reklamy online w polsce

RapoRt

Perspektywy rozwojowe

reklamy online w Polsce

Partner strategiczny

Zainwestuj w siebie!Skorzystaj ze specjalnej oferty prenumeraty Harvard Business Review PolskaDla ponad 6 tys. stałych Czytelników Harvard Business Review Polska to obowiązkowe narzędzie rozwoju, które pozwala skutecznie realizować biznesowe cele. Magazyn wybierają prezesi z pierwszych stron gazet oraz ci menedżerowie, którzy chcą dołączyć do najlepszych.

Zamów na www.hbrp.pl/iab Zadzwoń: 22 250 11 44

� TAK! Przyjmuję zaproszenie do grona osób korzystających na co dzień z harwardzkiej wiedzy! Korzystam z rabatu w wysokości 10% i płacę za prenumeratę Premium 1599 zł 1440 zł.

Oto korzyści, które otrzymasz jako Prenumerator Harvard Business Review Polska w wersji Premium:

Zamów prenumeratę i odbierz prezent: eleganckie etui na wizytówki!

• Roczna subskrypcja (wersja drukowana) Harvard Business Review Polska

• Roczny dostęp do interaktywnej edycji HBRP na tablety (iPad, Android)

• Cykliczne opracowania specjalne: Brief, Self, Ego, HBRP Poleca (wersja drukowana)

• Roczne członkostwo w HBRP Club – spotkania i wykłady w głównych miastach Polski + transmisje online

• Roczny dostęp do biblioteki internetowej HBRP – 11-letnie archiwum

• Bonus: DVD „Sprzedaż w trudnych czasach” – Tom Snyder – 90-minutowe nagranie dające odpowiedź na pytanie, jak w trudnych czasach radzić sobie z generowaniem i utrzymywaniem sprzedaży

Reklama_prenumerata IAB.indd 1 14-11-24 15:49

Redakcja naukowa: P. Kolenda

Konsultacja merytoryczna: M. Gałecki, P. Kowalczyk, M. Wyszyński Konsultacja redakcyjna: J. Pomorska

Autorzy: A. Augustyniak, B. Buczkowski, M. Buczyńska, M. Czajka, K. Dulęba, A. Dyba, W. Gładych, A. Hejka, A. Hinc, Ł. Iwanek, J. Kamiński, R. Kania, A. Kielich, P. Kolenda, P. Kossakowski, P. Kowalczyk, N. Kucza, K. Lejman-Rosińska, A. Lembas, P. Linke, P. Łastowiecki, B. Malinowski, J. Pasławski, P. Piekarski, N. Piotrowski, P. Sala, T. Sieniutycz, R. Sosnowski, M. Szweda, D. Utracki, A. Zawadzki oraz zespół Novem pod redakcją Justyny Kwiecień

Często słyszy się, że rynek online jest jak perpetuum mobile. Sporo w tym prawdy – przedstawiciele branży zgodni są, że w najbliższych latach nadal możemy spodziewać się dynamicznego rozwoju tego sektora. Niektórzy za-powiadają nawet, że złote lata reklamy interaktywnej są dopiero przed nami. Trudno się z tym nie zgodzić, kiedy penetracja dostępu do internetu ciągle rośnie, a my korzystamy z sieci na coraz większej już liczbie urządzeń. Podłą-czeni do internetu bywamy niemal bez przerwy. Nie dziwi więc fakt, że wydatki na reklamę interaktywną nieustannie rosną, przyzwyczailiśmy się wręcz do dwucyfrowej dynamiki. Czy w tym roku również osiągną taki indeks? Na niektórych rynkach budżety te zrównały się już z re-klamą telewizyjną. Czy w związku z tym online w Polsce ma szansę przegonić telewizję? Na te i wiele innych pytań znajdą Państwo odpowiedzi w niniej-szym raporcie. Zapraszam do lektury.

W tych szalonych czasach nawet same wyobrażenia dotyczące przyszłości są już inne niż niegdyś. Gdy zaczynamy się nad nią zastanawiać, nie wybiegamy o 50 czy nawet 20 lat naprzód. Dziś w ciągu 2 lat potrafi dojść do tak znaczą-cych zmian, że nie jesteśmy w stanie ich trafnie przewidzieć. Komunikacja, media oraz to, jak zmienia się reklama są tego najlepszym dowodem. Naucze-nie się, wykorzystanie oraz sprawdzenie skuteczności nowego narzędzia, roz-wiązania czy pomysłu, nie może zabierać nam zbyt wiele czasu. Jeśli nie ry-zykujemy, nie eksperymentujemy – tracimy kontakt.Z wielką radością przyjęliśmy zaproszenie do współpracy przy tworzeniu raportu o przyszłości reklamy online. Lista tematów, trendów ważnych i nowych, nie była wcale łatwa. Życzę Państwu ciekawej lektury i samych trafnych przewidywań.

Przedmowa

Włodzimierz Schmidt, Prezes IAB Polska

Jacek PaSłaWSki, Dyrektor Zarządzający Novem

Spis treści Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce

Partner strategiczny: Real-Time Performance Marketing

Internet to nie tylko medium!

Efektywność dzięki decyzjom podejmowanym w czasie rzeczywistym

Technologia Real-Time – potrzebna od zaraz

CZĘŚĆ I: Potencjał rozwojowy

Wartość reklamy online

Jak rozumieć dane rynkowe dotyczące wydatków reklamowych online

Potencjał z perspektywy wybranych branż

CZĘŚĆ II: Display – lider reklamy online w Polsce

Obraz rynku reklamy graficznej

Natywne wcielenie display

Wideo online – skuteczny nośnik reklamy

Tablety – nowe życie reklamy prasowej

Perspektywy wykorzystania aplikacji mobilnych

CZĘŚĆ III: Pozostałe formaty reklamowe

SEM/SEO ad 2015

Dlaczego warto inwestować w SEM?

Reklama w wyszukiwarkach firm

Lead nurturing w e-mail marketingu

CZĘŚĆ IV: Kierunki rozwojowe komunikacji online

Siedem dróg do autentyczności marki

Komunikacja marki offline i online

Content marketing – strategia obecności w internecie

Programmatic u bram – wydawcy i agencje

CZĘŚĆ V: Komunikacja web 2.0

Remarketing na Facebooku

Twitter w komunikacji marek

Social Media B2B w Polsce

Idealny profil przyszłego pracownika

CZĘŚĆ VI: Analityka

Perspektywy rozwoju monitoringu reklamy internetowej

Viewabillity, czyli widoczność reklam

Reklama mobilna – jakie dane są potrzebne

Analityka totalna na usługach biznesu ZD

jĘC

Ie n

A o

KłA

DCe:

fo

TolI

A.P

l

4

4

5

10

12

12

14

16

18

18

20

24

28

30

32

32

35

36

38

40

40

42

44

48

50

50

52

54

56

58

58

60

62

64

3iab POLSKA

Paliwem, które napędza rynek komunikacji cyfrowej są użytkownicy sieci, których na świecie jest już około 3 mld. Ich liczba od przełomu millenium zwiększyła się przeszło ośmiokrotnie i wciąż dynamicznie rośnie. W Pol-sce wzrosła czterokrotnie, obejmując obecnie ponad 18 milionów internau-tów w wieku 15 i więcej lat. Większość z nich to osoby w wieku produkcyjnym mobilnym, będące odbiorcami większości kampanii reklamowych. Penetracja internetu w tej grupie przekracza 80 proc., a wśród nastolatków osiąga pra-wie 100 proc. Otwiera to ogromne możliwości marketingowe.

Motorem tego mechanizmu jest technologia, a każda złotówka włożona w ten system przynosi jego dalszy rozwój, usprawnia dostępne narzędzia i urządze-nia oraz wytwarza kolejne. Jest to jedyne medium, które umożliwia przepro-wadzenie użytkownika przez całą ścieżkę konsumencką – od impulsu zaku-powego, poprzez szukanie informacji o produkcie lub usłudze i dokonanie transakcji, aż po uzyskanie opinii zwrotnej. Dzięki tej kompleksowości ko-munikacja online stała się najdynamiczniej rozwijającym się medium, które-go wartość w roku 2014 powinna przekroczyć w Polsce granicę 2,5 mld zł, co przełoży się na ponad 135 zł wydanych średnio na każdego internautę powy-żej 14 roku życia. W 2010 roku wartość ta wynosiła poniżej 100 zł.

Niniejszy raport skupia się na perspektywach rozwojowych tej obiecującej komunikacji marketingowej XXI wieku. W odróżnieniu od innych przekrojo-wych publikacji IAB Polska – „Raportu Strategicznego” czy niedawno wyda-nego „Wpływu internetu na gospodarkę w Polsce” – w tym opracowaniu mniej skupiono się na dotychczasowych dokonaniach, a bardziej poddano analizie prognozy, nowinki, trendy i zjawiska, które w niedługim czasie mogą się roz-winąć lub pojawić na polskim rynku.

W pierwszej części raportu znalazły się analizy partnera strategicznego sku-piające się na działaniach efektywnościowych (Real-Time Performance Mar-keting). W dalszej części przedstawiono ekspertyzy członków Grup Robo-czych IAB Polska, wśród których zaprezentowane zostały szacunki wartości reklamy internetowej na rok obecny i przyszły. Stały się one podstawą dal-szych analiz związanych z liderem tortu reklamowego online, którym jest re-klama graficzna, oraz z pozostałymi klasycznymi typami reklamy cyfrowej (SEM, Ogłoszenia i E-mail). Następnie skupiono się na nowych kierunkach w podejściu do komunikacji oraz na perspektywach biznesowych, które otwie-rają media społecznościowe. Część ostatnia, choć równie ważna, to przybliże-nie perspektyw rozwojowych analityki, która staje się nieodłącznym elemen-tem komunikacji cyfrowej – dzięki niej medium to może się rozwijać w tak dynamicznym tempie, a każda złotówka być coraz lepiej wydana.

Życzę Państwu pasjonującej lektury towarzyszącej podróży w przyszłość re-klamy online w Polsce.

Wstęp

PaWeł kolenda, Dyrektor ds. badań, IAB Polska Redaktor naukowy raportu

4

KAżDy z nas jest lubiany i podzi-wiany na tyle, na ile na to zapracu-je w mediach społecznościowych. Jako prosumenci często zapomina-my o tym, by cieszyć się chwilą i miej-scem, bo umykają nam one, gdy kon-centrujemy się na najlepszym kadrze dla facebookowych znajomych. In-ternet stał się naszym doradcą, przyjacielem, czasem nawet leka-rzem. Zanim kupimy, sięgamy po informację od znajomych, czerpie-my wiedzę od internetowych auto-rytetów, wreszcie sami dzielimy się opinią o usługach i produktach. Nie przywiązujemy się do niczego. Jest tu i teraz, krótko i szybko.

W zamian coś oddaliśmy. Kom-pletnie i stosunkowo tanio wyzby-liśmy się strzeżonej dotąd prywat-ności. Gdy publikujemy, szerujemy, komentujemy, ćwierkamy, pozosta-wiamy po sobie ślad. W bazach Go-ogle, Facebooka, Twittera, sklepów

do tych, którzy wideo nie widzie-li? W który więc kanał komunikacji i ekran warto inwestować?

Wszystkie te dane dostępne są w cza-sie rzeczywistym. Potencjalny klient może być dla nas dostępny jak na dłoni. Ten ekosystem można zrozu-mieć, okiełznać i efektywnie wyko-rzystać. Gdy połączymy umiejętność zdefiniowania celu, posiadane dane oraz te, które możemy kupić, tech-nologię i analizę, już dziś znajdziemy się w przyszłości reklamy. A tu miej-sce planowania zajmuje wnioskowa-nie w czasie rzeczywistym. Intuicję zastępuje analityk, zaś niezgrabne arkusze zwane mediaplanami – ta-blice danych zmieniające się z każdą sekundą naszej aktywności reklamo-wej. To użytkownicy internetu oraz moc obliczeniowa dały nam ten oręż.

To przyszłość reklamy. Musimy się z nią zmierzyć. ●

internetowych jesteśmy profilem, im pełniejszym tym lepszym. Na globalny targ trafiają dane o tym, co czytamy i lubimy, kogo znamy, gdzie pracujemy.

Tradycyjna komunikacja marketin-gowa – oparta na schemacie: mam produkt, nadaję, a odbiorca pokor-nie słucha – przestała definitywnie działać. Mimo to, wciąż jesteśmy bombardowani reklamą, często bez-myślną i drażniącą, a przez to nie-efektywną.

Ciąg zer i jedynek tworzy nową go-spodarkę, nowy marketing. To w sieci otwierają się zupełnie nowe przestrzenie dla specjalistów od sprzedaży i marketingu. O takich możliwościach dotąd mogliśmy tyl-ko marzyć: kliknął, wszedł na stronę, wyszedł i czy powrócił? Czy segment, który widział wideo w YouTube czę-ściej kupuje w przeciwieństwie

PARTneR STRATeGICZny: ReAl-TIMe PeRfoRMAnCe MARKeTInG

Internet to nie tylko medium! jACeK PASłAWSKI – Dyrektor Zarządzający Novem

Internet przestał być medium, jakie jeszcze do niedawna znaliśmy. Dziś to odrębny świat, w którym wytwarzamy i konsumujemy tysiące informacji na dobę. To gąbka, która wchłania codziennie tryliony bajtów danych.

5

ZAnIM zagłębimy się w tematy-kę Real-Time Performance Marke-ting, poświęćmy kilka zdań najważ-niejszemu aspektowi prowadzenia działań reklamowych w internecie. Niezależnie od tego, czy nasza kampania jest wizerunkowa, czy sprzedażowa, przez cały okres jej trwania musimy pamiętać o naj-ważniejszym – dlaczego ją robimy. To właśnie efekt, jaki chcemy osią-gnąć po jej zakończeniu powinien warunkować wszystkie nasze dzia-łania. Zbyt rygorystyczne trzyma-nie się przyjętych wcześniej założeń i brak analizy prowadzonej w trak-cie trwania kampanii mogą ograni-czyć lub w skrajnym przypadku zni-weczyć efekt działań reklamowych.

Marka musi użytkownika zabrać w podróż oraz umiejętnie mu w niej towarzyszyć Komunikacja dostosowana do miejsca, w którym znajduje się użytkownikWspółczesny użytkownik interne-tu nie jest jedynie biernym jego od-biorcą. Konsumuje go na wiele spo-sobów: w drodze do pracy przegląda Twittera i Facebooka, muzyki słucha poprzez Spotify, w pracy sprawdza

skrzynkę mailową i portale infor-macyjne, a w domu ogląda ulubio-ny serial w serwisie VoD. Jeżeli pla-nuje jakiś zakup, przed pójściem do sklepu wyszukuje w sieci infor-macje i opinie na temat określo-nych produktów – niezależnie od tego, czy wybiera się do sklepu in-ternetowego czy galerii handlowej. Komunikacja internet-użytkownik już dawno działa w dwie strony. Ten sam internauta, który poszukiwał

informacji na temat produktu czy usługi podzieli się nią w mediach społecznościowych, portalach zaku-powych lub serwisach typu So-Lo-

-Mo(Social-Local-Mobile), np. Four-square czy Yelp, gdzie komentowanie i ocenianie odbywa się w czasie rze-czywistym. Jedno zdarzenie może wywołać kryzys lub wręcz przeciw-nie – przysporzyć nam rzeszy klien-tów. Rekomendacje znajomych mają dla internauty wartość przewyższa-jącą jakikolwiek przekaz reklamo-wy. Dla takiego właśnie użytkow-nika musimy tworzyć dedykowane i spersonalizowane działania.

Dziś absolutną podstawą jest już do-stosowanie strony internetowej do różnych urządzeń. Dla każdego z ka-nałów, który uznamy za odpowiedni dla komunikacji marki musimy mieć oryginalny i dopasowany do nie-go pomysł. W każdym z tych miejsc warto budować inny przekaz: ina-czej komunikacja będzie wyglądała w kampanii na Facebooku, w bloku na portalu informacyjnym czy wtedy, gdy zaprojektujemy przekaz w wia-domości e-mail. Czasami lepiej zre-zygnować z wykorzystania narzędzia niż prowadzić w nim działania bez pomysłu lub, co gorsze, wbrew regu-łom w nim panującym.

Efektywność dzięki decyzjom podejmowanym w czasie rzeczywistym

Praca zbiorowa zespołu Novem pod redakcją juSTyny KWIeCIeń

Źródło: Google/ Ipsos MediaCT/Sterling Brands

Real-Time Performance Marketing to precyzja i dynamiczne podejście w planowaniu mediów, które umożliwia bieżące i ciągłe monitorowanie kampanii oraz wnioskowanie na podstawie pełnej ścieżki zachowań konsumentów.

71%użytkowników

smartfonów, którzy robią zakupy w sklepach

tradycyjnych deklaruje, że ważniejsze dla nich

są doświadczenia wyszukiwania informacji

o produktach przez urządzenia mobilne,

niż te wynikające z bezpośredniej wizyty

w sklepie.

6

0% 10% 20% 30%

Źródło: IAB Polska, E-konsumenci: Consumer Journey Online

Źródło: IAB Polska, E-konsumenci: Consumer Journey Online

5 Bardzo wiarygodne

Bardzo niewiarygodne

Ekspert

4

3

2

10% 20% 40% 60% 80% 100%

Ulotki, foldery

RadioPrasa TV

Reklama

Bliscy

Internet

Wiarygodność vs stopień przydatności źródeł wiedzy na temat odzieży

Główne internetowe źródła wiedzy na temat odzieży

serwisy społecznościowe

wyskakujące okienka

reklamy w mailach

wideo – reklama w postaci filmów

linki w wyszukiwarkach

reklamy graficzne na stronach www

linki w treści artykułów

reklamy w aplikacjach

19%

25%

27%

14%

24%

13%

13%

9%

Technologia i analityka kluczem do zrozumienia klientaNie jesteśmy dziś skazani na intuicję oraz często zawodzące w nowych sy-tuacjach doświadczenie. Dzięki no-woczesnym narzędziom mamy możliwość precyzyjnie analizować

wszystkie nasze aktywności rekla-mowe, ale przede wszystkim może-my obserwować, niczym wódz na wzgórzu, całość komunikacyjnych posunięć. W trakcie trwania kampa-nii oprogramowanie dzieli jej odbior-ców na segmenty użytkowników za-chowujących się podobnie lub takich,

którzy w identyczny sposób mieli styczność z komunikacją. Wielowy-miarowa analiza każdego segmentu: od wyświetlenia reklamy, aż do ode-brania paczki od kuriera daje nam możliwość pełnej optymalizacji swo-ich działań w internecie.

Współczesna technologia umożliwia nam podążanie za konsumentem i dostosowanie komunikacji do jego zachowań w sieci. Inaczej będzie-my komunikować korzyści produk-tu tym, którzy opuścili nasz serwis bez dokonania zakupu, w inny spo-sób natomiast zwrócimy się do osób, które na stronie nie były, ale obejrza-ły reklamę wideo na YouTube. Dziś każda kampania reklamowa to – oprócz produktu i kreatywnego spo-sobu jego prezentacji – duża liczba danych dostępnych dla reklamodaw-ców, a także generowanych w trakcie jej trwania.

Musimy korzystać z danych!

WłasnychGromadzenie i stosowanie danych staje się jednym z najważniejszych czynników, który decyduje o powo-dzeniu i opłacalności naszych dzia-łań reklamowych. Aby móc precyzyj-nie dostosować przekaz reklamowy do konkretnego odbiorcy, niezbęd-ne jest gromadzenie i umiejętne wy-korzystywanie informacji o konsu-mentach. Powinniśmy zacząć od zastosowania danych wewnętrz-nych. Mogą pochodzić one z syste-mu CRM, list mailingowych, ankiet czy analizy ruchu na naszej stronie internetowej. Dane te łatwo dziś wykorzystać. Najpopularniejszym działaniem tego typu jest remarke-ting – proponowanie osobie opusz-czającej stronę, która nie zakończyła transakcji, produktu zgodnego z jej preferencjami. Na podstawie histo-rii zakupów użytkownika możliwe jest także skuteczne prowadzenie

„dosprzedaży”. Połączenie adresów

Typy danych

2ndparty data

1stparty data 3rd

party data

7

Rynek reklamy 2014

Źródło: PwC Global Entertainment & Media Outlook 2014-2018

80%

Rynek reklamy 2018

Źródło: PwC Global Entertainment & Media Outlook 2014-2018

Źródło: Google/Ipsos MediaCT/Purchased

Gry wideo 1%

Gry wideo 1%

Prasa 3%

Prasa 2%

B2B 13%

B2B 12%

Czasopisma 8%

Czasopisma 5%

Reklamaw internecie 26%

Reklamaw internecie 36%

Radio 5%

Radio 4%

Muzyka 2%

Muzyka 1%

Reklama zewnętrzna 6%

Reklama zewnętrzna 5%

Reklama telewizyjna

35%

Reklama telewizyjna

35%

Film 1%

Film 1%

mailowych zgromadzonych w ba-zie CRM z profilami użytkowników serwisu Facebook pozwala na bar-dzo spersonalizowane działania, na dodatek w odpowiednim czasie (np. prezent urodzinowy, specjalna ofer-ta tuż przed zakończeniem umowy). Gdy te dane zostaną już połączone, Facebook pozwoli nam również do-trzeć do osób bliźniaczo podobnych do naszych klientów.

Możliwości jest wiele, a wraz z cią-głym rozwojem technologii poja-wiają się kolejne. Skutecznemu mar-keterowi pozostaje jednak zawsze zadanie najważniejsze – segmen-tacja wszystkich posiadanych da-nych i umiejętne ich wykorzysta-nie. Właściwe pogrupowanie – czy to ze względu na dane demograficz-ne, zainteresowania, sposób korzy-stania z internetu (w co użytkownik klika, które przekazy były skutecz-ne) – otwiera pole do tworzenia od-powiednich strategii.

KupionychDane wewnętrzne reklamodawcy to najczęściej informacje na temat obecnych klientów. Chcąc bardziej precyzyjnie dotrzeć do grupy doce-lowej, możemy również skorzystać z danych posiadanych i udostępnia-nych przez inne podmioty. Te, któ-re mogą zwiększyć efektywność

konsumentów oczekuje, aby wyświetlane reklamy były kontekstowo do nich dopasowane: powinny uwzględniać miejsce w którym aktualnie

się znajdują, to gdzie mieszkają oraz inne wskaźniki.

8

ekosystem Real Time Performance Marketingu

Źródło: dane własne

AfiliacjaAfiliacja

RTB

SEM/SEO

Social mediaal me

Analiza

Akcje

Display/Mailing

Remarketingmarket

Mobile

Content Marketing

www www

www

www

www

www www

Optymalizacja

Decyzjezakupowe

Efekt

Afiliacjaa

marketiark

cial mem

w stanie precyzyjnie kontrolować efektywność i wyniki naszych dzia-łań, a co za tym idzie podejmować trafne i opłacalne decyzje.

To właśnie jest Real-Time Performance MarketingCo to oznacza? Najprościej ujmu-jąc jest to zmiana sposobu myśle-nia o reklamie, spojrzenie na nią z szerszej perspektywy i dążenie do jak najefektywniejszego zago-spodarowania budżetu. Real-Time

Performance Marketing pozwala za-gospodarować przestrzeń „digital” optymalizując koszty. To koncepcja planowania, która – jak żadna do-tychczas – pozwala ograniczyć do mi-nimum tzw. stratę mediową.

Wśród najważniejszych elementów Real-Ttime Performance Marketing, należy wyróżnić: 1. podporządkowanie wszystkich

działań jasno wyznaczonemu ce-lowi marketingowemu,

2. analiza zachowań użytkowników i optymalizacja kampanii prowa-dzona w czasie rzeczywistym,

3. wnioskowanie na podstawie peł-nej ścieżki zachowań użytkow-ników.

jasno wyznaczony celReal-Time Performance Marketing to precyzja w planowaniu mediów wymagająca szczegółowych zmien-nych. Dokładnie określony cel z re-alnymi KPI, czyli kluczowymi wskaź-nikami efektywności (ang. Key Performance Indicators) powinien stanowić punkt wyjścia do jej budo-wy. Ważne jednak, by pamiętać, że wyznaczanie sobie zbyt wielu ce-lów lub – co gorsze – ustalenie celów rozbieżnych nie pozwoli zbudować skutecznej strategii ani zrealizować żadnego z założeń.

Analiza w czasie rzeczywistym Gdy dane statystyczne prowadzonej kampanii staną się reprezentatyw-ne, na ich podstawie należy wycią-gać wnioski. Te z kolei powinny na-tychmiast znaleźć odzwierciedlenie w korekcie wcześniejszego planu. Po zakończeniu kampanii, kiedy spłyną do nas już wszystkie dane – kliki, ge-nerowane leady, działania skuteczne, jak i te nieefektywne – będzie na to za późno. Założony na wybrany cel budżet będzie już wydany.

Real-Time Performance Marketing to bieżące i ciągłe monitorowanie

dotarcia to nie tylko podstawowe dane demograficzne, ale także psy-chograficzne (np. przynależność do klasy społecznej, osobowość, styl życia, zainteresowania) oraz beha-wioralne (np. ostatnie wyszukiwa-nia, przeglądane serwisy, ścieżki od-wiedzin, sposób korzystania z karty kredytowej, stan konta). Oczywi-ście nie pozwolą one zidentyfikować konkretnej osoby, ale pogrupowa-ne w segmenty przybliżą adresowa-nie komunikacji reklamowej do inte-resującej nas grupy docelowej. Aby odpowiedzieć na pytanie, czy warto kupować takie informacje i dopłacać za precyzyjne kierowanie, w trakcie trwania kampanii musimy ją anali-zować, a jeśli istnieje taka potrzeba – elastycznie weryfikować wcześniej-sze założenia.

Cel – być efektywnymReklama internetowa to drugi pod względem udziału w rynku kanał, do którego trafiają budżety reklamo-dawców. W nowoczesnym myśleniu o reklamie internetowej człowiek, który znajduje się po drugiej stronie i o którego uwagę zabiegamy, przy-pomina model statystyczny. To wła-śnie strategia efektywnego dotarcia umożliwia nam dobór odpowiednich parametrów, ekranów i przekazów w danym czasie. Gdy do dyspozycji mamy technologię, o której przez lata mogliśmy tylko marzyć, musi-my nauczyć się maksymalnie ją wy-korzystywać. Przykładowo: kupując reklamy w modelu aukcyjnym (RTB) możemy zastanawiać się, jaka staw-ka jest dla nas opłacalna. Cała ope-racja zajmuje ułamki sekundy, a w li-cytacji biorą udział gracze z całego świata. Wygrywa ten, kto da więcej. Pytanie tylko, do jakiej kwoty należy licytować? Dzięki nowoczesnej tech-nologii możemy sprawdzić, czy ten konkretny użytkownik należy do na-szej grupy docelowej lub czy znajduje się na ścieżce, która zaprowadzi go wprost do stania się naszym klientem. Takie podejście sprawia, że jesteśmy

9

Mobile

Video

SEM

SEME-mail

SEM

Display

SEM

RTB

Przygotowując strategię Real Time Performance Marketingu, musimy wziąć pod uwagę zarówno technologię będącą nieodłącznym jej elemen-tem, jak i światowe trendy, które coraz szybciej wchła-niane są przez nasz rynek: • Omnichannel shopping,

gdzie rozróżnienie na za-kupy online i tradycyjne przestaje mieć znaczenie, a na zachowanie i de-cyzje klienta ma wpływ ekspozycja towaru, opinie i rekomendacje innych użytkowników w sieci.

• W dalszym ciągu ro-snące znaczenie mobile, szczególnie w reklamach wideo (według IAB UK w 2014 roku reklama wideo w aplikacjach mobilnych wzrosła o 197 proc., a tendencja ta ma się nadal utrzymać).

• Wieloekranowe podej-ście do przygotowywa-nia kampanii, w których przekaz dociera do konsumentów na wszyst-kich urządzeniach.

Analiza pełnej ścieżki zachowań konsumentów

kampanii, nawet wtedy, gdy dopiero co wystartowała. Już po kilku minu-tach od jej rozpoczęcia mamy moż-liwość wprowadzania pierwszych zmian – wyłączania lub korygowania działań nieefektywnych – które nie konwertują lub których koszt jest wyższy niż gdzie indziej. Zwolnioną w ten sposób część budżetu powin-niśmy natomiast skierować na dzia-łania efektywne.

Dynamiczne podejście do planowania mediówNie bójmy się rezygnować z tych ob-szarów, które pomimo wcześniej-szego włączenia do planu okazały się nieefektywne. Z drugiej strony nie ograniczajmy się w doborze na-rzędzi wyłącznie do tych, które były dotąd skuteczne. Działanie w czasie rzeczywistym umożliwia testowanie szerokiego spektrum kanałów i we-ryfikowanie założeń. Jeśli we wcze-śniej prowadzonej kampanii okazało się, że Real Time Bidding jest dro-gi, a Twitter nie konwertuje, nieko-niecznie potwierdzi się to w naszej. Dynamiczne i elastyczne podejście do planowania mediów – i wynika-jąca z tego rezygnacja z naszych po-czątkowych założeń, gdy jest to ko-nieczne – powinno być normą.

Źródło: dane własne

Wnioskowanie na podstawie pełnej ścieżki zachowań użytkownikówPamiętajmy, że na pozór mało efek-tywny kanał może być skuteczny w działaniach inicjujących lub wspie-rających. Dowiemy się o tym wyłącz-nie, gdy spojrzymy analitycznie i pod różnym kątem na całość kampanii. W analizie wszystkich akcji reklamo-wych musimy brać pod uwagę peł-ne ścieżki zachowań konsumentów, a tym samym wyodrębniać te miej-sca, które inicjują dalsze działania, wspierają je, jak również te, które domykają sprzedaż. Wnioskowanie tylko i wyłącznie na podstawie rekla-my, z którą użytkownik miał stycz-ność jako ostatnią, nie jest dobrym rozwiązaniem.

PodsumowanieSzybki rozwój nowych technologii, coraz silniejsza rola internetu i szyb-ko zmieniające się przyzwyczajenia konsumentów wymagają innowa-cyjnego myślenia. Wysoka efektyw-ność, tak dziś pożądana, wymaga wsparcia zaawansowanej technolo-gii, szczegółowej analizy i precyzyj-nego wnioskowania. Wszystko to łą-czy w sobie Real-Time Performance Marketing. ●

10

ZASToSoWAnIe nowych techno-logii w życiu codziennym ułatwia osiąganie postawionych przed sobą celów. Dzięki nim najczęściej oszczę-dzamy czas i pieniądze. Podobnie jest w obszarze „digital” – dostęp-ne narzędzia ułatwiają planowanie, realizację i optymalizację prowa-dzonych działań. Dzięki nim osiąga-my cel i optymalizujemy ROI. Naj-ważniejsze jest to, że narzędzia te zapewniają dostęp do informacji z prowadzonych działań w czasie rzeczywistym, a tym samym umoż-liwiają natychmiastową reakcję na osiągane wyniki. Dane te dają moż-liwość analizy, wyciągania wniosków i optymalizacji.

jakimi narzędziami dysponuje reklamodawca?

