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Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Responsabilità sociale d’impresa 1
FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE, SOCIALI E DELLA COMUNICAZIONE
A.A. 2011-2012
RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA
PARTE II: RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA
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PARTE II: RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA
BILANCIO SOCIALE: IL PROCESSO
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BILANCIO SOCIALE, COS’È
È un documento con cui un’organizzazione si relaziona alle diverse categorie di interlocutori (stakehoder) per dare conto dei risultati, degli effetti e delle ricadute generate con la propria attività.
«Si chiama “bilancio” ma non è un bilancio, racconta dei fatti e non delle cifre, si rivolge a tutta la platea degli stakeholder e non solo agli addetti ai lavori, serve a gestire il consenso e quindi a comunicare, ma anche ad ascoltare». (L. Hinna)
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BILANCIO SOCIALEIMPRESA STAKEHOLDER
Riallineamento Ridefinizione strategie/obiettivi Ascolto
CoinvolgimentoTrasparenzaComunicazione
UNO SCHEMA INTERPRETATIVO
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fornisce elementi per migliorare il ciclo gestionale e per il processo di pianificazione e controllo strategico
consente una visione complessiva delle attività dell’organizzazione è un’occasione per una rilettura e revisione della struttura interna promuove la comunicazione interna contribuisce a rafforzare una comune identità aziendale orienta le risorse umane verso il miglioramento dei risultati permette di recuperare informazioni disperse tra i vari uffici migliora
la collaborazione e le sinergie tra gli uffici stimola l’approccio all’innovazione e alla sperimentazione fornisce la possibilità di partecipare a gruppi di lavoro intersettoriali
favorisce il confronto con i propri interlocutori, innalzandone il grado di fiducia e il coinvolgimento nelle attività aziendali
permette di sistematizzare e rendere più fruibile il flusso di informazioni attraverso il quale l’Ente racconta se stesso e si apre verso l’esterno
è un’opportunità di qualificare le relazioni con la comunità di riferimento e di valorizzare il ruolo sociale dell’organizzazione contribuisce a una maggiore visibilità dei
progetti e delle iniziative realizzate
è un’operazione di comunicazione e trasparenza
consente di raccogliere elementi utili per focalizzare la mission aziendale
fornisce una risposta alle attese e alle esigenze conoscitive dei portatori d’interesse
accresce il livello di rispondenza tra ciò che l’organizzazione vuole essere e come viene percepita
BILANCIO SOCIALE: BENEFICI INTERNI ED ESTERNI
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STRUMENTO DI RENDICONTAZIONE È la risultante di un processo (il processo di rendicontazione sociale)
che serve a dare conto dell’operato di un’organizzazione e dei risultati conseguiti
STRUMENTO DI COMUNICAZIONE Consente di attivare un dialogo bidirezionale: serve a comunicare e
ad ascoltare gli stakeholder
STRUMENTO DI CONTROLLO INTERNO Può rappresentare un’occasione per verificare l’efficienza, l’efficacia e
l’economicità delle attività aziendali
STRUMENTO DI GESTIONE DELLA RELAZIONE CON GLI
STAKEHOLDER Risponde all’esigenza di gestire il rapporto con gli stakeholder ai fini del conseguimento del consenso, della legittimazione sociale e dello sviluppo sostenibile
CARATTERISTICHE DEL BILANCIO SOCIALE
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Per inquadrare correttamente la materia in esame, occorre fare una distinzione ricorrendo ai concetti di “processo” e “prodotto”.
