seminaire en marketing evenementiel et relations publiques

MARKETING EVENEMENTIEL & RELATIONS PUBLIQUES

FERHANE FETHIDoctorant en marketingConsultant GROUPE [email protected]

PLAN DU SEMINAIRE

• INTRODUCTION À L’EVENEMENTIEL & RP• LES OUTILS DE L’EVENEMENTIEL & RP• MANAGEMENT DES PROJETS

EVENEMETIELS ET RP (02 SEANCES)• ETUDES DE CAS : FOURCHETTE D’OR, EDEN

HÔTELS, SONATRACH.

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PLAN DE LA SEANCE • INTRODUCTION• L’EVENEMENTIEL ET LES RP DANS LA

COMMUNICATION GLOBALE• DÉFINITIONS • LES OBJECTIFS DE L’ÉVÉNEMENTIEL• LES MÉTIERS DE L’ÉVÉNEMENTIEL • . LA COMPLÉMENTARITÉ ENTRE

ÉVÉNEMENTIEL ET RP• RELATION DU MARKETING AVEC

L’EVENEMENTIEL & RP3FERHANE FETHI

INTRODUCTION

• L’entreprise a besoin d’un marketing en éveil, ou il est primordial d’être attentif aux tendances de son environnement.

• L’abondance d’images, de codes, et de messages, les medias traditionnels (télé, radios journaux, Internet….) sont saturés et non plus cet impact qualitatif, et quantitatif.

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INTÉRÊT DU SUJET

• L’événementiel et les relations publiques suscitent davantage d’intérêt pour les entreprises algériennes.

• Ils restent le moyen le plus direct, pour permettre à un message d’émerger de façon qualitative.

• Ils permettent d’aller plus vite et de frapper plus fort

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QUESTION???

• Est-ce que l’Evenementiel et les RP sont justes des tendances occasionnelles, ou bien présent-ils des sources de créations d’avantages concurrentiels?

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1. L’EVENEMENTIEL ET LES RP DANS LA COMMUNICATION

GLOBALE

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COM MEDIA

Fethi FERHANE

COM HORS MEDIA

• c'est de la Com qui n'est pas de la pub, tout en étant quand même de la pub

Fethi FERHANE

MARKETING DIRECT

• Mailing , distribution de prospectus,marketing téléphonique

Fethi FERHANE

PROMOTION SUR LES LIEUX DE VENTE

Fethi FERHANE

L’ ÉVÉNEMENTIELLE

Fethi FERHANE

RELATION PUBLIQUE

Fethi FERHANE

L’EVENEMENTIEL

• Technique reposant sur la création , la gestion, et l’organisation d’événement.

• Il est rassembleur d’individualité dans un but commun, autour d’un thème , ou a l’occasion d’une célébration.

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LES OBJECTIFS DE L’ÉVÉNEMENTIEL

OBJECTIF DE MARQUE

GestionDe l’image

ValoriserLe produit

AnimerLes réseaux de

Ventes

LES OBJECTIFS DE L’ÉVÉNEMENTIEL

OBJECTIF D’ESPRIT D’ENTREPRISE

MotiverLe personnel

Choyer clients et partenaires.

Consciencecitoyenne

LES MÉTIERS DE L’ÉVÉNEMENTIEL

ServicesServicesréceptifs réceptifs

ProductionProductionAudiovisuelle Audiovisuelle

Service annexeService annexe

Métier deMétier delala

communication communication

Organisations Organisations Patronales etPatronales etConsulaires.Consulaires.

Les organisateursLes organisateursDe foires et salons De foires et salons

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2.2 LES RELATIONS PUBLIQUES

• Ensemble de methodes et de techniques utilisées pour informer un public , promouvoir une image de marque, susciter de la sympathie à leur égard et favoriser les bonnes relations .

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3. LA COMPLÉMENTARITÉ ENTRE ÉVÉNEMENTIEL ET RP

• Les relations publiques et l’événementiel ont évolué en parallèle.

• Les relations publiques et l’événementiel s’adressent aux mêmes cibles, aux mêmes publics.

