Samenvattingen Teksten Readers Communicatietheorie

Grunig: (1989b) Publics, audiences and market segments: segmentation principles for campaigns Grunig: (1989b) Symmetrical presuppositions as a framework for public relations A.B. Nilessen en J.G. Stappers The governement as communicator: a Dutch dilemma Samenvatting Nillesen (2000) Hoofdstuk 5. Voorlichting: een bijzondere vorm van openbare communicatie (p. 57 71) Uit: Gent, B. van & Katus, J (2000) Voorlichting in een risicovolle informatiemaatschappij. Alphen aan de Rijn: Samson. W. Allen Wallis and Harry V. Roberts/ How to read a table Charles K. Atkin / Vicki S. Freimuth Formative Evaluation Research in Campaign Design G.D. Wiebe Merchandising Commodities and Citizenship on Television George Gerbner (1967) Mass Media and human communication theory Fearing, 1954 Social Impact of the Mass Media of Communication George Gerbner, 1956 Towards a general model of communication J.Stappers en A.B Nillesen Voorlichters in informatieverschaffers onderzocht /Voorlichters doorgelicht Lee (2000) (Engels) Interactivity: A new approach. Lee, J. (2000). (Nederlands) Interactivity: A new approach. Carey 1969, The communication revolution and the professional communicator Carey, 1975 Communication and culture Ruler Communication: magical mystery or scientific concept? Professional views of public relations practitioners in the Netherlands Gans, H.J. (1979) Deciding whats news: Story suitability

Kuhn, T. (2002) Negotiating boundaries between scholars and practitioners: Knowledge, Networks, and communities of practice Negotiating Boundaries Between Scholars and Practitioners Stappers (1988) Ontwikkeling van een basismodel Tichenor (1970) Mass media flow and differential growth in knowledge Betteke van Ruler, James Stappers, Bart Nillesen & Wim Evers Communicatoren op de pijnbank Cesaria, R. (2000). Organizational communication issues in Italian multinational corporations. Corporate communicatie in een nieuw millenium: drie uitdagingen voor Italiaanse organisaties Hyman and Sheatsley, 1947 Some reasons why information campaigns fail Soeters, 1999, Communicatie binnen organisaties Nillesen, A.B. (1998). Een queeste naar voorlichting: Communicatiewetenschap en de eerste stap op weg naar een theorie van voorlichting. Star, S.A., & MacGill Hughes, H. (1950). Report on an educational campaign: The Cincinnatiplan for the United Nations. James E Grunig, 2000 Collectivism, Collaboration, and Societal Corporatism as Core Professional Values in Public Relations. Thayer, Lee, 1962. Administrative communication, Homewood, Chapter 3: The Nature of Communication pp. 43-71. Zweekhorst 2001: Communicatiemanagers, visies van topmanagers Mendelsohn, 1973: Some reasons why information campaigns can succeed Dozier, Grunig & Grunig Public relations as a communication campaign Difonzo & Bordia Corporate rumor activity, belief and accuracy Brenda Dervin Audience as Listener and Learner, Teacher and Confidante: The Sense-Making Approach -

W.J.M. Evers Formele openbare communicatie versus informele openbare communicatie een interpretatie R. A. Bauer The obstinate audience: Het benvloedingsproces vanuit het gezichtspunt van het sociale model Van Ruler & Zweekhorst Public relations of de zorg voor het boodschappenverkeer over de organisatie met betrekking tot de openbaarheid

Grunig: (1989b) Publics, audiences and market segments: segmentation principles for campaigns INTRODUCTION Aan het begin van de 20e eeuw was men ervan overtuigd dat men met communicatie alles kon bereiken wat men maar wenste. In de veertiger jaren brachten Hyman en Sheatsley en Bauer hier een einde aan (zie Some reasons why information campaigns fail en The obstinate audience). Mendelsohn toonde ons later echter weer dat communicatie wel degelijk effect kan hebben op het publiek (zie Some reasons why information campaigns can succeed). Het verschil met ervoor was echter dat men nu ontdekt had dat het slagen van communicatie aan bepaalde eisen diende te voldoen. De belangrijkste van die eisen is dat campagnes dienen te worden gericht aan een bepaald publiek. Men maakt onderscheid tussen mass society (gevormd door industrialisatie, urbanisatie en modernisering) en mass audiences (grote, heterogene, onsamenhangende en anonieme groepen mensen). Daarnaast veronderstelt men nu, dat audiences niet langer een massa zijn, maar eerder massief (als in: gigantisch) in samenstelling. Binnen deze audiences kan men kleinere audiences onderscheiden, waarmee men meer interactie kan hebben dan men in de klassieke definitie van massacommunicatie veronderstelde. THE CONCEPT OF SEGMENTATION Smith vergeleek in het kader van segmentatie product differentiation met market segmentation en constateerde het verschil: productdifferentiatie verbindt de vraag aan het aanbod, terwijl marktsegmentatie het aanbod aan de vraag verbindt. Men onderscheidt bij marktsegmentatie namelijk de lucratieve delen van de markt, om met hiervoor speciaal ontwikkelde producten op in te kunnen spelen. De basis voor marktsegmentatie is: divide a population, market or audience into groups whose members are more like each other than members of other segments. Om op een goede manier de markt in te delen in segmenten, dienen de afzonderlijk segmenten: definieerbaar, mutually exclusive (volgens mij betekent dit dat de segmenten elkaar dienen uit te sluiten, zodat iemand niet in twee of meer segmenten valt), meetbaar en toegankelijk zijn, betrekking hebben op de missie van een organisatie, met communicatiemiddelen op een betaalbare manier bereikbaar te zijn, groot genoeg zijn om substantieel te noemen, en to service economically (ik weet niet hoe dit te vertalen). Verder zegt men dat men de meeste aandacht dient te besteden aan dat segment dat de organisatie het meest benvloedt, en de meeste reacties oplevert. DIFFERENTIAL RESPONSES TO PUBLIC COMMUNICATION Als marketingtheoretici de term differential response gebruiken, dan bedoelt men het gewenste effect dat een PR-campagne voor ogen heeft, namelijk: het veranderen van gedrag. Reclamemensen denken echter dat de campagne niet direct aanzet tot gedrag, zoals bijvoorbeeld tot het kopen van een bepaald product, maar dat men er wel toe wordt aangezet er over na te gaan denken of informatie over het product te gaan verzamelen. In public communication campaigns is vaak het doel het veranderen van gedrag, terwijl andere campagnes soms ook als doel hebben kennis aan te reiken, zoals begrip, of soms om houdingen teweeg te brengen. A NESTED APPROACH TO SEGMENTATION Het is bijna onmogelijk gebleken ieder persoon apart te benaderen met marketinginstrumenten. Onderzoekers hebben echter ontdekt dat het gedrag van een

segment beter te begrijpen valt op basis van inferred variables (deze variabelen zijn gebaseerd op antwoorden van vragen over perceptie, kennis of houdingen) dan op basis van objective variables (deze variabelen zijn gebaseerd op demografische of geografische kenmerken, of bijvoorbeeld mediagebruik). De laatsten worden echter vaker gebruikt, aangezien ze beter beschikbaar en goedkoper te verkrijgen zijn. Bonoma en Shapiro ontwikkelden de nested approach. Grafisch weergegeven ziet deze benadering er als volgt uit:Mass Audiences Demographics/Social Categories Geodemographics Psychographics, Lifestyles, Subcultures, Social Relationships Communities Publics Individual Communication Behaviors and Effects

In de binnenste nests bevinden zich de indviduen en publieken. Van deze twee groepen dient men redelijk veel te weten om ze te kunnen benaderen. Gaat men steeds verder naar buiten, dan worden de groepen steeds algemener. Of: de binnenste groepen ontvangen alleen die informatie die voor hen van belang is, de buitenste groepen ontvangen ook, of alleen maar, informatie die voor hen niet van belang is. Door PRmensen wordt over het algemeen alleen publics gebruikt, omdat deze nog wel representatief zijn, en niet al teveel kosten. Mocht het budget het niet toelaten de binnenste nests te gebruiken, dan kunnen de buitenste nests als surrogaat dienen. De buitenste zijn veel makkelijker te benaderen, omdat de gegevens ervan steeds makkelijker te vinden zijn. INDIVIDUAL COMMUNICATION BEHAVIOR AND EFFECTS Om een geode theorie over segmentatie te kunnen vormen, wilde men eerst weten waarom men communiceert. Lazarsfeld, Berelson, Gaudet en anderen ontdekten al dat men in staat is om het communicatiegedrag onder controle te houden. Festinger zei later dat men communiceert om de eigen houdingen ten aanzien van bepaalde onderwerpen te versterken: cognitieve dissonantie, deze theorie werd door onderzoek echter niet bevestigd. Later ontwikkelde men de uses and gratifications-theory, die inhoudt dat men communiceert om de eigen behoefte te bevredigen. Het probleem is echter dat men nog niet kan verklaren onder welke omstandigheden communicatiegedrag actief of passief is. Needs, problems, situations, issues De uses and gratifications-onderzoekers gebruiken het concept van needs om te verklaren waarom men bepaalde vormen van communicatie start. Needs worden meestal gedefinieerd als inner motivational states that are aroused by external stimuli or internal cues.

Need is niet vaak meer dan slechts een andere naam voor het te verklaren gedrag. Sleutelwoorden in de verklaring van communicatiegedrag zijn problemen en situaties. Problem recognition is veelal de eerste variabele in theorien over consumentengedrag. Dewey vertaalde dit als die situatie waarin iets mist. Omdat die situatie constant verandert, heeft het geen zin om telkens uit te zoeken wat men precies mist. Wel heeft het zin om uit te zoeken waarover men bij bepaalde problemen communiceert. Ook situaties spelen een rol. Men definieert dit als specific moment in time-space when information is used. Deze situaties kunnen ook worden gebruikt om populaties in te delen in segmenten. Een laatste aspect dat een rol kan spelen is een issue. Men definieert dit als een political or social problem. Een issue gaat verder dan een probleem, omdat het geldt voor een groep of bijvoorbeeld een heel land. Constraints De tweede variabele, na problematische situaties en issues, is constraint recognition, of wel de herkenning van een beperking. Over het algemeen weerhoudt een beperking iemand ervan te gaan communiceren, omdat men dan het gevoel heeft er toch niets meer aan te kunnen doen. Deze variabele wekt dus geen communicatiegedrag op. Involvement Involvement is de derde variabele in dit verband. Dit wordt vertaald als de mate van importantie of betrokkenheid. Ook deze variabele kan een basis zijn voor segmentatie, waarbij een populatie kan worden verdeeld in actief of passief. Aan de hand van de mate van betrokkenheid ziet men of iemand passief of actief is. Alledrie variabelen verklaren communicatiegedrag, samen meer dan 1 variabele apart. PUBLICS Aan de hand issues kan men beter publieken indelen, dan issues aan de hand van publieken. Een publiek is altijd specifiek voor een bepaalde situatie of issue. Publieken beginnen altijd als aparte individuen, die een probleem ontdekken, waarna men zich gaat verenigen, om vervolgens dat probleem aan te pakken. Publics consist of people with similar levels of problem recognition, constraint recognition, and involvement for the same issues or problems. Uit onderzoek is gebleken dat er vier soorten publieken zijn: 1. All-issue publics: men is actief op het gebied van alle issues 2. Apathetic publics: men is onoplettend ten aanzien van alle issues 3. Single-issue publics: publieken, die actief zijn ten aanzien van een of een klein deel van de issues. Deze issues zijn slechts bekend onder een klein deel van de gehele bevolking. 4. Hot issue publics: publieken die actief zijn ten aanzien van een issue, dit issue is bekend onder bijna de gehele bevolking. Grunig noemde in dit verband nog een andere vergelijkbare indeling: Specific public-identification group (vergelijkbaar met 1) Mass public-general public (vergelijkbaar met 2) Specific public-attention group (vergelijkbaar met 3) Mass public-attentive public (vergelijkbaar met 1 of 4) In dit verband wordt ook wel de term stakeholders genoemd. Men definieert dit als any group or individual who can affect, or is affected, by the achievement of a corporations purpose. Markets versus publics Marketingtheoretici hebben het vaak over markten, terwijl PR-theoretici dit meestal publieken noemen. Een markt is een segment dat door een organisatie gekozen is om het te helpen zijn missie te bereiken.