Analiza onsiteAnalizę onsite dostarcza powszech-nie stosowany Google Analitycs. Podstawowe raporty pozwalają oce-niać zaangażowanie użytkowników na stronie www, sprawdzać ilu z nich w danym momencie przegląda stro-nę, skąd przyszli i co wyświetlają. Raporty niestandardowe pomagają tworzyć zaawansowane segmentacje

(ponad 40 zmiennych), zarządza stawkami na poziomie słowa klu-czowego, zmienia stawki do czte-rech razy dziennie. Tej pracy nie jest w stanie wykonać człowiek.

Kampanię reklamową na Facebooku można realizować poprzez podsta-wowy Facebook Power Editor. Przy-gotowanie do emisji testowej dzie-sięciu grafik, dziesięciu tekstów postów w dziesięciu segmentach grup docelowych bez funkcji multi-variate testing dostępnej w dedyko-wanych narzędziach zajmie od 2 do 5 godzin lub 10 minut z tą funkcją. Ten czas lepiej wykorzystać na ana-lizę rozbudowanych raportów.

Zakup powierzchni w aukcyjnym modelu RTB to również wiele dostęp-nych platform. Różnią się dostęp-nością do powierzchni Facebooka, wewnętrznymi algorytmami auto-optymalizacyjnymi czy silnikami do dynamicznego retargetingu. Narzę-dzia i optymalizacja w poszczegól-nych kanałach to jednak jeszcze nie Real Time-Performance Marketing.

Podążanie za klientemPotrzebne jest narzędzie, które za-pewni możliwość multikanałowej

użytkowników, analizować ścieżki jakimi poruszają się na witrynie, oceniać ich interakcję z podstrona-mi. Raporty przynoszą odpowiedź na pytanie, które odwiedziny skut-kują sprzedażą, a które nie.

Analiza aktywności reklamowej w kanałach Rynek dostarcza wielu narzędzi, które ułatwiają prowadzenie i ana-lizę kampanii w poszczególnych ka-nałach (SEM, social media, afilia-cja, RTB, display i e-mail retargeting itd.), wpływając na lepszy przepływ pracy i większą automatyzację cza-sochłonnych procesów. Dzięki nim zespół obsługujący kampanię ma więcej czasu na analizę oraz opty-malizację, które są wspierane dodat-kowo rozbudowanymi modułami ra-portów w tych narzędziach.

PrzykładyW obszarze SEM podstawowe na-rzędzie jakim jest Google Adwords nie pozwala prowadzić analityki konwersji w czasie rzeczywistym (opóźnienie nawet do 24 godzin). Taką analizę umożliwia jednak za-awansowane narzędzie DoubleClick Search, które dodatkowo wykorzy-stuje uczące się algorytmy aukcyjne

Technologia Real-Time – potrzebna od zarazRAfAł KAnIA – Dyrektor strategii i planowania, Novem

Real-Time Performance Marketing potrzebuje spójnej analityki łączącej wszystkie kanały i umożliwiającej wnioskowanie oraz planowanie w czasie rzeczywistym z pełnym spojrzeniem na całą aktywność reklamową online.

11iab POLSKA

PerSPeKtywy rOzwOjOwe reKLAmy OnLine w POLSce

Przykład analizy najważniejszych ścieżek konwersji

ekosystem Real Time Performance Marketing: kanały i narzędzia

Źródło: materiały własne

Źródło: materiały własne

poprzedzająca transakcję – w ra-portach poznajemy kanały inicjują-ce, wspierające i domykające sprze-daż. Dzięki temu wiemy, w które z nich należy inwestować i jaki mają one wpływ na efektywność całościo-wych działań online. Możemy prze-nalizować dokładne ścieżki, który-mi użytkownicy doszli do konwersji (od najprostszych analiz, czyli ilości kroków i czasu, aż po rozbudowane porównanie modeli atrybucji). Na-rzędzie takie w zintegrowany spo-sób traktuje emisję, pomiar i anali-zę kampanii prowadzonych w wielu kanałach oraz analizę ruchu direct i z organicznych wyników wyszuki-wania. Dodatkowo, do analizy efek-tywności włączone zostają również dane z części procesu sprzedażowe-go odbywającego się już offline.

Dostępne na rynku narzędzia po-zwalają zbudować kompletny eko-system Real Time Performance Marketingu, aby jak najefektywniej dobierać komunikat, czas, miejsce oraz cenę i podporządkowywać to wszystko zdefiniowanym na samym początku celom. ●

na stronie docelowej, aż po zamknię-cie transakcji na stronie www po-przez konsultanta telefonicznego czy też sprzedawcę w Punkcie Ob-sługi. Dane z poszczególnych kana-łów spływają w czasie rzeczywistym do jednego miejsca. Liczy się cała ścieżka, jaką przeszedł użytkownik, nie zaś tylko ostatnia aktywność

i multiekranowej analizy, a także łą-czenie danych z poszczególnych ka-nałów, wyciąganie wniosków oraz zarządzanie całą kampanią z jednego miejsca. Rynek udostępnia już takie narzędzia, dzięki którym możemy podążać za użytkownikiem, począw-szy od emisji reklamy, poprzez do-kładną analizę jego aktywności

Display Advertising Paid Search Direct

Organic Search Paid Search

7,514 $ 100,712.19

5,377 $ 117,319.55

Display Advertising Paid Search 3,716 $ 182,264.71

Paid Search Referral Direct

Social Organic Search

3,015 $ 58,779.31

2,746 $ 190,549.19

Display Advertising 2,729 $ 59,692.22Display Advertising

Organic Search Social Direct 2,588 $ 39,751.97

Referral Organic Search 2,557 $ 31,964.93

Email Paid Search 2,329 $ 58,277.85

Referral Display Advertising Direct 1,631 $ 40,072.25

AfiliacjaAnaliza online

Analiza offline

Display

Video

Data

RTB

Social Media

E-mailmarketing

Mobile

SEO / Contentmarketing

Dynamicznyretargeting

SEMëçÅá~äKÅçãëçÅá~äKÅçã ∑

Afiliacja

Najefektywniejszy wybór:

Display

Video

Data

RTB

Social Media

E-mailmarketing

Mobile



SEM

Komunikatu

Czasu

ëçÅá~äKÅçãëçÅá~äKÅçã ∑

Miejsca

Ceny

Analiza online

Analiza offline

Afiliacja


Display

Video

Data

RTB

Social Media

E-mailmarketing

Mobile



SEM

Komunikatu

Czasu


Miejsca

Ceny


Komunikatu

Czasu


Miejsca

Ceny

Afiliacja

SEM

Display

E-mail marketing

Mobile

Social Media

Dynamiczny marketing

RTB

SEO / Content marketing

Video

Data


Komunikatu

Czasu

Miejsca

Ceny

12 iab POLSKA

W roku 2014 wartość reklamy online powinna przekroczyć 2,5 mld zł.

Dobra kondycja reklamyW chwili obecnej – biorąc pod uwagę optymistyczne wskaźniki PKB – wi-doczne jest ożywienie w wydatkach na różne formy reklamy, nie tylko cy-frowej. Nawet telewizja, która przez dwa ostatnie lata odnotowywała spadki, dziś znajduje się w znacz-nie lepszej sytuacji. Obserwując dotychczasowe trendy i sytuację

można spodziewać się zwiększania nakładów finansowych na ten sektor.

Możliwe scenariuszeObecne warunki ekonomiczne i tren-dy na rynku reklamowym pozwa-lają rozważać dwa prawdopodobne scenariusze dotyczące wartości re-klamy online. Pierwszy z nich – ba-zowy – jest ostrożniejszy w założe-niach. Podstawą jego przyjęcia jest nieznaczne wyhamowanie dynami-ki wzrostu obserwowane w drugim kwartale bieżącego roku w regio-nie Europy Środkowo-Wschodniej. Prognozy zakładają, że w kolejnych kwartałach nie będzie się ono zbyt-nio pogłębiać. Drugi scenariusz – dy-namiczny – zakłada poprawę warun-ków makroekonomicznych i bardziej optymistyczne nastroje inwestycyj-ne ze strony reklamodawców. Sce-nariusze te bazują na najnowszych, oficjalnych założeniach Międzynaro-dowego Funduszu Walutowego do-tyczących PKB1 i danych IAB Polska/PwC AdEx za pierwsze półrocze 2014 roku. Według scenariusza bazowe-go wartość reklamy online powinna w 2014 roku przekroczyć 2,56 mld zł, zaś rok później 2,76 mld zł, a indeks wzrostu wahać się może pomiędzy 5,3-7,8 proc. Według scenariusza dy-namicznego w 2014 roku reklama cy-frowa może zarobić ponad 2,62 mld zł, zaś rok później – ponad 2,88 mld zł. Scenariusz dynamiczny zakła-da wzrost na poziomie 7,7-10 proc.

Skok cyfrowyW analizie nie podjęto szczegółowo scenariusza (pojawiającego się w lite-raturze przedmiotowej), który wią-że się z tzw. „skokiem cyfrowym”, wynikającym m.in. z inwestycji szerokopasmowych wspieranych z funduszy UE, które mają zakoń-czyć się do końca 2015 roku2. Sce-nariusz skokowy zakłada dynami-kę wzrostu na poziomie sięgającym 15 proc. i oznacza, że na koniec 2015 roku wartość reklamy online może przekroczyć granicę 3 mld zł.

gospodarczą należy spodziewać się dalszego wzrostu wydatków na rekla-mę online. Nie będą one jednak tak spektakularne jak kilka lat temu, kie-dy dynamika nad Wisłą sięgała kilku-dziesięciu procent – w chwili obecnej internet jest już medium dojrzałym, charakteryzującym się wskaźnika-mi typowymi dla etapu stabilnego wzrostu – jednak w dalszym ciągu

Reklama cyfrowa jako jedyne w Polsce medium wciąż odnotowuje wzrost. nawet w obliczu spowolnienia gospodarczego – którego przykładem był rok 2009 – byliśmy świadkami dynamicznego rozwoju komunikacji cyfrowej. Rynek ten jest wyjątkowo efektywny i kreatywny, dzięki czemu pozyskuje coraz większe budżety. To z kolei napędza dalszy rozwój, w wyniku czego pojawia się wiele nowych i angażujących form komunikacji oraz sposobów zwiększania ich efektywności za pomocą zaawansowanego zaplecza technologicznego i analitycznego.

12

PoTenCjAłRoZWojoWy

Wartość reklamy online PAWeł KolenDA – Dyrektor ds. badań, IAB Polska

I.

13iab POLSKA


0% 5% 10% 15% 20% 25%

Wydatki na reklamę online w Polsce w latach 2007-2013 oraz szacunki dla lat 2014-2015 w scenariuszu bazowym oraz dynamicznym (mld zł)

Wydatki na reklamę w Polsce w latach 2013-2018 (mld zł)

Dynamika wydatków reklamowych online po pierwszym półroczu 2014

Źródło: IAB/PwC AdEx oraz szacunki własne

Źródło: PwC, Entertainment and media Outlook 2014.

Źródło: Lokalne raporty AdEx.

Jest on rozważany w prognozach „Entertainment and media Outlook” PwC, według których rynek rekla-my w internecie może wzrosnąć do 2018 roku do poziomu 4,3 mld zł, a tym samym podwoić wartość z roku 2013 i przegonić telewizję.

Warto jednak zwrócić uwagę, że tak wysoka dynamika wartości reklamy online nie została powtórzona w Pol-sce od 2011 roku, a nadwiślański ry-nek reklamy cyfrowej jest coraz bar-dziej dojrzały i czas spektakularnych dwucyfrowych wzrostów – którymi cieszą się obecnie wzrastające rynki Europy Środkowo-Wschodniej – ma już za sobą. Trudno nam też dorów-nać rozwiniętym zachodnim ryn-kom, takim jak Wielka Brytania czy USA. Należy mieć zatem na uwadze, że aby spełnił się scenariusz skoko-wy, musi jednocześnie zaistnieć wie-le sprzyjających okoliczności gospo-darczych i politycznych zarówno w Polsce, regionie, jak i na świecie. ●

1. Według szacunków MFW przyjęto na rok 2014 wzrost PKB na poziomie 3,2 proc., a na rok kolejny 3,3 proc. Por. World Eco-nomic Outlook, październik 2014; www.imf.org. 2. Por. raport „Wpływ przyspieszonego rozwoju szerokopasmowego dostępu do Internetu na polską gospodarkę”, Deloitte 2012.

USA

Polska

Wielka Brytania

Turcja

6%

15%

17%

20%

2013 2018

0

2

1

3

5

4

InternetTV

4,33,9

2,1

3,3

0,0

1,0

2,0

3,0

20092007 2010 20132011 20142012 20152008

0,7431,3731,216

2,0031,582

2,4322,206

dane historyczne prognoza – scenariusz bazowy prognoza – scenariusz dynamiczny

14 iab POLSKA

IAB/PwC Adex – wydatki reklamodawcówNa rynku polskim funkcjonuje kilka pomiarów wartości reklamy interne-towej. Interpretując ich wyniki nale-ży mieć na względzie, że każde z tych badań odpowiada na inne potrzeby rynku, w związku z czym w każdym z nich przyjmowane są nieco inne za-łożenia. W IAB/PwC AdEx na war-tość reklamy internetowej składają się wszelkie wydatki przeznaczone na zakup powierzchni reklamowej. Obejmują one zarówno przycho-dy gotówkowe wydawców (na tym pomiarze skupia się badanie Star-link), jak również wszelkie prowi-zje agencji z tego tytułu. Te ostatnie z perspektywy księgowej wydawców należą do kosztów, nie zaś do przy-chodów, jednak składają się także na całokształt wydatków, jakie ponoszą reklamodawcy.

(netto = gotówka + bartery). Nale-ży podkreślić, że VAT nie jest wlicza-ny w żaden z tych pomiarów. Jeszcze inna miara stosowana jest w syste-mach monitoringu – realizowanych w Polsce przykładowo przez Gold-bach Audience, Nielsen czy Kantar Media – w których podawane są war-tości cennikowe (ang. rate-card).

Różnice w zakresiePorównanie wyników poszczegól-nych badań może być trudne ze względu na różną bazę firm biorą-cych udział w badaniu, zaś złożo-ności zagadnienia dopełnia fakt, że poszczególne zestawienia obejmu-ją przychody pochodzące z różnych formatów reklamowych. W badaniu przeprowadzonym przez IAB/PwC AdEx pomiarem objęto wszystkie kluczowe typy – również te, które nie są uwzględnione w innych po-miarach (np. E-mail i Ogłoszenia). Warto też zauważyć, że europejska wersja badania (AdEx Benchmark) różni się od tej publikowanej w Pol-sce, gdyż nie uwzględnia ona rekla-my e-mail, która na innych rynkach istnieje w formie szczątkowej.

long-tailŻadne badanie internetu nie wyczer-puje wszystkich wydatków reklamo-wych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość ma-łych i średnich podmiotów na ryn-ku. Część, której nie uwzględnia się w pomiarach określana jest mianem

„długiego ogona”. Należy jednak pod-kreślić, że w badaniu IAB/PwC AdEx biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe – zarówno duże porta-le, jak i sieci, które zarządzają tysią-cami mniej popularnych witryn – za-tem zasięg tego badania obejmuje prawie całą powierzchnię reklamo-wą online, a małe kampanie, któ-re realizowane są na witrynach od-wiedzanych przez nieliczne grono internautów mogą stanowić jedynie minimalny ułamek w całkowitym torcie reklamowym. ●

Warto podkreślić, że – zgodnie z defi-nicją badania – wydatki w pomiarze przeprowadzanym przez IAB Polska, oprócz zakupu mediów (powierzch-ni reklamowej), nie obejmują dodat-kowych kosztów kampanii ponoszo-nych przez reklamodawców, takich jak wydatki na kreacje, opracowanie strategii, prowadzenie fanpage'a itp. Badanie nie obejmuje też kosztów reklamy w postaci SMS/MMS.

netto, brutto, rate-cardZakres wydatków raportowanych w badaniu IAB Polska określany jest mianem brutto i obejmuje: rozli-czenia gotówkowe, bartery i prowi-zje. Wydatki te uwzględniają rabaty. Przychody, które obejmują wyłącz-nie gotówkę (raportowane np. w ba-daniu Starlink) nazywane są net-to lub netto-gotówka, choć w IAB AdEx rozróżnia się te dwa terminy

Adex jest cyklicznym pomiarem wartości wydatków na reklamę internetową – zgodnym z globalnym standardem IAB i PwC – który IAB Polska realizuje od 2007 roku. jego wyniki stały się kanonem rynkowym i stanowią bazę dla wielu analiz marketingowych. Badanie obejmuje nie tylko przychody wydawców, ale całkowite koszty ponoszone przez reklamodawców na zakup powierzchni reklamowej.

Jak rozumieć dane rynkowe dotyczące wydatków reklamowych onlinePAWeł KolenDA – Dyrektor ds. badań, IAB Polska

16 iab POLSKA

W całościowym budżecie marketingowym internet staje się drugim (po telewizji) medium z udziałami, które – z poziomu 15 proc. osiągniętych w 2010 roku – mogą wzrosnąć w 2015 roku do 25 proc. Szacuje się, że wzrost rynku online w przyszłym roku będzie się mieścił w przedziale 7-8 proc.

Potencjał z perspektywy wybranych branż

AnnA leMBAS – Analityk mediów, Dom Mediowy Starlink, SMVG

Reklama a gospodarkaRozwój rynku reklamy zależy i od sy-tuacji panującej w mediach, i od kon-dycji gospodarki. Szacunki wzrostu polskiego PKB są optymistyczne i oscylują wokół 3,4-3,6 proc. w uję-ciu rocznym, zaś rynek reklamy, we-dług estymacji Starlink, wzrośnie w 2014 roku o około 2 proc. Tym-czasem, analizując kluczowe dla rynku reklamy sektory: finanse, handel, telekomunikację i farmację, widać, iż rynek reklamy online ma znacznie większy potencjał wzrostu. Choć branże te różnią się, ich cechą wspólną w podejściu do reklamy on-line jest fakt, iż reklamodawcy szyb-ko dostrzegli zmiany w sposobie konsumpcji mediów swoich klien-tów. Uwzględnienie tych trendów w planowaniu komunikacji pozwa-la zwiększyć efektywność reklamy.

FinansePodejście to doskonale jest widocz-ne na przykładzie branży finanso-wej, w której większość produktów

częściej strategia ta widoczna jest także u tradycyjnych ubezpieczycieli.

TelekomunikacjaRównież dla operatorów telekomu-nikacyjnych internet i mobile sta-ją się jednym z kluczowych kana-łów sprzedaży. Wobec tego rozwój i optymalizacja działania mediów własnych, w szczególności e-sklepów odgrywa coraz większą rolę, bowiem rynek telekomunikacyjny osiągnął wysoki stopień nasycenia. Optyma-lizacja działań wspierających sprze-daż pod kątem doboru narzędzi (np. programmatic buying), jak i zaawan-sowanego retargetingu stawiają ope-ratorów w jednym rzędzie z dużymi sklepami działającymi w sieci.

e-handelSegment sprzedaży online szcze-gólnie zainteresował supermarke-ty oraz delikatesy, które oferują mo-dele zakupów z dostawą do domu (frisco.pl, alma24.pl, auchandirect.pl, ezakupy.tesco.pl) lub model po-średni, gdzie zamówione przez inter-net produkty, gotowe i spakowane, klient odbiera w sklepie (np. Tesco). Jest to jeszcze niewielki odsetek ogó-łu sprzedaży sklepów, jednak jego znaczenie będzie rosło. Można do-mniemywać, że w miarę rozwijania się tego kanału sprzedaży na popu-larności zyskają reklamowe formy efektywnościowe, czyli rozliczane za konkretny efekt.

ZdrowieChoć dla firm farmaceutycznych internet nie jest kanałem sprzeda-ży, dostrzegają one zmianę sposobu konsumpcji mediów przez klientów. Od kilku kwartałów widać zmia-nę nastawienia tych firm do aktyw-ności w internecie, która skutkuje alokacją coraz wyższych budżetów

bankowych czy ubezpieczeniowych na rynku obsługiwana jest właśnie przez internet, również w kanale mobilnym. Najwięksi gracze rekla-mujący najpopularniejsze produkty, czyli konta oraz kredyty gotówko-we, stawiają na działanie wizerun-kowe i świadomościowe (realizowa-ne za pomocą dużych formatów na stronach głównych i w poczcie por-tali horyzontalnych). Mniejsi rekla-modawcy koncentrują komunika-cję wokół sprofilowanych serwisów o tematyce finansowej. Obie grupy wykorzystują także działania efek-tywnościowe – w rezultacie zaob-serwować można znaczny wzrost wydatków na performance (we-dług raportu Starlink było to około 13 proc. udziału wydatków online na finanse w 2014 roku1). W przypad-ku niektórych kampanii reklamo-dawców z branży ubezpieczeń inter-net jest jedynym medium aktywnym w ramach wsparcia produktu. Doty-czy to głównie firm specjalizujących się w sprzedaży typu direct, ale coraz

1. Według badania IAB/PwC AdEx, w całkowitym torcie reklamowym online, udział reklamy efektywnościowej po pierwszym półroczu 2014 roku wyniósł około 6 proc.

17iab POLSKA


udział wydatków na poszczególne media

udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online po pierwszym półroczu 2014

Źródło: Starlink.

Źródło: IAB/PwC AdEx.

0%

25%

50%

75%

100%

2012 20142011 2013 2015

19,0% 23,6%16,2% 21,2% 25,3%

Internet Inne media

Sprzęt domowy, meble, deko

Media, książki, CD i DVD

Motoryzacja

Usługi dla biznesu

Żywność

Edukacja

Odzież i dodatki

Handel

Napoje i alkohole

Czas wolny

Komputery i AV

Higiena i pielęgnacja

Finanse

Podróże i turystyka, HoReCa

Telekomunikacja

Chemia gospodarcza

Farmaceutyki, leki

Nieruchomości

2,6%

5,1%

18,4%

2,9%

6,6%

2,4%

4,4%

12,6%

2,9%

6,3%

1,4%

4,2%

9,4%

2,8%

5,8%

0,9%

3,4%

8,0%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%

w digitalu. Jest on trzecim (po tele-wizji i radiu), a w przypadku niektó-rych klientów drugim medium pod względem wielkości inwestycji.

Potencjał rozwojowyJednym z powodów, dla których re-klama online ma duży potencjał jest fakt rosnącego udziału tej formy dla kluczowych sektorów rynku re-klamy. Rośnie znaczenie internetu jako kanału dotarcia do konsumen-tów – z produktem i komunikatem reklamowym. Z jednej strony rekla-modawcy coraz bardziej dbają o tzw. media owned – tworzą i rozwijają ist-niejące produktowe strony www, in-westują w funkcjonalność dla użyt-kownika, zapewniają ciekawe treści. Widoczne jest to w przypadku Li-dla, który sprawnie łączy komuni-kację w mediach tradycyjnych z onli-ne i wykorzystaniem mediów owned, np. strony internetowej kuchnialidla.pl czy fanpage'a na Facebooku.

Z drugiej strony należy spodziewać się znaczącego wzrostu zaintereso-wania formami wideo w internecie. Reklamodawcy mają świadomość zmiany sposobu oglądania telewizji i konieczności wspierania działań re-alizowanych w niej poprzez dobudo-wę zasięgu i generowanie dodatko-wej częstotliwości kontaktu dzięki np. VoD. W przyszłym roku nastą-pi ponad dwudziestoprocentowy wzrost wydatków na ten kanał. Za-interesowanie VoD wykazują bran-ża farmaceutyczna (wzrost udzia-łu w budżetach z 8-9 proc. do 10-12 proc.), finansowo-ubezpieczeniowa oraz telekomunikacyjna. W przy-padku tych dwóch ostatnich, a także sektora handlu będziemy obserwo-wać wzrost udziału RTB – szczegól-nie retargetingu. W kategorii finan-sów jest on większy niż w przypadku całego rynku, co spowodowane jest dużą liczbą kampanii nastawionych na transakcyjność, którą generuje się dopiero po kilkukrotnym kontakcie z reklamą. ●

18 iab POLSKA

Rola lideraReklama display przeszła długą dro-gę – od statycznego bannera, przez formy animowane, aż po multime-dialne kreacje z użyciem wideo oraz interaktywne formaty rich media. Pomimo iż ten stosunkowo młody sposób prowadzenia komunikacji marketingowej szybko adaptuje się do zmieniających warunków, wciąż wielu specjalistów wieszczy jego ry-chły upadek. Od lat jednak on nie na-stępuje, co więcej, wydatki na display

internet to medium sprawdzające się przede wszystkim w obszarze dzia-łań direct response, a mniej wize-runkowych. Wiąże się z tym schemat myślenia utożsamiający skuteczność reklamy online ze wskaźnikami kli-kalności (CTR). Ta ma znaczenie w sytuacji, gdy głównym lub jedy-nym celem kampanii jest uzyskanie jak największego ruchu na witrynie www (np. przy sprzedaży produk-tów online), jednak zupełnie nie jest istotna w przypadku kampanii o cha-rakterze wizerunkowym. Szczegól-nie, jeśli weźmie się pod uwagę, że 85 proc. kliknięć w reklamy wyko-nywanych jest przez 8 proc. inter-nautów2, a na kreacji reklamowej można zawrzeć pełny przekaz mar-ketingowy, bez konieczności kiero-wania konsumentów na stronę www.

Kreowanie wizerunkuDla uzyskania efektów po stronie wizerunku marki istotna jest do-bra kreacja, umiejętność nieuciążli-wego angażowania odbiorców oraz kierowanie kampanii do właściwej grupy odbiorców. Rynek wypraco-wał i nadal szuka innowacyjnych formatów reklamowych dających pole do popisu po stronie kreatyw-nej czy skutecznych narzędzi do tar-getowania. Wyzwanie natomiast stanowi przekonanie marketerów do częstszego z nich korzystania.

Reklama display ze względu na swo-ją złożoność i kompleksowość (wie-lość formatów reklamowych, modeli emisji i wyceny, rodzajów targeto-wania itd.), charakteryzuje się sto-sunkowo dużą czaso- i pracochłon-nością procesu zakupu-sprzedaży. Odpowiedzią na to są systemy pro-grammatic buying automatyzujące ten proces, które i na polskim ryn-ku zyskują na popularności, choć do

nadal są w czołówce udziału w tor-cie reklamowym online i będą ro-snąć. Format ten ma dobre per-spektywy rozwoju na wielu rynkach. Jak pokazują prognozy na naj-bliższe lata, w krajach Europy Za-chodniej wzrost display we wszyst-kich formatach wyniesie niemal 13 proc., w Azji natomiast 20 proc.

Aby display mógł w pełni wykorzy-stać swój potencjał, konieczne jest zerwanie z mitem, według którego

Inaczej niż na rynkach zachodnich, które są w większości zdominowane przez SeM1, w Polsce to reklama graficzna jest liderem pod względem wydatków. od kiedy istnieje badanie wydatków reklamowych IAB/PwC Adex, display nieprzerwanie jest na pierwszym miejscu. nawet w okresie spowolnienia gospodarczego w ostatnich latach, reklama ta miała dodatnią dynamikę. Zakładając dotychczasowe tempo wzrostu, w tym roku wartość reklamy graficznej powinna przekroczyć 1,1 mld zł.

18

DISPlAy – lIDeR ReKlAMy onlIne W PolSCe

Obraz rynku reklamy graficznej PIoTR KoWAlCZyK – Kierownik działu produktu reklamowego Display, Media Impact Polska Sp. z o.o., Prezes Zarządu IAB Polska w latach 2009-2012

ADAM AuGuSTynIAK – Digital Product Director, Media Impact Polska Sp. z o.o.

II.

1. Więcej: „SEM/SEO ad 2015” w niniej-szym raporcie. 2. comScore „Natural born clickers”.

19iab POLSKA


Tort reklamowy online po pierwszym półroczu 2014 (%)

Wartość reklamy graficznej bez wideo w latach 2012-2014 (mln zł)

Źródło: IAB Polska/PwC AdEx.

Źródło: IAB/PwC AdEx; szacunki H2’2014 na podstawie scenariusza dynamicznego (patrz: „Wartość reklamy online”).

tworzenia i wyświetlania reklam, która nie nadąża za bardzo szyb-kim rozwojem urządzeń, jak i treści w tym środowisku. W konsekwen-cji rynek ma też problem w opraco-waniu standaryzacji w tym zakresie. Podobnie sprawa wygląda w odnie-sieniu do multiscreeningu – kon-sumpcja internetu na różnych urzą-dzeniach wymaga dostosowania reklamy (responsive advertising), jak i sprawnego monitorowania zachowań konsumentów. To wła-śnie m.in. z tych powodów rynek reklamowy mobile wciąż raczkuje, mimo że konsumpcja internetu po-przez urządzenia mobilne stanowi

w chwili obecnej ponad 10 proc. ca-łej konsumpcji internetu w Polsce3.

Konkurencja TVSpecyficzną przeszkodą w rozwoju reklamy display na rynku polskim jest bardzo niski koszt reklam w te-lewizji (w odniesieniu do innych ryn-ków i po uwzględnieniu różnic w sile nabywczej waluty), w połączeniu z jej zasięgiem i wciąż utrzymującym się ogromnym popytem (ustawowy limit czasu antenowego przeznaczo-nego na reklamy w telewizji jest wy-pełniany w 100 proc. lub przekracza-ny). Sytuacja ta powoduje, że ceny reklam w internecie muszą być jesz-cze niższe. Ma to istotne konsekwen-cje, o których rzadko się mówi – wy-dawcy internetowi, chcąc utrzymać biznes, muszą wyświetlać wiele re-klam, co przekłada się na duży clut-ter reklamowy (przesycenie), a tak-że skłonność reklamodawców do korzystania z najtańszych, mało za-awansowanych formatów i narzędzi reklamowych oraz niskich nakładów na kreację. W konsekwencji reklama display w Polsce jest mniej skuteczna niż gdyby jej ceny były odpowiednio wyższe. Wpływa to też niekorzyst-nie na odczucia użytkowników, któ-rzy uważają, że reklam jest za dużo i w większości są one nieatrakcyjne.

