1

Analyse comparative

des stratégies

du groupe REMY COINTREAU et

du groupe KWEICHOW MOUTAI

BOUGET Geraldine COLLET Romain GAN Jing GAO Wei LIN Xue

2010/2011

2

INTRODUCTION

Moutai et Remy Cointreau sont deux entreprises spécialisées dans la production et la

vente de boissons alcoolisées ; l’entreprise chinoise Kweichow Moutai produit le fameux

baiju Maotai(ou Moutai) tandis que Remy Cointreau trouve son siège en France et est

spécialisée dans la production de cognac et champagne. Moutai est une très grande

entreprise, dominante sur le marché chinois des baiju. Le groupe Remy Cointreau quant à lui,

doit faire face à beaucoup plus de concurrence. C’est pourquoi nous les avons choisis pour

étudier leurs choix de stratégie.

Dans cette étude nous nous proposons de présenter une analyse de ces deux

entreprises afin de répondre à la problématique suivante : comment deux groupes mettant

en vente deux produits phares semblables différent-ils en ce qui concerne leurs stratégies

globales ?

Pour cela, nous ferons en première partie une analyse complète de Remy Cointreau,

puis en deuxième partie celle de Moutai et enfin, en dernière partie, nous nous chargerons

de comparer les stratégies de l’une et de l’autre entreprise.

3

SOMMAIRE

Introduction 2

Sommaire 3

Première partie : Remy Cointreau 4

1. Présentation de l'entreprise 4

a. Lieu de production 6

b. Fiche d'identité boursière 6

c. Les marques 7

d. Les données clés 7

2. Modèle économique 8

a. Partenaires clés 8

b. Ressources clés 9

c. Segmentation client 10

d. Activité par segment 11

e. Circuit de distribution 12

3. Environnement concurrentiel 12

a. A l'international 12

b. En France 15

4. Analyse SWOT 16

Deuxième partie : Moutai 17

1. Présentation de l'entreprise 17

a. Lieu de production 17

b. Cotée en bourse 17

c. La marque Moutai 18

d. Les ventes 18

e. Données clés 18

f. Positionnement géographique du marché mondial 19

2. Modèle économique 20

a. Partenaires clés 20

b. Ressources clés 21

c. Proposition de valeur 22

d. Segmentation client 22

e. Activité segment 23

f. Circuit de distribution 24

3. Environnement concurrentiel 24

4. Analyse SWOT 27

Troisième partie : Comparaison des stratégies de Cointreau et Moutai 29

1. Renforcement dans les pays émergents à fort potentiel 29

2. Positionnement sur le haut de gamme 30

3. Déploiement d’un nouveau modèle de distribution 31

Conclusion 32

Sources 33

4

Première PARTIE : REMY COINTREAU

1. Présentation de l’entreprise

Fondée en 1724, la Maison de Cognac Rémy Martin élargit ses activités par des

acquisitions stratégiques dans les années 1980. La Maison du Champagne Piper-Heidsieck,

Mount Gay Rum ou encore les Maisons de négoce De Luze et De Rivoyre sont ainsi venues

gonfler les rangs de la maison internationale de négoce. C’est en 1991 que le groupe se

rapproche du producteur de spiritueux Cointreau et donne naissance au groupe de vins et

spiritueux Rémy Cointreau.

Il est majoritairement détenu par la famille Hériard Dubreuil par le biais de la holding

Orpar avec 43.09% du capital au 31 mars 2010.

De plus pour mettre à l’abri des OPA hostile, Orpar dispose d’une option d’achat sur les parts

détenues par Pierre Cointreau via la holding Recopart, soit encore 14.30% du capital.

Organigramme simplifié de Rémy Cointreau (en % de capital)

Source : « RÉMY COINTREAU DOCUMENT DE RÉFÉRENCE 2009/2010 »

5

Le groupe s’est spécialisé dans la production de boissons alcoolisées. Rémy Cointreau

est composé de :

quatre divisions opérationnelles : Cognac, Liqueurs et Spiritueux, Champagne et

« marques partenaires »

sept divisions commerciales pour les zones Asie-Pacifique, Europe et Amériques

Il est à noter que la division « marques partenaires » regroupe les marques tierces

que distribuent les filiales de Rémy Cointreau.

Source : « RÉMY COINTREAU DOCUMENT DE RÉFÉRENCE 2009/2010 »

a. Lieu de production

Les principaux sites de production de Rémy Cointreau sont implantés en France. En

effet les aires d’appellation d’origine contrôlée, pour le Champagne et le Cognac, sont régies

par des règles strictes.

Le groupe possède de plus un autre site de production en Grèce (Metaxa) et une aux

Antilles (Mount Gray) pour la fabrication de liqueurs et spiritueux comme le Rhum et le

Brandy.

6

b. Fiche d’identité boursière

Secteur d’activité : Distillateurs et viticulteurs

Nombre de titres au 24/09/2010 : 48 509 769

Cours de l’action au 24/09/2010 : 48.50€

Capitalisation boursière au 24/09/2010 : 2 352 millions d’euros

Indice principal : CAC AllShares

Marché : Eurolist compartiment A

Place de cotation : Euronext Paris

Code ISIN : FR0000130395

Eligible : SRD, PEA

Malgré sa seconde position sur le marché du Cognac (position la plus forte de toutes

ses activités), Rémy Cointreau est un groupe modeste entouré de groupe très puissant

comme Diageo (leader mondial sur le domaine de la boisson alcoolisée avec un CA de plus

de 13milliards d’euros).

c. Les marques

Dans le domaine du Cognac, la Maison Rémy Martin possède une gamme de 3 types

de produit, tous dans le haut de gamme : V.S.O.P. Fine Champagne (Very Superior Old Pale),

XO (Extra Old) Excellence Fin Champagne et Louis XIII Grande Champagne.

