sap - rolf weinreich

Resumen Ejecutivo:Quien venga a Chile hoy, des-

pués de 20 años de ausencia, se va aencontrar con un país radicalmen-te diferente. Hay un mundo de di-ferencia entre lo que vivimos ayer ylo que sucede hoy, en términos demercados, consumidores y ofertade productos.

Para el empresario de hoy, elreto está en hacer negocios en unambiente de mercado caracteriza-do por (a) mercados heterogéne-os, (b) competencia intensa y endonde (c) la Oferta supera la De-manda.

¿Es que esto no requiere de unenfoque diferente acerca de cómocomercializar productos y servi-cios? ¿Qué retos presenta este pa-norama al empresario actual?

Hay que mostrar mucho más sa-gacidad para desarrollar empren-dimientos y productos que real-

mente respondan a los deseos delos consumidores. Hoy las empre-sas deben mostrar destreza para“leer” lo que los consumidores re-almente quieren, de tal manera de“calzar” SU oferta con la demandade un mercado seleccionado.

Este autor ha bautizado con elnombre de “S:A:P:” - Segmentar, A-puntar, Posicionar - el proceso es-tratégico por medio del cual unaempresa puede aumentar la proba-bilidad de éxito en el lanzamientode nuevos productos. La aplicaciónde este concepto en Marketing su-giere que, para el diseño de una es-trategia de mercado efectiva y exi-tosa de diferenciación, se debe de-sarrollar un proceso en estas tres e-tapas secuenciales, dando así res-puesta a las condiciones de merca-do cambiantes que enfrentamos enla actualidad.

¿Qué está pasando en Chile?Chile era un mercado pequeño,

de bajos ingresos y con un gruesode población que pretendía que sa-tisfacer sus necesidades básicas, depan, techo y abrigo, y no le alcanza-ba para mucho más. La demandaera por productos básicos y la ofer-ta disponible era también estrecha.Recuerdo que, para comprar zapa-tos en edad escolar, el único zapato“decente” era el zapato Rudloffque, aunque “mejor”, había que a-

mansarlo a cuesta de varios callos.La camisa blanca era de popelina,una tela gruesa difícil de planchar ymantener blanca, y había solamen-te dos marcas disponibles paracomprar. El jabón Dermal, juntocon el Lux (el jabón de las estrellas)eran de los pocos jabones para elaseo que hacían publicidad y se ven-dían bajo un nombre marca. ¿Yautos? Bueno, existía la Citroneta,el primer auto del pueblo, pero aúnasí dirigido a unos pocos que tení-an algún ingreso discrecional.

¡Qué diferencia con la actuali-dad! Si de comprar de zapatos es-colares se trata, hay no menos de 50marcas distintas disponibles de lascuales elegir, y en distintos forma-tos, tamaños, colores y para dife-

rentes usos.

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ESTRATEGIA ➤ MARKETING ACTUAL

S.A.P: Segmentar,Apuntar, Posicionar

por Rolf Weinreich, Ingeniero Comercial

Escuela de Negocios Adolfo Ib ez, es

MBA de la Univ. de Cornell Y Ph.D. en

Administraci n Industrial por la U. de

Purdue. Profesor de Marketing en la

Univiversidad Mayor. Socio-director de

Management, consultores asociados.

La nueva tónica del Marketing de hoy

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Dése una vuelta por un supermer-cado y contabilice el número de de-tergentes disponibles para lavar ro-pa....que para lavar a mano, en lava-doras verticales u horizontales,para ropa delicada, para dejar a-quella camisa más blanca, para telasde color, para pre-lavado, con aro-mas, para facilitar el planchado, hi-poalergénicos para ropa de bebés,en polvo, líquidos y en tabletas...lavariedad es impresionante. Y, así, encualquier categoría de productosque se nos ocurra. ¿Automóviles?Prácticamente, todas las marcasproducidas en el mundo están re-presentadas en el mercado chileno,sean americanas, japonesas, asiáti-cas o europeas. ¿Quiere cambiarlelos neumáticos a su auto? Bueno,hay no menos de ¡90 marcas dispo-nibles! entre las cuales elegir.

