AUDIT PEMASARAN

I. DEFINISI

Audit pemasaran adalah pengujian yang komprehensif, sistematis, independen,

dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan pemasaran, tujuan, strategi, dan

aktivitas perusahaan atau unit bisnis, untuk menentukan peluang dan area permasalahan

yang terjadi, serta merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja

pemasaran perusahaan.

Di dalam audit pemasaran terdapat dua tipe audit, yaitu:

1. audit fungsional (vertikal), merupakan audit yang dilakukan terhadap beberapa

aktivitas dari departemen pemasaran seperti periklanan atau penjualan dan

membuat analisis terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut.

2. audit menyeluruh (horizontal), melakukan audit terhadap keseluruhan dari

fungsi pemasaran perusahaan.

Dalam penentuan tipe audit yang digunakan tergantung dari perusahaan itu

sendiri akan seberapa penting audit pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan dan

seberapa besar pula dana yang sanggup dikeluarkan perusahaan tersebut untuk

melakukan audit pemasaran, karena untuk melakukan audit menyeluruh diperlukan dana

yang cukup besar.

II. TUJUAN DAN MANFAAT

Tujuan umum dari audit pemasaran ini adalah untuk mengidentifikasi ancaman-

ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan merencanakan perbaikan yang

diperlukan untuk mengeliminasi ancaman tersebut. Sedangkan manfaat dari audit

pemasaran ini adalah memperbaiki kekurangan dari fungsi pemasaran baik dari segi

pengelolaan maupun dari segi lain yang didapat dari hasil audit serta rekomendasi yang

diberikan dapat membantu manajemen dalam hal solusi atas kekurangan yang terjadi

sehingga perbaikan-perbaikan prioritas dapat segera dilaksanakan.

III. RUANG LINGKUP DAN TUJUAN AUDIT DALAM FUNGSI

PEMASARAN

Audit pemasaran mencakup enam wilayah utama dalam pemasaran, yakni :

1. Audit Lingkungan Pemasaran

Audit terhadap lingkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap pelanggan,

pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan. Audit

ini meliputi lingkungan makro seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik.

Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdiri atas para pelaku dan kekuatan-

kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan pemasaran perusahaan

untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang berhasil dengan konsumen

sasarannya. Untuk mampu bertahan dan berhasil dalam kondisi persaingan yang sangat

ketat ini, perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasarannya untuk mengikuti tren

dan perkembangan di dalam lingkungan ini. Lingkungan pemasaran terdiri atas dua

kelompok besar yaitu:

1. Lingkungan mikro, terdiri atas kekuatan-kekuatan di sekitar perusahaan yang

mempengaruhi kemampuannya dalam melayani pelanggannya. Berikut adalah

para pelaku utama dalam lingkungan mikro, yaitu perusahaan, pemasok,

perantara pemasaran, pelanggan, bisnis/komersial, dan terdapat pesaing utama

yaitu konstruksi BUMN. Perusahaan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan

dengan melakukan analisa pasar dan telah menetapkan saluran distribusi yang

tepat untuk menyalurkan produk/jasa kepada pelanggan, sehingga memiliki

tingkat efisiensi dan potensi pertumbuhan yang baik dalam masing-masing

saluran distribusi.

2. Lingkungan makro, merupakan kekuatan-kekuatan kemasyarakatan yang lebih

luas yang mempengaruhi segenap ligkungan mikro perusahaan  dan keputusan-

keputusan strategis pemasaran. Lingkungan ini meliputi lingkungan alam,

demografi, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya.Dalam lingkungan makro,

perkembangan dan kecenderungan demografis utama tidak memberikan peluang

ataupun ancaman bagi perusahaan karena perusahaan dapat memanfaatkan

kecenderungan tersebut dengan adanya kantor cabang dan perwakilan untuk

kemajuan perusahaan. Untuk menanggapi perkembangan dan kecenderungan

tersebut, perusahaan menambah atau memperluas wilayah. Perusahaan memiliki

ketersediaan sumber daya alam serta energi yang cukup baik, dan dapat

mengantisipasi perkembangan utama dalam pendapatan, harga, penghematan,

kredit yang dapat mempengaruhi perusahaan dengan meningkatkan kinerja

sumber daya keuangan.

