sangría queca: diseño de la experiencia “spanish way...
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Diseño de la experiencia “Spanish way of living”
ProjectBrochure
This brochure contains technical & descriptive references of the project according to the design process. All rights of the content of this brochure are property of DOT and its Clients, and can not be used without the explicit permissions of the company.
DATE 2015CLIENT PERNOD RICARD ESPAÑAAGENCY DOT
Sangría Queca:
SPANISH
¿Quién es Queca?
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DOT Design Methodology
Nuevos Mercados del Vino
Identidad de marca
Diseño de Packaging
New “Spanish way of Living”
Index/
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DOTDesignMethodology
El proyecto “Sangría Queca” se ha desarrollado siguiendo una metodología creada por DOT y adaptada al desarrollo de proyectos de diseño de productos de industria alimentaria, en el que se pretenden lograr varias ventajas competitivas:
1. Marcar los parámetros para la toma de decisión sobre la introducción de productos en el mercado.
2. Identificar de forma exhaustiva el mercado donde se introducirá el pro-ducto. (Análisis del consumidor, entornos de consumo, etc.)
3. Tratar el lanzamiento de nuevos productos al mercado, entendiéndolo como un sistema de productos y servicios asociados, siendo capaces de elaborar un completo mapa de las experiencias vinculadas al mismo.
4. Diseñar un producto en base a las tendencias del mercado presentes y futuras de los consumidores objetivo.
En el siguiente documento, se presentan los resultados obtenidos en el proyecto Sangría “Queca” de Pernod Ricard · Winnovation Lab.
Fases desarrolladas en el proyecto “Sangría Premium”
de Pernod Ricard España.
Nuevosmercadosdel vino
El proyecto parte de la identificación del rumbo que presentan tanto el mercado tradicional del vino, como los nuevos mercados, para establecer una diferenciación del valor que Winnovation Lab puede aportar a la industria.
De este modo, conjuntamente al equipo de contraste seleccionado internamente en Pernod Ricard, se identificaron los comportamientos de ambos mercados, indagando en los perfiles representativos, y las exigencias y necesidades a la hora de consumir vino. Con todo ello, en DOT investigamos a los consumidores partiendo de una visión holística, hasta hacer una descripción detallada del target objetivo.
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En las gráficas contiguas puede verse como el marketing, subdivide los perfiles de consumidores, y cómo el entorno y la sociedad en la que han desarrollado su personalidad, influye directamente en sus hábitos de consumo. En el siguiente análisis se describien los aspectos más relevantes, y aquellos a ser tenidos en consideración para enfocar un nuevo producto de Sangría,
“Radar de Innovación”Mercado Tradicional Vs. Nuevos mercados. Case Studies: Productos referentes. Estudio de tendencias MICRO del sector.
V
VVV
Sesión interna de Contraste con el equipo Winnovation Lab · Pernod Ricard, donde se trató la estrategia de la empresa para encarar los nuevos mercados del vino, a través de diferentes herramientas.
Según el contexto sociocultural vivido por las diferentes generaciones, el marketing ha descrito una serie de perfiles con patrones comunes, que describen verdaderas oportunidades de mercado y pautas de consumo. Sobre estos análisis desarrollados desde la segunda mitad del siglo XX, en DOT hemos partido del diagnóstico realizado por un equipo de contraste de Pernod Ricard España, que aglutinaba diferentes perfiles profesionales y áreas de la empresa.
De este modo, podía concluirse que las principales diferencias entre el mercado tradicional y los nuevos mercados reside en que en que en el primero se basa en la calidad de los vinos y el reconocimiento de las bodegas, teniendo un especial cuidado por la asunción de riesgos y manteniéndose sujeto a consejos reguladores. En el otro extremo, los nuevos mercados se basan en el valor añadido, apostando por nuevas experiencias para los consumidores, la creatividad y la búsqueda de nuevos RTM, y desmitifica el mercado de precios tradicional.
