skript zur vorlesung sbwl/marketing wahlmodul sommersemester 2012 ernst-moritz-arndt-universität...
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Skriptzur
Vorlesung
SBWL/MarketingWahlmodul
Sommersemester 2012
Ernst-Moritz-Arndt-Universität GreifswaldRechts- und Staatswissenschaftliche FakultätLehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Prof. Dr. Hans Pechtl
PreispolitikPreispolitik
Postadresse: Postfach, 17487 Greifswald Telefon: (0 38 34) 86 24 81Hausadresse: Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald Fax: (0 38 34) 86 24 82e-mail: [email protected]
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Gliederung der SBWL Marketing Wahlmodul IV: Preispolitik
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1. Grundlagen des Preismanagements
33
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1.1 Definition des Preises
44
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55
Definition des Preises
Der Preis ist die Summe aller mittelbar
und unmittelbar mit dem Kauf eines Produkts
verbundenen Ausgaben des Käufers.
Diller (2000)
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66
Definition des Preises
Verkaufspreis =
Listenpreis ./. Rabatte
… der von einem Käufer für
eine bestimmte Menge eines
Gutes bestimmter Qualität
zu zahlende Geldbetrag.
• Transaktionskosten (z.B.: Such-,
Vereinbarungs-, Absicherungs-,
Kontrollkosten)• Beschaffungskosten [räumliche Divergenz-
kosten] (Einkaufswege-, Einkaufszeit-,
Transportkosten)• Folgekosten (Kosten der Inbetriebnahme,
laufende Betriebskosten, Wartungskosten)• zeitliche Divergenzkosten• Entsorgungskosten ./. Wiederverkaufspreis
+ Zusatzkosten
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1.2. Rolle des Preises in Transaktionen
77
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88
Produktionskosten
maximale Zahlungsbereitschaft
Produzentenrente
Reservations-preis
Wohlfahrtsgewinn
Preis
Transaktions- undDivergenzkosten
KonsumentenrenteDeckungsbeitrag / "Gewinn" je Stück(share holder value)
customervalue
Aufteilung des Wohlfahrtsgewinns
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99
„Customer value“ in unterschiedlichen Konstellationen
Marke A
Verkaufs-preis
Reservations-preis
Konsumentenrente
Marke B
Verkaufs-preis
Reservations-preis
Verkaufs-preis
Marke C
Konsumentenrente
Konsumentenrente
Reservations-preis
Verkaufs-preis
customervalue
Reservations-preis
Transaktions- undDivergenzkosten
Anbieter A´
Verkaufs-preis
customervalue
Reservations-preis
Transaktions- undDivergenzkosten
Anbieter D
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1010
Of all the tools available to marketers,
none is none powerful than price.
Han et. al. (2001)
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1.3. Rolle des Preises im Marketing-Mix
1111
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1212
Rolle des Preises im Marketing-Mix
Stellenwert des Instruments Preis
Signalwirkung
starker Marktresponseauf Preisänderungen
Absatz-, Umsatz-, Kosten-und Gewinntreiberwirkung
dynamischesUmfeld
Preis als taktischesund strategischesInstrument
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1313
Treiberwirkungen des Preises
Preis
Absatzmenge ProduktionsmengePreis
Umsatz variableKosten
Fixkosten
Gewinn
X
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1414
Treiberwirkung des Preises (Ia)
Aufgabenstellung:
Ein Unternehmen erzielt bislang für ein Produkt mit einem Preis p=100 eine Absatzmenge x=1000. Die mengenvariablen Stückkosten der Herstellung betragen kv=80, die Fixkosten Kf=10000. Folglich erzielt das Unternehmen einen Umsatz von U=px=1001000 = 100000, es fallen Gesamtkosten in Höhe von K = 10000 + 801000=90000 an. Der Gewinn als Differenz von Umsatz und Kosten beträgt folglich G=10000. Das Unternehmen führt eine Preiserhöhung um 10% durch, wodurch sich die Absatzmenge und damit die zu produzierende Menge um 20% (Absatztreiberwirkung) vermindert.
Welche Gewinnveränderung resultiert hieraus?
