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Relazioni Istituzionali e Responsabilità Sociale d’Impresa

0. Introduzione al corso di Relazioni Istituzionali e Responsabilità Sociale

d’Impresa A.A. 2013-14

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Stefano Scarcella Prandstraller

____________________________Stefano Scarcella Prandstraller

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa

Cosa sono le Relazioni Istituzionali?

• In letteratura raramente si parla di relazioni istituzionali

• Toni Muzi Falconi (2005) ed Emanuele Invernizzi (2006) parlano di relazioni pubbliche

• Per public relations, la cui traduzione è relazioni pubbliche, si intendono le relazioni con i pubblici influenti di un attore sociale o di una organizzazione

• In Italia si usano indifferentemente le due espressioni pubbliche relazioni e relazioni pubbliche, mentre si dovrebbe tenere conto che la prima è errata

• Il maggior punto di forza della denominazione relazioni pubbliche sta nel fatto che il termine relazione sia parte integrante della definizione della disciplina e della professione.



Tre diverse formule

• Nella pratica aziendale sono in uso tre diverse formule per riferirsi alla disciplina, con significati e confini di senso lievemente diversi:

• Public Relations • dal 1930 in poi• Corporate Communications• dal 1980 in poi• Reputation Management• dal 2000 in poi



Public Relations (fonte: LSPR)

• “La disciplina che si occupa della reputazione, con l’obiettivo di guadagnare la comprensione e il sostegno ed influenzare le opinioni e i comportamenti“ (LSPR)

• “L’attività pianificata e operativamente perseguita di stabilire e mantenere il benvolere e la comprensione tra un’organizzazione e i suoi pubblici” (LSPR)

• “Un processo di comunicazione strategica che costruisce relazioni di mutuo beneficio tra le organizzazioni e i loro pubblici” (PRSA-Global Alliance for PR, 2012)

• Esistono in letteratura più di 600 definizioni di PR.• Il termine PR è in uso sin dagli anni ‘30 del novecento, per

prendere distanza dal termine, avvertito come peggiorativo, di “propaganda”.



Public Relations (fonte: LSPR)

• Sono l’attività con cui i brand, la gente e le organizzazioni gestiscono le loro rispettiva percezioni sui media;

• Il focus è largamente tattico e sul breve periodo: creare e modellare le opinioni e influenzare il modo di vedere degli stakeholder chiave, anche online attraverso i social media, e aiutando a dare forma ai processi di influenza sociale;

• Lo scopo principale delle PR è di persuadere ed influenzare le opinioni largamente attraverso l’uso dei media e di creare una percezione favorevole.

• Alcune discipline strettamente legate alle PR sono la gestione delle crisi, le sponsorizzazioni, le relazioni di comunità, le relazioni con gli investitori e il lobbying.

• Si usa distinguere tra:



Core Public Relations

• È una concezione di Relazioni Pubbliche concentrata sulle attività specifiche delle PR

• È la definizione data dagli studiosi di economia e gestione aziendale e dalle imprese

• È un insieme di attività per certi versi più ristretto rispetto alle Corporate Communications.

• Comprende le attività più tradizionali e più specifiche delle relazioni pubbliche:

• A) quelle di base come le relazioni con i media e l’organizzazione di eventi;

• B) alcune di quelle specialistiche, che non fanno capo ad alcuna funzione aziendale tradizionale, come la comunicazione di crisi, la comunicazione della CSR e i public affairs.



Extended Public Relations

• È una concezione di Relazioni Pubbliche allargata, comprensiva di tutte le attività di relazioni e di comunicazione dell’impresa

• coincide grosso modo con l’area delle Corporate Communications

• È propria degli studiosi di relazioni pubbliche, delle associazioni di categoria e degli stessi professionisti

• comprende, oltre alle core PR, tutte le altre attività di comunicazione d’impresa, che fanno capo a funzioni aziendali tradizionali, come la comunicazione di marketing, la comunicazione economico-finanziaria e la comunicazione interna.



Corporate Communications (fonte: LSPR)

• Come le organizzazioni gestiscono i processi comunicativi con le loro audience interne ed esterne.

• In essenza, riguardano il modo in cui le corporation vedono loro stesse, e non necessariamente come i rispettivi stakeholder le considerano.

• Adottano un approccio integrato e strategico che si incentra sulla gestione dei canali di comunicazione esterna, coinvolgendo gli stakeholder sulle strategie e le issues (le “questioni aperte”).