Publieken organiseren zich echter, om vervolgens met de organisatie in contact te treden, zodat men zijn problemen op kan lossen. Op deze manier is het voor organisaties onmogelijk publieken te negeren, terwijl ze dat wel met markten kunnen doen. Publieken zijn ook actiever dan markten, het zijn actieve, interactieve en autonome, sociale groepen. Een markt is een verzameling van potentiele consumenten met een bekend sociaaleconomisch profiel. Vertaald naar het nested-approach-figuur (zie hierboven) zijn de binnenste kaders publieken, en de buitenste markten. Adopter categories Een andere segmentering is die volgens The diffusion of innovations, oftewel aan de hand van een innovatie. Hierbinnen zijn vijf adopter-types te onderscheiden, respectievelijk: Innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards. In deze volgorde vallen de categorien ook in te delen van actief naar passief. Innovaties kunnen ook leiden tot de herkenning van een probleem, waardoor ook passieve publieken informatie zullen zoeken. COMMUNITIES De groep communities overlapt voor een deel met de vorige nest, en voor een deel met de volgende, maar bestaat ook als aparte nest, omdat communities kunnen variren in aantallen publieken en in diversiteit aan publieken. Tichenor, Donohue en Olien bepaalde dat het meest bruikbare concept voor de segmentatie van communities de mate waarin communities variren in diversiteit is, oftewel pluralism, dat wil zeggen dat een community uit meerdere publieken bestaat. PSYCHOGRAPHICS, LIFESTYLES, SUBCULTURES, SOCIAL RELATIONSHIPS Deze vier concepten hebben gemeen dat ze gebaseerd zijn op psychologische of sociologische kenmerken. De vier concepten kunnen echter segmenteren omdat mensen met bijvoorbeeld dezelfde waarden of lifestyle betrokken raken in dezelfde situaties en dezelfde problemen meemaken. Social relationships Sociale relaties kunne verklaren waarom mensen bepaalde media gebruiken en welk effect de media op hen hebben. Dit kunnen sociale klassen zijn, maar ook familie of referentiegroepen. Psychographics and lifestyles Deze variabelen delen een populatie in op basis van AIO: activities, interests, opinions. Een ander veelgebruikt systeem is VALS, dat staat voor VAlues en LifeStyles. Binnen dit systeem bestaan negen lifestyles: sustainers, survivors, belongers, emulators, achievers, the I-Am-Mes, experientials, socially conscious en integrateds. Op dit systeem is echter erg veel kritiek. Subcultures Subculturen bestaan uit mensen met vergelijkbare waarden, customs, normen, geloven en gedrag. GEODEMOGRAPHICS Een populatie wordt ingedeeld op basis van geografische en demografische kenmerken, zoals postcodes en geslacht. DEMOGRAPHICS/SOCIAL CATEGORIES Deze indeling betreft een van de buitenste kaders, de populatie wordt hier op weinig bekende gegevens ingedeeld. Deze methode kan wel worden gebruikt als men de beschikking heeft over minder budget.

MASS AUDIENCES Als campagnes worden gericht aan een massa, zullen ze minder effectief zijn, ook al bereiken ze wellicht ook een deel dat wel actief is. Maar massacampagnes behoeven echter ook minder onderzoek, en dat scheelt veel geld. Soms kunnen massa-campagnes wel degelijk een deel van het publiek bereiken. CONCLUSION (geheel vertaald) Dit hoofdstuk begon met de generalisatie die uit voorgaande onderzoeken naar voren kwam: campagnes zullen het meest effectief zijn als ze speciaal worden ontworpen voor zorgvuldig gekozen delen van de populatie. Het hoofdstuk ontwikkelde criteria voor het maken en kiezen van een theorie over segmentatie. Vervolgens heeft het een nested theorie ontworpen voor segmentatie dat communication planners zal helpen bij het segmenteren, zodat hun campagnes in de toekomst effectiever zullen zijn.

Grunig: (1989b) Symmetrical presuppositions as a framework for public relations Abstract (geheel vertaald, omdat er beter niets weggelaten kon worden) PR-theoretici leenden theorien uit de communicatiewetenschap en van andere wetenschappen, maar slechts weinigen hebben unieke theorien ontwikkeld over public relations. Diverse wetenschapstakken leenden altijd van elkaar, maar behalen hier geen voordeel mee, tenzij ze die geleende theorie gebruiken om er zelf een nieuwe theorie mee te vormen. In dit hoofdstuk beweert Grunig dat PR-theoretici eerst hun eigen vooronderstellingen over PR dienen te bestuderen voordat men concepten gaat lenen en theorien gaat vormen. Alle theorien zijn afgeleid van vooronderstellingen. Theoretici zullen dan ook blindelings het heersende worldview van het werkveld volgen, tenzij ze het effect van vooronderstellingen herkennen. Die heersende worldview beschouwt PR als overhalend en manipulerend, volgens Grunig. In plaats van dit beeld stelt Grunig een symmetrisch beeld voor, dat het doe van PR ziet als managing conflict en promoting understanding. MODELS OF PUBLIC RELATIONS Grunig introduceerde in 1984 vier modellen van PR, die toen nog aannamen dat het doel van PR het manipuleren van het publiek is. 1. Press agentry / publicity model Dit model lijkt op propagandistische PR, het zoekt zoveel mogelijk de aandacht van de media 2. Public information model Dit model characterizes PR as practised by journalists in residence who disseminate what is generally accurate information about the organization but do not volunteer negative information. De bovenste twee modellen zijn eenzijdig. 3. Two-way asymmetrical PR Volgens dit model doet men onderzoek onder het publiek, zodat men berichtenverkeer kan aanpassen aan het publiek. Dit zorgt ervoor dat het publiek de organisatie steunt, zodat de organisatie niet zijn gedrag hoeft te veranderen. Dit levert een voordeel voor de organisatie op, en niet direct voor het publiek. 4. Two-way symmetrcial PR Dit model maakt gebruik van overeenkomsten, onderhandelingen en conflicthantering om voor beide partijen een gelijkwaardige verandering in ideen, houdingen en gedrag teweeg te brengen. Deze laatste twee modellen zijn tweezijdig. FOUR MODELS COLLAPSED TO TWO WORLDVIEWS Volgens Grunig is eigenlijk alleen model 4 symmetrisch, het houdt rekening met de wensen van beide partijen. De andere 3 modellen vallen in de dominante worldview, namelijk de asymmetrische worldview. Het press-agentry model is het meest populaire model binnen bedrijven, het two-way asymmetrical bij corporaties, en het public information model het meest bij overheidsinstellingen. Model 4 wordt wel gebruikt, maar nooit puur, altijd in combinatie met een van de andere modellen. WHY ORGANIZATIONS PRACTISE THE MODELS Uit onderzoek is gebleken dat door organisaties de modellen eerder normatief (what they should do) dan descriptief (what they actually do) worden gebruikt. Later ontdekte men dat men ten eerste de modellen gebruikt voor verschillende publieken en PR-problemen, en ten tweede worden de vooronderstellingen van de modellen gebruikt als deel van de ideologie van de organisatie.

Ook is gebleken dat de dominante coalitie binnen een organisatie medebepaalt welk model men gebruikt, maar dit hangt ook af van de ideologie en cultuur van de organisatie. PRESUPPOSITIONS OF THE ASYMMETRICAL MODELS Wanneer een organisatie een asymmetrische worldview heeft, denkt men dat de organisatie alles het beste weet. Daarnaast gaat men ervan uit dat het voor het publiek het beste is als men meewerkt met de organisatie in kwestie, ook al betekent dit dat men rare dingen moet doen (soms wordt je in de media opgeroepen te roken door sigarettenreclame, vervuiling te veroorzaken, te drinken etc.). Op lange termijn kan dit niet leiden tot een ethische en sociaal verantwoorde benadering van het publiek. Andere vooronderstellingen van deze asymmetrische worldview zijn: Internal orientation: men hanteert alleen interne orintatie, men kijkt nooit eens naar de organisatie zoals anderen die zien Closed system: er is alleen een informatiestroom naar buiten, niet naar binnen. Efficiency: efficintie is belangrijker dan innovatie Elitism: de top van de organisatie weet alles het best, het publiek niet Conservatism: men wil zo min mogelijk veranderen Tradition: behoud van stabiliteit en cultuur Central authority: de top van de organisatie heeft de macht, de werknemers niet THEORIES RELEVANT TO THE ASYMMETRICAL MODELS Ten eerste, het is duidelijk dat de asymmetrische vooronderstellingen van model 1, 2 en 3 doen denken aan houdings- en gedragsverandering, overhalende communicatie, verspreiding van innovaties en effecten van mediacampagnes als relevante problemen voor PR-onderzoek. Men leent vaak theorien uit anderen wetenschappen: Voor de ontwikkeling van het press-agentry model is propagandatheorie uit de twintiger jaren gebruikt. Voor het two-way asymmetrical model gebruikte men scientific study of attitude change en persuasion, samen met humanistic study of rhetoretical principles. Voor het public information model gebruikte men PR by journalism schools. Meestal gaat het hier om administrative research in plaats van critical research, dat wil zeggen: men gebruikt vaker research om vooruit te komen bij problemen in plaats van research die alleen het gedane werk bekritiseert. CRITICAL STUDIES OF THE ASYMMETRICAL MODELS Twee kritische studies op PR toonden twee verschillende opinies: Olasky oordeelde dat PR vervangen zou moeten worden door private relations, want dan hebben organisaties direct contact met het publiek, zonder tussenkomst van een PRmanager.Hij ontdekte echter dat veel organisaties niet zo werken. Veel organisaties probeerden overheidsinterventies en regulaties te bewerkstelligen, om zo onderlinge competitie te vermijden. Men zei dit te doen vanuit het oogpunt van de welvaart van het publiek, maar het ging natuurlijk om het eigen voordeel. Hij stelde twee oplossingen voor: responsibility that begins at home en private relations. Gandy heeft kritiek op PR vanwege de kosten van informatie. Decisionmakers hebben voor hun werk informatie nodig, die altijd een prijs kent. Als die prijs laag is, wordt die info sneller verworven. Echter, als een decision maker meer inkomen heeft, kan hij nog meer of duurdere informatie krijgen. Wordt informatie gesubsidieerd, dan zal men het nog eerder aannemen. Echter, niet alle informatie is gesubsidieerd, en dat benvloedt dus indirect ook het publiek. They influence the actions of others by controlling their access to and use of information relevant to those actions. Hierdoor ontstaan dominante groepen in de samenleving. Ook op deze kritiek is weer kritiek: men laat de voordelen die men kan hebben met PR achterwege, zoals men die kan hebben met het vierde model: voordelen voor beide partijen.

