SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Sanja Flegar

KORIŠTENJE ELEKTRONIČKE USMENE PREDAJE PRI DONOŠENJU KUPOVNE ODLUKE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

KORIŠTENJE ELEKTRONIČKE USMENE PREDAJE PRI

DONOŠENJU KUPOVNE ODLUKE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Ponašanje potrošača

Mentor: Prof.dr.sc. Bruno Grbac

Student: Sanja Flegar

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081121980

Rijeka, rujan 2014.

SADRŽAJ

1. UVOD ....................................................................................................................... 1

2. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI ................................................... 4

2.1. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI ................................................................... 4

2.2. UTJECAJ VANJSKIH I UNUTARNJIH ČIMBENIKA NA PONAŠANJE POTROŠAČA ............ 7

3. PROMOCIJSKI MIKS I RAZVOJ NOVIH OBLIKA MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE ........................................................................................................ 14

3.1. PROMOCIJSKI MIKS ................................................................................................ 14

3.2. DRUŠTVENE MREŽE KAO NOVI OBLIK MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE .................... 22

3.3. USMENA PREDAJA NA DRUŠTVENIM MREŽAMA ..................................................... 27

4. ISTRAŽIVANJE O KORIŠTENJU ELEKTRONIČKE USMENE PREDAJE

PRI DONOŠENJU KUPOVNE ODLUKE ................................................................ 32

4.1. HIPOTEZA ISTRAŽIVANJA...................................................................................... 32

4.2. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA ............................................................................. 32

4.3. ANALIZA UZORKA ................................................................................................. 34

4.4. ANALIZA ISTRAŽIVANJA ........................................................................................ 35

5. ZAKLJUČAK ........................................................................................................ 44

LITERATURA ............................................................................................................. 47

POPIS TABLICA I GRAFIKONA ............................................................................. 50

POPIS GRAFIKONA .................................................................................................. 50

PRILOG ........................................................................................................................ 51

1

1. UVOD

Svaki pojedinac predstavlja potrošača koji se svakodnevno dovodi u razne kupovne

situacije. Kupnja najčešće predstavlja veliki užitak i zadovoljstvo, te je iz tog razloga

veoma česta radnja svakog pojedinca. No, različite mogućnosti ograničavaju pojedince

u njihovim kupnjama. U ovim kriznim vremenima, potrošači su skloni i štednjama te su

oprezni u potrošnji. Kako bi donijeli ispravnu odluku te da bi kupovina prošla

zadovoljavajuće, potrošači su skloni međusobno razmjenjivati iskustva i ideje. Iz tog

razloga usmena predaja u posljednje vrijeme postaje sve značajnija ljudska aktivnost.

No, osim klasičnog načina komunikacije, pojavom društvenih mreža razvija se i

„moderna“ usmena predaja, odnosno elektronička usmena predaja.

Proteklih godina društvene mreže postale su dio svakodnevice gotovo svakog pojedinca,

a osobito mladih osoba. Facebook, Twitter, Myspace, LinkedIn, Youtube, Google +,

svakim danom broje sve veći broj korisnika. Svojim nastankom stvorile su revoluciju u

načinu i brzini komuniciranja te prijenosa i pretraživanja raznih informacija i sadržaja.

Njihova je funkcija prvenstveno održavanje kontakta na brz, jednostavan i besplatan

način, a s druge strane predstavljaju ogroman resurs informacija. Te mogućnosti nisu

prepoznali samo „obični“ korisnici, već i brojne organizacije, poduzeća i udruge koje

prate konstantan rast popularnosti društvenih mreža te u njima prepoznaju ogromno

potencijalno tržište i stoga i oni postaju dio njih.

Pojedinci su svakodnevno prisutni na društvenim mrežama prilikom čega čitaju,

pretražuju, objavljuju svoje i dijele tuđe sadržaje, komentiraju, lajkaju i sl., a sve su to

sastavni dijelovi elektroničke usmene predaje. Brojni korisnici društvenih mreža

sudionici su elektroničke usmene predaje, a da toga nisu ni svjesni. Predmet

istraživanja čini sudjelovanje i korištenje usmene predaje putem društvenih medija u

svakodnevnom životu, prilikom donošenja kupovnih odluka od strane potrošača.

Problem istraživanja predstavlja nepoznavanje elektroničke usmene predaje od strane

sudionika, odnosno njihovo nesvjesno korištenje iste.

2

Od uvijek je usmena predaja imala veliki utjecaj na potrošače, na njihova razmišljanja i

predodžbe o proizvodu, a time i na krajnju odluku o kupovini. Razvojem društvenih

mreža, došlo je i do intenzivnijeg razvoja i korištenja usmene predaje upravo putem tih

medija čime je došlo do razvoja elektroničke usmene predaje. Kako iz dana u dan raste

broj korisnika na društvenim mrežama, tako raste i broj sudionika u elektroničkoj

usmenoj predaji čime raste i njezin utjecaj. Hipoteza koju će diplomski rad dokazivati

jest da je elektronička usmena predaja temeljni čimbenik koji utječe na kupovnu odluku

potrošača.

Cilj istraživanja jest kroz rad predstaviti faze donošenja kupovne odluke potrošača te

čimbenike koji utječu na to s naglaskom na promociju i elemente promotivnog miksa

kao značajnog regulatora ponašanja potrošača. Cilj je i predstaviti nastanak

najpopularnijih društvenih medija, koji su svojim intenzivnim razvojem kroz zadnjih

desetak godina doveli do stvaranja nove marketinške komunikacije. Nadalje, cilj je i

istaknuti njihove mogućnosti i prednosti koje su dovele do toga da postanu važan

čimbenik u životu potrošača, a osobito mladih. Svrha istraživanja jest istražiti utjecaj

elektroničke usmene predaje na ponašanje potrošača pri donošenju kupovne odluke.

U izradi rada korištene su odgovarajuće kombinacije znanstvenih metoda. U

teorijskom dijelu korištene su metode indukcije i dedukcije te metoda deskripcije. U

praktičnom dijelu rada korištene su metoda anketiranja te statističke metode za obradu

rezultata istraživanja.

Strukturu rada čini pet međusobno povezanih dijelova. U Uvodu su predstavljeni

pojedinci kao potrošači, te pojava društvenih medija, kao i pojava elektroničke usmene

predaje kao noviji način komunikacije među potrošačima. U drugom poglavlju definira

se Proces donošenja odluke o kupovini. Predstavljeno je pet osnovnih kupovnih faza,

te unutarnji i vanjski čimbenici koji utječu na donošenje odluke o kupnji. U trećem

poglavlju raspravlja se o Promocijskom miksu i razvoju novih oblika marketinške

komunikacije. Predstavljeno je sedam osnovnih oblika promocije s naglaskom na

internet marketing koji je u intenzivnom razvoju. Obrađuje se razvoj društvenih mreža

te su izdvojene najpopularnije društvene mreže, kao što su Facebook, Twitter, Youtube,

3

Myspace, Google + i LinkedIn. Predstavljene su mogućnosti marketinga na društvenim

mrežama, te razvoj elektroničke usmene predaje. U četvrtom poglavlju analizirano je

provedeno Istraživanje o korištenju elektroničke usmene predaje pri donošenju

kupovne odluke među korisnicima društvenih mreža. Dok se u posljednjem poglavlju

nalazi Zaključak, gdje su formulirani rezultati istraživanja, kao i zaključna razmišljanja

na temelju provedenog rada.

4

2. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI

U ovom poglavlju biti će predstavljen proces donošenja odluke o kupnji koji se odvija

kroz nekoliko faza, a s ciljem zadovoljavanja određene potrebe potrošača. Prilikom

kupovnog procesa, na ponašanje potrošača odnosno na donošenje kupovne odluke,

utječe veliki broj čimbenika koje možemo podijeliti u dvije skupine, vanjske i

unutarnje.

2.1. Proces donošenja odluke o kupnji

Proces odlučivanja o kupovini proizvoda ili korištenju određene usluge značajno varira

s obzirom na kompleksnost istih. S obzirom na to, donošenje odluke o kupnji možemo

podijeliti u tri osnovne kategorije (Kesić, 2006):

Rutinska kupovina-proces kupovine gdje potrošač kupuje u okružju koje

poznaje. Kupnja se razvija na temelju prethodnih iskustava i znanja, te je

u tom procesu potreba za dodatnim traženjem informacija kao i

psihološka uključenost veoma mala (npr. svakodnevna kupnja

namirnica).

Ograničeno rješenje problema-proces kupovine u uvjetima gdje potrošač

kupuje novu marku u poznatoj kategoriji proizvoda, što zahtijeva

dodatno traženje informacija i vrijeme za izbor (npr. kupnja šampona).

Ekstenzivno rješenje problema-proces kupovine koji se odvija u uvjetima

kada potrošač kupuje nepoznati proizvod u nepoznatoj kategoriji

proizvoda, te je potrebna znatna količina informacija i dulje vrijeme za

izbor .

Kao što je već spomenuto, proces donošenja odluke o kupnji, odvija se kroz nekoliko

faza. Da bi proces započeo, potrošač mora primijetiti potrebu za nečim te imati želju da

tu potrebu zadovolji. S obzirom na to, u procesu donošenja odluke o kupnji, potrošač

prolazi kroz pet osnovnih faza (Grbac, 2010.):

5

1. Spoznaja problema ili potrebe

2. Traženje informacija

3. Vrednovanje alternativa

4. Odluka o kupnji

5. Poslijekupovno ponašanje

Spoznaja problema ili potrebe je početna faza svakog procesa donošenja odluke o

kupnji koja nastaje kada se uoči značajna razliku između stvarnog i željenog stanja

(Kesić, 2006). Pojava potrebe ne znači da će odmah doći do rješavanja, a da bi došlo,

identificirana potreba mora biti od velike važnosti, odnosno razlika između željenog i

stvarnog stanja mora biti veća od prihvatljive, te osim toga potrošač mora imati

mogućnosti da zadovolji potrebu. Da bi došlo do pojave potrebe ona može biti

potaknuta raznim stimulansima. Razlikujemo unutarnje i vanjske stimulanse (Mihić,

2002). Unutarnji stimulansi se odnose na osnovne čovjekove potrebe, kao npr. potreba

za žeđi, hranom i sl., dok su vanjski stimulansi marketinški poticaji poput različitih

oglasa koji potiču potrošača da dođe do spoznaje za nekom potrebom. Svakim danom

potrošači su izloženi raznim situacijama i stimulansima koji ih navode na razne potrebe,

u nekim slučajevima ih zanemare, dok u drugim slučajevima krenu u rješavanje potrebe.

Traženje informacija je druga faza u procesu donošenja odluke o kupnji koja nastupa

nakon što je potreba prepoznata. U toj fazi potrošač traži informacije o određenom

proizvodu ili usluzi koja ga zanima. Traženje informacija uključuje dvije vrste

pretraživanja informacija, interno i eksterno (Grbac, 2010). Interno pretraživanje

informacija se odnosi na psihički proces traženja informacija gdje se informacije traže u

dugoročnoj memoriji potrošača i nalaze se već prije sakupljeni podaci o proizvodu.

Nakon što pretražimo dugoročnu memoriju, informacije dalje tražimo iz eksternih

izvora koji mogu biti marketinški i nemarketinški. Marketinški izvori informacija se

odnose na razne oglase, te uređenje izloga i interijera prodajnog prostora i sl., dok su

nemarketinški izvori osobni izvori potrošača kao što su prijatelji i znanci koji dijele

informacije na temelju vlastitog iskustva i znanja. Nakon što analiziraju informacije iz

svoje memorije, potrošači će krenuti na traženje informacija od drugih potrošača

odnosno poznanika, koji su im pouzdaniji izvor nego li sami oglasi proizvođača.

6

U fazi vrednovanja alternativa potrošač na temelju prikupljenih informacija provodi

evaluaciju alternativa kako bi jednu izdvojio od ostalih. Kriteriji koji se koriste za

procjenu alternativa razlikuju se od potrošača do potrošača. No, postoji nekoliko

osnovnih kriterija koji se razmatraju u svim situacijama, a to su cijena, marka

proizvoda, zemlja podrijetla, i sl. Za procjenu alternativa također se koriste i modeli koji

se svrstavaju u dvije skupine, kompenzacijski i nekompenzacijski modeli (Kesić, 2006).

Kod kompenzacijskog modela potrošač kompenzira manje vrijedna obilježja s više

vrednovanim na istom proizvodu, za razliku od nekompenzacijskog modela gdje se

polazi od temeljnog pravila da se pojedina osnovna obilježja proizvoda ne mogu

kompenzirati bilo kojim drugim obilježjem. Dakle, svaki potrošač ocjenjuje skupljene

informacije odnosno moguće alternative prema vlastitim kriterijima koji se razlikuju od

pojedinca do pojedinca, te prema tome se bira alternativa koja potrošaču najviše

odgovara te se prelazi na sljedeću fazu, odnosno odluku o kupnji.

