Raport CAM Media S.A. 

Wszelkie prawa autorskie do niniejszego Raportu przysługują CAM Media SA z siedzibą w Warszawie. Dane pochodzące z tego Raportu, jak również Raport, tak w całości jak i w części mogą być rozpowszechnianie, to jest w szczególności publikowane, cytowane lub w inny sposób ujawniane osobom trzecim wyłącznie pod warunkiem zamieszczenia przy każdym rozpowszechnieniu informacji: ”Źródło: CAM Media SA – Raport rynku reklamy wielkoformatowej.” 

Raport CAM Media S.A. 

Rynek reklamy wielkoformatowej  w I kwartale 2011 

            

  

   

Warszawa, 28.05.2011  

Raport CAM Media S.A. 

2

 

Szanowni Państwo! 

Raport CAM Media na temat rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce jest pierwszym tego  typu  opracowaniem  analitycznym,  opartym  na  prawie  dwuletnim  procesie gromadzenia danych. Chcemy aby Raport ukazywał się kwartalnie i dostarczał planerom mediowym  oraz  reklamodawcom  rzetelnej  wiedzy  o  głównych  tendencjach rozwojowych na tym rynku.  

Mimo  wielkich  zalet  reklamowych,  rynek  reklamy  wielkoformatowej  w  Polsce  ze względu na swoje olbrzymie rozdrobnienie, należy do najmniej przejrzystych. Głównym celem  Raportu  CAM Media  jest  zmiana  tego  stanu  i  znacząca  poprawa  przejrzystości segmentu przez dostarczenie rzetelnej informacji.  

CAM Media działa na rynku reklamy wielkoformatowej od 10 lat, uczestnicząc aktywnie  we wszystkich procesach, które go kształtują.  

Prowadzimy działania, które wynikają bezpośrednio z naszej Misji, która zawiera się w stwierdzeniu „Quality of Creative Media”. Realizując Misję, dajemy Klientom gwarancję realizacji  zlecanych  nam  kampanii  zgodnie  ze wszystkimi  przepisami  obowiązującego prawa i dobrymi praktykami rynkowymi. 

CAM  Media  od  początku  funkcjonowania  na  rynku  reklamy  wielkoformatowej systematycznie  buduje  swoją  wiedzę  i  doświadczenie  w  zakresie  oddziaływania  tej formy reklamy zewnętrznej. Naszym celem jest stworzenie fundamentów analitycznych, służących  optymalizacji  planowania  mediowego  i  maksymalizacji  tzw.  impaktu kampanii wspieranych przez reklamę wielkoformatową. 

Jako  lider  reklamy  wielkoformatowej  w  Polsce  mamy  obowiązek  dbać  o  rozwój  tego rynku  między  innymi  poprzez  dzielenie  się  zgromadzoną  przez  nas  wiedzą.  Chcemy umożliwić  wszystkim  podnoszenie  jakości  planowania  i  efektywności  inwestycji marketingowych w tym zakresie. 

Ambicją  CAM  Media  jest  kontynuacja  rozwoju  tego  segmentu  rynkowego,  który  ma olbrzymi  potencjał  wspierania  przede  wszystkim  kampanii  wizerunkowych  i  daje możliwość  czerpania  znaczących  przychodów  przez  miasta  oraz  właścicieli nieruchomości, na których reklama jest eksponowana.

Z poważaniem, 

Krzysztof Przybyłowski 

Prezes Zarządu 

Raport CAM Media S.A. 

3

Spis treści 

 

Metoda gromadzenia danych ................................................................................... 4 

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar wartościowy ...................... 5 

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar geograficzny ................... 10 

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar cenowy ............................... 11 

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar jakościowy ...................... 12 

 

 

Raport CAM Media S.A. 

4

 

Metoda gromadzenia danych 

Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i  wszystkie związane z nim  analizy  zostały  sporządzone  na  podstawie  rzeczywistych  danych  rynkowych gromadzonych  od  początku  stycznia  2010  roku.  Umożliwia  to  prowadzenie  analiz komparatywnych. 

