Mercadotecnia

Unidad 1: Conocimiento del mercado

Conceptos básicos

Mercadotecnia: Actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de procesos de intercambio.

Necesidades: Expresión de un estado de carencia, pudiendo ser físicas (alimento, calor, etc.), sociales (pertenencia y afecto), individuales (conocimiento, autorrealización, expresión).

Deseo: Forma que adoptan las necesidades tal y como la configura la cultura, la personalidad y la educación.

Demanda: Se refiere al deseo respaldado por capacidad adquisitiva. La demanda se puede presentar de las siguientes maneras:

o Demanda negativa: Cuando hay aversión por el producto o servicioo Ausencia de demanda: no hay interés o hay indiferencia.o Demanda latente: Cuando vemos que no hay producto o servicio que

satisfaga una necesidad.o Demanda decreciente: Cuando merma la demanda de un producto o

servicio.o Demanda irregular: Varía con las estaciones del año.o Demanda plena: Cuando la empresa está satisfecha con su volumen de

ventas.o Demanda excesiva: Cuando la demanda supera su capacidad.

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado, para su uso o consumo, y satisfacer la necesidad o deseo.

Intercambio: Núcleo del concepto de mercadotecnia (intercambiar), entregar algo a cambio de algo; cumple las siguientes condiciones:

o Dos partes (el que entrega y el que recibe)o Cada uno con algo de valor para la otra.o Dispuestos a negociar.o Capacidad de comunicación (libertad de aceptar o rechazar la oferta)

Transacción: significa un acuerdo entre dos o más partes sobre algún bien o servicio (acto de intercambio). Tipos de transacciones: comerciales, cívicas, religiosas, de empleo, de caridad.

Costo: Se refiere a la suma de la cantidad monetaria incurrida para la realización de un producto o servicio.

Precio: Expresión en dinero de lo quiero recibir a cambio de un producto o servicio.

Valor: Apreciación subjetiva que hago de un producto. Satisfacción: Resuelve una necesidad, un producto cumple nuestras

expectativas.

Experiencia: Sensación que queda luego de usar un producto o servicio. Mercado: Conjunto de compradores potenciales y reales que tienen una

necesidad o deseo especifico y buscan satisfacer dicha necesidad o deseo.

Fundamentos del mercado global

El mercadeo global es el mercadeo aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno; permite aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores (optimización de los estándares de calidad, creación de productos nuevos, prestigio en el mercado interno, financiamiento, compensar crisis en mercado interno) y hacer frente a la competencia internacional, se diferencia al comercio internacional que solamente se refiere a un intercambio de bienes y servicios entre países.

Los principales elementos que se deben de tomar en cuenta para el mercadeo internacional son: cultural, ambiente económico tecnológico, ambiente político, demografía restricciones comerciales, controles monetarios, restricciones de propiedad acuerdos comerciales, logística, tendencias de compra, prácticas comerciales.

Mercadeo globalVentajas DesventajasMás participación de mercado.Eliminación de capacidad ociosa.No depender del mercado nacional.Se mejora la calidad del producto al adaptarlo a estándares internacionales.

Lanzarse a ciegasRiesgos financierosRiesgos legalesRiesgos políticos

Opciones de venta en el mercado internacional:

Exportaciones (sitios electrónicos) Licencias o franquicias Contacto por manufactura Inversión extranjera directa

En el comercio internacional se usan conceptos como:

Balanza comercial: que es la diferencia entre las importaciones y exportaciones. Empresas multinacionales: Son empresas que participan en el comercio

internacional más allá de la exportación e importación de recursos, bienes y servicios, debido a su enorme tamaño, recursos tecnológicos y financieros.

Marketing verde

El marketing verde es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos de los seres humanos por medio de procesos de intercambio pero además de esta actividad se buscan que el proceso productivo de los productos

no dañe el medio ambiente y de esta forma reducir el impacto negativo en una sociedad.

El mercado: concepto, clasificación, elementos, potencialidad

El mercado es el conjunto de compradores potenciales y reales que tienen una necesidad o deseo especifico y buscan satisfacer dicha necesidad o deseo. El mercado de acuerdo a su comportamiento y poder adquisitivo se puede clasificar en:

o Mercado potencial: conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado.

o Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta específica.

o Mercado meta: Es el mercado disponible que la empresa decidió servir.o Mercado en el que se penetra: es el conjunto de consumidores que ya ha

comprado el producto.