Pour le champagne, seule la 2ème marque du groupe, Charles Heidsieck, est

positionnée sur le segment des vins de haut de gamme.

7

d. Les données clés

Source : Rémy Cointreau

Pour l’exercice 2009/2010 (clos le 31/03/2010) et en million d’euros :

Source : Rémy Cointreau

660

680

700

720

740

760

780

800

820

2004 2005 2006 2007 2008 2009

733,7

780,6 785,9

817,8

714,1

807,8

Chiffre d'affaires (en millions d'euros)

19,6 19,6 21,3 16,4

-40

-20

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2006 2007 2008 2009

Résultat opérationnel(million d'euros)

Croissance du résultat op.(%)

Taux de margeopérationnelle courante (%)

8

2. Modèle économique

a. Partenaires clés

Maxxium

C’est en 1999 que Rémy Cointreau avec deux autres partenaires, The Edrington Group

et Beam Global Brands (Fortune Brands) que naquis la joint-venture de distribution Maxxium

et c’est en 2006 que le groupe décida de reprendre pleinement le contrôle de sa distribution

avec comme échéance 2009. 2008 sera l’année de transition avec la sortie définitive de la

joint-venture le 30 mars 2009.

Le groupe s’est séparé d’un partenaire clé afin de maitriser son réseau commercial.

Elément clé dans sa politique de positionnement haut de gamme

Approvisionnement

Les partenaires clés du groupe Rémy Cointreau sont ses fournisseurs en champagne

et en eaux-de-vie. Principalement car les aires d’appellation d’origine contrôlée sont régies

par des règles strictes, assurant une visibilité pour le client quant à la qualité du produit.

Afin d’assurer aux mieux ces partenariats, le groupe à deux stratégies légèrement

différentes.

En Champagne, les approvisionnements de Rémy Cointreau dépendent à hauteur de

94% de ses besoins de contrats à moyen terme (5 et 9 ans et plus) négociés avec les

principales coopératives de la région et plusieurs centaines de récoltants. Le groupe a

toujours œuvré pour améliorer la qualité de ses produits tout en renforçant sa capacité

d’approvisionnement.

Pour l’approvisionnement en eaux-de-vie, Rémy Cointreau a conclus des accords de

partenariats avec les producteurs de Grande et Petite Champagne depuis 1966. Assurant

ainsi l’approvisionnement sur le long terme et le suivi en qualité requis par la marque Rémy

Martin.

Ces approvisionnements se font avec les coopératives principales des régions

respectives, en particulier l’Alliance Fine Champagne qui exploitent presque 65% du vignoble

des deux premiers crus.

9

Répartitions des effectifs par zone géographique

France Asie et autres

Amériques Europe (hors France)

Répartitions des effectif par activité

Cognacs Liqueurs spiritueuxHoldingDistributionChampagne

b. Ressources clés

Ressources matérielles

Le groupe s’est récemment séparée (en 2007) de quatre sites de production à

l’étranger (Grèce, Brésil, Chine, Hong Kong) et a fermé trois usines en France en 2006.

Ses principaux établissements sont répartis ainsi :

o Sur Cognac et sa périphérie, deux sites. Le premier est composé d’un

complexe de bureaux et chaix de vieillissement d’environ 18 500 m² et le

second est composé d’un complexe d’élaboration produit de 15 000 m² et un

complexe de conditionnement de 20 800 m².

o Sur Reims, deux sites. Un complexe effectuant la quasi-totalité des opérations

d’élaboration et de vieillissement, situé sur un terrain de 12 hectares et un

complexe de stockage de produits finis comprenant aussi des caves et

crayères (cave creusée dans la craie pour stocker le champagne).

o Sur St Barthélémy d’Anjou (près d’Angers), un site de 100 000 m² regroupant

des activités de distillations, de cuverie, de fabrication et de conditionnement.

o A la Barbade des installations de vieillissement, d’assemblage et

d’embouteillage.

Ressources humaines

Afin d’accompagner le développement de l’activité commerciale du groupe en Asie,

les effectifs du groupe ont progressé de 3.8% au 31 mars 2010, avec un total de 1 571

salariés. Ce recrutement est significatif puisque deux plus tôt, la part des effectifs totaux de

l’Asie n’était que de 3% contre 19.7% actuellement. C’est d’ailleurs le poids des fonctions

commerciales qui a sensiblement augmenté

Source : Rémy Cointreau Source : Rémy Cointreau

10

Chiffre d'affaires consolidé par zone géographique

(million d'euros)

Europe (+2,1%)

Amériques (-2,6%)

Asie et autres(+61%)

c. Segmentation client

Le marché du luxe est un marché en pleine croissance. Le groupe Rémy Cointreau

mène une stratégie de valeur dans ce sens et accentue son positionnement sur le haut de

gamme. Le groupe s’est même séparé de ses actifs et marques ne participant pas à cette

image. Rémy Cointreau ne vise que les clients riches et particulièrement les jeunes riches

chinois qui consomment de manière ostentatoire.

d. Activité par segment

Le groupe s’affirme comme un acteur majeur sur le marché du cognac à l’échelle

internationale. Rémy Martin est en effet la

deuxième marque de cognac la plus

vendue dans le monde (après Hennessy –

LVMH).

