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Universität für Bodenkultur Wien Department für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Ao.Univ.Prof. Dr. Siegfried Pöchtrager
02.02.15 1
Regionaler Spargel in Österreich – Was braucht es für eine erfolgreiche Vermarktung? 8. Produkttag Spargel, Weichering Donnerstag, 29. Jänner 2015 Ao.Univ.Prof. Dr. Siegfried Pöchtrager Institut für Marketing & Innovation Universität für Bodenkultur Wien Feistmantelstraße 4 1180 Wien
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§ Spargel im Ländervergleich: Österreich – Schweiz – Deutschland § Spargelbetriebe der Genuss Region Österreich § Zielgruppen und die 4 Säulen zum Erfolg
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Inhalt
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Spargelproduktion Österreich
29.01.2015 3
2162
2447 2281
2479
1919
2464
3295
2604
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Tonn
en
Spargel Inlandsproduktion 2006-2013
Quelle: VEREIN GENUSS REGION MARCHFELDSPARGEL G.G.A., 2014
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Spargelimporte Österreich
29.01.2015 4
3599
2734
2100
2749 2716 2522 2462
2220
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Tonn
en
Spargelimporte Österreich 2006-2013
Quelle: VEREIN GENUSS REGION MARCHFELDSPARGEL G.G.A., 2014
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Spargel Verbrauch pro Kopf/Jahr
§ Pro Kopf-Verbrauch Österreich § 2008: ~0,7 kg/Person und 2010: ~0,6 kg/Person
§ Pro Kopf-Verbrauch Deutschland
§ 2008 und 2010: ~1,4 kg/Person
§ Pro Kopf-Verbrauch Schweiz § 1,4 kg/Person
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Quelle: G+J LIVING & FOOD GMBH, 2014
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AMA Marketing
§ Spargel-Leporello
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Quelle: AMA MARKETING, 2014
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Marchfeldspargel g.g.A.
§ Sorten, die für die Region besonders gut geeignet sind § ~50 % der gesamten Spargelernte Österreichs § Anbaufläche 2014: ~345 ha (Tendenz steigend) § Erntemenge: 3.000-4.000 kg/ha
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Marchfeldspargel g.g.A. Vermarktung
§ 1/3 Ab Hof; 1/3 Gastronomie, 1/3 Handel § Presseinformation ARGE Marchfeldspargel
§ Sulzmann & Sulzmann Spargel § www.spargel.co.at bzw. www.sulzmann.at § Ab Hof Verkauf und Bestellung
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Quelle: BMLFUW, 2014
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Marchfeldspargel g.g.A. Biospargel Familie Brandenstein
§ Vermarktung: Ab Hof, Verkaufsstände in Wien und Gänserndorf
§ Internetauftritt: www.biospargel.at § Weiteres Biogemüse: Erdbeeren, Kartoffeln, Karotten, Speisekürbis
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Genuss Region Österreich Marchfeldspargel g.g.A.
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Quelle: PETR BLAHA, 2014
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Genuss Region Österreich Marchfeldspargel g.g.A.