• Ils recherchent l’adhésion, la confiance et la proximité contrairement aux techniques de communication qui visent à faire connaitre et acheter

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- les AGENCES D’ÉVÉNEMENTIELS réalisent opérations pour:

les publics internes (conventions, incentives) les publics ciblés (assemblée générale, congrès) le grand public (événement sportif,

promotionnel)- les AGENCES DE RELATIONS PUBLIQUES se consacrent principalement à la communication corporate et produit

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• Une stratégie de relations publiques se décline sur un ensemble de public, inscrit dans la durée, la continuité.

• L’événement, quant à lui, reste un outil ponctuel.

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RELATION DU MARKETING AVEC L’EVENEMENTIEL & RP

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L’événementiel et les RP offre au marketing un podium sur mesure qui se résume en :

Une communication de proximité

Un effet de masse

Une technique poly –sensorielle

Un service personnalisé

RELATION DU MARKETING AVEC L’EVENEMENTIEL & RP

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Les techniques marketing au service de l’événementiel:

Mettre en place l’équipe du projet

Segmentation, cibles , et positionnement .

La mesure du champ concurrentiel.

Analyse attraits/atouts..


FERHANE FETHIDoctorant en marketingConsultant GROUPE EDEN

SEANCE 02: LES OUTILS DE L’EVENEMENTIEL & RP

PLAN DE LA SEANCE • Les 05 processus de gestion de projet

événementiel • Facteurs clés de succès d’un projet

événementiel • Les outils RP

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Processus 1 : faisabilité

1. Identifier les enjeux stratégiques externes2. Identifier les enjeux stratégiques internes3. Choisir les critères d’évaluation 4. Choisir l’equipe projet5. Étudier sa faisabilité, ses risques6. Prendre la décision d’entreprendre.

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Processus 2 : La planification

• 1• Décomposer l’événement en lotsd’activités élémentaires; préparer la Structure

de fractionnement des tâches (SFT).

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Modèle de décomposition d’un projet évènementiel en activités élémentaires

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Processus 2 : La planification ( suite)

• 2• Estimer les coûts, les durées, les objectifs de qualité, identifier les ressources requises, faire une description détaillée des activités.

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Processus 2 : La planification ( suite)

• 3• Effectuer l’ordonnancement, produire le chemin critique et les budgets.

• 4• Mettre en place les outils documentaires• de suivi.• 5• Obtenir l’engagement des parties• prenantes.

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Microsoft Project

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• Processus 3 : La réalisation

• Une vision partagée: tant les groupes que les individus.

• Un plan d’action personnalisé• Une disponibilité et un engagement de

toutes les ressources nécessaires• Un système de rétroaction personnalisée• Une définition claire des niveaux de

responsabilité

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Processus 4 : La gestion et lecontrôle

• L’utilisation des listes de contrôle• L’utilisation de logiciels de gestion de projets

offre certainement beaucoup plus d’options de contrôle et de suivi

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Processus 5 : La clôture

• L’évaluation renvoie aux objectifs initiaux du projet : étaient-ils pertinents ? Ont-ils été atteints ? Les moyens les plus adéquats ont-ils été utilisés pour les atteindre ?

• Les principaux outils sont :• Le journal de bord . Les procès-verbaux• Les rapports d’avancement et les• rapports financiers, Le questionnaire de

fermeture des participants, Le rapport finalFERHANE FETHI 40

Facteurs clés de succès d’un projet événementiel

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LES OUTILS DES RELATIONS PUBLIQUES

•

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POUR LES CIBLES INTERNES

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Journal d’entreprise

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Cérémonie d’entreprise

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Livret d’accueil

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Repas de fin d’année

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Tournois sportifs

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POUR LES CIBLES EXTERNES

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La lettre d’information

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Journée portes ouvertes

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Visite d’entreprise

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Conférence de presse

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Plaquette institutionnelle

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SEANCE 3: MANAGEMENT DES PROJETS EVENEMETIELS ET RP

PLAN DE LA SEANCE • INTRODUCTION

• PHASE AMONT

• PHASE CENTRALE

• PHASE AVAL

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INTRODUCTION

• Le projet événementiel nécessite pour son élaboration: la mobilisation de nombreux prestataire et corps de métier;une relation intense entre les différents acteurs, Définition , conception , et production des messages, un

décor, un cadre d’accueil…

• .

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• Mais il arrive souvent que des problèmes surviennent avant, pendant ou après l’événement.

Pourquoi ?