Perusahaan mendapat tanggapan baik dari masyarakat mengenai bisnis dan

produk/jasa yang ditawarkan perusahaan, disamping itu perusahaan melakukan

peningkatan kinerja Direktorat Teknik & Pengembangan dalam upaya meningkatkan

upaya pemasaran terhadap gaya hidup dan nilai-nilai pelanggan.

2.Audit Strategi Pemasaran

Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah menetapkan

strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan lingkungan yang dihadapi. Sering

terjadi bahwa tujuan dan strategi perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian

auditor harus menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya.

Dalam strategi pemasaran terdapat tujuan dan sasaran pemasaran perusahaan

yang telah dinyatakan dengan jelas untuk dapat membimbing perencanaan pemasaran

dan pengukuran kinerja juga terdapat misi bisnis perusahaan yang telah dinyatakan

dengan jelas dan berorientasi pasar, tujuan pemasaran yang tepat dan

mempertimbangkan sumber daya, posisi persaingan dan peluang.

Manajemen strategi didefinisikan sebagai sekumpulan keputusan dan tindakan

yang menghasilkan formulasi dan implementasi berbagai rencana yang dirancang untuk

mencapai sasaran-sasaran perusahaan. Manajemen memiliki tanggung jawab untuk

merencanakan, mengarahkan, mengorganisasikan, dan mengendalikan keputusan dan

tindakan-tindakan perusahaan yang berkaitan dengan strategi yang dipilih. Strategi

adalah rencana yang berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi

dengan lingkungan persaingan dalam mencapai sasaran-sasaran perusahaan.

3. Audit Sistem Pemasaran

Dalam sistem pemasaran perusahaan, sistem intelijen pemasaran menghasilkan

informasi yang akurat, tepat waktu dan memadai mengenai perkembangan pasar yang

berkaitan dengan pelanggan, calon pelanggan, pesaing dan masyarakat.

Sistem informasi perusahaan adalah orang, peralatan, dan prosedur untuk

mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi

yang dibutuhkan pengambil keputusan pemasaran secara akurat dan tepat waktu.

Sistem informasi pemasaran dirancang untuk menghubungkan kebutuhan

manajemen terhadap informasi berbagai aktivitas pemasaran yang telah dilakukan dan

memenuhi kebutuhan informasi tersebut dalam menjalankan fungsi manajerialnya.

Suatu informasi pemasaran yang bermanfaat memiliki karakteristik sebagai berikut:

1) Relevan, informasi ini dapat mempengaruhi keputusan manajemen (memiliki

dmpak yang berbeda pada pengambilan keputusan bisnis)

2) Cukup, informasi ini tersedia dalam jumlah yang cukup  dan teruji keakuratannya.

3) Kompeten, diperoleh dari sumber yang dapat dipercaya dan dari proses pengolahan

(analisis) data yang tepat.

4) Efisien, informasi harus diperoleh secara efisien. Pertimbangan biaya dan manfaat

harus dijadikan dasar untuk menilai suatu informasi.

Informasi pemasaran dapat dikembangkan dari tiga sumber sumber utama yaitu:

1. Catatan Internal: Informasi catatan internal merupakan informasi yang

dikumpulkan dari sumber-sumber di dalam perusahaan untuk mengevaluasi

kinerja dan mendeteksi masalah serta peluang pemasaran. Catatan internal dapat

berupa laporan harian, mingguan, bulanan, dan tahunan tentang berbagai

aktivitas pemasaran yang telah dilakukan perusahaan. Catatan internal biasanya

mengandung beberapa informasi berupa biaya-biaya pemasaran, volume

penjualan, saluran distribusi, ketersediaan produk, profitabilitas produk,

profitabilitas wilayah pemasaran tertentu, dan informasi lainnya yang secara

periodik tersedia dalam catatan internal pemasaran perusahaan.

2. Intelijen Pemasaran: Interlijen pemasaran merupakan informasi harian tentang

berbagai perkembangan yang terjadi pada lingkungan pemasaran. Informasi ini

adalah informasi yang bersumber dari luar perusahaan yang dapat diperoleh

melalui intelijen pemasaran. Praktik intelijen perusahaan dapat berupa:

Mencuri informasi dari para pelamar dan karyawan pesaing.

Mendapatkan informasi dari orang-orang yang berurusan dengan

pesaing.

Mendapatkan informasi dari bahan-bahan terbitan dan dokumen publik.

