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Reputación Online / C4E – Communication for Effectiveness

SOCIAL MEDIALa reputación de las empresas en el mundo on-lineOCTUBRE 2010


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En el departamento de medios digitales en MindShare (2000)

Me traslado a Madrid, Media Contacts (2.004)

Director de Zed Digital Barcelona (2.006)

Es hora de emprender en NothingAD (Octubre 2.007)

Creamos Feelink junto con la agencia Grapa (2.009)

Y mientras tanto, imparto clases y seminarios

¿Quién soy?


¿Cuántos tenéis un perfil en Facebook?

Empecemos...


¿Cuántos tenéis una cuenta en twitter?

Empecemos...


De los que tenéis Twitter, ¿Cuántos habéis integrado

FourSquare?

Empecemos...


¿Cuántos tenéis una perfil profesional en LinkedIn?

Empecemos...


¿Cuántos creéis que esto es una moda pasajera?

Empecemos...


¿Cuántos pensáis que las redes sociales están aquí

para quedarse?

Y para terminar...


Datos


La importancia del Social Media


Y otro mas...


Vamos a desenredar...


Red Social• Contactos, interacciones entre

personas que pueden o no compartir algún tema en común

Comunidad• Usuarios, con una motivación

en común, que se encuentran en un entorno social (bar, club de petanca, o en Facebook)

¿Comunidad o red social?


Hasta hace poco, lo teníamos claro...


“La mitad de mi inversión en publicidad se va a la basura; el problema es que no sé cuál.”

... o no...

John Wanamaker, comerciante, considerado el padre de la

publicidad moderna


Los mensajes unidireccionales, han pasado de moda...


Las cosas han cambiado, ¿qué dirección debemos tomar?


Mass Media vs. Niche Media• Imagina un mundo sin medios de comunicación• Su única fuente de información seria su círculo de

amistades o contactos• O las personas que están siguiendo en espacios como

Twitter y Facebook• ¿Puede ser la mejor manera de obtener una perspectiva

completa sobre cualquier cosa?

Se parece, pero no es lo mismo...


Caso Logo Gap

Gap cambia de logo y la comunidad se le lanza encima. Empieza la comunicación!

La comunidad se une... resultado...


Caso Logo Gap

Pero lo anuncia en

Facebook primero!!!

(día 11)


¿Qué es y qué no es el Social Media?


• Social Media ES:– Escuchar a tu cliente– Empatizar con él– Relacionarse con él– Comprenderle– No tener miedo las

opiniones– Es cercanía – Es estrechar

relaciones – Es vender sin vender,

ganar sin perder...


No es la solución a tus problemas

No es una conversación unidireccional

No es una moda pasajera o algo de frikies

No es un sitio donde hay que estar por estar


1. Queremos el control– Por desgracia, es complicado tener el control total

2. No entendemos muy bien para qué sirven– Muchos se sienten vulnerables frente a los SM

3. Pensamos que es “sólo” una moda– Y lo cierto es que ha venido para quedarse

¿Porqué nos da miedo entrar en las redes sociales?


¿Cómo utilizamos los entornos sociales?


1. Objetivo: Cuál en nuestro objetivo. Qué buscamos.

2. Aprendizaje: Control de la herramienta

3. Análisis: De tu experiencia y de la competencia

4. Estrategia: Cómo actuar para alcanzar los objetivos

5. Practica: Cuidado con links y faltas de ortografía

6. Educación: Interactúa con educación y responsabilidad

7. Monitoreo: Análisis de todo lo que dicen de ti

Antes de entrar en las redes sociales (7 pasos)


Lo que no debes hacer

1. Crear tu red y crecer muy rapidamente

2. Relacionarte de la misma forma en todos los entornos (diferente target)

3. Ser reiterativo

4. Spammear

5. No ser agradecido ni contestar

6. Pensar que vendes como en MassMedia

7. Utilizar lo que te sirve en el mundo offline. Pensar que cualquier tecnica de marketing funciona SM


Paso a paso


No medir ya no es opcional

Si queremos saber qué dicen de nosotros, tenemos que escuchar

Si lo que conseguimos no nos dice nada, puede que:• Estamos utilizando una estrategia equivocada• Estamos midiendo algo que no necesitamos• Medimos pero no sabemos porqué

Hay que saber qué medimos y porqué lo medimos

Identificar los objetivos


¿Qué buscan en Twitter?


