eurosima marketing digital evenementiel
DESCRIPTION
Une conférence animée le 10 octobre 2011 à la CCI de Bayonne pour les acteurs industriels de la glisse (Cluster européen EUROSIMA).TRANSCRIPT
Marketing digital événementiel
Comment optimiser l’utilisation des réseaux sociaux pour un événement sportif glisse (event, competition)?
Aurélien [email protected]
Rédacteur en chef, Boardriding Observer
QUI SOMMES NOUS?
PROGRAMME
PARTIE 1: CONTEXTE ET INTRODUCTION
Les attentes des sponsors
Facebook, Twitter et les autres : le phénomène social
PARTIE 2: RETOURS D’EXPERIENCES COMPARÉES
Les 11 commandements de l’événement digital
Lacanau Pro, Roxy Pro, Fise, IRMC: 4 retours d’expériences et quelques «HOWTO»
PARTIE 3: NOS PRINCIPES D’ACTIONS:
Gamification
MCE: un concept d’avenir ... maintenant!
Partie 1: Le contexte de l’événement digital
Les attentes des sponsors
Le phénomène des réseaux sociaux: Facebook, Twitter...
Les attentes des sponsors
Recruter Impliquer Fidéliser
INTERVIEW CYRIL CAMU (DIRECTEUR DE COMPÉTITION DU SOORUZ LACANAU PRO)
BRO: Pensez vous que la dimension digitale des événements fasse l’objet d'investissements plus importants ces prochaines années?
CM: La réponse est clairement oui. Cela correspond à une demande de plus en plus forte des sponsors, qui ne se contentent plus de regarder le public présent sur l’événement, mais l’audience que nous serons capables de toucher via nos médias, et plus particulièrement via Internet.
LE GRAND ÉCART
Public350,000
Fans2,528
Source : Sooruz Lacanau Pro
LES ATTENTES A SATISFAIRE
Notoriété
Recrutement fan page marque
Participer
Interaction marque
Interactions sociales
Infos live
Media
Fun
Ventes
Marque Utilisateur
Recrutement fan page
event
Jouer/Gagner
PROPOSER UNE EXPÉRIENCE UTILISATEUR (ludique, média, interactive)
+PROPOSER UNE OFFRE BUSINESS
(image de marque, notoriété, ventes)
Il ne suffit pas d’avoir une page sur Facebook. Ou un compte sur Twitter.
Les 2 clés du succès sur les réseaux sociaux
ANIMATION ÉDITORIALE
LEVIERS D’ACTIVATION
+Être un média
Etre plus qu’un média ...
Veille, editorial web, brèves (Twitter . FB)
ConverserFaire jouer
Partie 2: Facebook, Twitter et les autres...
Plus qu’un effet de mode, une révolution de l’approche média
Internet n’est pas un média
Internet est fait de territoires où les utilisateurs prennent plaisir à avoir des interactions «sociales»
Vos cibles doivent prendre plaisir à être chez vous, sur le terrain ou sur le digital
Partie 2: Retours d’expériences comparées
Sooruz Lacanau ProRoxy Pro BiarritzFISE Montpellier Inseec Riders Movie Challenge
Méthodologie et grille d’analyse
Les 11 commandements de l’événement digital
11 COMMANDEMENTS
1. Être
2. Mesurer
3. Recruter
4. Ecouter
5. Converser
6. Communiquer
7. Impliquer (les leaders d’opinion)
8. Faire participer (jouer)
9. Relayer (DOOH)
10.Animer
11.Prolonger
AVOIR UNE PRÉSENCE DIGITALE
PROPOSER UN ESPACE OFFICIEL POUR NE PAS ÊTRE SQUATTÉ
ETRE
CYRIL CAMU, COLP
Nous avons rencontré des problèmes sur Facebook ces dernières années. De nombreuses pages et profils util isaient le nom “Sooruz Lacanau Pro”, ce qui a causé une perte de trafic pour notre page officielle.
Là encore, nous avons travail lé de concert avec Facebook pour être l’unique détenteur d’une page.
QUEL CENTRE NÉVRALGIQUE?
Site internetRéseaux sociaux
Médias sociaux (video)
Médias sociaux (photo)
FISH WHERE THE FISHES ARE
Cyri l Camu, COLP
C’était une démarche primordiale pour nous car la plate-forme sociale fait partie intégrante de notre plan de communication “Rejoignez-nous sur Facebook“.
ET SI FACEBOOK ÉTAIT AU CENTRE ?
Site internet
Plateformes sociales Plateformes de Diffusions vidéo/live
Photos
PRÉPARER LES REPORTINGS
DES ANALYTICS POUR MESURER
L’EFFICACITÉ DES ACTIONS
MENÉES
MESURER
TOUT SE MESURE!
