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ESTUDO DO CONSUMIDORComportamento do Consumidor
Eliane karsaklian
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O Consumidor
no Divã
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BRASILA Categoria de Consumo com maior índice de participação no mercado
brasileiro é a de alimentos e bebidas, com 27,7%, seguida pela de
manutenção doméstica, com 17,6%; vestuário e calçados, com 10,1%;
veículos e transportes, 7,9%; recreação e cultura, 6,3%; saúde e
medicamentos, 5,6%; fumo, 1,9%; e higiene pessoal, 1,8%.
As Classes A e B são
responsáveis por 64%
do consumo total do
país.
A região sudeste é
responsável por 58,1%
de tudo que é
consumido no país.
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Por que
Consumimos?
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MOTIVAÇÃO
NECESSIDADE
DESEJO
PREFERÊNCIAS
AUTOCONCEITO
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Em meio ao dilema entre a força da
motivação e aquela dos freios, impõe-se a
personalidade do indivíduo, a qual
desembocará no autoconceito.
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MOTIVAÇÕES
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Motivo pode ser definido como “uma
condição interna relativamente duradoura
que leva o indivíduo ou que o predispõe a
persistir num comportamento orientado
para um objetivo, possibilitando a
transformação ou a permanência da
situação”
(Sawrey e Telford, 1976, p. 18).
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Incentivo é um objeto, condição ou
significação externa para o qual o
comportamento se dirige. Pode-se
distinguir entre incentivo positivo, aquele
na direção do qual o comportamento se
dirige (alimento, sucesso, afeto) e
incentivo negativo, do qual o indivíduo
procura afastar-se ou que é ativamente
evitado (ferimentos, isolamento social).
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Impulso é a força que põe o organismo
em movimento. É entendido como
conseqüência de uma necessidade. A
fome, por exemplo, é o impulso,
conseqüência da necessidade de
alimento. O impulso é a fonte de energia
dos motivos de sobrevivência. Difere do
motivo porque não dá direção definida ao
comportamento, sendo apenas seu
ativador
(Braghirolli et al., 1995).
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TEORIAS DE MOTIVAÇÃO
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É um sistema teórico da Psicologia que
propõe um estudo exclusivamente objetivo
do homem, determinando que a única fonte
do comportamento humano é o
comportamento observável. Essa escola
estuda os inputs e os outputs sem
interessar-se pelos processos internos do
indivíduo. O que será em estudo é tudo que
é observável.
TEORIA BEHAVIORISTA
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TEORIA BEHAVIORISTA
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Foi iniciado por
John B. Watson
(1878 – 1958)
Seus seguidores foram:
TEORIA BEHAVIORISTA
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Guthrie
TEORIA BEHAVIORISTA
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Hull
TEORIA BEHAVIORISTA
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Skinner
TEORIA BEHAVIORISTA
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Na teoria Behaviorista, a motivação tem
como ponto central o conceito de impulso,
entendido como a força que impele a ação,
atribuível às necessidades primárias.
TEORIA BEHAVIORISTA
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Essa abordagem vê a “execução de uma
resposta como se fosse exclusivamente
determinada pelo hábito e pelo impulso.
Os hábitos são as vias de acesso
construídas entre o ponto de partida
(estímulo) e o destino (resposta); o impulso
é o combustível que possibilita a viagem”
(Evans, 1976, p. 73)
TEORIA BEHAVIORISTA
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O behaviorismo considerou todo o
comportamento como uma função do
impulso (derivado de necessidades
biológicas) e o hábito. O impulso leva o
organismo cegamente à ação. Os hábitos
são criados pela contigüidade da resposta
ao esforço. A presença do reforço reduz o
impulso.
TEORIA BEHAVIORISTA
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A maior crítica quanto ao behaviorismo é
que refere-se ao fato de ignorar, que, na
maioria das vezes, nosso comportamento é
consciente e que reagimos ao mundo
externo segundo nossa interpretação dos
estímulos.
TEORIA BEHAVIORISTA
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TEORIA COGNITIVISTA
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Propõe levar em consideração o que se
“passa na cabeça” do organismo que se
comporta. Segundo a teoria cognitiva, não
há um estabelecimento automático de
conexões estímulo-resposta, o indivíduo
antevê conseqüências de seu
comportamento porque adquiriu e elaborou
informações em suas experiências.
TEORIA COGNITIVISTA
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Assim, escolhemos, por meio da
percepção, pensamento e raciocínio, os
valores e crenças, as opiniões e as
expectativas que regularão a conduta para
uma meta almejada.
TEORIA COGNITIVISTA
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Teorias cognitivistas reconhecem que o
comportamento e seu resultado
dependerão tanto das escolhas
conscientes do indivíduo, como dos
acontecimentos do meio sobre os quais ele
não tem controle e que atuam sobre ele.
TEORIA COGNITIVISTA
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O que o cognitivismo nega é que o efeito
dos estímulos sobre o comportamento seja
automático (como quer o behaviorismo).
TEORIA COGNITIVISTA
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TEORIA PSICANALÍTICA
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TEORIA PSICANALÍTICA
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Sigmund Freud
TEORIA PSICANALÍTICA
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Instintos foram classificados como:
instintos de vida, responsáveis pela
autoconservação, como a fome e sexo, e
instintos de morte, comportamentos
destrutivos, como a agressão.
TEORIA PSICANALÍTICA
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TEORIA
PSICANALÍTICA
A criança vem ao
mundo munida de
necessidades
instintivas que ela
se esforça em
satisfazer por
diferentes formas,
tais como gritos ou
mímicas.
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TEORIA
PSICANALÍTICA
Ela percebe rápida
e dolorosamente
que não pode obter
satisfação imediata.