È una modalità relazionale per dare conto della propria responsabilità
BILANCIO SOCIALE E RENDICONTAZIONE SOCIALE
La rendicontazione sociale è il processo che permette di creare i presupposti necessari alla realizzazione del Bilancio sociale
Il Bilancio sociale è il documento nel quale il processo trova adeguata finalizzazione, destinato a essere diffuso all’interno e all’esterno dell’organizzazione che lo realizza
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RENDICONTAZIONE CONTABILE RENDICONTAZIONE SOCIALE
Valenza
A chi è rivolta
Quali informazioni
fornisce
È un obbligo di legge
Agli organi di controllo e agli organismi vigilanti
La destinazione delle risorse economiche, la collocazione nei diversi
capitoli di bilancio, la modalità di utilizzazione
La ricaduta sociale delle proprie azioni, ossia i risultati raggiunti e gli effetti prodotti non solo dal punto di
vista economico-contabile
Agli stakeholder
È un’opzione etica
I tradizionali documenti contabili sono rivolti agli “addetti ai lavori” e sono inadeguati a fornire una lettura
semplice e immediata delle attività di un’organizzazione. Di qui lo spazio per la rendicontazione sociale, che
permette di comunicare i risultati ottenuti in maniera chiara agli stakeholder.
Il Bilancio sociale è una risposta al deficit dei sistemi di rendicontazione e reporting tradizionali
DALLA RENDICONTAZIONE CONTABILE ALLA RENDICONTAZIONE SOCIALE
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Il concetto di valenza serve a rispondere alla domanda: perché si decide di avviare un processo di rendicontazione
sociale? Quali sono i motivi che spingono a intraprendere il cammino del Bilancio sociale?
UNA MAPPA LOGICA DELLE POSSIBILI VALENZE DELLA RENDICONTAZIONE SOCIALE
VALENZE
STRATEGICHE INTERNE ESTERNE
di governance
di management
di organizzazione
di gestione delle risorse umane
tecniche
di marketing
di comunicazione esterna
di fund & partners raising
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di governance
Rendicontazione come elemento di governance in senso stretto
la rendicontazione sociale è frutto di una decisione volontaria ed è tesa a rendicontare ai propri stakeholder
Rendicontazione come elemento di autoregolamentazione
la realizzazione del Bilancio sociale è prevista da un codice di autoregolamentazione che l’azienda ha sottoscritto in quanto aderente ad un’associazione o in riferimento a particolari settori (ambiente, qualità)
VALENZE STRATEGICHE
di management
Analisi del posizionamento strategico la rendicontazione sociale rappresenta lo strumento attraverso il quale i vertici effettuano una verifica del posizionamento strategico drispetto agli stakeholder di riferimento
Definizione o ridefinizione della missione spesso la missione non è esplicitamente dichiarata e poco frequentemente rivisitata. Il Bilancio sociale può essere un’occasione per definirla o ridefinirla in base al profilo di responsabilità sociale che si vuole raggiungere.
Verifica di coerenza tra gli obiettivi e l’esito delle attività
Quando la redazione del Bilancio sociale è un’occasione di verifica della coerenza dei risultati raggiunti rispetto agli impegni assunti con gli stakeholder
Gestione del processo di responsabilità/legittimazione sociale
Il Bilancio sciale viene redatto perché i vertici possano interiorizzare il concetto di responsabilità sociale
Leadership nella business community Per acquisire o consolidare la leadership nella business community
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VALENZE INTERNE (1)
di organizzazione
Programmazione e budget Rivisitazione delle modalità di programmazione e di allocazione delle risorse (esigenza a monte di una fase preventiva di “programmazione sociale”)
Orientamento alla qualità Si fa il Bilancio sociale per generare un feedback che porti a un miglioramento dei risultati e del ciclo gestionale
Rivisitazione dei compiti e delle responsabilità
Il processo di rendicontazione sociale costituisce un’occasione per rivisitare compiti e responsabilità in una nuova ottica
Controllo di gestione Bilancio sociale come strumento di supporto al monitoraggio delle attività gestionali
Comunicazione interna e recupero della storia
Maggiore compattezza interna attraverso il recupero della “memoria storica”
Miglioramento della collaborazione tra uffici e servizi
La trasversalità della rendicontazione sociale rispetto alle aree aziendali induce un maggior confronto interno