De acuerdo a las actividades comerciales el mercado se clasifica en:

Elementos del mercado: El mercado está constituido por dos elementos, la oferta y la demanda; la oferta es la cantidad de mercancías que pueden ser vendidas a los

Mercadotecnia verde ecologica:

Problemas ambientales

Mercadotecnia ambiental: Productos amigables

Mercadotenia sostenible: Satisfacer

las necesidades sin comprometer las

generaciones futuras.

Mercado

De consumidores o individuos

Industrial o de empresas

De reventa

Del gobierno

diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad y la demanda es la cantidad de los productos o servicios que pueden ser comprados a los diferentes precios.

Segmentación del mercado: En estudios de mercado se debe segmentar el mercado para identificar la población a la que se dirigirá el producto, para segmentar un mercado se debe realizar de las siguientes maneras:

Geográfica: por países, regiones, ciudades o barrios. Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida, sexo, profesión,

nivel educativo, ingresos, religión. Pictográfica: Personalidad, el estilo de la vida, valores y actitudes. Conductual: Lealtad a la marca, utilización del producto final, búsqueda de

beneficio, tasa de utilización del producto, nivel de listo para consumir.

Los beneficios de la segmentación del mercado son: la identificación de las necesidades más específicas para los submercados, focalizar mejor la estrategia de marketing, optimizar los recursos empresariales de producción, logística y marketing, hacer publicidad más efectiva, aumentar las posibilidades de crecimiento.

Una útil herramienta para evaluar el crecimiento y la participación de los productos y servicios en el mercado es la matriz BCG (Boston Consulting Group)

Otra herramienta muy usada en los estudios de mercado es el ciclo de vida del producto, la cual ayuda en la toma de decisiones de acuerdo a la forma de comportarse del producto.

La investigación de mercados

Es una técnica que permite recopilar datos sobre necesidades, tendencias, perfil del mercado, opiniones, conductas y hábitos de compra; obteniendo como beneficios aparte de las características del mercado, el producto o servicio que debe ofrecerse según necesidades, sistema de ventas más adecuado, cambios de gustos y preferencias y toma de decisiones más acertadas.

La investigación de mercados debe ser aplicada a análisis del consumidor, análisis del producto, estudios comerciales, estudios de distribución, medios de comunicación, estudios sociológicos y de opinión.

Para realizar una investigación de mercado se sigue el siguiente proceso:

Planeación del estudio Formular el problema de mercadotecnia Establecer las exigencias de la información Identificar fuentes de información Implicaciones que los hallazgos tendrán en las decisiones Estimar tiempo y costos Preparar la propuesta de la investigación

En la investigación suelen usarse los siguientes conceptos:

Población: Total de elementos sobre los que se quiere hacer una inferencia Muestra: Parte de la población que seleccionamos, medimos y observamos. Parámetro: característica de la población que nos interesa. Estimación: Resulta de la muestra escogida, es el mejor estadístico del

verdadero valor de la característica de la población.

Herramientas usadas para obtener información: Encuestas, entrevista personal o telefónica, cuestionario electrónico, focus groups, estadísticas.

El consumidor y el usuario: personalidad, características, hábitos de compra y uso, sus motivaciones

Consumir es agotar, acabar, eliminar finiquitar un objeto. Usar es aprovechar, emplear, utilizar, disfrutar un servicio. Esa es la diferencia entre un usuario y un consumidor, lo que da dificultades en las estrategias de mercadeo.

El comportamiento del consumidor se refiere a las decisiones y actos de las personas cuando van a adquirir o están adquiriendo un bien o servicio para la satisfacción de sus necesidades.

Factores que determinan el perfil del consumidor:

Demográficas: sexo, edad, localidad Sociológicas: clase social, nivel de ingresos, formación, tipos de compras que

realiza, servicios que utiliza, frecuencia y horario de compra. Psicológicas: Estilo de vida, actitudes, motivaciones, aprendizaje del producto.

Que se debe saber acerca de los clientes:

Que compra? (tipo de producto) Quien compra? (el que toma la decisión) Por qué compra? (motivos) Como lo compra? (forma de pago, forma emocional o racional) Cuando compra? (momento y frecuencia) Donde compra? (lugares) Cuánto compra? (cantidad) Como lo utiliza? (Forma de uso)

Proceso de decisión de compra

Influencias en el proceso de compraVariables internas Variables externasMotivación, percepción, experiencia, actitud y características personales

Economía, tecnología, cultura, clase social, grupo social, familia, influencias personales

Motivación de compra de los clientes

Producto: Los consumidores prefieren los artículos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento y características.