Monitoring kampaniiWażnym bodźcem, który przyczy-ni się do wzrostu rynku display w Polsce będzie uruchomienie badań w zakresie monitoringu kampanii display. Tego rodzaju działania obec-ne są w innych mediach, dostarczając marketerom informacji na temat ak-tywności reklamowej konkretnych firm, a w szczególności ich konku-rencji, co jest istotne z punktu wi-dzenia tworzenia strategii oraz pla-nowania wydatków reklamowych. ●

pełnego ich upowszechnienia jesz-cze trochę brakuje. Na chwilę obec-ną główną barierę stanowi stosun-kowo wysoki koszt tych technologii oraz brak klarownych strategii ich wykorzystania po stronie reklamo-dawców, jak i właścicieli powierzch-ni reklamowych. Rozwiązanie tych problemów pozwoli na bardziej efek-tywną obsługę procesu zakupu po-wierzchni reklamowej online, a tak-że zwiększy transparentność rynku.

Wyświetlanie reklamWyzwanie dla rynku display stano-wią też urządzenia mobilne. Barie-rą w tym przypadku jest technologia

3. Więcej na temat rynku mobile: IAB Pol-ska, Perspektywy rozwojowe mobile online w Polsce, Harvard Business Review Polska, czerwiec 2014.

Klasyczny display(bez wideo)

36%

Wideo7%

SEM37%

Ogłoszenia15%

Email5%

Inne1%

H1 H2

0

400

200

600

1000

1200

800

20132012 2014

573

508

495

451 540

20 iab POLSKA

ewolucja reklamy graficznejReklama display nadal pozostaje naj-popularniejszym narzędziem mar-ketingu online, po który sięgają re-klamodawcy. Rozumiana jest jako wszelkiego typu bannery (nie tylko

zarówno ona sama, jak i otoczenie w jakim się ukazuje, bardzo się zmie-niły. Wciąż jednak trudno uznać display (mimo upływu 20 lat) za dojrza-ły format reklamowy. Pokonanych zostało co prawda wiele barier ogra-niczających rozwój tej formy reklamy, ale dojrzały display na pewno nie bę-dzie przepełniony nowinkami tech-nologicznymi. Reklama graficzna nie zniknie. Opierać się jednak będzie na formatach umiejętnie i ze smakiem wplecionych w treści przeglądane przez internautów. Ten kierunek wy-znacza reklama natywna.

Czym jest reklama natywnaPod tym pojęciem kryje się reklama pasująca do danej strony, która na-turalnie wplata się w czytaną treść. W efekcie użytkownikowi pokazy-wane jest w treści strony to, czego szuka, w sposób subtelny i natural-ny. Szukając porównań do rozwiązań offline przypomina to sklep, który zwraca na siebie uwagę przechod-niów nie poprzez krzykliwe, wysta-wione przed nim standy, ale poprzez zawartość widocznej z ulicy ekspo-zycji, estetycznie podanej odbiorcy.

Reklama natywna to rozwiązanie na pograniczu formatów display oraz działań redakcyjnych. Może składać się z kilku elementów jednocześnie. W jej przypadku bardzo dużo zależy od wydawców. To oni muszą ustalić zasady i wyznaczyć nieprzekraczal-ne przez reklamodawców granice, by reklama natywna spełniała swoje za-łożenia. To wydawcy najlepiej znają odbiorców swoich treści i wiedzą, jak zaserwować im, niejako przy okazji, interesujący i – co kluczowe – przy-datny przekaz reklamowy.

Zadaniem reklamy natywnej nie jest imitowanie treści redakcyjnych czy też próba zmylenia użytkowników. Reklama taka ma towarzyszyć treści, której szuka internauta i dostarczyć mu przydatnych informacji.

przygotowywane we Flash), ale rów-nież takie, które zawierają materia-ły wideo czy interaktywne elementy.

Pierwsza reklama graficzna w for-mie bannera pojawiła się w paździer-niku 1994 roku. Od tamtego czasu

Rynek reklamy internetowej jeszcze do niedawna starał się przede wszystkim reagować na potrzeby użytkowników i klientów. obecnie coraz ważniejsze staje się wyprzedzanie potrzeb odbiorców reklamy oraz klientów, a nie jedynie – choćby najbardziej skutecznie – reagowanie na nie. nieustannie mamy do czynienia z przewidywaniem reakcji na odbiór nie tylko samej kreacji, ale również nośnika, na którym jest serwowana.

Natywne wcielenie display

BARTłoMIej BuCZKoWSKI – Koordynator ds. Rozwoju Produktu Reklamowego (Online Brand Advertising Manager), Grupa Wirtualna Polska

Przykłady reklamy natywnej

21iab POLSKA

Kierunki rozwojuWedług badania zrealizowanego w 2013 roku przez sieć INTERAC-TIONS , 65 proc. przedstawicieli pol-skiego rynku reklamy uważało, że re-klama natywna stanowi efektywną formę komunikacji online, a 92 proc., że jest to forma interesująca. To bez wątpienia dobry kierunek rozwoju reklamy graficznej, pozwalający na to, by stała się ona bardziej wiary-godna od nośników inwazyjnych.

Z pewnością upłynie jeszcze trochę czasu, zanim zmieni się postrze-ganie reklam internetowych przez użytkowników. By tak się stało, za-równo wydawcy, jak i reklamodaw-cy muszą uświadomić sobie wartość narzędzia, jakim jest reklama natyw-na. Nie należy jednak spodziewać się rewolucji, a raczej ewolucji, kolejne-go kroku w dążeniu do dojrzałości reklamy graficznej. ●

PRZyKłADy ReKlAMy nATyWnej onlIne

• artykuły sponsorowane,• reklamowe filmy wideo,• treści sponsorowane

autorstwa redakcji,• treści sponsorowane

autorstwa sponsora,• reklamy w wynikach

wyszukiwania,• sponsorowane posty

w social media,• product placement

(lokowanie produktu).

BenefITy ReKlAMy nATyWnej DlA ReKlAMoDAWCóW:

• większa efektywność,• większa wiarygodność,• większe zaangażo-

wanie w markę,• wysoki stopień

dopasowania do potrzeb kampanii.

WYZWANIEPodstawowy cel działań: zaprezentowanie zalet najnowszych dezodorantów Rexona Men oraz technologii MotionSense™ – formuły zawierającej specjalne mikrokapsułki, które uwalniają zapach podczas ruchu i tarcia, gwarantując optymalny komfort osobom aktywnym. Należało przedstawić produkt jako doskonały dezodorant dla osób ceniących dynamiczny tryb życia, dla których ważna jest długotrwała ochrona.

GRUPA DOCELOWA AKCJIMężczyźni w wieku 1544 lata, ceniący sobie codzienne aktywności ruchowe.

STRATEGIADziałania promocyjne Klienta zbiegły się w czasie z najważniejszym świętem piłkarskim 2014 roku – Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej w Brazylii. Wszystkie aktywności promocyjne powiązano więc z wydarzeniami rozgrywającymi się na murawach piłkarskich stadionów.Opracowane przez Grupę WP rozwiązanie miało w szczególności na celu zobrazowanie, w wirtualnej rzeczywistości, działania produktu Klienta zgodne

z założeniem kampanii „Im jesteś bardziej aktywny, tym Twoja ochrona jest większa”.By zaangażować użytkowników z grupy docelowej stworzono dedykowaną platformę wykorzystującą narzędzia gamifikacji i live marketingu. Miało to zagwarantować internautom doskonałą rozrywkę, jak również największą grywalność oraz zachęcić ich do wzajemnej rywalizacji w duchu Mundialu, co stanowiło wartość dodaną rozwiązania reklamowego.W komunikacji wykorzystano również sponsoring serwisu mundialowego – w wersji desktop oraz mobile – zapewniając długotrwały kontakt użytkownika z promowaną marką. O ciągłości komunikacji zdecydował multiscreening. Działania reklamowe realizowane były wielotorowo, a dostęp do przekazu promocyjnego możliwy był na wielu ekranach (desktop, tablet, smartphone)

REALIZACJANawiązując do hasła promującego produkt – „Rexona Możesz:Więcej” – w ramach serwisu mundialowego Grupy Wirtualna Polska stworzono dedykowaną

platformę angażującą użytkowników z grupy docelowej w rozrywkę opartą na narzędziach gamifikacji.W trakcie czterech etapów, odnoszących się do kolejnych rund mundialu, każdy uczestnik zabawy zbierał tzw. punkty ochrony (m.in. aktywnie uczestnicząc w quizach wiedzy i odgadując hasła związane z Mundialem 2014 oraz historią piłkarskich Mistrzostw Świata).Dodatkowo, dla urządzeń mobilnych z systemami Android oraz iOS stworzono specjalną aplikację, dzięki której użytkownik mógł realizować zadania konkursowe o dowolnej porze i z każdego miejsca.

Osoby, które pobrały aplikację mobilną miały też dostęp do dodatkowej atrakcji – gry pozwalającej na wcielenie się w piłkarskiego żonglera. Dzięki niej mogli, niczym Janusz Chomontek, bić rekordy w podbijaniu piłki butem oraz zdobywać następne punkty.

Kolejnym elementem angażującym użytkownika był interaktywny manager piłkarski. Pomagał on uzyskać dodatkowe punkty, pozwalające na zwycięstwo w rywalizacji i zdobycie nagród.

Każdy zawodnik Mundialu miał swoje „odzwierciedlenie” w wirtualnej rozgrywce (w ramach aplikacji), a jego udane akcje i aktywności na realnych boiskach przekładały się natychmiast na jego wartość przeliczaną na punkty ochrony i punkty w grze.

Działania promocyjne wsparto silnym brandingiem sekcji mundialowej Grupy WP. Każda odsłona serwisu komunikowała akcję „Rexona Możesz:Więcej”.

Chcąc skutecznie dotrzeć do grupy docelowej akcji stworzono również dedykowany widget, bazujący na koncepcji live marketingu. Specjalny format promocyjny komunikował wszystkim użytkownikom zainteresowanym akcją i Mundialem nowe zadania czekające na nich w ramach platformy gamifikacjnej, prezentował także aktualne, gorące wydarzenia, które miały miejsce na boiskach piłkarskich w Brazylii (np. bramka, rzut karny, inne newsy z boisk).

REZULTATYDotarcie z komunikacją do fanów Mun-dialu*:• przeszło 10 milionów unikalnych

użytkowników• przeszło 68 mln odsłon dedykowane

go brandingu Rexony• ponad 10 minut, średnio, kontaktu

każdego użytkownika z formatami brandingowymi

Zainteresowanie dedykowaną akcją*:w trakcie działań promocyjnych udało się osiągnąć ponad 1,1 miliona kliknięć w dedykowany branding Rexony; z czego zainteresowanych akcją „Rexona Możesz: Więcej” było przeszło:• 637 tysięcy unikalnych użytkow

ników w wersji desktop• 77 tysięcy użytkowników w wersji

mobilnej

Efektywność brandingu w serwisie mundialowym (CTR-V):• w wersji desktop: 1,84%• w wersji mobilnej: 0,22%

Efektywość Widgetu w komunikacji z wykorzystaniem narzędzia Live Marketingu*:• przeszło 24 miliony emisji formatu do

osób zainteresowanych Mundialem i akcją „Rexona Możesz:Więcej”

• tylko przy 2,5% emisji użytkownicy decydowali się na wyłączenie komunikacji live streaming, rezygnując z otrzymywania dalszych powia domień

*Źródło: dane własne Grupy Wirtualna Polska

Dotarcie do grupy docelowej:• 85% aktywnych użytkowników stanowili mężczyźni• około 60% osób, spośród tysięcy aktywnie grających, to przedstawi ciele

TG kampanii

Wzmocnij ochronę dzięki mikrokapsułkom!Gamifikacja, sponsoring i live marketing z Mundialem w tle.

MIEJSCE AKCJI: serwisy Grupy Wirtualna Polska i ich profile facebookowe

PROMOWANA MARKA: Rexona Men

WYKORZYSTANE TRENDY I NARZĘDZIA MARKETINGOWE: gamifikacja, live marketing, sponsoring, display, mobile, multiscreening

Źródło: statystyki wewnętrzne Grupy WP oraz Facebook Insights; dane za okres 2.0613.07.2014

2,4%Kobieta 31%

1317 1824 2534 3544 4554 55+

1,6% 1,6%4,8%13%7,3%

11% 3,7%

3,3%

25%16%10%

24 iab POLSKA

od kilku lat widoczny jest dynamiczny wzrost popularności reklamy emitowanej przy treściach wideo dostępnych w internecie. Według IAB/PwC Adex wydatki reklamowe na ten format w 2013 roku osiągnęły w Polsce dynamikę wzrostu na poziomie 33 proc. rok do roku. już pierwsze półrocze tego roku przyniosło indeks 27 proc. i prawie 20 mln zł więcej niż w porównywalnym okresie zeszłego roku. Prawdopodobnie trend ten się utrzyma, a wideo w 2014 roku może osiągnąć wartość około 200 mln zł.

Wideo online –skuteczny nośnik reklamy

PAWeł lInKe – Project Sales Manager obszaru wideo, Media Impact Polska

Historia wideo onlineZastanawiając się nad fenomenem i przyczynami wzrostu wideo online, należy sięgnąć pamięcią do czasów, kiedy dominującym medium była te-lewizja a internet nie był jeszcze roz-winięty. W latach dziewięćdziesią-tych ubiegłego wieku – w pierwszej fazie rozwoju internetu1 – najwięk-szą popularnością w Polsce cieszyły się takie programy jak „Koło fortu-ny”, „Czar par” czy „Randka w ciem-no”. Żadne inne medium nie potra-fiło skupić uwagi tak dużej liczby osób mimo, iż atrakcyjność tych programów z dzisiejszej perspekty-wy wydaje się niezbyt wysoka. Tre-ści wideo od zawsze wzbudzały duże emocje i przyciągały stałą widow-nię. Nie zmieniło się to do dziś i za-pewne w przyszłości także się utrzy-ma. Zmienia się natomiast sposób

telewizja dysponuje większym zasię-giem. Niemniej, jak wynika z raportu IAB Polska „TV + WWW = Razem le-piej”, to właśnie dzięki reklamie w in-ternecie dodanej do kampanii telewi-zyjnej można zbudować największy zasięg przy optymalnym koszcie.

Duża efektywnośćStale rosnące zainteresowanie i po-pyt na reklamę wideo online mogą wskazywać na jej efektywność, co potwierdzają także badania. Jak się okazuje, spot emitowany w in-ternecie jest dwa razy lepiej zapa-miętywany, niż ten sam emitowa-ny w telewizji.3 Ponadto, według 78 proc. marketerów, reklama wi-deo w internecie jest bardziej efek-tywna.4 Wpływać na to może m.in. możliwość precyzyjnego dotarcia do grupy odbiorców, a także dokładna

konsumowania tych treści. Obecnie materiały wideo można oglądać nie tylko w telewizji, ale też na ekranach komputerów, smartfonów i tabletów.

Masowa oglądalnośćJuż w 2012 roku 80 proc. polskich internautów oglądało materiały wi-deo w internecie.2 Wielomiliono-wa widownia sprawiła, że rynek re-klamowy widzi w tym obszarze coraz większy potencjał do realiza-cji komercyjnych działań. W związ-ku z tym, z każdym rokiem wzra-sta liczba firm, które decydują się na emisję reklam przy treściach wi-deo online, najczęściej tradycyjnych spotów. Prowadzone akcje są z regu-ły komplementarnym działaniem do kampanii telewizyjnych, choć coraz częściej zdarza się, że emituje się je tylko w internecie. W dalszym ciągu

nA RyneK AuDIo WIDeo onlIne SKłADAją SIĘ:

• serwisy internetowe udostępnia jące treści audiowizualne produko wane na potrzeby dys-trybucji telewizyjnej,

• kina internetowe oferujące filmy peł-nometrażowe,

• serwisy wideo powsta-jące przy portalach i serwisach interneto wych, wzbogacające treści tekstowe materia-łami multimedialnymi,

• strony oferujące do-stęp do telewizji linear-nej oraz wydarzeń na żywo, np. sportowych,

• serwisy z treściami wideo produkowanymi przez internautów,

• cały obszar reklamy wideo.

25iab POLSKA


komentarz eksperta

Najnowsze badania IAB/PwC AdEx pokazują, że rynek reklamy wideo w in-ternecie rośnie. Oczywiste zalety przekazu stały się podstawą do zwiększonych inwestycji reklamodawców w wideo marketing. Zbliżamy się do sytuacji, w której popyt zaczyna przewyższać podaż, co niesie ryzyko lokowania budżetów w rozwiązania nie-dające gwarancji kontaktu z użytkownikiem. W wielu przypadkach nie może być mowy o budowaniu jakie-gokolwiek zaangażowania. Jest to dość typowa sytuacja dla szybko rozwijających się obszarów komunikacji i należy mieć nadzieję, że rynek szybko to zweryfikuje.Wideo online staje się wyraźną alternatywą dla płaskich formatów dzięki możliwościom budowania zaangażowania. Jednocze-śnie daje to dużą przewagę w stosunku do komunikacji telewizyjnej. Aby jednak w pełni wykorzystać poten-cjał tych rozwiązań należy zadbać o jakość treści i oto-czenie, w którym się pojawia. Jest to kluczowe dla sukcesu kampanii. Przyszłością są te rozwiązania, które dają moż-liwość efektywnego mierze-nia aktywności użytkowników i są adekwatnie do tego rozliczane w modelach efek-tywnościowych CPE, CPV.

magdalena BuczyńSka, Key Account Manager, Ebola Play Polska Sp. z o.o.

mierzalność działań reklamowych, tak charakterystyczna dla całego in-ternetu. Przykładem na rynku pol-skim może być nowy system Onet Audience, który pozwala na emisję reklamy, także tej w formie wideo, do konkretnego odbiorcy. Technolo-gia pozwala w czasie rzeczywistym rozpoznawać jego cechy, płeć, miej-sce zamieszkania, wiek czy zarobki.

Wiele możliwościReklama przy treściach wideo emito-wanych w internecie nie bazuje wy-łącznie na tradycyjnym spocie. In-ternet w coraz większym stopniu oferuje produkty znane dotychczas z telewizji, ale proponuje też nową jakość, która przekłada się na sku-teczność przekazu marketingowego. Formaty wideo tworzone wyłącznie do sieci dają nowe możliwości loko-wania produktu bądź sponsorowania programu. Formy te są bardziej inte-raktywne niż w telewizji – mogą być wsparte kreatywnymi działaniami wokół playera bądź klikaną warstwą na playerze wideo, czego nie da się zrobić w tradycyjnej telewizji.

Perspektywy rozwojoweInternauci coraz chętniej ogląda-ją treści online, a to oznacza, że po-tencjał marketingowy tego rynku bę-dzie rosnąć. Z kolei dla marketerów

bardzo ważny jest kontekst przy ja-kim pojawia się ich produkt. Potrze-by te napędzają inwestycje głów-nych graczy mediowych we własny, jakościowy content, studia produk-cyjne oraz platformy wideo skupia-jące nowe rzesze widzów. Granica między telewizją a internetem stop-niowo się zaciera, co przełoży się na przepływ budżetów reklamowych między nimi. Niestety, największym hamulcem rozwojowym tego ryn-ku jest piracki dostęp do treści, któ-ry generuje przychody reklamowe na poziomie prawie takim samym jak ten, który jest pozyskiwany z po-szanowaniem praw własności inte-lektualnej. To wyzwanie dla polskiej gospodarki i konieczność przekie-rowania wydatków reklamowych do wydawców działających zgodnie z prawem.5 ●

1. Rok 2014 to 25-lecie internetu, którego wiek mierzy się od powstania globalnego projektu hipertekstu www autorstwa T.J. Bernesa-Lee. 2. Raport IAB Polska i Ośrodek Przetwa-rzania Informacji – Co oglądasz w interne-cie?, Warszawa 2012. 3. Nielsen, IAB Online Wideo Study 2012. 4. AOL Networks Study 2013. 5. Więcej na temat tego rynku w: IAB Pol-ska, Perspektywy rozwojowe wideo online w Polsce; Harvard Business Review Polska, grudzień 2013.

Wartość wideo online w latach (mln zł)


H1 H2

0

100

50

150

250

200

20132012 2014

96

73

68

5892

NAZWA AKCJI: UNIQA – POLSKI TENIS 2014CZAS TRWANIA: MAJ–WRZESIEŃ 2014REALIZACJA: ONET, MEDIA IMPACT, MINDSHARE POLSKA

CEL: • ZASIĘG I WIZERUNEK: Kampania promująca zaangażowanie marki Uniqa w polski tenis• CONTENT: Dostarczenie atrakcyjnych treści fanom tenisa• OSOBOWOŚĆ: Podkreślenie współpracy marki Uniqa z Jerzym Janowiczem

REALIZACJA:• MOCNY SERWIS: Współpraca marki z wiodącym serwisem sportowym Onet Sport• MIKST SPORTU I LIFESTYLE’U: Autorska relacja reporterska z turnieju US Open • GWIAZDY KORTÓW: Ekskluzywne materiały o polskich tenisistach

NARZĘDZIA:

BRANDED CONTENTWIDEO MOBILE SOCIAL

TENIS CORAZ BARDZIEJ POPULARNY W POLSCEJanowicz czy Radwańska to nazwiska, które w Polsce znają już nie tylko miłośnicy „białego sportu”. Coraz wię-cej osób przyciągają kolejne starcia na kortach, zwłaszcza jeśli sportowych emocji dostarczają nasze rodzime gwiaz-dy. Te emocje postanowiliśmy we współpracy z domem mediowym Mindshare przełożyć na język kampanii pro-mującej naszego klienta – markę Uniqa, która swój wize-runek wiąże właśnie z tenisem.

CEL POSTAWIONY PRZEZ KLIENTA BYŁ KLAROWNYKampania wizerunkowa miała wygenerować znakomity zasięg i bazować na faktycznie angażującym i emocjonu-jącym contencie. Strategiczne wsparcie w postaci lidera sportu online

Onet.Sport dało zwycięskie rozwiązania: znakomitych fa-chowców i możliwości techniczne niezbędne do przygo-towania wysokiej jakości materiałów.

TAK POWSTAŁ SERWIS SPECJALNY UNIQA.ONET.PL Był to serwis, którego treść stanowiły bieżące newsy i re-lacje meczowe na żywo, sylwetki i osiągnięcia najlepszych polskich tenisistów. To tu Jerzy Janowicz odpowiadał na pytania użytkowników. Wreszcie był to serwis, który użytkownicy zawsze mieli pod ręką – także na urządze-niach mobilnych.

BYLIŚMY Z KAMERĄ ZA WIELKĄ WODĄEkipa reporterska Onet Studio przygotowała autorskie re-lacje prosto z turnieju US Open. Stworzyła ponad 20 od-

CASE STUDY

cinków, dbając o to, by poza standardowymi relacjami znalazły się tam m.in. wywiady z zawodnikami i trenerami, wielki turniej od kuchni i wiele intrygujących ciekawostek. Przykład? Fani mogli się dowiedzieć, skąd na US Open od lat znajduje się polski chleb.

EMOCJE PRZYCIĄGAŁY NAJWIĘKSZĄ UWAGĘInternauci mogli obejrzeć w serwisie jedyne legalne frag-menty meczów naszych tenisistów w polskim internecie dzięki partnerskiej współpracy ze stacją Eurosport. Kiedy Janowicz wygrywał lub nie zgadzał się z decyzją sędzie-go, a Radwańska komentowała swój mecz, liczba odtwo-rzeń wideo biła rekordy.

MIKST MARKI I TREŚCI REDAKCYJNYCHBranding Uniqa przy wszystkich materiałach sprawiał, że wizerunek marki coraz ściślej wiązał się dla użytkowników serwisu z tenisem i emocjami, jakie mu towarzyszą.

Przekaz wzmacniały także działania poszczególnych re-dakcji. Na stronie głównej Onet.pl, Eurosport.Onet.pl oraz na fanpage’u Onet Sport cyklicznie zamieszczano mate-riały kierujące do serwisu specjalnego pod marką Uniqa.

EFEKT? Akcja okazała się dla naszego klienta – a także dla nas – znakomicie rozegranym meczem z mistrzowskim wynikiem.

GEM…SUKCES WIDEO: PONAD PÓŁ MILIONA WIDZÓW, 800 TYSIĘCY ODTWORZEŃ

PRAWIE 3 MILIONY ODSŁON SERWISU W CZASIE TRWANIA US OPEN

SET…PRZEKAZ DOTARŁ DO 1,6 MLN UNIKALNYCH UŻYTKOWNIKÓW

NIEMAL 5 MILIONÓW WYŚWIETLEŃ BRANDINGU UNIQA

MECZ… WSZYSTKIE TRZY CELE KAMPANII ZREALIZOWANE:✔ ZASIĘG ✔ JAKOŚĆ ✔ WIZERUNEK

UNIQALNE EMOCJE, UNIQALNY PROJEKT

SERWIS SPECJALNY STRONA MOBILNA MATERIAŁY WIDEO

OPISEFEKTY

MEDIA

ZAPRASZAMYDO WSPÓŁPRACY:

(022) 232 24 00, (012) 255 77 [email protected]

28 iab POLSKA

CyfRyZACjA spowodowała, że powstał zupełnie nowy rodzaj kre-acji reklamowej, nieznany dotąd na rynku. Są nim w pełni cyfrowe wy-dania magazynów (korzystających z takich platform jak Adobe Digital Publishing Suite, Aquafadas, iPu-blisher itp.). Różnią się one znacz-nie od płaskich odpowiedników pra-sy w postaci PDF-ów, w których nie jest możliwa interakcja z kreacją. Ten nowy rodzaj reklamy nie jest jednak większą wersją reklamy dedykowa-nej na smartfony, ani też mniejszą opcją kreacji na PC. To swoista hy-bryda, w której reklama prasowa łą-czy się z mobilną. Aby w pełni móc korzystać z tego rozwiązania należy dokładnie poznać jego zalety i wady.

ZaletyWiększy ekran w porównaniu do smartfonów pozwala na zwiększenie interaktywnej powierzchni kreacji. W sytuacji, gdy reklamodawca decyduje się na reklamę typu full page, kreacja w smatfonach zazwyczaj

i nie marnować tego miejsca pre-mium na nieatrakcyjne reklamy.

WadySłabą stroną cyfrowych wydań ma-gazynów jest koszt dotarcia do użyt-kownika. W Polsce ich dystrybucja jest na niskim poziomie – jeden nu-mer ściągany jest kilka (magazyny prasy płatnej3) do kilkunastu (pra-sa bezpłatna) tysięcy razy. Kolejną trudnością jest pomiar reklam. Nie każdy wydawca mierzy taką aktyw-ność, nie każdy ma też możliwość podpinania kodów mierzących do kreacji. Brakuje również oficjalnych danych na temat tego, ile osób czy-ta tabletowe wydanie magazynu. Brak badań powoduje, że nie moż-na przyjąć wskaźników wykorzysty-wanych w prasie, natomiast same informacje związane z liczbą od-słon reklamy nie w pełni zadowalają klientów przyzwyczajonych do per-fekcyjnego mierzenia kreacji w sieci. Utrudnieniem może być też skom-plikowana specyfikacja techniczna, która wynika z braku wspólnej plat-formy, na której pracują wydawcy.

Potencjał rozwojowyPomimo wspomnianych wad, poten-cjał tego rynku jest ogromny. Coraz więcej firm zaczyna wykorzystywać ten rodzaj komunikacji reklamowej. Z przeprowadzonego monitoringu4 magazynów tabletowych jasno wy-nika, że z miesiąca na miesiąc przy-bywa tam reklam. Pojawia się coraz więcej kreacji komercyjnych, a spa-da liczba autopromocji wydawców. Podobnie jest z reklamami typu half page lub mniejszymi – ich liczba ma-leje na rzecz full page. Najczęściej re-klamowanymi branżami są rozrywka,

zasłania treść strony. Jeśli rekla-ma nie jest interesująca, może to irytować użytkownika. W maga-zynach tabletowych reklama typu pop-up, czyli przykrywająca treść, praktycznie nie występuje. Komu-nikat reklamowy, analogicznie do prasy, znajduje się tuż obok arty-kułu. Taka kreacja – jeśli będzie cie-kawa – sprawi, że użytkownik sam zatrzyma się nad nią dłużej, a do-datkowo zyska możliwość interak-cji. W ten niewymuszony sposób można zaangażować użytkownika – bez tzw. efektu „fat fingers” znane-go w kreacjach typu Rich Media na stronach mobilnych. Efekt ten pole-ga na nieumyślnym klikaniu w kre-ację podczas próby jej zamknięcia, nie trafiając palcem w małe obiek-ty. Stawia to pod znakiem zapytania sensowność realizowania w smartfo-nach kampanii rozliczanych za efekt w postaci kliknięcia (model pay-per-

-click). Tablety to dobre miejsce na kampanie wizerunkowe, duże i nie-standardowe. Należy o tym pamiętać

W Polsce mamy prawie 4 mln użytkowników tabletów (penetracja na poziomie 9,6 proc.)1, a ich liczba stale rośnie. urządzenia te okazały się idealnym rozwiązaniem nie tylko do surfowania po internecie i gier, ale również do czytania książek i magazynów. Przeszło 70 proc. użytkowników wykorzystuje tablet do zdobywania informacji.2

28

Tablety – nowe życie reklamy prasowejWeRonIKA GłADyCh – Account Manager, adrino

1. Raport PWC, za: wyborcza.biz, 9 czerw-ca 2014. 2. Raport Generation Mobile 2014. 3. Dane: Monitoring tabletowy adrino, wrzesień 2014. 4. Jw.

0%

10%

5%

15%

25%

20%

2013'Q12012'Q1 2014'Q1

8%

3%

18%

29iab POLSKA

Szacunki penetracji użytkowników tabletów wśród polskich internautów (w wieku 15+)

formaty reklamowe wykorzystywane w wydaniach tabletowych

Źródło: IAB Polska Mobile (ResearchNow – grudzień 2012, IIBR – listopad 2013).

Źródło: adrino, wrzesień 2014.

odzież i dodatki oraz technologia. To właśnie ta ostatnia najprężniej dostosowuje swoje kreacje do moż-liwości tabletowych, dodając do re-klam linki (ponad 50 proc. reklam)5. Technologia najbardziej wykorzy-stuje też możliwości, jakie daje re-klama w magazynach tabletowych.