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1515
Treiberwirkung des Preises (Ib)
Lösung:
Die neue Preis-/Mengenkombination beträgt p´=110 und x´=800, woraus ein Umsatz von U´= 88.000, Gesamtkosten in der Produktion von K´= 10000 + 80800 = 74000 und folglich ein Gewinn von G´= 14000 resultieren. In diesem Szenario bewirkt eine Preiserhöhung von 10% eine Umsatzverminderung von 12% (Umsatztreiberwirkung), eine Kostenreduzierung aufgrund der zurückgegangenen Absatz- bzw. Produktionsmenge von 17,78% (Kostentreiberwirkung) und eine Gewinnerhöhung von 40%.
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1616
Treiberwirkung des Preises (II)
Aufgabenstellung: Das Ausgangsbeispiel (I) mit der Preiserhöhung um 10% bildet die “landläufig” gerne geführte Argumentation ab, wonach ein Unternehmer durch Preiserhöhungen seinen Gewinn steigere. Gegeben sei nunmehr folgendes Szenario: Kf =300000, kv=10, p=320, x=1000. Hieraus folgt für den Umsatz U=320000 und G=10000. Der Anbieter führt eine Preiserhöhung um 10% durch, was zu einem Absatzrückgang um 10% führt.
Welche Folgen hat die Preiserhöhung für den Gewinn?
Lösung: Mit p´= 352 und x´= 900 resultiert als neuer Umsatz U´= 316800 und mit den neuen Gesamtkosten von K´= 300000 + 10900=309000 ergibt sich G´= 7800. Die Preiserhöhung von 10% führt zu einer Gewinnminderung um 22%.
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1.4 Inhalt des Preismanagements
1717
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1818
Inhalte des Preismanagements
Preis-Controlling
Preismanagement
Zahlungs-bedingungen
Preiskalkulation
Preis-verhandlungen
Preis-präsentation
Bestimmungder Preishöhe:Konzeption vonPreissystemen
"effektiver" Preis
Preisdurchsetzung
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1919
Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem (I)
Aufgabenstellung: Ein Anbieter zieht drei Preisalternativen (p=29, p=25, p=19) in Erwägung. Er legt eine Bewertungskatalog mit fünf Kriterien zugrunde: Gewinn, Marktanteil, Kapazitätsauslastung, Konkurrenzreaktionen und Kundenbindung. In folgender Tabelle sind jeweils die teilweise qualitativen Ergebnisausprägungen aufgeführt, die der Entscheider hinsichtlich ihrer Attraktivität bewertet hat. Diese “Nutz”- bzw. Scoringwerte stehen in Klammer. Der Wertebereich läuft hierbei von 0 (völlig unattraktives Ergebnis) bis 10 (überaus attraktives Ergebnis). Ferner ist die Wichtigkeit (w) der Kriterien angeführt. Welche Preisalternative ist zu wählen, wenn der Entscheider diejenige Alternative mit dem höchsten gewichteten Scoringwert als beste einstuft?
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2020
Preispolitik als betriebswirtschaftliches Entscheidungsproblem (II)
Lösung: Es sind die Scoringwerte der Ergebnisausprägungen mit der Wichtigkeit des Bewertungskriteriums zu multiplizieren und je Alternative über alle Bewertungskriterien aufzuaddieren:
P=29 p=25 p=19
Gewinn (w=0,2) 1,3 Mio. [7] 1,2 Mio [6] 0,9 Mio [4]
Marktanteil (w=0,3) 12 % [3] 14% [5] 17% [8]
Kapazitätsauslastung
(w=0,1)
70% [2] 90% [8] 110% [3]
Konkurrenzreaktion (w=0,1) Gemäßigt [5] Schwach [7] scharf [3]
Kundenbindung (w=0,3) Nimmt ab [1] Konstant [4] nimmt zu [7]
Scoringwerte 3,3 5,4 5,9
Der Preis p=19 erzielt den höchsten Gesamtscoringwert und stellt damit im obigen Szenario den optimalen Preis dar.