Mendapatkan informasi dengan mengamati pesaing atau menganalisis

bukti fisik.

3. Riset Pemasaran: Riset pemasaran merupakan fungsi yang menghubungkan

konsumen, pelanggan, dan publik ke pemasar melalui informasi-informasi yang

digunakan untuk mengdentifikasi dan mendefinisikan peluang dan masalah

pemasaran. Pendekatan riset yang biasa digunakan antara lain riset

observasional, riset survei, dan riset eksperimental.

4. Audit Organisasi Pemasaran

Pemasaran pada dasarnya adalah keseluruhan dari perusahaan karena

pemenuhan kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab keseluruhan bagian atau fungsi

yang terdapat di perusahaan. Secara ideal tanggung jawab peningkatan nilai pelanggan

yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab semua bagian atau

fungsi yang ada di dalam perusahaan. Konsep pemasaran tidak terbatas pada penjualan

danpromosi saja, pemasaran memegang fungsi yang sangat kompleks dan menyangkut

secara keseluruhan kepentingan perusahaan. Pemasaran harus secara intensif menjalin

kerja sama dengan berbagai bagian dan fungsi, membentuk suatu sinergi dalam

meningkatkan nilai pelanggan.

Oleh karena itu, kesuksesan kinerja pemasaran perusahaan bukan sesuatu yang

berdiri sendiri, tetapi lebih pada kerja sama antarfungsi dan bagian yang membentuk

suatu rangkaian rantai nilai dalam pecapaian tujuan perusahaan. Dalam organisasi

pemasaran, wakil direktur bidang pemasaran memiliki wewenang dan tanggung jawab

yang memadai dalam merencanakan, mengelola dan mengendalikan upaya pemasaran

perusahaan dan otoritas final decision terdapat di wakil direktur. Di dalam perusahaan

terdapat komunikasi dan hubungan kerja yang baik antara pemasaran dan tenaga

penjualan. Disamping itu, untuk menjadikan berbagai program pemasaran berjalan

secara efektif dan efisien, organisasi pemasaran juga harus optimal mampu

mengkoordinasikan keempat dimensi aktivitas pemasaran yaitu fungsional, geografis,

produk, dan pelanggan. Organisasi pemasaran harus mampu menjadi prasarana yang

andal dalam menata upaya pemasaran, menentukan tugas, tanggung jawab wewenang

dengan tepat dalam pencapaian tujuan pemasaran perusahaan.

5. Audit Fungsi Pemasaran

Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sistematis dan

terdokumentasi terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya dan

apakah  bauran pemasaran tersebut secara efektif dan mencapai tujuan pemasaran dan

tujuan perusahaan secara keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan kebijakan penting

dalam bauran pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Kebijakan tersebut

meliputi:

a) Kebijakan Produk

b) Kebijakan Harga

c) Kebijakan Promosi

d) Kebijakan Saluran Distribusi.

6. Audit Produktivitas Pemasaran

Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas produk, kelompok

pelanggan, atau unit analisis. Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabilitas

produk, kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain di dalam pemasaran. Analisis

biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis profitabilitas dan

produktivitas pemasaran.

IV. TAHAPAN-TAHAPAN AUDIT PEMASARAN

Pada dasarnya pelaksanaan audit pemasaran bisa mengikuti tahapan audit secara umum,

yaitu:

1. Audit pendahuluan

2. Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan

3. Audit lanjutan

4. Pelaporan

1. AUDIT PENDAHULUAN

1. Proses Manajemen Pemasaran

Proses manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis peluang-peluang

pasar, memilih pasar sasaran, mengembangkan bauran pemasaran, dan mengelola

usaha-usaha pemasaran. Prosers ini mengoordinasikan seluruh aktivitas pemasaran

dalam suatu strategi pemasaran yang ditetapkan perusahaan dan sumber daya yang

terlibat di dalamnya untuk mencapai tujuan perusahaan.

2. Menentukan Konsumen Sasaran

Perusahaan menyadari bahwa tidak mampu untuk memenuhi (memuaskan)

kebutuhan seluruh konsumen yang ada di pasar. Ada terlalu banyak perbedaan

konsumen dengan beraneka ragam kebutuhan dan perilakunya. Beberapa perusahaan

berada dalam posisi yang lebih baik untuk melayani segmen pasar tertentu. Proses ini

meliputi tiga tahapan penting yaitu:

1. Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokan pelanggan ke dalam

kelompok-kelompok tertentu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku

yang sama.

