STRATEGIJSKI MENADŽMENT

DEO IV: FORMULISANJE STRATEGIJE

GLAVA 14: STRATEGIJE DIVERSIFIKACIJE

Strategija diversifikacije kao strategija rasta

Proizvod

Tržište Sadašnji Novi________

Sadašnje Penetracija tržišta Razvoj proizvoda

Novo Proširivanje tržišta Diversifikacija Suština: veći broj proizvoda u proizvodnom programu

koji se razlikuju po marketingu i tehnologiji Posledice diversifikacije: heterogen proizvodni

program, povećanje veličine preduzeća, promena organizacione strukture i povećanje fleksibilnosti

Organizaciona posledica: diviziona organizaciona struktura i decentralizacija u upravljanju

Organizacioni problem: centrifugalne sile u SPJ (autonomija)

Razlozi diversifikacije

Smanjenje rizika Održavanje rasta Balansiranje novčanih tokova (Portfolio) Deljenje infrastrukture Uvećanje tržišne snage Korišćenje jezgra kompetentnosti

Potencijal za stvara

nje vrednosti

Vrste diversifikacije

Dva opšta tipa: Povezana – 1) vertikalna integracija (uključivanje u

aktivnosti koje prethode ili slede u reprodukcionom lancu (lancu vrednosti)) i

2) horizontalna diversifikacija (uključivanje u proizvodnju konkurentskih ili komplementarnih proizvoda)

Nepovezana - proizvodnja proizvoda koji su potpuno različiti u pogledu tehnologije, marketinga i kompetencija

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE

Suština i opcije Horizontalna integracija Vertikalna integracija

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Suština

Rast izvan postojećeg proizvoda i tržišta, ali unutar širih granica grane, novi proizvodi moraju biti nekako povezani sa postojećim poslovnim portfoliom

Na primer, Unilever u industriji potrošnih dobara

Metod realizacije strategije: Interni (širenjem kapaciteta) Eksterni (preuzimanjem drugih preduzeća) – najčešći

slučaj (horizontalna i vertikalna integracija)

Ideja povezane diversifikacije: Iskoristiti znanja, sposobnosti, kompetencije tamo gde su

srodni proizvodi, tržišta, distributivni kanali, tehnologije i zahtevi za resursima.

Cilj: sinergetski efekti

HORIZONTALNA INTEGRACIJA

INTEGRACIJAUNAPRED

Proizvodnjasirovina

Proizvodnjadelova

Proizvodnjaopreme

Nabavkasirovina

Nabavkadelova

Nabavkaopreme

Finansiranje

Proizvod/procesIstraživanje/konstrukcija

Transport

Konkurentskiproizvodi

Komplementarniproizvodi

Kanalidistribucije

TransportMarketinginformacije

Održavanje i usluge

Proizvođač Nus proizvodi

INTEGRACIJA UNAZAD

Horizontalna integracija (ili horizontalna diversifikacija)

Uvođenje novih proizvoda/usluga koji su srodni sa postojećim/uslugama preko tehnologije ili marketinga (konkurentski ili komplementarni proizvodi)

Na primer: Honda je horizontalno diversifikovana (automobili, motori, kosačice itd.)

Primeri: Proizvođač ski opreme - diversifikacija ka letnjoj

sportskoj odeći Proizvođač džema ulazi u konzerviranje mesnih

prerađevina Diskografska kuća ulazi u publikovanje časopisa za

mlade

Horizontalna integracija (ili horizontalna diversifikacija)

Cilj: sinergija u nabavci, proizvodnji i marketingu, kao i snižavanje troškova (ekonomija širine)

Kako do sinergije: zajedničko korišćenje resursa, know-how, znanja, povećanje fleksibilnosti

Rizik: manji nego u slučaju nepovezane diversifikacije (poznati

su kupci) proističe iz usredsređenosti na jedan posao antimonopolske mere

Najčešći metod: eksterni

Vertikalna integracija

Proširivanje delatnosti na sukcesivne i reprodukciono povezane faze u proizvodnji i plasmanu proizvoda (pokrivanje aktivnosti koje prethode i/ili slede)

Vertikalna integracija unazad: proizvodnja sirovina, materijala, poluproizvoda ili energije koje su nabavljane od dobavljača (nekada Ford Motor Company)

Vertikalna integracija unapred: više faze obrade, transport, održavanje, servis i distribucija

Novi proizvodi mogu biti predmet prodaje na eksternom tržištu

Vertikalna integracija

Motivi vertikalne integracije: Kontrolisati sve bitne faze procesa proizvodnje i

distribucije proizvoda (Kontrola snabdevanja i kanala prodaje)

Vertikalna diversifikacija ne postoji u slučaju kada su faze u reprodukcionom lancu obuhvaćene u jednom preduzeću, a ne mogu da budu predmet poslovanja samostalnih preduzeća (to je situacija homogene proizvodnje)

Pitanje: Kupovati ili proizvoditi? Potpuna ili delimična

Vertikalna integracija

Rizik vertikalne integracije i ograničenja: Značajna ulaganja u stalnu i neto obrtnu imovinu