Deuxième segment, les liqueurs et

spiritueux. Bien que le groupe reste un

opérateur de taille modeste, il possède

des marques à forte renommée mondiale

et à forte rentabilité (Cointreau, Metaxa,

Mount Gay Rum, etc.).

Enfin, sur son troisième segment

d’activité, le champagne, Rémy Cointreau se positionne au 6ème rang mondial des Maisons de

Champagne, grâce à ses marques Charles Heidsieck et Piper Heidsieck.

Ces dernières années ont été

marquées par un recentrage des activités

de Rémy Cointreau sur le haut et le très

haut de gamme. Le groupe entend tirer

profit de l’essor du marché mondial du

luxe, et dirige en particulier ses offensives

Chiffre d'affaires consolidé par activité (million d'euros)

Cognac (+30,1%)

liqueurs & spiritueux(+5,4%)

champagne (-23,2%)

marques partenaires(+23,2%)

11

sur certains pays à fort potentiel comme la Chine où la population est en pleine ascension

sociale. Celle-ci est devenue le principal moteur de la croissance de l’activité de Rémy

Cointreau. Désormais la zone « Asie et autres » représente un marché aussi important pour

le groupe que l’Amérique ou encore l’Europe.

e. Circuit de distribution

En mars 2003, Remy Cointreau met un terme à sa collaboration avec Maxxium

Worldwide BV, ce qui lui permet de reprendre le contrôle direct de sa distribution, et ainsi,

développer de nouvelles formes de commercialisation dans sa nouvelle cible commerciale,

l’Asie.

Pour constituer son nouveau réseau, Remy Cointreau a acquis 6 participations et créé

5 nouvelles filiales de distribution au cours des années 2008 et 2009. Le groupe est devenu

propriétaire de quatre filiales de distribution détenues auparavant par Maxxium en Belgique,

République Tchèque, Slovaquie et au Luxembourg.

Concernant son réseau propre, le groupe disposait déjà avant 2003 de filiales directes

(Etats-Unis et Caraïbes) pour assurer l’écoulement des produits dans différents points de

vente (grandes surfaces, cavistes spécialisés, cafés, hôtels, bars et restaurants, boutiques

hors taxes). Remy Cointreau a agrandi son réseau, possédant désormais douze filiales de

distribution en propre en Asie (Chine, Taïwan, Singapour, Japon), en Europe (Belgique,

Luxembours, République Tchèque, Slovaquie), et pour couvrir l’activité duty free du monde

entier.

Enfin, le groupe est anciennement présenté par des agents dans certains pays comme

la Russie, la Pologne, la Hongrie, la Suisse, la France, la Grèce et l’Espagne. Puis dix-sept

nouveaux contrats s’y sont ajoutés pour commercialiser des produits du groupe sur d’autres

marchés.

3. Environnement concurrentiel

a. A l’international :

12

Les concurrents internationaux de Remy Cointreau peuvent se partager en trois sous-

groupes, relatifs aux trois domaines d’activité de la marque. Tout d’abord, les vins et

spiritueux, avec en tête la marque Diageo au Royaume-Uni :

Puis, un classement des maisons de champagne nous permet de constater que Remy

Cointreau est classé 6ème sur le rang mondial.

Chiffre d'affaires 2009 des principaux groupes de vins et spiritueux (unité :

million d'€) Diageo (Royaume-Uni)13786Pernod Ricard (France) 7203

Constellation Brands (Etats-Unis) 3020LVMH (France) 2740

Brown Forman (Etats-Unis)2313Fortune Brands (Etats-Unis)1924Campari (Italie) 1008

13

Enfin, concernant la troisième activité de Remy Cointreau, c’est-à-dire le cognac, la

marque se place en deuxième position sur le rang mondial, précédé par LVMH, qui malgré un

recul des ventes de cognac de 5.7% en 2009, reste leader sur le marché.

Malgré la crise économique de 2008, qui a touché principalement les marchés

traditionnels tels que l’Europe et l’Amérique du Nord, Remy Cointreau a été l’un des groupes

les plus performants (son chiffre d’affaires a augmenté de 13.1% en 2009), aux côtés de ses

principaux concurrents, Diageo (Royaume-Uni) et Fortune Brands (Etats-Unis). D’autres

concurrents leaders du marché ont eux subi la crise de plein fouet, en enregistrant une

nouvelle baisse de leur chiffre d’affaire en 2009. LVMH par exemple, a été pénalisé par un

portefeuille d’activité trop concentré sur le champagne et le cognac, or ces deux segments

ont fortement diminué en 2009.

14

b. En France

Tout d’abord, concernant les spiritueux, la demande française a fortement chuté en

2009. En effet conséquence due à la crise, les Français s’orientent désormais vers des

produits moins onéreux que ceux proposés par Remy Cointreau. La demande internationale

s’est également contractée, entrainant ainsi une chute des exportations. Enfin, les Français

sortant moins, leur consommation dans les cafés, bars, restaurants, discothèques a

également baissé.

Ensuite, concernant le champagne, les exportations françaises tout comme la

consommation en France ont chuté en 2009. Cela concerne la consommation à l’intérieur

des ménages, mais également dans les hôtels, bars, restaurants.