C’EST LA PREMIÈRE QUESTION QUE VOUS DEVEZ DEMANDER À TOUT PRESTATAIRE QUI VOUS OFFRE UNE PRESTATION DE «COMMUNITY MANAGEMENT» .
QUELS INDICATEURS ?
DÉFINIR DES OBJECTIFS - MESURER
Progression des fans / followers
Type de suiveurs recherchés
Nombre de partages / RT
Interactions (commentaires, contributions, mentions)
Nombre de conversations engagées
....
COMPARER
LE RENDEMENT DE VOS ACTIONS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
LE RENDEMENT DE VOTRE ACHAT MÉDIA
RECRUTER SUR FACEBOOK ET TWITTER
ALLER CHERCHER EN AMONT D’UNE
AUDIENCE EN AFFINITÉ
RECRUTER
PROFITER DE VOTRE SITE
RECRUTEMENT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Ajouter des pages «en affinité» aux pages favorites
Ajouter les pages des sponsors en pages favorites
«Mentionner» ces pages partenaires
RECRUTEMENT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Identifier les requêtes et les #tags pertinents
Suivre les utilisateurs actifs sur ces requêtes
Suivre la timeline
MONITORING
Identifier les influenceursIdentifier les sujets «chauds»
Préparer la conversation
ECOUTER
QUANTI
Google AnalyticsFacebook Analytics
QUALI
Hootsuite
Gestion d’un compte FB/Twitter par plusieurs personnes
TweetreachMesure de l’impact de vos tweets
TWEETREACH
L’UN D’EUX EST DANS LA
SALLE!!
ENGAGER LA CONVERSATION
La conversation est au coeur du
processus d’animation de marque
et de «community management»
CONVERSER
ENGAGER LA CONVERSATION
Les utilisateurs actifs sont des ambassadeurs
Ils sont en attente d’interactions avec
l’organisation et les stars
Vous devez leur parler
CONVERSER
QUELQUES « HOW TO? »
Par Edouard Moreau
Surfer / Geek passionné
Community Manager @boardridingobs
ENGAGER LA CONVERSATION
Répondre aux messages et posts sur Facebook, Liker leurs interventions
Anticiper les micro-crises d’utilisateurs: ils ne sont en attente que de réponses
Demander leur avis pour créer le sentiment d’interaction : mise en place de questionnaires, sondages,
ENGAGER LA CONVERSATION
Retweeter, mentionner, utiliser les H-tags et répondre aux posts sur Twitter
Twitter, un outils permettant plus facilement la conversation directe «one to one»
Facebook pour des discussions plus collective: «one to few»
ANIMATION FACEBOOK DU LACANAU PRO
Diffusions du planning et des résultats en live sur la page
Live Photo pendant toute la durée de l’événement
Photos backstage et ambiance du site de compétition
Promotion de la collection officielle de la compétition
Relais d’informations et mention des partenaires
Jeux concours et cadeaux
EXEMPLES D’ACTIONS
Concours Photos en partenariat avec XBOX
Engagement de la conversation avec le public
Information Live
Information disponible pour le public
EXEMPLES D’ACTIONS
Les photos et news officielles du Villages
du Lacanau Pro
LIVE TWEET @SOORUZLACANAU
580 tweets depuis mai 2011
forte interaction avec les followers
Twelcome des nouveaux followers sur le compte
Engagement de la conversation et réponses aux mentions
Forte interaction avec les leader d’opinion: les surfeurs
EXEMPLES D’ACTIONS
Réponse aux mentions
Engagement de la conversation par des questions
Twelcome et relais sur le site internet Relais du jeu-concours Facebook
#FF pour les utilisateurs actifs sur le TL
Mention des Leaders d’opinion
TEASING VIDÉOS
Fixer le rendez vous
La boite à souvenirs...
Valoriser vos ambassadeurs en fournissant un
contenu à relayer
COMMUNIQUER
5 | TEASING VIDÉOS
Présentation courte
30 sec à 1 min
Images années précédentes
A diffuser sur toutes les plates formes pertinentes
3 CAS
30 secondes
Diffusion 15 jours avant event
5,600 vues
3 CAS
1 min 10 secondes
Diffusion 0 jours avant event
4920 vues
3 CAS
>2 min
Diffusion 40 jours avant event
49,200 vues ,
puis 20K / épisode
Un vrai storytelling ...
