reputacion corporativa: conceptos generales
DESCRIPTION
Intervención de Fernando Prado Abuín, socio director de Reputation Institute España en Lima (Perú) durante la presentación de los resultados del Global Reputation Pulse Perú 2010TRANSCRIPT
Conceptos generales de la reputación
Fernando PradoLisboa, 27 de mayo 2010
Perú
Reputation Pulse 2010
Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved.Las empresas con mejor reputación en el mundo: Un estudio online de consumidores en 34 países
Fernando PradoLima, 13 de julio 2010
© Reputation Institute 2010
Reputation Institute A Global Advisory Firm Launched in 1997
Knowledge Advice
Networks
Publications
ConferencesAudit Change
Beijing 2008
Corporate Network: Over 75 Corporate MembersKnowledge Network: Over 150 Academic AssociatesRI Associate Network: Over 20 Local Offices and Partners
www.reputationinstitute.com
Strategy
“The Big Idea”
Reputation Platform - The WhatWhat issues and goals will you tackle as a company?
Mission & Vision - The WhyWhat will be the foundation of your company’s reputation?
Stakeholders - The Who
© Reputation Institute 2010
Agenda
• ¿Qué es la reputación corporativa?
• Medición de la reputación
• Reputación y sostenibilidad
• Reputación y gestión de marca
© Reputation Institute 2010
Agenda
• ¿Qué es la reputación corporativa?
• Medición de la reputación
• Reputación y sostenibilidad
• Reputación y gestión de marca
© Reputation Institute 2010
Reputación Corporativa
“Una reputación corporativa es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales.”
(Charles Fombrun, 1996)
© Reputation Institute 2010
Reputación Corporativa
“Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que serelaciona (stakeholders), tanto internos como externos.
Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.”
(Foro de Reputación Corporativa)
© Reputation Institute 2010
Comunicaciónde la empresa
BrandingPublicidad
Relaciones públicasOtras acciones de marketing
Perspectivasde terceros
Medios de comunicaciónInternet
Líderes de opinión/público expertoRedes sociales personales
Experienciaspersonales
ProductosServicio al cliente
InversionesEmpleo
¿Cómo se construye la reputación?
ReputaciónCorporativaCómo es percibida
la empresa
© Reputation Institute 2010
Resultadosdel negocio
Objetivosestratégicos
Iniciativascorporativas
Percepciones sobre la empresa
(Reputación)
Acciones favorables
hacia la compañía
¿Por qué gestionamos la reputación?El círculo virtuoso de la reputación
●Productos y servicios● Innovación● Entorno de Trabajo● Integridad●Ciudadanía● Liderazgo●Resultados financieros
● Comprar y recomendar productos y servicios
● Invertir en la empresa● Hablar positivamente sobre
la empresa● Solicitar empleo● Beneficio de la duda
© Reputation Institute 2010
-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
Jan-00
Jul-0
0Ja
n-01
Jul-0
1Ja
n-02
Jul-0
2Ja
n-03
Jul-0
3Ja
n-04
Jul-0
4Ja
n-05
Jul-0
5Ja
n-06
Jul-0
6Ja
n-07
Jul-0
7Ja
n-08
Jul-0
8Ja
n-09
Jul-0
9
Dec-09
S&P 500
HIGH REPUTATIONPORTFOLIO
Evidencia de que reputación y valor de mercado están vinculados (2000-2009)
CumulativeReturns
© Reputation Institute 2010
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
1 17 33 49 65 81 97 113 129 145 161 177 193 209 225 241 257
Event Trading Days
Index ofAdjustedMarketReturns %
Compañías con mejor reputación
Compañías con peor reputación
CrisisStrikes
Un estudio que comparaba 17 crisis demuestra que todas las firmas pierden valor inicialmente de forma significativa, pero que golpea de forma más fuete y duradera a las compañias que tienen peor reputación.Source: D. Petty, Corporate Reputation Review
Escudo ante las crisis
Las reputaciones siempre están en riesgo
"It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.
If you think about that, you'll do things differently.”
Warren Buffett
© Reputation Institute 2010
Gestión de la reputación
Buena Buena
MalaMala
MalaMala BuenaBuena
Riesgo
Oportunidad
Se necesitan acciones de
comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad”
Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo
reputacional
REALIDAD
PERCEPCIONES
Alineación estratégica
How Companies are Perceived
What Companies
Say
What Companies
Do
Inconsistency
Inconsistency
Inconsistency
© Reputation Institute 2010
Agenda
• ¿Qué es la reputación corporativa?
• Medición de la reputación
• Reputación y sostenibilidad
• Reputación y gestión de marca
© Reputation Institute 2010
Medir para gestionar
”If you can’t measure it, you can’t manage it”
Cita atribuida según la fuente a diversos gurús:Peter Drucker, W.E. Deming, Robert Kaplan, George Webster, Frederick W. Smith, Gordon Baskerville, ...