PRESUPPOSITIONS OF THE TWO-WAY : men laat de voordelen die men kan hebben met PR achterwege, zoals men die kan hebben met het vierde model: voordelen voor beide partijen. PRESUPPOSITIONS OF THE TWO-WAY SYMMETRICAL MODEL Voorgangers schreven wel over symmetrische communicatie, maar realiseerden niet dat two-way niet hetzelfde is als symmetrisch. Het verschil is dat two-way manipulatief kan zijn. Hoofd-vooronderstelling van de symmetrische worldview: Communication leads to understanding: het hoofddoel is het bewerkstelligen van wederzijds begrip, waarbij overreding zoveel mogelijk dient te worden vermeden. Vier toegevoegde vooronderstellingen: Holism: ieder systeem bevat onderdelen, maar is zelf ook onderdeel van iets groters. Het totaal is groter dan de som der delen, en ieder onderdeel benvloedt ook de andere. Interdependence: ondanks dat systemen grenzen hebben die hen scheiden van hun milieu, zijn er systemen uit dat milieu, die interpenetreren in dat systeem Open system: de organisatie staat open voor informatie-uitwisseling Moving equilibrium: men streeft naar een evenwicht, dat telkens verschuift door veranderingen in het milieu Grunigs eigen toegevoegde vooronderstellingen: Equality: iedereen dient gelijk te worden behandeld en kan input in de organisatie leveren. Autonomy: autonomie zorgt voor maximale tevredenheid intern, en samenwerking extern Innovation: nieuwe ideen en flexibel denken hebben de voorkeur boven tradities en efficintie. Decentralization of management: liever samenwerking dan oplegging, dit genereert autonomie, tevredenheid en innovatie Responsability: men dient rekening te houden met consequenties van gedrag op anderen en men dient te pogen slechte consequenties te vermijden Conflictresolution: conflicten dienen te worden opgelost door onderhandeling in plaats van manipulatie, dwang en geweld Interest group liberalism: dit heeft de voorkeur want het stimuleert open competitie THEORIES RELEVANT TO THE SYMMETRICAL MODEL Bovenstaande vooronderstellingen verduidelijken samen een geheel nieuwe theorie over PR, die niet ontleend is aan andere, reeds bestaande theorien. WHICH SET OF PRESUPPOSITONS WORKS BEST? Grunig stelt dat het two-way symmetrical model niet alleen moreler en ethischer is dan de andere, maar dat het ook effectiever is.

A.B. Nilessen en J.G. Stappers The governement as communicator: a Dutch dilemma Overheidsvoorlichting is een Nederlands begrip. Wat de overheid zelf mag communiceren en wat hij aan de massamedia moet overlaten is veel gediscussieerd. Zo nu en dan is er een actieve discussie in de Nederlandse media over het functioneren van de overheid als informatievertrekker. De vraag is: waar stopt i informatievoorziening en waar begint propaganda? Communication and Voorlichting Communicatie is waarschijnlijk een van de meest wijd gebruikte en verschillend gedefinieerde termen van de sociale wetenschap. Mensen die niet precies hetzelfde doen maar wel bijna hetzelfde met betrekking tot communicatie hebben hiervoor gezorgd. Een van deze namen is een uniek Nederlands concept: Voorlichting. Er is geen taal die het woord voorlichting gebruikt zoals het in Nederland wordt gebruikt. Veel definities beschrijven communicatie als: een intentie van de zender die de ontvangers probeert te benvloeden door het zenden van boodschappen, seinen of signalen. Of als: het proces waarbij een individu transmit stimuli om het gedrag van de andere individuen te modify. In dit geval is voorlichting en communicatieactiviteit. Als je naar de geschiedenis van het woord kijkt betekent voorlichting: iemands pad verlichten met een kaars zodat de andere persoon ziet waar hij of zij loopt. Before someone with a light. Door de voorlichting kan de andere persoon veilig lopen. Auteurs hebben het bij voorlichting vaak over het feit dat de informatie van de voorlichter bedoeld is om de andere te helpen, dat deze er voordeel uit haalt. Ook al heeft de voorgelichte niet om de informatie gevraagd is deze altijd vrij om de informatie te accepteren en er iets mee te doen. De zender haalt er ook indirect voordeel uit, de maatschappelijk er beter van wordt. Overheidsvoorlichting after the second world war Tijdens de tweede wereldoorlog had Nederland radio oranje, dit hielp mensen te informeren over de oorlog, hield mensen sterk en werkte tegen dat alleen de macht tijdens de oorlog de media bezetten en controleerde. Na de oorlog (after VE-day) wilden mensen dolgraag primaire informatie over wat nu te doen. De dagelijkse kranten hadden deze capaciteit niet en de RVD (Government Information Service) ving dit gat op. Omdat mensen door de oorlog erg gevoelig waren voor informatie vanuit machtigen leek het al snel op propaganda. Toen het parlement weer begon te functioneren en de pers hierover berichtte werd bij beide partijen gesproken over het feit dat de RVD propaganda en voorlichting mixt. The basic philosophy Er werd in maart 1946 een staatscomit gevormd, voornamelijk bestaand uit journalisten, onder leiding van Mr. Van Heuven Goedhart. Ze hielden zich bezig met de positie en organisatie van de overheidsvoorlichting in Nederland. In het rapport van het comit stond dat voorlichting identificeerbaar, open en passief en moet meteen worden toegelicht. Ook het feit van propaganda en voorlichting mixen werd besproken. Wanneer de begrippen goed zouden worden gedefinieerd zouden misverstanden kunnen worden voorkomen. Het comit maakte en set van organisatieregels en normatieve regels betreft overheidsvoorlichting. These still from the only basis of the official government view on the subject. Andere meningen werden niet gehoord, zoals van de burgers of de overheidsvoorlichters zelf. The governement has stuck on this basic philosophy. Twee andere comits werkten aan dit onderwerp in 1947 en 1949 en de organisatorische voorstellen zijn meer onderzocht. Door de comit Hermans werden drie verschillen gemaakt in voorlichting (3 soorten voorlichting); uitleg en toelichting, instructies (hoe kun je bepaalde acties uitoefenen) en de executie van legale voorzieningen. Alleen de eerste van de drie moet worden toegepast (had to be centralized). Een evaluatie comit werd genstalleerd onder leiding van Fock, voor een operatie van twee jaar. Ondanks het werk van deze drie comits was het issue nog niet settled.

The 1960s. Er werd in 1968 weer een nieuw comit opgezet, onder leiding van Mr. Biesheuvel. Deze is een gevolg van vragen in het parlement over een aantal incidenten rond de RVD. Deze houdt zich bezig met overheidsvoorlichting bekijken vanuit het licht van de veranderde democratie, Heuven Goedhart. De burger was niet langer een zuiver burger van de staat die alleen regels van de gekozen politieke partij opvolgde voor de vier jaar. De roep om participatie is bekend, vooral bij de jongere generatie.l Overheid moet niet langer iets zijn dat achter gesloten deuren gebeurt. Informatie moet in de staat van preparation het publiek passeren. Het moet open zijn voor het publiek of er moeten goede redenen te zijn om dit niet te doen. Het comit houdt zich bezig met deze kwestie en hoe dit in de praktijk kan gebeuren. Er wordt aan de hand deze ideen en het rapport een nieuwe wet ontwikkelt: Wet van Openbaarheid en Bestuur (WOB). Maar het duurt tot 1980 voordat deze wet officieel van kracht gaat. En bij de evaluatie naar de wet blijkt dat deze niet werkt zoals verwacht, zowel bij de overheid niet als bij de burgers niet. De mentaliteit dit nodig is om deze wet te laten werken onbrak bij beide partijen. New concepts Het Biesheuvel comit haalt (redefined) diverse belangrijke begrippen aan die in gebruik zijn: openheid, openbaarheid, openbaarmaking informatie en recht op informatie. De mensen zijn alleen genteresseerd in zulke informatie (data) wanneer dit relevant is voor hem en het bekend is voor hem in de juist tijd. De overheid kan actief en passief voorlichten. Voorlichting vs propaganda and public relations Voorlichting heeft een hoop gemeen met andere vormen van massacommunicatie maar ook een hoop verschil. Voorlichting en propaganda worden vaak in 1 zin genoemd, alsof ze onlosmakelijke met elkaar verbonden zijn. Ook journalistiek wordt vaak vergeleken met voorlichting. Ook in definitie is het moeilijk om een verschil te geven tussen propaganda en voorlichting. in 1946, 1970 en door de former directeur van de RVD wordt het verschil gedefinieerd tussen voorlichting en propaganda. In 1970 wordt het erbij gelaten omdat ze dachten dat dit niet een heel groot issue is zoals in 1946. Integendeel, en het wordt een populair onderwerp in o.a de pers, er komen brochuren over uit. Ook pr is veel vergeleken met voorlichting. het wordt gedefinieerd door NGPR: mainly by voorlichting, systematically enhancing good relations with groups of people on whose judgement (the company) depends. Dit zou ook soortgelijke activiteit van de overheid zijn. Alleen is de functie van het informatieverspreiding bij voorlichting veel groter. Accepted policy (let op het woord accepted, kan het beter als Engelse woord gebruiken) Politieke partijen zijn toegestaan hun kijk op dingen op alle mogelijke manieren naar buiten te brengen. In een democratie is de overheid toegestaan om de macht in deze manier te gebruiken. Het is niet de taak van de overheid om (bepaalde) politieke partijen aan de man te brengen. Het is ook niet de taak van de voorlichter om politieke partijen te verkopen. Wat is geaccepteerde politiek. Is het simpel de meerderheid van het parlement die stemt dat het geaccepteerd is. Dat betekent dat wat de oppositie wil niet geaccepteerd is. Het is makkelijk om over accepted policy te praten maar het is moeilijk te definiren. Als het om veilig verkeer enzovoort gaat is het natuurlijk altijd accepted policy. Maar stel het gaat om de bommen werpen in de oorlog, wordt de minderheid dan niet gehoord. A new comite, a new discussion In 1984 komt er een nieuw comit, nu voor het eerst bestaande uit alleen voorlichters en niet uit journalisten en burgers. Onder leiding van De Voet. Het doel van het comit was de voorbereidingen voor het terugbrengen van de overheidsuitgaven. Het comit vindt het nodig om eerste over overheidsvoorlichters en haar activiteiten te beginnen voor het economische verhaal. Er worden een viertal activiteiten genventariseerd. Pr bljkt een onderdeel/functie van voorlichting te zijn. Er komt een nieuwe discussie op gang over de functies van overheidsvoorlichting.