Estas premisas, describen claramente el target de consumidor que ambos mercados presentan, donde los nuevos mercados rejuvenecen considerablemente los perfiles hacia los que se dirigen (Ver Gráfica 1).
En DOT, por la naturaleza del producto y poder ser la Sangría Premium rápidamente contextualizable en el grupo de los “Nuevos Mercados del Vino”, consideramos enfocar el Target principalmemte en los “Millenials”, profundizando en aquellos factores relevantes, que podrían trasladarse al diseño, logrando un vínculo fuerte entre producto y consumidor.
Gráfica 1. Diferenciación de los márgenes de población y sus características y necesidades, según diferentes autores: Generación Z 2004 - Ac-tualidad, Millenials 1981-2000 (Strauss and Howe), Generación X 1965-1981 (Harvard Center), Baby Boomers 1946- 1964 (Census Bureau) y Generación Silenciosa 1930 -1946 (Tom Brokaw)
Generación Z1992/1993 - ActualidadDescde el nacimiento
de la burbuja de Internet.
Les gusta jugarRealistas
Exploradores
Millenials1981-2000
IdealistasCreativos
PragmáticosExploradores
Generación X1960-1980
Posteriores al Baby Boom
Equilibrio Social - Laboral
Autenticidad y nostalgia
Salud y Bienestar
Baby Boomers1946- 1964
Se están haciendo mayores
IndependientesActivos
Generación Silenciosa1930 - 1946
Vida SaludableVida Segura
Mercados tradicionales
Nuevos Mercados
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“Los Millenials son proclives a recomendar productos y comenzar tendencias.Están involucrados en la cultura pop y en actividades que les obliga a probar nuevos productos y recomendárselos a amigos y familiares” Mintel, Word of Mouth and Viral Marketing
Patrones del Consumidor MillenialLos Millenials son la fuerza transformadora hacia el ideal de las utopias modernas.Son optimistas e idealistas. Al mismo tiempo, también son pragmáticos y como “nativos digitales” han aprendido a hacer uso de la tecnología de una forma muy eficiente. Esta población ha crecido con la idea de que casi cualquier cosa es posible, y que las cosas se hacen siempre de forma colaborativa. Hay un punto muy importante de activismo y pasión por sus causas, pero no son radicales.Hay varios datos que corroboran la definición del target para el proyecto “Sangria Premium” , que enumeramos a continuación:
1. Es la mayor generción viva hoy en día 1.8 Billones Globalmente (de los 7 Billones de Población Mundial) (1) 75% de la Fuerza de Trabajo en 2015 (2)
2. Impacto en las decisiones de compra de compañeros y padres. Superará los ingresos de los Baby Boomers en 2018 ($2.5+ trillones de capacidad adquisitiva) (3) El 74% confiesa que influencia en las decisiones de compra de otras Generaciones (4)
3. Son los considerados Primeros nativos digitales Las marcas juegan un papel ensencial en sus vidas (45%) frente a un (25%) en otras generaciones. No imaginan la vida sin Internet o el acceso a la información desde el Smartphone.
1. U.S. Census Bureau International Database 2012. 2. Business and Professional Women´s Foundation 20113. Harria Interactive and Deloitte Study 20114. Edelman Berland 8095 2.0 Survey 2012
de la Fuerza de Trabajo en 2015Business and Professional Women´s Foundation 2011
1.875%Billones Globalmente (de los 7 Billones de Población Mundial) U.S. Census Bureau International Database 2012
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MoodBoard representativo del perfil Millenial.Ambos sexos, presentan estilos de vida similares, donde buscan
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Atrás ha quedado la imagen de la España Cañí y poco moderna, la globalización ha hecho que las ciudades españolas se tengan que posicionar en el mapa al nivel de ciudades como Berlin, Shanghai o Melbourne. Los jóvenes españoles han viajado (en su mayoría millenials), y tienen una visión global de la sociedad, y conocen los aspectos que describen la identidad spanish, trasladándolo en cada una de sus visitas. Este fenómeno ha provocado un incremento del turismo visitando las ciudades españolas, buscando vivir la identidad auténtica del “Spanish way of living”.