• Les raisons sont multiples : manque de professionnalisme, absence de coordination, absence de responsable, défaut d’expérience… etc.

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• Le projet événementiel requiert l’enchaînement coordonné d’un certain nombre de phases qui se succèdent dans le temps…

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PHASES I : AMONT

• Cette phase consiste a réfléchir et a tracer sur ce que sera cet événement :

Sa forme ? Ses cibles ? Son budget ? Chef de projet ? Risques….etc.

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1. Le produit événementiel

• Matériel : composition, forme, couleur …

• Fonctionnel : usage, satisfaction…

• Immatériel : marque, image…

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2. la réalisation de l’événement

• identifier les domaines concernés par la réalisation de l’événement :

• secteur administratif : secteur sécuritaire : secteur logistique secteur financier ; secteur commercial

• attribution des taches :• établissement d’un échéancier

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3. Maîtriser les coûts du projet événementiel

Prévision des coûts de réalisation;

Vérifier si le projet est faisable avec un budget raisonnable;

Disposer d’un document de base pour répertorier et chiffrer les actions.

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4. Faire la promotion du projet événementiel

• Le projet événementiel peut être comparé à la création et au lancement d’un produit auquel il convient d’appliquer les techniques de marketing les mieux adaptées aux objectifs a atteindre

• La communication de l’événement doit être déterminé en fonction des moyens

• dont dispose l’équipe du projet, et des objectifs fixés.

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5. L’analyse des risques

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6. Le programme social

• l’ensemble des activités et des animations qui gravitent autour de l’événement (soirées, détentes, circuits touristique..);

• c’est aussi un élément de promotion de l’événement, qui participe a son sucée, c’est un temps fort qui aura pour but de marquer les esprits des participants.

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Phase II: Centrale

• représente la phase opérationnelle, ou le mot d’ordre est de s’assurer du bon déroulement du projet, et du suivi des missions répertoriées

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1. Le déroulement

• Il s’agit de suivre le plus correctement possible le plan d’action établi et surtout de maintenir une bonne communication permanente entre tous ceux qui participent au projet.

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• l’accueil du public

• l’accueil des medias

• l’accueil des VIP

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2. la logistique de l’événement

• S’assurer en permanence de la disposition des moyens du projet (sono, tables, chaises, décoration, affiches…)

• Être en liaison constante avec les prestataires et sous-traitants.

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Phase III - AVAL

• Cette phase consiste à procéder à une évaluation rétrospective de l’événement, en y associant tous les acteurs concernés.

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1. Le bilan de l’événement

• a) bilan organisationnel • c) bilan du public• d) bilan social• e) bilan commercial et pérennisation des

contacts• f) bilan financier• g) bilan de la communication

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SEANCE 5: ETUDE DE CASCELLULE DE COMMUNICATION

CMN/AVAL

Phases I : amont• Cette phase consiste a réfléchir et a tracer sur

ce que sera cet événement : Sa formes ? Ses cibles ? Son budget ? Risques….etc.

• Déterminer les idées maîtresse qui serviront de base a la stratégie marketing.

• Clarifier les objectifs principaux et d’en mesurer la faisabilité.

Phase II: Centrale• représente la phase opérationnelle, ou le mot d’ordre

est de s’assurer du bon déroulement du projet :

• Installation sur les lieux• Briefings• l’accueil du :public,medias, VIP• la logistique de l’événement• Régie

Phase III - AVAL :• évaluation rétrospective de l’événement:

bilan organisationnel

bilan du public

bilan social

bilan commercial et pérennisation des contacts

bilan financier

bilan de la communication

Études de cas « cellule de communication CMN /activité AVAL

SONATRACH »

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TYPES D’EVENEMENTS:

• 1.Événements visant un public interne de l’entreprise

• 2. Événements inaugurateurs visant à montrer le développement de l’entreprise

• 3.Événements sociaux culturels

• 4.Événements d’envergure international

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1.Événements visant un public interne de l’entreprise:

Remise de médailles de fidélité

• Célébration du 8 mars : les femmes de l’Aval a l’honneur

6e conférence annuelle des cadres

2. Événements inaugurateurs visant à montrer le développement de l’entreprise

Inauguration du 1er supertanker « MESDAR »

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• Le Dr Chakib Khelil inaugure le nouveau siège de Sonatrach /Aval (16 avril 2008)

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3. Événements sociaux culturels Sonatrach Aval lance la campagne de

reboisement

4-Evenement d’envergure internationale

• 2e conférence internationale R&D le 11 et 12 décembre 2007

Analyse SWOT de la cellule de communication AVAL

Forces dans le plan organisationnel:

• Des compétences organisationnelles reconnues .