Odluka o kupnji određenog proizvoda ili usluge je rezultat procjene alternativa. U ovoj

fazi potrošač donosi dvije odluke, što i gdje kupiti (Meler, 1997). Što kupiti se odnosi

na izbor alternative, a njoj prethodi kupovna namjera koju možemo svrstati u tri

kategorije. U cijelosti planirana kupovina odnosi se na situaciju kada je unaprijed

poznato koji proizvod i koju marku kupiti, a često i gdje kupiti. Kada je unaprijed

poznato koji proizvod kupiti, ali ne i koju marku, to se naziva djelomično planiranom

kupovinom. Neplanirana kupovina predstavlja najveći postotak kupovine, a

podrazumijeva impulzivnu kupovinu, koju većina prakticira iz zadovoljstva koje takva

kupovina pruža. Gotovo svaki dan pojedinci se dovode u situacije impulzivne kupovine

kada bez ikakve namjere dođu u situaciju da kupe neki proizvod. Nakon što je donesena

odluka o kupovini proizvoda i odluka o odabiru kupovnog mjesta, obavlja se kupnja.

Nakon kupnje slijedi poslijekupovno ponašanje i konzumiranje proizvoda, kao

završna faza u procesu donošenja odluke o kupnji. Potrošač uspoređuje svoje

zadovoljstvo s očekivanim, te ono može biti jednako očekivanjima što izaziva

zadovoljstvo potrošača, može biti manje od očekivanja čime će potrošač biti razočaran,

a s treće strane može biti veće od očekivanja što će izazvati oduševljenje potrošača.

Ukoliko je zadovoljstvo proizvodom manje od očekivanja, potrošač će biti nezadovoljan

7

i širiti će negativnu komunikaciju o proizvodu, više nikada neće kupiti taj proizvod, a

možda će čak napraviti i reklamaciju proizvoda. Iz tog razloga za poduzeće je važno da

prati zadovoljstvo potrošača te da otkloni ili smanji stvoreno nezadovoljstvo na način da

u promociji ne nudi neostvarivo, da ponudi povrat novca ili da se osigura potpora

potrošačima u pred i post kupovnom razdoblju, jer skuplje je privući nove kupce nego

zadržati postojeće. Nezadovoljstvo ostvarenom kupnjom može biti i rezultat tzv.

kognitivne disonancije (Mihić, 2002), koja se javlja se kod kupaca koji nisu sigurni jesu

li napravili dobar izbor kupovinom određenog proizvoda.

2.2. Utjecaj vanjskih i unutarnjih čimbenika na ponašanje potrošača

U procesu kupnje dolazi do utjecaja više čimbenika na pojedinog potrošača, koje

različiti autori svrstavaju u različite podjele. Može se ih podijeliti u dvije skupine:

vanjske ili društvene čimbenike te unutarnje ili psihološke (Grbac, 2010), a s druge

strane postoji i podjela na tri skupine: kulturne, društvene i osobne (Kotler, Keller,

2008). No, u ovom radu korištena je prva navedena podjela.

Utjecaj vanjskih čimbenika

Na potrošača, odnosno njegovu reakciju i ponašanje djeluje čitav niz vanjskih

čimbenika. Pojedinci su svakodnevno okruženi drugima i u međusobnoj su interakciji sa

prijateljima, obitelji, poznanicima pa i potpunim strancima. Takve situacije izlažu ljude

različitim utjecajima, te će se u nastavku navesti ključni vanjski čimbenici (Grbac,

2010.):

Kupovna snaga potrošača

Kultura

Uloga u društvu

Društveni sloj

Status

Utjecaj referentne grupe

Učinci marketinškog miksa

8

Informacije s tržišta

Osobne karakteristike potrošača

Kupovna snaga potrošača jedan je od ključnih vanjskih čimbenika koji ima utjecaj na

ponašanje potrošača. Naime, ekonomsko stanje pojedinca uvelike utječe na njegovo

ponašanje, odnosno sposobnost da uđe u proces razmjene tj. kupnju (Grbac, 2010). Iz

tog razloga poduzeća proučavaju i prate stanje određenih ekonomskih veličina poput

kretanja nezaposlenosti i sl., kako bi mogli predvidjeti ponašanje potrošača te svoju

ponudu prilagoditi njima. No, ne vrijedi jednako ponašanje za sve potrošače, jer nisu svi

potrošači u mogućnosti ostvarivati visoka primanja da se mogu upuštati u raznolike

kupnje i visok standard života. Većinu potrošača kupovna snaga ograničava u

svakidašnjem ponašanju i donošenju kupovnih odluka, te ju iz tog razloga smještamo na

prvo mjesto kao najutjecajniji čimbenik u ponašanju potrošača.

Kultura je sljedeći bitan vanjski čimbenik koji utječe na ponašanje potrošača. Ona je

temeljni čimbenik koji određuje želje i ponašanje pojedinca (Kotler, Keller, 2010).

Tijekom odrastanja osoba prihvaća sustav vrijednosti i ponašanja iz svoje okoline u

kojoj živi koja čini njegovu kulturu, te determinira način na koji pojedinac razmišlja i

djeluje. To je način življenja i djelovanja koji razlikuje jednu skupinu ljudi od druge.

Stoga je bitno da se ponašanje potrošača promatra u okviru njihove kulture, jer se izbor

potrošača ne može razumjeti bez promatranja kulturnog konteksta unutar kojeg on živi i

djeluje (Kesić, 2006). Svaka kultura se može podijeliti na subkulture koje čini skupina

ljudi koja se razlikuje od drugih skupina, iako pripadaju istoj kulturi. Subkulture

obuhvaćaju nacionalnosti, vjere, rasne skupine i zemljopisne regije (Kotler, Keller,

2008).

Ulogu u društvu definiramo prema društvenom utjecaju koji pojedinac ima u društvu

(Grbac, 2010). Svakom pojedincu pripada više uloga u društvu, kao npr. uloga studenta,

roditelja, supruga itd., a svaka uloga sa sobom donosi skupinu aktivnosti koje pojedinac

mora obavljati i koje su vezane za određene proizvode. Dakle, uloga koju potrošač ima

u društvu određuje njegovo ponašanje pri izboru i donošenju kupovne odluke, koju

donosi prema potrebama za ispunjavanje određene uloge.

9

Društveni sloj čini skupina ljudi koja dijeli ista mišljenja i stavove, te imaju sličan stil

života i ponašanje. U svakom društvu postoji podjela na društvene slojeve. Pripadnost

pojedinca određenom društvenom sloju razlikuje se s obzirom na dohodak, imovinu s

kojom raspolaže, obrazovanje, zanimanje i sl. (Kesić, 2006). Može se reći da je danas

najveća razlika prisutna između društvenih slojeva koji se stvaraju s obzirom na

dohodak (Grbac, 2010). Društveni sloj s niskim prihodima ima različite stavove i teži

zadovoljavanju određenih vrsta potreba, dok društveni sloj s više prihoda ima drukčije

vrste potreba. Dakle, različiti slojevi imaju različite sklonosti prema proizvodima i

markama u različitim segmentima, uključujući odjeću, automobile, kuću i namještaj, te

brojne druge proizvode. Iz tog razloga ističe se važnost društvenog sloja pri donošenju

kupovne odluke.

Status pojedinca je mjerilo ostvarene pozicije u društvu. Najčešće se to dostignuće

mjeri imovinskim stanjem, ali isto tako status se može postići i političkim utjecajem

(Grbac, 2010). Neki imaju veći status u društvu, a neki manji, ali svi konstantno teže

višem. Ljudi odabiru proizvode koji odražavaju njihove stvarne ili željene statuse u

društvu (Kotler, Keller, 2008). Dakle pojedinci svoj status, odnosno uspjeh u društvu,

nastoje povećati statusnim simbolima poput skupocjenih automobila, markirane odjeće,

dragocjenog nakita i sl.

Referentna grupa neke osobe sastoji se od svih grupa koje imaju izravni ili neizravni

utjecaj na stavove ili ponašanje tog pojedinca (Kotler, Keller, 2008). Mogu se

razlikovati dvije vrste grupa, primarne i sekundarne. Primarne grupe obuhvaćaju obitelj,

prijatelje, susjede, kolege na poslu, dakle one s kojima se pojedinac konstantno i

neslužbeno druži. Dok su sekundarne grupe više formalnog tipa, poput vjerskih grupa,

sindikata i sl. Bitan je značaj referentne grupe kao izvora informacija o određenim

proizvodima i uslugama kojima utječe na odluku pojedinca koji je član grupe (Mihić,

1998). Razne grupe imaju različit utjecaj na ponašanje potrošača i njegove kupovne

odluke. Upravo u tome vidimo jakost značenja marketinga usmenom predajom, gdje

komunikacija između članova grupa i između pripadnika pojedinih grupa ukazuje na

snagu utjecaja jednih potrošača na druge.

10

Marketinški miks ili marketinški splet objedinjuje sve važne aktivnosti marketinga, a

najvažnija su četiri instrumenta tzv. 4P, a to su proizvod, cijena, promocija i distribucija

(Kesić, 2006). Proizvod kao element marketinškog miksa obuhvaća nekoliko područja

kojima se može utjecati na potrošače, marka ima veliki utjecaj, zatim obilježja

proizvoda, kvaliteta, ambalaža itd. Cijena kao element marketinškog miksa ima najveći

utjecaj na potrošača i njegovu odluku o kupnji, jer većina potrošača kao prvi element pri

donošenju odluke o kupnji uzima u obzir upravo cijenu. Distribucija podrazumijeva

dolazak proizvoda na tržište i njegovu prodaju, odnosno kretanje proizvoda od

proizvođača do potrošača. Nadalje, imamo promociju koja se odnosi na komunikaciju

između proizvođača i potrošača, te kojom se stvara veliki utjecaj na samog potrošača. Iz

tog je razloga bitan način pristupa poslovnog subjekta putem komunikacije, kako bi

privukli kupce, prenijeli im potrebne informacije, te stvorili pozitivan stav o proizvodu i

motivirali potrošače na nabavku proizvoda. Može se zaključiti da su sva četiri elementa

marketinškog miksa veoma bitna, a kako bi bili efikasni i donijeli visoke rezultate, bitno

je aktivnosti sva četiri elementa dobro isplanirati i ukomponirati.

Informacije s tržišta su još jedan vanjski čimbenik koji modificira ponašanje

potrošača. Te informacije prvenstveno dolaze putem usmene predaje, od prijatelja i

znanaca koji su stekli neko iskustvo i mišljenje o proizvodu tijekom njegova korištenja.

Taj je izvor informacija od velikog značenja jer svaki će kupac najprije potražiti

preporuke od prijatelja pri izboru proizvoda. S druge strane, informacije s tržišta mogu

doći i iz oglasa objavljenih u raznim novinama i časopisima, te iz raznih kataloga i

letaka koji su uvijek aktualni i koji potrošača mogu potaknuti na kupnju (Kesić, 2006).

Odluke potrošača su i pod utjecajem njihovih osobnih karakteristika. U osobne

karakteristike potrošača, koje imaju najveći utjecaj na ponašanje potrošača u procesu

odlučivanja, ubrajamo spol, životnu dob, fazu životnog ciklusa, zanimanje, stil života i

sl. (Kotler, Keller, 2008). Spol je važna karakteristika potrošača, jer uz mnogobrojne

proizvode koje koriste i žene i muškarci, postoji i čitav niz proizvoda koji su samo za

jedan spol. Životna dob je također važna karakteristika potrošača, jer potrošači u svom

životu prolaze kroz razne faze i za svaku od tih faza karakteristični su određeni

proizvodi. Isto tako, osobe s različitim zanimanjima imaju različite potrebe i načine na

11

koje te potrebe zadovoljavaju, od različite odjevne kombinacije za posao do ostalih

potreba. Od osobe do osobe razlikuje se i stil života kojim one žive različite

karakteristike, ukusi i interesi koji utječu na način na koji će oni utrošiti svoje vrijeme i

novac.

Utjecaj unutarnjih čimbenika

Pored vanjskih čimbenika, i unutarnji čimbenici definiraju proces donošenja kupovne

odluke te su važni za razumijevanje ponašanja potrošača. U unutarnje čimbenike

ubrajamo (Grbac, 2010):

Percepciju

Motivaciju

Učenje

Vjerovanje

Stavove

Osobnost

Percepcija obuhvaća proces kojim pojedinac odabire, doživljava i interpretira ulazne

informacije da bi stvorio razumljivu sliku okoline (Mihić, 1998). Svi smo svakodnevno

izloženi mnoštvu informacija i poticajima na kupnju, no ne izazivaju svi pozitivnu

reakciju kod potrošača. Sve te informacije jesu podražaji koje primamo putem raznih

osjetila, uma, vida, sluha, okusa, mirisa i osjeta te ih svaki potrošač organizira i

interpretira na individualan način. Razlikujemo tri perceptivna procesa: selektivnu

pažnju, selektivnu iskrivljenost i selektivno zadržavanje (Kotler, Keller, 2008).

Prosječan potrošač nije u stanju prihvatiti sve poticaje kojima je izložen, stoga određene

prihvaća, a druge odbija. Taj se proces naziva pridavanje selektivne pozornosti. Koje će

poticaje prihvatiti a koje odbiti, ovisi od potrošača do potrošača. Jednom to može biti

ambalaža ugodna za oko, drugom može biti boja ili miris itd (Grbac, 2010). Kako bi

privukli pažnju potrošača, marketinški stručnjaci moraju naporno raditi na promociji.