Ventas: Los consumidores no adquirirán suficiente cantidad de sus productos a menos que la empresa realice un gran esfuerzo de promoción y ventas.

Unidad 2: El producto

El producto y el servicio: concepto, diferencias, clasificación

El producto es todo aquello que puede ofrecese a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o una necesidad. Puede abarcar objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones, ideas.

El producto se divide en tres niveles:

1. Producto básico: beneficio2. Producto real: características, empaque, marca, estilo, calidad3. Producto aumentado: instalación, entrega, crédito, garantía, servicios posventa

Clasificación de productos según su consumo:

De uso común: se adquieren periódicamente y sin esfuerzo De comparación: cuando se selecciona y compara con otros De especialidad: Reúnen características o identificación de marcas especiales

No buscados: productos que no se conocen o no se piensan adquirir.

Decisiones de producto:

1. De marca: nombre de la marca, logo de la marca, marca de nombres o de origen, marca propia o productos vendidos a otros para uso de su marca, marcas individuales o colectivas, ampliación de la marca (nuevas versiones modificadas de productos o productos nuevos con una marca ya conocida y posicionada), decisiones sobre marcas múltiples (inventar dos o más marcas dentro de la misma categoría de productos, debido a pocos consumidores fieles, provocar interés, tener más espacio en estantes), branding (crear imagen de marca, elemento diferenciador).

Al contar con una marca se debe evaluar la notoriedad de la marca, la calidad percibida, la lealtad a la marca y las asociaciones a la marca (signos, valores, causas).

2. De empaque: Que capte la atención, poder adquisitivo del cliente (pagan mas por presentación, facilidad de uso, seguridad y prestigio), imagen de la compañía y marca, que prolongue la vida de almacenamiento del producto, funciones, tamaño, forma, material, color, textura, logotipo, etiqueta (de marca, de grado, descriptivas).

3. Sobre el servicio al cliente: que servicios incluir (entrega, cotización de precios, asesoría técnica, descuentos, servicios posventa, representante de ventas, facilidad de contacto, garantía, crédito, instalación y servicio de pruebas), que nivel de servicio ofrecer (nivel de calidad, evaluado con encuestas, quejas y cajas de sugerencias), en qué forma se prestaran (tiempos y valores).

4. Sobre la línea de productos: ampliación hacia abajo (se hace cuando se quiere atacar o disuadir a la competencia o bien penetrar en los segmentos de crecimiento acelerado del mercado, con lo que se introducen productos a precios bajos), ampliación hacia arriba (se hace cuando se quiere penetrar en el mercado o posicionarnos como fabricante de líneas completas y de calidad).

5. Sobre la mezcla de productos: Amplitud (diferentes líneas de productos), profundidad (cantidad de productos dentro de la línea) y consistencia (Que tan parecidos son los productos en su uso, requisitos de producción, canales de distribución, entre otros).

Dentro de la mezcla de productos se diferencian los siguientes: Producto líder: productos que genera las mayores ganancias de la

empresa.

Producto de atracción: utilizado para atraer al cliente por utilidad, color, tamaño, etc.

Producto de estabilidad: es aquel que permite evitar fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando.

Producto táctico: utilizado para reforzar su posición frente a la competencia, o contraatacar a una empresa competidora.

El ciclo de vida del producto

Estrategias para mantenerse en la etapa de madurez:

Nuevos mercados Modificación del producto (calidad, estilo) Modificación de la mezcla de mercadotecnia Modificación de precio, distribución y promoción.

Para prolongar el ciclo de vida de un producto se recomienda:

Relanzamiento (cambio de fórmula, características, mejorar la calidad) Actualización (Embalaje, diseño o presentación, tamaño o cantidad, comodidad

de uso)

El lanzamiento de nuevos productos

El lanzamiento de nuevos productos de puede hacer desarrollando nuevos productos o comprando una patente, licencia o una empresa entera.

Unidad 3: El precio

Factores de definición, formas de cálculo y cadena de precios

El valor es la cualidad que toda persona da a un bien o servicio, relacionada con la satisfacción de sus necesidades.

El costo es la suma de todos los recursos que se deben invertir para producir un producto o un servicio.