RECOMMANDATION
Diffusion J-30
Mise en scène des leaders d’opinion
Mention sur FB+Twitter des leaders
Teaser = Donner envie
1 min
IMPLIQUER LES LEADERS D’OPINION
CRÉDIBILITÉ / LÉGITIMITÉ
DES AMBASSADEURS CONNUS
ATHLÈTES ET ARTISTES «NATURELLEMENT» SUR TWITTER / FACEBOOK
EX: UTILISER VOS PHOTOS DE L’ÉVENT
ACTION
Identifier les personnes sur FB (via leur page)
@mention sur twitter
OBJECTIF TACTIQUE
Les leaders d’opinions retweetent /partagent
OBJECTIF STRATÉGIQUE
Leur communauté vous découvre via leurs stars
Vous recrutez des fans / followers
IMPLIQUER LES LEADER D’OPINION (L.0.)
LE BON COUP DU ROXY PRO
IMPLIQUER
TRANSFORMER LES UTILISATEURS
EN AMBASSADEURS SUR LES
RÉSEAUX SOCIAUX
FAIRE PARTICIPER
FAIRE PARTICIPER ET IMPLIQUER L’AUDIENCE
L’exemple de
l’INSEEC RIDERS MOVIE CHALLENGE
CONCEPT INITIAL
ENVOIE TA VIDÉO PAR LA POSTE
VIDÉOS VUES PAR UN JURY
MEILLEURES VIDÉOS SÉLECTIONNÉES
LA PROMESSE : 6000 € DE PRIZE MONEY
DIFFUSION À L’UTOPIA (CINÉ)
RÉSULTATS
APRÈS 8 SEMAINES DE JEU...
2 VIDÉOS REÇUES (ET ENCORE, PAR DES AMIS ..)
CONCLUSION :
IL NE SUFFIT PAS DE FAIRE UN JEU, IL FAUT BIEN LE PENSER..
CONCEPT REVU PAR UNITED SPIRIT
ENVOIE LE LIEN DE TA VIDÉO MISE EN LIGNE SUR LE SITE
INVITE DES AMIS À VOTER POUR TOI
LES 10 MEILLEURS INVITÉS À BORDEAUX
+ MODULE LIKE
PROJECTION AU CINÉMA
VOTE DU JURY
VOTE DU PUBLIC3 GOPRO À GAGNERUNE EXPERIENCE FUN
BILAN
25 VIDÉOS EN 2 SEMAINES
SALLE PLEINE (200) LE VENDREDI SOIR
10 ÉCOLES INVITÉES
PARTENAIRE : RADIO NOVA
EVENT «SPORTS DE GLISSE» ÉTUDIANT #1
RAYONNEMENT DE L’IMAGE DE L’ÉCOLE
UN BILAN BUDGÉTAIRE POSITIF (VS -6,000€)
DIGITAL OUT OF HOME
UNE PASSERELLE ENTRE LE DIGITAL
ET LE MONDE RÉEL
RELAYER / IMPLIQUER
On vous attend au stand Orange
Un hôte vous munit d’un bracelet RFID
Sur une tablette, je me connecte à mon compte facebook perso
que je synchronise avec le système
Ensuite, je me fais prendre en photo avec mes potes devant une borne
Puis je check
La photo logotée est publiée sur mon compte
BILAN DE L’OPÉRATION
CONCEPT INTÉRESSANT
IMPACT INSUFFISANT (d’après nos échanges avec le client)
LE COUP MANQUÉ
ORANGE (R IDE SESSIONS) AVAIT
FAIT UNE INITIATIVE INTÉRESSANTE :
LES COURS DE SURF POUR TOUS ...
UNE OUVERTURE AU GRAND PUBLIC
FAIRE PARTIE DU «MONDE DU SURF»
INITIÉ PAR UN PROF DE SURF
PHOTOGRAPHIÉ PAR UN PRO
...
MAIS DÉCONNECTÉ DU DISPOSITIF DOOH
Difficile donc pour moi de partager les photos de mon premier tube!
Impression papier et affichage sur le mur
PROPOSER UN CONTENU EXCLUSIF
Le «Livetweet»
Le «Video Livestream»
Les infos «backstage»
Les contenus «haute valeur ajoutée»
(Récap quotidien)
ANIMER
FAIRE DURER L’ÉVÉNEMENT
Best of vidéos
Social Contest «post event»
Continuer la conversation
Contenu «user oriented»
PROLONGER
Nos principes d’actions: GAMIFICATION
COMMENT VOUS PENSEZ
Event
Users
Site webLive StreamRP
Prod média Brands
COMMENT NOUS PENSONS
Event
Users
Site webLive
Stream
RP
Prod média
Brands
GAME PLAY
DOOH
Une confession pour terminer
Toute l’équipe a été impressionnée par un dispositif qui rassemblait presque toutes les dimensions
Le dispositif digital presque parfait...