12

Prisutna su još dva selektivna procesa, selektivnu iskrivljenost i selektivno zadržavanje.

Selektivna iskrivljenost podrazumijeva proces kada potrošač promijeni ili prilagodi

informaciju onako kako to njemu odgovara, u skladu sa osobnim uvjerenjima i

stavovima, dok kod selektivnog zadržavanja potrošač pamti samo one informacije koje

podržavaju njegova uvjerenja i mišljenje.

Motivacija je unutarnje stanje koje ljude pokreće prema nekom cilju, a nakon što se cilj

ispuni i potreba zadovolji, motiv se gasi (Kesić, 2006). Maslowljeva teorija motiva

sugerira hijerarhijsku podjelu, od fizioloških i društvenih ka psihološkim motivima.

Čim se ostvari zadovoljenje jedne potrebe, javlja se druga (Kotler, Keller, 2008).

Vodeći se ovom teorijom potrošač će najprije zadovoljiti društvene potrebe prije nego

što krene zadovoljavati potrebe samoaktualizacije.

Ljudi su svakog dana podložni novim stvarima te tako i procesu učenja. Učenje

uključuje promjene čovjekovog ponašanja koje proizlazi iz iskustva (Kotler, Keller,

2008). Razlikuju se dvije vrste učenje, eksperimentalno i konceptualno (Grbac, 2010).

Eksperimentalno učenje podrazumijeva učenje na temelju vlastitog iskustva, dok je

konceptualno učenje temeljeno na mišljenju drugih. Potrošači uče na način da pamte

imena proizvoda odnosno marke, kao i njegove karakteristike, mjesta koja su najbolja

za njihovu kupovinu i sl. Tako naučene stvari, pohranjene u njihovoj memoriji, utječu

na njihovo ponašanje kada se nađu u situaciji kupovnog odlučivanja.

Vjerovanje je mišljenje o nekom objektu, ideji i ponašanju, ali koje nije uvijek

potkrijepljeno argumentima ili činjenicama (Grbac, 2010). Vjerovanja se razlikuju od

osobe do osobe te su razvijena na temelju neke vlastite procjene ili utjecaja društva. To

su subjektivna mišljenja koja nisu stabilna te su podložna promjenama.

Stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili negativnog ocjenjivanja, osjećanja i tendencije

da se poduzme akcija za ili protiv prema objektima, ljudima, događajima i aktivnostima

koje osobe obavljaju (Schoefer, 1998). To su naučena mišljenja o određenim stvarima,

odnosno proizvodima i usluga, koja se stvaraju tokom potrošačeva životnog ciklusa. Za

razliku od vjerovanja, stavovi su trajni te nisu podložni promjenama.

13

Osobnost čine karakterne osobine koje jednu osobu čine različitu od druge. Svaka

osoba ima osobne karakteristike koje utječu na njezino ponašanje pri kupnji. Dakle, na

temelju svojih karakteristika potrošač donosi kupovnu odluku. Neki potrošači se nalaze

u situaciji da žele pojačati svoju osobnost, na način da kupe skupi automobil, markiranu

odjeću, vrijedan nakit i sl. (Grbac, 2010). Dakle, kod osobnosti potrošača bitno je

spoznati razliku između stvarne i poželjne osobnosti. Što je ta razlika veća, potrošnja

potrošača biti će isto veća. Tu situaciju mogu poduzeća iskoristiti i kroz propagandne

poruke potrošaču predstaviti ono što njemu treba te ga navesti da se upravo njima

prikloni.

Potrošači se svakodnevno kreću i dovode u razne kupovne situacije prilikom čega se

nalaze pod utjecajem svih gore navedenih čimbenika, te ovisno o njima donose kupovne

odluke. U nastavku će biti predstavljena promocija i elementi promotivnog miksa kao

najznačajniji regulator ponašanja potrošača, s naglaskom na internet marketing kao

novu marketinšku komunikaciju, te društvene mreže kao najznačajniji element internet

marketinga.

14

3. PROMOCIJSKI MIKS I RAZVOJ NOVIH OBLIKA

MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

Promocija je u prethodnom poglavlju spomenuta kao jedan od četiri važna elementa

marketinškog miksa koji kao vanjski čimbenik utječe na donošenje kupovne odluke

kupaca. Može se reći da ona zauzima posebno mjesto u marketinškom miksu jer

predstavlja vezni element između ostala tri elementa marketinga-proizvoda, cijene i

distribucije. Posljednjih godina sve se intenzivnije razvija noviji element promocijskog

miksa odnosno internet marketing, u sklopu kojeg najutjecajniji čimbenik čine

društvene mreže koje su dovele do razvoja elektroničke usmene predaje.

3.1. Promocijski miks

Promociju možemo definirati kao svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje,

uvjeravanje i podsjećanje ljudi na proizvode i usluge dostupne na tržištu, s ciljem

zadržavanja postojeće ili povećanja buduće potražnje, odnosno zadržavanja sadašnjih i

osvajanja novih kupaca (Nickels, 1987). Dakle, temeljni zadatak promocije jest

usmjeravanje, nagovaranje i poticanje kupaca na kupnju.

U procesu promocije odvija se komunikacija i to u dva temeljna oblika, kao međusobna

komunikacija i masovna komunikacija (Kesić, 2003). Međusobnu komunikaciju čine tri

elementa, pošiljatelj i primatelj te poruka koja se prosljeđuje, dok u masovnoj

komunikaciji sudjeluju masovni mediji kao posrednici u prenošenju poruka. Temeljna

razlika između međusobne i masovne komunikacije je u tome što su u međusobnoj

komunikaciji istovremeno prisutni i pošiljatelj i primatelj poruke te stoga postoji

mogućnost dobivanja izravne povratne informacije, dok kod masovne komunikacije to

nije slučaj jer masovni medij razdvaja pošiljatelja i primatelja poruke prostorno i

vremenski.

15

Razlikuje se nekoliko oblika marketinške komunikacije, a svih povezuje jednaki cilj

koji se odnosi na stvaranje pozitivnog mišljenja kod potrošača te poticanje na kupovinu

proizvoda ili usluge. Razlikuje se šest tradicionalnih oblika komunikacije, a može se

dodati i sedmi kao novi element marketinške komunikacije (Kesić, 2003; Birač et al.,

2013):

Oglašavanje

Unapređenje prodaje

Osobna prodaja

Odnosi s javnošću

Publicitet

Direktni marketing

Internet marketing

Oglašavanje je svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promidžbe ideja, proizvoda

ili usluga od strane poznatog sponzora (Kotler, Keller, 2008). Predstavlja komunikaciju

usmjerenu veoma širokoj publici s ciljem informiranja, stvaranja pozitivne

predispozicije i poticanja na kupovinu (Kesić, 2003). Dakle, oglašavanje ima

komunikacijski cilj koji je potrebno ostvariti kod određene skupine ljudi i u određenom

vremenskom razdoblju, kako bi bilo efikasno i donijelo pozitivne rezultate. U današnje

vrijeme, oglašavanje se osim za proizvode sve više koristi u svrhu oglašavanja raznih

usluga, poput banaka, osiguravajućih zavoda, aviokompanija i sl, a sve značajnije

mjesto u oglašavanju imaju i aktivnosti poput političkog oglašavanja.

Primarna zadaća oglašavanja jest informiranje potencijalnih potrošača o postojanju

proizvoda ili usluge te poticanje na primarnu potražnju, što je karakteristično za

proizvode koji se nalaze na početku svog životnog vijeka (Meler, 1997). Da bi se to

postiglo potrebno je stimulirati pažnju, a to je veoma zahtjevan zadatak s obzirom na

tisuće oglasa kojima su potrošači svakodnevno izloženi. Od tolikog broja poruka, samo

nekolicina njih privuče pažnju potrošača, a tek mali broj njih potrošač percipira te

pohranjuje njihov sadržaj u svoju memoriju. Nakon što je pažnja potrošača postignuta,

te je proizvod prihvaćen od strane potrošača, potrebno je uvjeriti ih da kupe i isprobaju

16

novi proizvod ili uslugu, da bi se s vremenom dostigla selektivna potražnja koja je

usmjerena na stvaranje preferencije određene marke.

S obzirom na gore navedeno može se postaviti slijedeće ciljeve oglašavanja (Preston,

1976):

1. Stimulirati pažnju potrošača na oglašavanu marku,

2. Pozitivno utjecati na potrošačevu percepciju oglašavane marke,

3. Olakšati zadržavanje komunicirane marke u svijesti potrošača,

4. Stvoriti pozitivan stav prema oglašavanoj marki,

5. Kreirati pozitivnu reakciju na oglašavanu marku,

6. Utjecati na pozitivno poslijekupovno ponašanje.

Ovih šest ciljeva koje se želi postići oglašavanjem, zapravo predstavljaju šest

psiholoških faza koje nastaju kod potrošača kao reakcija na neki oglas. Ukoliko su svi

ciljevi ostvareni, funkcija oglasa je ispunjena i uspješna. Iz tog razloga potrebno je

pratiti psihološke reakcije potrošača na oglas te ih mjeriti, kako bi se znalo da li je oglas

zadovoljavajući ili ga treba mijenjati.

Unapređenje prodaje je skup aktivnosti koje posredno i neposredno djeluju na sve

sudionike u prodajno-kupovnom procesu informiranjem, izobrazbom, savjetima i

poticanjem radi prilagođavanja, olakšavanja, ubrzavanja i povećavanja prodaje

proizvoda i usluga, uz stvaranje opće društveno-ekonomske atmosfere (Sudar, 1984).

Dakle, unapređenje prodaje je skup djelatnosti koje utječu na sudionike u razmjeni s

ciljem stimuliranja kupovine.

Postoji niz sredstava koja se koriste za unapređenje prodaje (Kotler, Keller, 2008).

Uzorci predstavljaju besplatne proizvode u manjem pakovanju koji se nude potrošaču za

probu, kako bi se nakon isprobavanja možda odlučio na kupovinu samog proizvoda.

Osim proizvoda, postoji i promocija usluga pružanjem besplatnih usluga, poput

besplatnog tretmana kod kozmetičarke. Ovaj se instrument unapređenja prodaje

najčešće koristi kod uvođenja novih proizvoda na tržište. Zatim imamo kupone koji

predstavljaju novčanu uštedu prilikom kupnje u određenoj prodavaonici a ponekad i za

17

određeni proizvod. Do kupona potrošač može doći putem masovnih medija odnosno

novina i časopisa, zatim poštom, u prodavaonici i sl. Premije predstavljaju poklone,

odnosno neki proizvod ili vrijednost koja se nudi potrošaču za kupnju određenog

proizvoda. Time se potrošača potiče na kupovinu ali i posrednika na povećanje zalihe

proizvoda.

Nadalje, popusti na cijenu koji podrazumijevaju snižavanje regularne cijene proizvoda.

Oni se najčešće koriste kako bi se potrošače potaklo na ponovljenu kupnju ili kao

poticaj za kupovinu većih količina proizvoda. Nagrade za vjernost koje se pojavljuju u

obliku dodatnog proizvoda uz proizvod koji se kupuje. Njihov nedostatak je u tome što

ne stimuliraju nove potrošače na kupovinu već utječu samo na zadržavanje postojećih.

Još jedan instrument unapređenja prodaje jest ponuda povrata novca za kupljeni

proizvod, odnosno rabat. Taj je instrument veoma koristan jer ga potrošač prihvaća kao

nagradu te utječu na izbor proizvoda, iako je mali postotak onih koji traže povrat novca.

Osim navedenih instrumenata, u posljednje vrijeme sve se više razvija i unapređenje

prodaje putem interneta gdje poduzeća organiziraju razne nagradne igre. Te se igre

održavaju prvenstveno putem društvenih mreža gdje se nalazi najveći broj korisnika

koji predstavljaju veliki broj potencijalnih kupaca.

Osobna prodaja je najstariji i najčešće korišteni oblik promocije. To je oblik

dvosmjerne komunikacije u kojoj prodavač surađuje s potencijalnim kupcima te

pokušava njihovu namjeru kupnje usmjeriti prema proizvodima i uslugama koje on

zastupa.

Dakle, osobna prodaja predstavlja komunikaciju „licem u lice“, bez posredstva medija.

Sastoji se od jedinstvenog sustava kojeg čine tri elementa (Meler, 1997): prodavač,

kupac i prodajni prostor. U procesu osobne prodaje sva tri elementa su jednako važna,

ali ipak valja naglasiti važnost prodavača koji u tim trenucima u svom ponašanju

sublimira sustav vrijednosti poduzeća čiji proizvod nastoji prodati. Stoga su od velike

važnosti i komunikacijske vještine samog prodavača.

18

Promocija u obliku osobne prodaje može se odvijati u četiri različite situacije, odnosno

u kontaktu sa četiri različita subjekta. Prema tome, oblici osobne prodaje jesu (Kesić,

2003):

Prodaja trgovcima s ciljem daljnje preprodaje

Prodaja agentima kupovine

Prodaja profesionalcima

Prodaja krajnjim potrošačima

Prodaja proizvoda trgovcima na veliko ili trgovcima na malo zahtjeva rutinsku prodaju

ili kreativan pristup. Rutinska prodaja podrazumijeva rutinskog prodavača koji obnavlja

ugovore i brine se da kupac ne ostane bez zaliha, dok kreativni prodavač mora sam

istraživati koje su potrebe kupca kojih ni on sam nije svjestan.