El precio es una variable controlable que se refiere a la cantidad de dinero que debe o está dispuesto a pagar un cliente para obtener el producto o servicio. El precio es fijado luego de conocer los costos, los competidores y los clientes. El precio se puede fijar de diferentes maneras de acuerdo al ciclo de vida del producto y sus características:

Supervivencia: Precio bajo, sin importar las utilidades con tal de sobrevivir en el mercado.

Maximización de las utilidades actuales: precio alto, con el propósito de obtener utilidades en el corto tiempo, no se piensa en la estabilidad de la empresa en el futuro.

Liderazgo en la participación del mercado: Se fija el menor precio posible con el propósito de tener el liderazgo y tener la máxima utilidad en el largo plazo.

Liderazgo en la calidad del producto: Se introducen constantemente nuevas características de calidad que procure alargar la vida de su producto.

Factores externos que afectan el precio de los productos:

Competencia pura: muchos compradores y vendedores, no hay diferencia de producto, no se puede tener el control del precio.

Competencia monopolística: Muchos compradores y vendedores con una gama de precios, hay diferenciación en los productos y se los clientes se guian por calidad, color, estilo, ubicación, acceso, servicios adicionales.

Competencia oligopolística: Hay pocos compradores y vendedores, sensible a estrategias de mercadotecnia y fijación de precios que aplican a los demás competidores o vendedores, afecta inversamente proporcional los cambios de precios de la empresa en las ventas, no hay garantía que al bajar los precios suban las ventas pero si hay seguridad que si la competencia los baja se pierden ventas.

Monopolio puro: Solo hay un vendedor o proveedor y el precio lo pone la empresa hasta donde el mercado aguante.

Criterios de fijación de precios:

Precios descremados: se realiza en el lanzamietno con tal de maximizar ingresos y utilidades.

Precios de penetración: Precio bajo para atraer un gran numero de compradores y conseguir una importante participación de mercado.

Precios por líneas de productos: La empresa decide la diferencia de precio entre diferentes líneas de productos.

Precios de productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos indispensables para el funcionamiento del producto principal, los productos principales tienen precio bajo y se reservan los altos márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.

Precios de productos colectivos: Son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.

Precios por tipo de cliente: Ocurre cuando distintos clientes tienen capacidad de pagar diferentes precios por el mismo producto.

Precios geográficos: Cuanto más distante es la zona mayor es el precio. Precios estacionales: Los precios varían con la estación del año, se aplica

mucho a productos agrícolas. Precios psicológicos: Los vendedores dan a entender que el precio sugiere algo

más acerca del producto. Precios promocionales: Se fijan temporalmente los precios debajo del precio

normal con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.

Métodos de fijación de precios.

Las estrategias de precios se ven limitadas por:

Los costes Por la curva de la demanda Por las políticas de precios de la competencia y otros factores del entorno

Los diferentes métodos de fijación de precios son:

Fijación de precios a partir de márgenes: Se fija el precio mediante márgenes o porcentajes sobre el coste total. Este sistema ignora los precios los competidores, la demanda actual y el valor que los consumidores asignan al producto, además del valor percibido.

Precio objetivo: Este sistema también se calcula sobre el coste. Mediante el análisis del punto muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables en que se crea en la fabricación y venta de productos.

Basados en la demanda: Este tipo de métodos toman como punto de partida el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer:

Determinación del precio para atrás a partir de la demanda: Primero se calcula el precio que está dispuesta a pagarla demanda y  después se estudia si con los costes que tenemos se pueden tener beneficios.

Determinación del precio por margen en cadena: Se calcula el precio que está dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje que se llevan los distribuidores y por último el coste del producto.

Basados en la competencia: Después de una investigación sobre la competencia, se asignan un precio a los productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras.

Basados en el valor: Ofrecen al consumidor el valor más grande posible. Por valor entendemos la proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le representa adquirirlo. El máximo que está dispuesto a pagar el consumidor, marca el límite del precio.

Unidad 4: Distribución

La distribución: canales, intermediarios y puntos de venta

Canal de distribución: Son todos los medios de los cuales se vale la mercadotecnia para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.

Intermediarios: Son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los canales de distribución, y que están colocados entre los productores y los consumidores.

El numero y clase de intermediarios depende de la clase y tipo de producto, asi como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales (mercado al que va dirigido).

Unidad 5: Promoción

Mezcla promocional: promociones interna y externa, publicidad, concepto, diferencias y convergencias