Concorrenza interna sull’innovazione Il Bilancio sociale può contribuire a innescare un circolo virtuoso per la promozione di nuove iniziative e idee tra le varie funzioni e/o uffici
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VALENZE INTERNE (2)
di gestione delle risorse umane
Formazione interna La realizzazione del processo di rendicontazione sociale comporta l’attivazione di progetti di formazione sul campo
Motivazione del personale La rendicontazione sociale può esercitare un’influenza positiva sul personale, rafforzando il senso di appartenenza
Rapporti con i sindacati Il Bilancio sociale può migliorare i rapporti con i sindacati, favorevoli alla sua redazione, riconoscendone il valore comunicativo e il supporto nelle relazioni ordinarie
Rafforzamento del senso di appartenenza Per la creazione e il consolidamento di una identità comune
Recruitment di professional Per attrarre professionisti interessati a operare in un’organizzazione che abbia delineato in modo chiaro valori e impegni sociali, logiche di carriera, senso di appartenenza
tecniche
Sistema di contabilizzazione Per dotarsi di un nuovo sistema di rilevazione delle performance sociali, da affiancare alla tradizionale contabilità
Sistema informativo aziendale Per favorire la creazione di un Sistema informativo in grado di far dialogare vari sottosistemi tra loro
Knowledge management Per migliorare la gestione delle “conoscenze” interne all’azienda, dato che il processo di redazione del Bilancio sociale fa emergere in via indiretta coloro che hanno maggiori competenze e che sono depositari di informazioni e processi
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VALENZE ESTERNE
di marketing
Incremento delle vendite La divulgazione di valori e comportamenti etici si può tradurre in maggiori vendite
Gestione di un evento Quando s’intende presentare il Bilancio sociale agli stakeholder attraverso un evento
Immagine come vetrina dei risultati: Rafforzamento dell’immagine aziendale nei confronti degli stakeholder
di comunicazione esterna
Rivisitazione della comunicazione esterna quando il Bilancio sociale serve a ricalibrare alcune funzioni attinenti alla comunicazione esterna e alle pubbliche relazioni
Gestione integrata dei canali di comunicazione
Per raggiungere una platea eterogenea di soggetti (gli stakeholder)
Dichiarazioni di intenti e comunicazione dei fatti realizzati
Presentazione del Bilancio sociale come occasione per siglare un patto con gli stakeholder riguardo ai valori e ai risultati
di fund raising e di partner raising
Fund raising Quando la redazione e presentazione del Bilancio sociale serve a raccogliere risorse per iniziative e progetti specifici o ad attingere a particolari fonti di finanziamento
Partner raising Per ricercare e coagulare partner al fine di co-gestire iniziative e progetti
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Il Bilancio sociale è un documento volontario (opzione etica), quindi non soggetto a standard rigidi per la sua elaborazione.
Esistono comunque delle prassi metodologiche e operative riconosciute.
In particolare, la Copenhagen Charter codifica uno standard di processo, ossia un modello per gestire la stakeholder relationship (relazione con gli stakeholder).
In base a questa impostazione, il Bilancio sociale:
• segue un processo circolare, che tende a riprodursi e ad auto-alimentarsi nei vari esercizi;
• serve a creare valore informativo nel contesto sociale in cui l’organizzazione opera;
• implica l’integrazione del dialogo con gli stakeholder nella strategia, nella missione e nei valori dell’organizzazione.
UNO STANDARD DI PROCESSO
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Feedback dagli
stakeholder
Monitoraggio della
performance
Preparazione, verifica e
pubblicazione del report
Identificazione degli
stakeholder
Azioni di miglioramento
Dialogo con gli stakeholder
Determinazione del sistema di
indicatori
Il processo di rendicontazione
sociale
Costituzione del gruppo di lavoroDecisione
dell’Alta Direzione
LA COPENHAGEN CHARTER
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È molto importante che l’Alta Direzione sia coinvolta come promotore interno del processo di
rendicontazione sociale, ma anche come stimolo nei confronti dell’intera organizzazione. Il Bilancio
sociale richiede, infatti, il coinvolgimento pressoché di tutte le aree e le funzioni in cui si articola
l’organizzazione che lo realizza.