TEASING
LANCEMENT FINALE NBA
GROS ACHAT MÉDIA
«SUPER PROD»
SOCIAL CONTEST
INSCRIS TON CREW
PROPOSE UNE VIDÉO
FAIS VOTER DES AMIS
INCENTIVE DE RÊVE
ETRE SÉLECTIONNÉ POUR VIVRE COMME UN PRO
GAGNER DES PRODUITS NIKE
ANNONCE À L’US OPEN OF SURFING
ANNONCE D’UNE SAISON 2 (WINTER)
CRITIQUE
UNE VIDÉO GAGNANTE TROP «PRO»
ELOIGNEMENT DE LA PROMESSE
...
NOUS ATTENDONS LE BILAN DE LA PART DE NIKE ...
(soll icités via twitter, et qui nous ont répondu!!)
LE POUVOIR DE LA GAMIFICATION
Utiliser les mécaniques du jeu pour impliquer un public
Proposer un challenge
Encourager le partage et la recommandation
Valoriser le « fame » vs les prize money
Proposer une expérience + un gameplay AVANT / PENDANT / APRÈS
le jeu = une application Facebook
Pendant 6 mois, Nous vous avons bien observés
Et nous avons cherché à comprendre comment mieux vous servir ...
APRÈS VOUS AVOIR OBSERVÉ
Nous avons conçu conçu un concept qui vous permettra d’offrir aux marques sponsors une visibil ité puissante et affective autour de vos événements
Une solution efficace pour transformer le public d’un événement en une communauté active sur votre fan page
My Check Experience (TM) est une marque déposée par Nexence et United Spirit
Créer une expérience prolongée
Recruter Impliquer Fidéliser
UNE RAISON DE JOUER ET DE VOUS APPROPRIER LE
DISPOSITIF AVANT L’ÉVÉNEMENT
UN GAMEPLAY QUI SOLLICITE LA PARTICIPATION
SUR LE TERRAIN POUR UNE ACTION SUR FACEBOOK.
UN SOCIAL CONTEST QUI STIMULE LE RETOUR SUR LA
FAN PAGE ET SA DIFFUSION VIRALE
Avant Pendant Après
Soyez prêts à jouer!
Jouez et partagez!
Revivez! Votez!
Recruter Impliquer Fidéliser
Avant Pendant Après
ANNONCE DU LANCEMENT DE L’OPÉRATION INTERACTIVE
RECRUTEMENT D’AMBASSADEURS
RELAIS PRESSE DE L’OPÉRATION EN AMONT
Créer une expérience prolongée
Recruter Impliquer Fidéliser
Avant Pendant Après
Animation éditoriale de votre page
Facebook et de votre compte Twitter
Autorisation de l’application par
les utilisateurs sur votre fan page pour participer à
l’expérience
QR Code personnel
Objet RFID personnel
Créer une expérience prolongée
Recruter Impliquer Fidéliser
Avant Pendant Après
PRISE DE PHOTOS PAR DES PHOTOGRAPHES + HOTESSE
EN MOBILITÉ!
PAS DE BORNE: UNE APPROCHE HUMAINE
Créer une expérience prolongée
Recruter Impliquer Fidéliser
Avant Pendant Après
ACTION DE MARQUE INCARNÉE
•UN MATÉRIEL COMPACT
ACTION AU SEIN DE LA FOULE
Créer une expérience prolongée
Recruter Impliquer Fidéliser
Avant Pendant Après
L’action de «c
heck»
déclenche une publication
Sur le profil Facebook de l’utilisateur
Dans un album photo dédié de la fan Page
Quand on vous dit qu’on a pensé à vous ...
MCE ON BOARD
Créer une expérience prolongée
Recruter Impliquer Fidéliser
Avant Pendant Après
ELECTION PAR LES FANS DE LA PAGE FACEBOOK DES MEILLEURES PHOTOS
CHAQUE PARTICIPANT A INTÉRÊT À RELAYER L’INFORMATION
POUR L’ANNONCEUR: UNE PRÉSENCE AU SEIN DE L’INTIMITÉ DE SES CIBLES
Social Contest
Et une équipe à votre écoute pour vos besoins en stratégie digitale
Contactez nous [email protected]
En savoir plus
Interview de Cyril Camu (Lacanau Pro)http://www.boardridingobserver.com/2011/07/sooruz-lacanau-pro-2011/
Analyse digitale du Lacanau Pro : http://www.boardridingobserver.com/2011/09/analyse-digitale-sooruz-lacanau-pro/
Analyse du Roxy Pro Biarritz: http://www.boardridingobserver.com/2011/07/roxy-pro-biarritz-2011/
Retour d’expériencel Inseec Rider Movie Challenge http://www.boardridingobserver.com/2011/06/irmc-challenge-etudiant/