Dane  wykorzystywane  w  analizach  są  gromadzone  w  sposób  ciągły  przez  sieć monitorującą  należącą  do  CAM Media.  Osoby  prowadzące  monitoring  raportują  fakty każdej  ekspozycji  wielkoformatowej  w  siedmiu  największych  miastach  Polski.  Lista miast,  gdzie  jest  prowadzony  stały monitoring  ekspozycji  reklam wielkoformatowych obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto1, Poznań, Katowice, Łódź.  

Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w okresach miesięcznych w następujących przekrojach: 

  ‐ cena katalogowa 

  ‐ poziom udzielonych rabatów, 

  ‐ klasa lokalizacji, 

  ‐ wielkość lokalizacji. 

Cena  transakcyjna  jest  ceną  netto  (bez  podatku  VAT),  szacowana  osobno  dla  każdej lokalizacji  z  uwzględnieniem  rabatów  udzielanych  przez  firmy  sprzedające  reklamę wielkoformatową,  a  wynikających  z  sezonowości  sprzedaży,  segmentu  Klienta dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej.   

 

1 Gdańsk, Gdynia i Spot są traktowane jako jeden rynek miejski

Raport CAM Media S.A. 

5

 Rynek reklamy wielkoformatowej  wymiar wartościowy 

Wiele czynników wskazuje, że rok 2011 będzie kolejnym rokiem wychodzenia reklamy wielkoformatowej  z  kryzysu,  jaki  nastąpił    po  załamaniu  gospodarczym,  które  miało miejsce w 2008 roku w wyniku światowego kryzysu finansowego.  

Głównymiernikpoprawiającejsiękoniunkturytowzrostwartościsprzedażynetto.

Na podstawie  naszych  danych  z monitoringu  ekspozycji  reklamy wielkoformatowej w  siedmiu  głównych  miastach  Polski  oraz  analiz  cenników  „rate  card”  i  wielkości udzielanych w tych okresach rabatów, szacowana wartość sprzedaży netto osiągnęła w I kwartale 2011 roku 19,7 miliona złotych. W analogicznym okresie 2010 roku wartość sprzedaży  netto  osiągnęła  poziom  18,2 miliona  złotych.    Oznacza  to,  że  w  I  kwartale 2011 roku w porównaniu z I kwartałem 2010 roku  

wzrostwydatkówmediowychnaekspozycjewielkoformatowewyniósł8,3%.

Każdy miesiąc  I  kwartału  2011  roku wykazywał wzrost wartości  sprzedaży. Wielkość wzrostów  w  poszczególnych  miesiącach  kwartału  była  bardzo  zróżnicowana. Zaskakująco, najwyższy wzrost został wygenerowany w styczniu, kiedy osiągnął poziom 22,2%. W pozostałych miesiącach nie był on już tak wysoki.  

Poziom miesięcznych inwestycji ilustruje wykres poniżej. 

 

Raport CAM Media S.A. 

6

Dotychczasowe badania pokazują,   że każdego roku wydatki mediowe reklamodawców w  segmencie  reklamy  wielkoformatowej  wykazują  średnią  zmienność  w  ciągu  całego roku. Z reguły inwestycje reklamowe w tym zakresie są najniższe w I kwartale.  Z drugiej strony najwyższe nakłady reklamodawcy ponoszą w II  i  IV kwartale. Tę prawidłowość ilustruje struktura wydatków na reklamę wielkoformatową.  

Wroku2010wartośćsprzedażywIkwartalestanowiła21%sprzedażyogółem.