Drugi oblik odnosi se na prodaju agentima kupovine koji su ovlašteni da u ime

poduzeća kupuju i prodaju proizvode. Takav pristup najčešće se koristi kada je riječ o

visokovrijednoj robi, većoj količini robe ili pak ako kupac ne poznaje dovoljno tržište

pa angažira agenta najbolju kvalitetu, cijenu i uslugu.

Prodaja profesionalcima podrazumijeva prodaju specijaliziranih proizvoda isto tako

specijaliziranim kupcima. Na primjer, prodaja lijekova ili opreme za kliniku liječnicima.

Prodaja krajnjim potrošačima odnosi se na prodavače koji prodavaju kupcima izravno u

svojim trgovinama, ili na trgovinu „od vrata do vrata“.

Odnosi s javnošću (eng. public relations-PR) obuhvaćaju niz programa oblikovanih za

promicanje ili zaštitu imidža marke ili njezinih pojedinih proizvoda (Kotler, Keller,

2003). Čine složenu djelatnost čija je svrha određivanje strategije, planiranje, ispitivanje

i unapređivanje slike ili reputacije koju bi poduzeće trebalo imati u javnosti. To je

strateški dugoročno planirana aktivnost koja će, stvarajući pozitivno mišljenje u najširoj

javnosti o poduzeću, proizvodu, uslugama i brigom za ljude i okolinu, postići pozitivan

imidž i efikasnije poslovanje.

19

Dakle, temeljni cilj odnosa s javnošću jest stvaranje povoljnog imidža poduzeća. No

osim toga, ciljevi odnosa s javnošću jesu i pružanje publici osjećaj uključenosti u proces

komunikacije, te komuniciranje s ljudima a ne prema njima (Kesić, 2003). A najbitnije

je održavanje povjerenja jer ono predstavlja temelj odnosa s javnošću.

Publicitet predstavlja neplaćeni oblik promocije (Meler, 1997). Čini ga informacija o

proizvodu ili usluzi koja se prenosi putem masovnih medija, ali nije naručena niti

plaćena od strane proizvođača. Dakle, osim što su troškovi mali odnosno nikakvi,

publicitet postiže veću vjerodostojnost od ostalih oblika promocije upravo zato što ne

dolazi izravno od samog proizvođača, već od postojećih ili potencijalnih potrošača.

Postoje mnogobrojna sredstva publiciteta (Kesić, 2003). Članci u novinama koji sadrže

informacije o poduzeću, njegovim proizvodima, uslugama i sl., su jedan od

najznačajnijeg izvora publiciteta, s obzirom na njihovu učestalost i dostupnost širokoj

publici. Slijede konferencije za tisak gdje poduzeća imaju mogućnost iznijeti novosti i

promjene koje će mediji prenijeti dalje široj javnosti, a također i intervjui su veoma

pogodni za stvaranje publiciteta. Kao najefikasnije i najbrže sredstvo za postizanje

publiciteta danas može se izdvojiti internet. No, više o samoj internet promociji vidjet

ćemo u nastavku.

Internet marketing se može definirati kao oglašavanje proizvoda i usluga putem

interneta. Udio internet oglašavanja u cijelom svijetu rapidno raste, u skladu s

informatičkom tehnologijom koja je najbrže rastući fenomen kojeg je čovjek stvorio.

Brojna poduzeća i pojedinci prepoznaju taj brzorastući trend te mu se priključuju.

Ciljevi oglašavanja putem interneta jesu (Birač et al.,2013):

Poticanje izravne i brze povratne informacije

Poticanje upita-oglasi koji trebaju potaknuti interes i dovesti do offline i online

upita za kupnju

Podizanje svijesti o poduzeću, njegovim robnim markama, proizvodima i

uslugama

20

Pojava interneta donijela je velike promjene u načinu promocije s obzirom na

marketinški potencijal interneta koji je ogroman (Watson, Zinkhan, Pitt, 2000). Internet

nudi velike mogućnosti za razvoj tržišta, olakšavajući uvođenje i distribuciju postojećih

proizvoda na nova tržišta. Prisutnost na internetu znači prisutnost u cijelome svijetu, što

mnogim tvrtkama s ograničenim resursima nudi nove mogućnosti koje mogu iskoristiti

na globalnom tržištu. Na taj način se uklanja problem udaljenosti i vremena te se

prvenstveno smanjuje velike troškove oglašavanja. Još je jedna velika prednost internet

oglašavanja to što omogućava stvaranje komunikacijskih veza s širokim spektrom

potrošača, što poduzećima omogućava zadovoljnije i uspješnije poslovanje. Internet je

vodeće svjetsko sredstvo razmjene informacija i komunikacije kroz niz međusobno

povezanih računala (Markova, Prajova, Salgovicova, 2011). To potvrđuje i podatak da

promet na internetu raste tako brzo da mnoga poduzeća imaju problema u održavanju

koraka sa zahtjevima posjetitelja njihovih stranica (Ceran, Stevic, 2009). Internet

uvelike olakšava poslovanje svojom mogućnošću trajnog pohranjivanja raznih podataka

koji su uvijek i u cijelome svijetu dostupni. Kako bi internet oglašavanje bilo uspješno i

efikasno, poduzeća se moraju pobrinuti da njihove stranice budu jednostavne i

pristupačne, te da sadrže sve potrebne informacije kako bi se postiglo ono najbitnije, a

to je zadovoljstvo potrošača.

Internet marketing je pojam koji obuhvaća nekoliko instrumenata oglašavanja putem

interneta. Može se izdvojiti najznačajnije (Ceran, Stevic, 2009):

Društvene mreže

Elektronička pošta

Web stranice

Forumi

Blogovi

Društvene mreže predstavljaju najznačajniji instrument za internet oglašavanje, koji

nudi brojne mogućnosti i prednosti u odnosu na tradicionalni marketing. Od svoje

pojave, krajem 90-tih godina do danas, razvile su se brojne društvene mreže među

kojima prvo mjesto definitivno zauzima Facebook.

21

E-mail marketing je jedan od najrazvijenijih oblika oglašavanja putem interneta.

Oglašavanje putem elektroničke pošte podrazumijeva slanje poruka kojima poduzeće

potencijalne kupce informira o svojoj ponudi, novostima, akcijama i sl. Ciljevi takvog

oglašavanja jesu poboljšanje odnosa s postojećim kupcima, stvaranje lojalnosti kupaca

te poticanje na ponovnu kupnju (Birač et al., 2013). S druge strane, slanje elektroničke

pošte može biti i s ciljem stjecanja novih kupaca.

Web stranice kao alat oglašavanja koriste brojna poduzeća, od onih najmanjih, tek

nastalih, do svjetski poznatih. One postaju nezaobilazan marketinški alat u promociji u

današnjoj informatičkoj eri. Predstavljaju informativnu stranicu određenog poduzeća,

gdje zainteresirani pojedinci mogu potražiti potrebne informacije o ponudi poduzeća,

njihovim proizvodima i uslugama.

Forume možemo definirati kao posebne web aplikacije ili skripte koje korisnicima

omogućavaju raspravu o određenim temama. Na taj način korisnici su u mogućnosti

raspravljati o bilo kojoj željenoj temi, razmjenjivati mišljenja i iskustva, dijeliti

preporuke i sl. Oglašavanje putem foruma u biti predstavlja jedan od načina

elektroničke usmene predaje. Najveće prednosti su u tome što poruke mogu ostavljati i

čitati svi sudionici interneta, te mogu ostati anonimni, dakle ne moraju navesti pravi

identitet.

Blog je oblik objavljivanja informacija na internetu kroz periodičke članke. Postoje

dvije vrste blogova, individualni i kolaborativni (Boling et al., 2008). Individualni

blogovi predstavljaju javno iznošenje stavova vezanih za određenu temu, dok su

kolaborativni blogovi ozbiljnijeg karaktera, gdje se teme vezuju za razne poslovne

aktivnosti. Kolaborativni blogovi predstavljaju online verzije masovnih medija poput

TV-a, novina, časopisa i sl., koji upravo iz tog razloga polako gube na važnosti, dok

značaj blogova sve više raste.

22

3.2. Društvene mreže kao novi oblik marketinške komunikacije

Društvene mreže predstavljaju web stranice na kojima možemo kreirati svoj profil,

uređivati ga, komunicirati s poznanicima ali isto tako i sa strancima, pretraživati i

dijeliti sadržaj, te se oglašavati ukoliko imamo neko svoje poduzeće. To su besplatni

online servisi koji korisnicima omogućavaju raznovrsne vidove komunikacije sa cijelim

svijetom, kao i mogućnost vlastite prezentacije pred svijetom.

Sam pojam društvenih mreža pojavio se krajem 90-ih godina 20. stoljeća (Birač et al.,

2013), a podrazumijeva brojne stranice na internetu koje služe za socijalizaciju i

komunikaciju korisnika.

Temelji za razvoj današnjih društvenih mreža stvarali su se dug niz godina. Od samih

početaka interneta postojala je ideja o razvoju računala kao komunikacijskog sredstva.

Pojavu prvih društvenih mreža možemo smjestiti na početak 90-ih godina, kada su

kreirani prvi servisi društvenog umrežavanja poput Geocities, TheGlobe.com i Tripod,

koji su korisnicima omogućavali postavljanje osobne stranice koja se u nekim

slučajevima mogla povezivati sa stranicama drugih članova (Kirkpatrick, 2012). Doba

suvremenih društvenih mreža počelo je 1997. godine kada je jedan website iz New

Yorka, Sixdegrees.com, pokrenuo revolucionaran servis koji se temeljio na stvarnim

imenima. Bila je prava revolucija za ono vrijeme, no nije uspio dugo zaživjeti te se

2000. godine ugasio. Značajan je bio i Friendster, mreža koja je kreirana 2002. godine

sa brojnim uslugama koje su članovima pomagale pri pronalaženju potencijalnih

partnera, te je u samo tri mjeseca postojanja porasla na tri milijuna korisnika. Nakon

toga slijedi razvoj danas najpoznatijih i aktualnih društvenih mreža (Tablica 1).

Tablica 1: Pregled nastanka poznatijih društvenih mreža

GODINA 2003. 2003. 2004. 2005. 2006. 2011.

DRUŠTVENA

MREŽA

LinkedIn MySpace Facebook YouTube Twitter Google

+

23

Izvor: Izrada autora

Dakle, već sljedeće godine, osnovana je mreža za poslovne ljude, LinkedIn te MySpace,

koji uspješno djeluju i danas, a 2004. godine osnovana je sada vodeća društvena mreža

Facebook, te 2006. Twitter.

Danas se društvene mreže rasprostiru cijelim planetom. Svakim danom postaju sve

popularnije te broje sve veći broj korisnika. Kao najpopularniju i najbrojniju društvenu

mrežu možemo izdvojiti Facebook, zatim od poznatijih slijede Twitter, LinkedIn,

MySpace, Youtube, Google +.

Facebook je svjetska društvena mreža, koju je 2004. godine osnovao Mark Zuckerberg,

bivši student Harvarda (Kirkpatrick, 2012). U svojim počecima, Facebook je bio

namijenjen samo studentima sveučilišta na Harvardu koji su tim putem mogli

međusobno komunicirati i razmjenjivati informacije, no vrlo se brzo proširio na druga

sveučilišta, srednje škole, te razna poduzeća diljem svijeta.

Od samih početaka Facebook je ostvarivao veliku ekspanziju, te postao jedna od najbrže

rastućih tvrtki u povijesti gospodarstva (Hachman, 2012). Iz dana u dan privlačio je sve

veći broj korisnika, prvenstveno mladih ali i odraslih ljudi, a to je uspijevao

kontinuiranim razvojem noviteta i raznim mogućnostima mreže koje je samo ona

pružala. U samom startu Facebook je svojim korisnicima omogućavao samo održavanje

kontakta i komunikacije s bliskim osobama, a s vremenom su se razvijale brojne nove

funkcije koje su dovodile do sve veće prisutnosti korisnika na mreži. Prva takva bila je

mogućnost dodavanja fotografija, a pravi novitet se sastajao u tome što su fotografije na

Facebook-u imale „tagove“ kojima se moglo označiti imena ljudi koji se nalaze na

njima. Ta je aplikacija trenutačno postala najpopularnijim takvim servisom na internetu,

te se iz tog razloga 70% korisnika vraćalo svaki dan, a 85% barem jedanput na tjedan

(Kirkpatrick, 2012). Sljedeća mogućnost koja je osmišljena jest stranica koja bi

prikazivala novosti, popularan „news feed“, no umjesto oduševljenja u početku je

izazvala velike prosvjede korisnika, te je to bila jedna od većih kriza s kojima se

Facebook suočio. Nakon stišavanja krize, krenuli su ka razvitku sljedećeg noviteta a to

24

je bilo pretvaranje mreže u platformu za aplikacije koje razvijaju vanjski programeri, od

kojih su najbrojnije bile igrice koje su i danas jedne od najuspješnijih vrsta aplikacija na

Facebook-u te privlače nevjerojatan broj igrača (Steele, 2012). Od najpopularnijih koje

je većina korisnika isprobala jesu „FarmVille“ i „Texas HoldEm poker“.

