LE STRATEGIE DI MARKETING

ONLINE DELLE AZIENDE DEL

SETTORE DELLA MODA:

DALL’E-COMMERCE AL WEB 2.0DALL’E-COMMERCE AL WEB 2.0

Tesi di Laurea di Silvia Azzolina

Comunicazione di Impresa - Università Cattolica del Sacro Cuore

Scopo e valore del lavoro di tesi

Scopo: esplorare le prospettive derivanti da un efficace utilizzo del

mezzo Internet da parte delle aziende del settore della moda, in

particolar modo del segmento moda di lusso.particolar modo del segmento moda di lusso.

Valore: focus su un settore finora poco studiato, poiché

tradizionalmente poco incline all’utilizzo delle nuove tecnologie.

Oggetto di indagine

L’ingresso di Internet nel fashion marketing:

quali novità e trasformazioni per il settore dellaquali novità e trasformazioni per il settore della

moda?

Oggetto di indagine (2)

Gli ambiti del marketing maggiormente influenzati

dall’utilizzo del web risultano essere quelli di:

• Comunicazione & promozione

• Vendite

Oggetto di indagine (3)

• Internet come strumento di comunicazione

• Internet come piattaforma di distribuzione

• Internet come relazione: il Web 2.0

Internet come strumento di

comunicazione• I siti web delle aziende della moda rappresentano il più importante

strumento di comunicazione, sia a livello istituzionale sia commerciale, con i

vari pubblici di riferimento.

• Prime fase (fine anni ‘90): comunicazione unilaterale. Siti web come siti

vetrina e cataloghi virtuali. Strumento di rappresentanza e promozione deivetrina e cataloghi virtuali. Strumento di rappresentanza e promozione dei

prodotti dell’azienda.

• Seconda fase (anni Duemila): comunicazione bidirezionale. Confronto e

scambio continuo di informazioni tra azienda e pubblici, al fine di conoscere

meglio bisogni ed aspettative dei propri clienti. Implementazione servizi di

assistenza online.

Obiettivo: offrire agli utenti un’esperienza di navigazione altamente

interattiva e coinvolgente, in un’atmosfera ad alto impatto visivo ed emotivo

che miri a sostituire i sensi umani nell’ambiente virtuale.

Internet come piattaforma di distribuzione:

l’e-commerce dei luxury fashion goods

• Cosa? I siti web si trasformano in boutique online, dove

acquistare prodotti

• Perché? Cambiamento psicologia consumatore: al primo posto• Perché? Cambiamento psicologia consumatore: al primo posto

praticità ed accessibilità ai prodotti, senza limiti temporali o

spaziali.

• Come? Per attrarre clienti sul sito web e renderli consumatori

fedeli le aziende di moda implementano una strategia di

marketing online nota come “e-marketing mix”: 10 leve

operative di marketing attraverso cui presentare la propria

offerta sul mercato.

Internet come relazione: il Web 2.0

Oggi il focus è sulla capacità della rete di impostare e creare una

relazione forte e continua con il cliente.

• Il consumatore, attraverso le nuove piattaforme virtuali di• Il consumatore, attraverso le nuove piattaforme virtuali di

blog, siti di social network e social shopping, mondi 3D, ecc.

esplicita pubblicamente i suoi gusti ed esigenze in fatto di

moda ed informa costantemente dove è e cosa fa.

• Il fornitore ridefinisce ed adatta il portafoglio prodotti/servizi

per procurare al cliente l’offerta giusta al momento giusto.

Conseguenze

Rovesciamento delle prospettive del fashion marketing:

NON sono più le AZIENDE di moda a dettare dall’alto le

tendenze di stile, ad indicare i canali di distribuzione e ad

essere promotori dei marchi,essere promotori dei marchi,

MA sono i consumatori-utenti di moda a contribuire al sorgere

di nuovi trend, promuovendo attivamente presso amici e

conoscenti i prodotti moda, mediante piattaforme di

interazione online.

Come può l’azienda di moda coinvolgere il

consumatore online?

Lato produzione creativa

Far circolare in blog e forum versioni beta di capi di

abbigliamento/accessori, raccogliendo i riscontri di abbigliamento/accessori, raccogliendo i riscontri di

gradimento dei consumatori

Offrire al consumatore sempre più ampie possibilità di

personalizzazione dei prodotti e servizi acquistabili

in rete (materiali, colori, incisioni, luogo di prova e

ritiro)

Come può l’azienda di moda coinvolgere il

consumatore online? (2)

Lato promozione: rendere il consumatore

“evangelista” del brand

• Creare e alimentare relazioni di fiducia con blogger • Creare e alimentare relazioni di fiducia con blogger

influenti (es. The Sartorialist), membri di community

online (MySpace Fashion), di social network

(ASMALLWORLD) e di realtà virtuali quali Second Life,

validi alleati nel diffondere i messaggi del brand.

Conclusioni: come deve reagire

l’azienda di moda?

Parola d’ordine:

PROFILAZIONE

(capacità di conoscere nel dettaglio esigenze, preferenze e comportamenti dei

clienti, per garantire loro prodotti e servizi sempre più personalizzati).

Necessità di focalizzare le strategie di marketing online sul web 2.0,

principalmente attraverso un’attività di ascolto delle opinioni, dei giudizi

espressi dal pubblico dei consumatori di moda all’interno delle piattaforme

virtuali, con lo scopo di:

• Acquisire in modo informale un ampio patrimonio informativo

• Monitorare e stimolare processi spontanei di word of mouse

• Reclutare difensori ed ambasciatori del brand

Ovviamente…

L’approccio al web da parte delle aziende di moda deve

essere costante, attraverso l’integrazione armonica di

tutti gli strumenti a disposizione, soprattutto:tutti gli strumenti a disposizione, soprattutto:

• Gestione blog aziendale

• Pubblicità virale sui social network

• Attività di search engine marketing

• Utilizzo banner e email marketing

Contatti

Silvia Azzolina

• Email: silviazzolina@yahoo.it