The cat amongst the pigeons De relatie tussen journalisten en de overheid is op uitzonderingen na goed. Maar de overheid kan natuurlijk niet alleen de pers gebruiken als bron voor informatie. Dit om meerdere redenen. Dus is het nodig om via tv-spots en informatiepunten informatie verspreiden. De overheid kan zelfs zijn eigen media maken. De overheid maakt zoveel mogelijk gebruik van de media die de burgers vertrouwen. Het Biesheuvel comit waarschuwt voor directe politieke voorlichting openbaar, de grenzen tussen voorlichting en mensen benvloeden kunnen vervagen. De tegenhangers van overheidsvoorlichters zien ze als niet meer dan een gatekeeper who services the first lock in the information channel. Precise and accommodating Er zijn twee zijden van het vak overheidsvoorlichting, de juiste en de aanpasbare. Juist omdat ze precies zeggen wat in het boekje staat, uitleg en toelichting. Er mag geen benvloeding zijn. En aanpasbaar omdat ze het niet erg vinden om toch een beetje propaganda erin te verwerken om de houding of het gedrag enigszins te veranderen. Overheidsvoorlichting gaat verder van de preciezen denken volgens de aanpasbaren. Dit zijn twee kijken op overheidsvoorlichters. De grens is niet zo zwart wit als beschreven. The governement a public communicator Informatie dat leid tot meer citizen cooperation mag benvloedend zijn. Om citizen-as-asubject te benvloeden mag niet, ze mogen alleen sec informatie krijgen en zelf weten wat ze er vervolgens mee doen. Dit is een instrumentele kijk op communicatie (komt terug in het rapport van Biesheuvel comit), als je communicatie als proces beschouwt benvloed het altijd de burger. Er is niet iets als niet-benvloedbare communicatie. Communicatie is altijd onlosmakelijk verbonden met beinvloeding. Wanneer de overheid wil communiceren wil ze het publiek benvloeden. Dit komt niet overeen met de theorie op dit moment in de sociale wetenschap. Veel onderzoekers zijn erachter gekomen dat de comit reporten niet passen met het werk dat ze verichtten. Wanneer je een boodschap openbaar maakt kunnen er allerlei dingen gebeuren, zowel wat je wel wilt dat gebeurd als wat je niet wilt dat er gebeurd. Zowel succes als falen bestaat dus.benvloeding is niet te voorkomen en succes en falen hoort erbij. De overheid als zender van boodschappen heeft een speciaal karakter want alle burgers hebben met de overheid te maken. Wanneer de overheid een boodschap openbaar heeft gemaakt, kan ook voor een deel va het publiek zijn, is de boodschap openbaar. Het is verantwoordelijk voor alle burgers als geheel. Theory and practice In het algemeen is er een gat tussen theoristen en uitvoerenden, te verwijten aan beide. Voorlichters zijn vaak genteresseerd in theorie en onderzoeksresultaten, meer dan collegas als bijvoorbeeld journalisten of marketing. Er is veel geschreven over (overheids)voorlichting. Vaak de vraag: is de voorlichter (moreel, legaal en politiek) toegestaan om mensen te benvloeden? Er zijn extreme polen met betrekking tot deze vraag. Het is een ideologische discussie over wat gedaan zou moeten worden niet over wat er echt gebeurd. Het is de vraag wat communicatie zou moeten doen niet wat communicatie is. In de discussie over voorlichting wordt communicatie overschat (de injectienaald theorie). A blessing in disguise Communicatie als instrument overheerst in rapporten over overheidsvoorlichting. Het is niet makkelijk om met de massa te communiceren.

Samenvatting Nillesen (2000) Hoofdstuk 5. Voorlichting: een bijzondere vorm van openbare communicatie (p. 57 71) Uit: Gent, B. van & Katus, J (2000) Voorlichting in een risicovolle informatiemaatschappij. Alphen aan de Rijn: Samson. Dit hoofdstuk geeft een communicatiewetenschappelijk perspectief op voorlichting. Definities van termen en begrippen zijn onontbeerlijk voor het beoefenen van wetenschap, omdat wetenschappelijke theorievorming zonder een minimum aan collectieve afspraken onmogelijk is. Theorievorming kan een fundering geven aan bestaande kennis, zorgen voor beter begrip van processen en een raamwerk leveren voor de te hanteren strategie. Kennis van theorie is ook een noodzakelijke voorwaarde om de gewenste professionalisering van het vakgebied te realiseren. Theorie is namelijk een mogelijke verklaring voor wat is gebeurd of wat zal gaan gebeuren in de praktijk. 5.1. Terreinen in theorie en praktijk Om te achterhalen wat met de benaming Voorlichting bedoeld wordt, kunnen verschillende werkwijzen worden gehanteerd. Men kan letten op de activiteiten de met de naam Voorlichting bestempeld worden, men kan wetenschappelijke of vakliteratuur bestuderen om te zien wat auteurs hebben gesteld of vinden dat voorlichters doen of moeten doen. Dit laatste is de normatieve benadering. De praktijk van Voorlichting is, zoals blijkt uit de terreinen waarop Voorlichting wordt gegeven, bijzonder divers. In dit hoofdstuk wordt Voorlichting benaderd vanuit de communicatiewetenschap als uitgangspunt. Communicatiewetenschap is een studie van openbare communicatie. Ook andere disciplines is Voorlichting ook een object van studie en onderzoek. Hun omschrijvingen van Voorlichting verschillen, maar omdat dezelfde term wordt gehanteerd en men zich niet expliciet van andere opvattingen distantieert, mag verondersteld worden dat het over hetzelfde gaat. Uit definities van Voorlichting kan worden afgeleid hoe men over communicatie denkt, hoe men denkt dat communicatie werkt. De vraag is hier of een communicatieperspectief kan bijdragen aan het inzichtelijk maken van wat geschreven is over Voorlichting. 5.2 Een globale omschrijving van Voorlichting Voorlichting staat voor een zaak waaraan het aspect hulp of dienstverlening als onderscheidend kenmerk met zaken als reclame, propaganda en pr, kan worden onderkend. De voorlichter wil de hier zogenoemde clint (beoogde ontvanger) helpen (zichzelf te helpen). Communicatie, en dus ook Voorlichting wordt gekenmerkt door een offerte. De Z wil iets meedelen en dat wordt de beoogde ontvanger in de vorm van een boodschap aangeboden. Z heeft de intentie om de O tenminste cognitief te benvloeden. De O wordt geacht te denken, te handelen conform de intentie van de voorlichter of haar opdrachtgever. Voorlichting vindt altijd plaats in het belang van iemand of iets. Voor het opdoen van kennis en inzichten door de O, het vormen van opinies is de O niet volledig afhankelijk van het communicatieproduct, de voorlichtingsboodschap of het formele communicatieproces, hij heeft namelijk ook andere informatiebronnen tot zijn beschikking. 5.3 Communicatie Communicatie is een overkoepelde term voor allerlei zaken als reclame, pr, propaganda en voorlichting. In de diverse taalgebieden worden verschillende betekenissen toegeschreven aan communicatie. In de literatuur zijn grofweg drie hoofdbetekenissen te onderscheiden die hier verschijningsvormen worden genoemd: 1. Communicatie als transmissie, dit is de instrumentele opvatting van communicatie 2. Communicatie als interactie of transactie, interactief herstructureren de O en Z hun wereld met behulp van boodschappen 3. Communicatie als ritueel, een symbolisch proces. Informele en formele communicatie zijn van belang Deze drie betekenissen sluiten elkaar niet uit.

5.4 Openbaarheid Voorlichting is een bijzondere vorm van openbare communicatie, want zij is in principe toegankelijk voor iedereen; niemand wordt van ontvangst uitgesloten. In de literatuur over voorlichting wordt de term openbaar vaak beperkt uitgelegd als louter een intentie of activiteit van de zender. Vanuit communicatieperspectief is dat te beperkt. Het gaat bij voorlichting niet alleen op openbaarheid in de zin van publice, zoals democratisch recht van toegang. Iets openbaren gebeurd niet steeds opzettelijk. En niet alles wat opzettelijk openbaar is gemaakt wordt vrij toegankelijk voor iedereen. Conclusie: Openbaarheid is ook een gevolg van ontvangersactiviteiten die niet geheel los, maar ook niet afhankelijk van de zenders kan plaatsvinden, het hangt niet alleen af van toegankelijkheid van boodschap of intentie van de zender. Informele communicatie is net zo belangrijk. Kortom: bij de studie van Voorlichting en andere vormen van openbare communicatie zal steeds aandacht moeten worden besteed aan de invloed van informele communicatie naast de formele communicatie, waarbij sprake is van een officile bron, een gereed kanaal, georganiseerde verspreiding en een herkenbare/verantwoordelijke zender. 5.5 Flow, benvloeding en informatie Onder flow wordt de gang van het bericht van de ene persoon naar de andere persoon verstaan. Bij een direct communicatieproces staan de zender en de onvanger(s) in direct contact, er is geen bemiddelaar, maar louter een bemiddelende instantie. Bij een indirect communicatieproces is er sprake van een instantie die voor zender en/of ontvanger de boodschap formuleert en kanaliseert. Bij voorlichting bekleedt de voorlichter in de regel een positie tussen opdrachtgever en clint. Bij communicatie gaat het in feite altijd om een indirect proces omdat het een aanbod van een boodschap betreft. Bij aanbod na codering en decodering van de boodschap vindt op een creatieve wijze betekenisverlening plaats door zender en ontvanger. In de literatuur over communicatie worden ook aan het begrip benvloeding meerdere betekenissen toegeschreven. Indien het gaat benvloeding van personen, is het noodzakelijk een onderscheid te maken tussen directe en indirecte benvloeding. Directe benvloeding is onvermijdelijk. Indirecte benvloeding, en daar gaat het bij communicatie om, werkt via perceptuele processen. De boodschap wordt in een context aangeboden met de intentie het cognitief proces van zowel zender als ontvanger te structureren. Niet benvloedende communicatie bestaat niet. Aangezien men informatie kan geven, ontvangen en bezitten, voorondersteld dat tevens benvloeding. Want, als de ontvanger informatie heeft geworven en daarna bezit, dat is hij benvloed omdat hij anders is dan daarvoor. De aangeboden informatie van de zender is niet hetzelfde als de informatie die de ontvanger daaruit haalt. 5.6 Dimensies van communicatie Flow of information en de flow of influence zijn niet alleen twee dimensies, maar ook twee aparte processen, verschillend qua kanaal en tijdstippen en qua type benvloeding. Het feit dat de een niet zonder de ander, maar de ander wel zonder de een kan plaatsvinden, duidt op een verschillende vorm van invloed. Flow of influence het gaat om de vraag of poging tot benvloeding daadwerkelijk door de ontvangers wordt opgevolgd zoals de zender had bedoeld. Informatie opdoen als gevolg van blootstelling aan een boodschap en kennisname van die boodschap zal vaak vooraf zijn gegaan aan het opvolgen van de bedoelde benvloeding. Maar de gewenste benvloeding van het gedrag hoeft niet altijd vooraf te zijn gegaan door een cognitieve benvloeding door die boodschap, de ontvanger kan ook op heel andere wijzen en bij andere bronnen kennis en inzicht hebben verworven. 5.7 Voorlichting per werksoort Zoals gezegd, verschillen aandachtspunten van wetenschappers naar gelang de discipline van waaruit voorlichting wordt bestudeerd. Overlappende werksoorten zijn: landbouwvoorlichting, agologische voorlichting, gezondheidsvoorlichting (en opvoeding)