Natomiast  sprzedaż  netto  w  II  kwartale  aż  30%  sprzedaży  w  2010  roku.    Poniższy wykres prezentuje strukturę kwartalną wydatków w 2010 roku w siedmiu największych miastach Polski:

 

Za wzrost wartości sprzedaży reklamy wielkoformatowej w największym stopniu odpowiada   zwiększenie wydatków  sektora  „motoryzacyjnego” oraz sektora „odzież i dodatki”.  Te dwa sektory zwiększyły wartość inwestycji w porównaniu do I kwartału 2010 roku aż o 3,7 miliona złotych.  

Sektormotoryzacyjnyzwiększyłnakładywanalizowanymokresieo2,1mlnzł.

Było  to wynikiem  zwiększenia  budżetów dotychczasowych    reklamodawców  i wejścia na  rynek  nowych  budżetów  firm,  które  nie  inwestowały  w  segmencie wielkoformatowym  w  2010  roku.  Do  zwiększonych  wydatków  na  reklamę  w  branży motoryzacyjnej przyczyniły się również zmiany w ustawodawstwie tj. brak możliwości odliczenia  pełnego  VATu  od  samochodów  osobowych  posiadających  homologację pojazdu ciężarowego.  

Raport CAM Media S.A. 

7

Sektorodzieżowyzainwestowałokołoookoło1,6milionazłotychwięcejniżwanalogicznymkwartale2010roku.

Wzrost  wydatków wynikał  przede  wszystkim  ze  zwiększenia  się  liczby  aktywnych  w tym segmencie reklamodawców.  

Warto  też  odnotować wzrost wydatków na  reklamę wielkoformatową  firmy  z  sektora „czas wolny”. Wartościowo wyniósł on niecały 1 mln złotych, natomiast w porównaniu do  analogicznego  kwartału  roku  2010  wydatki  wzrosły  niemalże  250%,  osiągając wartość ponad 1,7 milion złotych.   Nieznaczne wzrosty wydatków odnotowały sektory „handel” oraz „finanse”. 

Raport CAM Media S.A. 

8

 Drugim ważnym czynnikiem wpływającym na rozwój rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce był wzrost liczby reklamodawców.  

WIkwartalebr.liczbareklamodawcówzwiększyłasiędo132wporównaniuze112rokwcześniej.

Oznacza  to wzrost  liczby  kampanii  o  17,9% w  ujęciu  kwartał  do  kwartału.  Powyższe dane  dotyczą  reklamodawców,  którzy  przeprowadzili  kampanie  wielkoformatowe  w siedmiu głównych miastach w Polsce.  

Z drugiej strony sektorem, który osłabiał wzrost segmentu reklamy wielkoformatowej i znacznie zmniejszył swoje wydatki reklamowe w tym obszarze w I kwartale 2010 roku r. była telekomunikacja.  

WartośćwydatkówIkwartałbr.vs.Ikwartał2010r.nareklamę

wielkoformatowąwszystkich„telekomów”spadłazprawie2,9mlnzłdookoło1,1mlnzł,

co  oznacza  spadek  o  ponad    60%.  Biorąc  pod  uwagę  sytuację  konkurencyjną  w  tym segmencie,  spadek  inwestycji  w  reklamę  wielkoformatową  firm  telekomunikacyjnych może  okazać  się  chwilowy,  a  jego  źródła  najprawdopodobniej  należy  upatrywać  w procesach  wynikających  ze  zmian  własnościowych.  Wyraźny  wzrost  wydatków  tego sektora zaobserwujemy już na koniec II kwartału br. i w kolejnych. 

Raport CAM Media S.A. 

9

Ponadto  spadki  wydatków  reklamowych  na  nośnikach  wielkiego  formatu  odnotował również  sektor  „turystyczny”  oraz  podobnie  dużej  skali  sektor  „żywnościowy”,  jak  i sektor „napoje i alkohole”. 