Desde el punto de vista de unconsumidor, ¡esto es un paraíso porla variedad de productos entre loscuales seleccionar!

Sin duda, el cambio ha sido bas-tante rápido y progresivo, propicia-do por un incremento sostenido enel ingreso per cápita de la poblaciónchilena. En el lapso de 20 años, losingresos promedio de los chilenosse han más que duplicado. Los índi-ces de pobreza han cedido dramáti-camente y hoy en día hablamos deuna “clase media emergente”, querepresenta nada menos que el 43%de la población. La incorporaciónde la mujer al mundo laboral - hoyel 40% de las mujeres traba-jan en actividades producti-vas asalariadas - es otra ten-dencia de cambio importan-te, que ha a-portado a

muchas familias un segundo ingre-so discrecional. Y estamos frente auna población mucho más educadaque hace una década atrás. A lo quehay que agregar que, hoy, la mayo-ría de los chilenos somos “sujetos decrédito” y podemos comprar bienescon la famosa tarjeta de crédito enriste, pagando a 24, 36 o 48 meses deplazo.

El incremento sostenido en elingreso discrecional de los chilenosy el acceso al crédito de consumo,sin duda, han sido el motor paraque “despierten” necesidades deconsumo de mayor jerarquía a todonivel socioeconómico. Según A.C.Nielsen, las categorías de produc-tos de consumo “curiosas”, las demayor crecimiento en los últimos 3años (más de un 25% de crecimien-to en ventas anual) son alimentospara mascotas (¿acaso le estándando de comer pellets a Cachu-pín?); las aguas “minerales” envasa-das (¿a quién se le está ocurriendotomar agua pagando 600 veces loque vale el agua de la llave?); artícu-los de higiene personal (¿nos esta-mos poniendo más limpios?); comi-das preparadas para bebés (a pesarde que hoy están naciendo menosniños que una década atrás), y todotipo de productos y servicios entorno a “wellness”. Sin duda, hoydía hay productos insospechadosque encuentran mercado, porquelas necesidades de las personas se

t r a n s f o r m a n ,cambian y se

sofistican.La aperturade los mer-cados, lag loba l i za -ción y el

libre accesohan propicia-do, por suparte, el ingre-so de fabrican-tes, empresas yoferentes di-versos, cuyo

único propósito es capturar, por lomenos, una porción de la crecientedemanda que se les presenta. In-tentan conseguir el favor de estos á-vidos consumidores, desarrollandoproductos u ofertas que satisfagansus deseos y necesidades. Tal “eco-nomía de mercado” ha generadouna competencia, a veces desenfre-nada, en muchas categorías de pro-ductos y servicios, con la única li-cencia para el éxito, de conseguir elfavor, en forma repetitiva, de unbuen número de consumidores oclientes para sus ofertas. Para másremate, Chile está a la altura de Es-tados Unidos, Finlandia y Singapo-re en términos de Índices de Com-petitividad, concluyendo que, difí-cilmente, se pueden encontrar enel mundo mercados con mayor a-pertura, bajas barreras de entrada yrivalidad competitiva como ennuestro país.

O sea, como productores ¡hayque ponerse las pilas!

¡Este mercado es un paraísopara los consumidores y una pesa-dilla para quienes quieren compe-tir en él!

THE MARKETING ERA IN CHILEHAS FINALLY COME !!

Un ambiente de Mercado dife-rente, que requiere de un enfoquede Marketing diferente.