en overheidsvoorlichting. Per werksoort is door Nillesen (1998) vastgesteld of auteurs (eventueel per school) consequent hetzelfde op dezelfde manier definiren. Landbouwvoorlichting: pragmatisch. Agologische voorlichting: meer theoretisch gericht en verwijzen slecht incidenteel naar beschikbare inzichten uit de communicatiewetenschap. Gezondheidsvoorlichting (en opvoeding): weinig aantrekken van beschikbare opvattingen van Voorlichting en communicatie. Overheidsvoorlichting: verschijningsvorm van communicatie als openbaar maken, zijn en worden van boodschappen weliswaar uitgestipt maar nog niet verder uitgewerkt. Onderscheid in dimensies tussen een flow of information en een flow of influence wordt in de scholen zelden gemaakt, of niet consequent volgehouden. Communicatie als transmissie komt in veel literatuur naar voren. 5.8 De instrumentele benadering Communicatie wordt in literatuur over voorlichting veelal opgevat als transmissie. Dit inzicht is mistig en beperkt. Communicatie is niet alleen intentioneel: een bewust poging tot benvloeding (communicatie als transmissie). Voorlichting is een vorm van openbare communicatie en dienst daarom voor een goed begrip in die hoedanigheid te worden bestudeerd. Een verklaring voor de populariteit van de instrumentele opvatting van communicatie in de literatuur over voorlichting kan wordt afgeleid uit de taakomschrijving van een voorlichter. Succes is er, als het effect wordt bereikt dat door de opdrachtgever is beoogd. Met ongewenste en onbedoelde gevolgen en consequenties wordt weinig of geen rekening mee gehouden. Dat benvloeding kan slagen impliceert dat benvloeding ook kan falen. Terwijl gewenste zowel als niet gewenste invloed typisch het resultaat van communicatie is, wordt bij de studie naar voorlichting meestal het vastgestelde gewenste resultaat enkel afgemeten aan de bewuste intentie van de zender. 5.9 Implicaties voor wetenschap en onderwijs Communicatie is meer dan louter instrument. Er moet een analytisch onderscheid worden gemaakt tussen communicatieprocessen (een zender die ontvangers een boodschap aanbiedt) en informatieprocessen (datgene wat ontvangers te weten komen. De term doelgroep leidt vaak tot een niet opgehelderde voorstelling van zaken. Het gewenste informatieproces (dat wat de zender wil dat de ontvanger te weten komt) wordt als enig mogelijk effect gepresenteerd van de expliciete intenties van de zender. Doelgroep: potentile ontvangers, feitelijke ontvangers, bereikbare ontvangers, waarschijnlijke ontvangers. Er moet altijd rekening mee worden gehouden dat ook niet beoogde ontvangers kennis zullen nemen van de boodschap, en dat er beoogde ontvangers zijn die geen kennis nemen, of meer hebben van de boodschap. 5.10 conclusie - geen algemene definitie van voorlichting - formeel georganiseerde communicatie met verwaarlozing interactief karakter - transmissie is niet fout maar beperkt - openbare communicatie is zowel formele als informele communicatie - te weinig aandacht besteed aan de invloed van (on) gewenste effecten van informele communicatie op de formele activiteit - meer ontvangersgericht denken - geen onderscheid flow of information en flow of influence - er moet rekening worden gehouden met de drie dimensies van communicatie - geen misleidend taalgebruik gebruiken.

W. Allen Wallis and Harry V. Roberts/ How to read a table Informatie wordt soms weergegeven in een tabel. Als je geen tabellen kan lezen, zal je er ook niet de bedoelde informatie uithalen. Wij gaan aan de hand van tabel 270 de tabel behandelen. 2 redenen om tabellen te leren lezen: 1. Wanneer je tabellen kan lezen, bespaar je tijd. Je bestudeert de tabel, daarna blader je door de tekst om te kijken of deze nog iets vertelt dat niet in de tabel staat. De tabel zorgt daarnaast meestal voor een duidelijk beeld, in tegenstelling tot een verbale uitleg van bijvoorbeeld een statistisch verband. 2. Gebruikers van onderzoek kunnen vaak de data beter beschrijven, die nodig zijn voor het beantwoorden van administratieve of wetenschappelijke problemen wanneer zij de typen tabellen specificeren die zij nodig hebben. Aan de andere kant kunnen onderzoekers hun onderzoek meer effectief plannen wanneer zij van tevoren de statistische tabellen visualiseren, die zij nodig hebben voor de algemene vragen die het onderzoek dragen. Tabel 270 Age colors years 14 25 35 45 55 65 tot 24 t0t 34 tot 44 tot 54 tot 64 en over Male both 1.2 1.3 1.2 0.8 2.2 1.8 3.6 3.5 5.6 5.0 2.1 1.8 White female 0.5 0.6 0.5 1.4 3.4 4.4 Percent illiterate Nonwhite Male both 0.8 7.2 0.7 3.9 9.7 6.4 7.5 6.6 12.8 11.5 19.4 18.1 35.8 33.3 12.7 10.2 female 1.4 3.8 5.9 10.4 16.9 31.2 8.2 Male both 1.8 1.2 1.6 1.2 1.7 1.3 3.2 2.7 4.7 4.5 7.6 6.9 3.0 2.5 Both female 0.6 0.9 1.0 2.3 4.4 6.2 2.1

14 and over

1.5

Stappen om snel de aangeboden informatie te graspen 1. Lees de titel. Een goede titel vertelt watvoor info de tabel bevat. Tabel 270: tabel gaat over analfabetisme in relatie tot leeftijd, geslacht en huidskleur in procenten. 2. Lees de koptekst of andere toelichting, dit geeft een verdere indicatie op basis voor het classificeren van mensen als analfabeet. Mensen met opleiding van minimaal 6 jaar, of mensen in instituten (geestelijke gehandicapten of criminelen) werden niet opgenomen in tabel. Tabel moest relateren aan mensen uit dagelijkse leven. Let op, data zijn gebaseerd op sample. 3. Bekijk de bron. Is de bron betrouwbaar? In welk boek/krant/tijdsschrift lees jij de tabel, is dat boek/krant/tijdschrift betrouwbaar?Betrouwbaarheid kan je checken door jou gegevens te vergelijken met origineel. Niet zomaar elke bron vertrouwen! 4. Bekijk de voetnoten, omdat deze van betekenis kunnen zijn voor de data die je bestudeert. 5. Zoek uit in welke eenheden de data staan. Gaat het om meters of yards, om kilos of ponden, om honderd tallen of duizend tallen, etc. Tabel 270 gaat om procenten oftewel 1/100 and leeftijd in jaren.

Bovenstaande stappen zijn ter orientatie op de tabel, die vooraf gaan aan ons doel. 6. Bekijk het totale gemiddelde. In Tabel 270 wordt dit recht onderaan weergegeven als 2,5 procent of 1 op 40. 7. Variabiliteit. In de tabel zijn er percentages hoger dan 30 en lager dan 1, dit geeft aan dat er een enorm verschil zit in analfabetisme onder de 24 groepen waarin de bevolking is verdeeld. 8. Bekijk hoe het gemiddelde verbonden is met elk van de classificatie criteria. a. Leeftijd. Bekijk both colors met kolom both sexes. Analfabetisme is constant van de leeftijd 14 tot ongeveer 44 jaar, daarna loopt het sterk omhoog. b. Geslacht. Bekijk both colors sectie en bekijk de kolommen male en female In de tabel staat dat meer mannen over de 40 jaar (3.0 %) analfabeet zijn dan vrouwen (2.1 %) Koppel deze wetenschap aan a; misschien analfabetisme meer te maken met leeftijd dan geslacht. Houdt er rekening mee dat de verbanden van leeftijd met geslacht samen gemixed zijn in wat er uitziet als een verband van leeftijd en een verband van geslacht. Om een duidelijk effect van geslacht en leeftijd aan te tonen moet je de overall illiteracy rate uitrekenen; Vb. age male female Jong 100 300 rate for males; 1/3x1.0+ 2/3 x10.0=7.0 Oud 200 100 rate for females;3/4x1.0+1/4x10/0=3.25 c. Kleur. Vergelijk de getallen die onder both sexes, kolom whiteen nonwhite staan. Vergelijk deze getallen met de voorgaande 2 stappen. Onderzoek weer de effecten, we zien dat de getallen voor analfabetisme hoger zijn bij oude mensen, mannen and nonwhites. 9. Onderzoek de consistentie van de overall effects en de interactie onderling. a. Leeftijd. De toename van analfabetisme met leeftijd geldt voor whites en nonwhites, maar het zet op verschillende leeftijden in. Volgens de tabel heeft leeftijd een groter effect op analfabetisme bij de nonwhites dan de whites. Voor de twee geslachten heeft leeftijd ongeveer hetzelfde effect. In een nauwkeuriger onderzoek vergelijk je deze bevindingen met naastelaagste leeftijds klas met de naaste- hoogste leeftijd klas. b. Geslacht. Onderzoek op dezelfde wijze het geslacht. Uit de tabel blijkt dat een groter aantal gekleurde mannen analfabeet zijn dan vrouwen. c. Kleur. Dezelfde manier 10 Tot slot, bekijk de tabel nog een goed en kijk naar dingen waar je nog niet op gelet hebt, zoals onregelmatigheden, anomalies en aberrations.

Charles K. Atkin / Vicki S. Freimuth Formative Evaluation Research in Campaign Design Communicatie campagnes bereiken niet altijd het gewenste effect in het benvloeden van gezondheids- en pro-sociaal gedrag. Een sleutelrol voor het succes van een campagne is de ontwikkeling van strategien gebaseerd op formatief evaluatie onderzoek. Evaluatie onderzoek levert een bijdrage aan het beantwoorden van vragen over doelgroepen en achtergrondinformatie over deze doelgroepen voor, tijdens en na de campagne. Palmer stelt dat formative research data oplevert en perspectieven geeft tijdens de opzet van de campagne. Hij onderscheidt dit type van evaluatie in twee fasen. De eerste fase betreft preproduction onderzoek. Hierbinnen wordt informatie verzameld over het publiek dat belangrijk is voor de keuze van medium, boodschap en de situatie waarin het bedoelde gedrag zal moeten plaatsvinden. De tweede fase betreft de production testing, ofwel pretesting. Veel campagnes worden gevoerd zonder onderzoek vooraf. Boodschappen worden geproduceerd door copywriters op creatieve basis. Er wordt slechts gebruikgemaakt van minimale achtergrondinformatie over het publiek. Campagnedoelstellingen worden zelden getoetst aan onderzoek naar belangrijke doelgroepen en moeilijke punten van het communicatieproces. Het ontwikkelen en het uitvoeren van een succesvolle gezondheidscampagne vereist een doordachte situatieschets, ontwikkeling van een pragmatisch strategisch plan en de creatie en plaatsing van boodschappen gebaseerd op onderzoeksresultaten. Er moet beter samengewerkt worden tussen enerzijds de campagne ontwikkelaars en de evaluatie onderzoekers en anderzijds de mediaprofessionals die de boodschappen plaatsen. Belangrijk is om een opzet te maken waarbinnen het geheel samenwerkt. In de praktijk werkt dit niet zo. Campagne ontwikkelaars en hun klanten gaan liever hun eigen gang met een populaire ondertoon zoals slimme slogans, bekende mensen, en interessante beelden. Dit soort campagnes kunnen erg leuk zijn om te zien, het zegt echter niks over de gewenste effecten. We moeten niet vergeten dat gezondheidscampagnes anders zijn dan andere programmas. Het heeft immers als doel om gedragsverandering, attitude en kennisvergroting te bereiken. Gezondheids specialisten zijn zich er vaak niet bewust van dat het publiek minder kennis van gezondheid heeft en er misschien ook minder waarde aan hecht. Onderzoeksgegevens kunnen ertoe bijdragen dat het verschil en oordelen over doelgroepen worden verkleind. Het is voor de campagneontwikkelaars van groot belang dat ze zich ervan bewust zijn welke weerstanden waar kunnen optreden. Het bereiken van het publiek en de aandacht laten vestigen op de boodschap is waarschijnlijk het moeilijkste om te realiseren. Rekening houdend met onverwachte gebeurtenissen en effecten. Een voorbeeld hiervan is een succesvolle campagne tegen sofdrugsgebruik die ervoor kan zorgen dat mensen meer alcohol gaan drinken. Conseptual framework for campaign persuation De gebruikelijke strategie is om het communicatieproces in te delen in bron, boodschap, kanaal en ontvanger. Mogelijk ook feedback. Een veelgebruikt model is de Input-Output Matrix van Mc Guire. De bron, de boodschap en het kanaal zijn benvloedbaar door de campagneontwikkelaar. De bron bestaat uit degene die de boodschap aanbied en de organisatie die sponsor is van de campagne. De boodschap kan op meerdere mannieren verpakt worden. Het kanaal ten slotte kan zijn televisie, maar ook bijvoorbeeld vakbladen etc. De ontvangers zijn niet direct benvloedbaar zoals bron, boodschap en kanaal. Maar informatie over deze ontvangers kan wel bijdragen tot een effectieve campagne. Het eindpunt van de campagne is het totaal van korte termijn verandering, lange termijn verandering, directe- en indirecte benvloeding etc. Over de werking van campagnes op ontvangers is al veel gesproken. Wij gaan ervan uit dat ontvangers vijf stadias doorlopen. De eerste is blootstelling, in aanraking komen met het bericht en er attentie aan geven. Het volgende stadium is het informatie winning,