En conclusion, nous pouvons dire que l’activité clé du groupe REMY COINTREAU a

toujours été et restera sa production de cognac.

15

Groupe Remy Cointreau

4. Analyse SWOT de Remy Cointreau

L’analyse SWOT se décompose en quatre parties : les points forts, les points faibles

d’une entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces auxquelles elle peut être

exposée.

POINTS FORTS

Marques à forte notoriété internationale

Forte pénétration en Chine et déploiement

dans d’autres pays d’Asie

Positionnement sur le haut de gamme

POINTS FAIBLES

Faible diversification de son portefeuille

d’activité (point important du cognac)

Forte exposition aux fluctuations monétaires

(deux tiers des ventes sont réalisées hors de

l’Europe)

Taille relativement modeste par rapport aux

MENACES

Recul de la consommation d’alcool dans les

pays matures (France, Allemagne, Etats-Unis,

Royaume-Uni etc.)

OPPORTUNITES

Fort potentiel de croissance dans les pays

émergents, particulièrement en Chine

Faible élasticité de la demande par rapport au

prix, notamment pour le Cognac

Reprise du trafic aérien international et des

ventes en duty free.

16

DEUXIEME PARTIE : MOUTAI

1. Présentation de l’entreprise

La Société anonyme de liqueur Moutai (de la province de Guizhou) est une entreprise

chinoise qui produit la célèbre liqueur Moutai. Vieux d’une histoire de plus de 2000 ans, le

Moutai est un des trois alcools les plus connus dans le monde. Moutai est une sorte de

baijiu, boisson alcoolisée distillée à 65 ° à base de sorgho fermenté, considéré comme le

meilleur alcool en Chine. Son essence, composée de sorgho et de blé, offre un gout

exceptionnellement pur et tendre. Il est à l’origine de l’odeur « sauce fragrance » en Chine.

Cette société est composée de 8 sociétés dont le capital total enregistré est de 185

milliard de yuan.

Cette entreprise a pour activité la fabrication et la vente du Moutai ainsi que d’autres

boissons, l’alimentation et l’emballage, et la recherche de techniques de certification

d’authenticité.

La productivité annuelle de Moutai dépasse les 10000 tonnes. Le Moutai est distillé à

plusieurs degrés différents : 33°, 38°, 43° étendant le marché des baijiu de bas degré ;

l’entreprise a étendu ses produits au marché des alcools bas de gamme avec le Moutai

Yingbin et Wangzi ; il existe des Moutai de 15 ans, 30 ans, 50 ans et 80 ans d’âge. Considéré

comme le meilleur alcool en Chine, il y a plus de 70 genres de Moutai, la société domine

déjà le marché du baiju en Chine et s’est déjà lancée dans le marché de l’alcool mondial.

a. Lieu de production

L'entreprise KWEICHOW MOUTAI CO..LTD se trouve à Moutai, une petite ville dans la

province du Guizhou, au sud de la Chine. En 2003, sa surface s'élevait à 2.2 millons de mètres

carrés.

17

b. Cotée en bourse

En 2008, le magazine FINANCIAL TIMES a publié les FTGlobal500, cette entreprise se

trouve au 363è rang. Elle est la 9éme plus grande société du monde dans le domaine de la

boisson. Grâce au bon résultat du management et à la bonne performance du marketing, les

investisseurs se sont vivement intéressé aux actions de cette entreprise.

c. La marque Moutai

KWEICHOW MOUTAI CO..LTD a pour marque“ 贵州茅台”, elle possède deux étiquettes

différentes qui ont la même qualité.

d. Ventes

En dix ans, les ventes de Moutai ont bénéficié d’une forte augmentation. Cette

augmentation ne concerne pas seulement le chiffre d’affaire, mais aussi la valeur d’action et

la marge d’entreprise. De plus, ceci ne concerne que les ventes nationales, les ventes

internationales se sont encore mieux portées.

18

e. Données clés

1/ Variation de CA

Année CA（en milliards

yuan）

Résultat net（en milliards

yuan）

2007 7.237 2.831

2008 8 .242 3.799

2009 9 .669 4.308

Selon le tableau, chaque année le CA augmente d’environ 15%. Le résultat net lui,

s’est vu augmenter de 34% entre 2007 et 2008, mais de seulement 13% entre 2008 et 2009,

ce qui peut s’expliquer par la crise économique mondiale.

2/ Analyse sur la variation de résultat en bourse

Depuis 2001, KWEICHOW MOUTAI CO..LTD est cotée en bourse. Elle est une des

entreprises cotées en bourse qui ont les meilleurs résultats. Entre 2001 et 2008, elle a

augmenté d’environ 40% par an, mais a été victime d'une forte chute sans précédent en

2008 à cause de la crise économique mondiale. Selon le graphique, entre 2008 et 2009, il y a

une diminution de 57%. Heureusement, elle est repartie depuis le début de 2009, les

investisseurs font confiance à cette entreprise.

19

f. Positionnement géographique du marché mondial

Europe : -la France / l’Italie / l’Allemagne

Asie : - le Japon/la Corée du sud/ la Thaïlande/les Philippines/l’Inde/le Vietnam/ la

Malaisie/Singapour

Le Canada/ les États-Unis/le Mexique

L’Australie/la Nouvelle Zélande

2. Modèle économique

a. Partenaires clés

1/ Coopération avec CAMUS

CAMUS, nom d'une noble et ancienne famille de Bourgogne, est maintenant la seule

entreprise gérée au nom de la famille.