2. Penetapan pasar sasaran merupakan proses untuk mengevaluasi setiap daya

tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki.

3. Penentuan posisi pasar, mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang

jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di

dalam pikiran konsumen sasaran.

3. Mengembangkan Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel penasaran yang dapat

dikendalikan dan dapat dapat dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang

diinginkan di dalam pasar sasaran. Keputusan bauran pemasaran meliputi keputusan

terhadap empat variabel penting dalam pemasaran, yang dikenal sebagai 4P: 1) produk

(product), 2) harga (price), 3) tempat atau saluran distribusi (place), dan 4) promosi

(promotion).

V. PROSES MANAJEMEN PEMASARAN

Merupakan proses menganalisis peluang-peluang pasar, memilih pasar sasaran,

mengembangkan bauran pemasaran, serta mengelola usaha-upaya pemasaran. Adapun

rinciannya sebagai berikut:

a. Menentukan Konsumen Sasaran

Dalam proses ini terdapat tiga tahapam penting yaitu:

Segmentasi pasar

Proses pengelompokan pelanggan ke dalam kelompok-kelompok tertentu

dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang sama. Segmen pasar

dibedakan berdasarkan faktor geografis, demografis, fisikkografis, dan

perilaku.

Penetapan pasar sasaran

Proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih

satu atau lebih segmen yang dimasuki.

Penentuan posisi pasar

Mengatur suatu produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda, dan

diinginkan relatif terhadap produk-produk saingannya di dalam pikiran

konsumen sasaran.

b. Mengembangkan Bauran Pemasaran

Adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dapat

dipadukan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar

sasaran. Terdapat empat variabel penting:

Produk

Mencerminkan kombinasi barang dan atau jasa yang ditawarkan

perusahaan kepada pasar sasaran.

Harga

Faktor internal penting yang mempengaruhi penetapan harga, antara lain:

tujuan perusahaan, startegi, bauran pemasaran, biaya, dan pertimbangan

organisasional. Sedangkan faktor eksternal yang berpengaruh meliputi:

pasar dan permintaan, harga pesaing, dan faktor eksternal lainnya.

Tempat (Saluran Distribusi)

Berkaitan dengan usaha perusahaan menjadikan produk selalu siap

tersedia untuk konsumen sasaran dalam jumlah dan waktu yang tepat.

Promosi

Mencerminkan berbagai aktivitas untuk mengkonmunikasikan dan

mensosialisasikan keunggulan-keunggulan produk kepada konsumennya.

c. Mengelola Upaya Pemasaran

Melibatkan empat fungsi utama manajemen pemasaran, yaitu:

1. Analisis pemasaran

Memberikan gambaran berbagai peluang, ancaman, dan kekuatan

perusahaan termasuk berbagai kelemahan yang bisa menjadi hambatan

untuk bermian di pasar menghadapi pesaing.

2. Perencanaan pemasaran

Pada bagian ini menentukan terlebih dahulu, termasuk memutuskan

strategi pemasaran yang akan dilakukan di masa yang akan datang

datang termasuk memutuskan strategi pemasaran yang akan membantu

perusahaan untuk mencapai tujuan strategisnya.

3. Implementasi pemasaran

Keberhasilan implementasi pemasaran dipengaruhi beberapa faktor,

diantararanya : program tindakan, struktur organisasi formal, sistem

keputusan dan penghargaan, SDM, dan budaya perusahaan.

4. Pengendalian perusahaan

Proses pengukuran dan evaluasi hasil-hasil startegi dan rencana

pemasaran serta pengambilan tindakan-tindakan korektif untuk

memastikan bahwa tujuan-tujuan pemasaran akan tercapai. Pada bagian

ini meliputi empat tahapan penting, yaitu penetapan tujuan pemasaran

spesifik, mengukur kinerja di pasar, mengevaluasi penyebab terjadinya

perbedaan antara kinerja yang diharapkan dan aktual yang dicapai, dan

menentukan tindakan perbaikan yang harus dilakukan.

