Neuromarketing

Y SI TÚ PUDIERAS PULSAR EL “BOTÓN DE COMPRA” EN EL CEREBRO DE TUS CLIENTES?

INDICE:

Importancia del Neuromarketing Técnicas del Neuromarkentig Retos del Neuromarkentig Aplicaciones

LIDERES DEL MARKETING

Integrantes:

Wilson Josué del Valle López Betzi Yesenia López Escobar Marelyn Michelle Monasterio Aguilar

022-06-3202 100% 022-07-3350 100% 022-05-4675 100%

UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA

Curso:

Introducción al Marke-ting (mercadotecnia I)

Catedrático: Licda. Belly Zaldaña

Qué influencia más a tu cerebro?

Crees que la publicidad no te afecta? El Neuro-markenting te dice la verdad.

Guatemala, 02 de Junio 2,016

Participación

Introducción

Neuromarke-

ting

El neuromarketing consiste en la

aplicación de las técnicas de investi-

gación de las neurociencias a la in-

vestigación de marketing tradicio-

nal. A través de técnicas de medi-

ción de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entre-

vistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas di-

rectamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método,

averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anun-

cio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisio-

nes como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una

secuencia adicional.

También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o

su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated

Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para me-

dir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el

desarrollo de productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using

technology to measure brain activity in consumer subjects in order to inform the

development of products and communications”).

“Las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre proce-sos mentales de los que no percibimos de manera consciente”

La importancia del neuromarketing radica justamente en la

posibilidad de entender aquello que sucede en la mente del

consumidor en el momento de concretar una compra. Co-

mo se sabe, el marketing puede trabajar sobre el desarrollo

de las marcas, la comunicación de los productos, medir y

evaluar los resultados de las acciones llevadas adelante, pe-

ro no puede desentrañar los procesos cerebrales que deter-

minan una decisión de compra.

Toda buena gerencia de mercados, plenamente identificada

con sus funciones y que sabe interpretar adecuadamente al

consumidor, no puede ignorar en el presente, lo que aporta

el neuromarketing, especialmente, cuando el producto mu-

chas veces avalado por estrategias de mercados bien anali-

zadas, se sustenta en estímulos que incidan en el comporta-

miento del consumidor, obligando , a tomar en cuenta lo

que aporta el neuromarketing , así como lo que puede lo-

grarse al determinar su alcance y repercusiones.

INVESTIGACIONES

IMPORTANCIA

Los estudios realizados hasta el momen-

to han demostrado, en general, una bue-

na correlación entre los resultados obte-

nidos mediante técnicas de investiga-

ción convencionales, como cuestionario

o focus groups, y los obtenidos con estas

nuevas técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la in-

vestigación es un tema sensible que pue-

de provocar respuestas falsas, el neuro-

marketing es capaz de obtener directa-

mente respuestas neurofisiológicas de

los entrevistados, sin que medie una

verbalización o expresión escrita, por lo

que se convierte en prácticamente la

única metodología que puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocien-

tíficas permiten obtener información

sobreprocesos mentales de los que no

percibimos de manera consciente. Se

estima que el 85% de nuestras decisio-

nes las tomamos de manera subcons-

cientes y que sólo un 15% son decisiones

realmente conscientes. La mayoría de

nuestras decisiones de compra están

mediadas por estímulos subconscientes

que ningún sujeto verbalizará en un

estudio con técnicas convencionales.

Desde hace tiempo muchas empresas es-tán muy identificadas con lo que aporta el neuromarketing, es-tudios y especialistas de mercados han considerado muy sig-nificativa las aporta-ciones que se derivan del neuromarketing y el comportamiento del consumidor, han considerado cuáles deben ser los estímu-los a considerarse en pro de satisfacer las necesidades del con-sumidor y cómo to-mar en cuenta el ac-tual comportamiento del consumidor.

3

TÉCNICAS DEL NEUROMARKETING

-Eye tracking

No se considera directamente neuromarketing, pero sí está a su servicio. Es una técnica

que tiene al ojo como protagonisa, y mide sus movimientos y su punto de foco para ex-

traer información sobre el objeto principal de la atención de un individuo. Se aplica para

analizar cómo el consumidor responde ante los diferentes productos colocados en lineales

de supermercados u otro tipo de comercio.

-Electroencefalografía

Se trata de una técnica muy popular por su flexibilidad y coste relativamente bajo. Con-

siste en aplicar electrodos sobre el cuero cabelludo de los sujetos, que medirán corrientes

eléctricas en tiempo prácticamente real que determinan dónde se está produciendo ma-

yor actividad cerebral. La medición amplificará la señal para su recepción e interpreta-

ción. No resulta efectiva para llegar a áreas muy profundas del cerebro.

-Resonancia magnética funcional

A diferencia de la anterior técnica, la resonancia logra llegar hasta los rincones más es-

condidos del cerebro, registrando imágenes concretas de dónde se está produciendo la

actividad cerebral, aunque con mayor retardo que la electroencefalografía, ya que tardan

en generarse enre 5 y 8 segundos.