• Lo scopo della CC è di informare, persuadere, esplorare un range di punti di vista ed opinioni, entrare in relazione, negoziare e , ove possibile, contribuire a determinare i cambiamenti desiderati.



Corporate Communications (fonte: LSPR)

• Le CC tentano di dare un’immagine migliore possibile dell’organizzazione, e sono uno strumento fondamentale per la gestione della sua reputazione;

• Le imprese che assumono un profilo di CSR:• devono comunicare le loro attività, bilanci,

responsabilità sociali e ambientali, decisioni strategiche, ed ogni restrizione o cambiamento relativo ai brand di cui sono titolari;

• Inoltre, la CC include anche la comunicazione degli aspetti finanziari che interessano gli investitori, come anche la governance, la soluzione data alle issues e l’intento strategico.



Corporate Communications

• Si articolano in tre diversi ambiti(Van Riel 2007) :

1) Organisational communications– (Comunicazioni organizzative)

2) Management communications– (Comunicazioni del Management)

3) Marketing communications– (Comunicazioni di Marketing)



Organisational communications

• Gestione dei rischi e delle issues (questioni aperte);• Gestione delle crisi;• Relazioni con gli investitori;• Relazioni con la politica e la pubblica amministrazione;• Stakeholder management ed engagement;• Gestione di aspetti legali e adempimenti normativi;• Corporate governance;• Comunicazioni operative e sul campo;• Responsabilità Sociale d’Impresa



Management communications• Comunicazione interna e coinvolgimento dei dipendenti• Change management (gestione del cambiamento)• Cultura organizzativa.

Marketing communications• Public Relations;• Media Relations;• Community relations;• Sponsorizzazioni• Pubblicità (dell’impresa e dei prodotti)• Organizzazione di eventi• Brand management



Reputation Management (fonte: LSPR)

• Reputazione • valutazione aggregata che gli stakeholder danno del modo in

cui una organizzazione vada incontro alle loro aspettative• rappresentazione collettiva basata sulle opinioni degli

stakeholder (Immagine + Investimento Affettivo)• valutazione (assessment) del comportamento passato,

presente e futuro di un’organizzazione• impressione olistica fondata nel tempo• può essere negativa, neutrale o positiva• È data dagli sforzi strategici di Public Relations e Corporate

Communications combinati con i comportamenti (credibilità manageriale, etica, sostenibilità e clientela) e le performance



Elementi costitutivi della reputazione

• Corporate Communications e Public Relations• Mission e ragion d’essere dell’organizzazione• Identità, valori e credibilità• Comportamenti: passati e attuali (esperienza del cliente)• Successo strategico: direzione, scopo, innovazione• Performance finanziarie, sociali e ambientali• Fattori esterni: di mercato, tecnologici, sociali• Comunicazioni non controllate: rumors, profili dei social media e commenti, copertura dei

media e reports indipendenti



Elementi che influenzano la reputazione

• Fusioni e acquisizioni di società• Impatto di tecnologie distruttive• Significativi cambiamenti legislativi, di politica

governativa, etici o ambientali• Incidenti interni e sul lavoro • Eventi di scarsa probabilità e alto impatto• Risorse disponibili e prevalenti condizioni di mercato• Significativi cambiamenti nel potere e nell’influenza di

certe categorie di stakeholder• Impatto di una recente crisi o di una questione aperta



Perché chiamare le PR “Relazioni Istituzionali”?

• Perché il termine relazione nella definizione della disciplina e della professione resta inalterato, e ci sono degli ulteriori vantaggi dal punto di vista teorico:

• James Thompson (1967) introduce nelle teorie organizzative il concetto di livello istituzionale dell’organizzazione, che presidia il confine dell’organizzazione con l’ambiente esterno e la tutela dall’incertezza e trova riscontro nella funzione di PR

• il termine relazioni pubbliche in Europa non viene largamente usato, né nella pratica né tantomeno nella ricerca scientifica (Manifesto di Bled, 2002)

• una organizzazione è chiamata istituzione quando incorpora un sistema di valori (Selznick, 1957)



Perché chiamare le PR “Relazioni Istituzionali”?