Golem uspjeh Facebook-a ostvaren je 2006. godine kada je Facebook otvoren za sve

korisnike, te su se od tog trenutka počeli učlanjivati govornici engleskog jezika iz

cijeloga svijeta (Kirkpatrick, 2012). Nakon što je 2008. godine predstavljen projekt

prijevoda stranica, u kojem su sudjelovali sami korisnici, nastavilo se globalno širenje

Facebooka. Nadalje, došlo je do pitanja kako će Facebook svoj društveni uspjeh

pretvoriti u profitabilan posao, te s obzirom na broj ljudi i vrijeme koje provode na toj

mreži, odlučio se okrenuti marketinškim mogućnostima (Steinberg, 2008). Dakle, dio

Facebook sadržaja postalo je i oglašavanje putem kojeg se ostvarivala dvosmjerna

komunikacija između oglašivača i korisnika, na način da je promidžbena poruka nudila

korisnicima mogućnost da ju komentiraju i započnu dijalog. Uvidjevši taj marketinški

uspjeh, oglašivačka industrija se sve više okretala prema Facebooku, te je time došlo do

velikog rasta prihoda te društvene mreže. Time je započela marketinška komunikacija

putem društvenih medija koja je danas veoma popularna.

Upravo je Facebook doveo do razvoja novog marketinškog fenomena „social media

marketing“ odnosno marketing društvenih mreža, sa novim pristupom koji pruža

mogućnost da korisnici razmjenjuju informacije o proizvodima i uslugama s velikim

brojem ljudi koje su upoznali putem tog istog socijalnog medija. Facebook tako postaje

jedan od glavnih kanala kroz koji se informacije šire putem interneta. O tome svjedoči i

jedno istraživanje koje je provedeno među španjolskom populacijom gdje je dokazano

da je Facebook, odmah nakon Googleovog pretraživača, najprometnija web stranica u

Španjolskoj (Dasilva et al, 2013). Također se u istraživanju španjolskih studenata

izjasnilo kako im je Facebook važniji od druženja i nalaženja s prijateljima, te kada je u

pitanju donošenje neke odluke (npr.kupovne odluke), većina mlađe populacije poseže za

društvenim mrežama u potrazi za savjetima i preporukama.

25

Facebook je svojim nastankom stvorio novi oblik komunikacije te je od samog početka

privlačio veliki broj korisnika i doveo do razvoja potpuno novih međuljudskih odnosa.

Postao je ključan dio života prvenstveno mladih ali i stotina milijuna odraslih osoba, te

iz tog razloga danas sa 1,23 milijardi korisnika ostvaruje monopol među društvenim

mrežama.

Sljedeća najpopularnija mreža u nizu jest Twitter, besplatna društvena mreža kreirana

2006. godine. Predstavlja mikro-blog koji omogućava svojim korisnicima da čitaju tuđe

i objavljuju svoje tekstualne poruke tzv. „tvitove“, eng.tweets, što u doslovnom

prijevodu znači cvrkut ptica (Sangani, 2009). Broj znakova koji se može objaviti u

jednoj poruci je ograničen na 140 znakova, iz razloga što većina prometa na Twitter

stranici dolazi od strane mobilnih korisnika, a SMS poruke ograničene su na 140

znakova, a ukoliko poruka ima više od 140 znakova sustav će ju raspodijeliti na više

dijelova. Upravo radi te karakteristike, Twitter je dobio naziv „SMS Interneta“. Twitter

omogućava i kreiranje liste prijatelja, a nudi i mogućnost praćenja (follow) korisnika, a

isto tako i mogućnost micanja iz liste praćenja (unfollow).

Jedna od bitnih karakteristika po kojoj se razlikuju Facebook i Twitter a što se tiče

povezivanja ljudi, jest to što objavljene tvitove na Twitteru mogu čitati svi a objavljivati

samo registrirani korisnici. Dok se na Facebooku možete povezivati samo sa ljudima

koji prihvate vaš poziv, na Twitteru možete pratiti što rade i oni ljudi koje ne poznajete,

ali vas zanima njihovo mišljenje koje će vam možda pomoći pri donošenju nekih

životnih odluka.

LinkedIn je profesionalna društvena mreža lansirana 2003. godine. Ona je najveća

svjetska mreža koja okuplja ljude koji traže posao i tvrtke koje traže zaposlenike

(Bradley, 2011). Korisnici mogu na LinkedIn mreži uploadati svoj CV te dizajnirati

osobni profil sa svim svojim postignućima i obrazovanjem, a poslodavci mogu tražiti

potencijalne kandidate za posao kroz razne liste kandidata. Dakle, može se reći da

postoje dvije vrste profila na LinkedIn mreži, a to su osobni profil kojeg korisnik sam

popunjava i profili tvrtki koje one izrađuju u svrhu traženja budućih zaposlenika.

Korisnici se također mogu pridružiti raznim grupama i stranicama tvrtki gdje se mogu

26

naći informacije za eventualno buduće zaposlenje (Kryder, 2012). Te grupe

predstavljaju raznolike platforme gdje korisnici mogu sudjelovati u online raspravama,

te razmjenjivati preporuke i iskustva vezana za neko radno mjesto ili poduzeće.

My Space je osnovan 2003.godine, u početku je to trebala biti društvena mreža za

glazbenike, ali je vrlo brzo postala popularna u svim krugovima društva (Vincent,

2006). Veliki uspjeh doživjela je u razdoblju od 2005. do 2008. kada je postala

najposjećenija društvena mreža na svijetu. No, nakon 2008. sve je krenulo nizbrdo kada

ga je Facebook značajno pretekao u broju korisnika, a najveći uzrok tome bio je

nedostatak inovativnosti (Bruno, 2011). Dok su Facebook i Twitter konstantno razvijali

nove značajke, MySpace se držao svoje strategije te samo okupljao korisnike oko

glazbe i zabave. To ga je na kraju dovelo do propasti, većina korisnika ga je napuštala te

se počela koristiti novim društvenim medijima. Izostankom normalne aktivnosti, ta je

društvena mreže ostala prazna ali otvorena za neke druge vrste interakcija, gdje je

prema jednom istraživanju ustanovljeno da više od polovice prostitutki koriste MySpace

kao platformu za oglašavanje, i to s veoma uspješnim i profitabilnim rezultatima

(Chayka, 2014).

Youtube je popularni internet servis za razmjenu video uradaka koje korisnici mogu

komentirati, ocjenjivati i sl, lansiran 2005.godine. To je mreža na koju svaki korisnik

može uploadati svoj video, bio to amaterski kućni video, tv isječak, oglas, muzički

video i sl (Lavaveshkul, 2012). Za sam upload potrebna je registracija, ali za

pregledavanje videa nije, te je upravo ta jednostavnost privukla veliki broj korisnika.

Brojna istraživanja dokazuju kako je ogroman broj mladih pretplaćen upravo na medij

kao što je Youtube (Haridakis, Hanson, 2009). To je primjer društvenog okruženja gdje

svatko ima mogućnost da bude običan potrošač, ali s druge strane i kreator odnosno

dobavljač sadržaja. Te web stranice potiču mlade da postanu kreatori novih medija, te

da se razvijaju i uče u interakciji s drugima. Korisnici su prepoznali te mogućnosti već

na samim počecima što je dovelo do toga da nakon samo 15 mjeseci postojanja,

Youtube lansira 100 milijuna videa na dan, te da 60% dnevno pregledanih videa bude

27

upravo sa Youtube-a. Iz tih razloga, Youtube je danas najkorištenija tražilica na

internetu, čak ispred Google-a.

Google + je društvena mreža koju je 2011. godine predstavio Google s ciljem da zadrži

dominaciju na globalnom internetskom tržištu (Zamora, 2012). Po svom sadržaju ima

mnogo sličnosti sa Facebookom. Google plus sadrži funkciju „Stream“ koja je poput

Facebookovog „News feeda“ gdje korisnici mogu dijeliti svoje fotografije, videa,

linkove, lokacije s prijateljima i sl. No, jedna od prednosti je alat „Circles“ koji

omogućava korisnicima da svoje objave dijele samo s određenim društvenim

skupinama, za razliku od Facebooka gdje se objave dijele sa masom ljudi. Osim toga,

prednost je i alat „Hangouts“, grupni chat koji korisnicima omogućava komunikaciju s

društvenim skupinama odnosno krugovima putem video poziva. Može se reći da je ta

mreža još u razvoju te tek prikuplja svoje sljedbenike.

3.3. Usmena predaja na društvenim mrežama

Marketing na društvenim mrežama možemo definirati kao svaku strategiju poduzeća

koja je usmjerena na poticanje potencijalnih kupaca da međusobno dobrovoljno i

besplatno izmjenjuju informacije o nekom proizvodu ili usluzi, čime nastaju promotivne

poruke koje su izložene velikom broju korisnika društvenih mreža (Birač et al., 2013).

Iz dana u dan taj broj sve više raste, te iz tog razloga društvene mreže predstavljaju

rastući društveni fenomen koji poduzećima omogućava da s potencijalnim kupcima

komuniciraju na potpuno nov i brži način.

Pojavom društvenih mreža došlo je do stvaranja potpuno novog načina komuniciranja.

Prije njih marketing je bio samo jednosmjerna komunikacija poduzeća s korisnicima, a

njihovom pojavom marketing postaje dvosmjerna komunikacija. Osim što nude

mogućnost da se potencijalnim kupcima predstavi poduzeće, te proizvodi i usluge na

relativno brz i gotovo besplatan način, društvene mreže omogućavaju i brze povratne

informacije od strane korisnika. Na taj način poduzeće je u mogućnosti doprijeti do

ciljne skupine te prilagoditi svoje proizvode njihovim željama i potrebama čime bi

izazvao njihovo zadovoljstvo i povjerenje. To je ujedno i najlakši način da se novi

28

proizvod testira te jednostavno i brzo lansira. Prisutnost na društvenim mrežama dovodi

i do veće popularnosti proizvoda ili marke, čime se povećava i web promet na vlastitim

stranicama te jača prisutnost na tražilicama. Sve to dovodi do stvaranja i otkrivanja

novih potrošača.

U posljednje vrijeme dolazi do intenzivnog razvoja usmene predaje, pri čemu se

zanemaruju tradicijski komunikacijski alati poput oglašavanja, odnosa s javnošću,

osobne prodaje i unapređenja prodaje (Birač et al., 2013). Iako je usmena predaja jedan

od najstarijih marketinških alata, ona se tek sada razvija kao relativno novo i vrlo

atraktivno marketinško sredstvo. Razlozi tome su višestruki, a prvenstveno sve veća

neefikasnost tradicionalnih marketinških alata. Potrošači postaju umorni od zasipanja

tisućama oglašavačkih poruka, te postaju imuni na njih.

Usmena predaja (Word of mouth ili skraćeno Wom) je najstariji oblik marketinške

komunikacije. Ona podrazumijeva komunikaciju između potrošača koja je marketinški

relevantna i bez ikakvog utjecaja poduzeća (Jones, Reynolds, Arnold, 2005). Zasniva se

na principu da jedna osoba kroz priču prenosi svoja iskustva drugim osobama. Usmena

predaja među marketinškim sredstvima predstavlja najjači marketinški alat, velikog

utjecaja i moći koji proizvod ili marku može relativno brzo proslaviti ali isto tako i

poraziti. Marketinški značaj takve komunikacije ogleda se u njenoj ulozi kao izvora

informacija potrošačima prilikom vrednovanja određene marke ili proizvoda i

donošenja kupovne odluke. Njezin je značaj upravo u tome što informacije dolaze

direktno od korisnika, a ne poduzeća, te upravo iz tog razloga ima veliki utjecaj na

ponašanje potrošača.

Najbitniji činitelj predstavljaju novi mediji, internet i mobitel, koji omogućavaju daleko

bržu i veću razmjenu informacija među pojedincima. Njihovom pojavom i intenzivnim

korištenjem došlo je do razvoja usmene predaje putem interneta tzv. elektroničke

usmene predaje. Potrošači sada imaju vlastite medije putem kojih kreiraju i plasiraju

vlastite sadržaje, izmjenjuju iskustva i preporuke, jedni druge informiraju i educiraju o

markama, proizvodima i uslugama.

29

Tome je uvelike pridonio upravo razvoj društvenih mreža koje su postale sastavni dio

društvenih medija. Njihovim rastom i širenjem sve je lakše doći do pouzdanih

informacija o određenim proizvodima i uslugama. Osim toga, potrošači vrednuju

usmenu predaju prvenstveno radi toga jer je vjerojatnije da će potrošač uključiti i

negativne informacije dijeleći svoje iskustvo o proizvodu ili usluzi, za razliku od

komunikacije koja dolazi izravno od poslovnog subjekta (Hamilton, Vohs, Mcgill,

2014). Razvoj interneta je omogućio da potrošači međusobno komuniciraju i

razmjenjuju svoja mišljenja i iskustva bez uplitanja poduzeća. Jedan od medija na

kojima se elektronička usmena predaja najbrže i najučinkovitije razvila jesu upravo

društvene mreže (Gungor, Cadirci, 2013). Razlikuju se od drugih kanala elektroničke

usmene predaje zbog svoje jedinstvene karakteristike, a to je pouzdanost. Pouzdanost iz

razloga jer korisnici društvenih mreža prihvaćaju određene korisnike na mrežama za

svoje prijatelje te se pouzdaju u informacije koje oni dijele s njima.

