Reklam Etkinliği Konusuna Bir Bakış

Arş. Gru. Füsıın SEZER(Pazarlama Bilim Dalı)

Reklâm; bugün herkesin birşeyle r bildiği ya da bild iğin i farze t- tiğ i, herkesin hakkında kolayca yorum yapabildiği bir konudur. An­cak bir işle tmenin reklâm a ihtiyaç duyduğu çından reklâmın yayın­lanmasına kadar yara tıcıl ık, teknik ve tecrübe gerektiren bir konu­dur. Reklâm veren, reklâm ajansı ve media üçgen inde hızlı bir ko­şuş turma, karış ık bir tra fik tir . Bu pırıl pırıl renkli dünyayı, bu zevkli çabayı bekleyen bir teh like vard ır ki, gerek ajans ve gerek reklâm veren için korkulu bir rüyadır. Ya reklâm tutmazsa? Ya planlanan sa tış lar gerçekleşmezse? Günümüzde, reklâm etk inliği çok az araş­tır ılm akta olduğu gibi, sat ışla r en önemli kri ter olarak görü lmekted ir. İşletm ele rdeki pazarlama yönetici leri ise reklâm için yapt ıklar ı bü­yük masra flar ın karşıl ığını alıp alamıyacaklarını merak ederler. Ve sat ışla rın, reklâmın yayınında ve sonras ında artması eğilimi onları rah atlatı r.

Gerçekten de satış ları etkileyen bir takım fak tör lerin kısa dö­nemde sabit kalacağını varsayarsak, reklâm sonrası satış etk iler ini fa tura lardan ve sipariş def terlerinden kolayca görebiliri z.

Reklâm harcamalar ı ile sat ışlardaki artış arasında logaritmik bir bağ mevcu ttur .

R = a lo g A + b (R = a + V bA)

Burada R = A'ya tepk i olarak elde edilen fiziksel mik tar

A = reklâm harcamaları,

a ve b = kuru lan model in parametre leridir (sabit).

Burada zaman fak törü çok önemlidir. Prest ij kampanyaları dı­şındak i kam panyala rda, mamülün hayat döneminin son safha larında rek lâm, masraflar ı büyütmekten başka hiç bir işe yaramaz. Mamulün

111

henüz gelişt irilm e döneminde, pcızcıra sunulmadan önce merak e tt i­rici kampanyalar (teaser campaign) ve büyüme döneminde bilg i ve­rici, satışı kuvvet lendirici, fark yara tıcı rek lâm lar yukarıdak i etkiy i verebilir .

Reklâm, bir kitle haber leşmesi türüdür . Sosyo loglarca, kit le ha ­berleşmesi bilg inin kişisel ve yüzyüze olmayan biçim de ile tild iği bir süreçti r.

Kaynak; bir kitle ilet işim aracı (ınedia), bilg i; bir reklâm sloganı ve dinle yici kitle; hedef pazar ise reklâmın bizce en önem li etkis i olan, haber leşme etk isi ortaya çıkıyor. Reklâmın asıl başar ısı hedef pazar ile ilet işim i sağlıyabilmesid ir.

Hedef pazarı satırı almaya itecek olan reklâm, satın alma olay ı­nın her aşamasında (haberda r olma - bilgi edinm e - değer lendirme - deneme - satın alma) kend ini gös term elid ir. Bu arada mamulün ka li­tesin in ve fiyat ının da reklâmı des tekleyecek şek ilde düzenlenmesi gözden kaçırı lmamalıdır .

Yazının başında bahsedilen korkulu rüyanın gerçek leşm eme si için atılacak en gerekli adım reklâm konusunda ön-testlerin (pre- test) yapılmasıdır. Ön- test ler, hedef kitlenin tay ininde, araç (media) seçiminde, mesaj, slogan tespitinde, en çarp ıcıyı bulmaK için yapı lır. Ancak günümüzde reklâmın etk ilerin in ölçümü nde geçerl i olan, rek­lâm sonrası son -testlerd ir (pos t-tes t).

Son testler in temel hareket noktası, kampanyanın en başında gizlidir. Bu reklâmı yapmaktaki amacımız. Reklâm veren amacını baş­tan bild ird iği takdird e reklâmın etk inl iğini ölçm ek mümkün olur . Rek­lâmın amacı, kampanyanın şek lini tay in ett iği gibi etkin lik araş tırma­larının da özünü oluşturur.

Bu arada reklâm a ayrılan bütçe, reklâm aracının hedef kitleye ulaşabilm e kab iliye ti, seçilen mesajın hedef kitleyi etk ileyebi lme si, satış ları etk ileyebi lecek diğer fak tör ler in varlığı, reklâm etk inl iği iç in ­de önemli bir yer tuta r.

Reklâmın görev i, tanım lanmış hedef kitley i harekete geç irmek üzere gerekli olan bilg iyi iletmektir . Bundan sonra görev; mamulün kendisine, fiya tına ve dağıtım kanallarına kalmaktadır.

112