100 formas de medición, que para eso estamos aqui:• Usuarios / Fans / Followers / Viewers• Páginas vistas de nuestro blog / Comentarios / RSS• Vídeos visualizados / Vídeos compartidos• Comentarios / Feedback del usuario / Discusión• Solicitudes de información / Descargas de catalogo• U.G.C. / Clicks / Tiempo permanencia web• Procedencia de los usuarios (fuente y geografia)• Ventas / Visitas al canal / Visitas a la tienda...

Medir los efectos del impacto en el Social Media


El Social Media nos ayuda a conocer:• Qué quiere nuestro público• Qué piensan• Qué opinan• Qué interesa

Con la medición, podremos saber qué despierta mayor interés a nuestra audiencia

El Social Media nos ayuda a reducir costes


Es mas fácil que un cliente repita, que conseguir uno de nuevo

Con el SM la satisfacción (o insatisfacción) es viral• Cuidado con el plan de contingencia

Los resultados del SM son a largo plazo• Más allá de los 6, 9 o 12 meses

Ayuda a mejorar la relación con los clientes


Caso Kit Kat | Greenpeace denuncia

•Greenpeace denuncia la tala de bosques para conseguir aceite de palma para fabricar Kit Kat

•Los usuarios lo denuncian en Facebook, y el CM lleva una mala gestión

•Resultado: Nestlé anuncia que ya no producirá con aceita de palma


¿Son los gordos mas felices que los delgados?

Los resultados conseguidos, ¿son buenos, malos, regulares? ¿Se pueden mejorar?

Lo más importante, marcarse objetivos• Sin objetivos, todo lo que hagamos, no sirve de nada

Analizar los resultados


¡¡ Las marcas deben escuchar !!


Impactar a la audiencia


Centrarse en nuestra audiencia• Si vendo tuercas, mi audiencia no es todo el mundo• Tener fans como muestra de fortaleza. ¡Absurdo!

Las acciones sociales que pongamos en marcha• Hay que comunicarlas• Hay que mantenerlas• Hay que dinamizarlas• Hay que publicitarlas

Impactar, penetrar, fidelizar, informar, divertir...


¿Cuándo y cómo comunicar?


Cualquier acción que llevemos a cabo, cuesta dinero:• Tiempo invertido• Resultados sobre nuestra reputación• Rastreo de los comentarios

Un blog, un perfil en Facebook, interactuar con Twitter, cuesta dinero (si asumimos que nuestro tiempo tiene un precio)

Implicación del equipo o figura del Community Manager

Analizar los costes


Medición, medición, medición:• ¿Donde están los influenciadores?• Valorar a los fans:

• Fans en entorno Social• Los suscritos en RSS• Los que nos visitan de forma regular

• Codificar las URL's

Si eres responsable de la comunidad, esto es tu ABC

Analizar los costes, codificando las URL's


¿Qué es un influencer?


Key Influencers:• Los que tienen mucha reputación para con sus fans.

Tienen su blog, twitter, conocen el sector, tienen prestigio (desde un Enrique Dans, hasta una cocinera)

Social Influencers:• Muy activos en las redes sociales y blogs. Opinan sobre

los productos que les gusta y conocen.

Influencers conocidos:• Los mas cercanos entre el producto y el cliente.