Dakle, potrošači se pouzdaju u informacije čiji su izvor već iskusni potrošači i njihovi

poznanici, te to djeluje na njihove preferencije prema proizvodu, što je i dokazano

provedenim istraživanjima koja upozoravaju marketere na snažan utjecaj viralnih

zajednica na kupovne odluke kroz usmenu predaju (Huang, Hsiao, Chen, 2012). U

slučajevima kada je prisutno prethodno iskustvo, potrošači ne traže nove informacije i

preporuke već se vode vlastitim mišljenjem o određenom proizvodu. No kada potrošač

nema osobnog iskustva s proizvodom, veliku ulogu u donošenju presude o proizvodu

ima upravo elektronička usmena predaja čiji su utjecaji značajni, posebice u internet

trgovini (Jones, Aiken, Boush, 2009).

Nadalje, razni su motivi koji potiču kupce da podijele svoja iskustva o potrošnji preko

raznih društvenih medija (Kietzmann, Canhoto, 2013). Ponekad su to pozitivna iskustva

a u drugim slučajevima mogu biti i negativna, ili pak neutralna. Isto tako razlikuju se i

izvori koji dolaze od stvarnih potrošača, bivših a nekad i od potencijalnih potrošača. No,

činjenica je da je usmena predaja putem društvenih medija postala popularna i jedna od

aktivnosti u koje korisnici ulažu najveći postotak svog vremena provedenog online.

30

Prednosti prisustva na društvenim mrežama nisu uvidjeli samo potrošači već i poslovni

korisnici koji postaju sve svjesniji toga da danas kvalitetna marketinška kampanja ne

može zaobići djelovanje i oglašavanje na najaktualnijim društvenim mrežama. Tome u

prilog govori istraživanje Tantak, Chavan (2012), koji u svom radu promatraju kako se

u posljednjih nekoliko desetljeća marketinška orijentacija mijenjala prilagođavajući se

novim ekonomskim i socijalnim uvjetima. Došli su do zaključka da se danas

organizacije moraju oslanjati na društvene mreže kako bi bile konkurentne na

globalnom tržištu, jer im upravo one pružaju veliku mogućnost za proširenjem i rastom.

Dakle, poduzeća moraju biti okrenuta komunikaciji putem društvenih mreža kako bi

bile u stopu sa promjenama u digitalnom svijetu, jer svakodnevno se mijenja percepcija

potrošača prema nekom proizvodu pri čemu veliku ulogu imaju preporuke putem

društvenih mreža (Kalpalioglu, Toros, 2012).

Lorenzo-Romero et al (2012) predstavljaju društvene mreže kao nezaobilazan

marketinški alat današnjice. Zaključuju kako svima treba pristupiti nenametljivo,

odnosno kako treba marketing na društvenim mrežama provesti u smislu komunikacije i

informiranja kupaca i to s obzirom na njihove pojedinačne potrebe. Predlažu da

poduzeća angažiraju menadžere društvenih medija, te razviju sisteme praćenja

komentara na njihovim proizvodima i markama kako bi uspješno upravljali sadržajem

na društvenim mrežama te doprinijeli poslovanju svojih poduzeća. Popularnost

društvenih mreža svakim danom sve više raste (Ramsaran-Fowdar, Fowdar, 2013).

Prema njima bitan činitelj u poslovnom krugu poduzeća su menadžeri za društvene

medije koje poduzeća zapošljavaju kako bi poboljšala poslovanje i komunikaciju s

klijentima putem društvenih mreža. Predlaže se Facebook kao alat za društveni

marketing, te zaključuje da su organizacije svjesne važnosti prisutnosti na društvenim

mrežama, kao i komunikacije, prodaje i upravljanja markom putem njih te su

zainteresirane za provođenje istih putem Facebooka.

Može se zaključiti da su društvene mreže ključan element provođenja elektroničke

usmene predajem putem kojih se prenose pouzdane preporuke iz osobnih iskustava

prijatelja. Upravo iz tog razloga potrošači pretražuju informacije i traže savjete putem

tih medija. Sve veća popularnost društvenih mreža te potencijal društvenih mreža kao

31

marketinškog alata uvidjela su i poduzeća koja također postaju sve zastupljenija na tim

društvenim medijima.

32

4. ISTRAŽIVANJE O KORIŠTENJU ELEKTRONIČKE USMENE PREDAJE PRI DONOŠENJU KUPOVNE ODLUKE

Navedene teoretske činjenice, vezane za popularnost društvenih mreža, razvoj

elektroničke usmene predaje, te korištenje iste prilikom donošenja kupovne odluke, biti

će prikazane i analizirane u nastavku kroz rezultate provedenog istraživanja.

4.1. Hipoteza istraživanja

Usmena predaja je najstariji oblik marketinške komunikacije koji sve više dobiva na

značenju. Kako bi što uspješnije odradili kupovinu te bili i više nego zadovoljni

kupljenim proizvodom ili uslugom, potrošači se često prepuštaju preporukama iskusnih

kupaca. U posljednje vrijeme najveći utjecaj i broj preporuka dolazi sve većim

razvijanjem i korištenjem društvenih medija ( Huang, Hsiao, Chen, 2012).

Svrha ovog istraživanja jest ispitati dali društvene mreže, odnosno preporuke putem

istih, imaju utjecaj na donošenje kupovnih odluka potrošača. Dakle, pitanje koje se

istražuje jest dali se korisnici mreža služe preporukama proslijeđenim putem društvenih

medija prilikom donošenja kupovne odluke, a hipoteza koja se postavlja jest da

elektronička usmena predaja ima utjecaj na donošenje kupovne odluke.

4.2. Metodologija istraživanja

Istraživanje se provodilo tokom mjeseca svibnja 2014. godine te je u tom vremenu

istraživanju pristupilo ukupno 147 ispitanika. Provedeno je online anketiranje među

korisnicima društvenih mreža na način da je anketa proslijeđena ispitanicima putem

društvene mreže Facebook.

33

Prikupljeni rezultati istraživanja vršili su se putem ankete koja se sastojala od ukupno

šesnaest pitanja zatvorenog tipa. Od toga dvanaest pitanja s jednim mogućim

odgovorom, jedno pitanje višestrukog izbora, te 3 likertove skale sa pet stupnjeva

intenzivnosti ponuđenih odgovora. Prva tri pitanja odnosila su se na demografska

obilježja-spol, dob i status. Ostalih trinaest pitanja djelomično je preuzeto iz različitih

prethodnih istraživanja dok je dio osmišljen od strane autora ovog rada, što će biti

detaljnije objašnjeno u nastavku.

Za ovo istraživanje izabrano je šest trenutno najpopularnijih odnosno najkorištenijih

društvenih mreža, a to su Facebook, Twitter, MySpace, YouTube, LinkedIn te Google

+. Ispitano je koje su najčešće korištene mreže od strane ispitanika, zatim intenzitet

korištenja mreža te način pristupanja mreži. Prema istraživanju (Colas, Gonzalez, de

Pablos, 2013) ispitani su načini korištenja društvenih mreža, od kojih su osnovni

komuniciranje s prijateljima, pregledavanje informacija kao i dijeljenje informacija, te

igranje i pronalaženje novih prijatelja. Jedna od čestih aktivnosti na društvenim

mrežama jest i osnivanje grupa te pridruživanje grupama raznih tematika. Prema tome,

ispitani su razlozi postajanja članom određene grupe, među kojima su mogući

održavanje kontakta s obitelji i prijateljima, praćenje informacija i obavijesti iz

škole/fakulteta/posla, praćenje informacija i obavijesti o organiziranim događajima, te

praćenje aktivnosti u trgovinama kao i razmjena iskustva o proizvodima i uslugama.

Neki korisnici društvenih mreža veoma su aktivni sudionici usmene predaje na njima

dok neki drugi nisu. Potrošači mogu biti sudionici elektroničke usmene predaje samim

čitanjem iskustva i preporuka prijatelja, a s druge strane i objavljivanjem vlastitih

iskustva i preporuka, stoga se u anketi ispitivao način i intenzitet sudjelovanja u

usmenoj predaji (Doh, Hwang, 2009). Za raspravljanje o iskustvu s proizvodom ili

uslugom na društvenim mrežama, potrošači mogu biti potaknuti raznim post kupovnim

situacijama. Postoje situacije kada je zadovoljstvo proizvodom veće od očekivanja,

manje od očekivanja ili kada je jednako očekivanjima.

Po uzoru na istraživanje Huang, Hsia, Chen (2012) kojim je analiziran utjecaj potrošača

na poruke proslijeđene putem elektroničke usmene predaje, postavljeno je pitanje u

34

kojem slučaju potrošači vjeruju i reagiraju na dobivene informacije putem društvenih

mreža. Postoje dva moguća slučaja, kada su preporuke vezane za pozitivna iskustva ili

kada se preporuke odnose na negativna iskustva s korištenim proizvodom ili uslugom.

Potrošači sudjeluju u elektroničkoj usmenoj predaji potaknuti različitim motivatorima

(Zhang, Lee, 2012). S jedne strane motivacija može biti osobna odnosno iz vlastitih

interesa, a s druge strane socijalna tj. radi brige za druge.

Anketni primjerak priložen je u prilogu (Prilog 1).

4.3. Analiza uzorka

U istraživanju je korišten prigodni uzorak, te kao što je već navedeno to je rezultiralo sa

147 ispunjenih anketa. U nastavku, na Grafikonu 1 vidimo ukupan udio muškaraca i

žena koji je sudjelovao u istraživanju.

Grafikon 1: Udio muškaraca i žena

Izvor: Rezultati istraživanja

Na Grafikonu 1 vidljivo je da je od ukupnog broja ispitanika 105 (71,42%) ženskog

spola, dok je 42 (28,58%) muškog spola. Dakle, daleko je veći udio ženske populacije.

35

Od 147 ispitanika, 33 (22%) pripada dobnoj skupini do 18 godina, 87 ispitanika (59%)

dobi od 19-24 godine, 26 (18%) 25-34, te jedna osoba pripada dobnoj skupini od 45

godina i više. Od toga najveći dio čine studenti i to 73 njih (50%), zatim 43 (29%)

učenika, 25 (17%) zaposlenih, te 6 (4%) nezaposlenih.

Iz rezultata možemo zaključiti da pripadnice ženskog spola prevladavaju na društvenim

mrežama, da je mlađa populacija daleko više prisutna na društvenim mrežama prema

broju korisnika, te da najveći postotak aktivnih korisnika društvenih mreža čine upravo

studenti i učenici.

4.4. Analiza istraživanja

Provedenim istraživanjem ispitivala se prisutnost ispitanika na društvenim mrežama, te

je dobivenim rezultatima utvrđeno da su svi ispitanici, njih 147 (100%), korisnici

Facebook-a, zatim 104 (71%) ispitanika korisnici su i Youtube-a, a 50 (34%) ispitanika

koristi i Google +. Dok se manjina, njih 14 (10%) izjasnilo da koristi LinkedIn, samo 7

(5%) koristi se Twitterom, a tek jedna osoba iz uzorka korisnik je Myspace-a. Navedeno

je prikazano na Grafikonu 2.

Grafikon 2: Korisnici na društvenim mrežama

Izvor: Rezultati istraživanja

36

Udio u korištenju društvenih mreža prikazan je na Grafikonu 2, gdje je vidljivo kako je

Facebook najkorištenija mreža među ispitanicima, a slijedi ga Youtube, te Google +.

Što se tiče prisutnosti na društvenim mrežama, 123 ispitanika (84%) prisutno je na

društvenim mrežama nekoliko puta dnevno, dok se 20 (14%) ispitanika izjasnilo da je

prisutno na društvenim mrežama od 0-24. Tek dvoje pristupa mrežama svaka dva do tri

dana, te isto tako dvoje čak samo jednom tjedno.

S obzirom na sve intenzivniji razvoj mobilnih uređaja i širenja njihovih mogućnosti,

nije iznenađujući podatak da samo 8 (5%) ispitanika ne pristupa društvenim mrežama

putem mobilnog uređaja, dok 64 (44%) ispitanika koristi mobilne uređaje za pristup

društvenim mrežama i to vrlo često, a 45-ero njih (33%) često.

Kao što je u radu već navedeno, Facebook se smatra najpopularnijom društvenom

mrežom trenutno, a to je i vidljivo iz rezultata priloženih na Grafikonu 3.

Grafikon 3: Udio društvenih mreža prema prisutnosti korisnika

Izvor: Rezultati istraživanja

37

Popularnost Facebook-a nam dokazuje činjenica da je 139 (94,56%) ispitanika provodi

najviše vremena upravo na toj društvenoj mreži. Nadalje, osam ispitanika izjasnilo se da

najviše vremena provodi na Youtube-u, dok samo jedna osoba na Google-u +.