ofwel de inhoud begrijpen en reacties als: het goed vinden, mee eens zijn of ertegenin willen gaan. Het derde stadium is het cognitieve leren, zoals het vergroten van kennis. Het vierde stadium is het stadium van verandering in houding, waarden en gedragsintentie. Het laatste stadium is het daadwerkelijke gedrag. Preproduction Research In het preproduction onderzoek is het aan de onderzoekers om zoveel mogelijk informatie te verzamelen over de doelgroep en haar omgeving. Er zijn verschillende onderzoeksmethoden die hiertoe bij kunnen dragen zoals kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Identificeren van doelgroepen: Meestal richten effectieve campagnes zich op speciale groepen en niet de gehele samenleving. Formatief onderzoek kan een bijdrage leveren aan het vormen van doelgroepen in de samenleving. We kunnen hierbij denken aan gedragpatronen ten opzichte van media maar ook demografische en psychegrafische gegevens en gedragsintenties van consumenten. In het geval van alcomobilisme toonde onderzoek aan dat mannen tussen de 16- en 24 jaar die in het weekend zwaar drinken (in totaal 5% van de bevolking) veel vaker dronken achter het stuur zitten. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat er meerdere doelgroepen zijn die invloed op deze mannen hebben zoals ouders en vrouwelijke passagiers die de alcomobilisten kunnen waarschuwen. Specificeren van het gewenste gedrag: Het ultieme doel van een campagne is natuurlijk gedragsverandering. Zoals bijv. dat er nooit meer dronken een auto bestuurd wordt. Formatief onderzoek kan ertoe bijdragen welk gedrag en externe factoren van welke personen mee kan helpen zodat er gedragsverandering optreedt bij bijvoorbeeld de alcomobilisten. Een uitkomst was dat het gunstiger zou zijn dat vrouwen terugrijden van feestjes omdat zij minder alcohol drinken. Maar ook het gedrag van degene die het feest geeft kan veranderen (geen alcohol meer schenken tegen het einde van het feest, eten aanbieden, nuchtere mensen anderen thuis laten brengen etc.) Verwerken van tussenliggende respons: Voordat de doelgroep bereikt wordt kunnen boodschappen gericht worden op voorafgaande of tussenliggende doelvariabelen (personen) voordat de vijf stadia in werking worden gezet. Informatie hierover kan verkregen worden middels zogenoemde focusgroepen. Hierdoor kan je te weten komen wat de kennis, het gedrag, de houding, de vaardigheden etc. zijn van de doelgroep. Kennis en woordenschat: Welke kennis heeft de doelgroep al? Wat weten ze niet? Welke verwarring moet worden opgehelderd? Uit onderzoek bleek dat 25% van de onderzochten wisten welk alcoholpromillage ze in het bloed mochten hebben om niet aangehouden te worden. De helft van de ondervraagden wist dat ze door te eten het promillage vermindert. Geloof en voorstellingen: Wat geloven ze en wat stellen ze zich voor bij bepaalde zaken? Het bleek uit onderzoek dat dronken bestuurders dachten dat 40 % van de personen hun tolereerden terwijl dit maar 5% was. Attitude en waarden: Afhankelijk van de richting, de intensiteit en de structuur van relevante waarden en attitudes kan een campagne zich richten op het creren, activeren, of versterken van deze waarden en attitudes of erover laten spreken. Uit onderzoek bleek dat mannen het niet stoer vinden om teruggereden te worden door een vrouw. Prioriteiten: Wat vinden ze belangrijk? Nemen ze liever wat risico dan dat ze geen drankjes nemen? Vaardigheden: Het is mogelijk dat goedgemotiveerde mensen door gebrek aan zelfvertrouwen niet het gewenste gedrag vertonen. Zo zijn er veel mensen zich ervan bewust dat het belangrijk is een dronken vriend te zeggen dat hij niet moet rijden, maar dit uiteindelijk niet doet.

Het kanaal bepalen: Om te bepalen welke kanalen het meest efficint en effectief zijn is het belangrijk dat campagneontwikkelaars het mediagebruik en de interpersoonlijke communicatiepatronen van doelgroepen in kaart brengen. Veel van deze data is al voor handen maar het is toch handig om extra onderzoek te verrichten. Een aantal zaken zijn hierbij belangrijk: Besteding van tijd aan televisiekijken Besteding van tijd aan luisteren naar de radio Het lezen van tijdschriften en kranten Surfen op internet Genteresseerd in welk soort berichten? Blootstelling aan theater, film, folders, direct mail, billboards, bumper stickers, posters etc. Interpersoonlijke contact netwerken Uit het onderzoek bleek dat teenager alcoholgebruikers luisteren naar rockmuziek. Voorafgaande evaluatie van boodschaponderdelen: Er kan onderzocht worden middels onderzoek welke boodschappen meer of minder effect hebben. Databasebronnen voor preproduction: Er zijn veel commercile bronnen en bronnen van de overheid waar informatie vandaan gehaald kan worden over groepen mensen en hun gedragingen en houdingen. In de tekst worden er een aantal genoemd. Pretesting onderzoek De tweede belangrijke fase van formatief evaluatieonderzoek is pretesting. Dit is het verzamelen van reacties van doelgroepen op mogelijke boodschappen van de campagne. Pretesting kan een indicatie geven welke boodschappen effectief kunnen zijn en kunnen de sterke en zwakke boodschappen van elkaar onderscheiden. Pretesting-onderzoek is te verdelen in twee stadia: conceptontwikkeling en boodschapontwikkeling. Ontwikkelen van het concept: Concepten zijn gedeeltelijk geformuleerde boodschappen die de belangrijkste punten van de campagne moeten weergeven. Hierdoor kunnen de zwakste elementen eruit gehaald worden voordat de echte ontwikkeling begint. Maar ook de meest belovende kunnen hierdoor naar voren komen. Dit heeft niet alleen met de inhoud te maken maar ook met het taalgebruik. De testboodschap creren: Nu kunnen complete boodschappen gecreerd worden en in ruwe vorm gebruikt worden voor de nieuwe fase van pretesting: Boodschappenexecutie. Hierbij kan bijvoorbeeld gebruik gemaakt worden van een storyboard of simpele filmfragmenten. Ook muziek- of geluidseffecten kunnen hierbij gebruikt worden. In dit stadium kan worden gemeten hoe effectief een boodschap door de vijf eerder genoemde stadia bij de doelgroep kan bewegen. A. De attentiewaarde van de boodschap vaststellen B. De begrijpelijkheid meten C. De relevantie voor de doelgroep vaststellen D. Sterktes- en zwaktes identificeren E. Gevoelige of controversile elementen peilen

1. Attentiewaarde vaststellen: een belangrijk punt van boodschappen is hunmogelijkheden om aandacht te krijgen van de doelgroep in vergelijking tot andere boodschappen. Ju kunt mensen achteraf vragen welk spotje hun is bijgebleven. De begrijpelijkheid meten: Boodschappen moeten begrepen kunnen worden. Hier kun je achter komen door of gesloten of open vragen te stellen. Relevantie voor de doelgroep vaststellen: De doelgroep moet de boodschap persoonlijk aanspreken. Ze moeten het idee hebben dat ze aangesproken worden.

2. 3.

4. Sterktes- en zwaktes identificeren: Het is belangrijk dat ieder element van de 5.boodschap een bijdrage levert aan de informatiebehoefte van de ontvanger. Gevoelige of controversile elementen peilen: Pretesten kan helpen voorkomen dat de doelgroep zich beledigd voelt door de boodschap en zich daardoor vervreemd van de bedoelingen.

Types of pretesting Er zijn meerder technieken voor pretesting die wij hieronder zullen beschrijven. Focus Group Interview: Dit is een vorm van kwalitatief onderzoek. Een groep van 8 tot 10 mensen kan onder leiding van een voorzitter vrijuit over een onderwerp praten. Men hoeft niet per se bij elkaar te zitten, het kan ook via het internet of met de telefoon. Het is natuurlijk de bedoeling om inzicht te krijgen in wat doelgroep van een bepaald onderwerp vindt. Je moet hierbij echter niet vergeten dat et een indicatie geeft, geen kwantitatieve gegevens. Het is wel belangrijk dat degenen die mee doen behoren tot de doelgroep, inclusief subgroepen. Individuele diepte-interviews: Dit gebeurt bij zeer gevoelige onderwerpen of onderwerpen waar het moeilijk is respondenten te vinden voor focusgroep interviews. De interviews duren vrij lang, van 30 minuten tot een uur. Ondanks dat het niet goedkoop is kan er wel informatie naar voren komen over gevoelens, emoties en houdingen ten opzichte van het onderwerp. Centraal gelegen interceptie interviews: Hierbij worden passanten gevraagd mee te doen. Bij de eerste vragen moet blijken of ze bij de doelgroep behoren waarna gevraagd wordt om mee te doen aan de daadwerkelijke test. Zij worden gevraagd een reactie te geven op de pretest-boodschappen. Het voordeel is dat er veel interviews kunnen worden gehouden in een korte tijd. Doordat de respondenten weten dat ze in een interview meedoen zijn de antwoorden misschien minder valide. Ook hierbij mag je de resultaten niet laten gelden voor een gehele populatie. Tegenwoordig kunnen dit soort interview met een touch-screen monitor gehouden worden wat de anonimiteit van de genterviewde vergroot en er makkelijker gebruik kan worden gemaakt van beelden. Zelf vragenlijsten invullen: De vragenlijsten kunnen per post (of mail) opgestuurd worden aan respondenten maar ook uitgedeeld worden op bepaalde locaties. Aan de respondent wordt gevraagd of deze de vragenlijst wil invullen en terugsturen. Het gebruik van internet heeft deze vorm van testen wel makkelijker gemaakt doordat het voor de respondenten minder moeite kost. Kort onderzoek: Het gaat hier om een vragenlijst van ongeveer twee bladzijden waarbij ingegaan wordt op de blootstelling van een bepaalde boodschap, dit kan zijn een reclamespot op tv of radio maar ook een folder. Het gaat hier om waargenomen effectiviteit. Een voorbeeld is: Hoe effectief is deze boodschap om medestudenten ervan te weerhouden om dronken te rijden? Antwoordcategorien zijn dan bijvoorbeeld: heel effectief, een beetje effectief, niet effectief. Hierna wordt aan de respondenten een aantal vragen gesteld als: Wat is je persoonlijke reactie op de boodschap? Respondenten kunnen hierop antwoorden in schalen (van 1 t/m 10 bijv.). Er wordt hierbij ingegaan op de vraag of de boodschap informatief, redelijk, leuk, interessant, nuttig, uniek, geloofwaardig, professioneel en/of motiverend is. Er wordt daarna ook gevraagd naar de negatieve aspecten van de boodschap zoals saai, misleidend, grof, irritant etc. Tot slot kunnen er een aantal open vragen in de vragenlijst voorkomen. Theater onderzoek: Bij dit type onderzoek worden respondenten met de telefoon benadert en degene die bij de doelgroep horen worden uitgenodigd op een locatie waar ze verdeeld worden in groepen van 25 personen die voor grote televisieschermen komen te zitten. Het televisie of radioprogramma dient als camouflage voor de werkelijke test. Achteraf wordt er gevraagd naar wat ze nog weten over de reclame die tussen het