Aby wspomniana reklama tabletowa w magazynach nabrała optymalnego tempa rozwojowego, reklamodawcy powinni przede wszystkim dostrzec, że za dużym kosztem dotarcia do użytkownika stoi szansa na promo-cję wizerunku. Z kolei rolą wydawców

5. Dane: Monitoring tabletowy adrino, wrzesień 2014.

jest rozwijanie technologii produk-cji takich magazynów, w których zaoferować będą mogli najbardziej innowacyjne rozwiązania reklamo-we. Wspólnymi siłami – zarówno wydawców, jak i klientów – rynek powinien wypracować taki spo-sób mierzenia reklam, aby był on jak najbardziej zbliżony do rzeczy-wistych danych. Możliwości, jakie daje reklama w wydaniach tableto-wych powodują, że warto na dłu-żej pochylić się nad tym tematem. ●

full page

half page

inne formaty

85%

11%

4%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

30 iab POLSKA

W WIĘKSZoŚCI przypadków fir-my planujące zaistnieć w świecie mo-bilnym w pierwszej kolejności po-winny skupić się na przygotowaniu strony dostosowanej do wyświetla-nia na tego typu urządzeniach – naj-lepiej „responsywnej”, czyli takiej, która dynamicznie adaptuje treści do rozdzielczości ekranu urządze-nia, na którym jest wyświetlana. W dalszej kolejności należy rozważyć przygotowanie aplikacji, w których

zasady klasycznej kompozycji mar-ketingowej 4P stworzonej przez McCarthy'ego (product, price, pla-ce, promotion) lub skupiającej się na perspektywie konsumenta nowej formuły 4C (customer value, cost, convenience, communication) stwo-rzonej przez Roberta Lauterborna. Analizie powinna zostać podda-na wartość, jaką przynosi użytkow-nikowi aplikacja (np. użyteczność, rozrywka), koszt jej pobrania lub użytkowania, metoda jej pobierania, a także sposób, w jaki użytkownik powinien się o niej dowiedzieć.

Wybór odpowiedniego typu aplika-cji zależy od potrzeb funkcjonalnych. Jeśli zadaniem jej ma być nakłonie-nie użytkownika do regularnego powrotu, bez wykorzystywania za-awansowanych funkcji telefonu (np. dostępu do aparatu czy książki ad-resowej), z powodzeniem można zdecydować się na wersję webową lub hybrydową, która będzie działała na większości dostępnych systemów. Jeśli jednak potrzeby użytkownika są znacznie większe, aplikacja po-winna mieć pewne funkcje dostęp-ne również offline. Jednoznacznie rekomenduje się przygotowanie tzw. natywnych wersji na każdy z syste-mów lub na taki, który jest najbar-dziej wskazany.

MonetyzacjaAplikacja może być znakomitym na-rzędziem wspomagającym rozwój biznesu poprzez dotarcie do mobil-nego użytkownika, który z reguły odpowiedzi na swoje potrzeby szu-ka „tu i teraz”. Wśród modeli mone-tyzacji aplikacji wyróżnia się:• darmowe – do pobrania za darmo,• freemium – do pobrania za dar-

mo, ale cześć funkcji w aplikacji lub subskrypcja za dostęp do nich jest płatna,

• płatne – do pobrania za określo-ną kwotę.

Do najbardziej popularnych aplikacji należą oczywiście te, za które nie ma

użytkownicy spędzają więcej cza-su i są bardziej aktywni niż na stro-nie mobilnej (choć są od tej regu-ły wyjątki). Koszt przygotowania aplikacji jest zazwyczaj wyższy niż strony – z tego powodu tego typu inwestycje powinno rozpatrywać się w perspektywie długoterminowej.

Wybór aplikacjiAplikacje należy analizować w ten sam sposób co produkt, wykorzystując

Świat rozwiązań mobilnych zbudowany jest dwojako: z jednej strony dostępne są strony mobilne, z drugiej aplikacje. firma planująca w nim zaistnieć każdorazowo stoi przed niełatwym wyborem, na które z rozwiązań się zdecydować. Aplikacje to inwestycje długoterminowe, które można monetyzować na wiele sposobów.

Perspektywy wykorzystania aplikacji mobilnychADRIAn KIelICh – Head of Mobext, Havas Media Group

Przykład aplikacji hyundai dla konsumentów i asystenta sprzedaży w salonie dealera

31iab POLSKA


komentarz eksperta

Na rynku istnieje około 2 mln aplikacji, których nigdy nie zainstalowano, a spośród tych, które pobrano, tylko 16 proc. uruchomiono wię-cej niż dwa razy. Dlatego decyzja o wyprodukowaniu aplikacji powinna być pod-parta odpowiednią ilością i jakością contentu do aktu-alizowania oraz budżetem promocyjnym. Niekiedy prostszym i bardziej efektyw-nym kosztowo rozwiązaniem, jest wejście w partnerstwo z już sprawdzonymi aplika-cjami. Zaoszczędzony budżet można wtedy przeznaczyć na kampanię, która pozwoli osiągnąć zasięg i zrealizo-wać cel. Możliwości wejścia w partnerstwo daje więk-szość aplikacji z portfolio Gazeta.pl (Gazeta.pl LIVE i Sport.pl LIVE). Przez lata marki te zbudowały zaufa-nie wśród lojalnych użyt-kowników, dostarczając najświeższych i wiarygod-nych informacji. Dużym powodzeniem cieszą się aplikacje skierowane do mniejszych, ale ściśle określ-nych grup, jak choćby „Moja ciąża z eDziecko.pl”. Reklamy w ramach istnieją-cych aplikacji tematycznych nie muszą być inwazyjne, – treści od partnera są zin-tegrowane z aplikacją, co daje możliwość ekskluzywnej ekspozycji produktów.

Patryk łaStoWiecki, Ekspert ds. reklamy mobilnej, Grupa Gazeta.pl

Indywidualne podejścieNiemożliwością jest przedstawie-nie uniwersalnej recepty na wyko-rzystanie aplikacji w działaniach marketingowych. Każdy przypa-dek powinien być traktowany indy-widualnie i dobrany do modelu biz-nesowego przedsiębiorstwa w taki sposób, aby prowadzone działania były skuteczne. Wskazane jest rów-nież sprawdzanie różnych rozwiązań, dzięki czemu istnieje znacznie więk-sze prawdopodobieństwo znalezie-nia tego właściwego. ●

konieczności uiszczania opłat. Jed-nak w zależności od platformy wi-doczne są pewne różnice w skłon-nościach użytkowników do płacenia. Przykładowo, na platformie iOS użytkownicy chętniej niż na innych gotowi są płacić za aplikacje, z kolei na przeciwległym biegunie znajdu-je się Android, który przyzwyczaił swoich użytkowników do korzysta-nia z darmowych aplikacji. Z tego powodu coraz więcej producentów decyduje się na płatności nie przy pobraniu, ale wewnątrz aplikacji.

Sposoby monetyzowania aplikacji

Aplikacja sama w sobie będąca produktem W takim przypadku zazwyczaj wybierany jest model płatności za aplikację przy pobraniu lub subskrypcja za korzystanie z niej. Sztuką jest stworzenie aplikacji dającej odpowiednią wartość dodaną dla użytkownika, za którą jest skłonny zapłacić.

Aplikacja jako dodatkowy kanał dostępu do prowadzonego serwisu/usługi sieciowej W przypadku posiadania serwisu internetowego i stworzenia np. aplikacji z dostępem do panelu kontrolnego (aby użytkownik miał do niego wgląd w każdej chwili), może być to element wyróżniający na tle konkurencji, a zarazem rozwiązanie przywiązujące użytkownika do korzystania z serwisu bądź usługi.

Asystent sprzedażyAplikacja może wspomagać zasoby sprzedawców/konsultantów, którzy w łatwy i szybki sposób będą mieli dostęp do bazy danych o kliencie i jego historii zamówień lub do aplikacji pozwalającej w ciekawy sposób zaprezentować potencjalnemu klientowi produkt bądź portfolio, np. konfigurację samochodu przez sprzedawcę w salonie dealerskim.

Aplikacja brandowana lub gra Ten typ aplikacji przekłada się na sprzedaż pośrednio, poprzez budowę świadomości i wizerunku produktu.

32 iab POLSKA

Jak pokazuje raport IAB Europe AdEx Benchmark 2013 dynami-ka wzrostu rynku reklamy online w Europie w 2013 roku utrzymu-je się na dwucyfrowym pozio-mie. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku wydatków na marke-ting w wyszukiwarkach SEM (ang. Search Engine Marketing). W 2013 roku udział marketingu w wyszuki-warkach w europejskich wydatkach na reklamę online stanowił już 49 proc. wszystkich wydatków online.

Dominacja jednego gracza W Polsce SEM stanowi drugi pod względem wartości wydatków for-mat reklamy cyfrowej. Dominująca pozycja na polskim rynku wyszuki-warek nadal należy do Google, który zgodnie z rankingiem Gemius

rozwiązań reklamowych własnym klientom. Firmy te, poza kompeten-cjami obejmującymi naturalne wy-niki wyszukiwania, czyli SEO (ang. Search Engine Optimization) i sys-temy reklamowe Google, rozwijają też kompetencje związane z anali-tyką internetową, sprzedażą rekla-my poprzez systemy aukcyjne (czyli w modelu RTB – real time bidding2), content marketingiem3, tworzeniem treści i zarządzaniem systemami treści, planowaniem i kupowaniem mediów, reklamą wideo, szkolenia-mi oraz doradztwem biznesowym.

Zmiany w wynikach wyszukiwania i SeoPrzez ostatnie lata Google stawiał na poprawę jakości wyników wyszuki-wania swojego flagowego produktu jakim jest wyszukiwarka, wprowa-dzając kolejne aktualizacje algoryt-mu o nazwach „Pingwin” czy „Pan-da”. Zmiany te związane są głównie z poprawą jakości treści na stro-nach i troską o naturalny profil lin-ków kierujących do stron. Regular-nie karane są tzw. systemy wymiany linków (SWL), strony, gdzie moż-na kupować linki do promocji oraz te, których treść jest głównie wyko- rzystywana do promocji innych stron, a nie stanowi wartości dla użytkownika. Tracą na tym również klienci, którzy korzystali z tego ro-dzaju usług. Spada widoczność tych stron w Google, a co za tym idzie również przychody. Tego typu dzia-łania będą z pewnością podejmowa-ne przez Google w przyszłym roku, co znacząco wpłynie na decyzje biz-nesowe klientów. W związku z tym większość firm, w szczególności

z września 2014 roku, obsługuje ponad 93 proc.1 wszystkich zapy-tań do wyszukiwarek w kraju. Po-tentat z Mountain View odgrywa wiodącą rolę nie tylko w reklamie SEM, ale również konkuruje o jak największy udział w torcie rekla-mowym. Zakres produktów, któ-rymi dysponuje wykracza daleko poza wyszukiwarkę i dotyczy m.in. sieci reklamy graficznej obejmują-cej swoim zasięgiem znaczną część polskiego internetu, największą te-lewizję online, sieć mobilną, a tak-że popularne narzędzia analityczne.

Tak bogata oferta wpływa na konku-rencyjność branży SEM, a w konse-kwencji przekłada się na wykorzysty-wanie produktów i usług lidera przez inne podmioty oraz oferowanie

Według IAB Polska/PwC Adex wydatki na SeM w Polsce w 2013 roku wyniosły około 860 mln zł i wzrosły w stosunku do roku wcześniejszego o 10,2 proc., osiągając 35 proc. udziału w wydatkach na reklamę online. Po pierwszym półroczu 2014 roku dynamika wyhamowała i ukształtowała się na poziomie 6 proc. Zakładając utrzymanie takiego tempa rozwojowego, na koniec bieżącego roku wartość SeM powinna przekroczyć 900 mln zł.

32

PoZoSTAłe foRMATy ReKlAMoWe

SEM/SEO ad 2015KoRnel DulĘBA – Dyrektor Zarządzający, Semahead

1. Według zestawienia „domeny”. We-dług raportu „silniki” wartość ta sięga 96–97 proc. 2. Patrz: „Programmatic u bram” w niniej-szym raporcie. 3. Patrz: „Content marketing – strategia obecności w internecie” w niniejszym ra-porcie.

III.

33iab POLSKA


H1 H2

z branży e-commerce, gdzie średnio 50 proc.4 przychodów generowana jest przez wyszukiwarkę5, zmuszona jest zrewidować swoje dotychczaso-we działania w tym miejscu. Już te-raz sprawdzają oni nowych dostaw-ców usług, a co za tym idzie rezygnują z nierzetelnych partnerów, godząc się na wyższe ceny za SEO. Odchodzi

się od złych praktyk polegających na rozliczaniu z klientem za pozycje w TOP 10 Google na rzecz modeli performance, w których klient uisz-cza stałą opłatę za obsługę i dzieli się marżą od przychodu z wyszukiwarki lub płaci za wzrost odwiedzin z SEO. Daje to dużą swobodę w rozwoju biznesu oraz kreowaniu wzrostów

agencji i klienta. Dzięki takiemu po-dejściu Google ma wpływ na całą branżę, zmuszając pośrednio agen-cje SEM/SEO do poprawy oferowa-nych usług SEO i promując te strony, które od lat inwestują w długotrwa-ły rozwój swojej obecności w wy-szukiwarce. Niektóre firmy zaczy-nają inwestować w budowanie tych kompetencji wewnątrz organizacji.

Co już mamy i na co czekamy w SeM?Rozwój narzędzi używanych przez fir-my z branży SEM podąża w kierunku: • wsparcia sprzedaży,• maksymalnej automatyzacji pra-

cy z kampanią reklamową oraz po-prawy dostępności na wszystkich urządzeniach, z których korzysta internauta.

4. Semahead.pl – badania własne na próbie 50 sklepów e-commerce. 5. Por. wykres – najbardziej popularne ka-nały marketingowe w małych i średnich e-sklepach.

Wartość reklamy SeM w latach (mln zł)

Kanały marketingowe wykorzystywane w 2014 roku przez e-sklepy z sektora MŚP (top 5)

Źródło: IAB Polska/Ministerstwo Gospodarki, N=115.

0

400

200

600

1000

800

20132012 2014

424

437

396

383 462


Platformy e-commerce

Pozycjonowanie w wyszukiwarkach

Profil, fanpage w serwisach społecznościowych

Reklama w serwisach społecznościowych

Marketing szeptany

54%

47%

44%

37%

35%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

SeM (ang. Search Engine Marketing) – ogół działań reklamowych, takich jak linki sponsorowane, pozycjono-wanie i optymalizacja stron www (SEO) prowadzących do wyeksponowania od-nośników do serwisu inter-netowego w wynikach wy-szukiwania. W badaniu IAB Polska/PwC AdEx do SEM wliczane są wy-łącznie wydatki na zakup powierzchni reklamowej, czyli reklamy w wyszukiwar-kach i reklamy kontekstowej. Optymalizacja stron www wiąże się m.in. z działaniami w kodach i treści stron www, zatem nie obejmuje – zgod-nie z definicją badania – powierzchni reklamowej.

34 iab POLSKA

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

na możliwość dynamicznego dosto-sowania treści reklam bez koniecz-ności korzystania z płatnego API.

Na koniec warto wspomnieć o Uni-versal Analytics, nowej odsłonie popularnego narzędzia ułatwiają-cego życie przedsiębiorcom nie tyl-ko z branży e-commerce. Daje ono szerokie możliwości oceny nakła-dów angażowanych w reklamę on-line, odpowiadając na pytania do-tyczące długości ścieżek konwersji i liczby kontaktów z reklamą przed zakupem w zależności od rodza-ju medium. Stale ulepszany jest też moduł e-commerce, który oferuje te-sty porównawcze (możliwość porów-nywania wyników jakościowych dla witryny w danej kategorii tematycz-nej z inną witryną), raporty demo-graficzne, dotyczące zainteresowań, a także remarketing dla aplikacji mo-bilnych oraz ułatwienie zarządzania hasłami związanymi z daną marką.6

najbliższa przyszłośćW pierwszym półroczu 2014 roku wydatki na SEM wciąż rosły szyb-ciej niż cały rynek, co oznacza, że nadal można oczekiwać rozwoju tej formy reklamy. Branża coraz od-ważniej będzie rozwijać się w kie-runku oferowania kompleksowych rozwiązań. Optymalizacja strony i rozwój treści użytecznych dla in-ternautów w połączeniu ze strate-gią content marketingową, dedy-kowaną promocją SEO oraz rosnącą rolą social media będzie motorem do rozwoju witryny w naturalnych wynikach wyszukiwania. Oczekiwa-nia dotyczące systemów reklamo-wych od Google wiążą się z koniecz-nością dalszego rozwoju rozwiązań dopasowanych do odbiorców rekla-my, remarketingu i merchant center, a także szerokiego udostępnienia systemu Double Click agencjom. ●

strony). Sieć reklamowa natomiast nadal rozwija możliwości dopasowa-nia odbiorcy reklamy, dając łatwość dotarcia z nią do różnych profili ho-mogenicznych i kategorii odbiorców, np. miłośników muzyki oraz umoż-liwiając pogłębienie demografii kam-panii np. o stan rodziny. W remar-ketingu dynamicznym można było dotychczas promować jedynie pro-dukty, niebawem dotyczyć to będzie także usług. Rynek czeka również

AdWords rozbudowywany jest głów-nie o komplementarne narzędzia wspierające sprzedaż i gwarantują-ce rozwój klientom z branży e-com-merce. W ostatnim czasie pojawi-ła się też możliwość automatycznej promocji całej oferty sprzedażowej sklepu internetowego. Dostępne jest również automatyczne uzupełnianie, np. dostępności produktu czy zmia-ny ceny w treści reklamy (za pomocą automatycznego sczytywania treści

KoRnel DulĘBA – Dyrektor Zarządzający, Semahead

6. Więcej w rozdziale „Analityka totalna na usługach biznesu” niniejszego raportu.

Wydatki na poszczególne formaty reklamy SeM

Wyszukiwarki Reklama kontekstowa

Źródło: Szacunki na podstawie AdEx (wg. IAB Polska, Raport strategiczny) oraz raportu Adkontekst „Rynek reklamy kontekstowej”.

Procent polskich internautów w wieku 15+ deklarujących korzystanie z wyszukiwarek w poszczególnych urządzeniach (wśród zwykłych aktywności)

Źródło: IAB Polska/PBI/OPI, „TV+WWW=razem lepiej”, lipiec 2014.

Komputer

Ogółem

Smartfon

Tablet

73%

69%

27%

11%

0

200

100

300

500

700

400

600

20132011 2012

35iab POLSKA

SeM umożliwia firmom zaprezen-towanie swoich produktów i usług tysiącom potencjalnych klientów. In-ternauci szukając interesujących ich treści z reguły sprawdzają tylko kilka pierwszych rekordów. Odpowiednio wysoki wynik strony lub wykupie-nie linku sponsorowanego zapew-nia więc poprawę jej widoczności dla użytkownika i zwiększenie ruchu, co bezpośrednio może przełożyć się na wzrost sprzedaży i innych akcji po-żądanych przez reklamodawcę. Mar-keting w wyszukiwarkach gwaran-tuje również, że reklama nie zniknie w natłoku innych i dotrze do kon-kretnej grupy odbiorców zaintereso-wanych ofertą.

Co istotne, SEM jest nieinwazyjną i dyskretną formą – nie narzuca się użytkownikowi, który sam decydu-je czy wejść z nią w interakcję. Ma też znaczenie wizerunkowe – stro-ny internetowe zajmujące pierwsze miejsca są lepiej postrzegane i bu-dzą większe zaufanie. Odpowiedni

wybór fraz kluczowych spowoduje, że internauta, który zobaczy mar-kę w wynikach wyszukiwania dla podobnych fraz może postrzegać ją jako najbardziej adekwatną odpo-wiedź na swoje zapytanie.

Koszty promocjiSEM umożliwia obniżenie kosz-tów prowadzonej kampanii dzię-ki optymalizacji działań i dosto-sowaniu przekazów reklamowych do poszczególnych grup użytkow-ników. Opłata za pozycjonowanie

pobierana jest zazwyczaj za osią-gnięcie przez stronę wysokiej pozy-cji w wynikach wyszukiwania na kon-kretne, kluczowe frazy. Rozliczanie za efekty sprawia, że koszt promo-cji w wyszukiwarkach jest – w porów-naniu do innych form reklamy – sto-sunkowo niski. Pozwala również na osiągnięcie największego współ-czynnika konwersji, czyli stosunku liczby pożądanych akcji podjętych przez użytkownika do liczby sytu-acji, w których mogły być one po-tencjalnie podjęte (np. rejestracja w serwisie, wypełnienie formularza kontaktowego, wysłanie zapytania, dokonanie zakupu).

Wyszukiwarki w kanale mobilnymMarketing w wyszukiwarkach okazał się dobrym rozwiązaniem w dobie kryzysu gospodarczego z 2009 roku, gdy firmy musiały ograniczyć działa-nia wizerunkowe i znaleźć sposób na skuteczne dotarcie do klienta przy znacznie okrojonym budżecie rekla-mowym. Obecnym wyzwaniem dla SEM jest rosnąca popularność urzą-dzeń przenośnych, takich jak smart-fony czy tablety, która przekłada się na większą liczbę użytkowników ge-nerujących zapytania z mobilnych wersji wyszukiwarek. Może to ozna-czać konieczność przebudowania strategii marketingowej w związku z inną specyfiką reklamy w wyszuki-warkach w kanale mobile w stosun-ku do tej przystosowanej do kompu-terów stacjonarnych czy laptopów. Urządzenie przenośne może bowiem zostać wykorzystane do szybkiego znalezienia informacji na temat pro-duktu przed podjęciem decyzji zaku-powej. Należy też pamiętać o lżejszej i przede wszystkim responsywnej wersji strony internetowej, która bę-dzie bardziej przyjazna dla mobilne-go użytkownika. Tym bardziej, że od 2013 roku Google przesuwa na dal-sze pozycje te strony, które nie po-siadają wersji zoptymalizowanej pod kanał mobilny. ●

Znaczenie SeM nie powinno dziwić – wyszukiwarka stała się podstawowym narzędziem do poruszania się po zasobach internetu i odnajdywania w nim interesujących informacji. W sytuacji, gdy około dwie trzecie Polaków ma dostęp do sieci (według netTrack MillwardBrown), marketing w wyszukiwarkach stał się dla firm koniecznością.

Dlaczego warto inwestować w SEM?łuKASZ IWAneK – właściciel firmy Internetica

Przykłady reklam w wyszukiwarce

36 iab POLSKA

na zakupy do internetuInternet, który wielu osobom koja-rzy się wciąż przede wszystkim z roz-rywką, to jednocześnie coraz bar-dziej społecznościowe i najbardziej demokratyczne z mediów. Z roku na rok – w szeroko pojętym proce-sie zakupowym – to właśnie global-na sieć ma coraz większe znaczenie. Tylko w tym roku na zakupy w in-ternecie Polacy wydadzą kilkadzie-siąt miliardów złotych. Według sza-cunków PwC1, w 2013 roku wartość konsumenckich wydatków w sie-ci wyniosła 42 mld złotych, w tym 22 mld na opłaty konsumpcyjne.

Nadal nie wszystko można jednak kupić online. Oprócz osób, które dokonują transakcji bez wychodze-nia z domu, istnieje liczna grupa tych, którzy w internecie porów-nują ceny i czytają opinie, a zaku-pu finalnie dokonują w tradycyjnym

zarówno podmioty kompetentne oraz rzetelne, jak i takie, których należałoby unikać. W celu ich roz-różnienia bardzo przydatne oka-zują się więc opinie innych osób.

Im większa będzie liczba użytkow-ników internetu (już dziś w Polsce jest to około 20 mln osób), tym fir-my będą bardziej koncentrować swą uwagę na sieci i funkcjonowaniu w niej. Jednocześnie pojawiać się będzie coraz więcej witryn, które za cel postawią sobie pozyskanie choć-by kawałka rosnącego tortu związa-nego z dokonywaniem i pośredni-czeniem w zakupach. To wszystko ma prowadzić do wzrostu znaczenia wyszukiwarek firm jako tych, któ-re są w stanie w naturalny sposób agregować najważniejsze informacje.

Wyszukiwarki firm dzisiajWyszukiwarki firm to w znacz-nej mierze serwisy opierające swo-ją działalność na bazach danych. Każdego dnia w Polsce otwiera się i zamyka wiele firm, a użytkowni-cy oczekują aktualnych informa-cji prezentowanych w wynikach wyszukiwania. Dlatego prowa-dzenie tego typu biznesu wyma-ga przede wszystkim dużych zaso-bów i bardzo lokalnego podejścia.

W Polsce, w przeciwieństwie do wie-lu europejskich krajów, nie ma pro-stego sposobu na to, by utrzymywać aktualność danych o firmach, bazu-jąc tylko na informacjach np. z GUS. Uwarunkowania prawne, a przede wszystkim ustawa o ochronie da-nych osobowych sprawiają, że tylko posiadając własne zasoby dedykowa-ne prowadzeniu bazy danych można zaoferować wysoką jakość potencjal-nym kupującym. Ten stan nie powi-nien ulec zmianie, gdyż – niezależ-nie od wyglądu czy rozbudowanych

punkcie sprzedaży. Wspólnym mia-nownikiem staje się sieć, w któ-rej nie tylko coraz częściej zaczyna się proces zakupowy, ale także fi-nalizowane jest dokonywanie zaku-pów. Mnogość rozwiązań sprawia, że użytkownicy korzystają zarówno ze sklepów internetowych, jak i po-równywarek cen, stron z opiniami o firmach i produktach czy wresz-cie z wyszukiwarek firm. Nie moż-na zapominać także o mediach spo-łecznościowych, gdzie zadawane są innym pytania dotyczące opinii na temat pralki, lodówki czy telewizora.

W Polsce istnieje ponad 14 mln go-spodarstw domowych i przeszło 2 mln firm. Przekłada się to na bar-dzo liczną grupę potencjalnych na-bywców oraz pokaźną liczbę przed-siębiorstw, które każdego dnia konkurują między sobą o nowe zle-cenia. Wśród firm można znaleźć

liczba wytwarzanych każdego dnia informacji oraz powszechny dostęp do treści sprawiły, że odpowiednia ich selekcja stanowi coraz większe wyzwanie. na wyciągnięcie ręki są nieprzebrane zasoby internetu, a internauci korzystają z nich – chętnie i bardzo często – zarówno w celach prywatnych, jak i biznesowych. niestety, często są to treści o niskiej jakości i wiarygodności. jednym ze źródeł, które dostarcza rzetelnej informacji są wyszukiwarki firm.

36

Reklama w wyszukiwarkach firmADRIAn hInC – Kierownik Produktu, Eniro Polska

1. IAB Polska, Wpływ internetu na gospo-darkę w Polsce, Harvard Business Review Polska, listopad 2014.

37iab POLSKA


np. publikować wykaz produktów aktualnie oferowanych w serwi-sie aukcyjnym czy spis prowadzo-nych projektów rekrutacyjnych. Nie bez znaczenia jest też wpływ me-diów społecznościowych na dzia-łanie wyszukiwarek. Zaobserwo-wać to można przede wszystkim poprzez rosnącą liczbę treści two-rzonych przez użytkowników – od recenzji i opinii o firmach, po bie-żące aktualizowanie danych o nich.

Kierunki rozwojuWyszukiwarki firm mają na tyle duży potencjał, że w coraz więk-szym stopniu są w stanie obsługi-wać proces zakupowy internautów. Niezmiennie bazować będą przy tym na danych, wymagając jednak stałe-go rozwoju algorytmów, które decy-dują o kolejności prezentowanych firm. W tej kwestii obserwować bę-dziemy zapewne wykorzystywanie elementów personalizacji modyfi-kujących wyniki wyszukiwania w za-leżności od preferencji użytkownika.

Za pomocą wyszukiwarek użyt-kownicy coraz częściej szukają nie tylko firm czy branż, ale również konkretnych produktów. W związ-ku z tym należy się spodziewać, że i w tym aspekcie wyszukiwar-ki będą rozwijać swe kompeten-cje, m.in. poprzez coraz bardziej rozbudowane informacje o asor-tymencie oferowanym nie tylko w sklepach internetowych, ale także w stacjonarnych punktach sprzedaży.

Ponadto wyszukiwarki firm jeszcze bardziej otworzą się na użytkowni-ków, którzy będą mieli bardzo duży udział w budowaniu ich zawarto-ści. Ci bowiem coraz częściej wybie-rają wyspecjalizowane witryny, a to oznacza, że w przypadku wyszuki-wania firm coraz chętniej będą oni korzystać z serwisów, które dostar-czą im aktualnych i kompletnych danych o poszukiwanych przez nich produktach czy usługach. ●

funkcjonalności – aktualne dane o firmach to największy atut wy-szukiwarek firm. W tym znaczeniu są one kontynuacją rozwiązań do-starczanych wcześniej w analogowej formie. Na tym jednak podobień-stwa się kończą, gdyż oczekiwania użytkowników rosną z dnia na dzień.

Agregatory treściWyszukiwarki firm, oprócz infor-macji o podmiotach gospodarczych, które są podstawą ich działalności,

już dzisiaj dostarczają innych, klu-czowych z punktu widzenia kupu-jącego, informacji. Nazwa, adres czy telefon uzupełnione są o godziny otwarcia, opisy produktów czy gale-rie zdjęć. Moda na multimedia w sie-ci sprawia, że coraz więcej firm infor-muje o swojej działalności również poprzez krótkie materiały wideo.

Wyszukiwarki firm coraz częściej także angażują się w projekty part-nerskie, dzięki czemu firmy mogą

Wydatki na ogłoszenia online (anonse, yellow-pages i lokalizatory) w półroczach (mln zł)


0

100

400

200

300

20132012 2014

175

177

162

166 184

H1 H2

Kanały wykorzystywane przez polskie przedsiębiorstwa do komunikacji z klientami

Źródło: IAB/PwC/IIBR, sierpień 2014, N=300.

Profile w mediach społecznościowych

E-mail

Aplikacja mobilna

Wyszukiwarki firm

Komunikatory internetowe, chat

Formularze na stronie www

Żaden z powyższych

35%

92%

17%

54%

8%

36%

5%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

38 iab POLSKA

WIĘKSZoŚĆ komunikatów mailowych wysyłanych do odbiorców ma postać generyczną, co ozna-cza, że do wszystkich dociera ta sama treść. Z badań FreshMail wynika, iż taką praktykę stosu-je w Polsce ponad 86 proc. marke-terów. Trend ten zbliżony jest do tego, który obserwuje się na całym świecie. Jak podaje Epsilon, na ryn-ku międzynarodowym taki proce-der stosuje 80 proc. marketerów.