• Perché oggi anche le imprese ci tengono ad essere definite come istituzioni sociali (Illy, 2005)

• A riprova di questa identità istituzionale, che dialoga con altre istituzioni, diverse imprese chiamano gli uffici di core pr Uffici Relazioni Istituzionali

• una istituzione sociale è “un gruppo organizzato (…) che svolge funzioni socialmente rilevanti ed è valutato positivamente da vari settori della società, i quali gli forniscono legittimazione ideologica, sostegno politico e risorse economiche” (Gallino, 2000)

• Il solo inconveniente è che il campo semantico delle Relazioni Istituzionali è meno esteso di quello delle PR: queste includono anche press agentry, celebrity pr e attività di relazioni per singoli e esercizi commerciali



Le Public Relations o Relazioni Istituzionali

• Le relazioni istituzionali sono un corpus di saperi pratici, finalizzati alla realizzazione di obiettivi concreti e che trae fondamento da teorie di senso comune

• Negli USA la disciplina può oggi contare su di una ampia letteratura e su di un saldo impianto teorico.

• La letteratura può farsi risalire a Edward L. Bernays (1891-1995), che tiene nel 1922 il primo corso universitario presso la New York University ed autore nel 1923 del libro Crystallizing public opinion, in cui traccia i contorni della disciplina e della professione.

• Bernays integra contributi di psicologia e sociologia nel corpus della disciplina, sia nella fase di studio delle opinioni e delle preferenze dei pubblici, che in quella di persuasione scientifica degli stessi.



Le Public Relations o Relazioni Istituzionali

• Bernays integra nelle relazioni istituzionali la teoria del two-step flow of communication (Lazarsfeld, Berelson, e Gaudet,1948), per cui la ricerca e la fidelizzazione degli opinion leader diviene parte importante del loro lavoro;

• la letteratura con Effective Public Relations (1952) di Scott M. Cultip prende un taglio manageriale e tale resta con i nuovi classici, come Managing Public Relations (1984) di James E. Grunig e Todd T. Hunt;

• Le nuove teorie sono indipendenti o ancorate a quelle economiche, ma non alla teoria sociale.

• oggi anche in Italia la disciplina è considerata parte della comunicazione delle organizzazioni e della scienza del management (Muzi Falconi, 2005).



Cosa vuol dire studiare le RI con il paradigma della sociologia relazionale?

• un paradigma è “un tipo di prospettiva, un punto di osservazione da cui guardare la realtà sociale che utilizza una specifica logica e si avvale di un determinato linguaggio”

• La sociologia relazionale è un paradigma fondato sul presupposto che la società stessa “è relazione sociale”, e quindi spiega i fenomeni a partire dalla relazione

• parte altresì dalla constatazione che la società contemporanea è caratterizzata da un progressivo distanziamento fra l’umano e il sociale



Relazioni istituzionali e sociologia relazionale

• le relazioni istituzionali sono per eccellenza il luogo del sociale, delle interazioni di ruolo, in cui ad incontrarsi sono dei soggetti che agiscono come attori sociali, interpretando i loro rispettivi ruoli nell’ambito delle proprie organizzazioni in un contesto di aspettative altamente istituzionalizzato.

• sono però anche il luogo dell’umano, dello sviluppo delle relazioni tra persone, che possono muoversi sul piano della deontologia professionale e dell’etica;

• è proprio l’umano in molti casi a fare la differenza, a costituire l’elemento critico di successo di una determinata esperienza relazionale, che è come tale innanzi tutto una esperienza umana.



Il libro di testo di Relazioni Istituzionali• Relazioni Istituzionali e sociologia relazionale. Una disciplina, una

professione, un paradigma, a cura di Stefano Scarcella Prandstraller, con contributi di Stefano Scarcella Prandstraller, Ferruccio Di Paolo, Angela Marchese e Maddalena Arzillo, Di Virgilio, Roma 2011.

• Si compone di a) una parte introduttiva:• 0) L’approccio sociologico-relazionale alle RI (Introduzione)• 1) definizioni di concetti base (interazione, soggetto, ruolo,

persona, relazione, istituzione e associazione) (Cap. I);• 2) approcci della teoria sociale (interazionismo simbolico,

funzionalismo, approccio drammaturgico, neoistituzionalismo, etnometodologia e sociologia relazionale) (Cap. II);

• indispensabili per il problem setting nelle relazioni istituzionali;• 3) su cosa influiscono le Relazioni Istituzionali (opinioni,

atteggiamenti decisioni e comportamenti (Cap.IV);



I contenuti del libro di testo• Una Parte Generale:• 4) i target delle Relazioni Istituzionali (pubblici e pubblici influenti,

stakeholder, shareholder, opinion leader, gatekeeper)(Cap. III) ;• 5) le origini e la storia della disciplina e della professione negli

Stati Uniti e in Italia (Cap. V); • 6) i quattro modelli delle relazioni istituzionali di Grunig (Cap. VI); • 7) le relazioni istituzionali come funzione dell'organizzazione