Szczegółowe  dane  dotyczące  zmian  w  poziomach  inwestycji  mediowych  w  ujęciu komparatywnym poszczególnych sektorów przedstawia tabela poniżej: 

 Sektor  I Q 2010  I Q 2011 Czas wolny            799 260             1 722 140     Finanse         1 069 820             1 296 350     Handel            949 660             1 164 670     Higiena i pielęgnacja               150 000     Komputery i audio video              66 500                206 870     Media, książki, CD i DVD         3 571 080             3 146 810     Motoryzacja         3 032 675             5 117 960     Napoje i alkohole            862 800                  94 500     Odzież i dodatki         2 331 295             3 947 585     Podróże i turystyka, hotele i restauracje 

          602 130                272 720     

Poza klasyfikacją              19 600                     8 700     Pozostałe         1 414 015             1 278 150     Produkty farmaceutyczne, leki              66 000                  10 000     Sprzęty domowe, meble i dekoracje            190 700                114 000     Telekomunikacja         2 884 400             1 148 575     Żywność            343 030                  42 300     

 

W pierwszym kwartale 2011 roku w porównaniu w do okresu analogicznego 2010 roku można  zaobserwować  wyraźny  wzrost  koncentracji  inwestycji  reklamowych  w segmencie wielkiego formatu. Nakłady na reklamę wielkoformatową 3 sektorów, które w I kwartale 2011 roku wydawały najwięcej stanowił około  61,9% wydatków ogółem. Oznacza  to  wzrost  o  9,8%  w  porównaniu  do  tego  samego  okresu  roku  2010,  gdzie całkowita wartość wydatków 3 sektorów wynosiła 52,1%.   

Raport CAM Media S.A. 

10

 Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar geograficzny 

W całym 2010 roku największym rynkiem regionalnym dla reklamy wielkoformatowej była Warszawa.  

Wartośćinwestycjiwstolicywyniosła38,9mlnzł.Drugim w  kolejności  rynkiem  regionalnym  był  Kraków,  gdzie  wydatki  reklamowe  na wielkim formacie wyniosły 11,2 mln zł i były niższe o ponad 27 mln zł niż w Warszawie. Na nieco niższym poziomie od Krakowa inwestowano również w Poznaniu, Wrocławiu, Trójmieście i Katowicach. 

W  I  kwartale  2011  roku  pozycja  Warszawy  na  tle  pozostałych  rynków  regionalnych Polski  uległa  dalszemu  wzmocnieniu.  Rynek  warszawski  w  tym  okresie  stanowił  już ponad 50% szacowanego rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce. 

Szczegółowe dane ilustruje poniższa tabela. 

            I Q 2010               I Q 2011 

Gdańsk                      1 196 450                          1 360 000     

Gdynia                         206 480                             182 870     

Katowice                      1 378 950                          1 206 900     

Kraków                      2 541 255                          2 753 350     

Łódź                         839 320                             913 350     

Poznań                      1 898 370                          1 719 900     

Sopot                            78 500                                52 500     

Warszawa                      8 692 050                          9 936 330     

Wrocław                      1 371 590                          1 596 130     

         Razem                    18 202 965                        19 721 330     

Rynekwarszawskiwnajwiększymstopniuodpowiadazawzrost

wartościrynkureklamywielkoformatowejwPolsce.W niewielkim  stopniu wzrost  rynku budowały  również  inne  rynki  regionalne. Były  to rynki  krakowski,  wrocławski  i  łódzki.  Kurczyły  się  natomiast  rynki  regionalne: katowicki, poznański i trójmiejski.  

W I kwartale 2011 r. zmieniła się liczba wykorzystywanych miesięcznie powierzchni w poszczególnych  miastach.  O  ile  na  rynku  warszawskim  panowała  stabilizacja,  o  tyle niektóre  rynki  odnotowały  znaczne  spadki.  Największy  odnotowano  w  Katowicach  i Poznaniu. 

Raport CAM Media S.A. 

11

 

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar cenowy 

W  zakresie  cen  transakcyjnych  I  kwartał  br.  przyniósł  bardzo  istotną  zmianę.  Mianowicie,  

średniacenatransakcyjnawykorzystanegonośnikawIkwartale2011rokuwyniosła56834złotych.