Para el empresario de hoy, elreto está en hacer negocios en unambiente de mercado caracteriza-do por (a) mercados heterogéneos,(b) competencia intensa y endonde (c) la Oferta supera la De-manda. Estas son las condiciones demercado bajo las cuales el “Marke-ting”, bien entendido, encuentra a-sidero y debería tener mayor cen-tralidad en el pensamiento de los e-jecutivos de las empresas. Para a-quellos “viejos lobos” como esteautor, docentes que vienen predi-cando “el concepto moderno delMarketing” por más de 30 años,¡por fin! hoy encontramos una au-diencia más propensa a escuchar a-



cerca de cómo tener éxito en losemprendimientos comerciales.

Porque las descritas condicio-nes de los mercados presagian me-nores probabilidades de éxito almomento de lanzar un producto oservicio nuevo. En Estados Unidos,tanto como en Chile, las tasas defracaso de nuevos productos alcan-zan al 80%. La principal razón: pro-ductos que no estaban en sintoníacon los deseos de los consumido-res. Por mencionar algunos nota-bles fracasos en el campo del retail:¿le suena Sears, J C Penney, Carre-four o Home Depot? ¿Les faltó “o-rientación al mercado? Pareciera,porque por falta de recursos no fra-casaron. Y, en materia de nuevosemprendimientos, el Ministerio deEconomía reporta que, de 100PyMes que se inscriben como nue-vas empresas, solamente 35 sobre-viven 2 años y que la tasa de morta-lidad a los 5 años alcanza al 83%.(2004) ¡Dramático!

¿Qué retos presenta este pano-rama al empresario actual? Hayque mostrar mucho más sagacidadpara desarrollar comienzos y pro-ductos que realmente respondan alos deseos de los consumidores yque, al mismo tiempo, sean dife-rentes que los de la competencia.Hoy las empresas deben mostrardestreza para “leer” lo que los con-sumidores realmente quieren, detal manera de “calzar” SU ofertacon la demanda de un mercado se-leccionado.

Lo que NO se debe hacer¿Qué tengo que hacer para me-

jorar mis probabilidades de“éxito?” Por lo pronto, hasta aquí

una parte (segmento) del merca-do, que estar a la cola en el merca-do total....y es potencialmente másrentable también. Pero no aspiresnecesariamente a ser el No 1 enventas de la categoría.

• No pretendas ser líder, imi-tando al líder. Los productos “metoo”, en la mayoría de los casos,sólo sirven para recoger las “hoja-rascas” del mercado- ventas margi-nales y participaciones de mercadoinsignificantes, como se evidenciaen cientos de categorías de pro-ductos.

¿Qué puedo hacer yo, empresa peque-ña o mediana, para competir efectiva-mente con los grandes?

Cuando los espacios de merca-do ya están ocupados, habrá quedemostrar mayores habilidades enel diseño y desarrollo de nuevas o-fertas de mercado. El argumentode las PyMes para llevar a cabo latan repetida estrategia del “metoo” es que les faltan recursos paraemprender algo más significativo.¡Falso! Los recursos monetarios sinduda son necesarios, pero no con-dición suficiente para tener éxito.Con una adecuada orientación almercado, siguiendo los mismospreceptos o prácticas que aplicancompañías internacionales, y conmayor agilidad, es posible enfren-tar una fuerte competencia e, in-cluso, derrotarlas en el intento.

No se debe correr la misma ca-rrera, sino tratar de correr una ca-rrera distinta. La diferenciación esel camino para generar preferen-

“S:A:P:” - Segmentar, Apuntar, Posicionar- el proceso estratégico por medio del

cual una empresa puede aumentar laprobabilidad de éxito en el lanzamiento denuevos productos.

debiera estar claro lo que NO hayque hacer, si se está, por ejemplo,pensando en el desarrollo de unnuevo producto:

•No lo desarrolles, pensandoen que tú sabes lo que los consumi-dores desean. Adopta una actitudde “orientación al mercado”, par-tiendo el proceso de búsqueda deconceptos de productos consultan-do con consumidores potenciales.Las mejores ideas de conceptos deproductos se recogen conociendolos hábitos y motivaciones de laspersonas. ¡Y no al revés! ¿Quién de-termina qué producto, con qué ca-lidad y a qué precio lo vamos a o-frecer? Con mucha gracia, un eje-cutivo amigo decía: “¡Cuidado condecidir sobre productos, tomandouna muestra de tamaño N=1...léaseYO”! Tradúzcase como: personaque intente -él- interpretar los de-seos de los consumidores para unproducto “mejor”(que la compe-tencia), sentado en su oficina, con-sultándose a sí mismo....¡las llevatodas de perder!