Niniejszy tekst jest analizą alterna-tywnej i innowacyjnej metody dzia-łania na bazach newsletterowych, która pozwala na zwiększenie sku-teczności i efektywności działania bez konieczności ciągłego maso-wego generowania nowych leadów.

jak jest, a jak być powinno Na początek warto zwrócić uwagę na typowe praktyki marketingowe, któ-re polegają na tzw. gorących leadach.

wyzwanie, przed jakim stoją mar-keterzy, to jak najlepsze wykorzy-stanie tego czasu i przesyłanie od-biorcom wartościowej treści, dzięki której dojrzeją oni do zakupów.

Działania w praktyce – segmentacja i komunikacjaAby zwiększyć efektywność działań e-mail marketingowych, w pierw-szej kolejności należy zrezygnować z dzielenia odbiorców na dziesiąt-ki grup. Wskazane jest zastosowa-nie podziału jedynie na 3 segmenty.• Pierwszą grupę stanowią kontakty,

które nie są gotowe na zakup da-nego produktu czy usługi. Zazwy-czaj są to podmioty nieświadome potrzeb, które dany produkt może zaspokoić.

• Druga grupa to osoby, które zi-dentyfikowały potrzebę, ale jesz-cze nie znalazły konkretnego roz-wiązania.

• Trzecia grupa obejmuje ludzi, któ-rzy poszukują rozwiązania danego problemu, czyli szukają dostawcy produktu czy usługi.

Bardzo ważne jest, aby tworząc ko-munikację z wymienionymi gru-pami, odpowiednio ją zróżnicować zarówno w formie, jak i w treści. W przypadku grupy pierwszej całość komunikacji powinna być prowadzo-na z myślą o odbiorcach i całkowicie skupiać się na ich potrzebach. W tym przypadku niewskazane jest komu-nikowanie im produktów ani rozwią-zań. Zalecane jest natomiast usta-wienie bardzo niskiego progu wejścia do tych treści – nie powinny być one zbyt skomplikowane ani za długie. Z kolei druga grupa, świadoma swo-ich potrzeb, skupia się na szukaniu rozwiązania, dlatego warto do niej dotrzeć, przesyłając treści związane

Opierają się one na wysyłce (od 1 do 3) do baz z nadzieją, że takie dzia-łanie wygeneruje sprzedaż. Jed-nak tylko część odbiorców – zazwy-czaj jest to około 6 proc. – reaguje na to pozytywnie. Sytuacji nie po-prawia wysyłanie generycznych maili sprzedażowych – z reguły skutkuje to dużym odpływem sub-skrybentów z bazy danych. Jak pod-daje firma Litmu 49 proc. odbiorców mailingów uważa, że treść zawar-ta w otrzymywanych wiadomo-ściach powtarza się, a w dłuższym czasie po prostu nudzi, co z kolei powoduje rezygnację z subskryp-cji i bezpowrotną utratę kontaktu.

Z drugiej strony wskazana jest tro-ska o pozostawanie w kontakcie z odbiorcami. „Wygrzanie” leadu wymaga, w zależności od branży, od 6 do 18 miesięcy działań marke-tingowych. W tym czasie koniecz-ny jest co najmniej dwunastokrot-ny kontakt z odbiorcą. Największe

jak podaje hubSpot, tylko około 4 proc. użytkowników odwiedzających daną stronę internetową jest gotowych do podjęcia decyzji zakupowej. Podobnie wygląda sytuacja z odbiorcami newslettera czy mailingów. Z badań freshMail wynika, że stanowią oni jedynie od 4 do 6 proc. odbiorców newsletterów. Marketerzy, aby osiągnąć wyznaczone KPI1 starają się zatem pozyskiwać jak największe wolumeny nowych leadów2, które następnie konwertują na klientów.

38

Lead nurturing w e-mail marketinguPAWel SAlA – Managing Director, FreshMail

1. Ang. Key Performance Indicators – klu-czowe wskaźniki efektywności. 1. Lead sprzedażowy – osoba bądź firma potencjalnie zainteresowana produktem lub usługą.

Podchodźmy personalniePo segmentacji należy wprowadzić elementy personalizacji. Używanie imienia użytkownika w powitaniu przyniesie lepszy odbiór.

PomagajmyWażne, aby wysyłając każdego e-maila dawać znać odbiorcy, że dysponuje się zasobami, które mogą go wspomóc.

Koncentrujmy się na odbiorcyNajważniejsza rzecz, którą należy robić, aby zapewnić sukces komunikacji jest zarazem najbardziej oczywista: wciąż koncentrujmy się na odbiorcy.

odsyłajmy do dodatkowych źródełGdy jest to tylko możliwe, warto dodać linki do dodatkowych zasobów, aby prezentować ciekawe rozwiązania i śledzić zainteresowania odbiorcy.

nie zapominajmy o wartości dodanejKażda przesłana informacja powinna stanowić dla użytkownika wartość dodaną, aby demonstrować doświadczenie i wartość oferty.

39iab POLSKA


z szeroko rozumianym „społecz-nym dowodem słuszności”, czyli pokazując jak innym udało się roz-wiązać określony problem. W tej komunikacji może pojawić się już branding danej firmy, natomiast treści w dalszym ciągu powinny być tworzone językiem korzyści dla odbiorców. Trzecia grupa – goto-wa do dokonania zakupu – powin-na otrzymać komunikat mówiący o tym, dlaczego dany produkt jest najlepszy i poznać powody, dla któ-rych powinna z niego skorzystać.

Działania w praktyce – scoring adresów oraz weryfikacja Bardzo dużym wyzwaniem dla mar-ketera jest określenie, kiedy dany od-biorca przeniesie się z jednej katego-rii do drugiej. Mając doświadczenie może podjąć się on analizy behawio-ralnej i w zależności od zachowa-nia odbiorcy przyznawać mu punk-ty (scoring). W momencie zdobycia określonej ich liczby dana osoba po-winna zmienić kategorię. Problem w tym rozwiązaniu – czyli automa-tycznym scoringu adresów – pole-ga na tym, że trudno jest raz na ty-dzień generować w każdej kategorii nieskończoną liczbę wartościowych oraz przyciągających uwagę odbior-ców maili. Z tego powodu rekomen-dowane jest przygotowanie konkret-nej liczby komunikatów w każdej kategorii i sekwencyjne ich wysyła-nie do odbiorców. Z punktu widze-nia zasobów marketera, w większo-ści przypadków, takie rozwiązanie jest bardziej opłacalne, przynosząc wymierne korzyści sprzedażowe.

Warto również wziąć pod uwagę, że działania lead nurturingowe mogą mieć nieco inny kształt i przebieg w zależności od branży, której do-tyczą. Dlatego wskazane jest spraw-dzanie dostępnych w systemach e-mail marketingowych statystyk i na bieżąco korygowanie przy-gotowanych wcześniej założeń. ●

Wydatki na e-mail marketing w półroczach (mln zł)

Skuteczne sposoby na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta


0

40

20

60

100

140

160

80

120

2013

SegmentujmySegmentacja odbiorców spowoduje, że będą oni postrzegać komunikację jako skoncentrowaną na nich, ich sytuacji i potrzebach, nie zaś jako spam.

2012 2014

66

61

68

60 60

H1 H2

40 iab POLSKA

Internet rzeczyW 1999 roku Kevin Ashton sformu-łował koncepcję, zgodnie z którą przedmioty mogą gromadzić, prze-twarzać i wymieniać dane za pomo-cą sieci Internet. Po piętnastu la-tach od powstania tego pojęcia na rynku dostępne są szczoteczki do zębów połączone z aplikacją, dzię-ki której można śledzić zęby, któ-re przypadkowo zostały pominięte

OhMiBod stworzyli nawet interak-tywną wkładkę do damskiej bieli-zny połączoną z aplikacją mobilną.

Jednocześnie, wraz z postępem technologicznym, widoczny jest też trend odwrotny – poszukiwa-nia coraz większej naturalności, au-tentyczności i „ludzkiej twarzy”. Na popularności zyskuje organicz-ne jedzenie, joga to najmodniejszy sport, a w designie użytkowym kró-luje styl vintage. Przykładem tego może być francuska replika kla-sycznego telefonu komórkowego Nokia 3210, który umożliwia tyl-ko dzwonienie i wysyłanie SMS-ów, a jego jedyną interaktywną atrak-cją jest staromodna gra „Snake”.

Biorąc pod uwagę obydwa tren-dy i cytując Davida Boyle’a, autora książki „Authenticity”, należy zwró-cić szczególną uwagę na to, by nie za-pominać o najmniejszych rzeczach, o drobiazgach i niuansach, dzięki którym marki nabierają ludzkiego wymiaru. Poniżej znajduje się sie-dem perspektyw, które mogą po-móc markom w zachowaniu auten-tyczności w oczach konsumentów.

nie komunikujmy autentycznościMarka nie powinna sygnalizować, że jest autentyczna. Konsumenci szukają prawdziwych doświadczeń, nie zaś zapewnień na jej temat. Do-świadczeń, które zapamiętają, prze-żyją i którymi będą mogli się podzielić. Intermarché we Francji wprowa-dził na regały „brzydkie” warzywa i owoce po niższej cenie, aby zwrócić uwagę na problem marnowania je-dzenia tylko dlatego, że nie ma ide-alnych kształtów. Akcja Inglorious Fruits z „Okropną pomarańczą” czy

„Groteskowymi jabłkami” w roli głów-nej szybko okazała się hitem sklepu.

Pokazujmy „ludzką” twarzProdukty i usługi to jednak za mało, aby przykuć uwagę konsumenta.

(Kolibree), a inteligentne domy po-siadają kuchnie z interaktywnymi blatami kuchennymi sprawdzają-cymi przepisy (Whirlpool). Dzię-ki technologii Intel Quark nawet ubrania stały się dziś inteligent-ne. Miniaturową kartę pamięci Edi-son można umieścić w dziecięcych śpioszkach, aby na bieżąco śledzić zachowanie niemowlęcia i tempe-raturę jego ciała. Założyciele marki

Współczesny Kowalski jest przesycony opowieściami o tym, że technologia rozwiąże wszystkie problemy ludzkości, jedzenie będzie dostępne w formie pigułek, a maszyny mogą wykonywać za człowieka każdą pracę. jego codzienność wygląda jednak inaczej. Z każdym dniem ma coraz mniej wolnego czasu, pracuje coraz więcej i bierze leki antydepresyjne, żeby poczuć się normalnie. obecnie panuje trend, który w skrócie można nazwać „poszukiwaniem autentyzmu”. nasila się, kiedy życie staje się wirtualne i wyraża w poszukiwaniu rzeczy autentycznych.

40

KIeRunKI RoZWojoWe KoMunIKACjI onlIne

Siedem dróg do autentyczności marki nATAlIA KuCZA – Strategy manager, OS3

IV.

41iab POLSKA


komentarz eksperta

W dobie, kiedy marketing in-ternetowy osiąga wysoki po-tencjał biznesowy, musimy pamiętać o tym, że lojalność konsumenta wymaga od marki pełnego zaangażowa-nia. Przede wszystkim działa-nia w myśl strategii, w której klient nie otrzymuje tylko produktu, ale również pakiet wartości dodanych – pomoc w budowaniu pozytywnych relacji z ostatecznym od-biorcą, minimalizowanie strat związanych z uszkodze-niami produktów podczas transportu, profesjonalną dostawę w czasie wyprze-dzającym konkurencję czy personalizację produktów. Autentyczność marki obja-wia się w jej innowacyjności – nasz priorytet to wielo-kanałowe docieranie do konsumenta, gotowość do udzielania profesjonalnych porad i indywidualizacja oferty – w Rajapack wi-doczna na przykładzie sze-rokiej gamy produktów de-dykowanych e-commerce. Zakładamy, że marka, jak i klient mogą osiągać moż-liwie najwyższe korzyści, co docelowo podnosi jakość wzajemnej współpracy.

JaroSłaW kamińSki, Dyrektor Zarządzający, Rajapack

Firma to także ludzie – ci, którzy za-łożyli ją, jak i ci, którzy aktualnie w niej pracują. Marketing nie powi-nien być oddzielony grubą kreską od reszty firmy. Dla wizerunku marki może być ważny sposób w jaki trak-tujemy swoich pracowników i to, jak kosimy firmowy trawnik. Nie bez powodu Google tworzy wystaw-ne biura, a ich trawniki w siedzi-bie w Mountain View strzygą kozy.

nie dogodzimy wszystkimNiemożliwością jest usatysfakcjono-wanie wszystkich konsumentów. Do-pieszczajmy jednak tych, na których szczególnie nam zależy. Burger King w Norwegii przeprowadził nietypo-wą akcję – Whopper Sellout – świa-domie tracąc 30 tys. fanów na swoim oficjalnym fanpage’u na Facebooku, aby wyselekcjonować grupę osób re-alnie zaangażowanych w świat marki.

oddajmy kontrolęDziś marki nie mają już takiego wpływu na konsumentów jak kie-dyś i nie są w stanie kontrolować wszystkiego. Dzięki idei interne-tu 2.0, która pozwala na publiczne dzielenie się informacjami, użyt-kownicy sieci mogą w ciągu jednego dnia doprowadzić do kryzysu marki albo do jej ogromnego sukcesu. Od-danie kontroli to pozwolenie kon-sumentom na ingerencję w markę, jak w przypadku akcji McDonald’s

„Stwórz Swojego Burgera” czy Milki „Last Square”, podczas której w opa-kowaniach zabrakło ostatniego ka-wałka czekolady, który konsumen-ci mogli wysłać do bliskiej osoby.

ZaskakujmyKonsumenci widzieli już praktycz-nie wszystko i są znudzeni standa-ryzacją. Real Time Marketing to cie-kawa możliwość, aby wykreować niezwykłe i unikalne doświadcze-nia, których odbiorcy zupełnie się nie spodziewają. Interaktywny bil-lboard British Airways „The magic of flying” z chłopcem wskazującym

w czasie rzeczywistym przelatujące nad nim samoloty to idealny przy-kład pokazujący, że to działa. Innym może być wciąż wspominana akcja Chevroleta Rescue Drive z 2012 roku, która polegała na oferowa-niu jazdy testowej osobom wzywają- cym pomoc drogowąw momencie awarii swojego pojazdu.

Bądźmy altruistyczniMarka odzieżowa Patagonia – w dość nietypowej dla branży odzieżowej kampanii Worn Wear („noś znoszo-ne ciuchy”) – podkreślała, aby nie ku-pować bezmyślnie. Pokazała historie ludzi i ich ulubionych części ubioru, które towarzyszą im od wielu lat. In-nym przykładem jest marka Cif, któ-ra w Rumunii postanowiła pomóc mieszkańcom w oczyszczaniu mia-sta z wulgarnych aktów wandali-zmu. Chętni mieli możliwość zazna-czyć konkretne miejsca, w których znalazły się niecenzuralne napisy na ścianach, aby później ekipa Cifa mogła profesjonalnie je oczyścić.

łączmy ludzi wokół ideiKonsumenci szukają marek o podob-nych wartościach i ideałach, z który-mi mogą się identyfikować. Przykład daje Nivea, która w ostatniej akcji

„Like a girl” porusza kwestie stereoty-pów dotyczących tego, czym jest ko-biecość i zachowanie „jak dziewczy-na”. Z powodzeniem robi to także od dawna Dove atakując sztuczne pięk-no i kulturę Photoshopa, opowia-dając się po stronie „prawdziwego piękna” (Real Beauty). Jeśli nie wie-my, co zrobić z naszą marką, aby bu-dziła większe zaufanie i była bardziej autentyczna, zadajmy sobie kilka prostych pytań. Co denerwuje dziś ludzi? W czym zawodzi ich nasza branża? Co doprowadza naszą grupę docelową do szału? Jak powiedział Seth Godin – jako marka musimy wiedzieć, kogo denerwujemy, a kogo będziemy łączyć. Poznajmy frustracje i napięcia kulturowe naszych konsu-mentów, opowiedzmy się po jednej

stronie dręczącego ich konfliktu i stwórzmy świat marketingu, w któ-rym zyskują wszyscy. Nie tylko marki, ale i konsumenci. Win-win. ●

42 iab POLSKA

Internet w realnym życiuW 2012 roku Dominic Harrison w raporcie „Digital Trends Forecast” wprowadził pojęcie „inteligentnej nudy” (ang. smart boredom). To zja-wisko, coraz częściej obserwowane w codziennym życiu, polega na wy-pełnianiu wolnego czasu za pomo-cą mobilnego internetu, np. czekając w kolejce czy korzystając ze środków komunikacji. Do internetu zagląda się już nie tylko wtedy, gdy potrze-buje się czegoś, ale także bez kon-kretnego powodu. Biorąc pod uwa-gę rosnącą penetrację smartfonów i tabletów, współczesny internau-ta może praktycznie w każdej chwili odnaleźć dowolne treści. Ma do dys-pozycji wiele produktów i usług on-line. Sprawdzenie programu kina, terminu odjazdu autobusu czy czat z przyjaciółmi to coraz częstsze spo-soby wykorzystania cyfrowych me-diów w realnym życiu.

Ciągła obecność medium stwarza ogromne możliwości dla komuni-kacji marek i powoduje, że kluczowe staje się zachęcanie konsumentów

z badania IAB Polska „TV+WWW = razem lepiej” – w przypadku osób, które spotkały się z komunikacją w obydwu mediach wskaźniki kon-dycji marki były wyższe niż w przy-padku tych, które spotkały się z re-klamą tylko w jednym z nośników. Badanie to pokazuje, że można za-projektować skuteczną kampanię komunikacji tylko w internecie, jed-nak – aby osiągnąć pełne zaangażo-wanie i wysoką efektywność przeka-zu – warto łączyć działania. Synergia pozwala wykorzystywać realny świat i kreować w nim wydarzenia, które zwiększą zasięg kampanii i na tyle zaangażują obserwatorów, że zmie-nią ich w uczestników.

Warto podkreślić również, że ogra-niczenie się do komunikacji cyfrowej może owocować wykluczeniem po-kaźnej grupy konsumentów, którzy nie są użytkownikami sieci, a tym bardziej smartfonów (których pe-netracja wśród internautów według prognoz IAB Polska wynosi obecnie około 60 proc.2). Jednocześnie, po-kaźna część internautów sporadycz-nie korzysta z tradycyjnych mediów lub w ogóle tego nie robi, zatem łą-czenie działań jest konieczne w celu uzyskania jak największego zasięgu kampanii.

Wyzwaniem staje się także zbytnie stymulowanie internautów, którzy bywają przesyceni przekazem tak samo jak w przypadku tradycyjnych nośników typu billboard czy reklama telewizyjna. Dla strategów marketin-gu konieczne staje się zatem łączenie tych światów, które nie może opierać się na banalnym kopiowaniu prze-kazu z jednego medium na drugie.

do sięgania po zasoby sieci pod wpły-wem tego, czego doświadczają w re-alnym świecie. Pozwala to budować skuteczną komunikację marki, łą-cząc offline i online bez stosowania prostego przełożenia reklamy tele-wizyjnej na spot wideo online.

Synergia mediów: 2+2=5Według ostatniego raportu PwC

„Global Entertainment and Me-dia Outlook”, do 2018 roku sku-mulowany roczny wzrost rynku re-klamy w Polsce może wynieść 15 proc. i przełożyć się na wartość 4,3 mld zł. Wzrost ten będzie możli-wy dzięki temu, że internet stał się istotnym motorem rozwoju re-klamy w Polsce. W 2018 roku war-tość reklamy online, według wspo-mnianych prognoz, może osiągnąć poziom o 10 proc. wyższy niż war-tość reklamy telewizyjnej.1 Należy w tym miejscu podkreślić, że suk-ces reklamy internetowej jest moż-liwy w dużym stopniu dzięki temu, że medium to przynosi bardzo dobre efekty marketingowe dzięki synergii z innymi mediami. Jak wynika

W komunikacji marki i budowaniu jej wartości nie można ograniczać się jedynie do internetu czy klasycznych mediów. Takie strategie nie są bowiem już skuteczne. obydwa światy powinny się przenikać, a komunikacja może przenosić się ze świata realnego do rzeczywistości cyfrowej.

Komunikacja marki offline i online

RoBeRT SoSnoWSKI – Managing Director, agencja Biuro Podróży Reklamy

1. Więcej na temat prognoz dotyczą-cych wartości reklamy online w rozdzia-le „Wartość reklamy online” niniejszego raportu. 2. IAB Polska Mobile 2013’Q4, w: Perspek-tywy rozwojowe mobile online w Polsce, IAB Polska/Harvard Business Review Polska, czerwiec 2014.

43iab POLSKA


Poniżej znajduje się kilka przykła-dów kampanii łączonych zrealizo-wanych z sukcesem przez Biuro Po-dróży Reklamy.

125-lecie kredek BambinoSynergia obydwu światów musi in-spirować wzajemne działania w obu kanałach. Świat offline powinien skłaniać do działania online, a kreacja

cyfrowa wychodzić poza wirtualny świat. W kampanii wykorzystano ta-kie narzędzia jak crowdsourcing, so-cial media, PR, viral marketing i nie-standardowe OOH (reklama uliczna). Akcja polegała na tworzeniu jubile-uszowych billboardów przez dzieci, które o akcji dowiedziały się z inter-netu. Zdjęcia billboardów i filmiki dumnych twórców obiegły zwrotnie

cyfrowy świat, umacniając tym sa-mym markę. Osiągnięcie tak wyso-kiego poziomu zaangażowania nie byłoby możliwe bez synergii działań marketingowych obydwu kanałów.

charytatywni.allegroAby uzyskać wyraźny efekt w sieci, to co spotyka internautę w realnym świecie musi być inspirujące, anga-żujące i działać w sposób natural-ny. Taki mechanizm wykorzystano np. w kampanii, w której szefowie działów PR spośród 500 topowych marek zostali postawieni w sytu-acji konieczności podjęcia szybkie-go działania w ramach akcji chary-tatywnej. Kurier dostarczał do nich dwie koperty podpisane „Pomagam” i „Nie pomagam”, jednak odebrać można było wyłącznie jedną z nich. Otworzenie pierwszej koperty auto-matycznie uruchamiało zegar ukryty w środku, który odliczał sekunda po sekundzie 72 godziny do końca ak-cji. Na aukcji można było wystawić na sprzedaż dowolny produkt bądź usługę. Zyski ze sprzedaży zasiliły akcję charytatywną.

Inne przykładyW ramach kampanii „Małe dzieła sztuki” do Muzeum Sztuki Nowo-czesnej w Warszawie „włamał” się mężczyzna, który na ścianie zawiesił obraz dziewczynki. Był to początek akcji mającej na celu pomóc 16-let-niej chorej dziewczynce.

LUX MED w ramach akcji „Drze-wa życia” informującej o pakietach medycznych – nazwanych gatunka-mi drzew – ustawił billboardy pod drzewami odpowiadającymi pakie-tom: np. „Dąb” stanął pod dębem, a „Jarzębina” pod jarzębiną.

W akcji „Kolorowa Polska” Dekoral zbadał „koloryt” stanu emocjonal-nego Polaków za pomocą interne-towej ankiety oraz poprzez badanie encefalograficzne przeprowadzane na przechodniach. ●

Indeksy synergii na wymiarach zaangażowania w przypadku połączenia komunikacji w telewizji i internecie

Wykorzystywanie mediów wśród internautów – codziennie lub prawie codziennie

Źródło: IAB Polska/ORIAQ (Grupa IQS) – TV+WWW: razem lepiej, 2011.

Źródło: IAB Polska/OPI/PBI – TV+WWW = razem lepiej, 2014.

Dobrze ją znam

Internet w smartfonie

Lubię rozmawiać o tej marce

Internet w PC

Tradycyjna TV

Poleciłbym markę znajomym

Internet w tablecie

Wyróżnia się

Prasa drukowana

Jest mi bliska

Tradycyjne radio

Biorę pod uwagę jej wybór

Internet w smart TV

Jest dla takich ludzi jak ja

Internet w konsoli

12%

34%

23%

67%

74%

11%

23%

17%

59%

4%

9%

1%

3%

1%

2%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

44 iab POLSKA

Aby treści cyfrowe mogły w sposób efektywny realizować cele biznesowe, ich zawartość, format oraz dystrybucja muszą wynikać z precyzyjnie określonej strategii. W czasach ogromnej wprost liczby informacji docierających do współczesnego konsumenta, marketing treści jest jednym z tych obszarów komunikacji, które będą się dynamicznie rozwijały.

Content marketing – strategia obecności w internecie

noRBeRT PIoTRoWSKI – Strategy planner, GoldenSubmarine

ewolucja komunikacjiContent marketing (marketing treści) to termin, który w ostat-nim czasie robi zawrotną karierę, choć w istocie marki tworzą treści od kilku dekad – katalogi, poradni-ki, broszury, magazyny, relacje wideo czy audycje nie uchodzą przecież za nowości. Powiększyło się natomiast spectrum dostępnych rozwiązań – dziś możliwe jest już tworzenie tre-ści dużo bardziej zaawansowanych, łączących różne media i pozwalają-cych odbiorcom na interakcje. Jed-nak u podstaw gwałtownego rozwo-ju tego obszaru marketingu leży nie tylko technologia, ale również zmia-na zachowań konsumenckich.

W ubiegłym stuleciu reklama miała bardzo proste zadanie – poprzez za-padający w pamięci kontakt z mar-ką przeprowadzała potencjalnych klientów przez cały proces zakupowy,

Ścieżka zakupowaTen nowy schemat McKinsey opisał jako „customer decision journey”. Na całej rozciągłości tej ścieżki prowadzi się działania inbound marketingowe. Ścieżka konsumenta online wiedzie dziś przez wyszukiwarki, blogosfe-rę, fora internetowe i media społecz-nościowe, a odpowiednio dobrane narzędzia pozwalają przekuć zainte-resowanie i intencję w finalny zakup. Wśród najważniejszych taktyk przy-ciągających wymienić należy SEO, re-dagowanie bloga, aktywny WoMM czy prowadzenie komunikacji w me-diach społecznościowych, a sam con-tent stanowi w tym ujęciu główną oś każdej z nich.

PrzykładyPo podjęciu decyzji o zakupie blen-dera, konsument X przechodzi do fazy procesu zakupowego, w którym konfrontuje dane pochodzące z ko-munikatów reklamowych różnych producentów sprzętu AGD z wie-dzą pochodzącą z innych źródeł (np. informacji zasłyszanych w rozmo-wach towarzyskich). Rozpoczyna od wyszukiwarki, by w następnej kolej-ności skorzystać z portali agregują-cych oferty e-sklepów, stron z po-radami i blogów, których autorzy testowali sprzęty – już w tym miej-scu wartościowe i umiejętnie pozy-cjonowane treści mogą dotrzeć do poszukującego. Gdy konsumento-wi X przypadnie do gustu kilka mo-deli blenderów, postanawia zdobyć o nich więcej informacji, czytając wątki na forach oraz oglądając fil-my wideo dotyczące konkretnej frazy zapytania. Możliwe, że trafia na popularną serię „Will it blend” marki Blendtec, w ramach której w quasi-naukowej konwencji testo-wano czy blendowaniu ulegną ta-kie przedmioty jak iPhone lub pił-ki golfowe. W kolejnym kroku może zapoznać się z interaktywną zawar-tością strony internetowej Blendtec – szczegółowymi opisami funkcjonal-ności i zdjęciami, w celu podjęcia

poczynając od uświadomienia im ist-nienia marki i jej produktu, poprzez stymulowanie intencji zakupu, aż po dokonanie transakcji. Receptę na sukces stanowiło jak najskutecz-niejsze dopasowanie kreatywnego komunikatu do odpowiednio wyod-rębnionych odbiorców dzięki efek-tywnie zaplanowanym mediom. Ten doskonale znany wszystkim model opisywany jest jako outbound mar-keting, a dla przeciętnego konsu-menta jest synonimem reklamowe-go natręctwa i braku wiarygodności.

Od momentu upowszechnienia się internetu konsumenci przejęli kon-trolę nad własnym procesem po-znawczym i decyzyjnym – wymie-niają się w sieci informacjami oraz rekomendacjami na temat produk-tów, a w przypadku dóbr o większej wartości zgłębiają często temat tak dokładnie, jak to tylko możliwe.

Radio

Prasa drukowana

Znajomi, rodzina

Telewizja

Internet

45iab POLSKA


ostatecznej decyzji. Użyty przykład jest znamienny – „Will it blend” stał się niezwykle popularnym interne-towym wiralem1, który w nietypowy i bezpośredni sposób opisywał cechy produktu.

Takie prowadzenie działań jest jed-nak niezwykle trudne. Polot i dow-cip nie wystarczą, aby pojedyncza treść rozprzestrzeniała się w sie-ci, gwarantując bezpłatną reklamę. Zarówno w wypadku Blendtec, jak i każdej innej marki niezbędne jest systemowe, metodyczne podejście w ramach długofalowej strategii. Na podobnej zasadzie hitem stał się popularny klip Volvo z udzia-łem Jean Claude van Damme’a. Był on jednak jedynie częścią serii ma-teriałów prezentujących testy cię-żarówek w różnych ekstremalnych okolicznościach zasugerowanych przez kierowców podczas badań fokusowych.

PodsumowanieFundament strategii contentowej stanowić muszą odpowiedzi na py-tania: Czemu ma służyć content? Na jakie treści istnieje zapotrzebowa-nie? Kto i w jakich okolicznościach będzie z nim obcował? Coraz wię-cej firm stara się lepiej poznać i zro-zumieć perspektywę konsumentów, uzupełniając zestaw tradycyjnych metod badawczych o analizę dysku-sji online za pomocą narzędzi do mo-nitoringu. Całościowy ogląd pozwala dotrzeć do źródeł problemów i odpo-wiednio je zaadresować. Tak postąpił McDonald’s Canada, tworząc społecz- nościową platformę „Our Food. Your Questions”. Udzielono tam odpowie-dzi na tysiące pytań zadanych przez użytkowników przy jednoczesnym zdementowaniu wielu rodzących się w sieci pogłosek na temat powsta-wania jedzenia w tej sieci. Przemy-ślane wykorzystanie content mar-ketingu pozwoliło na zbudowanie

wiarygodności i transparentności, co przełożyło się również na pozy-tywny wydźwięk PR w publikacjach zainspirowanych tą inicjatywą.