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2. Behavioral Pricing
2121
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2.1 Preisbewertung
2222
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2323
Verarbeitung eines Preisstimulus
sensoryencoding
lexicalencoding
categorialencoding combination response
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2424
Verarbeitung eines Preisstimulus
Encoding = interpretation and assignment of meaning
Jacoby / Olson (1977)
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2525
Combination-Stufe eines Preis-Stimulus
Customer Value:
, K
p TRi k ki pi TRik=1 = w + w + w
Multiattributives Nutzenmodell (MAUT):
Preis-Leistungs-Verhältnis:
,
Kii i k kik=1i i
LLPV = mit L w
p + TR
= i ri i iCV p - p - TR
Kp TRkk=1
mit w + w + w = 1 , , , i ki pi TRiund 0 1
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2626
Preisbewertung
Dimensionen
Preisgünstigkeit
Preiswürdigkeit
Preisakzeptanz
Preisfairness
Preiszufriedenheit
Nutzen
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2727
Systematisierung von Referenzpreisen
mögliche Referenzpreise
Preise in der
Vergangenheit
aktuellePreise
erwarteterPreis
Budget-preis
Reservations- preis: obererGrenzpreis
des Produktes
von Konkurrenz- produkten
des Produktes in anderen Geschäften
von Konkurrenz- produkten
des Produktes in anderen Geschäften
Normalpreis
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2828
Referenzpreise
Allgemeines Modell:
Rtpit it = (p ; p ) mit Rt Rtit R*t it R*t(p - p ) > (p - p ) für p > p
J T
Rt Rt Rtpit it it it-τ=1i=1
1 1 = b (p - p ) mit p = p oder p = p J T
Adaptionsniveau-Theorie:
Range-Frequency-Theorie:
[max] ii i
[max] [min]
p - pr = mit 0 r 1p - p
ii i
rank(p ) - 1f = mit 0 f 1
J - 1
, i ipit pit r = + (1 - ) f mit 0 1
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2929
Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (I)
pRt +1 = pRt + (1 - ) pit, mit 0 1
Aufgabenstellung: Die up-dating-Funktion des Referenzpreises lautet:
pRt +1= 0,7 pRt + 0,3 pit (=0,7),
wobei in t=0 pi0 = pR0 = 10 gelten. In t=1 wird der Preis auf pi1 =15
erhöht
und in den folgenden Perioden beibehalten.
Wie hoch liegt der Referenzpreis für die Periode t=5?
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3030
Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (II)
Lösung: Es ist für jede Periode der aktuellen Referenzpreis mit Hilfe desaktuellen Verkaufspreises neu zu bestimmen:
t pRt pit pRt +1
0 10 10 10
1 10 15 11,50
2 11,50 15 12,55
3 12,55 15 13,29
4 13,29 15 13,80
Ergänzung: Betrachtet man die Up-dating-Funktion pRt +1 = pRt + (1 - ) pit,gilt pRt = pRt-1 + (1 - ) pit-1 bzw. pRt-1 = pRt-2 + (1 - ) pit-2. Dies läßtsich umformen zu:
Rt it-1-=0
p = (1- ) p
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3131
Up-dating von Referenzpreisen: Ankerpreis-Modell (III)
Aufgabenstellung: Der Anbieter senkt ausgehend von pi0 = pR0 = 10 in t=1 den Preis auf pit = 8. In den Folgeperioden liegt der Preis wieder bei pil+τ = 10 (Normalpreis). Wie verändert sich durch dieses Sonderangebot in t=1 der Referenzpreis bis t = 3, wenn folgende „updating“-Funktion gilt: pRt+1 = 0,7 ·pRt + 0,3·pit?
Lösung:
Es ergibt sich folgende
Entwicklung des Referenzpreises:
t pRt pit pRt +1 pRt- pit 0 10 10 10 0
1 10 8 9,40 2,00
2 9,40 10 9,82 -0,60
3 9,82 10 9,94 -0,18
Interpretation: Durch die Sonderangebotsaktion ist der Referenzpreis gesunken, weshalb der Normalpreis in den darauffolgenden Perioden „überhöht“ wirkt, da der Referenzpreis niedriger ist. Diese Differenz wird im Laufe der Zeit kleiner, da sich der Referenzpreis wieder dem Normalpreis annähert. Ein Sonderangebot hat demnach hinsichrtlich der Bewertung des nachfolgenden Normalpreises nachteilige Auswirkungen.
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2.2. Preisimage
3232
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Preisimage: bezieht sich auf Einkaufsstätte oder (Teil-)Sortiment eines
Anbieters und beinhaltet die subjektive Einschätzung eines Nachfragers bezogen
auf die Preise der offerierten Produkte.
