reputatie organizationala
TRANSCRIPT
Reputația este reprezentarea generală a unei entități, determinată de acțiunile
trecute ale acesteia şi de rezultatele obținute. Ea descrie capacitatea firmei de a livra
produse de valoare părților interesate. Reputația evaluează stabilitatea unei firme, atât în
relațiile interne -cu angajați- cât şi externe cu publicul implicat (stakeholders), atât în mediul
concurențial cât şi în cel instituțional. –(Fombrun și Rindova, 1996)
Reputația este unul dintre conceptele de bază în relațiile publice. Profesorul
Eisenegger de la Universitatea din Zurich susține că întărirea reputației reprezintă funcția
centrală a sistemului de relații publice:
Studiul reputației unei organizații ar putea porni de la răspunsul la cateva întrebări
generale aplicate persoanelor din interiorul și exteriorul organizației:
Ce reprezintă această organizație?
Care este misiunea ei?
De ce face ceea ce face?
De ce a procedat cum a procedat?
Este de încredere?
Etimologic, cuvântul reputație provine din verbul latin reputare = a reflecta, putem
astfel considera că reputația se formează subiectiv, pornind de la percepția celorlalți asupra
unei organizații/persoane.
Teoreticienii Fombrun și van Riel (2003, pp.225-230) au prezentat în lucrarea lor
Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations câteva perspective
privind analiza reputației:
economică (bazată pe legătura dintre reputație și potențialul de a inspira
încredere investitorilor)
strategică (face referire la misiune a si obiectivele companiei)
de marketing (reputația ca brand dar și ca stereotip)
cultură organizațională (face legătura între reputație, viața culturală și
practici culturale ale organizației)
răspundere socială (reputația ca indicator al legitimării sociale)
Tabel 1. Puncte tari și puncte slabe ale platformei
reputaționale cf. Fombrun și van Riel , 2003, p.
228 – excerptare din textul original
Fig. 1 Conținutul reputațional – dimensiuni extinse cf.
Davies, Chun, Vinhas da Silva și Roper, 2005, p.139
Aceste perspective care vizează variabile precum: performanța financiară, calitatea
serviciilor/produselor și responsabilitatea socială nu iau în considerare rolul activ al
publicurilor implicate (stakeholders) în aplicarea etichetei de serios- reputație bună sau
neserios- reputație proastă.
În acest sens, teoreticieni precum L’Etang (2008), Coombs (2007, 2010), Ferguson
(1984), Bentele (2005), Jahansoozi (2006) susțin importanța relațiilor publice în consolidarea
și formarea reputației. „Relațiile publice, jurnalismul și mass-media se comportă ca
mediatori ai încrederii în procesul de formare a încrederii publice.” (Bentele,2005, apud.
L’Etang 2008, p.51). Aceștia introduc variabile socio-psihologice: încredere, siguranță,
sinceritate, autenticitate, transparență -pornind de la studiul publicului implicat.
„Transparența este foarte importantă pentru relația dintre public și organizație și
poate fi văzută ca o condiție de relaționare sau ca o variabilă necesară pentru celelalte
elemente de relaționare precum încrederea și implicarea...Datorită legăturii dintre
transparență, încredere și răspundere s-a fundamentat în mod natural un puternic interesîn
jurul acestei noțiuni, în vederea restabilirii încrederii (pe timp de criză), în relațiile dintre
public și organizație.” (Jahansoozi, 2006, apud. Ibidem)
Prin cercetările lor, autorii mai sus menționați au demonstrat dependența reputației
de variabilele: încredere și transparență și interacțiune dintre cele trei concepte: reputație,
identitate și imagine.
Fig. 2 Lanțul reputațional al unei corporații – Harris-Fombrun apud Davies, Chun, Vinhas da Silva și Roper , 2005, p.76
Identitatea este reprezentată ca o consecință a procesului de comparare și
diferențiere atât la nivele personale cât și la nivele organizaționale. (diferențele între
departamentele unei companii le conferă acestora specificacitate și identitate, diferența
între companii concurente, diferența între angajații a două companii concurente etc.).
„Identitățile sunt construite pornind de la condițiile economice și politice, pot să apară în
comunități locale și virtuale și pot fi determinate biologic și construite social.” (Woodward,
1997, apud. L’Etang 2008, p.51)
Factorii determinați în dobândirea identității: afinități și loialități religioase, etnice
sau naționale, politice, culturale; stiluri/moduri de viață etc. Identitatea ne arată ce suntem
noi și cum să ne raportăm la ceilalți si la mediul în care trăim.
Pentru studiul identității putem încerca să răspundem unor astfel de întrebări:
Cine și ce este/reprezintă organizația analizată?
Ce îi conferă recunoaștere (prin ce se identifică) și ce o face diferită? – De ce?
Ce personalitate are organizația?
Cum își comunică caracteristicile identitare publicului? Cum se prezintă? Etc.