Pojedinci postaju korisnici društvenih mreža potaknuti različitim motivima. U ovom

istraživanju testirano je pet razloga koji su najčešći povod za otvaranje profila na

društvenim mrežama, a to su:

Komuniciranje

Pregledavanje informacija

Dijeljenje informacija

Igranje

Pronalaženje novih prijatelja

Sljedeća tablica prikazuje razloge korištenja društvenih mreža u odnosu na spol (Tablica

2).

Tablica 2: T-test: Korištenje društvenih mreža u odnosu na spol

Spol Broj

ispitanika

Prosjek T-test Pozdanost

Komuniciranje muški 42 3,95 -,969 ,334

ženski 105 4,11 -,934 ,354

Pregledavanje

informacija

muški 42 3,67 -,850 ,397

ženski 105 3,82 -,924 ,358

Dijeljenje

informacija

muški 42 2,60 -,188 ,851

ženski 105 2,64 -,194 ,847

Igranje muški 42 2,02 1,146 ,254

ženski 105 1,80 1,140 ,258

Pronalaženje novih

prijatelja

muški 42 1,93 ,358 ,721

ženski 105 1,87 ,366 ,715

Izvor: Rezultati istraživanja

38

Na temelju izvedene tablice može se vidjeti da su ispitanici prisutni na društvenim

mrežama u najvećem slučaju radi komuniciranja s drugima, a nakon toga slijedi

pregledavanje informacija te dijeljenje informacija. Dok u svrhu igranja i pronalaženja

novih prijatelja društvene mreže koristi tek manji dio ispitanika. Što se tiče spola, i

muški i ženski dio populacije gotovo u jednakoj mjeri koriste društvene mreže za

komuniciranje (Ž=4,11, M=3,95), kao i pregledavanje informacija (Ž=3,82, M=3,67), te

dijeljenje informacija (Ž=2,64, M=2,60). Muška populacija nešto više društvene mreže

koristi u svrhu igranja (Ž=1,80, M=2,02), te pronalaženja novih prijatelja (Ž=1,87,

M=1,93). Iz analiziranih rezultata može se zaključiti da je za korisnike svrha društvenih

mreža prvenstveno uspostavljanje i održavanje kontakta s poznanicima, kao i

pregledavanje sadržaja koji naši prijatelji na mrežama dijele. Nakon provedenog t-testa

nije uočena statistička značajna razlika između odgovora muškaraca i žena.

Kako bi lakše održavali kontakt i pratili informacije i novosti vezane za temu ili

aktivnosti koje nas zanimaju, na društvenim mrežama osnivaju se različite grupe. U tom

slučaju, ispitano je članstvo u grupama na društvenim mrežama. Velika većina, odnosno

104 (71%) ispitanika članovi su 1-5 grupa, dok se sedmero ispitanika (5%) izjasnilo da

nije član nikakve grupe na društvenim mrežama. Zatim, 22 (15%) članovi su 6-10

grupa, a 14 (9%) njih članovi su čak 16 i više grupa.

Na društvenim mrežama osnivaju se grupe različitih tematika. Korisnici se pridružuju

grupama s obzirom na zanimljivost sadržaja, pa tako su u ovom istraživanju ispitanici

najčešće članovi grupa sa svrhom praćenja informacija i obavijesti iz škole, fakulteta ili

posla, zatim grupa sa svrhom praćenja informacija i obavijesti o organiziranim

događajima, te grupe koje održavaju kontakt s obitelji i prijateljima, a među

ispitanicima ovog istraživanja najmanje su aktualne grupe s ciljem praćenja aktivnosti u

trgovinama i razmjene iskustva o raznim proizvodima i uslugama.

Iako je usmena predaja na društvenim mrežama veoma aktualna, nisu svi korisnici i

njezini sudionici, a neki pak toga nisu svjesni. Stoga, u provedenom istraživanju

dolazimo do sljedećih rezultata koji su vidljivi na Grafikonu 4.

39

Grafikon 4: Koristite li društvene mreža za raspravu o proizvodima i uslugama

Izvor: Rezultati istraživanja

Na pitanje koriste li društvene mreže za raspravu o proizvodima i uslugama, tek se 30

(20%) ispitanika izjasnilo da koristi mreže u tu svrhu, dok se 47 (32%) ispitanika

izjasnilo da ponekad koriste, a čak 70 (48%) ispitanika ne koristi društvene mreže za

raspravu o proizvodima i uslugama.

Važna je činjenica i da ovi sudionici usmene predaje u većem djelu čitaju iskustva i

preporuke prijatelja, a tek u manjem djelu sudjeluju u elektroničkoj usmenoj predaji na

način da objavljuju vlastita iskustva i preporuke. U sljedećoj tablici analiziran je način

sudjelovanja u usmenoj predaji na društvenim mrežama u odnosu na spol (Tablica 3).

Tablica 3: T-test: Sudjelovanje u usmenoj predaji na društvenim mrežama u odnosu na

spol

Spol Broj

ispitanika

Prosjek T-test Pozdanost

Čitam iskustva i

preporuke prijatelja

muški 42 2,91 -1,617 ,108

ženski 105 3,24 -1,618 ,110

Objavljujem vlastita

iskustva i preporuke

muški 42 2,12 1,375 ,171

ženski 105 1,87 1,341 ,184

Izvor: Rezultati istraživanja

40

Ženska populacija većim dijelom sudjeluje u usmenoj predaji na društvenim mrežama

čitanjem iskustva i preporuka prijatelja nego li muška populacija (Ž=3,24, M=2,91), dok

muška populacija u većoj mjeri sudjeluje u usmenoj predaji na društvenim mrežama

objavljivanjem vlastitih iskustava i preporuka u odnosu na žensku populaciju (Ž=1,87,

M=2,12). Nakon provedenog t-testa nije uočena statistička značajna razlika između

odgovora muškaraca i žena.

Nadalje, korisnici sudjeluju u usmenoj predaji na društvenim mrežama potaknuti

različitim situacijama. U situaciji kada je zadovoljstvo proizvodom veće od očekivanja,

kada je zadovoljstvo proizvodom manje od očekivanja ili u slučaju kada je zadovoljstvo

proizvodom jednako očekivanjima (Grafikon 5).

Grafikon 5: Kada raspravljati o iskustvu s proizvodom/uslugom

Izvor: Rezultati istraživanja

Kada je zadovoljstvo proizvodom veće od očekivanja njih 70 (48%) ispitanika

raspravlja o svom iskustvu s proizvodom ili uslugom na društvenim mrežama, kada je

zadovoljstvo proizvodom manje od očekivanja njih 57 (39%), te 20 (14%) ispitanika

kada je zadovoljstvo proizvodom jednako očekivanjima, što je slikovito prikazano na

Grafikonu 5.

41

Dakle, već je rečeno da se putem društvenih mreža može pretraživati razne sadržaje koji

su objavljeni, te na taj način doći do brojnih informacija. Stoga se kod ispitanika

istraživalo da li smatraju da im društvene mreže omogućuju brži dolazak do potrebnih

informacija vezanih za proizvode i usluge (Grafikon 6).

Grafikon 6: Društvene mreže omogućuju brži dolazak do informacija

Izvor: Rezultati istraživanja

Veliki broj ispitanika, točnije 93 (63%) ispitanika, složilo se da društvene mreže

omogućuju brži dolazak do informacija vezanih za proizvode i usluge, te su potvrdno

odgovorili na ovo pitanje, dok 40 (27%) njih nije bilo sigurno pa se odlučilo za odgovor

možda, a 14-ero njih je negiralo odgovor.

Nakon što svakodnevnim prisustvom na društvenim mrežama primimo ogromne

količine informacija, pitanje je kojima vjerovati i dali se voditi njima u donošenju

kupovnih odluka. To ovisi o izvoru od kojeg dolaze, ali isto tako o karakteru

informacija, odnosno dali je riječ o širenju negativnih preporuka ili pozitivnih

preporuka (Grafikon 7).

42

Grafikon 7: Kada vjerovati informacijama na društvenim mrežama

Izvor: Rezultati istraživanja

Na pitanje vjeruju li dobivenim informacijama putem društvenih mreža te ih koriste pri

donošenju kupovnih odluka, ispitanici su se u najvećem slučaju odlučili za odgovor

ponekad, čak 118 (81%) ispitanika, a 12-ero (8%) odlučilo se za nikad. Drugih 12-ero

se izjasnilo za situacije kada je riječ o pozitivnim iskustvima, dok se 5-ero njih pouzda u

informacije na društvenim mrežama kada je riječ o negativnim iskustvima.

Postoje dva osnovna razloga odnosno motivatora sudjelovanja u elektroničkoj usmenoj

predaji. Neki to čine radi sebe, s ciljem da dođu do potrebnih informacija koje će im

olakšati donošenje ispravne odluke. S druge strane, ima onih koji to čine radi brige za

druge, te dijele svoje mišljenje i iskustvo kako bi druge uputili na pravu stvar ili ih pak

odvratili od krive stvari. U istraživanju, 79 (54%) ispitanika izjasnilo se da ih na

sudjelovanje u elektroničkoj usmenoj predaji potiče osobno motivacija, dok se 21 (15%)

ispitanika izjasnilo da ih potiče socijalna motivacija, a čak 41 (28%) odlučilo se za oba

faktora kao motivatora za sudjelovanje.

Provedenim istraživanjem među populacijom koja je aktivna na društvenim mrežama,

točnije na Facebook-u, ustanovljeno je da su mladi (do 25 godina) najbrojniji korisnici

društvenih mreža. Prema pretpostavci, Facebook je najpopularnija mreža, a iza nje

43

slijede YouTube te Google +. Gotovo svakodnevno korisnici su prisutni na društvenim

mrežama, te ih koriste u razne svrhe, a prvenstveno za komuniciranje, te pregledavanje i

razmjenu informacija. Između ostalog, i u svrhu razmjene preporuka te rasprave o

iskustvima vezanim za proizvode i usluge.

44

5. ZAKLJUČAK

Proces donošenja odluke o kupovini značajno varira s obzirom na kompleksnost istih,

ali potrošači uglavnom prolaze kroz pet osnovnih faza: spoznaja problema, traženje

informacija, vrednovanje alternativa, odluka o kupnji te post kupovno ponašanje.

Tokom tog procesa prisutni su brojni utjecatelji koji reguliraju ponašanje potrošača, a

dolaze od vanjskih i unutarnjih čimbenika.

Da bi došli na ideju o kupovini, odnosno spoznali problem ili potrebu, pojedinci su

potaknuti raznim motivatorima, a ključna je u tome promocija. Ona je najutjecajniji

faktor koji utječe na potrošače što se prvenstveno očitava kroz tisuće oglasa koji

svakodnevno obasipaju potrošače putem raznih medija. U današnje informatičko

vrijeme u kojem nema kućanstva koje nema računalo i pristup internetu, kao i školarca i

mladih koji se ne koriste istim, sve značajnija postaje upravo komunikacija putem

interneta. Prisutni su različiti oblici internet marketinga, kao što su web stranice,

elektronička pošta, forumi i blogovi, ali među potrošačima, s obzirom na broj korisnika,

može se zaključiti da su najaktualnije upravo društvene mreže. Na tim se medijima

posljednjih godina razvila elektronička usmena predaja, kao jedan od najznačajnijih

vidova komunikacije među potrošačima.

Facebook je najpopularnija i najčešće korištena mreža među korisnicima, a zatim slijede

Youtube te Google +. Ispitanici ovog istraživanja su se uglavnom složili da društvene

mreže omogućuju brži dolazak do informacija vezanih za proizvode i usluge, no nisu u

potpunosti upoznati sa elektroničkom usmenom predajom. Sudjeluju u njoj na način da

čitaju i prate iskustva i preporuke prijatelja, a u mnogo manjoj mjeri objavljuju vlastita

iskustva i preporuke, ali dobivene informacije putem društvenih mreža koriste pri

donošenju kupovne odluke. Na temelju tih rezultata ustanovljeno je da je hipoteza rada

potvrđena te da preporuke putem društvenih mreža utječu na donošenje kupovnih

odluka potrošača.

45

Na temelju provedenog istraživanja, njegove analize i dovedenih zaključaka,

marketinškim stručnjacima se preporuča da se okrenu komunikaciji putem društvenih

mreža, kao najaktualnijem i najutjecajnijem izvoru informacija i preporuka među

najvećim potrošačima mlađe populacije. Kako bi uspješno djelovala, poduzeća moraju

biti u stopu sa promjenama u digitalnom svijetu. Danas društvene mreže predstavljaju

novi oblik marketinške komunikacije u kojoj veliki broj potrošača svakodnevno

sudjeluje, te je iz tog razloga od velike važnosti da i poduzeća budu dio toga. Percepcija

potrošača prema nekom proizvodu je promjenjiva, a u tome veliku ulogu imaju upravo

informacije proslijeđene putem društvenih mreža, kao najbrojnije, najutjecajnije i

najbrže šireće informacije. Tu činjenicu trebaju poduzeća uvažiti te shvatiti njezinu

važnost. Moraju biti u stopu sa informacijama i događanjima, pratiti reakcije potrošača

te djelovati na njih, s ciljem njihovog zadovoljstva i svog profita. Marketinški stručnjaci

mogu putem društvenih mreža potrošače pretvoriti u prodajne predstavnike, ukoliko

postignu njihovo zadovoljstvo proizvodom, te na taj način uz minimalna uložena

sredstva iskoristiti potencijal društvenih mreža kao marketinškog alata. Jer je najbolja

moguća promidžbena poruka koje poduzeće može ostvariti usmena predaja samih

korisnika, odnosno potrošača, putem društvenih mreža. Dakle, može se zaključiti da

popularnost društvenih mreža svakodnevno raste, čime one postaju neophodan

marketinški alat.