• No pienses que podrás abar-car el mercado total con un pro-ducto único. En la mayoría de cate-gorías de productos, los gustos ypreferencias de los consumidoresson demasiado heterogéneoscomo para complacer con una solaoferta a todos por igual.

•No pretendas abarcar todo elmercado o a todos los clientes po-tenciales identificados. ¡Hoy en díaes más aconsejable disparar conrifle, que pegarle a la bandada conescopeta! Es preferible ser líder en


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C M Y CM MY CY CMY K


cias y lograr las probabilidades de“éxito”. La Diferenciación quepuede provenir de dos fuentes:

(a) O uno se diferencia por o-frecer productos diferentes, a unmismo grupo de consumidores-productos que agreguen valor a suscompradores, o les ofrezcan una al-ternativa más ajustada a sus necesi-dades;

(b) O uno se diferencia por a-tender las necesidades de mercadosdiferentes, o de segmentos distintosdel mercado, con propuestas deproductos que se adecuan a sus ne-cesidades específicas.

El Concepto S:A:P: - Segmentar,Apuntar, Posicionar

Este autor ha bautizado con elnombre de “S:A:P:” - Segmentar, A-puntar, Posicionar el proceso pormedio del cual se aumenta la pro-babilidad de éxito en el lanzamien-to de nuevos productos. La aplica-ción de este concepto en Marketingsugiere que, para el diseño de unaestrategia de mercado efectiva y e-xitosa de diferenciación, se debedesarrollar un proceso en tres eta-pas secuenciales, como sigue:

1º. Segmentar - Descubrir si sepueden identificar grupos deconsumidores con necesidadesdiferentes a satisfacer.

Es el proceso de identificar o-portunidades de mercado para eldesarrollo de nuevos productos.Con frecuencia, un cuidadoso aná-

lisis de diversos segmentos de clien-tes potenciales puede revelar uno omás grupos, cuyas necesidades o in-tereses específicos no están siendosatisfechos plenamente por los o-frecimientos competitivos disponi-bles. Los segmentos descubiertospueden entonces convertirse en a-tractivas oportunidades para el de-sarrollo de nuevos productos.

Primer paso. Identificar variables desegmentación y verificar si hay seg-mentos significativos de mercado.

El primer paso consiste en “seg-mentar”. El proceso de segmenta-ción no es una tarea fácil. Frecuen-temente se debe basar en consultascon consumidores mediante diver-sos métodos de investigación demercado. Se trata de detectar a gru-pos de consumidores que expresannecesidades, deseos o preferenciasdisímiles entre sí. El mejor esquemaes fijarse en variables de comporta-miento para identificar grupos dis-criminantes. El comportamientode un consumidor está dado por sushábitos de uso o consumo, por lacantidad o frecuencia de uso con-sumo, o por su comportamiento de

compra y los criterios que utilizapara la selección de ofertas alterna-tivas.