Si rende allora necessaria la costituzione di un Gruppo di lavoro, inteso come team interfunzionale
composto dai referenti delle diverse articolazioni organizzative.
LE FASI: decisione dell’Alta direzione
Alta Direzione
Area 1 Area 2 Area 3 Area N(…)
Gruppo di lavoro
Commitment
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Occorre effettuare un’accurata mappatura delle categorie di stakeholder.
È l’individuazione degli interlocutori strategici rispetto ai quali l’ente ha maggiore interesse a
legittimarsi e a rendicontare il proprio operato.
Sono i destinatari del Bilancio sociale.
LE FASI: identificazione degli stakeholder
Gruppi di opinione
Clienti
Associazioni dei
consumatori
Sindacati
Istituzioni finanziarie
PA (centrale e locale)
Fornitori
Concorrenti
Associazioni di categoria
Gruppi politici
Proprietari
Dipendenti
IMPRESAESEMPIO DI STAKEHOLDER DI UN’IMPRESA
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Strumenti per la mappatura degli stakeholder: la matrice attività/stakeholder
LE FASI: identificazione degli stakeholder
ATTI
VITÀ
STAKEHOLDER
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Strumenti per la mappatura degli stakeholder: la matrice interesse/influenza
LE FASI: identificazione degli stakeholder
Stakeholder appetibili(che è opportun
coinvolgere)
Stakeholder strategici(che è necessario
coinvolgere)
INTE
RESS
E
Stakeholder deboli(che è doveroso
coinvolgere)Alto
Bass
oAltaBassa
INFLUENZA
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ESEMPIO: mappa degli stakeholder(Bilancio di sostenibilità 2009 Fiat Group)
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ESEMPIO: mappa degli stakeholder(Bilancio sociale 2009 Unioncamere)
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ESEMPIO: relazioni dell’ente con gli stakeholder(Bilancio sociale 2009 Unioncamere)
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ESEMPIO: mappa degli stakeholder(Bilancio sociale 2005-07 Camera di commercio di Bergamo)
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ESEMPIO: matrice attività/stakeholder(Bilancio sociale 2005-07 Camera di commercio di Bergamo)
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Si tratta di costruire con gli stakeholder un dialogo bidirezionale, attraverso l’attivazione di strumenti in
grado di rilevare il loro punto di vista e coglierne le specifiche esigenze.
A livello esemplificativo, gli strumenti utilizzabili per instaurare il dialogo sono:
• focus group
• interviste a testimoni privilegiati
• questionari
• panel degli stakeholder
• integrazione nel processo di rendicontazione sociale delle attività ordinarie di ascolto/dialogo
(customer satisfaction, CRM, etc.)
LE FASI: dialogo con gli stakeholder
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definiti significativi misurabili
Requisiti degli indicatori
Consiste nel costruire un set di indicatori (KPI – Key Performance Indicators) in grado di fornire una
serie di informazioni circa i risultati ottenuti.
DETERMINAZIONE DEL SISTEMA DI INDICATORI
Fonti degli indicatori
contabiliextra-
contabili
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La rendicontazione sociale richiede il monitoraggio e la successiva comunicazione delle performance di un’organizzazione relativamente a 3 aspetti fondamentali:
• l’efficienza, definita come il rapporto tra le risorse impiegate (input) e i risultati prodotti (output);
• l’efficacia, data dal rapporto tra gli obiettivi e i risultati conseguiti (output);
• l’efficacia sociale, rappresentata dal rapporto tra gli obiettivi attesi e le ricadute generate sul contesto sociale di riferimento (outcome).