Lo español del siglo XXI se está definiendo ahora, adoptando toques internacionales y multiculturales pero sin olvidar la esencia de los placeres de la vida como el terraceo (compartir un momento social en la terraza de un bar, al rededor de una bebida) , las cañas, la siesta o el calor en la playa. Muchos turistas visitan España buscando esa forma de entender y disfrutar la vida, el calor, el compartir con amigos y la intensidad y la alegria de vivir.
Si sumamos los ingredientes veraniegos de sol, buen tiempo y ocio acabamos imaginándonos compartiendo un buen rato con amigos en una terraza mientras nos bebemos una caña fresquita o por qué no una sangría bien hecha. Bien como un after work o un plan veraniego para planear las vacaciones o visitas inesperadas, las terrazas han sido muy replicadas en múltiples ciudades europeas como Amsterdam, Bruselas o Londres imitando el estilo de vivir la vida español en busca de sabores hedonistas.
Este análisis describe una característica principal en el desarrollo del discurso de marca de la Sangría Premium desarrollada para Pernod Ricard España, ya que el formato se convertirá en una declaración de intenciones sobre el nuevo “Spanish way of living”, donde la espontaneidad, el humor, y la visión global son características auténticas.
Placer como Cultura.
Espacios abiertos
Socialización del consumo de bebidas.
“Modernidad Global”
Vs. Identidad Local
Fuerza y Color
Espontaneidad, humor y autenticidad.
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NewSpanishway of living
La construcción de marca partió de la asimilación de las nece-sidades del mercado millenial, y de la identificación de aquellas características y experiencias que defiendían el nuevo “Spanish way of living”.
La marca trata una personalidad con las cualidades más icónicas del estereotipo de mujer española estilosa, referente, fuerte, y muy vanguardista. Así, se buscó un naming que mostrase la autenticidad que valora el mercado millenial, junto con una identidad local, personalidad española y criterio: Queca.
Marca “Queca”La marca “Queca” trata la creación de un personaje, con un caracter muy marcado. El naming reivindica el llamar a alguien por un mote y que eso sea un signo de estilo. Significa buscar en los aspectos diferenciales de la personalidad española, y llevarlos a una identidad fuerte, sensual, intensa y memorable.
Una experiencia vinculada con su personalidad y el “spanish way of living”: Una mujer poderosa, sexy, segura de si misma, orgullosa de su vida y de su entorno. Queca es una mujer social, viajera y con criterio. Un criterio, que la ha hecho estar bien posicionada, y le gusta compartir experiencias premium con sus amigos.
Queca tiene un interés especial en el sector de la moda y las ten-dencias del momento, con una ampliada vida online, acostumbrado a buscar referencias de consumo en lo que llaman “IT GIRLS”. Esta etiqueta, se refiere a las mujeres del momento que marcan tendencia y son influenciadoras de ciertos sectores de consumo.
Identidad de marca
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¿Quién es Queca?“Vivo en Madrid, mi querido Madrid, una ciudad donde encuentro todo lo que busco. No la cambio. Siempre me ha gustado la moda, y la forma de entenderla por las diferentes culturas, por eso, en cuanto pude, me trasladé a Milán a estudiar diseño de moda. Durante aquellos años, conocí la forma de trabajar de la industria, pero siempre he sido una soñadora de la vida, y no me atraía la idea de trabajar siempre para la misma em-presa, por eso me lancé a la aventura, y emprendí un proyecto con el que conocí a gente de diferentes sectores y empresas, con los que colaboro como Directora Creativa, mostrando las últimas tendencias, y mi criterio personal...tengo una visión activista, humana y sostenible de la industria, y siempre trato de proyectarlo en mis trabajos.