3333
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3434
Preisaus-zeichnung
Preis-Leistungs-niveau
Preis-günstig-keit
Preisehrlichkeit
Preis-garantien
Preisoptik
Preiswerbung
Werblicher Auftritt
Sortiment
Betriebsprinzip
Dienstleistungen
Preis-konstanz
Lockvogel-werbung
Misch-kalkulation
PREIS-IMAGE
Determinanten des Preisimage
Äußeres Erscheinungsbild
Timing vonPreisveränderungen
Sonderangebote
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Bedeutung des Preisimages
VerhaltenswirkungVerhaltenswirkung
Orientierung für das one-stop-shopping
Orientierung für das one-stop-shopping
Teil (Dimension) des Geschäftsstättenimage
Teil (Dimension) des Geschäftsstättenimage
Orientierung für die Preisbewertung einzelner Artikel
Orientierung für die Preisbewertung einzelner Artikel
Verwendung als Referenzpreis
(-niveau)
Verwendung als Referenzpreis
(-niveau)
3535
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3636
Das Buy-Response-KonzeptKäufer
A
B
C
pmaxpminp
minp maxp
B (p) in %
U(p)O(p)
p*
100 %
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2.3. Preis-/Qualitätsinferenz
3737
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3838
Preis-/ Qualitätsinferenz
Unterer Grenzpreis
Prohibitiv-preis
p
x
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3939
Rahmenbedingungen für die Preis-/Qualitätsinferenz
Eine Preis-/ Qualitätsinferenz ist dann zu erwarten, wenn:
• die vermuteten Produktqualitäten der Kaufalternativen stark streuen und die Produktqualität für den Nachfrager wichtig ist (Qualitätsrisiko)
• der Nachfrager nach Informationsvereinfachungen strebt (geringes Involvement; Zeitdruck) und deshalb keine explizite Qualitätsermittlung erfolgt
• Der Nachfrager keine weiteren Informationen über das Produkt verfügt (Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bzw. unbekannte Marken- und Herstellernamen)
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2.4 Preiswissen
4040
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4141
Sequenzmodell des Preiswissens
encoding combination response
storage
retrieval
response
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4242
Preiswissen
Inhaltselemente
isomorphesPreiswissen
aggregiertesinferentiellesPreiswissen
inferentielles Preiswissen
inferentielleReferenzpreise
Ergänzung isomorphenPreiswissens
kategorialesinferentiellesPreiswissen
originäresinferentiellesPreiswissen
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2.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung
4343
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Rechtliche Rahmenbedingungen der Preispräsentation
Zentrale RechtsvorschriftenZentrale Rechtsvorschriften
PreisangabenverordnungPreisangabenverordnung Verbot irreführender Preisangaben
(§ 5 UWG)
Verbot irreführender Preisangaben
(§ 5 UWG)
Verbot von Lockvogelangeboten (“Black List“: Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 5 und Nr. 6)
Verbot von Lockvogelangeboten (“Black List“: Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, Nr. 5 und Nr. 6)
§ 5a UWG: Irreführungdurch Unterlassung
4444
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Preiswerbung in der Black List
Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Absatz 3 sind
5. Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer nicht darüber aufklärt, dass er hinreichende Gründe für die Annahme hat, er werde nicht in der Lage sein, diese oder gleichartige Waren oder Dienstleistungen für einen angemessenen Zeitraum in angemessener Menge zum genannten Preis bereitzustellen oder bereitstellen zu lassen (Lockangebote). Ist die Bevorratung kürzer als zwei Tage, obliegt es dem Unternehmer, die Angemessenheit nachzuweisen;
6. Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Abs. 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer sodann in der Absicht, stattdessen eine andere Ware oder Dienstleistung abzusetzen, eine fehlerhafte Ausführung der Ware oder Dienstleistung vorführt oder sich weigert zu zeigen, was er beworben hat, oder sich weigert, Bestellungen dafür anzunehmen oder die beworbene Leistung innerhalb einer vertretbaren Zeit zu erbringen;
4545
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Preisvergleiche (comparative pricing)
ArtenArten
EigenpreisvergleichEigenpreisvergleich direkter Konkurrenz-preisvergleich
direkter Konkurrenz-preisvergleich
pauschaler Konkurrenz-
preisvergleich
pauschaler Konkurrenz-
preisvergleich
anlehnender Konkurenz-
preisvergleich
anlehnender Konkurenz-
preisvergleich
4646
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3. Schätzung von Preis-Absatz-Funktionen
4747
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4848
Preis-Absatz-Funktionen
- lineare PAF
- multiplikative PAF
- semi-logarithmische PAF
- Attraktionsmodell
- Gutenberg-Modell
n
1jjjiiii pbpbax
n
1j
bj
biii
ji ppax
j
n
1jjiiii plnbplnbax
ji
i
bj
n
1jj
bii
bii
i
papa
paM
i
_
21iiii ppcsinhcpbax
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4949
x
p
bpax
x
p
bpax
x
p
plnbax
Verlaufsform von Preis-Absatz-Funktionen
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Preis-Absatz-Funktion vom Gutenberg-Typ
x
p
oberer polypolistischer Bereich
monopolistischer Bereich
unterer polypolistischer Bereich
5050
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5151
Monopolistischer Spielraum im Gutenberg-Modell
Der monopolistische Spielraum ist umso größer
- je ausgeprägter das durch Standort-, Produkt-, Service- und andere Vorzüge des Unternehmens gebildete akquisitorische Potential ist,
- je qualitäts- und servicebewusster die Nachfrager sind,
- je unvollkommener die Preis- und Qualitätstransparenz ist und
- je langsamer die Nachfrager auf Preisveränderungen reagieren.