Cette entreprise occupe le 5e rang dans le domaine de l’alcool de bourgogne.

CYRIL CAMUS, 5e génération de la famille, décide de travailler avec l’entreprise MOUTAI.

20

Après deux ans de préparation, en 2005, les deux entreprises lance ensemble un projet

s’appelant « l’alcool national chinois ».

Objectif : obtenir, pour la marque d’alcool chinoise, une renommée mondiale.

La méthode choisie par les deux entreprises est de vendre les produits chinois dans les

boutiques hors taxes, remplies de marchandises de renommée internationale ce qui permet

de faire connaître la marque par un nombre croissant d’étrangers.

D’un côté, de par sa renommée mondiale, l’entreprise CAMUS a acquis une expérience

certaine dans le lancement de produits sur le marché international, et c’est ce savoir-faire

que MOUTAI est venu chercher pour lancer ses produits dans le monde. De l’autre côté,

CAMUS se lance sur le marché chinois grâce à cette coopération.

2/ Coopération avec l’agence XINHUA

Par le passé, l’entreprise MOUTAI et l’agence XINHUA avaient déjà collaboré ensemble.

Afin de pousser cette collaboration plus loin les deux entreprises ont signé un accord de

partenariat stratégique en 2007.

Ainsi grâce aux articles de l’agence XINHUA l’image et la renommée de MOUTAI sont

assurées, et en soutenant l’entreprise de MOUTAI, l’agence XINHUA montre son soutien au

développement de l’entreprise et de toute l’industrie nationale.

b. Ressources clés

1/ Ressources matérielles

Moutai, étant une entreprise ancienne, fait très attention aux matières premières.

Pour une sorte d’alcool, la qualité de l’eau est vraiment importante. Moutai choisit l’eau

naturelle de la rivière ChiShui, celle-ci est claire et sucrée, avec une toute petite touche de

goût minéral. C’est son premier avantage. Afin de garantir l’odeur parfumée, on ajoute du

sorgho et du blé, particulièrement, la variété du sorgho est particulière puisqu’elle comporte

88% d’amidon et qu’elle donne un goût sucré.

21

2/ Ressources financières

Comme c’est une marque nationale, le gouvernement chinois la subventionne pour la

protéger.

3/ Ressources immatérielles

Les ressources immatérielles, nouvelles voies de relance de la croissance, n'en sont pas

moins auscultées, globalisation oblige !

c. Proposition de valeur

Le MOUTAI, dont l’histoire remonte à plus de 300ans, est l’alcool national chinois dont

la technique de distillation est entrée dans le patrimoine culturel immatériel chinois.

De plus, le MOUTAI, le COGNAC (France) et le WHISKY (Écosse) sont les trois alcools

distillés les plus renommés au monde.

La qualité et le goût du MOUTAI sont des critères tout aussi importants pour les

clients que l’est l’image du MOUTAI, alcool que consomme les membres du parti ainsi que les

fonctionnaires, nommé « Alcool d’État ».

Les matières premières et le lieu de fabrication sont des éléments essentiels dans la

fabrication du MOUTAI et c’est pour cela qu’on ne peut pas l’imiter ailleurs. L’État a d’ailleurs

décidé de protéger le lieu de fabrication du MOUTAI.

d. Segmentation client

La segmentation des clients est très importante pour une entreprise. C'est parce que

les clients sont différents pour le même produit et que les désirs varient d'un client à l'autre,

qu'ils sont de plus en plus rationnels et rigoureux sur la qualité globale des produits

d’entreprise. Et le choix de différents types de clients ne porte pas seulement sur un produit

ou un service unique caractéristique, mais il peut également être une combinaison des

caractéristiques du produit. Pour les entreprises, le même produit ne peut pas répondre aux

22

besoins du marché de tous les clients, mais seulement pour un certain type de clientèle.

D'autre part, un produit se référant à un seul type de clients doit non seulement y répondre,

mais aussi répondre aux multi-gammes, multi-niveaux, avec différents besoins des clients .Le

but de la segmentation de la clientèle est de répondre le plus conformément aux attentes

des clients qui sont nos clients et aux besoins réels des entreprises qui devraient être

d'attirer des clients.

Pour KWEICHOW MOUTAI CO..LTD, la segmentation de la clientèle est :

Par la tranche d’âge : plus de 45 ans

Par le statut: moyenne classe/supérieure

e. L’activité par segment

L’activité principale de KWEICHOW MOUTAI CO..LTD est la production de l’alcool

« MOUTAI ».Pour les produits, il’ y a des MOUTAI de degré élevé, de degré bas et les autres

filières. En 2009, le chiffre d’affaires de cette entreprise est environ 9.67 milliards, pour

chaque segment de produits, le CA est reparti entre 3 parties :

Répartition de CA par les segments de produits

Moutai de degrè élevé

83%

Moutai de degrè bas

10%

Les autres f ilières

7%

Moutai de degrè élevé

Moutai de degrè bas

Les autres filières

Segment de produits CA (milliards de Yuan)

MOUTAI de degré élevé 7.9

MOUTAI de degré bas 1.0

Les autres filières 0.7

Total 9.6

23

Selon la graphique, le MOUTAI de degré élevé est le principal moteur de l’activité du

groupe, il représente 83% du CA total.-

f. Circuit de distribution

Moutai a une politique de vente directe plus proche des attentes des acteurs locaux,

en liaison avec les organismes régionaux.

