session 8 brandstrategy 3
TRANSCRIPT
B®ANDEX2011™
Session 8 brand strategy
Vorige week
• Brand value
• Brand equity
• Brand measuring
• RTL4 het sterkste merk
• Brand value chain
• Brand following
• Brand asset valuator (BAV)
brand strategy
branded house vs.
house of brands
Dillema van een brandmanager:
• Verschillende producten
• Verschillende producttypen
• Verschillende markten
• Verschillende merken
• Verschillende submerken
• Welk product krijgt welk merk?
1. MERK-PRODUCTMATRIX
Deze matrix geeft alle merken en producten weer van een organisatie
Ten einde meer inzicht te geven in de product/merkstrategie van een bedrijf
NRC
Producten
1 2 3 N
Merken 1
2
3
N
Producten
1 2 3 N
Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar
Becelop brood
Etc.
2 Zwitsalshampoo
Zwitsalbillendoekjes
Zwitsalzonnebrand
Etc.
3 Glorixbleekmiddel
Glorixreinigingsdoekjes
Glorixtoiletblokjes
Etc.
N Etc. Etc. Etc.
2. MERK-HIERARCHIE
BREEDTE
MERKSTRATEGIE
VERSCHILENDE PRODUCTEN ONDER EEN MERKhttp://www.starbucks.com/
Producten
1 2 3 N
Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar
Becelop brood
Etc.
2 Zwitsalshampoo
Zwitsalbillendoekjes
Zwitsalzonnebrand
Etc.
3 Glorixbleekmiddel
Glorixreinigingsdoekjes
Glorixtoiletblokjes
Etc.
N Etc. Etc. Etc.
2. MERK-HIERARCHIE
DIEPTE
MERKSTRATEGIE
VERSCHILENDE MERKEN
Producten
1 2 3 N
Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar
Becelop brood
Etc.
2 Zwitsalshampoo
Zwitsalbillendoekjes
Zwitsalzonnebrand
Etc.
3 Glorixbleekmiddel
Glorixreinigingsdoekjes
Glorixtoiletblokjes
Etc.
N Etc. Etc. Etc.
Meerdere merken in 1 productcategorie
Voordelen?
• Marktbereik (prijssegmenten, distributiekanalen, regio’s)
• Vergroten schap aanwezigheid en afhankelijkheid detailhandelaar
• Aantrekken van consument die variëteit wil• Versterken van interne concurrentie• Boek: schaalvoordelen in reclame, verkoop,
artikelopstellingen, etc. Maar waarom?
MERKPORTFOLIO:
de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf aanbiedt aan kopers in
een specifieke categorie
IDEALE MERKPORTFOLIO:
maximaliseren van het marktbereik van de eigen
merken, zonder dat er merkoverlapping ontstaat
(merkkannibalisatie)
IDEALE MERKPORTFOLIO BEREIKEN
1. Inzicht
2. Bijdrage
3. Marktpositie
4. Inkomen / opbrengst
5. Ontwikkeling
1. INZICHT
Inventarisatie van de merken
2. BIJDRAGE
Wat is de bijdrage van een merk in de totale portfolio
3. MARKTPOSITIE
1.loyaliteit van het merk
2.Toekomst van het merk
4. INKOMEN / opbrengstIs het merk:
1 machtig: felle verdediging
2 slaperig: met extra inzet naar machtig
3 afglijer: heeft zijn waarde verloren
4 soldaat: redt zichzelf
5 zwart gat: kost veel geld
6 raket: gaat snel naar machtig
7 muurbloempje: kleine trouwe klantenkring
8 afval: opheffen
MERK HIERARCHIE:
Merken maken onderdeel uit van een organisatie/bedrijf.
Strategische keuzes bepalen hoeveel merklagen er onder
een dergelijk organisatie/bedrijf vallen
Merkhiërarchie
1. Organisatie- of bedrijfsmerk
2. Familiemerk (paraplu-merken)
3. Individueel merk
4. Modifier
Merkhiërarchie
1. Organisatie merk (Unilever)
2. Familiemerk (Unox)
3. Individueel merk (Cup-a-Soup)
4. Modifier (diverse smaken)
Merkhiërarchie
1. Organisatie merk (Microsoft / MSN)
2. Familiemerk (Windows)
3. Individueel merk (Visa, Live)
4. Modifier (Hotmail, Messenger, Search)
Opdracht:
Stel een merkhiërarchie samen voor:
•EA-games
Merkhiërarchie EA-games
• EA als organisatie
• EA sports
• FIFA
• FIFA 2009, 2010 en 2011street
http://www.cupasoup.nl/#/home
Pepsi proef
Opdracht:
Artikel:
125 jaar Coca Cola
CAUSE-MARKETING
Wij kennen dit als embedded-giving
Je merk of organsatie koppelen aan een goed doel
www.joinred.com
Werk in groepjes
4 nieuwe voorbeelden van merken en goede doelen
questions? /comments
thank you!