programma zat. Er wordt gevraagd naar het merk, het product etc. Daarna wordt de respondenten gevraagd om de centrale boodschap van de spotjes op te schrijven. Day-After Recall: Potentile respondenten worden met de telefoon benadert en gevraagd of ze die avond een programma op televisie willen kijken. De volgende dag worden ze dan weer gebeld voor een interview. In dat interview wordt dan gevraagd naar de testcommercials. Andere formatieve evaluatietechnieken: Er kunnen bijvoorbeeld leesbaarheidsonderzoeken worden gehouden. Er kan ook onderzoek gedan worden bij zogenoemde gatkeepers. Dit zijn degene die een beslissen of een boodschap uitgezonden wordt of niet. Ruw materiaal kan ook aan deze personen voorgelegd worden. Er zijn echter nog veel meer methoden voor onderzoek. Conclusie Door het verzamelen van informatie over en reacties op de pretest-versies van de boodschap kunnen campagneontwerpers beter inspelen op de doelgroep en maakt het hen mogelijk om een effectievere campagne op te zetten. Formatief evaluatieonderzoek levert een bijdrage aan het verbeteren van de kwaliteit van boodschappen en het ontwikkelen van geraffineerde campagne strategien.

G.D. Wiebe Merchandising Commodities and Citizenship on Television Wetende dat burgerzaken geen zeep (soap) zijn, worden in dit artikel argumenten aangedragen die aantonen dat pogingen om maatschappelijke zaken via radio of televisie te verkopen slechts slagen als er essentile condities bestaan voor het effectief verkopen. Of dat daar mogelijkheden voor zijn. Primair hierbij is dat het publiek krachtig gemotiveerd moet worden en in een duidelijke, toegankelijke richting gestuurd wordt. De auteur wil de belangrijkheid van deze facetten demonstreren door gebruik te maken van voorbeelden. De effecten van radio en televisie als advertentie media zorgen ervoor dat Amerikaanse zakenlieden al honderden miljoenen dollars in hebben gestoken. Sociale wetenschappers vragen zich intussen af of er niet via de media vergelijkbare effecten kunnen worden behaald met sociale en maatschappelijke gedragsverandering. In zekere omvang zijn radio en televisie effectief op dit gebied. Maar in deze angstige dagen blijft de vraag aanhouden: Waarom kan broederschap en rationeel denken niet verkocht worden zoals zeep verkocht wordt? Om te beginnen zijn wij het erover eens dat het antwoord op deze vraag niet zal zijn dat radio en televisie hetzelfde kan bereiken met maatschappelijke zaken als met het verkopen van producten. Het antwoord hierop zou te complex zijn. We moeten niet vergeten dat de verkopen van producten erop gericht is zoveel mogelijk mensen hun producten te laten kopen. De sociale wetenschappers ontkennen vaak de prestatie of specifiek gedrag als object. In deze instantie is er dan geen basis voor vergelijking. Deze tekst is gericht op de mensen die niet begrijpen dat het verkopen van reduceren van jeugdentie niet net zo verkocht kan worden als het verkopen van spullen. Ons antwoord daarop is dat radio en televisie er in bepaalde condities mogelijk wel aan kunnen bijdragen. Deze condities kunnen wel bestudeerd worden waar ze bekend zijn: in de merchandising. Minimun conditions for selling commodities De verkoper van een waar, wat het ook is, zorgt ervoor dat er goed werkende kanalen zijn waar hij zijn waar kan verkopen voordat hij begint met adverteren. Ofwel, hij zorgt ervoor dat zijn product gefabriceerd wordt, dat er goedlopende distributiekanalen zijn. Dat er winkels zijn die zijn waar willen verkopen. En dat de koper het op een prettige plaats kan kopen. Het probleem met maatschappelijke zaken is dat je ze niet kunt verkopen bij de dichtstbijzijnde supermarkt. Desalniettemin is er een mogelijke vergelijking hier. Zie voornamelijk de winkels als een sociaal mechanisme. De adverteerder kan een maatschappelijk mechanisme opstelen waarin het gedrag dat gemotiveerd wordt in de advertentie geconsumeerd kan worden met minimaal verbruik van energie. De functie van radio en televisie advertentie als verkoper van spullen kan nu in een perspectief worden gezien. Radio en televisie advertenties hebben een basic function. Zij motiveert potentile klanten om de laatste paar stappen te zetten die hem scheiden van het sociale mechanisme (winkel) waarin hij zijn gedragintentie kan completeren. Adverteren beweegt mensen niet tot eenzijdige actie. Het beweegt hen naar interactie met sociale mechanismen. Hierbij ligt de nadruk op het sociale mechanisme en niet op de verkopers. Voornamelijk niet de winkel verkopers. Zij gedragen zich namelijk conform de doelen van deze winkels. De functie van de winkel is slechts de mogelijkheid bieden tot kopen. Het cruciale belang van deze functie van de winkels als social mechanism wordt door wetenschappers nogal eens onderschat. We zullen nu bovenstaande bevindingen generaliseren in de vorm van een basis die mogelijk door wetenschappers kan worden gebruikt. Totdat het meerdere malen getest is zien we dit als een hypothese. Het succes van gedragsverandering is een functie van de ervaringen van het publiek, rekeninghoudend met vijf factoren: 1 The force 2 The direction

3 4 5

The mechanism The adequacy and compability The distance De force van de motivatie refereert aan de ervaringen van het publiek dat is bepaald door de inhoud van de radio en televisie advertentie en de vatbaarheid van het publiek daarop. De direction slaat op de richting die wordt aangegeven waar en hoe het publiek makkelijk hun motivatie kunnen consumeren (spullen kopen) in sociale mechanismen. De mechanism staat voor het bestaan van deze sociale mechanismen (winkels). De adequacy and compability refereert aan hoe de winkel is ingericht om het doel te bereiken. De distance slaat op de afstand die het publiek heeft tot de winkel of het product. Is het het waard om deze afstand te overbruggen? Ik zal nu vier voorbeelden behandelen die allen zijn opgebouwd binnen een maatschappelijk probleem welke allemaal een doel hebben tot een specifiek gedrag. Het relatieve succes zal worden overwogen met de bovengenoemde vijf factoren. The CBS-Kate Smith Bond (obligaties) selling campaign De meesten van jullie zij bekend met de Bond Selling Campaign geleid door Kate Smith op CBS op 21 september 1943. We zullen deze campagne bezien vanuit wat we totnogtoe beschreven hebben. Alle elementen van goede verkoop blijken in goede volgorde voor te komen. De force van de motivatie blijkt sterk te zijn. In 1943 was het publiek vatbaar om het leger te helpen en te ondersteunen. Maar de taak om de een op een relatie tussen burgeractiviteiten en het winnen van de oorlog te maken was een chronisch probleem voor public information officials. De economie is zo complex dat het moeilijk was voor de thuisblijvers om een relatie te leggen tussen de economie en de oorlog. De achtergeblevenen stonden er als het ware te ver vandaan. Dit probleem was niet te overwinnen door simpel te zeggen dat het kopen van obligaties een bijdrage levert aan de voortgang van de oorlog door de inflatie te drukken. Inflatie was te abstract in vergelijking met vliegtuigen en kogels. Personen wilden bij het kopen van obligaties voelen dat dit hun militairen hielp. Kate Smith refereerde direct en krachtig aan deze behoefte. De tweede factor, de direction, werdt door Smith als volgt verwoord: het enige dat jullie hoeven te doen vandaag is luisteren naar een van de Colombias station, waar jullie nu ook naar luisteren. Zij hebben een speciaal telefoonnummer waar je obligaties kunt bestellen. Dat is alles. Bel dat nummer en bestel obligaties. De derde factor is hierboven al gesuggereerd. Er zijn speciale teams aan de telefoon zitten en de orders kunnen aannemen en uitleg geven over de obligaties. De vierde factor kan je zien als de exclusieve mannier hoe men aan een obligatie kan komen, op een duidelijke mannier met een telefoontje. Te meten aan het grote aantal telefoontjes die zijn gepleegd. De fysieke en psychologische distance was gering, een telefoontje is makkelijk te maken. Eigenlijk was de enige drempel het feit dat een obligatie geld kost. Maar met enkele patriottische teksten kon dit enigszins weggenomen worden. Uiteindelijk bleek deze campagne een groot succes. Er werden veel obligaties verkocht. De CBS speelde hierin de rol van social mechanism. Civilian defense manpower Het is niet zo dat de radio en televisie altijd de rol kunnen invullen als social mechanism. We zullen nu een voorbeeld laten zien waar het social mechanism niet goed werkte. Het station WJZ-TV was benaderd om te assisteren bij het mobiliseren van vrijwillige defensiemedewerkers (VD). De organisatie van VD was de opdrachtgever die gebruik wilde maken van WJZ-TV om hun product te promoten. Er werd een wekelijkse