VI. PROGRAM KERJA AUDIT

Merupakan rencana kerja  yang disusun secara sistematis, yang berguna sebagai

pedoman kerja bagi tim audit yang terdiri dari berbagai teknik dan prosedur, untuk

mencapai tujuan dari audit itu sendiri. Program Kerja Audit (PKA) berisi tahap-tahap

kegiatan yang bisa dikomunikasikan kepada setiap tim audit yang biasanya mengandung

hal-hal pokok diantaranya:

1. Pendahuluan

2. Pernyataan tujuan audit

3. Langkah-langkah kerja audit

4. Informasi-informasi yang mendukung terhadap pelaksanaan audit itu sendiri,

seperti: Informasi pembagian tugas pada anggota tim, informasi waktu yang

dibutuhkan pelaksanaan tugas audit, serta informasi yang memudahkan

penulusuran sampai kepada bukti-bukti audit dalam bentuk penomoran Kertas

Kerja Audit.

Sedangkan tujuan dan manfaat dari PKA itu sendiri adalah:

1. Sarana pemberian tugas kepada tim audit

2. Sarana pengawasan berjenjang dalam pelaksanaan audit, mulai dari ketua tim,

pengendali teknis, sampai pada pengendali mutu (terutama unutk auditor

pemerintah)

3. Landasan atau dasar untuk membuat laporan bertingkat.

4. Sebagai sarana untuk mengawasi mutu audit.

PKA disusun oleh auditor terutama oleh ketua tim dan direview oleh tingkatan

di atasnya seperti pengendali teknis. Anggota tim senior bisa memberikan masukan

mengenai penyempurnaan PKA ini kepada ketua tim, yang nanti akan akan memberikan

pemahaman yang cukup tentang tujuan audit.

Untuk mencapai tujuan dan manfaat dari PKA itu sendiri, sebaiknya PKA

memperhatikan sasaran, ruang lingkup, dan alokasi sumber daya. Sedangkan format

dari PKA itu sendiri hendaknya menyajikan:

1. Identifikasi kegiatan / program yang akan di audit. Kegiatan /program yang akan

diaudit merupakan bagian dari objek audit, sesuai jenis auditnya dan biasanya

terurai di dokumen anggaran DIPA/DPA - (Audit Sektor Publik) .

2. Identifikasi tujuan audit. Identifikasi tujuan audit harus searah dengan jenis audit

yang akan dilaksanakan. Kita ambil contoh jenis audit yang akan dilaksanakan

adalah audit kinerja terhadap Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD) untuk bagian

gudang farmasi. Tujuan audit  tersebut memastikan apakah gudang farmasi pada

RSUD telah melaksanakan programnya sesuai dengan prinsip ekonomi, efisien

dan efektif (3E).

3. Identifikasi Langkah Kerja Audit. Identifikasi ini adalah penjabaran teknis

secara terinci bagi auditor dalam pelaksanan penugasan.

Dengan penyusunan PKA secara cermat, diharapkan nantinya akan mudah

memandu tim audit untuk memperoleh keyakinan yang cukup tentang audit yang telah

dihasilkan. Seperti contoh audit kinerja pada bagian gudang farmasi diatas, dimana

PKA adalah cara mengetahui apakah prinsip ekonomi, efisien dan efektif telah

memadai, serta memastikan apakah auditan sudah benar-benar melaksanakan tugasnya

sesuai aturan-aturan atau regulasi yang telah ditetapkan.

VII. KEBIJAKAN PRODUK, HARGA, SALURAN DISTRIBUSI, DAN

PERIKLANAN

1. Kebijakan Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik

perhatian, pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan

atau kebutuhan. tiga tingkatan produk meliputi:

1. Produk inti (core product) 

menyangkut manfaat inti yang sesungguhnya dibeli konsumen ketika mereka

memperoleh produk. Misalnya, ketika mahasiswa membeli buku, bukan sekedar

membeli materi kuliah (literatur), tetapi lebih daripada itu mereka membeli ilmu

pengetahuan yang dijanjikan oleh buku tersebut.

2. Produk aktual (actual product) 

meliputi komponen model, tampilan, nama, merek, pengemasan, dan ciri-ciri

produk lainnya yang berkombinasi untuk memberikan manfaat produk ini.

3. Produk tambahan (augmented product) 

meliputi pelayanan dan manfaat tambahan yang diperoleh konsumen yang

dibangun di sekeliling produk inti dan produk aktual.