(ambiti e ruoli, teorie, modelli, recenti sviluppi) (Cap. VII); • 8) I rapporti tra RI e culture organizzative (Cap.VIII);• 9) le tecniche di ricerca nelle relazioni istituzionali (sondaggi,

interviste, focus group, network analysis, osservazione) (Cap.IX) • 10) le RI come professione (competenze, associazioni

professionali, mercato, aspetti deontologici) (Cap. X);



I contenuti del libro di testo• Una Parte speciale:• (specifici ambiti di applicazione della disciplina):• 11) le media relations (Cap. XI); • 12) l‘ organizzazione di eventi e le sponsorizzazioni (Cap. XII); • 13) i public affairs e il lobbying (Cap. XIII); • 14) le marketing e le financial public relations (Cap. XIV); • 15) le RI tramite internet e i nuovi media (Cap. XVII); • 16) la crisis communication (Cap. XVIII);• 17) il GOREL come metodologia operativa (Cap. XVI).• 18) La comunicazione istituzionale integrata (Cap. XV)• 19) la CSR e la sua comunicazione (Cap. XIX)• 20) il genere nelle Relazioni Istituzionali (Cap.XX).



Cos’è la CSR? (Libro Verde 2001 Commissione U.E.)

• la CSR è “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”;

• le imprese devono tendere a “elevare le norme collegate allo sviluppo sociale, alla tutela dell’ambiente e al rispetto dei diritti fondamentali, adottando un sistema di governo aperto, in grado di conciliare gli interessi delle varie parti interessate nell’ambito di un approccio globale della qualità e dello sviluppo sostenibile”;

• La CSR “consiste nel preservare la riuscita economica e nel trarre vantaggi commerciali, migliorando la reputazione dell’azienda e conquistando la fiducia dei portatori di interesse (stakeholder) e della comunità locale”.

• (



La modernità accettabile (1950-1979)

• Paradima Keynesiano-fordista• Imprese orientate alla valorizzazione costante di capitale• Produzione di beni e servizi• Principio del “trattieni e reinvesti”• Buon livello di sicurezza occupazionale• Bassi tassi di disoccupazione• Salari consistenti rispetto all’andamento dei prezzi• Ampliamento dei sistemi pubblici di protezione sociale• Tendenziale riduzione delle disuguaglianze• Cooperazione verso le economie deboli dei PVS



La modernità insostenibile (1980-2013+)• Paradigma neoliberista (teorie e politiche)• Affermazione della Shareholder value theory• Crescente dipendenza dell’economia dai mercati finanziari• Principio del “riduci e redistribuisci”: l’impresa irresponsabile• Radicalizzazione delle disuguaglianze• Aumento di disoccupazione e incertezza• Il lavoro diviene precario e non garantito• Contrazione della spesa pubblica e dei sistemi di welfare• Spinta ai consumi esasperati e degrado dell’ambiente• Accaparramento selvaggio delle risorse naturali e conflitto

geopolitico per le risorse non rinnovabili• I PVS luogo di esternalizzazione di produzioni a basso costo e di

provenienza di migrazioni incessanti



Il contenuto sociologico della CSR

• La CRS è uno strumento per mettere freno alla modernità insostenibile e trasformarla in modernità sostenibile

• Le organizzazioni nel loro agire devono conformarsi:• alle regole economiche del mercato;• alle norme giuridiche degli Stati in cui operano;• ai campi organizzativi delle istituzioni;• alle norme del sistema sociale ed ai valori del sistema

culturale nei quali sono inserite; • alle aspettative dei loro stakeholder che da queste norme e

valori ricevono legittimazione.• Per dare una definizione di CSR si deve necessariamente

partire dal concetto di Corporate Governance



La Corporate Governance

• è un insieme di norme che l’impresa si dà:• A) per perseguire i propri obiettivi secondo il migliore

rapporto tra costi e benefici;• B) per venire incontro ad una serie di aspettative del

sistema sociale nei suoi confronti, che coinvolgono e si realizzano attraverso una serie molto ampia di relazioni;

• è l’insieme di istituzioni e regole giuridiche e tecniche finalizzate ad assicurare un governo efficace, efficiente ma anche e soprattutto corretto nei confronti di tutti i soggetti interessati alla vita dell’impresa, con particolare attenzione alla tutela degli azionisti di minoranza (Fortuna, 2010)



La Corporate Governance (definizione OCSE)

• E’ un sistema di governo dell’impresa che• Implica un sistema di relazioni tra il management

dell’impresa, il suo consiglio di amministrazione, i suoi azionisti e gli altri stakeholder;

• fornisce la struttura attraverso la quale sono stabiliti gli obiettivi dell’impresa e sono determinati i mezzi per conseguire tali obiettivi e monitorare le performance dirette a conseguirli;

• consente all’organizzazione di attivare delle regole atte a disciplinare i suoi comportamenti e a far sì che il suo agire venga legittimato dalla società di riferimento.