(podizanje taktičkih barijera izlaska) Rizik zastarevanja u slučaju pojave nove tehnologije Pojava uskih grla Interne transakcije mogu biti “skuplje” od eksternih (pad

efikasnosti zbog “sigurne” prodaje na internom tržištu) Rastu troškovi administriranja Uspeh celog preduzeća zavisi od tražnje za finalnim

proizvodima

Vertikalna integracija

Obim vertikalne integracije: Potpuna integracija u slučaju 100% kontrole nabavki

(British Petroleum, Royal Dutch Shell, Texaco) ili Alternativa vertikalnoj integraciji su dugoročni ili

kratkoročni ugovori (Marks and Spencer) Varijanta da se jedan deo inputa obezbeđuje u sopstvenoj

režiji, a ostale potrebe se podmiruju na eksternom tržištu (outsourcing) ili deo se prodaje preko sopstvenih prodavnica, a ostatak preko veleprodaje

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri

GILLETE Brijači Drogerijska roba (Right Guard, Foamy, Dry Idea, Soft &

Dry, White Rain) Oral-B četkice za zube Pisaći pribor (Paper Mate, Parker, Waterman, Liquid

Paper mastila) Braun brijači, aparati za kafu, satovi sa alarmom,

mikseri, sušači za kosu, električne četkice za zube Duracell baterije

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri

PEPSICO, INC. Meka pića (Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew,

Mug, Slice, Storm) Voćni sokovi (Tropicana i Dole) New Age i ostala bezalkoholna pića (Aquafina mineralna

voda, Lipton čajevi, Starbucks kafa, All Sport isotonic pića)

Snack foods (Fritos, Lays, Ruffles, Doritos, Tostitos, Santitas, Smart Food, Rold Gold perece, Chee-tos, Grandma’s cookies, Sun Chips, Cracker Jack, salsas, sandwich crackers)

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE

Pojam i suština Pristupi nepovezanoj diversifikaciji Podsticaji Performanse nepovezano diversifikovanih preduzeća

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Pojam

Nepovezana = nesrodna = lateralna = pobočna = konglomeratska diversifikacija

U proizvodni program uključuju se proizvodi koji se značajno razlikuju od postojećih proizvoda po tržištu i tehnologiji

Proizvodjačdžema

Proizvodjačšećera

Proizvodjačkonzerviranog

mesaNepovezanadiversifikacija

Horizontalna

integracijaVertika

lnaint

egracij

a

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Suština

Motiv: Unosne investicije i disperzija rizika – finansijski razlozi Balansiranje novčanim tokovima “Kupi jeftino, prodaj skupo”

Metod: najčešće eksterni rast (a može biti i organski i na bazi zajedničkih ulaganja)

Sinergija: Poslovna sinergija: NE Finansijska sinergija: DA Eksterna fleksibilnost: DA

Stvaranje vrednosti kroz dva tipa finansijskih ekonomija:1. Efikasna alokacija sopstvenog kapitala + smanjivanje rizika celog

preduzeća zahvaljujući odnosu između SPJ2. Kupovina i prodaja poslova sa ciljem da se uveća ukupna

vrednost preduzeća

Rizik nepovezane diversifikacije: ulazak u nova područja koja nose nepoznanice i nesigurnosti

Rezultati istraživanja: preduzeća sa povezanom diversifikacijom su imala bolje

performanse od specijalizovanih i preduzeća sa nepovezanom diversifikacijom (ranija istraživanja)

diversifikacija vodi rastu rentabilnosti do određenih granica, a zatim vodi padu performansi

upravljanje procesom diversifikacije ima veći uticaj na performanse nego tip i metod diversifikacije

Zajednički zaključak za sva istraživanja: u praksi je teško postići uspešnu diversifikaciju

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:

Primeri DIAGEO PLC

Burger King fast-food restorani Guinnes – vodeći proizvođač piva Häagen-Dazs sladoledi Pillsbury i Martha White brašno i pekarski proizvodi Old El Paso Mexican prehrambeni proizvodi Progresso supe Totino’s pizza Frescarina sveža pasta B&M kuvani pasulj Green Giant, Giant Vert, Gigante brandovi konzerviranog

i smrznutog povrća Žestoka pića i vina – Smirnoff, Popov vodka, Johny

Walker, Gordon’s, Tanqueray, George Dickel, J&B, Moët, Henessey, Gilbey’s, Bailey’s, Cinzano, Jose Cuervo, Beaulieu Vineyards, Glen Ellen Wines, Rutherford Estates Wines, Dom Perignon i još preko 50 drugih brendova likera, wina, brandija

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri

NESTLÉ – proizvodnja u preko 70 zemalja i prodajni ofisi u preko 200 zemalja

Meka pića (Nescafe i Taster’s Choice coffees, Nestea, Perrier, Arrowhead i Calistoga mineralne vode)

Mlečni proizvodi (Carnation, Gloria, Neslac, Coffee Mate, Nestlé sladoled i jogurt)

Hrana za kućne ljubimce (Friskies, Alpo, Fancy Feast, Mighty Dog)

Čokolada i konfekcijski proizvodi (Nestlé Crunch, Smarties, Baby Ruth, Butterfinger, KitKat)

Farmaceutski proizvodi (Alcon proizvodi za oči, Galerma dermatološki proizvodi)

... Thomy majonez ...

Prezentaciju “sinergije” dobićete naknadno!!!