Fig. 3 Variabilele de măsurare ale identificării cu organizația –cf. ROIT (Rotterdam Organizational Identification Test) Riel & Balmer, 1997 apud. Davies, Chun, Vinhas da Silva și Roper , 2005, p.140
Moingeon și Seon (2002, p.17) au distins cinci tipuri de identități:
Identitatea declarată (asumată) – identitatea pe care grupul, organizația,
persoana o declară pentru a-și defini identitatea colectivă
Identitatea proiectată – felul în care identitatea declarată este
comunicată prin diverse mijloace (inclusiv mass-media, fără a ne limita la
ea)
Identitatea trăită- experiența, trăirile pe care membrii organizației le au
referitor la caracterul acesteia
Identitatea manifestată- esența identității- are înrădacinate principale
aspecte ale identității, aspecte vechi
Identitatea atribuită – atribute ce definesc organizația din perspectiva
audienței și publicului implicat.
Imaginea
Noțiune a de imagine derivă din lat. imitari pe care îl traducem imitație sau
reproducere. Pornind de la aceasta etimologie Daniel Boorstin definește imaginea ca fiind:
„un profil artizanal bine studiat al unui individ, organizaţie, corporaţie, produs sau serviciu.
Este o valoare, o caricatură... Atunci când folosim cuvântul imagine, în acest nou sens,
mărturisim existenţa unei distincţii dintre ceea ce vedem și ceea ce este cu adevărat acolo.”
(apud Smith et alii 2004, p.18).
Imaginea permite identificarea actorului/organizației, ea îi conferă cunoașterea sau
recunoașterea. „Imaginea serveşte drept indiciu. Ea arată caracteristicile – reale sau
presupuse – performanţele în utilizarea unor asemenea „produse” sau „mărci” politice.
Imaginea conducătorului devine echivalentul mărcii de fabrică şi de comerţ care ajută la
departajarea produselor unui fabricant sau mărfurilor unui vânzător.” (Schwartzenberg,
1995, p. 10)
În general se consideră că o criză afectează profund imaginea unei organizații. De
obicei imaginea de marcă se construieşte în perioadele de normalitate, când se conturează
ansamblul de valori şi reprezentări prin care publicul percepe organizație respectivă. În
timpul crizei se impun anumite “simboluri” şi se fixează anumite “clişee”, care rămân mult
timp asociate cu imaginea acelei organizații. De aceea conducerea organizației, împreună cu
departamentul de relații publice trebuie să se pregătească din timp pentru a face față unor
situații neaşteptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza; din contra, ea se
întemeiază pe evaluarea corectă a circumstanțelor şi pe stăpânirea unor strategii adecvate
de răspuns, strategii pregătite şi chiar, experimentate cu mult timp înainte de explozia crizei.
Imaginea, experiența publicului și sfaturile mass-media împreună construiesc
reputatia organizației- vezi figura 4.
Pentru o reprezentare pe scurt a universului simbolic al unei firme, Balmer (1999) a
construit două grafice care ilustrează componentele simbolice și întrebările ce definesc
aceste componente. (vezi fig. 5 și 6) Cele două grafice urmăresc să definească profilul
simbolic și specificacitatea organizației în raport cu mediul extern.
Cultura corporatistă (valori manageriale)
Politica corporației
SFERA REPUTAȚIEI
SFERA IDENTITĂȚII ORGANIZAȚIONALE
Experiențele angajaților cu
privire la cultura și imaginile
organizației
Experiențele managementului
cu privire la cultura și imaginile
organizației
Reprezentări la
nivel informal
Reprezentări la
nivel informal Reprezentări la
nivel informal
Reprezentări la
nivel formal
Managementul
imaginii
„Interpretarea” reprezentărilor de către stakeholders (publicul implicat)
Imagini
Stereotipuri
Reprezentări
Experiențe
Mass-media
Fig. 4 Harta concept: imaginile, identitatea și reputația organizațională cf. Lʼ Etang, 2008, p.55
M
E
D
I
U
E
X
T
E
R
N
M
E
D
I
U
E
X
T
E
R
N
Fig. 5-6 Întrebări cheie și concepte cheie- Adaptare Balmer, 1999 cf. Balmer și Greyser, 2003, p.4
Fig. 5 Întrebări cheie
Fig. 6 Concepte cheie
Desigur, înainte de a dezbate problematica crizelor de imagine ar trebui să trecem în
revistă componentele materiale ale unei organizații și cum se îmbină acestea cu
componentele simbolice.
Componente materiale ale organizației:HR- angajati, manageri-, profitul și
stabilitatea economică, acțiunile, datoriile, produsele/serviciile, imobilele, infrastructura,
tehnologia- linia tehnologică, clientii, furnizorii etc.
Aceste componente materiale susțin și sunt susținute de componentele simbolice.
Relațiile publice îmbină și pot îmbina cel mai bine cele două componente ale organizației în
vederea consolidării universului organizațional.
Valori sociale Probleme
Conținut mediatic
Piață
Profit Competență
Rezultatele finaciare și stabilitatea
Produsul și
marca
CSR (corporate social responsability)
Responsabilitatea socială a corporației
Crize
Managementul crizelor și problemelor
Reputație
Imagine
Alții (clienții, comunitatea)
Relațiile cu mass-media
cultură
identitate
Angajați și manageri
Relațiile cu
comunitatea Corporate
PR
Fig. 7 PR corporatist cf. Pieczka,2006 apud.L’Etang, 2008, p.60