Content marketing może, i coraz czę-ściej powinien, stanowić część cało-ściowej strategii marketingowej, co pomoże osiągnąć niektóre z założo-nych celów – zwiększenie rozpozna-walności lub zrozumienia produktu, budowanie pozytywnych asocjacji i możliwość wpływania na intencję zakupową. Warunkiem koniecznym jest zidentyfikowanie kluczowych punktów styczności i efektywna eg-zekucja, która zapewni zaangażowa-nie i łatwość przyswojenia treści. ●

Źródła wiedzy na temat produktów i marek

Źródło: IAB Polska/IIBR, E-konsumenci – Consumer Journey Online; N=9259, % e-konsumentów.

od 2013 roku IAB Polska realizuje badania z cyklu „e-konsumenci – Consu-mer journey online”, które inspirowane są modelem customer decision journey autorstwa McKinsey’a. Pro-jekt ten jest modyfikacją klasycznego schematu zna-nego pod nazwą „lejka mar-ketingowego”. W ramach badania pod lupę branych jest kilkanaście różnych kategorii produktów i usług – od typowo cyfrowych (np. multimedia, gry kompute-rowe, oprogramowanie), po produkty z typowego offline (np. żywność, chemia gospodarcza itp.). Model badania opisuje rolę po-szczególnych źródeł wiedzy (online i offline) w procesie zakupowym, ich wiary-godność, wpływ reklam na zakup czy zjawisko dziele-nia się wiedzą w sieci itp.

1. Z ang. viral marketing – działanie, które jest rozpowszechniane przez samych od-biorców, nie zaś reklamodawcę.

Radio

Prasa drukowana

Znajomi, rodzina

Telewizja

Internet

Inne źródła

Ekspert, specjalista

Informacje dołączone do produktu, usługi

Reklama

Nie dowiaduję się z żadnego źródła

Trudno powiedzieć

24%

34%

56%

44%

69%

15%

25%

44%

8%

4%

3%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

48 iab POLSKA

Czym jest programmatic?Programmatic to zautomatyzowa-ny sposób kupowania i sprzedawa-nia reklam w internecie, który opie-ra się na zaawansowanej analizie danych oraz wykorzystaniu proto-kołu RTB (ang. Real-Time-Bidding – aukcja w czasie rzeczywistym). Z jed-nej strony pozwala reklamodawcy samodzielnie, w sposób automa-tyczny na poziomie jednej konso-li, kupić reklamę w wielu miejscach. Z drugiej natomiast jest to zauto-matyzowany sposób dla właścicie-li powierzchni reklamowych do wy-stawiania i sprzedaży powierzchni dla wielu klientów. Reklamodaw-ca w jednym systemie może kupić emisje na tysiącach witryn w kra-ju i praktycznie na całym świecie, dzięki czemu składa tylko jedno za-mówienie i otrzymuje tylko jedną fakturę zbiorczą za działania w wie-lu miejscach. Sam proces optyma-lizacji tak kupionej kampanii jest bardzo szybki, nie wymaga kontak-towania się z wydawcami, dzięki czemu możliwe jest zdecydowanie

kupujących i sprzedających),• platforma sprzedająca (SSP),• wydawca.W wielu przypadkach możliwe jest pominięcie adexchange i wysta-wienie przez wydawcę swojej po-wierzchni reklamowej z platformy sprzedażowej (SSP) bezpośrednio do wielu platform kupujących (DSP), z których korzystają domy medio-we, a coraz częściej również klien-ci bezpośrednio. DSP i SSP to fir-my technologiczne, które dają nowe możliwości optymalizacji realizo-wanych kampanii reklamowych.

AgencjeDuże domy mediowe udoskonala-ją technologie, kupują rozwiąza-nia dostępne na rynku (np. zakup przez WPP części udziałów w App-nexus czy rozbudowa własnej plat-formy Xaxis), niektóre zawiera-ją strategiczne partnerstwa (Vivaki z Google na korzystanie z Double Click Bid Manager, choć teraz coraz częściej pracują z Turn). Wszystkie agencje mocno interesują się pro-grammatic i rozwijają kompeten-cje w tej dziedzinie poprzez zakła-danie działów odpowiedzialnych za ten sposób kupowania reklam w sie-ci. Podobna sytuacja miała miejsce w przypadku wyodrębniania dzia-łów internetowych, a potem zakupu reklam w wyszukiwarkach czy w so-cial media. Działy te – często z od-rębną nazwą – korzystają i testu-ją wiele rozwiązań DSP dostępnych na rynku. Zasilają te platformy da-nymi ze swoich kampanii i są w sta-nie realizować w coraz lepszy spo-sób działania dla swoich klientów.

Proces ten powoduje naturalne prze-suwanie się budżetów do program-matic. Daje to agencjom znacznie większą elastyczność w wydawaniu pieniędzy klientów, pozbawia je jed-nak kontroli nad strumieniami pie-niędzy płynących do poszczególnych wydawców (czy grup wydawców), co powoduje, że prowizje za wydatki

bardziej efektywne optymalizowa-nie działań reklamowych w sieci.

łańcuch finansowyTradycyjny łańcuch pomiędzy re-klamodawcą a wydawcą składa się z następujących podmiotów:• reklamodawca,• dom mediowy,• sieć reklamowa,• wydawca. W przypadku dużych wydawców działania prowadzone są często z do-mem mediowym bez pośrednictwa sieci reklamowej, a czasami nawet bez pośrednictwa domu mediowe-go. W przypadku sprzedaży reklamy z wykorzystaniem programmatic pojawiły się w powyższym łańcuchu jeszcze dwa dodatkowe podmioty: DSP (Demand-Site-Platform) i SSP (Supply-Site-Platform). W formie zmodyfikowanej powyższy sche-mat przybrał następującą formę: • reklamodawca,• dom mediowy,• platforma kupująca (DSP) ,• adexchange (platforma łącząca

Sposób kupowania reklamy internetowej zmienia się bardzo szybko, mimo istnienia na tym rynku różnych grup interesów. Sprzedawcy powierzchni reklamowej dbają o stabilność biznesu, zaś kupujący dążą do kontroli nad strumieniem wydatków. Zwycięża jednak ekonomia, a programmatic coraz bardziej się opłaca.

48

Programmatic u bram – wydawcy i agencje ADAM DyBA – CEO, Adexon

49iab POLSKA


Szacunki dynamiki wzrostu wartości reklamy w modelu RTB

Estymacja własna Adexon, na podstawie danych dotyczących wartości reklamy graficz-nej raportowanej wg. IAB/PwC AdEx w latach 2011-2013.

20142013 20150%

50%

100%

150%

200%

80%113%

67%

w tych mediach są trudniej negocjo-walne. Rozwiązaniem tego utrud-nienia mogą być tworzone przez wy-dawców Private Market Place, które pozwalają wydawcom (w tym sie-ciom reklamowym) wydzielać po-wierzchnie premium i sprzedawać je po z góry ustalonej stawce, oferu-jąc agencji tzw. first look, czyli moż-liwość preselekcji użytkowników za-nim rozpocznie się licytacja innych kupujących. Wówczas cena w mode-lu CPM (ang. cost per mille – cena za tysiąc wyświetleń) za taki zakup jest – a przynajmniej powinna być – wyż-sza niż w procesie otwartej licytacji.

WydawcyWydawcy stosują obecnie wiele róż-nych możliwości monetyzowania swojej powierzchni, co przekłada się na trudność w wyborze jedne-go źródła przychodów. Wielu z nich kieruje się możliwością zapełnienia powierzchni po najwyższej staw-ce, stąd zakup preferowanego part-nera przekłada się na emitowanie jego reklam w pierwszej kolejno-ści. Kiedy powierzchnia nie jest wy-pełniona za ustaloną cenę minimal-ną, odsłony przekazywane są do kolejnego systemu, który wypeł-nia powierzchnię po niższej staw-ce (eCPM). Strategia ta nie daje jednak szansy emitowania reklam

w pierwszej kolejności parterowi będącego drugim w kolejce i udo-stępnia mu wyłącznie niższe stawki.

Ekosystem programmatic to sys-tem naczyń połączonych. Platformy kupujące nie wybiorą tej samej od-słony do tego samego użytkowni-ka dwukrotnie, a reklama pokaza-na jako druga, trzecia, bądź piąta w kolejności nigdy nie będzie tyle samo warta co pierwsza. Rozwiąza-niem jest wybranie jednego rozwią-zania SSP i załadowanie go reklama-mi z jak największej liczby źródeł, na co część wydawców powoli się de-cyduje. Rolą sieci reklamowej czy platformy adexchange będzie nie tyl-ko zdobywanie budżetów od klien-tów bezpośrednich oraz domów mediowych, ale przede wszystkim umiejętne zarządzanie powierzch-nią, jak również maksymalizacja przychodów pochodzących z open RTB, czyli z otwartej aukcji, do-stępnej na tych samych zasa-dach dla wszystkich kupujących.

Na rynkach europejskich najwięksi wydawcy, którzy prowadzą również sprzedaż do klientów bezpośrednich, wykorzystują programmatic do do-kupowania powierzchni i emisji re-klam do swoich użytkowników w in-nych miejscach sieci. Dzięki temu

komentarz eksperta

Programmatic w Polsce stał się faktem. Już nie tylko największe grupy mediowe, ale również średnie i małe agencje, potężni wydawcy oraz sieci przechodzą z fazy testowania platform DSP i SSP do działania. Ponadto w ostatnim roku pojawiły się nowe, wartościowe źródła danych zewnętrznych (tzw. 3rd party data oferowane np. przez Cloud Technolo-gies, Netsprint czy Spolecz-nosci.pl), które umożliwiają realizację kampanii profilo- wanych. Na szczęście platformy technologiczne obec--ne w Polsce, np. Adform, są już na tyle dojrzałe, że pozwalają na realizację kampanii rich media, wideo i mobile w oparciu o zakup automatyczny w modelu aukcyjnym, jak i gwaranto- wanym. Jedyną przeszkodą do całkowitej automatyzacji zakupu i sprzedaży reklamy w internecie jest więc czynnik ludzki i opór przed zastosowaniem nowych technologii. Na szczęście doświadczenia rynków rozwiniętych (np.USA, kraje skandynawskie) pokazują, że nie ma się czego obawiać.

BartoSz malinoWSki, Business Development Director, Adform

mogą zwiększać budżety wydawane przez swoich klientów oraz marże, a także „kupić” tych użytkowników taniej u wydawców non-premium. ●

50 iab POLSKA

Personalizacja treści – przepis na sukces Według danych opublikowanych przez Megapanel PBI/Gemius (sier-pień 2014) konto na Facebooku po-siada już 17 159 368 internautów. W tej sytuacji trudno nie wykorzy-stać tego potencjału i nie spróbować pozyskać w ten sposób klientów. Tym bardziej, że z coraz większą sympatią i zaufaniem traktują oni firmy dosto-sowujące się do ich potrzeb i ocze-kiwań (ta zasada dotyczy również re-klam wyświetlanych na Facebooku).

Dzięki znaczącym możliwościom targetowania, które daje jeden z naj-popularniejszych portali społeczno-ściowych, można skierować komuni-kat reklamowy do bardzo precyzyjnie określonej grupy docelowej. Jej umiejętny wybór jest nierozerwalnie związany z efektywnością reklamy

dotarcia do osób o znacznym poten-cjale sprzedażowym, które możemy podzielić ze względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy zaintere-sowania (reklama wyświetli się je-dynie tym, którzy spełnią określo-ne przez nas wcześniej kryteria). To, do kogo skierowany będzie prze-kaz powinno zależeć od celu, któ-ry chce się osiągnąć dzięki reklamie (po jego wyznaczeniu należy zadbać o optymalizację kampanii). Facebook gwarantuje również możliwość two-rzenia niestandardowych grup do-celowych, np. na podstawie adre-sów e-mail czy numerów telefonów.

Remarketing pozwala „odzyskać” klienta, który odwiedził daną stro-nę, lecz nie dokonał na niej ocze-kiwanego działania (np. zakupu). Z tego powodu warto przypomnieć konsumentowi o trwającej aktualnie promocji czy też pokazać ofertę, któ-ra może mu odpowiadać. Takie przy-pomnienie jest niezwykle skutecz-ne – pozwala zwiększyć sprzedaż, a koszt uzyskania konwersji może być do 60 proc. niższy niż w przy-padku innych działań reklamowych.

Tym, co charakteryzuje kampanie re-marketingowe jest również wysoki poziom zwrotu z inwestycji. Skutecz-ność tej formy reklamy wynika m.in. z faktu, iż wyświetla się ona użyt-kownikom wtedy, gdy są oni bardziej skłonni do zakupu, co przekłada się na zwiększenie efektywności prowa-dzonych działań marketingowych.

Ta naturalna i nieinwazyjna forma reklamy jest niezwykle pozytywnie odbierana przez użytkowników, któ-rzy cenią sobie wartościowe (tj. do-brze zoptymalizowane) komunikaty reklamowe. Trudno bowiem o sku-teczniejszą formę działania niż wy-świetlanie reklam osobom, które są nią zainteresowane. Przykłado-wo, internauta przeglądając ofertę sklepu internetowego zwraca uwagę na puchową kurtkę, którą umieścił

(ta spersonalizowana ze znacznie większym prawdopodobieństwem przyciągnie uwagę odbiorcy niż ma-sowy przekaz reklamowy, który

„mówiąc” do wszystkich w rzeczy-wistości nie przemawia do nikogo).

Wysoka skuteczność remarketingu ma również psychologiczne uzasad-nienie: lubimy tych, którzy nas zna-ją i bardziej wierzymy treściom, któ-re mają z nami bezpośredni związek. Tej familiarności sprzyja także cha-rakter samego medium – nigdzie nie czujemy się tak bardzo „u sie-bie” jak na portalach społecznościo-wych. Powoduje to, że spersonalizo-wanie komunikatu reklamowego to już nie wybór, a racjonalnie działa-nie przekładające się na realne zyski.

Remarketing od innych narzędzi reklamowych odróżnia możliwość

Remarketing polega na docieraniu do internautów, którzy odwiedzili już daną witrynę. Pozwala przygotować komunikat reklamowy dostosowany do wcześniejszych działań użytkownika oraz jego oczekiwań. jest to jedna z najskuteczniejszych metod personalizacji oraz sposób na przyciągnięcie uwagi i zainteresowania użytkowników.

50

KoMunIKACjA WeB 2.0

Remarketing na Facebooku MonIKA SZWeDA – Specjalista ds. treści, JELLINEK Agencja Interaktywna

V.

51iab POLSKA


Remarketing w praktyce – schemat

Ranking top 10 serwisów społecznościowych w Polsce – liczba użytkowników (mln)

w koszyku, lecz finalnie nie do-konał zakupu. Ten sam użytkow-nik wchodząc na Facebooka może zobaczyć reklamę produktu, któ-rym był wcześniej zainteresowany,

ale w nieco korzystniejszej cenie. W takim przypadku najpierw klik-nie on w wyświetlającą się ofertę, następnie zapozna się z nią, a na koniec możliwe, że dokona zakupu.

Źródło: PBI/Gemius Megapanel, dane za sierpień 2014.

Internauci w dużym stopniu są świadomi, że strony www zbiera-ją dane o ich zachowaniach w sie-ci, co służyć ma dopasowaniu wy-świetlanych im materiałów i reklam. Jak wynika z badania „Prywatność w sieci – komunikacja marketin-gowa online z perspektywy inter-nautów” użytkownicy preferują, gdy treści, w tym reklamy, są do-pasowane do ich zainteresowań.

Remarketing nie tylko może prze-sądzić o decyzji zakupowej, ale rów-nież pozwala zaoferować klientowi produkty podobne do tych, któ-rymi już wcześniej się interesował (cross-selling). Zasada jest prosta: im lepiej pozna się potencjalnego konsumenta, tym skuteczniejsza będzie reklama. Niezależnie od ce-lów marketingowych – zwiększenia sprzedaży, wzrostu zapytań ofer-towych czy też budowania świa-domości i wizerunku marki – re-marketing powinien być istotnym elementem działań reklamowych. ●

twitter.com

Grupa Nk.pl

facebook.com

Grupa Wirtualna Polska - Społeczności

Grupa Onet - Rasp - Społeczności

Grupa gazeta.pl - Społeczności

Grupa Allegro - GG - Społeczności

Grupa Interia.pl - Społeczności

Potencjalny klient przegląda Twoją stronę

Klient opuszcza stronę

Klient powraca na Twoją stronę...

Twoja reklama na Facebookuwyświetlana klientowi, który opuścił stronę...i dokonuje zakupu

Klient jest namierzony dzięki pikselow

i rem

arketingowem

u

Grupa Google - Społeczności

wordpress.com

2,9

5,6

17,2

2,6

5,4

9,0

2,5

5,0

5,7

2,3

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

52 iab POLSKA

KoMunIKACjA marki powinna być dostosowana do medium, w któ-rym jest obecna – mówić w sposób odpowiedni do przestrzeni, w któ-rej funkcjonuje i przestrzegać okre-ślonych zasad. Marketerzy i klienci często jednak o tym zapominają, sta-rając się przekładać na Twittera stra-tegię komunikacji z innych mediów.

Długość treści i autorzyNierozerwalną częścią komunikatu na Twitterze jest autor. Użytkowni-cy śledzą wpisy ulubionych publicy-stów – polityków, dziennikarzy, ce-lebrytów, blogerów oraz oficjalne konta mediów. Dystrybucja infor-macji różni się jednak od modelu obecnego na Facebooku. Na polskim Twitterze dużo mniej rozwinięte są sieci znajomych i wzajemne poleca-nie treści. Użytkownicy śledzą kon-ta określonych liderów opinii i influ-encerów, którzy jako pierwsi podają lub komentują bieżące informacje i to oni są ich źródłem. Dlatego mar-ki, chcąc skutecznie komunikować się ze swoimi fanami, powinny pa-miętać o tej zależności. Dobrym tego

często z pierwszej ręki, dlatego śle-dzą oni nie tylko profile serwisów in-formacyjnych, czasopism, stacji te-lewizyjnych czy radiowych, ale też polityków, dziennikarzy i innych komentatorów aktualnych wyda-rzeń. Otrzymywane informacje nie muszą być najwyższej rangi i mieć zasięgu ogólnopolskiego. Ich indy-widualny charakter nie jest prze-szkodą, jednak muszą mieć one przełożenie na bieżącą sytuację.

Dialog i użytkownicyKomunikacja na Twitterze to nie tyl-ko publikacja treści przez autoryte-ty i bierne konsumowanie informacji przez resztę użytkowników. To tak-że dialog, komentowanie bieżących zagadnień i możliwość reakcji w cza-sie rzeczywistym. Dlatego marki nie powinny ograniczać się wyłącz-nie do publikacji swoich treści. Za-daniem specjalistów prowadzących ich konta na Twitterze jest monito-rowanie tematów potencjalnie po-krewnych z charakterem marki, któ-re mogą być pretekstem do dyskusji.

Wśród użytkowników Twittera znajdują się przede wszystkim oso-by, które lubią być na bieżąco i chcą otrzymywać informacje z pierwszej ręki. Ich opinie kształtowane są na podstawie treści wpisanych przez wybrane autorytety. To oni jako pierwsi podają dalej wpisy dodawane przez polityków, dziennikarzy i inne osoby publiczne. Będąc fanami danej marki potrzebują w pierwszej kolej-ności otrzymywać informacje o no-wościach i dzielić się nimi. Użytkow-nicy Twittera to tzw. influencerzy, niezwykle cenni w dalszej dystry-bucji treści i kształtowaniu opinii.

Case StudyPrzykładem poprawnej realizacji prowadzenia komunikacji marki na Twitterze jest kampania adidas®

przykładem jest porównanie wskaź-ników reakcji na dwa wpisy mar-ki adidas®. Pierwszy z nich to film prezentujący sportowe buty. W dru-gim natomiast, choć zbudowanym na podobnej zasadzie, pojawia się Pharell Williams, z którym wielu fa-nów marki się identyfikuje. W pierw-szym przypadku wpis „podało dalej” 60 użytkowników, a 112 dodało do ulubionych, w drugim „podało dalej” 5,2 tys. osób, a 8,8 tys. dodało go do ulubionych. W obu przypadkach po-kazano buty, jednak znacznie bar-dziej popularna okazała się informa-cja dodana przez znanego muzyka.

Cechą charakterystyczną Twitte-ra są krótkie i zwięzłe informacje. 140 znaków to wystarczająca licz-ba, aby przekazać to, co najważ-niejsze. Dla użytkowników, którzy otrzymują komunikaty z wielu ka-nałów społecznościowych, ograni-czenie to stanowi korzyść a nie wadę.

Aktualność komunikatuDla wielu użytkowników Twitter stanowi szybkie źródło informacji,

liczba użytkowników Twittera w Polsce rośnie w sposób coraz bardziej dynamiczny. W ciągu roku (od stycznia 2013 roku do stycznia 2014 roku) wzrosła ona z 1,84 mln do 2,61 mln użytkowników.1 Mimo tego znaczącego skoku, w Polsce Twitter wykorzystywany jest na dużo mniejszą skalę niż w uSA. W ramach komunikacji marek większość klientów i marketerów dużo chętniej korzysta z facebooka czy youTube.

52

Twitter w komunikacji marekPIoTR KoSSAKoWSKI – Digital & Innovation Manager, Carat Polska

1. Źródło: Megapanel

53iab POLSKA


Ranking profili polskojęzycznych – liczba obserwujących, wrzesień 20142

Przykład udanej kampanii adidasa® na Twitterze

Wyzwaniem postawionym przez klienta było pozyskanie grupy lo-jalnych fanów marki, którzy byli-by efektywnym kanałem do komu-nikacji z kolejnymi użytkownikami.

Kampania prowadzona podczas Mistrzostw Świata w piłce nożnej w Brazylii opierała się na komuni-kacji marki przy jednoczesnej pro-mocji butów adidas® Samba f50. O jej sukcesie zadecydował aktual-ny charakter, a także wykorzystanie potencjału komunikacyjnego pił-karzy i tworzonych przez nich treści – w ramach kampanii pojawiały się ich zdjęcia i wypowiedzi na prywatnych kontach na Twitterze. Tak przygo-towane treści zostały opublikowa-ne jako promowane Tweety oraz re-klamy promujące konto @adidasPL.

Dla osiągnięcia maksymalnej sku-teczności i najniższej stawki za kliknięcie kampania optymalizo-wana była real-time. Skierowa-no ją do wyselekcjonowanej grupy użytkowników, potencjalnych fa-nów marki, influencerów i tzw. fol-lowers śledzących profile dzienni-karzy sportowych oraz oficjalne konta piłkarzy. Po trzech miesią-cach kampanii liczba followers na profilu @adidasPL wzrosła sześcio-krotnie – wygenerowano 13 tys. nowych kontaktów, a zaangażowa-nie wzrosło aż osiemnastokrotnie.

PodsumowanieTwitter staje się obiecującym kana-łem do prowadzenia efektywnej ko-munikacji marek. Planując działania należy jednak pamiętać, że świat ko-munikacji w tym medium rządzi się swoimi prawami, których marka po-winna przestrzegać, aby osiągnąć za-łożony cel. Komunikacja ta ma spe-cyficzny charakter, co nie oznacza, że jest to kanał niszowy. Umiejętne wy-korzystanie influencerów i przekazy-wanie przez nich komunikacji pozy-cjonuje Twittera jako ważny punkt w architekturze przepływu informa-cji, szczególnie w świecie tak inten-sywnego przenikania się mediów. ●Samba f50 zrealizowana przez Carat

i iProspect. Autorzy uwzględnili siłę autorytetu, aktualny charakter in-formacji, zwięzłość, wykorzystanie dialogu oraz potencjał influencerów.

2. Na podstawie sotrender, raport „Twitter Trends Polska”, wrzesień 2014.

nr PRofIl lICZBA oBSeRWująCyCh

1 Wojciech Szczęsny 762 810

2 MTV Polska 548 035

3 tvn24 436 731

4 honey 398 665

5 Twitter po polsku 367 480

6 Doda 296 080

7 Papież franciszek 274 344

8 Radosław Sikorski 265 279

9 __KAZADI__ 241 090

10 Palikot janusz 234 104

11 Robert lewandowski 225 565

12 Gazeta Wyborcza.pl 219 183

13 newsweek Polska 196 703

14 mediafun 190 904

15 Gazeta.pl 169 349

54 iab POLSKA

Sieci społecznościowe Społeczności można podzielić na dwie kategorie. Facebook należy do kategorii lifestyle, gdzie jego użyt-kownicy szukają głównie rozrywki czy innych sposobów na spędzenie czasu. LinkedIn to z kolei społecz-ność profesjonalistów – użytkowni-cy serwisu zamiast spędzać tam czas, raczej go inwestują.

Analiza ruchu – wczoraj, dziś i jutro GoldenLine istnieje na polskim ryn-ku od 2005 roku i jest to największa rodzima społeczność profesjonali-stów, która przyciąga każdego mie-siąca około 1,5 mln realnych użyt-kowników (Megapanel Gemius/PBI, sierpień 2014). Z LinkedIn, serwisu obecnego w polskiej wersji językowej zaledwie od kwietnia 2012 roku, sko-rzystało w tym samym czasie oko-ło 1,01 mln internautów. Od połowy tego samego roku zyskał on ponad 90 proc. realnych użytkowników. Jeśli taki trend zostanie utrzymany,

Społeczność B2B vs facebookInternauci korzystający ze społecz-ności profesjonalnych różnią się od osób obecnych w lifestyle’owych ser-wisach, których naczelnym przedsta-wicielem jest Facebook. Dodatkowo, jak wskazuje Megapanel Gemius/PBI, charakterystyki użytkowników królujących w Polsce Goldenline oraz LinkedIn – są istotnie inne. Poniżej przedstawiono kilka cech wyróżnia-jących tę grupę.

Dojrzali Wśród użytkowników sieci profesjo-nalnych dominują osoby powyżej 25 roku życia. W przypadku GoldenLi-ne stanowią oni 76 proc. użytkow-ników, w przypadku LinkedIn – 83 proc. Dla porównania wśród korzy-stających z Facebooka jest ich zdecy-dowanie mniej (66 proc.).

WykształceniZ Facebooka najczęściej korzystają osoby najsłabiej wykształcone (poni-żej wykształcenia średniego), które stanowią 40 proc. tej grupy. W przy-padku społeczności B2B do wspo-mnianej kategorii należy mniej niż co piąty użytkownik: dla GoldenLi-ne to 19 proc. odwiedzających, zaś dla LinkedIn – 17 proc. Różnice w re-prezentacji osób ze średnim lub po-maturalnym wykształceniem są mniejsze: Facebook – 31 proc., Gol-denLine – 30 proc., LinkedIn – 21 proc. Najlepiej wykształceni są użyt-kownicy LinkedIn (62 proc.), a na kolejnej pozycji są internauci z Gol-denLine (52 proc.). Najsłabiej w tym aspekcie wypada Facebook z zaled-wie 23 proc. osób z tej kategorii.

Mieszkańcy dużych miastMiejsce zamieszkania to cecha, któ-ra nie powinna zaskakiwać, przy-glądając się użytkownikom różnych sieci społecznościowych. Mieszkań-cy dużych miast (powyżej 0,5 mln mieszkańców – Warszawy, Krako-wa, Łodzi, Wrocławia czy Poznania)

to najprawdopodobniej już w czwar-tym kwartale 2015 roku dojdzie do zmiany lidera w tej kategorii.

o czym powinni pamiętać reklamodawcy?Reklamodawcy coraz chętniej wpro-wadzają swoje marki do społeczności profesjonalistów. W LinkedIn funk-cjonują już setki stron firmowych na-leżących do polskich firm – znajdują się tu m.in. Orange, Comarch, Play, PKO BP, LOT, PZU czy Polpharma. Warto jednak zwrócić uwagę, że ko-munikacja w społeczności B2B róż-ni się od tej, którą praktykują marki, np. na Facebooku, co związane jest z różnymi oczekiwaniami odbiorców. Sukces w społeczności profesjonali-stów wymaga – poza skoordynowa-nymi działaniami – skupienia się na dostarczaniu internautom konkret-nych korzyści. Warto poświęcić czas na zrozumienie potrzeb grupy celo- wej marki i zaplanowanie warto-ściowych, z perspektywy użytkow-nika, działań.

Społeczności dedykowane profesjonalistom zyskują coraz większe znaczenie w polskim internecie. Skupiają się na dostarczaniu użytkownikowi konkretnej wartości – ofert, fachowych treści czy możliwości łatwego nawiązania relacji biznesowych. obecnie w Polsce funkcjonują dwa tego typu serwisy – Goldenline.pl oraz linkedIn, którego wyłącznym partnerem jest sieć reklamy premium BAn.pl.

Social Media B2B w PolsceDARIuSZ uTRACKI – Specjalista ds. marketingu, Business Ad Network

55iab POLSKA


GoldenLine Linkedin

częściej niż mieszkańcy mniejszych ośrodków przynależą do społeczno-ści profesjonalnych, natomiast dużo rzadziej do lifestyle’owych. Wielko-miejscy użytkownicy Facebooka to zaledwie 13 proc. wszystkich właści-cieli kont, z kolei w przypadku Lin-kedIn kryterium to spełnia 36 proc. jego użytkowników. W GoldenLine to 24 proc. osób.

Kadra managerskaW świetle tej zmiennej demograficz-nej społeczności B2B w znaczący spo-sób dominują nad sieciami lifestyle-’owymi. Najwięcej osób piastujących wysokie stanowiska odwiedza i ko-rzysta z LinkedIn (40 proc.) oraz GoldenLine (33 proc.), najmniej na-tomiast funkcjonuje na Facebooku (zaledwie 18 proc.).

Dobrze zarabiającyW przypadku osób zarabiających mie-sięcznie powyżej 4000 zł oraz z do-chodami średnimi (2001-4000 zł) najlepiej wypadają serwisy B2B. Naj-większa reprezentacja osób zamoż-nych odwiedza LinkedIn (20 proc.) oraz GoldenLine (11 proc.). W przy-padku Facebooka to zaledwie 6 proc. użytkowników. ●

liczba użytkowników biznesowych serwisów społecznościowych w Polsce (mln)

Wykształcenie użytkowników poszczególnych serwisów społecznościowych w Polsce

Źródło: PBI/Gemius Megapanel.

Źródło: PBI/Gemius Megapanel, wrzesień 2014.

5 głównych powodów korzystania z serwisów społecznościowych

Sieci lifestylowe Sieci profesjonalne

Aktywność społeczna Profesjonalna osobowość

Utrzymywanie kontaktu Kontakty biznesowe

Rozrywka Biznes, rozwój

Zabicie czasu Utrzymywanie kontaktów

Dzielenie się treściami Poszerzanie wiedzy

Spędzanie czasu Inwestowanie czasu

Źródło: MillwardBrown/LinkedIn; użytkownicy serwisów B2B (N=5204) oraz B2C (N=8692).