© Reputation Institute 2010
Medir para gestionar
• Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders.
• Un sistema de medida homogéneo permite:
– diagnosticar problemas.
– fijar objetivos.
– medir evoluciones.
– establecer comparaciones.
© Reputation Institute 2010
RepTrakTM PulseLa manera en que la gente interpreta “la reputación”
RepTrakTM PulseLa manera en que la gente interpreta “la reputación”
¿Qué mide el Pulse?
• La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella.
• El Pulse mide el atractivo emocionalque las personas sienten hacia una empresa.
• Es un constructo basado en cuatro elementos:
– Admiración y respeto– Reputación reconocida– Buena impresión– Confianza
© Reputation Institute 2010
Modelo RepTrak™Modelo RepTrak™
Pulse: Comparable
entre sectores, países y
stakeholders
Modelo explicativo y predictivo
El “Pulse” es la variable dependiente que es explicada mediante un conjunto de atributos distribuidos en siete dimensiones.
Importancia de cada dimensión
17.5%13.2%
12,4%13.1%
14,0%14,7%
15,1%
Público general:Global Reputation Pulse 2010
© Reputation Institute 2010
Comportamientos favorables:
- Comprar- Recomendar- Invertir- Solicitar empleo - Hablar positivamente- Conceder beneficio dela duda en una crisis
Modelo RepTrak™Modelo RepTrak™
© Reputation Institute 2010
Influencia de la reputación en los comportamientos hacia la empresaInfluencia de la reputación en los comportamientos hacia la empresa
Adj-R2 = 0.845
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
75
25 35 45 55 65 75 85
U.S. Pulse Score
% R
esp
on
den
ts w
ho
Wo
uld
Reco
mm
en
d
Puntuación Global de Reputación
Si una empresa mejora su
reputación en 5 puntos,
incrementará la recomendación de
un grupo de interés en un 6,5%
Si una empresa mejora su
reputación en 5 puntos,
incrementará la recomendación de
un grupo de interés en un 6,5%
% d
e en
trev
ista
dos
que
“rec
omen
daría
n”la
em
pres
a
Fuente: Global Pulse USA 2009
La reputación crea valorLa reputación crea valor
% Change in Market Value = 1.3 * % Change in Reputation
So, on average:
10% Improvement in Reputation
13% Improvement
in Market Value
Top 30 in Reputation
Bottom 30 in Reputation
Ratio of Market Valueto Book Value
3.79 1.42
© Reputation Institute 2010
Agenda
• ¿Qué es la reputación corporativa?
• Medición de la reputación
• Reputación y sostenibilidad
• Reputación y gestión de marca
© Reputation Institute 2010
Reputación Corporativa y RSC
RESPONSABILIDAD CORPORATIVA
“La responsabilidad social corporativa es el compromiso
voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la
preservación del medio ambiente, desde su composición social y un
comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con
quienes se interactúa.”
AECA(Asociación Española de Contabilidad
y Administración de empresas)
REPUTACIÓNCORPORATIVA
“Es el conjunto de percepciones que
tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se
relaciona, tanto internos como externos.”
fRCForo de Reputación Corporativa
© Reputation Institute 2010
Reputación Corporativa y RSC
RESPONSABILIDAD CORPORATIVA
“La responsabilidad social corporativa es el compromiso
voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la
preservación del medio ambiente, desde su composición social y un
comportamiento responsable hacia las personas y grupos
sociales con quienes se interactúa.”
AECA(Asociación Española de Contabilidad
y Administración de empresas)
REPUTACIÓNCORPORATIVA
“Es el conjunto de percepciones que
tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como
externos.”
fRCForo de Reputación Corporativa
Reside en la empresa Reside en la mentede los “stakeholders”
REALIDAD PERCEPCIÓN
© Reputation Institute 2010
La RSC es un elemento importante de la Reputación Corporativa
• Las tres dimensiones de la reputación que tradicionalmente identificaríamos como elementos de la RSC pueden llegar a pesar en conjunto un 45%en la construcción de la reputación de una empresa:
– Ciudadanía (acción social y medio ambiente).
– Integridad (ética y transparencia).
– Entorno de trabajo.
© Reputation Institute 2010
Agenda
• ¿Qué es la reputación corporativa?
• Medición de la reputación
• Reputación y sostenibilidad
• Reputación y gestión de marca
© Reputation Institute 2010
Reputación Corporativa y Marca Corporativa
• La principal diferencia entre estos dos conceptos:
– La Marca tiene que ver con el despliegue de identidad, símbolos y promesas que la empresa desarrolla para diferenciar sus productos y servicios de los competidores.
– La Reputación es un conjunto de percepciones en la mente de los grupos de interés resultado de la interacción de los citados grupos con la realidad de la empresa y su comunicación.
• Las empresas son dueñas de su marca, pero son los stakeholders quienes construyen su reputación.