INPUT
(risorse impiegate)OUTPUT
(prestazioni e servizi)OBIETTIVI
(missione, strategie)OUTCOME
(ricadute generate)
EFFICACIA
EFFICIENZA
INPUT(risorse impiegate)
OUTPUT(prestazioni e servizi)
OBIETTIVI OUTCOME(ricadute generate)
EFFICACIA SOCIALE
INDICATORI: LA DIMENSIONE EXTRA-CONTABILE
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Gli indicatori contabili utilizzati nell’ambito della rendicontazione sociale devono rendere conto dei
dati economici in maniera più chiara e comprensibile rispetto al bilancio tradizionale, mettendo in
evidenza il rapporto tra le risorse utilizzate e le aree di rendicontazione individuate, più che i risultati
economici conseguiti dall’ente. A questo fine, si effettua la riclassificazione del bilancio per
destinazione.
INDICATORI: LA DIMENSIONE CONTABILE E LA RICLASSIFICAZIONE DEL BILANCIO A VALORE AGGIUNTO
Valore globale della produzione (VGP)
Costi strutturali Valore aggiunto caratteristico lordo (VACL)
Valore aggiunto globale lordo (VAGL)
Gestione accessoria e straordinaria
Stakeholder………………………………1…………………………………………………….2………….3……………………..4……………………….5…………..6
Produzione del V.A.Distribuzione del V.A.
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RICLASSIFICAZIONE DEL CONTO ECONOMICO A VALORE AGGIUNTO
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Si tratta della rilevazione, attraverso il set di indicatori definito nella fase precedente, della coerenza
dei risultati raggiunti rispetto agli obiettivi, ai valori e alla missione aziendale.
Nei primi cicli di rendicontazione sociale, non essendoci un sistema di rendicontazione
appositamente elaborato, si procede ricostruendo ex post le performance attraverso l’utilizzo dei
sistemi informativi esistenti (“si misura il misurabile”). Quando il processo di rendicontazione sociale
è a regime, la rilevazione dovrebbe realizzarsi nel corso dell’esercizio, similmente a quanto avviene
per il controllo di gestione.
LE FASI: monitoraggio delle performance
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ESEMPIO: Bilancio sociale Unioncamere
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ESEMPIO: Bilancio sociale Unioncamere
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ESEMPIO: Bilancio sociale Unioncamere
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L’attività di monitoraggio delle performance consente all’Ente di allinearsi gradualmente alle
indicazioni strategiche emerse grazie al processo di rendicontazione sociale. La rilevazione delle
criticità e la presenza di un piano di miglioramento conferiscono grande valore al Bilancio sociale,
testimoniando la concreta volontà di rendersi socialmente responsabile e di rispondere alle esigenze
degli stakeholder.
LE FASI: azioni di miglioramento
TARGETPianificazione
PERFORMANCE
Attuazione
MonitoraggioGAP
Input per il miglioramento
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La preparazione del documento è la risultante delle precedenti fasi del processo di rendicontazione sociale e si
basa sui contributi apportati da ciascun componente del gruppo di lavoro in termini di informazioni, documenti
reperiti dai vari uffici e indicatori compilati.
Una volta predisposto, il documento viene sottoposto a verifica da parte del gruppo direzionale dell’ente per
convalidarne i contenuti e valutare la coerenza rispetto al commitment iniziale. Si può eventualmente
procedere anche a una verifica esterna da parte di un soggetto terzo o di rappresentanze qualificate delle
categorie di stakeholder.
La pubblicazione e comunicazione del documento deve consentire di raggiungere il più possibile la platea degli
stakeholder. La presentazione del Bilancio sociale deve essere vissuta come un vero e proprio evento; inoltre
devono essere utilizzati gli strumenti e i canali di comunicazione più adeguati per ra
LE FASI: preparazione, verifica e pubblicazione del report
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La fase finale prevede la raccolta delle osservazioni degli stakeholder e coincide con il primo step di
un nuovo ciclo del processo di rendicontazione sociale, secondo la logica del miglioramento
continuo.