0%

20%

10%

30%

50%

70%

40%

60%

GoldenLineFacebook Linkedin

Poniżej średniego Średnie i pomaturalne Wyższe

VIII'13 IX'13 X'13 XI'13 XII'13 I'14 II'14 III'14 IV'14 V'14 VI'14 VII'14 VIII'140,0

1,0

0,5

1,5

2,0

56 iab POLSKA

SoCIAl MeDIA mogą być atrak-cyjnym polem działań dla branży HR w Polsce. Niezależnie od obszaru, ich mechanizmy są podobne, dlatego można wykorzystać je np. w proce-sie rekrutacji, employer brandingu czy komunikacji wewnętrznej. Zna-cząca większość firm amerykańskich deklaruje wykorzystywanie mediów społecznościowych w procesie pozy-skiwania pracowników3, w Polsce na-tomiast to dopiero wschodzący trend.

Konkurencyjność social media w selekcji przyszłych pracownikówWkraczając do mediów społeczno-ściowych, branża HR zyskuje sze-reg różnorodnych narzędzi, który-mi może zwiększyć efektywność procesu weryfikacji przyszłych pra-cowników. Po pierwsze, w odróż-nieniu od popularnych serwisów job boardowych (np. Pracuj.pl), me-dia społecznościowe dają możliwość rozpoczęcia oraz utrzymania stałe-go kontaktu z potencjalnym kan-dydatem. Social media dostarczają

Goldenline.pl w służbie rekrutacjiJednym z największych i najpopular-niejszych w Polsce portali społeczno-ściowych wpierających branżę HR jest GoldenLine.pl. Posiada on po-nad 1,5 mln zarejestrowanych kont (źródło: dane GoldenLine.pl, 2014), co stanowi ogromną bazę potencjal-nych pracowników, których można pozyskać poprzez takie narzędzia jak: ogłoszenia o pracę, wyszuki-warkę kandydatów, reklamę. Pierw-sze rozwiązania są powszechnie znane, dlatego więcej uwagi warto poświęcić działaniom reklamowym, które znacząco poprawiają selekcję kandydatów w procesie rekrutacji.

Każdą reklamę można targetować za pomocą następujących zmiennych: branża, stanowisko pracy, umiejęt-ności oraz słowa kluczowe zawarte w profilu kandydata (dane deklara-tywne). Szukając osoby np. na sta-nowisko związane z branżą IT, spe-cjalizującej się w tworzeniu aplikacji mobilnych, możemy przygotować re-klamy z różnym targetowaniem, np.: iOS Developer, Deweloper aplikacji iOS, Apple Geek, aplikacje mobilne itp. Należy pamiętać jednak o przy-gotowaniu różnorodnych forma-tów reklamowych, pozwalających przetestować największą skutecz-ność kampanii. Dodatkowym dzia-łaniem wzmacniającym efektywność procesu rekrutacji jest model remar-ketingowy4. Wykorzystując opar-te na nim listy z portalu GoldenLi-ne.pl możemy trafić do tych samych użytkowników na innych witry-nach, np. przez Google Display Ne-twork, Facebook.com. W ten sposób

również niezbędnych informacji o umiejętnościach przyszłych pra-cowników oraz ich doświadczeniach zawodowych, dzięki np. aktywności na forach czy opiniach i rekomen-dacjach innych osób (GoldenLine, LinkedIn). Pozyskiwanie tych tre-ści jest jednocześnie weryfikowane poprzez śledzenie aktywności użyt-kowników na wybranych portalach.

Oprócz stricte komunikacyjnych za-let, social media pozwalają również na dokonanie dokładnej selekcji kan-dydatów po zainteresowaniach, sta-nowiskach, branży, aktywności czy umiejętnościach. Dzięki dostępo-wi do tych informacji pracodawcy mają możliwość zastosowania do-datkowych form dotarcia do kan-dydatów, tj. postów sponsorowa-nych, e-mailingów, dostosowanych reklam, sprofilowanych według da-nych deklaratywnych ogłoszeń o pracę. Takie działania pozwala-ją na skrócenie procesu rekruta-cji poprzez zwiększenie efektyw-ności w pozyskiwaniu specjalistów.

obecność w mediach społecznościowych to dziś norma. 90 proc. polskich użytkowników sieci posiada przynajmniej jedno konto na portalu społecznościowym.1 Internauci najczęściej publikują treści na forach internetowych (33 proc.) oraz facebooku (32 proc.).2 Dane te otwierają drzwi przedsiębiorcom, którzy w znacznej mierze wykorzystują już media społecznościowe jako dodatkowy kanał komunikacji z klientami.

56

Idealny profil przyszłego pracownikaMARCIn CZAjKA – Managing Partner, Gravity Ad (Grupa OAN)

1. Raport „Rekrutacja Employer Branding 2014”, HR Standard. 2. IR Center, SentiOne, kwiecień 2014. 3. HRstandard.pl, „Social media w re-krutacji”. 4. Por. „Remarketing na Facebooku” w niniejszym raporcie.

57iab POLSKA


Czy facebook jest odpowiednim miejscem do działań rekrutacyjnych?Facebook jest jednym z kluczowych portali społecznościowych, dzię-ki któremu można budować rela-cję pracodawca-pracownik. Pomaga w komunikacji z kandydatem i prze-prowadzeniu wstępnej rekrutacji. Problemem jest klasyczny model targetowania, który nie daje moż-liwości tak dokładnego dostępu do treści związanych z umiejętnościa-mi kandydata. W skrócie – trud-niej poprzez Facebooka dotrzeć do specjalistów oraz sprawdzić ich re-komendacje. Rozwiązaniem tego problemu mogą być działania re-klamowe oparte na niestandardo-wym targetowaniu, np. Custom Audience. Polega to na stworzeniu listy (Lookalike) potencjalnych kan-dydatów wykazujących podobne ak-tywności na Facebooku do profi-li użytkowników z pozyskanej bazy.

Sukces hR w social media?Wykorzystanie mediów społeczno-ściowych w branży HR z pewnością

przynosi korzyści zarówno praco-dawcom, rekruterom, jak i osobom, które poszukują pracy. Social me-dia to naturalny kanał komunika-cji, przekazywania treści, ale przede wszystkim interakcji. Branżowe portale, tj. LinkedIn czy GoldenLi-ne, z jednej strony budują społecz-ność specjalistów, z drugiej zaś do-starczają pracodawcom kandydatów posiadających realne rekomenda-cje. Proces rekrutacji odchodzi w ten sposób od jednostronnych, często bezskutecznych działań ze strony kandydatów. Pozyskiwanie pracow-ników staje się w ten sposób szyb-sze, bardziej efektywne oraz tańsze. Argumenty te powinny zmotywować polskich przedsiębiorców do podję-cia odpowiednich kroków – zain-westowania w media społeczno-ściowe jako wsparcie działu HR. ●

koszt dotarcia do potencjalnego kandydata może być niższy, a praw-dopodobieństwo uzyskania lep-szych wyników znacząco większe.

linkedIn.com i niski współczynnik odrzuceń (Bounce Rate)Kolejnym portalem społecznościo-wym wpisującym się w opisane kry-teria jest LinkedIn. Dzięki rozwią-zaniom typu Sponsored Update, uruchamianym bezpośrednio z pro-filu firmy (Company Page), można docierać do potencjalnych kandyda-tów poprzez tablicę społecznościo-wą, która w odróżnieniu od Face-booka nie posiada algorytmu Edge Rank ograniczającego widoczność postów. LinkedIn pozwala również selekcjonować użytkowników we-dług określonych kryteriów (podob-nie jak GoldenLine), a model rozli-czeń CPC (ang. Cost Per Click – cena za kliknięcie), gwarantujący przej-ścia na witrynę, daje możliwość ła-twego obliczania współczynnika konwersji, czyli określenia liczby osób, które zostały realnie pozyska-ne dzięki działaniom reklamowym.

Miejsca, w których internauci publikują najwięcej treści (udziały)

Źródło: IR Center, SentiOne, kwiecień 2014.

MożlIWoŚCI TARGeToWAnIA nA GolDenlIne.Pl

Filtr• Branże• Słowa kluczowe• Wiek i płeć• Lokalizacja

Grupy • Reklama na grupach• Grupy, do których

należy użytkownik• Kategorie grup

Czas• Godziny emisji• Dni miesiąca• Dni tygodnia

użytkownicy• Dla zalogowanych

i niezalogowanych• Do konkretnych

użytkowników• Wykluczenie

użytkowników

0%

10%

5%

15%

25%

35%

20%

30%

Fora

Portale

Instagram

Facebook

YouTube

Google+Tw

itter

Blogosfera

Foursq

uare

% publikowanych treści (oś lewa) zmiana 2013 vs 2012 (oś prawa +/-)

-25%

-15%

-20%

-10%

0%

20%

10%

-5%

15%

5%

25%

58 iab POLSKA

20 lAT temu media monitorowano za pomocą linijki i stopera. Spe-cjalnie wyszkolony koder prze-glądał telewizyjne bloki reklamo-we nagrane na taśmie VHS notując czas trwania reklamy, reklamodaw-cę, kanał itp. W analogiczny spo-sób opisywano prasę, przykłada-jąc miarkę do wydrukowanych egzemplarzy. Teoretycznie nadal można w ten sposób monitorować klasyczne media. Jest to jednak nie-możliwe w przypadku internetu.

BarieryPomimo zaawansowania technolo-gicznego monitoring reklamy onli-ne jest wciąż najmniej dokładnym

rozwojowym jest kryzys finansowy ostatnich lat i nie tylko wyhamowa-nie wzrostu całego rynku reklamo-wego, ale wręcz spadek wydatków, co przekłada się na obniżenie marż graczy rynkowych i możliwości za-kupu badań. Barierę stanowią rów-nież oczekiwania, aby monitoring objął wszelkie działania reklamowe. Teoretycznie jest to możliwe, jednak koszty prowadzenia jego są podob-ne niezależnie od formatu – czy bę-dzie to cały segment display (wart około 1 mld zł w 2013 roku) czy wi-deo online (168 mln zł)1. W związku z powyższym należy liczyć się z tym, że monitoring będzie dotyczył naj-większych lub najszybciej rozwijają-cych się segmentów reklamy inter-netowej, obejmując około 80 proc. wydatków, czyli de facto aktyw-ność reklamową czołowych graczy (bez tzw. długiego ogona). Warto pamiętać również, że rozwój tech-nologiczny wpływa na powstawa-nie coraz nowszych urządzeń (ostat-nio np. tablety), a więc monitoring powinien odzwierciedlać konsump-cję proporcjonalnie do jej udziału na poszczególnych urządzeniach.

PotencjałKonwergencja mediów elektronicz-nych (TV, w przyszłości radio) z in-ternetem oraz telekomunikacją spra-wia, że będziemy świadkami coraz większej integracji technologicznej tych mediów oraz związanych z nią produktów reklamowych. Reszta mediów tradycyjnych ulegnie margi-nalizacji. Stąd potrzeba znalezienia rozwiązań w monitoringu, które po-zwolą na możliwie najdokładniejsze opisanie wielkości rynku. Trendy po-kazują, że tradycyjna reklama display utrzymuje się na stałym, stabilnym poziomie, internet przestał odbie-rać przychody telewizji, a najwięk-sze spadki dotyczą mediów druko-wanych (prasa, outdoor). W związku

sposobem mierzenia wydatków na reklamę. W odróżnieniu od mediów tradycyjnych, internet posiada teo-retycznie nieograniczoną przestrzeń reklamową. W związku z tym wszel-kie pomiary na świecie opierają się na próbkowaniu, w konsekwencji ukazując rynek w sposób wycinkowy. Abstrahując od skali monitorowania, największą zaletą jest umiejętność wychwycenia jak największej liczby emitowanych reklam. Drugim pro-blemem jest brak jednolitych stan-dardów. W Polsce istnieje obecnie kilka systemów na podobnym pozio-mie, które konkurują ze sobą wśród reklamodawców, domów mediowych i nadawców. Trzecim hamulcem

już od kilku lat internet jest drugim największym w Polsce medium pod względem wydatków reklamowych. Króluje nadal telewizja (około 50 proc. nakładów reklamowych), ale wydatki na online stanowią blisko 25 proc. rynku. obserwowane trendy to nic inego jak konsekwencja postępu technologicznego oraz pojawiających się możliwości w komunikacji marketingowej. W związku z tym należy sądzić, że monitoring reklamy powinnien być odzwierciedleniem wspomnianych wcześniej procesów.

58

AnAlITyKA

Perspektywy rozwoju monitoringu reklamy internetowej ToMASZ SIenIuTyCZ – AIS Project Consultant, Nielsen

VI.

1. Wydatki wg. IAB Polska/PwC AdEx.

59iab POLSKA


na poziomie cenników. Eliminu-je to problem z wyceną świadczeń reklamowych – automatyczne sys-temy monitorujące nie rozpozna-ją bowiem w jakiej formie sprzeda-ży zakupiono dane reklamy. Dzięki informacjom od wydawców możli-we jest również śledzenie, co dzieje się w takich sektorach rynku, jak np. RTB czy w akcjach opartych na ad-resowaniu kampanii do określonych odbiorców, trudnych na chwilę obec-ną do uchwycenia w monitoringu.

Działania podjęte przez IAB Polska, zmierzające do przetestowania wspo-mnianego wcześniej hybrydowego rozwiązania w Polsce, dają szansę na zbudowanie systemu informacji ryn-kowej o wydatkach na reklamę inter-netową display oraz docelowo wideo i mobilną. Nadchodzący rok ma za-tem szansę zbliżyć polski rynek do dobrych, sprawdzonych rozwią-zań. Szczególnie, że czekają na nas już kolejne wyzwania, związane np. z podążaniem za użytkownikiem bez względu na wykorzystywane urzą-dzenia (tzw. Real Time Spot Reco-gnition) i możliwość śledzenia kam-panii reklamowych w kliku mediach elektronicznych jednocześnie. ●

z tym największą rolę w przyszłości będą odgrywały produkty związa-ne z monitoringiem telewizji, inter-netu, reklamy wideo oraz mobilnej.

PerspektywyZnalezienie dobrego systemu mo-nitorowania reklamy internetowej jest wyzwaniem, z którym de facto rynek mierzy się od wielu lat. Do-świadczenia na rynku niemieckim pokazują, że uporządkowany i mie-rzalny rynek to podstawa długofa-lowego i stabilnego wzrostu (patrz: wykres). Po okresie tzw. closed shop, który przeprowadzono na począt-ku ubiegłej dekady, rynek poddał się pewnym rygorom. Hybrydowa kombinacja danych z tzw. webcraw-lera (program monitorujący treść wi-tryn, który dostarcza codziennych danych z rynku wraz z kreacjami) oraz import danych od największych graczy rynkowych (wydawców, bro-kerów) pozwoliły na dość dokładne odwzorowanie działań rynkowych w obszarze display, co przełożyło się na wzrost nakładów reklamowych.

Pozyskiwanie informacji od wy-dawców zbliża dane o wydatkach do rzeczywistości, przynajmniej

Wartość reklamy online w latach – przed i po wprowadzeniu monitoringu (mln €)

Źródło: The Nielsen Company, Niemcy.

MonIToRInG A PoMIAR WARToŚCI ReKlAMy Pomiar wartości reklamy jest badaniem, którego celem jest dostarczanie wiedzy wy-łącznie na temat wydatków. Polskim standardem – obej-mującym całkowite koszty (w tym rozliczenia bezgo-tówkowe i prowizje agencji z tytułu sprzedaży) pono-szone na wszystkie kluczowe formaty (Display, SEM, Ogłoszenia i E-mail) oraz poszczególne branże – jest badanie IAB Polska/PwC AdEx. Więcej informacji na temat tego pomiaru oraz czym różni się on od innych badań wydatków w Polsce można znaleźć w niniejszym raporcie, w tekście „Jak rozumieć dane rynkowe dotyczące wydatków rekla-mowych online” w części „Potencjał rozwojowy”. Monitoring reklamy inter-netowej skupia się bardziej na aktywności reklamowej, głównie w obszarze re-klamy graficznej. Dostarcza również wiedzy na temat wydatków, biorąc jednak pod lupę konkretnych re-klamodawców, marki, sub-marki czy wręcz konkretne kampanie. Dostarcza także wiedzy na temat konkret-nych witryn, na których dane reklamy zostały wy-świetlone, modeli sprzedaży, formatów reklamowych itp. Obecnie IAB Polska prowa-dzi prace nad tzw. closed--shop, który ma za zadanie wypracowanie systemu monitoringu opartego na danych zbieranych za po-średnictwem stron www oraz od wydawców.

0

1000

500

1500

2500

3500

2000

3000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

przed wprowadzeniem monitoringu po wprowadzenieniu monitoringu

60 iab POLSKA

VIeWABIlITy to temat analizowa-ny w zagranicznych mediach już od kilku lat. Jednym z pierwszych kom-pleksowych opracowań, w którym pojawiło się to zagadnienie była ini-cjatywa 3MS (Making Measurement Makes Sense) zapoczątkowana la-tem 2012 roku przez amerykańskie IAB we współpracy z innymi sto-warzyszeniami branżowymi (4A’s, ANA) oraz MRC1, niezależną organi-zacją związaną z pomiarem mediów. Kluczowym założeniem inicjatywy było wypracowanie standardów po-zwalających na uproszczenie sprze-daży reklamy internetowej w skali globalnej oraz dopasowanie standar-dów do miar marketingowych wy-pracowanych przez tradycyjne me-dia. Inicjatywa ta objęła pięć filarów:

• definicję emisji reklamy (wyświe-tlona vs widoczna),

• walutę rynkową (siłę kampanii wyrażoną jako GRP2),

• standard klasyfikacji formatów, • wskaźniki jakości reklamy,• wskaźniki kondycji marki.

restrykcyjne regulacje w zakresie danych osobowych (które nie obej-mują podmiotów spoza UE) czy pi-ractwo treści wideo (w wyniku które-go polska gospodarka traci znaczne przychody3). Dodatkową barierą jest wysoka konkurencyjność wyni-kająca z bardzo niskiego kosztu re-klam telewizyjnych oraz oszczęd-ności reklamodawców w zakupie powierzchni online, co przekłada się na kreacje o niskiej jakości i efek-tywności. Powoduje to, że wydawcy internetowi muszą wyświetlać duże ilości reklam. Walka o budżety re-klamowe prowadzi w konsekwen-cji do nadpodaży powierzchni re-klamowej, która powoduje że ceny jednostkowe maleją. Aby zwiększyć przychody przy niższych cenach jednostkowych wprowadzane są ko-lejne miejsca na wyświetlanie re-klam (tzw. placementy reklamowe), które pojawią się w rzadziej odwie-dzanych częściach stron www. Pro-wadzi to do jeszcze większej nad-podaży i przesycenia powierzchni reklamowej (tzw. clutter), co jest wyraźnie odczuwalne zarówno dla biznesu, jak i zwykłych internatów.

Perspektywa reklamodawcówZ perspektywy reklamodawców viewability ma duże znaczenie. Przy-nosi efekt w postaci zwiększenia sku-teczności reklam i silnie przekłada się na wskaźniki efektywności kam-panii – od klikalności, przez liczbę zamówień, aż po zwrot z nakładów na kampanię. Nowoczesne systemy monitorujące efektywność wyświe-tlania reklam pozwalają również na mierzenie innych wskaźników,

Gigantomania i clutter reklamowy w PolsceZagadnienia związane z viewability na polski rynek docierają na razie wciąż w postaci echa zza oceanu i zachodniej Europy. Wynika to ze specyfiki i wyzwań rodzimego ryn-ku. W pierwszej kolejności należało-by jednak zwrócić uwagę na tort re-klamowy, który ukształtowany jest inaczej niż na rynkach zachodnich, gdzie dominuje reklama w wyszu-kiwarkach, a display jest dostępny głównie w postaci średnich i małych formatów często gubiących się w tre-ści stron www. W Polsce – podobnie jak w krajach naszego regionu – do-minuje reklama graficzna. Co wię-cej, nadwiślańskie formaty display charakteryzują się rozmiarami, któ-re na zachodnich rynkach są stoso-wane sporadycznie albo wcale (np. podwójny czy potrójny billboard).

W następnej kolejności trzeba pod-kreślić, że polska branża interne-towa boryka się z wieloma hamul-cami rozwojowymi, takimi jak np.

Widoczność reklam (z ang. viewability, visibility) w internecie to w ostatnim czasie, obok Big Data, jeden z tematów, który przyciąga uwagę wielu zachodnich publikacji i prezentacji. W pomiarze tym istotne jest nie tyle sprawdzenie, czy reklama została wyświetlona, ale to czy internauta ją obejrzał. Temat ten w Polsce jest rzadko poruszany, jednak pomiar viewablity może stać się standardem przyszłości.

60

Viewability, czyli widoczność reklam PAWeł PIeKARSKI – Dyrektor zarządzający, Instytut Badań Pollster

MIChAł hejKA – Członek Zarządu, Instytut Badań Pollster

120x600 Skyskraper

750x200 Double Billboard

300x250 Medium Rectangle

1. W połowie października br. MRC opu-blikowała listę wskazówek, które są reko-mendowane w trakcie wprowadzania po-miaru widoczności reklam. 2. Gross Rating Points – wskaźnik łączący oglądalność i intensywność kampanii. 3. Według PwC w roku 2013 straty pol-skiej gospodarki wynikające z piractwa wy-niosły około 500 mln zł.

61iab POLSKA


Perspektywy rozwojoweWprowadzenie ogólnego audytu jako standardu rynkowego uznawa-nego przez wszystkich graczy (wy-dawców, sieci reklamowe, domy me-diowe i reklamodawców) jest wciąż jeszcze rozwiązaniem teoretycznym. W takim przypadku cała powierzch-nia reklamowa byłaby audytowa-na, co doprowadziłoby do mityczne-go podziału na przestrzeń premium i non-premium. Stąd już niedale-ko do rynkowego ustalenia cen za reklamę, która została faktycznie widziana przez użytkownika. Do-tychczas jednak nie udało się wypra-cować takiego rozwiązania żadnemu

z mediów, nawet powszechnej i pre-cyzyjnie monitorowanej telewizji.

Dzięki wspomnianej inicjatywie IAB rynkowi reklamy cyfrowej w czerw-cu 2014 roku udało się przyjąć wspól-ną definicję widocznej odsłony, któ-rą stosują zarówno międzynarodowe firmy (jak Google czy comScore), jak i niektóre lokalne rozwiązania (np. AdTime instytutu Pollster). Defini-cja nie jest zbyt wymagająca, jednak dane wskazują, że w USA nie speł-nia jej około 40-50 proc. wyemito-wanych reklam, w których nie miała miejsca optymalizacja pod wzglę-dem visibility. Na polskim rynku za-gadnienie to stanowi wciąż jeszcze nowość, jednak nie ma wątpliwości, że będzie się pojawiać w rozmowach dotyczących przyszłości branży. ●

W momencie powstawania tej publika-cji IAB Europe kończy prace nad opra- cowaniem podsumowującym status zagadnienia viewability na Starym Kontynencie. Dokument obejmie 26 krajów i znajdzie się w nim opis lokalnych rynków oraz lista dostępnych dos- tawców pomiaru (w Polsce wskazane są AdTech, Gemius, Pollster i platformy adserwerowe niektórych wydawców).

takich jak czas widoczności rekla-my czy też wykrywają emisje do tzw. botów4. Ich wdrażanie i stoso-wanie pozwala także emitować re-klamy w miejscach dobrze i dłu-go widocznych dla użytkowników, zwiększając tym samym, oprócz tra-dycyjnych wskaźników efektywno-ści, znajomość i pozytywny wize-runek marki wśród konsumentów. Systemy takie pozwalają w czasie rzeczywistym zarządzać placemen-tami bądź całymi witrynami, opty-malizując tym samym jakość prowa-dzonych działań reklamowych, co jest szczególnie przydatne przy roz-drobnionym rynku reklamy online.

Popularność formatów reklamowych – wykorzystywane regularnie

Źródło: Ad Formats Survey, IAB Europe 2013, N=290 wydawców i agencji; możliwość wielu odpowiedzi.

120x600 Skyskraper

750x100 Billboard (DE: >=800x250)

750x200 Double Billboard

300x250 Medium Rectangle

728x90 Leaderboard

400x400 LayerAd (floating)

300x600 HalfpageAd /Gigabanner

750x300 Triple Billboard

728x90 + 120X600 Wallpaper

180x150 Rectangle

100%

56%

81%

50%

81%

44%

31%

75%

38%

31%

7%

60%

0%

60%

87%

13%

53%

13%

80%

7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

4. Od „robot” – wirtualny internauta, któ-ry może być wykorzystywany np. do sczy-tywania treści witryn w systemie monitorin-gu reklamy.

Zgodnie ze standardami IAB za widoczną emisję reklamy uznaje się wyświetlenie na ekranie przynajmniej 50 proc. jej obszaru, w okre-ślonym czasie, w sposób ciągły. W przypadku trady-cyjnej reklamy graficznej minimalny czas to 1 sekunda emisji, zaś w przypadku spotu wideo wynosi on nie mniej niż 2 sekundy.

Polska Europa bez Polski

62 iab POLSKA

nA RynKu mobile brakuje danych, które mogą pomóc w ocenie efektyw-ności kampanii – rzetelnych, wiary-godnych i cyklicznych, na podstawie których wszyscy gracze na rynku – w tym reklamodawcy – mogą podej-mować decyzje marketingowe. Po-jawia się coraz większa potrzeba informacji, dzięki którym możliwe będzie przeprowadzenie wnikliwej analizy wyników działań w mobile.

odpowiedni momentCzas na ustandaryzowanie wie-dzy o rynku mobile nadszedł wła-śnie teraz, tak jak kiedyś pojawił się odpowiedni moment na bada-nie telewizji czy internetu. Badanie telemetryczne, z ręcznie robiony-mi notatkami, ewaluowało do wer-sji z wykorzystaniem pilota. Dys-ponując wynikami Megapanel PBI/Gemius – będącymi standar-dem oglądalności witryn i aplikacji

Brakujące danePo pierwsze, rynek potrzebuje da-nych, które zaspokoją potrzeby re-klamodawców. Muszą oni wiedzieć, w jaki sposób ich klienci korzysta-ją z urządzeń mobilnych, m.in.: czy oglądają filmy i korzystają z aplika-cji e-commerce oraz rozrywkowych, ile czasu poświęcają na połączenia głosowe, pisanie SMS, w jakim natę-żeniu to robią i w jakich godzinach. Przy budowaniu przekazu komuni-kacji marketingowej ważne jest rów-nież określenie, w jaki sposób uży-wają oni smartfona – w domu, pracy, w drodze. Po drugie, na rzetelnych badaniach skorzystają producenci i właściciele aplikacji, ponieważ będą mogli opierać się na danych wskazu-jących na np. stosowane systemy operacyjne w grupach docelowych, zainteresowania użytkowników lub sposób korzystania z urządzenia mobilnego itp. Dzięki takim infor-macjom nowe aplikacje czy ich ak-tualizacje będą znacznie lepiej za-spokajały potrzeby użytkowników.

Passive Measurement Passive Measurement to sposób po-miaru zachowań bez ciągłego an-gażowania respondenta/panelisty. Pomiar ten dostarcza szczegóło-wego zestawu informacji na temat użytkownika smartfona lub table-tu, bez jego udziału. Informacje o zachowaniach zbierane są w spo-sób ciągły – użytkownik uczestni-czący w badaniu nie musi zaznaczać co aktualnie robi, czego i ile słucha czy ogląda. Pomiar odbywa się w tle, w sposób niewidoczny dla uczestnika. W pomiarach mobile pomiar pasyw-ny jest szczególnie użyteczny, gdyż: • jest dyskretny,• obejmuje wiele szczegółów,• gwarantuje prawdziwe zachowa-

nie 24/7 (nie tylko intencje),• nie jest inwazyjny dla konsumen-

tów (działanie aplikacji w tle),• dotyczy dłuższego okresu próbko-

wania, co przekłada się na zwięk-szenie liczby respondentów.

internetowych na wielu rynkach świata – trudno uwierzyć, że przecho-dziliśmy przez etap pomiarów ankie-towych NetTrack (MillwardBrown) bądź badania Prawdziwy Profil.

Podsumowując etap analityczny ryn-ku mobile – dane można porównać do pomiarów, w których pozyskiwa-ne informacje były wyłącznie dekla-ratywne. Ten sposób gromadzenia informacji nie prowadzi jednak do zdobycia pełnej wiedzy o użytkow-nikach mobile, która kwantyfikuje każde e-urządzenie jako setki wy-konanych dziennie zdarzeń. Ozna-cza to więc, że próby budowy de-klaratywnych paneli badawczych będą raczej stratą czasu zarów-no dla ich twórców, jak i reklamo-dawców. Na dzień dzisiejszy nie-zbędne są narzędzia oraz dane odpowiadające rynkowi, na któ-rym kluczowa jest personalizacja.

Szybko rosnąca liczba urządzeń mobilnych zmienia krajobraz mediów, dając nowe możliwości marketerom i całemu rynkowi. liczba kampanii realizowanych w tym kanale pokazuje wysoki poziom koncepcji kreatywnych oraz umiejętnego łączenia w nich zaangażowania użytkownika online i offline. Rosną też wymagania kierowane do marketerów, których zadaniem jest personalizacja przekazów w mobile – rynku o rosnących wydatkach reklamowych.

62

Reklama mobilna – jakie dane są potrzebne? ARTuR ZAWADZKI – Business Development Director, Spicy Mobile

63iab POLSKA


PodsumowanieKorzystanie z odpowiednich, efek-tywnych danych to jedyny sposób na przyspieszenie rozwoju rynku rekla-my mobile. Dzięki badaniom panelo-wym z pasywnym pomiarem – któ-re na świecie realizowane są przez Nielsen Mobile, a w Polsce przez Spicy Mobile w projekcie Mobien-ce – będzie można osiągnąć równo-wagę i zagwarantować pełną satys-fakcję na polskim rynku mobile. ●

Warto zwrócić uwagę na kilka przy-kładów danych pozyskiwanych w tym pomiarze (według Arbitron Mobile): • WhatsApp Messenger – najczęściej

ściągana aplikacja przez niemiec-kich uczestników badania rynku mobile,

• Aplikacje mobilne – generują 88 proc. czasu konsumpcji wideo on-line na smartfonach,

• eBay – aplikacja nr 1 na telefon na rynku niemieckim.