2. Kebijakan Harga

Harga adalah uang yang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah

nilai yang konsumen pertukarkan untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau

memanfaatkan suatu barang atau jasa. Dua faktor penting yang memengaruhi

kebijakan harga adalah faktor internal dan eksternal. Untuk memahami lebih lanjut

lihat gambar di bawah ini.

Keputusan Penetapan HargaFaktor InternalTujuan PemasaranStrategi bauran pemasaranBiayaPertimbangan Organisasional

Faktor EksternalSifat pasar dan permintaanPersainganFaktor lingkungan lainnya

Pendekatan Penetapan Harga Umum

Harga pada dasarnya dibentuk oleh 2 titik ekstrem yaitu biaya produk

menentukan lantainya harga (titik harga terendah) dan persepsi konsumen terhadap

nilai produk menentukan plafon harga (titik harga tertinggi). Beberapa pendekatan

dalam menetapkan harga yang umum digunakan perusahaan antara lain:

a. Penetapan harga biaya-plus, penetapan harga dengan cara menambahkan

markup standar terhadap biaya produk.

b. Penetapan harga impas/pulang pokok (break-even), yaitu penetapan harga untuk

mencapai titik impas/pulang pokok atas biaya produksi dan memasarkan produk

atau untuk menghasilkan laba yang diinginkan.

c. Penetapan harga berdasarkan persepsi nilai, penetapan harga berdasarkan

persepsi pembeli terhadap nilai produk, bukan berdasarkan biaya.

d. Penetapan harga going rate, menetapkan harga berdasarkan harga pesaing

utama, bukan atas biaya produk atau permintaan perusahaan.

e. Penetapan harga tender, menetapkan harga berdasarkan dugaan perusahaan

tentang berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan

permintaannya sendiri (digunakan pada saat perusahaan ingin memenangkan

suatu kontrak).

3. Kebijakan Saluran Distribusi

Saluran distribusi merupakan jaringan organisasi yang menghubungkan

produsen dengan pengguna (konsumen) akhir. Penggunaan perantara dalam

pemasaran (saluran distribusi) sebagian besar disebabkan adanya keunggulan efisiensi

dlam membuat barang tersedia dan mudah diperoleh di pasar dalam jumlah dan waktu

yang tepat. Jaringan distribusi yang baik dapat menciptakan keunggulan bersaing yang

kuat bagi perusahaan.

Fungsi distribusi

Fungsi penting yang dilaksanakan oleh saluran distribusi dalam arus pemasaran

meliputi:

Informasi

Promosi

Negosiasi

Pemesanan

Pembiayaan

Pengambilan risiko

Pemilikan fisik

Pembayaran

Hak milik

Keputusan mengenai bentuk saluran pemasaran

Keputusan mengenai bentuk saluran pemasaran melibatkan

pertimbangan-pertimbangan penting tentang:

1. Analisis kebutuhan pelanggan, pada langkah pertama ini perusahaan harus

memahami perilaku dan kecenderungan pelanggan dalam memenuhi

kebutuhannya.

2. Penetapan tujuan saluran pemasaran, tujuan saluran pemasaran harus dinyatakan

dalam tingkat hasil pelayanan yang ditargerkan.

3. Identifikasi alternatif saluran pemasaran utama, pertimbangan alternatif saluran

mencaup 3 variabel utama, yaitu: a) jenis perantara, b) jumlah perantara, dan c)

syarat sertatanggung jawab anggota dalam saluran pemasaran.

4. Evaluasi alternatif saluran pemasaran utama, tiga kriteria utama yang digunakan

dalam mengevaluasi saluran adalah kriteria ekonomi, kriteria kontrol, dan

kriteria adaptif.

4. Kebijakan Periklanan

Perusahaan harus mengomunikasikan produk dan pelayanan yang disediakan

kepada pelanggan atau pelanggan potensialnya, perantara, serta masyarakat umum

untuk memberikan informasi yang tepat tentang manfaat dan keberadaan produk

tersebut. Suatu bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) dapat terdiri atas

kombinasi dari komponen bauran promosi berikut:

Pengiklanan

Pemasaran langsung

Promosi penjualan

Hubungan masyarakan dan publisitas

Penjualan personal

Mengambangkan komunikasi efektif

Mengembangkan suatu bauran promosi yang efektif mencakup tahapan-

tahapan penting berikut ini:

Tahapan