренда на российском рынке.

ПОПУЛЯРНОСТЬ БРЕНДОВ ТЕМАТИКИ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫХ ОТЗЫВОВ

57%21%

13%

5% 2% 2% 1%

КолмеНалтрексонАнтабусВивитролАнтаксонПродетоксонНалмефен

Вивитрол

Колме

Налтрексон

Антабус

71%

60%

50%

33%

29%

40%

50%

67%Позитив Негатив

ЛОЯЛЬНОСТЬ АУДИТОРИИ

64.8%

35.2% женскиймужской

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Эффективность

Побочные действия

Цена

Привыкание

Совместимость

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

109

28

4

28

5

2

8

39

49

10

19

Позитив Найтрально Негатив

Кейс 7: Анализ восприятия ТВ-рекламы11

Новая модель смартфона

Изначально в рекламе бренда была музыка из фильма Кубрика - Космическая Одиссея - культовая тема.

Но из тех кто смотрит Россия24 и др. каналы, на которых была реклама, музыку не узнали и не оценили, называли раздражающей.

Музыка в ТВ-рекламе бренда была заменена на закадровый текст.

Своевременная корректировка информационного сообщения позволила не допустить негативного восприятия акции.



Бренд

Выявлен растущий негативный фон по отношению к ТВ-рекламе бренда, связанный с раздражающей музыкой.

Бренд2

Бренд3

552

98

217

26

Позитив Нейтрально Негатив

Кейс 8: Анализ начала продаж нового продукта12

Новая модель смартфонаЕжедневно отслеживалась оценочные отзывы пользователей по характеристикам продукта, а также по любым параметрам, которые оказались важными для пользователей. Проведено сравнение оценок продукта с брендами конкурентов.



Бренд

ОЦЕНОЧНЫЕ ОТЗЫВЫ О ПРОДУКТЕ ОЦЕНКА В СРАВНЕНИИ С КОНКУРЕНТАМИ

Дизайн

Камера

Интерфейс

Процессор

Батарея

Память

Стоимость

Зарядка

2 SIM

140

129

79

73

60

43

27

16

14

308

210

76

75

28

81

37

147

64

124

48

72

22

90

11

8 Позитив Нейтрально Негатив

Корректируем коммуникациямиОдна из ключевых «фишек» смартфона не была в должной мере замечена пользователями

Позитив в сравнении с основным конкурентом:

Камера в условиях недостатка освещения, водозащита, постоянный прогресс

Усиливаем коммуникациями

Было инициировано независимое тестирование производительности процессора бренда, а также его сравнение с другими моделями. Публикация результатов усилила внимание аудитории к этой характеристике и количество позитивных отзывов.

Основные позитивные моменты, отмеченные пользователями, активнее использовались в продвижении продукта.

Кейс 9: Анализ каналов продвижения13

Новая модель смартфонаВыявлены тематические площадки с наибольшей активностью обсуждений бренда. Выявлены публикации, которые наиболее активно цитируют и обсуждают в соцмедиа.



Бренд

АКТИВНОСТЬ ОБСУЖДЕНИЙ НА ИСТОЧНИКАХ ЦИТИРУЕМОСТЬ ПУБЛИКАЦИЙ В СОЦМЕДИА

Наиболее эффективные площадки могут быть активнее использованы в следующей рекламной кампании.

4pda

mobile-review.com

becompact.ru

hitech.vesti.ru

hi-tech.mail.ru

galaxy-droid.ru

0 100 200 300 400 500 600

97

95

67

50

36

29

214

479

517

313

143

44

Вовлеченность Ссылок на публикацию

Публикации на этих источниках обсуждаются слабо, но они активно цитируются и обсуждаются в соцмедиа

Кейс 10: Анализ прошедшего мероприятия14

Конференция по digital-маркетингуВыявлены спикеры, чьи доклады вызвали наибольший интерес аудитории.Результат

исследования


Бренд

РЕЙТИНГ СПИКЕРОВ КОНФЕРЕНЦИИ

Лучших спикеров имеет смысл пригласить выступить на следующей конференции.Их участие может быть использовано при продвижении мероприятия.

Альберт Усманов

Евгений Козлов

Светлана Крылова

Алексей Никушин

Семен Боярский

Елена Пикунова

Денис Царёв

Елизавета Крепкова

Олег Сидоренко

0 50 100 150 200 250 300 350 400

55

34

26

16

15

11

11

5

4

194

245

345

26

150

36

110

95

28

Вовлеченность Упоминаний

Спасибо за внимание!

http://br-analytics.ru | тел.: +7 (495) 105-95-01

social media analytics reklama cases

Business