Wydatki na reklamę mobile online w półroczach (mln zł)


0

10

5

15

25

35

20

30

20132012 2014

15

12

6

7

15

H1 H2

Analiza czasu spędzonego online

0

20

10

30

60

40

80

50

100

35

70

45

90

AustraliaUSA

Tablet App Tablet Web Mobile App Mobile Web Desktop

DAne W PoMIARZe MoBIle Badania prowadzone w sposób ciągły pozwalają analizować rynek mo-bilny i pokazują dynamikę zmieniających się trendów oraz sposób korzystania ze smartfonów czy tabletów. Do analizowanych zagad-nień należy np. czas spę-dzony w sieci za pomocą poszczególnych urządzeń, popularność aplikacji czy konkretnych witryn inter-netowych. Dane te można obserwować np. w zależ-ności od pory roku, dni pracujących i wolnych od pracy, czy rodzaju posiada-nego modelu urządzenia. Dostarczają one komplek-sową wiedzę na temat ak-tywności użytkowników. Z analizy zachowań osób badanych znane są też preferencje konsumentów odnośnie reklamy mobil-nej. na rynku dostępne są opracowania badań passive measurment prowadzone w innych krajach. Takie pro-jekty obecne są na rynkach najbardziej rozwiniętych – w uSA, Wielkiej Brytanii, Australii. Pierwsze publika-cje pokazują obraz rynku mobilnego, często istotnie różniącego się od rynko-wych intuicji czy danych deklaratywnych. Tak było latem tego roku w Australii, gdzie nielsen razem z tam-tejszym IAB opublikowali pierwsze wyniki. Ponieważ w Polsce nie ma jeszcze danych z tego rodzaju ba-dania, pozostaje opierać się na wiedzy eksperckiej, ale najprawdopodobniej wkrótce się to zmieni.

Źródło: IAB / Nielsen Mobile Panel Insights, lipiec 2014.

64 iab POLSKA

nowe podejście do analizyW analityce totalnej odchodzi się od silosów danych, a zmierza do in-tegracji i personalizacji. Podejście to, user-centred analytics, skupia się na użytkowniku, jego zachowaniach i potrzebach. To również nowa ja-kość pozyskiwania informacji o nim: elastyczność narzędzi analitycznych przejawiająca się w możliwości korzy-stania z niestandardowych metryk, wymiarów, poszerzenia wymiarów oraz importu danych zewnętrznych.

KPI (wskaźniki efektywności), czyli co ma z tego biznesNajwiększym wyzwaniem staje się zbudowanie profilu użytkownika i jego zainteresowań, zbadanie za-chowania w internecie i dotarcie z personalizowaną treścią. Pozy-skane i sprofilowane dane o użyt-kownikach, umożliwiają stworzenie

korzystając z aplikacji porówny-warki cen na swoim smartfonie. Rejestruje się na stronie i dodaje produkt do schowka. W domu po-nownie ogląda produkt na laptopie i dochodzi do wniosku, że chciałby odebrać go osobiście w salonie sta-cjonarnym. Przy okazji drukuje kupon z unikalnym kodem raba-towym oferowanym przez sprze-dawcę i korzysta z niego podczas kupna offline. W ten sposób pozo-stawia spersonalizowaną informa-cję o przebiegu procesu zakupowego.

Bogactwo narzędzi klasy enterpriseFunkcje zaawansowanego śledzenia i integracji danych posiada coraz więcej narzędzi analitycznych. Spo-śród darmowych wersji wyróżnia się Google Analytics w nowym standar-dzie operacyjnym Universal. Jego komercyjna wersja rozszerzona jest m.in. o wyższe limity przetwarza-nych danych, a także dla definio-wania tych niestandardowych, jak i o zaawansowane narzędzia staty-styczne do oceny skuteczności działań marketingowych. Universal Analy- tics to zupełnie nowa jakość pozyski-wania informacji o użytkowniku: elas- tyczność śledzenia przejawiająca się w możliwości korzystania z niestan-dardowych metryk, wymiarów, po-szerzenia wymiarów, importu da-nych zewnętrznych i przesyłanie danych z pominięciem przeglądarki, bezpośrednio na serwer, za pomocą Measurement Protocol.

Inne narzędzia klasy enterprise, np. Webtrekk, dają dodatkowo moż-liwość śledzenia indywidualnego użytkownika na co nie zezwala re-gulamin Google, nawet w przypadku licencji komercyjnej. Webtrekk po-przez integrację danych i elastyczne zarządzanie pozwala marketerom skupić się na konkretnym użytkow-niku, personalizować przekaz i docie-rać z nim do wyselekcjonowanej gru-py odbiorców. Narzędzie umożliwia

odpowiedniego przekazu z wyko-rzystaniem np. kampanii AdWords lub, w wersji zaawansowanej, Do-ubleClick. Nie funkcjonujemy już w odrębnych systemach CRM, WEB, baz danych, hurtowni danych itd., ale w chmurze, gdzie informacje są integrowane i wykorzystywane do skutecznego profilowania klien-tów. Dostępne narzędzia umożli-wiają wielowymiarową analizę ście-żek zakupowych i produktu, w tym jakie strony docelowe działają na sprzedaż, jakie segmenty użytkow-ników najlepiej konwertują, a także które produkty są najczęściej prze-glądane, kupowane lub porzucane na etapie koszyka czy jakie atrybu-ty produktu wpływają na sprzedaż.

Dodatkowo istnieje możliwość uzu-pełnienia analiz o dane offline, czyli np. ze sklepów stacjonarnych. Przy-kładowo – kiedy klient chce kupić no-wego laptopa, wchodzi do e-sklepu

W ostatnich latach dynamicznie wzrosła świadomość na temat wartości, jaką wnosi analityka w świat marketingu internetowego. Rozwinęły się nie tylko narzędzia, ale i kompetencje marketerów w tym obszarze. Do tej pory całą uwagę pochłaniały jednak pomiar i analiza zachowań internautów na stronach internetowych. obecnie wkraczamy w erę analityki cyfrowej, skupionej już nie tak bardzo na pomiarze stron, ale na samym użytkowniku.

64

Analityka totalna na usługach biznesu KARolInA lejMAn-RoSIńSKA – Digital Analytics Business Manager, Bluerank

klikalność reklam

konwersja działań w wyszukiwarkach

konwersja działan na stronach www

interakcja z contentem bądź reklamą

65iab POLSKA


może okazać się idealne, jeśli za-rządzanie danymi w bazach danych nie jest nam obce. Zamiast integro-wać wszystkie dane w narzędziu analitycznym, można wyekspor-tować na poziomie użytkownika wszystkie potrzebne informacje do bazy i tam zestawić je z danymi z innych systemów jak CRM, hur-townie danych itp. Tym samym ana-lityka wkracza w obszar big data, który staje się ciekawym wyzwaniem dla analityków internetowych.

Quo Vadis analityko?Efektem działań analitycznych po-winno być poznanie użytkowników i ich zachowań oraz zwiększanie ich lojalności. Google rozwijając swoje narzędzia podąża za potrzebami ryn-ku, jednocześnie wyznaczając jego trendy. Aktualnie analiza skutecz-ności stron internetowych wykra-cza poza pomiar wizyt oraz czasu na stronie i staje się totalna. Narzędzia klasy enterprise otwierają możliwo-ści pomiarów nietypowych danych

i umożliwiają ich integrację z róż-nych źródeł, co przynosi korzyści wszystkim, którym zależy na popra-wie sprzedaży i efektywności bizne-su. Z biegiem czasu prezentują co-raz więcej funkcjonalności, stając się wyspecjalizowanymi do pozy-skiwania zaawansowanych danych o zachowaniach użytkowników. Pa-miętajmy jednak, że narzędzia to zaledwie 10 proc. analitycznego sukcesu. W 90 proc. pracują na nie-go ludzie, którzy śledząc zachowa-nia użytkowników w sieci, skutecz-nie weryfikują hipotezy i wyciągają poprawne wnioski, wspomagając po-dejmowanie odpowiednich decyzji.●

także retargetowanie w czasie rze-czywistym oraz kompleksową ana-lizę ogromnej ilości danych, co jest dodatkowym czynnikiem prze-mawiającym za jego stosowaniem.

Pewnym ograniczeniem większo-ści narzędzi analitycznych jest brak możliwości przechowywania danych na serwerze klienta. Wybrane tech-nologie dają taką możliwość, ale wówczas jest ona znacznie droż-szym rozwiązaniem w porównaniu do hostowania danych na serwerze dostawcy. Technologią, która umoż-liwia przechowywanie danych na własnym serwerze jest open source, PIWIK PRO, alternatywa dla na-rzędzi integrujących dane z wie-lu obszarów, jak Google Analytics czy Webtrekk. Nieustannie rozwi-jane moduły pozwalają na pełne śledzenie zachowania użytkowni-ków na stronie www. Twórcy na-rzędzia nie planują jednak budować kombajnu do zarządzania danymi marketingowymi. Rozwiązanie to

Przydatność cyfrowych wskaźników efektywności w marketingu

Źródło: IAB Europe, Metrics & KPIs Survey 2014; N=721 – reklamodawcy, agencje, wydawcy oraz dostawcy danych pomiarowych; suma odpowiedzi na skali 4-stopniowej: bardzo pomocne + raczej pomocne.

efektem działań analitycz-nych powinno być poznanie użytkowników i ich zacho-wań oraz zwiększanie ich lojalności. Google rozwijając swoje narzędzia podąża za potrzebami rynku, jedno-cześnie wyznaczając jego trendy. Aktualnie analiza skuteczności stron inter-netowych wykracza poza pomiar wizyt oraz czasu na stronie i staje się totalna. narzędzia klasy enterprise otwierają możliwości pomia-rów nietypowych danych oraz umożliwiają ich inte-grację z różnych źródeł, co przynosi korzyści wszystkim, którym zależy na poprawie sprzedaży i efektywności biznesu. Pamiętajmy też, że narzędzia to zaledwie 10 proc. analitycznego suk-cesu. W 90 proc. pracują na niego ludzie, którzy śledząc zachowania użytkowników w sieci, skutecznie weryfi-kują hipotezy i wyciągają poprawne wnioski, wspo-magając podejmowanie odpowiednich decyzji.

klikalność reklam

konwersja działań w wyszukiwarkach

konwersja działan na stronach www

interakcja z contentem bądź reklamą

status fana marki

synergia multiscreeningu

71%

56%

72%

54%

77%

72%

72%

43%

67%

33%

67%

62%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Europa Polska

68 iab POLSKA

Kalicińscy.comul. Okrężna 11A 02-916 Warszawa

tel. kom. 515 263 989 e-mail: [email protected]

www.kalicinscy.com Zakres usług: Strategia i kreacja Digital/ATL, kompleksowa obsługa social media (Facebook, YouTube, Instagram, blogosfera), content marketing, branded content i branded entertainment, projektowanie i budowa serwisów WWW i aplikacji mobilnych

Główni klienci: ŠKODA, Unilever/Knorr PL (Przepisy.pl), Unilever/Knorr EU, Unilever/Gorący Kubek, Unilever/Dove, IKEA, Alior Bank, Tchibo, Castrol, Kompania Piwowarska/Beerlovers.pl, AVON, Agora, Express Rent a Car

A G E N C J E I N t E R A K t y W N E

Digital One Consulting Sp. z o.o.ul. ks. Tymienieckiego 22/24

90-349 Łódź

tel.: +48 (42) 677 14 77 fax: +48 (42) 29 884 26

e-mail: [email protected]

www.digitalone.pl

Digital One realizuje kompleksowe kampanie marketingowe wyko-rzystujące interaktywne media oraz pomaga adaptować globalne

strategie światowych brandów do warunków lokalnych. Łączy inno-wacyjne rozwiązania z klasyczną komunikacją marketingową.

Agencja kieruje się filozofią DIGITAL FOR REAL, co sprawia, że kreowane przez nią kampanie są efektywne, wyróżniają się w świecie współczesnej

reklamy i spełniają oczekiwania zarówno klientów, jak i konsumentów.


Kwanko S.A.ul. Grzybowska 4/144 00-131 Warszawa

tel.: 22 241 46 95 e-mail: [email protected]

www.kwanko.com

Zakres usług: Performance marketing, marketing online, afiliacja, e-mail marketing, bu-dowanie baz danych, e-mail bidding, mobile marketing, SEM/SEO

Główni klienci: E-butik, Big Star, La Redoute, Vistula Group, Western Union, Carrefour, Booking.com, Orange, Timberland, Siemens, Leroy Merlin, e-Sizeer, Citroën


LeadR Sp. z o.o.ul. Cisowa 10 02-708 Warszawa


www.leadr.pl Zakres usług: Agencja interaktywna, która kompleksowo realizuje strategie obecności marek online; projektuje oraz przeprowadza kampanie sprzedażowe. Specjalizuje się w database marektingu. LeadR dysponuje ponad 2 mln własnych rekordów B2C, a monetyzuje ponad 10 mln rekordów. Agencja także kompleksowo planuje i przeprowadza kampanie email marketingowe.

Główni klienci: mBank, Toyota, Plus GSM, Aviva, Skarbnica Narodowa, Skoda, Wonga, UPC, Pepco


E_misja Interactive 360 ul. Św. Wojciech 22/24 lok 7a ul. Chłodna 48/12 61-749 Poznań 00-872 Warszawa

tel.: 22 257 89 81 fax: 22 257 89 21

tel. kom. 660 79 49 57 e-mail: [email protected]

www.e-misja.net

Zakres usług: Jesteśmy partnerem naszych klientów w zakresie pełnej obsługi działań

interaktywnych. Wspieramy ich w obszarze strategii i doboru efektywnych narzędzi interaktywnych. Zajmujemy się m.in. produkcją serwisów (RWD),

rozwiązań mobilnych, platform mailingowych, produkcją wideo, kampaniami interaktywnymi, przeprowadzamy skuteczne aktywacje marek. Dodatkowo

dzięki naszej marce 6ix WoMM & Social Media świadczymy również kompleksowe usługi w tym obszarze.

Skontaktuj się z nami, jeśli chcesz przesłać brief i poważnie porozmawiać o Twoim budżecie na działania interaktywne i Social Media.

Główni klienci: Actavis, CEDC, Bayer, Lafarge, Lindab, Polpharma, Timex, Valeant


zjednoczenie.com sp. z o.o.ul. Czyżewskiego 14 80-336 Gdańsk

tel.: 58 552 02 23 fax: 58 559 86 52 tel. kom.: 505 445 639 e-mail: [email protected] www.zjednoczenie.com

Zakres usług: Zajmujemy się kompleksową obsługą marek w zakresie e-marketingu. Tworzymy strategie obecności w Internecie, planujemy i realizujemy kampanie, tworzymy i utrzymujemy serwisy internetowe. Posiadamy również bogate doświadczenie na polu social media i e-mail marketingu.

Główni klienci: LPP (Reserved, Cropp, House, Sinsay, Mohito), Pudliszki, Proama, Browar Amber, MTV Networks Polska, Atmedia, Tan-Viet (Vifon), Axel Springer, Oceanic


69iab POLSKA


Easymediaul. Ibisa 14 02-812 Warszawa

tel.: 22 32 01 444 fax 22 32 01 101 tel. kom. 606 759 449 e-mail: [email protected]

www.easymedia.pl Clients first. Specjalizujemy się w planowaniu i zakupie każdego typu medium tworząc zintegrowane strategie marketingowe dla naszych Klientów. Korzystamy z siły negocjacyjnej, unikalnych technologii i zaawansowanych narzędzi planerskich pochodzących z międzynarodowej sieci oraz autorskich narzędzi stworzonych przez Grupę OMD w Polsce.

D O M M E D I O W y

Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polskaul. Krucza 16/22 00-526 Warszawa


www.iab.org.pl Jednym z ważniejszych zadań IAB Polska jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania Internetu. IAB Polska ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom, świadczącym te usługi.

O R G A N I Z A C J E B R A N ż O W E

OMDul. Ibisa 14 02-812 Warszawa

tel.: 22 320 11 00 fax: 22 320 11 01 tel. kom. 606 759 449 e-mail: [email protected]

www.omd.pl Clients First. OMD wyróżnia kreatywność i nieustanne dążenie do doskonałości. Ten najstarszy dom mediowy jest liderem na rynku RTB, modelowania ekonometrycznego i zintegrowanego planowania tradycyjnej TV i VoD.

Główni klienci: McDonald's, Berlin-Chemie/Menarini, Nissan, Renault, Provident, HP, Heinz, Lotte Wedel, Hortex, Takeda czy Warner Bros.

D O M M E D I O W y

WAY2TRAFFIC Polska S.A.Kamionkowska 51 03-812 Warszawa

tel.: 22 247 80 50 fax: 22 247 80 50 wew. 6 e-mail: [email protected]

www.way2traffic.com WAy2tRAFFIC – kompleksowe narzędzie do zarządzania, monitorowania i raportowania wszelkich działań online, przeznaczone dla sieci afiliacyjnych, reklamowych, agencji interaktywnych, wydawców, jak i reklamodawców oraz domów mediowych, a zwłaszcza klientów bezpośrednich.

Full service online & mobile adserver & DSP & affiliate management platform

D I G I t A L M A R K E t I N G

PHDul. Ibisa 14 02-812 Warszawa


www.phdpoland.pl

Clients first. Naszym Klientom oferujemy szeroki wachlarz usług: od planowania i zakupu mediów tradycyjnych, poprzez badania marketingowe do kreacji internetowej. Wykorzystane w prowadzonych przez nas działaniach narzędzia budują przewagę konkurencyjną i przekładają się na najlepsze wyniki. Naszą domeną są nowe technologie.

D O M M E D I O W y

A G E N C J A I N t E R A K t y W N A I S O C I A L M E D I A

Biuro Podróży Reklamyul. Turmoncka 22 lokal 1101

03-254 Warszawatel.: 22 499 61 90


www.biurpodrozyreklamy.eu

Zakres usług: Eksperci w kampaniach łączących web, mobile, social, video, content marketing

z ambientem oraz innymi działaniami niestandardowymi i innowacyjnymi technologiami. Twórcy nowatorskich stron i aplikacji.

Agencja otrzymała wyróżnienie Golden Arrow i nagrodę Mixx Awards za kampanię „Samsung Game”.

Agencja obsługuje w obszarze digital IAB Polska.

Główni klienci: IAB Polska, Allegro, Dekoral Fashion, Bondex, Samsung, OBI, LUX MED,

Beko, Triton Development, CityIndex, Bambino, Wienerberger

SMEbusiness.pl Sp. z o. o.ul. Domaniewska 47 lok. 10 02-672 Warszawatel.: 22 188 18 92 fax: 22 188 18 95 tel. kom. 533 407 406 e-mail: [email protected]

SMEbusiness.pl specjalizuje się w wielokanałowych rozwiązaniach takich jak: e-mailing, video e-mailing - baza biznesowa, baza konsumencka, klient instytucjonalny, mobile, MMS, SMS, Voice SMS, call-center, direct marketing, event marketing czy Internet publishment. Kreuje niestandardowe formaty na rzecz kampanii wizerunkowych i prosprzedażowych.

W y D A W C A

70 iab POLSKA

GetResponse Sp. z o.o.Al. Ujazdowskie 41 00-540 Warszawa tel.: 22 273 68 64 tel. kom. 784 639 386 e-mail: [email protected]

www.getresponse.pl GetResponse oferuje wiele praktycznych rozwiązań niezbędnych do prowadzenia skutecznych kampanii email marketingowych z wykorzystaniem narzędzi takich jak: newslettery, autorespondery, integracje z mediami społecznościowymi oraz rozbudowane statystyki.

Główni klienci: Pernod Ricard Polska, APART, PURE Jatomi, Hilton, Marriott, Carrefour, PLAY, Wydawnictwo Wiedza i Praktyka, VENEZIA, AVON

E M A I L M A R K E t I N G

Mobiem Sp z o.o.ul. Pańska 98/15 00-837 Warszawatel.: 22 241 19 44 tel. kom. 698 529 664 e-mail: [email protected]

MOBIEM to czołowa agencja mobile marketingu, specjalizująca się w realizacji kampanii na urządzeniach przenośnych. MOBIEM to eksperci efektywnej i nowoczesnej komunikacji mobile.Zakres usług: marketing mobilny, rich media, kreacja, dobór i zakup mediów w kanale mobilnym: notyfikacje, display w modelu CPC, geolokalizowane wysyłki MMS i SMS.

M O B I L E M A R K E t I N G

Mobiskyul. Pańska 98/15 00-837 Warszawatel.: 22 241 19 44 tel. kom. 698 529 664 e-mail: [email protected]

MOBISKY – pierwsza polska sieć premium reklamy mobilnej – to platforma do komunikacji z odbiorcą poprzez emisję reklam na urządzeniach przenośnych. Opiera się na kilkudziesięciu rodzimych aplikacjach mobilnych, które mają ponad 6,8 mln unikalnych użytkowników w miesiącu. Specjalizuje się w kampaniach display i kreatywnych formatach Rich Media.


Mobile Rocketsul. Puławska 465 02-844 Warszawatel. kom. 608 095 369 e-mail: [email protected] www.facebook.com/mobilerockets

Agencja mobile z silnikiem rakietowym. Oferujemy kompleksowe usługi z zakresu planowania i zakupu mediów oraz wsparcie kreatywne i technologiczne w środowisku mobile. Pomożemy stworzyć strategię obecności Twojej firmy lub marki w przestrzeni mobilnej. Zaproponujemy dopasowane do środowiska mobilnego strony (w technologii RWD) lub aplikacje.


Email Networkul. Cisowa 10 02-708 Warszawa


www.emailnetwork.pl Zakres usług: Email Network-sieć mailingowa skupia ponad 300 mln kont B2C i B2B. Sieć daje nieskończone możliwości targetowania wysyłek. Łączy działania mobile z telemarketingiem, zwiększając skuteczność realizowanych działań. Zdobyte doświadczenie dokumentuje setkami przeprowadzonych kampanii.

Główni klienci: Answear.com, Aviva, Skarbnica Narodowa, Skoda, Wonga, UPC, Polkomtel

E M A I L M A R K E t I N G

Netsprint Sp. o.o.Al. Solidarności 74A 00-145 Warszawa

tel.: 22 844 49 90 fax: 22 852 20 60 e-mail: [email protected]

www.netsprint.eu Netsprint, lider marketingu technologicznego, współtworzy polski ekosystem reklamowy w obszarach: reklamy kontekstowej (Adkontekst), content marketingu (ContentStream), audience targetingu i personalizacji (platforma DMP i silnik rekomendacji), a także eCommerce: dotarcie do nowych klientów, dynamiczny retargeting (w tym RTB) i wyszukiwarka dla e-sklepów.

E - M A R K E t I N G

Media Direction OMDul. Ateńska 67 03-970 Warszawa

tel.: 22 511 11 20 fax: 22 511 11 42 e-mail: [email protected]

www.facebook.com/MediaDirectionGroup

Zakres usług: Insights Ideas Results

D O M M E D I O W y

MediaDirection

PHD Media Directionul. Domaniewska 44 Platinium IV, 8 p 02-672 Warszawa


www.phdmedia.com/Poland/

Zakres usług: Finding a better way

D O M M E D I O W y

71iab POLSKA


Provident Polska S.A.ul. Inflancka 4A 00-189 Warszawatel.: 22 455 49 33 fax: 22 123 88 40 tel. kom. 600 400 300 e-mail: [email protected]

Provident Polska jest liderem na rynku pożyczek gotówkowych. Z naszych usług skorzystało już blisko 4 mln osób. Oferujemy pożyczki w trzech wariantach: z tygodniową ratą, miesięczną ratą oraz konsolidacyjną. Szybko i bez zbędnych formalności, w kwocie od 300 do 10 000 zł, z obsługą domową lub spłacane przelewem. Wysłanie wniosku przez stronę www umożliwia natychmiastową weryfikację kredytową online.

P O ż y C Z K I

Marketing przy Kawieul. Romanowicza 2/412

30-702 Krakówtel.: 12 296 11 30 fax: 12 341 45 30


www.marketing-news.pl

Marketing przy Kawie działa od 2003 r. Prezentuje najbardziej aktualne zagadnienia, praktyczne wskazówki z polskiego rynku oraz nowe marketingowe idee z całego świata. Jego czytelnikami są decydenci, managerowie i specjaliści

z działów marketingu i PR, agencji reklamowych, interaktywnych, PR i badawczych. - 70 tys. zarejestrowanych subskrybentów newslettera

- 58 tys. fanów na FacebookuWywiadów serwisowi udzielili m.in. Philip Kotler, Al Ries, Jack Trout,

Drayton Bird i Richard Branson.

S E R W I S y B I Z N E S O W E

adQuota Poland Sp. z o.o.ul. Grochowska 14E 04-217 Warszawatel.: 22 188 13 36 e-mail: [email protected]

adQuota to europejski lider w zakresie reklamy mobilnej premium (mobilne SSP: supply-side-platform). Specjalizuje się w realizacji najlepiej dopasowanych, targetowanych i angażujących kampanii mobilnych na powierzchniach premium oraz RTB. Jest także partnerem wydawców w zakresie monetyzacji powierzchni reklamowych.Relevant, targeted and engaging mobile advertising

S I E C I R E K L A M O W E

Goldbach Audienceul. Altowa 2 02-386 Warszawatel.: 22 592 45 00 fax: 22 448 71 63 e-mail: [email protected]

Zakres usług: Goldbach Audience to dom sprzedaży mediów interaktywnych, świadczący usługi w obszarze reklamy display, wideo, mobile oraz DOOH. Dzięki zaawansowanym technologiom skutecznie emitujemy, optymalizujemy i mierzymy kampanie. Główni klienci: Maxus, Mec Interaction, Mediacom, Mindshare


Interactions sp. z o.o.Ul. Rzymowskiego 53

02-697 warszawatel. kom. 734 140 434

e-mail: [email protected]

www.interactions-europe.com

Interactions to międzynarodowa sieć reklamy natywnej online dedykowana dostarczaniu unikalnych poziomów responsywności oraz nowych wymiarów

komunikacji marketingowej na kluczowych rynkach w regionie CEE. Skutecznie implementuje najbardziej cenione, sprawdzone i zaawansowane rozwiązania

technologiczne z obszaru komunikacji natywnej, dotychczas dostępne jedynie na rynkach rozwiniętych. Wszystkie rozwiązania wsparte są szczegółowymi zestawami danych analitycznych walidowanych przez największe instytuty badawcze oraz szczegółowym monitoringiem efektywności i skuteczności

realizowanych działań.


SYSTEM3.pl K2 Search Sp. z o.o.ul. Domaniewska 44A 02-672 Warszawatel.: 22 343 06 18 fax: 22 433 53 69 e-mail: [email protected]

www.system3.pl Widocznie pomagamy w biznesie.Zakres usług: SEO, AdWords, Social Media, budowa stron WWWSystem3 to nowe podejście do marketingu internetowego małych i średnich przedsiębiorstw. Zajmujemy się SEO, kampaniami AdWords, mailingami, prowadzeniem działań w social media, projektowaniem i budową stron www.

S O C I A L M E D I A

Wszystkie prawa zastrzeżone. Treść nie może być kopiowana, rozpowszechniana lub archiwizowana w jakiejkolwiek formie mechanicznej czy elektronicznej bez zgody wydawcy. Cytowanie części artykułów lub ich omówienia w jakiejkolwiek formie drukowanej lub elektronicznej

bez zgody wydawcy (ICAN Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością Sp.k.) narusza prawa autorskie.

www.ican.pl

Kontakt w sprawach metodologicznych: Paweł Kolenda, Dyrektor ds. badań

[email protected]

Kontakt dla mediów: Szymon Kuc, Koordynator ds. marketingu i PR

[email protected]

Informacje dla reklamodawców: Robert Wielgo, członek Zarządu IAB Polska

Tel. +48 788 280 000 e-mail: [email protected]

www.iab.org.pl

Interactive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamo-wym od 2000 roku. Od 2007 roku działa jako Zwią-zek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród jego członków znajdują się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne.

Jednym z ważniejszych zadań związku jest sze-roko pojęta edukacja rynku w zakresie metod

wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie infor-mować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować stan-dardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego po-winni oczekiwać od tego medium i rynku usług in-ternetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom, świadczącym te usługi. Działania związku mają tworzyć forum prezentacji najnowszych świa-towych publikacji, dotyczących efektywnego wyko-rzystania internetu.

ICAN Institute al. Niepodległości 18 02- 653 Warszawa www.icanistitute.pl

ICAN Institute jest wydawcą Harvard Business Review Polska

REDAKCJA / KOREKTA Marta Kazana-Lenkiewicz

Grafik, DTP

Natalia Wenelczyk

HEAD OF TEAM MEDIA & MARKETING SOLUTIONS

Ewa Szczesik-Czerwińska

E: [email protected] T: +48 22 481 96 19 M: +48 664 933 232

Partnerzy cytowanych badań IAB Polska

h

1/3 h

1/3 h1/3 h

1/3 h

font: Humanist 521 EU

CMYK 0/0/0/100

CMYK 0/0/0/50

CMYK 90/45/0/0

PANTONE Proces Black C

PANTONE Cool Gray 7 C

PANTONE 660 C

Zainwestuj w siebie!Skorzystaj ze specjalnej oferty prenumeraty Harvard Business Review PolskaDla ponad 6 tys. stałych Czytelników Harvard Business Review Polska to obowiązkowe narzędzie rozwoju, które pozwala skutecznie realizować biznesowe cele. Magazyn wybierają prezesi z pierwszych stron gazet oraz ci menedżerowie, którzy chcą dołączyć do najlepszych.

Zamów na www.hbrp.pl/iab Zadzwoń: 22 250 11 44

� TAK! Przyjmuję zaproszenie do grona osób korzystających na co dzień z harwardzkiej wiedzy! Korzystam z rabatu w wysokości 10% i płacę za prenumeratę Premium 1599 zł 1440 zł.

Oto korzyści, które otrzymasz jako Prenumerator Harvard Business Review Polska w wersji Premium:

Zamów prenumeratę i odbierz prezent: eleganckie etui na wizytówki!

• Roczna subskrypcja (wersja drukowana) Harvard Business Review Polska

• Roczny dostęp do interaktywnej edycji HBRP na tablety (iPad, Android)

• Cykliczne opracowania specjalne: Brief, Self, Ego, HBRP Poleca (wersja drukowana)

• Roczne członkostwo w HBRP Club – spotkania i wykłady w głównych miastach Polski + transmisje online

• Roczny dostęp do biblioteki internetowej HBRP – 11-letnie archiwum

• Bonus: DVD „Sprzedaż w trudnych czasach” – Tom Snyder – 90-minutowe nagranie dające odpowiedź na pytanie, jak w trudnych czasach radzić sobie z generowaniem i utrzymywaniem sprzedaży

Reklama_prenumerata IAB.indd 1 14-11-24 15:49

reklamy online w polsce

Documents