Quelle: Diller (2000)
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Preis-Elastizität
12
12
ppp
xxx
12 ppp für 0:xp
dpdx
p
xp
px
ppxx
p
5252
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Preiskalkulation im Monopol
*
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5454
Quantifizierung einer Preisabsatzfunktion
Methoden
ökonomische Schätzung
der Preisresponse
direkte Erhebung der maximalen
Zahlungsbereitschaft
ConjointMeasurement
Experten-befragung
Längsschnittdaten
Querschnittsdaten
Testmärkte
Befragung
anreizkompatibleVerfahren
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5555
Schätzung der Preis-Absatz-Funktion mit Hilfe der Regressionsanalyse
x
p
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Direkte Erhebung des individuellen Preisresponse
• Wie viel würden Sie maximal für Produkt/Leistung x bezahlen?
• Wie viel sind sie bereit, für Produkt/Leistung x zu bezahlen?
• Bei welcher Preissteigerung bei Produkt/Leistung x würden Sie zu Produkt/Leistung y wechseln?
• Bei welcher Preisreduktion von Produkt/Leistung y würden Sie zu Produkt/Leistung x wechseln?
• Wie viele Einheiten würden Sie von Produkt/Leistung x zu einem Preis von p kaufen?
5656
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5757
Preis-Absatz-Funktion aus direkter Kundenbefragung
p
10095
70
30
5
100
80
60
40
20
2000 2500 3000 3500
(Quelle: Simon 1993)
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Erhebung der maximalen Zahlungsbereitschaft
Probleme bei der Ableitung der PAFProbleme bei der Ableitung der PAF
hat der Proband eine Vorstellung zu seiner
maximalen Zahlungsbereitschaft?
keine Berücksichtigung von Konkurrenzprodukten
strategische Angaben
Mehrmengenfall nur schwer
möglich
5858
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Beispiel zum Conjoint Measurement (I)
jmr
J
j
M
mjmr xU
1 1
Ur : geschätzter Gesamtnutzen von r
jm: Teilnutzenwert für Ausprägung j bei Eigenschaft m
xjmr: 1, wenn r die Ausprägung j bei m hat (sonst 0)
Teilnutzenwerte für Eigenschaften einer Couch
- Art des Bezug: Leder (natur): 2,7; Kunstleder: 1,5; Kunststoff: 1,1
- Form: Retro-Design: 1,0; Modern: 2,1; Designer: 3,1
- Größe: klein: 1,2; mittel: 3,1; groß: 2,9
- Preis: 2000 €: 3,4; 2500 €: 2,6; 3000 €: 1,4
5959
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Beispiel zum Conjoint Measurement (II)
• Bislang beste Couch im Alternativenset:
- Leder (natur); modernes Design; groß; 2500 €
U= 2,7 + 2,1 + 2,9 + 2,6 = 10,3
• Betrachtetes Produkt:
- Kunstleder; Designer; groß; Preis ?
U= 1,5 + 3,1 + 2,9 = 7,5
Nutzendifferenz zur besten Alternative: 10,3 – 7,5 = 2,8.
- es muss ein Preis gesetzt werden, der einen Teilnutzen von über 2,8 hat.
- Interpolation zwischen den Teilnutzenwerten: 2000 € = 3,4
2500 € = 2,6p* = 2124,90
(100 € ≙ 0,16 Nutzeneinheiten)
6060
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Die Preis-Absatz-Funktion ist ein Denkkonzept, aber kein quantitatives
Planungsinstrument.
6161