Le valutazioni degli stakeholder potranno essere sollecitate relativamente a due aspetti:
• l’efficacia del documento: se è in grado di rispondere alle esigenze informative degli
stakeholder;
• l’efficacia dell’azione dell’ente, ossia il merito dei contenuti del documento.
Anche in questa fase diversi sono gli strumenti che si possono utilizzare per raccogliere i giudizi degli
stakeholder: incontri pubblici, strumenti on line, indagini di soddisfazione. Lo strumento più
utilizzato consiste spesso in un questionario da allegare al Bilancio sociale.
LE FASI: feedback dagli stakeholder
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Feedback dagli
stakeholder
Monitoraggio della
performance
Preparazione, verifica e
pubblicazione del report
Identificazione degli
stakeholder
Azioni di miglioramento
Dialogo con gli stakeholder
Determinazione del sistema di
indicatori
Il processo di rendicontazione
sociale
Costituzione del gruppo di lavoroDecisione
dell’Alta Direzione
UN PRIMO APPROCCIO POSSIBILE
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• coinvolgere maggiormente il gruppo di lavoro interno nel processo
• approfondire e migliorare il dialogo con gli stakeholder (engagement)
• rappresentare anche i risultati eventualmente negativi e individuare le relative azioni di
miglioramento
• comunicare in maniera più efficace il Bilancio sociale
• adottare una maggiore sistematicità del processo nel tempo, garantendo una cadenza
periodica del documento
• realizzare un sistema di indicatori (KPI) condivisi con gli stakeholder
CRITICITÀ E AMBITI DI MIGLIORAMENTO DEL PROCESSO DOPO I PRIMI APPROCCI
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• Bilancio sociale realizzato in funzione del punto di vista degli stakeholder attraverso un dialogo bidirezionale e strutturato
• esiste un team inter-funzionale coinvolto attivamente nel processo di rendicontazione sociale
DIALOGO CON GLI STAKEHOLDER
Assenza di dialogo Dialogo circoscritto a progetti/servizi specifici
Condivisione sistematica del processo/documento
COIN
VOLG
IMEN
TO D
EL G
RUPP
O
DI L
AVO
RO IN
TERN
O
Inte
graz
ione
con
gli
altr
i pro
cess
iPa
rtec
ipaz
ione
atti
vaCo
invo
lgim
ento
m
inim
o
• Documento/processo autoreferenziale
• Scarso coinvolgimento del gruppo di lavoro e outsorcing del processo alla consulenza
POSSIBILI SENTIERI DI MIGLIORAMENTO DEL PROCESSO
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IL PROCESSO A REGIME
Feedback dagli
stakeholder
Monitoraggio della
performance
Preparazione, verifica e
pubblicazione del report
Identificazione degli
stakeholder
Azioni di miglioramento
Dialogo con gli stakeholder
Determinazione del sistema di
indicatori
Il processo di rendicontazione
sociale
Costituzione del gruppo di lavoroDecisione
dell’Alta Direzione
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RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA
BILANCIO SOCIALE: I CONTENUTI
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BILANCIO SOCIALE: STRUTTURA MINIMA
Resoconto delle performance agli stakeholder (parole, fatti, cifre)
Presentazione e identità aziendale
Risultanze economiche
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Il Bilancio sociale: schema metodologico
PREMESSA METODOLOGICA
PRESENTAZIONE E IDENTITÀ AZIENDALE
RISULTANZE ECONOMICHE
RESOCONTO DELLE PERFORMANCE AGLI
STAKEHOLDER
ORIENTAMENTO PER LA FUTURA GESTIONE
RESPONSABILITÀECONOMICA
RESPONSABILITÀSOCIALE
RESPONSABILITÀAMBIENTALE
VALIDAZIONE PROFESSIONALE
PREMESSA METODOLOGICA