(a) El comportamiento de com-pra ofrece el más básico esquema desegmentación posible: en todomercado, o categoría de productoso servicios, siempre habrá personas

que privilegian el Valor, o la Cali-dad, del producto por sobre el Pre-cio, mientras que otros privilegianel Precio por sobre la Calidad (qui-zás, porque perciben que “todos losproductos son más o menos igua-les). Esta variable segmenta los mer-cados en consumidores que, en losextremos, son “Súper-Leales” o “E-conómicos”, respectivamente (uneconomista diría, que son elásticosal valor o elásticos al precio). Estosse encuentran en todas las categorí-as de productos, en proporcionesdistintas según sea la categoría: porejemplo, en cafés instantáneos, seha comprobado que más del 80%de los consumidores son “Súper-Le-ales” (compran consistentementela misma marca - Nescafé) y en la ca-tegoría Arroz, por ser un productocon características de “commo-dity”, priman los “Económicos”(que se pasan “zappeando” demarca en marca, según el precio delas ofertas). La tarea de la empresaque quiere desarrollar nuevos pro-ductos, por lo tanto, está en descu-brir el tamaño de estos segmentosbásicos, para luego decidir en cua-les competir y como competir - dife-renciación por Valor o por Precio.

(b) La exploración de hábitosde uso puede identificar a consumi-dores que manejan productos dedistinta manera. Por ejemplo, en unestudio reciente de la categoría la-valozas mediante “focus groups”, sedetectó que ciertas dueñas de casalavaban la loza frecuentemente enagua fría, y no con agua caliente,como se supone que el producto esmás efectivo. ¿Están contentas estasdueñas de casa con las marcas quecompran? Medianamente. ¡Heaquí una oportunidad para unnuevo producto lavalozas que lavebien en agua fría!

(c)La frecuencia de uso o canti-dad de consumo también puede seruna variable de comportamientoimportante para detectar segmen-tos de mercado. Los beneficios bus-cados por consumidores frecuentes

El Concepto S: A: P:

1. Identificar variables de segmentación y “partir” el mercado en segmentos.2. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.

3. Evaluar la atractividad de los segmentos.4. Seleccionar los segmentos o mercados-meta.

5. Identificar posibles conceptos de posicionamiento para el mercado-metaescogido. ¿Cómo quiero que me identifiquen?6. Definir el Producto a ofrecer, a qué Precio y cómo Comunicarlo efectiva-mente.

SEGMENTAR

APUNTAR

POSICIONAR


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suelen diferir de los buscados porcompradores ocasionales. La parti-ción del mercado en “pesos pesa-dos, medianos y livianos” en el con-sumo de cerveza revela que cadauno de estos segmentos se identifi-ca con distintas marcas que com-pran. Los beneficios buscados porconsumidores frecuentes suelendiferir de los buscados por com-pradores ocasionales.

Un estudio de segmentacióndel mercado de transporte de pa-sajeros interprovincial reveló quelos viajeros Frecuentes al Sur deChile requieren de y demandan be-neficios diferentes que los Ocasio-nales. Por ejemplo, el viajero fre-cuente es menos sensible al precio,y privilegia la seguridad, puntuali-dad y la comodidad como atributosmuy importantes a la hora de la se-lección de una línea de buses enque viajar. Los Ocasionales, encambio, privilegian otro tipo de a-tributos. La empresa contratantedel estudio logró obtener, median-te esta segmentación, informaciónsumamente útil para diseñar unaestrategia de marketing diferen-ciada para cada tipo de viajero.

Segundo paso: Desarrollar Perfilesdescriptivos de los segmentos encon-trados.

El segundo paso, dentro delproceso de Segmentación, es iden-tificar o caracterizar a los consumi-dores que conforman un segmen-to. ¿Quiénes son? ¿En dóndeestán? ¿cuántos son? Será precisodesarrollar un perfil de los clientespotenciales, para lo cual se echa amano de variables descriptivas,entre las cuales están las demográ-ficas, socio-económicas, geográfi-cas, pero también de variables más“suaves”, tales como las psicográfi-cas. La tarea consiste en describirlo mejor posible al cliente poten-cial, para saber quien es y poder,más tarde, ubicarlo y comunicarsecon él en forma más certera.

