Semiótica de la Publicidad (2° Parte)

Grandes modalidades argumentativas

publicitarias: Cuadro presentación

Krief Tassara

Publicidad clásica

Publicidad de producto

Publicidad de marca

Publicidad posmoderna Publicidad posmoderna

Grandes modalidades argumentativas publicitarias

Primer momento (Tassara)

-De Producto

*Resalta los atributos del producto

(pertenecientes al genérico):

Acento en el prod. o en las

consecuencias de su consumo.

*+ Racional que emotiva.

*Según recomendaba Ogilvy:

- Articulaciones antes/después

- Informaciones concretas o

atractivos anecdóticos

Publicidad clásica o moderna

Según Krief:

- Acento en el enunciado (dictum)/

Lectura referencial

-Respeta los papeles tradicionales de

la Imagen y del texto, y del emisor y

receptor.

- Prima la transparencia del signo

Grandes modalidades argumentativas publicitarias

Segundo momento (Tassara)

-De Marca

*Resalta los atributos marcarios: se

incluye al producto en un universo

simbólico (sgficaciones. que no

coinciden con su uso o función).

*+ Emotiva que racional.

Publicidad clásica o moderna

Según Krief:

- Acento en el enunciado (dictum)/

Lectura referencial

-Respeta los papeles tradicionales de

la Imagen y del texto, y del emisor y

receptor.

- Prima la transparencia del signo

Grandes modalidades argumentativas publicitarias

-De Marca

* La argumentación recae sobre la

marca pero de modo distinto-

Marca vedette.

-Persuade a través de un

enunciado ingenioso, divertido,

irónico, escéptico.

-Mera nominación de marca / No

hay gratificación para el receptor

más que disfrutar del espectáculo.

-Espacio lúdico.

“Quien emite bien, produce bien”

Publicidad posmoderna o pospublicidad

Algunos rasgos de la publicidad

posmoderna (en gráfica) (Krief):

a) Reconsideración de los papeles

jugados por texto/ imagen.

b) Desjerarquización de los niveles.

c) Uso del witz.

d) Apelación notoria a intertextos.

e) Trompe l`oeil

Rasgos de la Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

A B

Rasgos de la Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

C

Rasgos de la Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

D

Rasgos de la Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

E

Rasgos de la Publicidad

posmoderna (vs. Clásica)

• Énfasis en el momento inicial

(problemático, de carencia) (lo

feo, lo malo, lo disfórico).

• Tipo de personaje

característico: ridículo (no

querer/ no saber/ no poder/ no

deber).

• Publicidad autorreferencial- se

ríe a menudo de las

convenciones de la publicidad

tradicional.

• Énfasis en el momento final

(happy end).

• Tipos de personajes usuales:

espléndidos (+querer) y

ejemplares (+saber).

• Publicidad referencial.

Tx. de Centocchi (corpus de comerciales televisivas)

Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

• Ninguna visión del producto-marca es +o- verdadera o verosímil que otra.

• No puede juzgarse al texto publicitario fuera de él- Establecimiento de la

publicidad como cultura.

Enunciador Marca

Se autorrefiere Imprime su

sello

Enunciado

Publicitario Producto

Mezcla

Producto -

Comunicación

- El eje de la comunicación se desplaza de hacer referencia al producto-marca

a significar la majestuosidad de la marca/ De la credibilidad del enunciado se

pasa a buscar que se crea en el enunciador.

- Se dirige a un enunciatario cómplice- Proceder como el adulto en Navidad.

Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

“La relación histórica que el usuario entabla con la publicidad se ha

constituido alrededor de algunos componentes invariantes. Sin duda la

operatoria retórica ha estado siempre en permanente movimiento y

transformación y, por lo que veíamos, se han generado grandes cambios en

la tópica fundante de la argumentación, pero permanecen invariantes los

elementos que definen a esta área discursiva como publicidad : los

componentes paratextuales- el texto publicitario se inscribe en determinados

formatos, en determinados espacios, etc.-y la arquitectura enunciativa

básica -los receptores saben que el discurso publicitario se define por la

exaltación de la marca. Entonces, quizá no importa lo que la marca diga,

sólo que se muestre allí, en el discurso de la publicidad, después se

entenderá que dice lo mejor de sí misma, aun cuando no lo dice. Los

consumidores suelen expresar que no creen en la publicidad, pero también

evidencian no creer en las marcas que no hacen publicidad; tal vez,

generaciones de publicitarios empeñados en encontrar pruebas

argumentativas para la fundamentación de las aserciones de la marca no

advirtieron aquello que los consumidores no sabían que sabían: que la

cuestión de la publicidad era, después de todo, sólo una cuestión de

eficacia simbólica” (Tassara, 2002).

Publicidad Posmoderna: Marcas

Denunciantes

Benetton (1991)

Benetton (2012)

Nolita (2007)

Publicidad Posmoderna: Marcas

Contributivas

Pedigree (2009)

Villavivencio (2012)

Stella Artois (2019)

Tulipán

(2018)

Tulipán (2016)

Benetton

(2011)

FKC (fast

food)

(2019)

Publicidad Posmoderna: Marcas

Simpáticas o Irónicas

Conflictos por el uso de la

marca (doble vía)

El artista Wei Wei demandó a VW

por usar su obra sin permiso (2019)

La marca Tarjeta Naranja solicitó

por vía legal que sea eliminado el

posteo del dibujante Nik de las

redes sociales (2019)

Del lado de la recepción: Tx. Verón (“El disc. publicit. o los misterios…”)

• No linealidad del sentido= 1 GP y ≠ GR.

• Disc. Publicitario: – GP: Ligada con la lógica comercial del MKT.

– GR: Ligadas con las tendencias socioculturales.

• Proposición del concepto de Pertinencia: – Pertinencia fuerte

– Directa

– Indirecta

– Pertinencia Nula – Objetiva

– Subjetiva

– Pertinencia Interdiscursiva