La Corporate Social Responsibility

• La Corporate Social Responsibility, o Responsabilità Sociale di Impresa, è un modello di corporate governance allargato, che porta l’impresa a considerare non solo i profitti e il rispetto delle leggi, ma anche gli aspetti etico-sociali (Sacconi, 1997);

• sulla base dell’assunzione di tali aspetti nelle strategie e politiche aziendali, viene richiesto al management di avere conoscenze più ampie e la capacità di prendere decisioni considerando tutti i doveri fiduciari che essi hanno nei confronti della proprietà e nei confronti degli altri stakeholder (Invernizzi e Bazzardi, 2006).



La CSR in una prospettiva sociologico-relazionale

• La CSR è una forma di corporate Governance non allargata (termine quantitativo in riferimento al numero di attori), ma evoluta (qualitativo, in riferimento a valori e norme), in cui l’impresa, andando al di là di un comportamento razionale di impiego delle risorse per ottenere un profitto, eccede sé stessa per includere e fare proprie una pluralità di istanze, da riconoscersi come legittime sulla base dei valori del sistema culturale e delle norme del sistema sociale



Il libro di testo di Responsabilità sociale d’Impresa

• Teorie e tecniche della Responsabilità Sociale d’Impresa, a cura di Stefano Scarcella Prandstraller, con contributi di Stefano Scarcella Prandstraller, Biagio Caino, Valentina Cillo, Ferruccio Di Paolo, Tiziana Landi, Maria Teresa Locuoco, Di Virgilio, Roma 2013.

• Si compone di a) una parte introduttiva:• 0) L’approccio sociologico-relazionale alla CSR

(Introduzione)• 1) La dimensione etica e sociale dell’impresa (Cap. I)• 2) Che cos’è la CSR (Cap.II)• 3) Il dibattito istituzionale sulla CSR (Cap.III)• 4) la storia della CSR (Cap. IV)




• B) di una parte teorica:• 5) le stakeholders theories (Cap. V)• 6) le teorie sociologiche sulla CSR (Cap. VI)• 7) il problema della sostenibilità (Cap. VII)

• C) di una parte dedicata alla CSR nel contesto aziendale:• 8) L’azienda e le sue condizioni di sopravvivenza (Cap. VIII)• 9) la gestione strategica della CSR (Cap. IX)• 10) Costi e benefici della CSR (Cap.X)




• D) di una parte su tecniche e strumenti per la CSR• 11) gli strumenti esterni per la CSR (cap. XI)• 12) gli strumenti interni per la CSR (Cap. XII)• 13) Corporate giving e Cause Related Marketing (Cap.XIII)• 14) Il benessere organizzativi (Cap.XIV)• 15) il contenzioso con gli stak. e le litigation PR (Cap.XV)• 16) la rendicontazione sociale e i suoi strumenti (Cap. XVI)• 17) gli standard di rendicontazione sociale (Cap.XVII)• 18) La rend.ne sociale nella PA e nel Non Profit (Cap XVIII)• E) di una parte dedicata a due questioni di attualità• 19) Il commercio Equo e Solidale (Cap. XIX)• 20) La Responsabilità Sociale Territoriale (Cap. XX)



Dove trovare i libri di testo?

• Relazioni Istituzionali e sociologia relazionale. Una disciplina, una professione, un paradigma, a cura di Stefano Scarcella Prandstraller, Di Virgilio, Roma 2011.

• Teorie e tecniche della Responsabilità Sociale d’Impresa, a cura di Stefano Scarcella Prandstraller, Di Virgilio, Roma 2013.

• Possono essere acquistati presso la Libreria Marino (a via Salaria vicino al Dipartimento), oppure ordinati su internet dal sito: http://www.lasintesi.eu/collana%20sociologia.html

• L’Articolo di Porter M.E., Kramer M.R., Creare valore condiviso, in Harvard Business Review –Italia , n° 1/2, gennaio/febbraio 2011

• è scaricabile dalla sezione materiali della bacheca del Corso

relazioni istituzionali e responsabilità sociale dimpresa 0. introduzione al corso di relazioni...

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