show geregeld om burgers over te halen om zich in te schrijven bij locale bureaus van de VD. Deze bureaus waren dan de mechanism. Er werd als het ware aan het publiek gevraagd om vrijwillig naar onbekende bureaus te gaan om in hun vrije tijd onder leiding van onbekende personen te werken. Er waren toch erg veel mensen die reageerden. Het probleem zat hem echter niet in de force en de direction maar in het mechanism. Zij waren niet voorbereid op grote groepen mensen die zich inschreven waardoor ze al snel achterraakten met hun administratie. Hierdoor werd de show gestopt. Qua televisie was de show een enorm succes. Maar door de organisatie liep het niet. An outstanding ducumentary Het derde voorbeeld zal niet een slechtwerkend mechanism laten zien, het zal aantonen dat er helemaal geen mechanism was. CBS zond in maart 1947 een uur durende documentaire uit getiteld: The Eagles Brood. Deze documentaire ging over jeugdcriminaliteit. Jullie moeten ervan uitgaan dat de documentaire zorgde voor de force van de motivatie. Echter de tweede factor (direction) was niet van toepassing. Dit kwam omdat er geen mechanism was. Er werd juist gevraagd aan de mensen om er zelf een soort van buurthuis op te richten. Er werd eigenlijk zelf impliciet gezegd dat de buurthuizen die er waren niet goed werkten, anders hoef je geen nieuwe op te richten. De psychologische barrire was in ieder geval te groot. Echter, sociale wetenschappers zouden zeggen dat er in ieder geval aandacht is gegeven aan het probleem. Er werden dan wel geen nieuwe buurtcentra opgericht, er werd wel meer aandacht besteed aan de oude. The televised hearings of the Kefaufer Cimmitee in New York City In dit voorbeeld zullen een aantal andere problemen aan bod komen. Een aantal studenten hadden de Hearings op televisie gezien en vroegen zich af: In welke omvang kunnen burgers aangespoord worden tot goed gedrag. Om dit te onderzoeken werden er 260 interviews gehouden onder kiesgerechtigde mensen die (gevarieerd in aantal) gekeken hadden naar de verhoren. De groep die ondervraagd werk waren blanke mannen tussen de 21- en 35 jaar. Dit zouden de wat beter genformeerde groep mensen zijn maar statistisch niet representatief. Het interview werd tussen de 6 en 9 weken na de verhoren gehouden bij mensen uit verschillende kiesdistricten. De verhoren gingen over omkoping en corruptie bij de gemeentelijke overheid. Na 6 weken waren nog altijd 52 procent van de ondervraagden sterk onder de indruk van de verhoren. Ze vonden het een schande. Dit impliceert dat de televisie-uitzending in ieder geval heeft voldaan aan de force. Aan de tweede factor niet. Er werd niet gewezen op mogelijke mechanismen. Deze waren er echter wel. De politieke partijen zouden in dit geval mechnisme kunnen zijn. 52 Procent van de ondervraagden die sterk onder de indruk waren, zijn lid van een politieke partij. De volgende vraag wasof ze hun committeeman (bestuurder?) kenden of niet. Hierop zou je veel jas verwachten. Dit was echter bij 25 procent het geval, 51 procent antwoorde negatief en 24 procent vroeg zich af wat een committeeman is. Dit was echter het antwoord van alle mensen, lid of geen lid. Onder de leden alleen waren de antwoorden als volgt: ja 39 procent, nee 46 procent en wat is dat? 15 procent. Eigenlijk zouden we nu al kunnen zeggen dat het mechanisme niet werkt, leden hebben weinig te maken met de top. Maar toch, 52 procent van de ondervraagden (die onder de indruk waren) hoorden bij een politieke partij en 25 procent van hen kende de weg naar de bestuurder. De vraag is wat de ondervraagden hiermee deden. 6 procent deed niks, zelfs niet erover praten 7 procent heeft geschreven naar hun congresmensen in Washington 3 procent heeft erover gediscussieerd met mensen beneden hun niveau, bijv. kinderen 78 procent heeft erover gediscussieerd met personen op gelijk niveau zoals vrienden en collegas

6 procent heeft erover gediscussieerd met iemand van een hoger niveau, bijvoorbeeld baas

Deze laatste mensen zouden dus eventueel gesproken kunnen hebben met iemand die hoger stond in de partijhirarchie. De 6 procent bestond uit 8 personen waarvan bleek dat: 2 personen hadden erover gesproken met hun baas 1 persoon had erover geprotesteerd bij een instantie (City Health Department) 1 persoon had gesproken met een rechter 1 persoon had gebeden voor de afpersers 3 personen hadden het onderwerp besproken met mensen die actief zijn in de politiek 1 persoon had gesproken met de committeeman van zijn partij. Alleen deze laatste heeft gebruik gemaakt van het bestaande mechanism. Dat is wel raar voor zon groot schandaal. Echt conclusies hieruit trekken kan niet. We kunnen wel verwachten dat als het mechanism niet goed werkt de psychologische barrire groot is om hier wat mee te doen. En als het mechanism wel goed werkt kan de psychische en fysieke barrire groot zijn omdat het niet per se de fout van de partij was. Misschien is er bewijs te vinden binnen de vijfde factor. Aan de respondenten werd gevraagd of ze verwachten dat er iets gaat veranderen in de gemeente na de verhoren of niet. 27 procent verwachtte verbetering 25 procent verwachtte misschien verbetering 37 procent dacht dat het gelijk zou blijven 1 procent dacht dat het erger zou worden 10 procent wist het niet J e zou kunnen zeggen dat 73 procent sceptisch was. Dit vergroot de psychologische distance. Het heeft toch geen zin. Concluderend over dit onderzoek kunnen we zeggen: Gemotiveerde mensen zijn niet gedirigeerd naar mechanism Het mechanism werkt niet goed Er is een te groot verschil tussen de mensen en het mechanism Conclusions Terugkomend op de vraag: Kan de radio en televisie maatschappelijke gedragsveranderingen verkopen zoals ze zeep verkopen? Het kan bij een groot aantal mensen. Er moet wel verteld worden naar welk scial mechanism de motivatie gebracht kan worden. Deze moet bestaan en goed werken en moet voldoen aan de verwachting van het publiek. Als dit zo is is het antwoord op de vraag: ja.

George Gerbner (1967) Mass Media and human communication theory Communicatie is het meest menselijke element of the pattern. De manier waarop wij reageren op dingen, reflecteren op dingen en interacteren met iemand, zijn ontstaan in onze mogelijkheid om images te maken, boodschappen te creren en een complex systeem van symbolen te gebruiken. Communicatie kan (volgens Gerbner) gedefinieerd worden als: sociale interactie door middel van boodschappen. Boodschappen zijn formeel gecodeerd, symbolisch of representatieve gebeurtenissen van sommige verzamelde significantie in een cultuur, geproduceerd voor het gebruik van evoking significance. De media van communicatie zijn de transportmiddelen die karakters (tekens) van boodschappen overbrengen of die boodschappen maken. Een woordenboek van social siences definieert massa media als al de interpersoonlijke bedoelingen van communicatie waarbij visuele en/ of auditory boodschappen direct aan het publiek worden overgebracht. De massamedia zijn: televisie, radio, motion pictures, kranten, tijdschriften, boeken en bill-boards. (tegenwoordig zijn dit er uiteraard meer) Twee onderdelen van deze definitie zullen verder uitgelicht worden: 1) de technische bedoeling van transmissie de term beschrijft alle massamedia van communicatie waarin een mechanisme of interpersoonlijke reproductie staat, tussen de spreker en het publiek (Joseph, T. Klapper) 2) de eigenschappen van het publiek de twee essentile karakteristieken van massamedia zijn: - het product is makkelijk toegankelijk, in fysieke toestand, voor het grootste gedeelte van het publiek, inclusief een aantal mensen in alle major subgroepen. - De kosten zijn zo laag voor het individu zodat zij voor iedereen beschikbaar zijn voor diezelfde personen in een lagere financile groep. (Gerhard D. Wiebe) Dit criterium benadrukt de grote van het publiek en blijkt niet alleen de persoonlijke communicatie uit te sluiten maar ook de duurdere of minder voorhanden liggende communicatiemiddelen. Essentile karakteristieken van massa communicatie volgens Wright: Massa communicatie betrekt karakteristieke conditin/ voorwaarden welke: - de eigenschappen van het publiek zijn. - de eigenschappen van ervaring van communicatie zijn. - de eigenschappen van de communicator zijn. Als eerste: is massa communicatie verbonden aan een relatief groot, heterogeen en anoniem publiek. Ten tweede: massacommunicatie mag worden gekarakteriseerd als publiek, snel en transient. Ten derde: de communicator in massamedia werkt gewoonlijk voor een complex bedrijf Massamedia zijn technologische afdelingen en bedrijven verbonden in creatie, selectie, processering en distributie van communicatie die zijn geproduceerd met snelheid en in kwantiteiten die alleen mogelijk zijn door massaproductie. Massamedia heeft daarvoor de zorg van het uitzenden via currencies van publieke interactie in een samenleving. Hierbij speelt Public Making een grote rol. Public Making is de mogelijkheid om en publiek te creren, de mogelijkheid om issues te scheppenen/of definiren, het scheppen

van voorwaarden voor referentie (verwijzing= letterlijke vertaling van Reference) en dus het toewijzen van macht en aandacht. Volgens Gerbner (1967) zijn de toewijzing, distributie en uitoefening van attention en power altijd gerelateerd aan communicatie. Tevens is er een fenomeen aan de gang (let op dit is geschreven in 1967!!!!) dat de groeiende massamedia zo ver is gekomen dat zij de communicatiesystemen van de samenleving domineren. De laatste eeuw, dus +/- 1850-1950, is er een vreemd fenomeen waargenomen namelijk dat de samenlevingen zich gaan organiseren rondom de massamedia systemen. Het punt dat wij proberen te maken is dat de effecten van massamedia veel meer zijn dan het simpel opnemen van de meningen/standpunten, die door de massamedia worden uitgedragen, door het publiek. De massamedia hebben veel meer invloed en complexe effecten op het publiek door wat ze zeggen en door hun bestaan als instituut. Samenvattend relevante onderzoek en theorie, suggereert M. Edelman dat mythes, rituelen en andere behoeften van de electoral and legislative proces mag confer en gevoel van publieke participatie, welke alleen indirect is, als ze dat al zijn, gerelateerd aan wat administrators en rechtbanken nu doen. Er is een intricate interplay tussen de actuele allocatie van macht en van de opbrengsten in een hand, en de cultivatie van het geloven in de realiteit en rationaliteit van de allocatieve instituten op de ander Dit geeft verschillende aspecten weer van de relatie tussen het proces van massacommunicatie en de dynamiek van maatschappelijk beleid weer. De massamedia zijn de dominante scheppers van de stroom van berichten, welke de functionele samenhang en effectieve beleid maken delineates en welke het publieke geloof, het publieke gedachtegoed cultiveert. Zij zijn deze makers omdat alleen zijn de enige instelling zijn die de mogelijkheid hebben om massaproducties te maken van, en het distribueren van boodschappen rondom vorige beerkingen van face-to-face contacten en andere persoonlijke interacties. Wrights discussie over de sociologie van het publiek geeft de conclusie van studies weer zoals de theoretische implicaties als selectieve bloodstelling, de reinforcement effect en de two-step-flow theorie. De latere theorie van Merton, Katz en Lazarfield suggereert dat sommige massamedia publiek indirect bereiken door middel van opinieleiders. Taalkundigen en mensen die werkzaam zijn in de communicatiewereld; ambtenaren in dienst van de overheid; critici etc- het maakt niet uit hoe ontvankelijk en goed genformeerd in hun eigen interesses zij zijn - hebben niet de systematische, objectieve en reliable informatie over de algehele werking van het culturele proces waarin zij en wij allemaal - leven en werken. Volgens Gerbner is Massacommunicatie de uitbreiding, of de verlenging, van het genstitutionaliseerde publiek. De sleutel tot het historische verschil van massacommunicatie van vroeger en nu zijn nieuwe bedoelingen, nieuwe instituten van producties en distributies, de massamedia hebben nieuw manieren gevonden om mensen te bereiken. Het wil niet zeggen dat de massamedia de middelen zijn om een grote groep mensen te bereiken. Vroeger gebeurde dit door middel van andere vormen van openbare communicatie. Maar nieuwe bedoelingen en nieuwe instituten voor het produceren en distribueren van boodschappen, de massamedia, brengt een nieuwe manier om mensen te bereiken. De continue transformatie bracht niet alleen over de concentraties van mensen maar ook een concept van massas welke meer gerelateerd was aan de verandering van berichten dan aan de verandering van mensen. Dit is een concept van massapubliek als groepen zo groot, heterogeen en veelzijdig dat alleen massaproductie en massadistributie systemen, geschikt waren voor het bereiken van hen, met dezelfde boodschappen in een kortere tijd.

Massacommunicatie is de technologische en institutionele massaproductie en distributie van de meest broadly sherd continuous stroom van publieke boodschappen in gendustrialiseerde samenlevingen. De perspectieven van de Massamedia weerspiegelen een structuur van maatschappelijke ver