© Reputation Institute 2010
Marca
Consumidores
Proveedores
Líderes de opinión
Empleados
Accionistas Empresa
Stakeholders
© Reputation Institute 2010
Reputación
Consumidores
Proveedores
Líderes de opinión
Empleados
Accionistas Empresa
Stakeholders
© Reputation Institute 2010
Reputación Corporativa y Marca Corporativa
• Gestionar la reputación implica gestionar la marca
corporativa.
– No son separables.
• No obstante, existen diferencias entre gestión de marca y
gestión de reputación:
– Diferencias relativas a la arquitectura de marcas de la empresa.
© Reputation Institute 2010Based on Hatch & Schultz 2008
Organ
ization
Cultu
reSta
kehol
der
Imag
es
Strategic
Vision
Organizationalidentity
Organ
ization
Cultu
re Sta
kehol
der
Imag
es
Strategic
Vision
Gestión de reputación/marca corporativa:una cuestión de alineación …
Global Reputation Pulse 2010
• El mayor estudio internacional sobre reputaciones de empresas:– 34 países.– 1.800 empresas.– 65.000 entrevistados.
© Reputation Institute 2010
Las mejores reputaciones a nivel mundial
• De 50 multinacionales medidas en los mismos 24 países, 28 superaron 70 puntos de Pulse.– Como criterios de selección tenían que ser: grandes, visibles y
con buena reputación en su país de origen
Excellent/Top Tier above 80 Strong/Robust 70-79 Average/Moderate 60-69 Weak/Vulnerable 40-59 Poor/Lowest Tier below 40
All Global Pulse scores that differ by more than +/-0.5 are significantly different at the 95% confidence level.
Pulse scores are based on questions measuring Trust, Admiration & Respect, Good Feeling and Overall Esteem (captured in the Pulse score on a 0-100 scale).
Rank Company Home Country
Home Country
Pulse
Global Reputation
Pulse
Home Country Pulse
Advantage
1 Google US 77.05 78.62 -1.572 Sony Japan 77.28 78.47 -1.19
3 The Walt Disney Company US 78.29 77.97 0.31
4 BMW Germany 80.18 77.77 2.42
5 Daimler (Mercedes-Benz) Germany 77.85 76.83 1.02
6 Apple US 74.71 76.29 -1.587 Nokia Finland 77.04 76.00 1.048 IKEA Sweden 85.03 75.60 9.449 Volkswagen Germany 77.55 75.55 2.0010 Intel US 76.61 75.39 1.2211 Microsoft US 75.92 74.47 1.4512 Johnson & Johnson US 81.21 74.12 7.0913 Panasonic Japan 80.24 73.67 6.5714 Singapore Airlines Singapore 83.69 73.54 10.1415 Philips Electronics Netherlands 78.03 73.31 4.7216 L'Oreal France 77.61 73.17 4.4417 IBM US 74.57 73.03 1.5418 Hewlett-Packard US 74.94 72.67 2.2819 Barilla Italy 83.53 72.45 11.0720 Nestlé Switzerland 69.50 72.37 -2.8821 Ferrero Italy 82.81 72.36 10.4522 Samsung Electronics South Korea 75.45 71.62 3.8423 FedEx US 77.56 70.84 6.7224 Honda Motor Japan 78.93 70.82 8.11
25 The Coca-Cola Company US 74.23 70.40 3.83
26 Carlsberg Denmark 79.28 70.31 8.9727 Procter & Gamble US 75.98 70.21 5.7728 UPS US 77.18 70.07 7.11
• Se suele tener una mejor reputación en el país de origen.
• Es más difícil tener una puntuación alta a nivel global que en un país concreto
Las mejores reputaciones a nivel mundial
Excellent/Top Tier above 80 Strong/Robust 70-79 Average/Moderate 60-69 Weak/Vulnerable 40-59 Poor/Lowest Tier below 40
All Global Pulse scores that differ by more than +/-0.5 are significantly different at the 95% confidence level.
Pulse scores are based on questions measuring Trust, Admiration & Respect, Good Feeling and Overall Esteem (captured in the Pulse score on a 0-100 scale).
Reputaciones por áreas geográficas
AsiaCentral Europe
81.35 80.52 79.92 79.13 78.99
Sony BMW Google Volksw agen Daimler(Mercedes-
Benz)
77.0674.31 73.94 73.89 73.62
The WaltDisney
Company
Daimler(Mercedes-
Benz)
BMW Sony SingaporeAirlines
Northern EuropeCentral & South AmericaNorth America
82.5280.22 79.39 79.10 77.86
Johnson &Johnson
Google Nestlé The WaltDisney
Company
Sony
80.10 79.62 79.24 78.49 78.20
Nestlé Sony Google BMW Johnson &Johnson
81.93 81.18 79.22 79.05 77.63
Google IKEA Sony The WaltDisney
Company
SingaporeAirlines
The World’s Best Corporate Reputations (2010)
Perú