W  porównaniu  do  I  kwartału  2010  oznacza  to  wzrost  o  13,3%,  kiedy  średnia  cena transakcyjna wyniosła 50 164 złotych.  

Obserwowany wzrost  cen  transakcyjnych w  I  kwartale  br. wynika  z  kilku  czynników.  Najważniejszym  jest  coraz  bardziej  czytelny  zwrot  reklamodawców w  stronę wyższej jakości nośników wielkoformatowych. W praktyce  

rosłapresjapopytowanalokalizacjeocenianejakoprestiżowe,co  z  kolei  przekładało  się  to  na  wzrost  udziału  w  sprzedaży  droższych  i  lepszych jakościowo  lokalizacji. Równocześnie tendencja ta w efekcie prowadzi do stopniowego spadku liczby lokalizacji wielkoformatowych oferowanych na rynku.   

Na  wzrost  średniej  ceny  transakcyjnej  wpływ  ma  również  wzrost  budżetów, kierowanych na inwestycje w reklamę wielkoformatową.   

W  najbliższych  kwartałach  można  spodziewać  się  dalszego  wzrostu  średniej  ceny transakcyjnej przy równoczesnym wzroście liczby oferowanych lokalizacji oraz dalszym wzroście budżetów kierowanych na nośniki wielkoformatowe. 

 

Raport CAM Media S.A. 

12

 Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar jakościowy 

Obserwowany zwrot reklamodawców w stronę nośników reklamy wielkoformatowej o wyższej  jakości,  które  występuje  równoległe  z  inną  tendencja  jakościowego  rozwoju segmentu, czyli  

inwestycjewrozwiązanianiestandardowepodnosząceprestiżkampanii.

W  I  kwartale  2010  r.,  biorąc  pod  uwagę  klasę  lokalizacji,  reklamodawcy w większym stopniu korzystali z lepszych nośników. Łącznie w tym okresie zostało wykorzystanych 171  lokalizacji  (rok  wcześniej  178).  W  czasie  realizacji  kampanii  zużytkowano  346 powierzchni reklamowych w cyklu miesięcznym (co oznacza spadek o 4,6%). Wynikiem tego było wyemitowanie w danej lokalizacji średnio 2 kampanii – utrzymanie poziomu z tego samego okresu w 2010 roku.  

Zmiany  na  poziomie  klasyfikacji  lokalizacji  pokazują,  że w  I  kwartale  br. w większym stopniu  (procentowo)  niż  w  I  kwartale  2010  r.  wykorzystano  lepsze  pod  względem klasy, położenia i wielkości lokalizacje. Szczegółowe dane pokazują tabele poniżej:  

N Klasa lokalizacji  2010  2011 Super Premium  51  50 Premium  68  70 Standard  244  226 

 

Położenie lokalizacji 2010  2011 Strefa A 181 147 Strefa B 132 152 Strefa C 50 47

 

Wielkość lokalizacji  2010  2011 Duża 71 71 Średnia 150 139 Mała 142 136

 

Szczegółowe wyjaśnienie powyższych pojęć: 

• Klasa  lokalizacji:  Super Premium  –  lokalizacja  łączy w  sobie wszystkie  cechy idealnego  nośnika  tj.  wielkość,  widoczność,  położenie  w  mieście  i  względem 

Raport CAM Media S.A. 

13

ruchu,  liczbę generowanych kontaktów; Premium  –  lokalizacja  łącząca w sobie minimum dwie ww. cechy; Standard – pozostałe. 

• Położenie  lokalizacji:  Strefa  A  –  centralne  punkty  miast;  Strefa  B  – bezpośrednie  sąsiedztwo  centralnych  punktów  miast,  w  promieniu  kilometra; Strefa C – pozostałe. 

• Wielkość  lokalizacji: Mała  –  do 200 m2; Średnia  –  200 m2  –  500 m2; Duża  – powyżej 500 m2.