1/ Réseau nationale

En Chine, Moutai a créé 1344 boutiques pour faire de la vente directe. En étudiant

précisément le marché chinois, chaque point de vente possède sa propre gamme de produits

afin de satisfaire au mieux les attentes des clients.

2/ Réseau mondial

Le groupe disposait déjà de points de distribution pour assurer l’écoulement des

produits dans différents lieux de vente (grandes surfaces, cavistes spécialisés, hôtels, bars et

restaurants, boutiques hors taxes) Moutai possède son propre réseau de distribution,

composé désormais de 17 filiales de distribution dans le monde.

3. Environnement concurrentiel

Prix et produit

Produit Type de produit Prix (Yuan)

Longue garde 80 ans 100000

50 ans 15999

30 ans 8999

15 ans 4599

Général Feitian 53° 500 ml 869

Wuxing 53° 500 ml 859

24

Bas degré Feitian 43° 500 ml 619

Wuxing 43° 500 ml 609

Wuxing 38° 500 ml 569

Wangzi 53° 500 ml 149 ou 269

46°500 ml 129

Yingbin 53° 500 ml 89 ou 129

46° 500 ml 83

Selon le tableau du tarif de 2010, on remarque que la grille tarifaire du MOUTAI est large :

allant de moins de cent yuans à quelques milliers de yuan. Une grande diversité dans la

gamme des produits satisfaisant au mieux les besoins d’une large clientèle ce qui rend

l’entreprise MOUTAI très compétitive.

MOUTAI et son concurrent principal WULIANGYE

1/ Points communs

Moutai et Wuliangye sont les deux marques haut de gamme sur le marché

d’alcool en Chine. Elles ont certains points communs :elles sont toutes les deux des marques

connues et qui ont une histoire longue quant à la fabrication d’alcool en Chine; elles ont une

influence importante sur le marché chinois et une bonne réputation concernant le marché

mondial; elles ont toutes les deux une grande renommée mondiale ; concernant la Bourse,

leurs actions cotées intéressent grandement les investisseurs ;leurs segments de clients sont

très distingués des autres marques d’alcool ; il n’y a pas de grande différence entre les prix

moyens de produits de ces deux marques. Evidemment, pour l’entreprise MOUTAI SA,

WULIANGYE GROUPE est son principal concurrent. Pour comparer les deux entreprises, il

faut distinguer les avantages et les désavantages de MOUTAI par rapport à WULIANGYE.

25

2/ Avantages de MOUTAI

Concernant les avantages, premièrement, Moutai donne une impression d’une

histoire riche et profonde, même si WULIANGYE a une histoire très longue, elle ne peut pas

provoquer cette image, cette histoire n’est pas profondément marquée dans l’esprit des

consommateurs, contrairement à Moutai. En outre, depuis la fondation de la Chine nouvelle,

et surtout grâce à la mondialisation, les réunions qui ont pu avoir lieu en Chine se faisaient

surtout autour d’un verre de Moutai, ce qui a permis de faire connaître la marque aux pays

étrangers.

3/ Les points faibles

Concernant le produit en lui-même, Moutai présente un désavantage par rapport à

l’odeur, au parfum du baijiu. En effet, c’est une boisson à base de sorgho (plante herbacée)

fermenté, alors que WULIANGYE est une boisson fortement parfumée. Or, à partir du

moment où la boisson est de plus en plus populaire sur le marché du baijiu, si elle présente

une odeur plus acceptable que celle de Moutai, les consommateurs chinois préféreront se

tourner vers cette boisson, car d’une manière générale ils préfèrent les boissons fortement

parfumées.

Deuxièmement, étant donné que Moutai est une boisson fermentée, la période de

fabrication est plus longue que celle de WULIANGYE. De plus, le coût de production est plus

élevé que les autres genres de baijiu.

Pour WULIANGYE, les gammes sont bien déterminées, par exemple : Wu liang chun, Wu

liang shen sont des gammes en plein développement. Par contre, on remarque l’ambiguïté

de la planification de la gamme de Moutai. Malgré la maturité du marché de Moutai, cela

restreint le développement de la marque. De plus, l’atout que représente l’histoire très

longue de Moutai en termes d’image de qualité peut être remis en cause, car on peut

considérer que la marque ne s’accorde pas avec son temps.

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POINTS FORTS

-Des marques à forte notoriété

nationale

-Positionnement sur le haut de

gamme

-Déploiement dans d’autre pays en

Asie

POINTS FAIBLES

-Faible diversification de son

portefeuille d’activité

-Manque d’étendu mondial

-faible variation de

distribution

-Contrefaçon

MENACES

-Insuffisance de connaissance

Internationale

-Forte concurrence par rapport les

autres alcools

4. Analyse SWOT

GROUPE MOUTAI

OPPORTUNITES

-Fort potentiel de croissance dans les

pays émergents

-Subvention du gouvernement

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Les produits et les filiales de Moutai ont une forte notoriété nationale. Son succès de

vente et d’exploitation résulte de sa réputation. De plus, concernant la gamme de valeur,

Moutai se positionne sur un haut point. Ce qui donne une bonne performance sur sa

valeur/prix. En Asie, Moutai se développe rapidement et fortement.