-Magnetoencefalografía

Esta técnica mide los campos magnéticos que produce la actividad neuronal en el cerebro ante estímulos concretos. La señal es de mayor calidad que en el caso de la resonancia y de la electroencefalografía, pero el coste de realizar estos estudios es muy elevado, lo que convierte a esta práctica en poco habitual.

OTROS TIPOS DE TÉC-NICAS

-Tomografía de emisión de

positrones

Mide cambios en el metabolismo

del cerebro, relativos a su glucosa

a partir de una inyección que se

administra al sujeto estudiado.

-Electromiografía

Unos pequeños electrodos dis-

puestos en músculos faciales mi-

den el movimiento de los mismos

y su relación con estados emocio-

nales. Registran microexpresiones

que el individuo estudiado realiza

de modo inconsciente ante ciertos

estímulos. Mide básicamente la

atracción o el rechazo del sujeto

hacia lo que ve, ya sea una campa-

ña publicitaria, una película, una

imagen fija o un texto.

-Ritmo cardiaco

Las palpitaciones del corazón son utilizadas por el neuromarketing para recoger información sobre la atención que el individuo genera hacia un estímulo y sus emociones de rechazo o interés.

Así se miden las emociones del consumidor

4

Título que describe la imagen o el gráfico

RETOS

El sector del neuromarke-ting todavía debe estable-cer estándares (métodos de investigación, concep-tos de investigación) que se puedan aplicar de ma-nera general por las em-presas e investigadores. Ésta es una de las mayo-res preocupaciones de los hombres de negocios pre-sentes en las conferencias y charlas sobre el tema. No obstante, la compe-tencia económica en el mercado hace que la cola-boración no resulte fácil. Todos desdean tener la metodología perfecta pa-ra el neuromarketing y que su mecanismo de in-vestigación se imponga. Y, claro, si pueden cobrar por ello mejor que mejor.

RETOS DEL NEUROMARKETING

Tamaño de la muestra

Relacionado con el punto anterior. Puesto que la tecnología es cara, los estudios de neuromarketing se realizan con muestras muy pequeñas. En algunos casos, pueden darse mues-tras de 10 o 15 personas, que son muestras suficientes para constatar las cuestiones más univer-sales basadas en las respuestas automáticas de nuestros cerebros, pero que desde luego carecen de la profundidad para establecer diferencias entre grupos de personas (neurografía, como la demografía pero basada en respuestas neuronales). Los estudios un poco más profundos utilizan muestras entre 45 y 60 personas. En algunos casos, se han cruzado datos de dos estudios diferen-tes (con muestras de esos tamaños) para contratar diferencias entre países. En todos los casos, hablamos de muestras muy inferiores en tamaño a las que se utilizan en procedimientos de in-vestigación convencionales. Esto nos hace mantener cierta precaución sobre la extrapolación de los datos obtenidos mediante neuromarketing.

Coste elevado

El neuromarketing, como toda disciplina emer-

gente, tiene numerosos retos que afrontar antes

de ser una técnica ampliamente utilizada en

investigación de mercados. Esta serie de artícu-

los cubrirá dichos retos, comenzando por el que

quizá es el más llamativo: el coste. En el estado

del arte actual, las investigaciones de neuro-

marketing resultan caras, tanto por la novedad

de la tecnología y las técnicas de investigación

utilizadas como por la necesidad de contratar a

personal muy especializado para realizar los

estudios. En el mejor de los casos, la infraes-

tructura tecnológica (máquinas, ordenadores) a

utilizar en el estudio puede costar miles o dece-

nas de miles de euros. Por otro lado, las máqui-

nas de resonancia magnética funcional (FMRI)

que se utilizan en algunos estudios de neuro-

marketing pueden tener costes superiores al

millón de euros. Tal y como pasa en la mayoría

de los campos emergentes, realizar un estudio

de neuromarketing es caro en comparación con

estudios equivalentes mediante metodologías

probadas (pretest convencionales de spots

publicitarios). El problema de las metodologías

convencionales es que en la mayoría de los

casos se basan en lo los sujetos entrevistados

expresan verbalmente o por escrito, que es solo

una fracción de lo que realmente perciben y

manejan en sus procesos de decisión.

Dificultad de comunicación entre neurocientífi-cos y gente de marketing

Los neurocientíficos tienen un lenguaje basado en términos médicos y zonas del cerebro (córtex frontal, córtex

prefrontal, nucleusacumbens…). Habitualmente utilizan esos y otros términos relacionados con las metodolo-

gías de investigación para explicar los resultados de sus estudios. Tienen un lenguaje preciso y especializado.