En el estudio de buses mencio-

nado, el perfil del Viajero Frecuen-te se describió como: en su mayoríahombres, adultos mayores de entre35 y 50 años, en su mayoría casadoscon familia, de profesión obreros,técnicos calificados, y otros, vende-dores, que viajan entre Santiago yPuerto Montt por motivos de tra-bajo, lo hacen más de una vez pormes, que viven en el centro del país,en comunas de clase media-baja(C3), y representan al 11% de losviajeros en bus, pero generan el39% de las ventas de pasajes (LosOcasionales tiene un perfil dife-rente). Esta descripción, del perfilde los clientes potenciales, permite“acercarse” más a ellos, y desarro-llar estrategias más focalizadas quelleguen directamente a ellos.

2º. Apuntar - Definir y decidircon cuáles consumidores oclientes se desea sostenerrelaciones comerciales; encuales segmentos de mercadola empresa desea participar.

Una vez fraccionado el merca-do - haber reconocido segmentosde consumidores con distintas pre-ferencias - vendrá el proceso de es-coger o seleccionar con cuáles deestos mercados se quiere estable-cer una relación comercial de in-tercambio. ¿A quién le “apunto”?Es una decisión interna de la com-pañía. Es preciso definir y escogerel (o los) mercado(s)-meta al (los)cual(es) se quiere llegar, pero laalta competitividad en los merca-dos recomienda una focalización

en uno o pocos segmentos de mer-cado.

No todos los segmentos repre-sentan oportunidades igualmenteatractivas para la compañía. Por loque la selección pasa por una eva-luación de la atractividad de lossegmentos detectados, y de las for-talezas y capacidades de la empresapara formular productos y progra-mas de marketing para los merca-dos potenciales.

Aunque existen varios esque-mas para evaluar la atractividad demercados alternativos, en la expe-riencia práctica de este autor, son 4las variables más importantes atomar en cuenta: (a) el tamaño delsegmento (mercado); (b) el creci-miento esperado del segmento(mercado); (c) la situación com-petitiva- fortalezas y debilidades delos rivales; (d) la rentabilidad espe-rada - la evaluación de los precios ymárgenes potenciales que se po-drán rescatar en cada uno de losmercados.

Como corolario de este proce-so, la empresa estará en mejor piepara decidir si participa en uno,dos, o varios segmentos de merca-do, y tendrá más clara la película a-cerca de cómo......

Este autor lo define como:

POSICIONAMIENTO es....(QUE) el acto de diseñar una identidad para un producto,(DONDE) en la mente de compradores potenciales escogidos como mercado-

meta,(COMO) desarrollando productos que incorporan elementos o beneficios

percibidos como diferenciadores de otros productos o marcas com-petidoras;

(PARA QUE) que agreguen valor y provean satisfacción al usuario o consumi-dor, y

(POR QUE) producto de ello, generen compras repetitivas por parte de ellos ( yventas y rentabilidad para la empresa).



3º. Posicionar: Diseñar o“construir” una oferta demercado que apele a losclientes escogidos, ofreciendoun producto diferenciado entérminos de Calidad (valor) yPrecio.

El Posicionamiento (“positio-ning”), palabra de moda en la ac-tualidad, tiene varias acepciones.Más allá del desarrollo tangible deun producto, el proceso de Posicio-namiento está relacionado conbuscar y diseñar una identidad y be-neficios distintivos para el produc-to en cuestión.

El detergente OMO está posi-cionado como “el detergente de lablancura”. Rinso, en cambio, es re-conocido como el detergente que“lava tan bien como los mejores(¡ah, así es que hay mejores!), peroes más económico”. Volvo es el auto“seguro”- si te importa la seguridad,tienes que pensar en Volvo. RutaNorte es “pura piscología”- el licorde la juventud para el carrete; lasdemás marcas son para “viejos”.