En revanche, Moutai est plus connue en Asie que dans les autres régions du monde,

cette situation pose un problème d’exploitation internationale. Par ailleurs, en Chine, il

existe également des difficultés internes. Son modèle de vente est plutôt la vente direct, ce

modèle permet une haute position, mais les distributeurs sont très difficiles à manager, et

parfois, des contrefaçons existent.

Grâce à des subventions du gouvernement chinois et une forte augmentation de la

demande internationale, Moutai a un grand potentiel concernant son développement dans

le monde. Même si la concurrence est féroce et que l’entreprise manque quelques peu de

connaissances concernant un développement à l’international, grâce à ses avantages

concurrentiels, on peut espérer pour Moutai un avenir brillant.

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TROISIEME PARTIE : COMPARAISON DES STRATEGIES

DE REMY COINTREAU ET DE MOUTAI

1. Renforcement dans les pays émergents a fort potentiel

La crise économique de 2007/2008 ayant touché principalement les marchés

américains et européens, le groupe Rémy Cointreau cherche à se positionner en Asie, tout

particulièrement en Chine. Choix d’autant plus pertinent au vue de la morosité toujours

actuelle des marchés mature. Même si l’Inde et le Vietnam sont aussi des marchés à fort

potentiel qui intéressent beaucoup le groupe, leur potentiel commercial est pour le moment

moins attractif au vue de l’expansion continue de l’économie chinoise et donc de sa

demande grandissante en produits de luxe. En Inde le marché du luxe est porté par la

tradition et par la mode des stars du moment mais il n’est encore réservé qu’à une petite

élite. La Chine rassemble à elle seule plus de 360 000 millionnaires en dollars, soit près de 5%

de la population mondiale de grandes fortunes, et sa rapide augmentation du niveau de vie

incite les Chinois à consommer du luxe, preuve de réussite.

Pour se positionner en Chine le groupe y a créé des filiales de distribution et

augmenté les effectifs de ses équipes commerciales. Le cognac est le produit phare du

groupe en Asie c’est pourquoi il a choisi la Chine pour le lancement international de son

cognac très haut de gamme Louis XIII Rare Cask.

Alors que le groupe français Rémy Cointreau a un besoin vitale de travailler à

l’international et particulièrement en Chine, Moutai, groupe leader sur son marché national,

s’intéresse plus au marché intérieur qu’international. Cela ne l’empêche pas de développer

des points de ventes partout dans le monde. Cela pour satisfaire principalement le besoin en

moutai de la diaspora chinoise que pour s’implanter sur le marché des consommateurs

étrangers, qui subissent toujours la crise économique, le monde chinois n’ayant pas modifié

les mœurs mondiales en consommation d’alcool comme il a modifié l’univers du travail dans

le monde. Les chinois n’appartenant pas aux classes aisées ont peu de moyens et c’est sur ce

segment particulier de consommateurs que Moutai a tenté de se positionner afin d’élargir

son panel de clientèle.

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2. Positionnement sur le haut de gamme

Le marché des boissons alcoolisées est un marché très concurrentiel car il existe une

très grande quantité de marques, locales ou internationales.

Rémy Cointreau a choisi de développer une stratégie de valeur sur ses produits.

Tout d’abord le groupe s’est séparé des actifs et des marques peu adaptés à cette

stratégie, sa sortie de la joint-venture de distribution Maxxium est une autre étape de cette

stratégie.

Mais sa stratégie de valeur se concentre surtout sur le cognac. En effet Rémy Martin ne

possède que des eaux-de-vie de haut de gamme : Very Superior Old Pale Fine Champagne,

Extra Old Excellence Fine Champagne et Louis XIII Grande Champagne ce qui représente près

de 90% de ses expéditions de cognac. Pour renforcer son image marque de luxe, le groupe

crée des nouveaux produits en édition limitée. Par exemple pour le lancement du cognac

« luxueux » Louis XIII Rare Cask, le groupe organisa une réception, les invités, au nombre de

150 étaient triés sur le volet, dans l’immense hôtel / parc moderne de Yuzi Paradise en

Chine. Le cognac était le produit de 1 200 eaux-de-vie vieilles de Grande Champagne de 40 à

plus de 100 ans, était présenté dans des carafes en cristal noir de Baccarat (786 pièces

uniquement).

Pour accentuer sa position sur le marché du luxe, Rémy Cointreau a volontairement

augmenté ses prix (de 7%à 10% en moyenne, presque +60% en Corée et au Mexique). Rémy

Martin est l’une des marques de cognac les plus chères.

Le groupe aimerait étendre cette stratégie de haut de gamme sur tous ses segments

d’activité, comme le champagne. Charles Heidsieck, 2ème marque de champagne du groupe

est actuellement la seule marque positionnée sur le segment des vins de haut de gamme.

Afin de retravailler l’image du champagne Piper-Heidsieck, Rémy Cointreau a retravaillé le

packaging de ses bouteilles et a créé des accessoires tel ce soulier en cristal accompagnant la

cuvée prestige sertie d’or, soulier conçu par le célèbre chausseur Christian Louboutin. Cette

association prestigieuse renforce l’image de luxe du champagne Piper-Heidsieck.