• Expérience acquise par les organisateurs depuis prés de 2 ans

• le directeur de la cellule de communication apporte « une touche de professionnalisme ».

• Des relations excellentes entre le directeur de la cellule et son vice-président

• Forces dans le plan de la communication:

• la diffusion des reportages des événements(Télé-Affichage).

L’élaboration et la diffusion de Flash info.

• La gestion d’un auditorium moderne et équipé.

• L’élaboration de poster, dépliant et guide de la compagnie.

• FAIBLESSES:

• Absence de fiche d’organisation spécifique à chaque événement .

• absence de manifestation destinée aux écoliers et aux étudiants.

• Manque de personnel spécialisé dans la communication et le marketing

absence d’une stratégie claire à long/moyen terme L’inexistence de site Internet, dédié spécialement a CMN.

• OPPORTUNITÉS:

• Le réservoir de jeunes diplômés, en marketing et communication des universités algériennes

• Le projet de devenir l’une des plus grandes 10 sociétés mondiale .

• Les opérations de relations publiques sont a encourager .

• L’événement de 2010 propulsera la compagnie aux devant de la scène mondiale .

• MENACES:

• L’émergence de grandes entreprises telles que DJEZZY, NEDJMA , qui occupent le champ médiatique.

Analyses des résultats:

• Notre questionnaire qui regroupe 20 questions a étais adressé à l’ensemble du personnel de CMN, via le réseau intranet de l’entreprise.

• Sur les 15 destinataires, nous avons reçus 03 formulaire renvoyés dans notre boite mail. Les trois formulaires ont été remplis par le service des relations publiques.

• sous réserve que le service des relations publique soit représentatif de toute la cellule, nous avons tirés l’analyse suivante :

Toutes les opérations événementielles sont pilotées par le Directeur de CMN

La durée des événements varies du type de manifestation

Le but de l’événementiel est de promouvoir l’image de l’entreprise, tout en lui donnant une implication sociale.

Le bilan de chaque événement, se résume par les contrats réalisés et les appréciations des participants.

même si le nombre des personnes ayant remplis le questionnaire est restreint, le résultat de cette analyse a démontré la place accordée a la technique événementiel dans la politique de communication de la cellule,.

En revanche il semble que la perception de l’événementiel dans une stratégie marketing n’a de sens que dans son utilisation au moment de l’exécution, et non en amont et en aval

Ce type de travail ne peut s’inscrire que dans les recherches qualitatives, qui sont à confirmer par une enquête quantitative. Il va de soi que d’autres

travaux du même type doivent être entrepris pour mieux comprendre la stratégie marketing de la cellule, mais encore faut-il que cette dernière

existe ?

Conclusion:

Nous avons tenté de proposer une nouvelle approche méthodique dans la gestion du projet événementiel, en mettant en évidence la multiplicité des parties prenantes, tout en démontrant l’importance de la démarche stratégique au coté de la démarche opérationnelle

L’analyse exploratoire sur le rôle de l’événementiel accordée par CMN a permis de mettre en évidence la bonne conduite de la démarche opérationnelle.

Nul ne met en doute l’implication et le professionnalisme des membres de CMN, mais il nous a semblé opportun de signaler une insuffisance dans leur démarche marketing

En effet, l’événementiel est sans doute un facteur clé de succès stratégique, pour obtenir une plus value et un avantage concurrentiel, il n’aura de sens que s’il est intégré dans une stratégie marketing efficace.

• En finalité de notre étude, nous avons l’intime conviction que le marketing événementiel se nourrit de brassage de compétences , qui si elles sont couplées d’une réflexion stratégique en amont, et d’une rigueur d’organisation et d’exécution pendant l’événement , et d’une pérennisation en aval , donnera un savoir faire d’ensemblier pour apporter des réponses aux nouvelles donnes des problématique marketing de notre ère.

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