Y mi ejemplo favorito de dife-renciación y posicionamiento: unamañana que fui de compras a laVega Central, me encontré con“Little Richard- el Rey de los Toma-tes”. En su puesto, el hombre ofre-ce tomates todo el año, y nada másque tomates redonditos y maduros,que provienen de Arica, Ovalle, Li-mache o Rengo, según sea la épocadel año. Si tu quieres comprar bue-nos tomates, en cualquier estación,¡tienes que ir con Little Richard!.¡Qué posicionamiento más intere-sante para diferenciarse de todoslos demás puestos de verduras! Elhombre es famoso y gana hartaplata.

Naturalmente, el posiciona-miento diferenciador se basa en losresultados de los estudios de seg-mentación que se han efectuado alcomienzo del proceso S:A:P: Noson meras “voladas” inventadas poruna agencia de publicidad u opi-niones cándidas “para ver si

pegan”. Tratan de incorporar be-neficios -funcionales o emociona-les- que se han detectado son im-portantes para los consumidores alos cuales se desea apuntar. Fre-cuentemente, son pocos los benefi-cios que se destacan para crear unaidentidad definida y diferenciadadel producto en la mente de losconsumidores.

Finalmente, vendrá la imple-mentación de la estrategia de mar-keting, que implica la definición delas características “4 P’s” - Produc-to, Precio, Plaza y Promoción. ElConcepto de Producto se materia-lizará con el diseño de una presen-tación física y tangible. Habrá quefijar un Precio de venta que respal-de el valor entregado. Se deberá de-terminar en dónde se va a ofrecer ala venta el producto (Plaza), paraque sea accesible y conveniente alos clientes-meta. Y, finalmente,habrá que desarrollar “comunisua-siones” efectivas con los consumi-dores (comunicación y persuasión-muchas veces asociado con Publici-dad), que les permita tomar cono-cimiento de este producto nuevo yentender y aceptar el posiciona-miento que se le pretende dar.

En Resumen.Hemos presentado un proceso

de hacer Marketing, el cual se resu-me en lo que este autor ha bautiza-do como el concepto S:A:P: , el cualsugiere un proceso de tres etapassecuenciales para el desarrollo deestrategias de nuevos productos“ganadores”: Segmentar, Apuntar,Posicionar. El proceso planteapasos jerárquicos de estricta se-cuencia. El primer paso se dirige aconocer a los consumidores, el se-gundo paso es una decisión es-tratégica de la empresa, y el ter-cero es diseñar la mejor posi-ción dentro del segmento elegi-do.

El Concepto S:A:P pone enevidencia varios aspectos delMarketing moderno:

(a) La insistencia en la orienta-ción al mercado para guiarse en labúsqueda de conceptos de produc-to que desarrollar, y que tales activi-dades no se hacen en la oficina dela empresa, ni en el laboratorio, nien la fábrica, sino que consultandocon los consumidores.

(b) El concepto de Segmenta-ción es central en el Marketing mo-derno. Hoy no se puede pensar enEL consumidor, como si se estuvie-ra enfrentando un mercado homo-géneo; sino que existen LOS con-sumidores, grupos de personas quetienen distintas necesidades, bus-can diferentes beneficios, o reac-cionan en forma diferente a las o-fertas de calidad y precio disponi-bles. Por lo cual la identificación de(nuevos) segmentos, o el grado desatisfacción con las ofertas actualesde segmentos existentes, contribu-ye en mejor medida al desarrollo deestrategias diferenciadas con ven-taja competitiva.

(c) No se puede entender elproceso de Posicionamiento desli-gado de los dos anteriores. Puedeahora comprenderse que hablar dePosicionamiento sin Segmenta-ción es una barbaridad elemental.Posicionamiento no es inventar unbuen slogan, un diseño atractivo, ogastar ingentes sumas en publici-dad. “La mona, vestida de seda,mona siempre queda”, por lo que ladiferenciación a lograr tiene queestar firmemente basada en benefi-cios que realmente apelen a, por lomenos, a ungrupo signifi-cativo y atrac-tivo de consu-midores. �


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