Tandis que Rémy Cointreau repositionne ses produits sur le marché du haut de

gamme, les produits de l’entreprise KWEICHOW MOUTAI CO. LTD en font déjà parti. Elle

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propose un large choix de produits haut de gamme, et tente de lancer des produits plus bas

de gamme, c’est-à-dire du Moutai moins fort en alcool, et de la bière. Le Moutai est un alcool

que l’on consomme souvent pour lors de célébration et sa qualité ainsi que son prix

permettent d’assurer une image de richesse à son acheteur. Il est aussi consommé par les

membres du Parti. Pour le moment ces produits sont peu plébiscités (1/10ème du CA pour le

Moutai bas degré et 1/100ème du CA pour la bière), mais cela n’empêche pas l’entreprise de

rester le leader national sur ce domaine et lui permet d’étoffer un peu sa gamme afin de

ralentir ses concurrents potentiels.

3. Déploiement d’un nouveau modèle de distribution

Depuis le 1er avril 2009, la distribution des produits du groupe Rémy Cointreau est

entièrement revenue sous son contrôle, car c’était la joint-venture de distribution Maxxium

qui distribuait plus de 50% des produits du groupe. Il estime en effet que ce contrôle est

mieux adapté au positionnement premium de ses marques et à ses ambitions en « on

premise ». Son nouveau modèle de distribution permet de contrôler directement plus de

80% de l’activité et de remplir trois objectifs : se concentrer sur le haut de gamme,

augmenter l’efficacité commerciale et surtout renforcer la présence du groupe sur ses

marchés stratégiques. Il est basé sur quatre axes : tout d’abord via ses filiales de distribution

implantées en Asie, en Europe aux Etats-Unis et aux Caraïbes. Il possède aussi des filiales en

propre pour couvrir l’activité Duty Free dans le monde, point important dans la stratégie du

groupe car les clients consommant du luxe voyagent en avion et consomment en Duty free,

cette mise en avant dans les aéroports permet une visibilité maximale pour les produits du

groupe. Ensuite des accords de distribution ont été conclus au Royaume-Uni, au Canada et

en Italie, la filiale américaine du groupe ayant même signé une alliance de distribution avec

Bacardi et Brown Forman. De plus des partenariats avec des agents exclusifs existent en

Russie, Pologne, Hongrie, Suisse, France et Grèce. Trois joint-venture de distribution ont été

créées, une en France avec Lixir, une en Allemagne avec le groupe familial Underberg et une

fondée en Suisse. Et pour finir Rémy Cointreau a ouvert des bureaux de représentation dans

un certain nombre de pays.

Pour son circuit de distribution, l’entreprise KWEICHOW MOUTAI CO. LTD a déjà tout

fait : un vaste réseau de boutiques proposant toutes une gamme de produits adaptés aux

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attentes du client. Cela est encore dû au fait que la consommation du Moutai fait partie

intégrante de la culture chinoise, particulièrement pendant les fêtes de printemps mais aussi

au fait que comme tous les grandes entreprises chinoises, KWEICHOW Moutai CO. LTD est

une entreprise en partie nationale et son implantation s’est donc réalisée méthodiquement

sur tout le territoire chinois.

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CONCLUSION

Au cours de cette analyse des stratégies du groupe français et du groupe chinois, il

ressort principalement l’avantage qu’a le groupe chinois d’être déjà installé sur le marché

chinois, marché dynamisant le monde entier. Même si en apparence ce sont deux marques

assez semblables, de par la valeur de leur marque et leur positionnement sur le haut de

gamme, Remy Cointreau doit adopter une stratégie d’internationalisation assez forte pour

pouvoir faire face à la concurrence ; le groupe a également préféré retrouver un mode de

distribution direct, à la fois pour obtenir un meilleur contrôle des ventes de son produit, mais

aussi pour renforcer l’image de marque de Remy Cointreau. Les résultats de Remy Cointreau

confortent ses choix stratégiques, avec une augmentation de son chiffre d’affaires malgré un

environnement économique toujours difficile depuis la crise de 2008. Mais la faiblesse du

groupe réside dans son offre plutôt limitée en produits et sa dépendance aux taux de change

car ses ventes se font majoritairement en USD. Le groupe devrait chercher à élargir sa

gamme de produits haut de gamme, pourquoi pas le whisky voir même le Moutai bien que le

marché soit déjà dominé par Kweichow Moutai.

Le groupe Kweichow Moutai quant à lui, est leader sur le marché du baijiu et n’est pas

vraiment menacé par la concurrence. Les produits qu’il propose sont nombreux et connus

depuis de longues années par les consommateurs. Sa longue histoire lui a permis de devenir,

dans l’esprit des clients –caractérisés par la partie la plus influente de la population chinoise-,

l’élément incontournable de tous les évènements importants. Cette position de leader du

marché lui permet d’essayer de se lancer sur le marché international, marché plutôt morose,

alors que l’international veut se développer en Chine. Cet investissement se révèlera un

atout majeur lorsque les pays à fort potentiel se lanceront dans le monde de la

consommation.

Alors que le groupe international de taille moyenne Rémy Cointreau change d’image

pour se faire sa place au soleil, le groupe national dominant Kweichow Moutai CO. LTD se

lance dans l’aventure de l’international, supporté par son gouvernement

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SOURCES

http://tech.sina.com.cn/it/2005-05-26/1734618966.shtml

http://www.emaotai.cn/b2c/index.aspx

http://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E8%8C%85%E5%8F%B0

http://www.gfie.org/html/news_5_1/2007-7/5/09_47_13_287.html

Bilan 2009 de KWEICHOW MOUTAI CO..LTD sur le site : www.moutaichina.com

Etude Xerfi 2009 de Remy Cointreau

www.amf-france.org