La gente de marketing, por el contrario, quiere saber que es lo que piensan sus clientes sobre sus productos,

sobre su nuevo anuncio o sobre su marca. No están tan interesados en las zonas del cerebro que intervienen o

los detalles muy técnicos. No siempre tienen formación apropiada para distinguir los cambios de significado

estadístico en los datos. Uno de los principales problemas del neuromarketing se encuentra en la comunica-

ción entre científicos y comunicadores. En el momento actual un comunicador tiene que aprender algunos

términos de neurociencias para seguir a los científicos y los científicos necesitan hacer un esfuerzo para ofre-

cer información relevante a las preocupaciones de los comunicadores. De hecho, los sistemas de visualización

de los datos de los estudios (gráficas y animaciones) son uno de los secretos mejor guardados en el sector del

neuromarketing. Quizá incluso más que los métodos de investigación, que en el fondo se van depurando en

base a unos avances que son públicos para la comunidad científica. La expresión visual de los datos del estudio

de neuromarketing es el punto de contacto que la entidad que financia una investigación tiene con el equipo

que la realiza y, por lo tanto tienen una importancia capital en la capacidad de acceso al mercado de una con-

sultora de neuromarketing. Dicho de otra manera, quien puede mostrar los resultados de sus análisis de ma-

nera más visual y atractiva tiene todos los boletos para convertirse en proveedor de servicios de neuromarke-

ting. Mejorar la comunicación científicos-comunicadores es uno de los retos más importantes que tienen el

neuromarketing en la actualidad si quiere superar su condición de pequeño nicho especializado dentro del

marketing y pasar a ser un elemento de trabajo habitual en todos los ámbitos de la disciplina.

5

“La aplicación de la neurociencia al marketing. Incluye el uso directo de la imaginería del cerebro, el escaneo y otras actividades cerebrales que puedan ser medidas con tecnología para mesurar las respuestas de un suje-to a productos específicos, empaques, publicidad u otros elementos del marketing.

Sabemos que los colores y las formas afectan la manera en que sentimos frente a una marca

o incluso a una persona. ¿Te has preguntado por qué el logo debe tener siempre la misma

combinación de colores. Sucede que, cada vez que vez ciertos tonos y figuras, tu cerebro

tiende a relacionarlos con las marcas que más conoces. Es decir, tu logo puede ser un acierto

total e identificar tu empresa o, de haber sido elaborado sin mucha precisión, puede hasta

recordar a tu competencia. Básico ¿cierto? ¿Quieres saber cómo se produce el proceso?

Muchos científicos han estudiado el tema y ya sabemos que la influencia del color, por ejem-

plo, es fundamental a la hora de elegir un producto – por la impresión que su imagen nos

causa- pero cuando un logo ya es prestigiado, el cerebro procesa con rapidez su significado

apenas se percibe. Es decir, tú no necesitas “cerrar el círculo” de la imagen, para reconocer la

marca. El golpe de vista es suficiente para percibirla.

El paso siguiente es asociar la imagen con experiencias anteriores, es decir con el producto

de la marca, ya sea porque la conoces de vista, de “oídas” o porque la has comprado directa-

mente. Luego vendrá el proceso de asociar las características de la marca, con su nombre y

su utilidad para ti mismo.

Es muy probable que hayas escuchado a alguien

asegurar que los anuncios con gente bonita y que

presumen de precios bajos no le afectan en abso-

luto. Pues esas personas están equivocadas, al

menos es lo que el Neuromarketing parece apun-

talar.

El cerebro es tan complejo que nosotros mismos no somos capaces de entender todas las jugarre-tas que nos hace pasar día con día: nos hace ena-morarnos, hace funcionar cada sistema y órgano de nuestro cuerpo sin que siquiera se lo pidamos, y por supuesto, nos impulsa a comprar.

El Neuromarketing es la nueva alternativa para conocer de mejor manera al consumidor. Los cuestionarios en papel, los entrevistadores, y de-más técnicas son cosa de antaño. Ahora se sabe que los sentimientos son grandes influenciadores a la hora de realizar una compra, por lo que brin-dando los estímulos correctos, es posible encami-nar las decisiones del consumidor por el camino correcto hacia nuestra marca o producto.

De acuerdo con la Universidad Complutense de Madrid, para lograr este conocimiento, el Neuro-marketing se vale de las tecnologías clave de la medicina, como los encefalogramas o electrocar-

diogramas. Por ejemplo, es posible medir los dis-tintos indicadores corporales que emitimos de manera inconsciente, tal como los impulsos elec-tromagnéticos, la sudoración y demás reacciones mientras un sujeto de prueba se encuentra com-prando.

Ahora que lo sabes, ¿cómo lo aplicarás para tu

Qué SUCEDE CUANDO TU CEREBRO REGISTRA

UN LOGO?

Crees que la publicidad no te afecta? El neuromarketing te dice la verdad

6

Información de las siguientes paginas:

Neuromarketing.com

Mglobalmarketing.es

Neuromarketing.la

Merca20.com

Revistas.ucm

SU LOGO AQUÍ

Se puede llegar a la conclusión que el neuromarketing tiene mucho que decir y aportar sobre la compleji-dad de las motivaciones humanas, subjetividad e identidad, es decir sobre cómo las personas piensan y actúan de manera consciente e inconsciente con las marcas y sus mensajes.

- También se puede concluir que a partir de la incorporación de los avances neurocientíficos, han sur-gido nuevas metodologías que en forma unificada con algunas técnicas, permiten investigar y encontrar explicaciones más complejas y significativas sobre la conducta del consumidor.

- Es importante realizar el estudio del consumidor, para conocer los diversos comportamientos que tiene el consumidor ante distintas circunstancias y que se pueda de esta manera establecer las estrategias convenientes.