Bitna je činjenica da ovo istraživanje ima dva ograničenja. Provedeno anketiranje putem

društvene mreže Facebook ograničilo je uključivanje u istraživanje uglavnom korisnike

upravo te mreže. Drugo ograničenje jest to da su ispitanici pripadnici mlađe populacije,

s obzirom da su oni najaktualniji korisnici društvenih mreža, te je općepoznata činjenica

da ženska populacija prevladava na društvenim mrežama.

Može se reći da društveni mediji polako zasjenjuju tradicionalne medije. Pod

pretpostavkom da se taj trend nastavi, poduzeća će oglašavanje sve više fokusirati

online dok će offline oglasi s vremenom postati sve manje značajni. Stoga se za buduća

istraživanja preporuča da se istraži koje su društvene mreže u marketinškoj

komunikaciji najefikasnije. Gdje su potrošači najaktivniji, kojim informacijama vjeruju

te kako reagiraju na njih. Kako bi se došlo do saznanja na kojim mrežama je bitna i

46

najefikasnija prisutnost poduzeća, za ona koja se odluče na investiciju poput promocije

putem društvenih mreža.

47

LITERATURA

1. Birač, M., Drvar, K., Hrnjak, M., Osredečki, V. (2013), 'Uloga interneta u

integriranim marketinškim komunikacijama', Algebra, Zagreb

2. Boling, E., Castek, J., Zawilinski, L., Barton, K., Nierlich, T. (2008),

'Collaborative Literacy: Blogs and Internet Projects', Reading Teacher, vol. 61

Issue 6, pp. 504-506

3. Bradley, T. (2011), 'Five ways to use LinkedIn, PC World, vol. 29 Issue 8,

pp.30-30

4. Bruno, A. (2011), 'The Future of MySpace and the MySpace music unit is very

Question', Billboard, vol.123 Issue 4, pp. 22-23

5. Ceran, K., Stevic, M. (2009), 'Internet and E-Marketing Technology', Analele

Universitatii 'Eftimie Murgu', vol. 16 Issue 1, pp. 43-52

6. Colas, P., Gonzales, T., de Pablos, J. (2013), 'Young people and social networks:

Motivation and preferred uses', Comunicar, , vol 20 Issue 40, pp.15-23

7. Dasilva, J.Á.P., Arratibel, A.G., Aierdi, K.M., Galdospin, T.M., Castillo, I.M.,

Mardaras, L.I., Gonzales, M.M.R., Santamarina, D.R. (2013), 'Companies on

Facebook and Twitter. Curent situation and communiation strategies',

Revista Latina de Comunicación Social, vol. 16 Issue 68, pp.676-695

8. Grbac, B. (2010) 'Marketinške paradigme', Ekonomski fakultet Sveučilišta u

Rijeci, Rijeka

9. Grbac, B., Lončarić, D. (2010) 'Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje', Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka

10. Gungor, S., Cadirci, O. (2013), 'Segmenting eWom engagers on online social

networks based on personal characteristics and behaviour', Ekev Academic

Review, vol.17 Issue 57, pp. 33-50

11. Hachman, M. (2012), 'Facebook by the Numbers: Steady Growth, Big Profits',

PC Magazine, pp.1-1

12. Hamilton, R., Vohs, K., McGill, A. (2014), 'We'll Be Honest, This Won't Be the

Best Article You'll Ever Read: The Use of Dispreferred Markers in Word-of-

Mouth Communication', Journal of consumer research, vol. 41 Issue 1, pp. 197-

212

48

13. Huang, J., Hsiao,T., Chen, Y.(2012), 'The effects of electronic word of mouth on

product judgement and choice', Journal of applied social psychology, vol. 22

Issue 9, pp. 2326-2347

14. Jones, S., Aiken, K., Boush, D. (2009), 'Integrating Experience, Advertising,

and Electronic Word of Mouth', Journal of Internet commerce, vol. 8 Issue ¾,

pp. 246-267

15. Kalpaklioglu, N., Toros, N. (2011), 'Viral marketing techniques within online

social network', Journal Of Yasar University, vol. 6 Issue 24, pp. 4112-4129

16. Kesić, T. (2003), 'Integrirana marketinška komunikacija', Opinio, Zagreb

17. Kesić, T. (2006), 'Ponašanje potrošača', Opinio, Zagreb

18. Kietzmann, J., Canhoto, A. (2013), ' Bittersweet! Understanding and Managing

Electronic Word of Mouth', Journal of public affairs, vol. 14 Issue 2, pp. 146-

159

19. Kirkpatrick, D. (2012), 'Facebook efekt', Lumen izdavaštvo, Zagreb

20. Kotler, P., Keller, K., L. (2008), 'Upravljanje marketingom', MATE d.o.o.,

Zagreb

21. Kryder, C. (2012), 'LinkedIn Recommendations: How to Make Them Work For

You', AMWA Journal, vol. 27 Issue 4, pp.176-176

22. Lavaveshkul, L. (2012), 'How to Achieve 15 Minutes (or More) of Fame

through YouTube', Journal of International Comercial Law & Technology, vol.7

Issue 4, pp. 370-385

23. Lorenzo-Romero, C., Alarcón-Del0Amo, M., Constantindes, E., (2012),

'Segmentation of users of social networking websites', Social Behavior &

Personality: An International Journal, vol. 40 Issue 3, pp. 401-414

24. Markova, P., Prajova, V., Salgovicova, J. (2011), 'The Internet and Integrated

Marketing Communications', Annals of DAAAM & Proceedings, pp. 271-272

25. Meler, M. (1997), 'Promocija', Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek

26. Mihić, M. (2002), 'Utjecaj izgleda prodavaonice i prodajnog osoblja na

ponašanje u kupnji', sveučilište u Splitu, Split

27. Nickels, W., G. (1987), 'Understanding Business', Times Mirror/Mosby College

Publishing, St.Louis

49

28. Preston, I., L. (1976), 'Theory of Behavior and the Concept of Rationality in

Advertising', Journal of Communication, vol.17 Issue 3, pp.211-222

29. Ramsaran-Fowdar, R., Fowdar, S. (2013), 'The Implications of Facebook

Marketing for Organizations', Contemporary Management Research, vol. 9

Issue 1, pp. 73-83

30. Songani, K. (2009), 'Yes, we can Twitter', Engineering & Technology, vol. 4

Issue 6, pp.34-35

31. Steele, C. (2012), '10 Insanely Addictive Facebook Games', PC Magazine, pp.

155-166

32. Steinberg, B. (2008), 'Facebook Opens Pages to Media, Marketing Firms',

Television Week, vol. 26 Issue 42, pp.19-19

33. Sudar, J. (1984), 'Promotivne aktivnosti', Informator, Zagreb

34. Doh, S., Hwang, J., (2009), 'How Consumers Evaluate eWOM (Electronic

Word-of-Mouth) Messages', Cyber Psychology and Behavior, vol. 12 Issue 2,

pp. 193-197

35. Tantak, N.N., Chavan, J. (2012), 'New Trends in Marketing', Golden Research

Thoughts; vol. 1 Issue 7, Special section p1

36. Vincent, F. (2006), 'MySpace for Musicians', Electronic Musician, vol.22 Issue

7, pp.82-84

37. Watson, R., Zinkhan, M., Pitt, F. (2000), 'Integrated Internet Marketing',

Communications of the ACM, vol.43 Issue 6, pp. 97-102

38. Windsor, G. (2012), 'Supercharging word of mouth', Long-term living:For the

continuing care professional, vol.61 Issue 1, pp. 24-25

39. Zamara, M. (2012), 'Google + Plus or Minus?', ABA Journal, vol.98 Issue 10,

pp. 370-385

40. Zhang, J., Lee, W. (2012), 'Exploring the influence of cultural value orientations

on motivations of electronic word-of-mouth communication', Journal of Internet

commerce, vol.11 Issue 2, pp. 117-138

50

Popis tablica i grafikona

POPIS TABLICA

Tablica 1: Pregled nastanka poznatijih društvenih mreža .............................................. 22

Tablica 2: T-test: Korištenje društvenih mreža u odnosu na spol .................................. 37

Tablica 3: T-test: Sudjelovanje u usmenoj predaji na društvenim mrežama u odnosu na

spol .......................................................................................................................... 39

POPIS GRAFIKONA

Grafikon 1: Udio muškaraca i žena ................................................................................ 34

Grafikon 2: Korisnici na društvenim mrežama .............................................................. 35

Grafikon 3: Udio društvenih mreža prema prisutnosti korisnika ................................... 36

Grafikon 4: Koristite li društvene mreža za raspravu o proizvodima i uslugama .......... 39

Grafikon 5: Kada raspravljati o iskustvu s proizvodom/uslugom .................................. 40

Grafikon 6: Društvene mreže omogućuju brži dolazak do informacija ......................... 41

Grafikon 7: Kada vjerovati informacijama na društvenim mrežama ............................. 42

51

Prilog

ANKETA

KORIŠTENJE DRUŠTVENIH MREŽA PRI DONOŠENJU KUPOVNIH ODLUKA

Poštovani,

Pred Vama se nalazi upitnik vezan za korištenje društvenih mreža pri donošenju odluka o kupnji. Upitnik je potpuno anoniman, a dobiveni podaci bit će iskorišteni isključivo za potrebe istraživanja diplomskog rada.

Unaprijed se zahvaljujemo na Vašem doprinosu u ovom istraživanju!

1. Spol?

Muški

Ženski

2. Molimo Vas označite kojoj od navedenih dobnih skupina pripadate?

Do 18 godina

19-24

25-34

35-44

45 i više

3. Molimo Vas označite Vaš status?

Učenik

Student

Zaposlen

Nezaposlen

Umirovljenik

4. Koje od navedenih društvenih mreža koristite? (Više mogućih odg.)

Facebook

Twitter

MySpace

YouTube

LinkedIn

Google +

52

5. Koliko često ste prisutni na društvenim mrežama?

0-24

Nekoliko puta dnevno

Svaka dva do tri dana

Jednom tjedno

Manje od jednom tjedno

6. Pristupate li društvenim mrežama putem mobitela?

Nikada

Rijetko

Ponekad

Često

Vrlo često

Ako da, kojim mrežama:

7. Na kojoj društvenoj mreži provodite najviše vremena?

Facebook

Twitter

MySpace

YouTube

LinkedIn

Google+

8. Za što koristite društvene mreže? (1-nikad, 5-uvijek)

Komuniciranje 1 2 3 4 5

Pregledavanje informacija 1 2 3 4 5

Dijeljenje informacija 1 2 3 4 5

Igranje 1 2 3 4 5

Pronalaženje novih prijatelja 1 2 3 4 5

9. Jeste li član koje grupe na društvenim mrežama?

Nisam

Jesam (1-5 grupa)

Jesam (6-10 grupa)

Jesam (11-15 grupa)

Jesam (16 i više)

10. Iz kojeg razloga postajete član neke grupe? (1-uopće se ne slažem, 5-u potpunosti se slažem)

53

Zbog kontakta s obitelji i prijateljima

1 2 3 4 5

Zbog praćenja informacija i obavijesti iz škole/fakulteta/posla 1 2 3 4 5

Zbog praćenja informacija i obavijesti o organiziranim događajima 1 2 3 4 5

Zbog praćenja aktivnosti u trgovinama i razmjene iskustva o raznim proizvodima i uslugama

1 2 3 4 5

11. Koristite li društvene mreže za raspravu o proizvodima i uslugama?

Da

Ne

Ponekad

12. Na koji način sudjelujete u usmenoj predaji na društvenim mrežama?

(1-nikad, 5-uvijek)

Čitam iskustva i preporuke prijatelja 1 2 3 4 5

Objavljujem vlastita iskustva i preporuke 1 2 3 4 5

13. U kojem slučaju najčešće raspravljate o svom iskustvu s proizvodima i uslugama na društvenim mrežama?

Kada je zadovoljstvo proizvodom veće od očekivanja

Kada je zadovoljstvo proizvodom manje od očekivanja

Kada je zadovoljstvo proizvodom jednako očekivanjima

14. Smatrate li da Vam društvene mreže omogućuju brži dolazak do potrebnih informacija vezanih za proizvode i usluge?

Da

Ne

Možda

15. Vjerujete li dobivenim informacijama putem društvenih mreža te ih koristite pri donošenju kupovnih odluka?

Samo kada je riječ o pozitivnim iskustvima

Samo kada je riječ o negativnim iskustvima

Ponekad

Nikad

54

16. Iz kojih razloga sudjelujete u elektroničkoj usmenoj predaji?

Osobna motivacija-iz osobnih interesa

Socijalna motivacija-radi brige za druge

Oboje

Nešto drugo:

55