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TEORIA
PSICANALÍTICA
Um estado de
frustração a conduz
então a utilizar
mecanismos mais
sutis de gratificação.
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TEORIA
PSICANALÍTICA
À medida que ela
cresce, seu lado
psíquico se elabora.
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TEORIA
PSICANALÍTICA
Uma parte dele, o
Id, permanece
sendo o reservatório
de suas pulsões
internas.
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TEORIA
PSICANALÍTICA
Uma segunda parte,
o superego,
internaliza a
influência
moralizadora do
contexto social.
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TEORIA
PSICANALÍTICA
E, uma terceira
parte, o ego, faz a
arbitragem do difícil
combate entre o id e
o superego.
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TEORIA
PSICANALÍTICA
As exigências do id
nem sempre são
vistas com bons
olhos pelo
superego,
principalmente
aquelas
relacionadas com a
agressão e
satisfação sexual.
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A motivação do comportamento é, portanto,
proveniente do inconsciente e o
comportamento resulta da interação
conflituosa ou não entre os três sistemas.
TEORIA PSICANALÍTICA
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Fenômenos inconscientes, tais como
sonhos, lapsos e sintomas neuróticos
aparentemente irracionais, podem ser
interpretados como manifestações da
atividade inconsciente.
TEORIA PSICANALÍTICA
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A influência da abordagem freudiana sobre
o marketing e a publicidade foi
considerável, tanto no nível das idéias
quanto no nível dos métodos.
TEORIA PSICANALÍTICA
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No terreno comercial, sua principal
contribuição foi de salientar a dimensão
simbólica e não simplesmente funcional do
consumo.
TEORIA PSICANALÍTICA
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Não se compra um produto somente por
aquilo que ele faz, mas também por aquilo
que ele significa por meio de sua forma,
sua cor, seu nome.
TEORIA PSICANALÍTICA
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TEORIA
PSICANALÍTICA
O simbolismo
sexual na
publicidade
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TEORIA
PSICANALÍTICA
Não somente o
produto é sensual,
mas também
todos os
elementos que
compõem o
anúncio
contribuem para o
“clima de
sexualidade”.
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TEORIA PSICANALÍTICA
Dichter desenvolveu uma técnica chamada
estudo motivacional, que consiste em
entrevistar, em profundidade, algumas
dezenas de compradores potenciais, a fim de
elucidar as motivações profundas que os
fazem cogitar a compra do produto.
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TEORIA HUMANISTA
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TEORIA HUMANISTA
Também chamada de
psicologia humanista, essa
teoria é uma abordagem da
psicologia compartilhada por
psicólogos contemporâneos
que se mostram insatisfeitos
com as concepções de homem
até agora fornecidas pelos
estudos psicológicos científicos
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TEORIA HUMANISTA
As principais figuras do
movimento humanista foram:
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TEORIA HUMANISTA
Abraham Maslow
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NECESSIDADES
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TEORIA DE MASLOW
Abraham Maslow apresenta as necessidades
do ser humano organizadas em prioridades e
hierarquias.
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Essa hierarquização obedeceria a uma
escalonagem na qual se passaria de nível a
outro mais alto, à medida que o anterior fosse
satisfeito.
TEORIA DE MASLOW
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TEORIA DE MASLOW
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As necessidades fisiológicas
São básicas para a sobrevivência, como
fome, sede, sono, etc. e constituem a base
de todos os desejos.
Somente com essas necessidades satisfeitas
nos é possível perceber outros estímulos,
preocupar-nos com assuntos secundários e
supérfluos.
TEORIA DE MASLOW
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As necessidades fisiológicas
Numa sociedade industrializada, geralmente
essas necessidades encontram-se
satisfeitas, o que permite que o indivíduo
passe a preocupar-se com o nível seguinte.
TEORIA DE MASLOW
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As necessidades de segurança
Trata-se da segurança física. Quem não tem
onde morar e com que se agasalhar terá
todo o seu comportamento e pensamento
voltados para essas necessidades e como
fazer para satisfazê-las.
TEORIA DE MASLOW
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As necessidades de segurança
Encontra-se também nesse nível a
necessidade de segurança psíquica, que
faz temer o desconhecido, o novo, o não
familiar, a mudança, a instabilidade, e faz
com que o indivíduo procure proteger-se de
todas as maneiras possíveis.
TEORIA DE MASLOW
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As necessidades de afeto
Necessidade dos sentimentos afetivos e
emocionais de amor e pertinência as
pessoas com as quais nos relacionamos
intimamente.
TEORIA DE MASLOW
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As necessidades de
Status e estima
Se o indivíduo
alimentado e
seguro se sente
querido, agora
desejará também
ser o mais querido.
TEORIA DE MASLOW
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As necessidades de Status e estima
Aparecem aqui desejos de prestígio, de
status, de reputação, estima de outros e de
auto-estima.
TEORIA DE MASLOW
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As necessidades de Status e estima
o indivíduo sentirá necessidade de
dependência, liderança, enfim, das
qualidades que lhe darão estima aos olhos
dos outros e que lhe darão auto confiança.
TEORIA DE MASLOW
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As necessidades de Realização
Com todos os demais níveis satisfeitos, o
indivíduo sente a necessidade de
desenvolver suas potencialidades. Ele
procura conhecer, estudar, sistematizar,
organizar e filosofar.
TEORIA DE MASLOW
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As necessidades de Realização
É a procura do auto-conhecimento,
autodesenvolvimento, agora não mais
ligados às necessidades de sobrevivência
ou de afeto ou prestígio, mas ao
conhecimento como o tal.
TEORIA DE MASLOW