(Nuestro amigo que sabe mucho de coches)

Tipos de Influencers


¿Cómo conocerlos?• Technorati: Buscador de Blogs• #Hahstags en Twitter• Grupos en Facebook

Realizar contactos/encuentros con estos líderes de opinión, nos puede ayudar a mejorar nuestra percepción

Conocer a los influencers e interactuar


Pasamos de medir “sólo” docs, textos, imágenes... a medir Social Media: qué dicen sobre nosotros y cómo lo dicen

¿Cómo saberlo?• La medición 100% fiable es imposible• La palabra “terrible” tiene diferentes connotaciones:

• Los ordenador XY son terriblemente lentos• Los libros ABC son terriblemente útiles

La única forma de conocer qué dicen de nosotros, es leer todos y cada uno de los comentarios

Conocer qué dicen los influencers


Nunca deberemos hacer:• Enfrentarnos a ellos• Ignorar• Censurar comentarios• Faltar a la verdad• Insultar• No contestar• Chantajear• Creernos más poderosos que ellos

Errores sobre los influencers


Errores | Repsol y las fotos de Flickr


Conectar con los clientes / Fans:• La conversación tiene que ser bidireccional. Incentívala• Si cuelgo fotos “chulas”, conecto con los usuarios (pero

no con la marca)

Todo lo que vayas a decir, que sea importante• Mejor callar a decir algo sin valor

Animar a la partipación• Regla del 20-40-40

Pasar a la acción: Conversar para vender


Las métricas aquí son sencillas:• ¿Cuántos comparten tu link?• ¿Cuántos han hecho click?

Analizar los entornos de conversación:

• Los Hashtags• Ej: Navarros, navarricos,

rojillos, pamploneses, iruñas...• Hay que pensar como ellos

Pasar a la acción: Rastrear la Conversación


¿Tenemos controlado todo lo que se dice sobre nosotros?

• También en Flickr y Youtube

¿Hemos hecho campaña en Mass Media? ¿Qué tal?• Rastrear opiniones en Twitter, blogs o Facebook

En Social Media, los clicks ya no son lo más importante• La importancia del Postclick y la PostImpression

En casa, pero no en la misma “casa”...


Hemos cambiado la forma de comprar• Venimos de un mensaje unidireccional• Estamos en al era de compartir• Mi opinión cambiará en función de lo que lea• El precio lo marcaba la empresa (Offerum, Qporama...)

La importancia de la figura del Community Manager

¿Qué le pasa a nuestra ventas?


Herramientas de medición en Social Media


Aquí tenéis un buen número de herramientas disponibles. Existen muchas y todas mejorarán.

http://goo.gl/lD9l

Herramientas para medir


Herramientas | Facebook

Facebook:• Datos sobre fans• Conversión en el site• Perfil sociodemográfico• Comentarios• ...


Google Analytics:• Metricas para nuestra

web• Procedencia, tiempo...• Conversión• Cruce de tráfico• Áreas interés de

nuestro blog/web

Herramientas para medir | Google Analytics


SocialMention:• Análisis de blogs,

twitter• No permite analizar

Facebook ni otras redes sociales

• Posiciona las menciones como positivo, negativo o neutro

Herramientas para medir | SocialMention


Bit.yl o Goo.gl• Acortador de URL's• Analiza clicks y

procedencia• No analiza conversión

en site

Herramientas para medir | Bit.ly


Retweetrank• Permite analizar

retweets• Influencia y actividad• Sobre cuántos influye

Herramientas para medir | Retweetrank


Medición, medición, medición:• ¿Donde están los influenciadores?• Valorar a los fans:

• Fans en entorno Social• Los suscritos en RSS• Los que nos visitan de forma regular

• Codificar las URL's

Si eres responsable de la comunidad, esto es tu ABC

Analizar los costes, codificando las URL's


BlogSearch.Google:• Analiza menciones y

artículos en blogs, webs y foros

• Ordenación por fechas• No funciona muy bien

para Twitter

Herramientas para medir | Blogsearch Google


Casos de Reputación Online | Roser y Carlos Blanco


Casos de Reputación Online | Toyota


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