Trabajo muchas horas para hacer este sueño realidad día a día, pero he acabado por convertir mi trabajo, en parte de mi ocio. He conocido a gente maravillosa de todo el mundo, que considero mis amigos, y con los que me encanta charlar y ponernos al día...Sí, no os lo había contado, pero por temas de trabajo, me toca viajar mucho a ciudades como Nueva York, París o Londres, y es entonces cuando te das cuenta de lo bien que se vive en Madrid...¡de día, el sol que no falte!, y de noche, ¡el ambiente de Madrid!. Siempre que estoy por aquí, salgo del trabajo y llamo a mis ami-gos para tomarnos una Sangría fresquita con frutas en alguna terraza de la ciudad. De allí no nos marchamos hasta que el sol se apaga y nos duele la cara de reir. Eso es para mi el “typical spanish”...jaleo, amigos, y alargar el día al máximo en alguna terracita, entre risas.
Cuando viajo por ahí, dicen de mí que soy una chica femenina, esponta-nea y extrovertida, ¡Será que soy Española!. Lo que no hay duda es que soy especialmente curiosa, me encanta descubrir sitios inesperados, ocultos, y vivir experiencias únicas. Cuando alguien viene a Madrid, les llevo por los rincones con más encanto. Se puede decir que soy buena anfitriona. Aunque viaje mucho, en realidad soy una persona bastante familiar, cuando puedo, me bajo al sur, a ver a mi familia, a hacer surf, y a recuperar recetas de esas tan ricas...vamos que soy toda una embajadora del “Spanish way of living”.
Ilustración Queca. Representación de la imagen de Queca.
En ella pueden verse rasgos de mujer española, con larga melena morena y
unos ojos profundos y grandes. Queca, es una directora creativa que trabaja con marcas del mundo de la moda, por eso,
este tipo de fashion illustration, estará presente en su universo.
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“Cuando estoy en España, salgo del trabajo y llamo a mis
amigos para tomarnos una sangría fresquita con frutas
en alguna terraza de la ciudad. De allí no nos marchamos
hasta que el sol se apaga y nos duele la cara de reir. Me
encanta el Spanish way of living” -Queca.
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Packaging Queca
El packaging de la Sangría se presenta con una firma central ocupando el frontal y rodeado del patrón frutal.
Se presentan dos estampados diferentes relacionadas con la variedad Tinta o Blanca.
La combinación de frutas seleccionada par la ilustración de la variedad de Sangría Tinta, resalta el color tinto de la variedad, usando una gama cromática de cálidos del naranja al rojo, con la que el consumidor reconozca rápidamente la variedad. Además, frutas como la naranja, melocotón o la granada, frutas muy españolas y fotogénicas, fortalecen la raíz de la marca: “spanIsh way
of living”.
Variedad Tinta
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Variedad Blanca
Packaging Queca
El packaging de la Sangría se presenta con una firma central ocupando el frontal y rodeado del patrón frutal.
Se presentan dos estampados diferentes relacionadas con la variedad Tinta o Blanca.
En el reverso, se describe un lifestyle de Queca, vinculándolo con una experiencia “Spanish way of living”.
La ilustración de la variedad Sangría Blanca, resalta sabores más cítricos y frescos, en contraste con la otra variedad de sangría. Para ello, se ha hecho un juego entre sustituir ciertas frutas de la anterior variedad, por otras
más frescas en esta, creando una nueva variedadcromática más fría que la anterior, que vá de amarillos hasta verdes. Se han seleccionado frutas que resalten la autenticidad y el “Spanish Way of living”, añadiéndo motivos vegetales para que resulte más refrescante y
natural visualmente.
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Proyecto desarrollado para Pernod Ricard España por:
DOT S.Coop.Bilbao Cl. Uribitarte 6
F-95743696
www.feeldot.com