§ Internetauftritt: www.marchfeldspargel.at § Liste mit Produzenten auf Genuss Region Österreich Homepage
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Quelle: VEREIN GENUSS REGION ÖSTERREICH, 2014
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Genuss Region Österreich Leondinger Grünspargel
§ Bewährte Sorten: Grolim, Eros, Gijnlim § Internetauftritt: www.leondinger-gruenspargel.at
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Quelle: GENUSS REGION ÖSTERREICH, 2014
Quelle: NUßBÖCKGUT, 2014
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Oberösterreichische Spargelproduzenten auf www.genussland.at
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Genussland Oberösterreich Spargelhof Stöttinger § Ab Hof Verkauf, Lieferung und Schaubetrieb § Goldene G-Nuss 2009: Leondinger Spargelkisterl § Spargel Hoffest alle 2 Jahre
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Quelle: SPARGELHOF STÖTTINGER JOSEF, 2014
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Spargelfest Leonding
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Quelle: WWW.LEONDING.AT, 2014
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Genussland Oberösterreich Gemüsehof Wild-Obermayer
§ Saisonalität, Bio-Zertifizierung § Vermarktung: Ab Hof, Catering und Buffets, Biofachhandel § Schaubetrieb § Internetauftritt: www.gemüsehof.at § Goldenes Verdienstzeichen des Landes OÖ für die herausragende
Pionierin im Gemüsebau
29.01.2015 16 Quelle: WWW.GEMÜSEHOF.AT, 2014
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Spargel im Lebensmitteleinzelhandel
§ Spar Premium Neusiedlersee Spargelspitzen Natur § Bio-Spargel im Lebensmitteleinzelhandel
§ Spar Natur*Pur § Ja! Natürlich § Zurück zum Ursprung
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Quelle: SPAR AG, 2014 Quelle: JA! NATÜRLICH GES.M.B.H., 2013
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Vermarktungswege
§ Endkonsument § Lebensmitteleinzelhandel § B2B (Gastronomie, Altersheime, Firmenküchen)
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Quelle: VITAL.DE, 2015
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Spargel & Wein
§ Kooperation Österreich Wein Marketing und Gault Millau
§ Kreative Spargelrezepte und passende Weine
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Zielgruppe
Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler
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Zielgruppen
§ Familien § Singles § Pensionisten § Umweltbewusste § Reiche § Arme § Städter § Gesundheitsbewusste
§ Kinder § Schüler § Hausfrauen § Modebewusste § Sportler § Hotellerie § Großhandel § Studenten,…
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Genussland Oberösterreich Nußböckgut
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§ Grand Vert Grünspargel § Vermarktung: Ab Hof und Lieferung § Internetauftritt: www.gruenspargel.at § Jährliches Spargelfest
Quelle: NUßBÖCKGUT, 2014
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4 Säulen zum Erfolg
Zielgruppe
Produkt
Vertriebswege
Kommunikation Preis
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Säule 1: Produktgestaltung
Produkt
Kennzeichnung Image
Qualität Verpackung
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Produkt - Positionierung
§ Einheitliches Auftreten einer Marke § Klare Abgrenzung § Gute Qualitätskontrolle
§ Einheitlichkeit
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Quelle: JA! NATÜRLICH GES.M.B.H., 2013
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Produkt – Verpackung (Handel – Gastronomie)
§ Optimale Nutzung des Regalplatzes § selbstbedienungsgerecht § optimales und leichtes Handling § Eignung für Verkaufsförderung § scanningfähig § raumsparend
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Quelle: OGZ, 2015
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Produkt - Verpackung (Verbraucher)
§ Ansprechendes Design § Verbrauchswirtschaftlichkeit § leicht zu öffnen und zu verschließen § Möglichkeit der Zweitverwendung § ökologische Qualität § verbrauchergerechte Größe
Quelle: IMKEN TOURISTIK, 2015 29.01.2015
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Produkt - Kennzeichnung
§ Das Auge aus der Ferne anziehen
§ Aus der Nähe informieren
§ Einprägsam sein
§ Vertrauen schaffen
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Produkt - Image
Aufmachung - Argumente § Ermöglicht einen höheren Preis zu erzielen § Hebt meine Produkte von anderen Produkten ab à
unverwechselbar! § Löst bei den Konsumenten einen Kaufreiz aus
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Genussland Oberösterreich Eferdinger Spargel
§ Spargelhof Mayer § Vermarktung: Hofladen und Linzer Südbahnhofmarkt § Breite Produktpalette
§ Spargelschokolade § Spargelnudeln § Spargelgewürz § Spargel-Pesto § Saisonales Frischgemüse
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Quellen: SPARGELHOF FAMILIE MAYER, 2014 und STRELOW, 2015
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Produkt - Präsentation
Die beste Ware lässt sich nicht verkaufen,
wenn der Kunde sie nicht wahrnimmt
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Quelle: BRAUSEZIMT, 2013
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Säule 2: Preisgestaltung
§ Für den Dienstleister / Produzenten ist es wichtig: à Was bekommt er für seine Leistung
§ Für den Konsumenten ist es wichtig:
à Angemessenes Preis-Leistungsverhältnis für das gekaufte Produkt
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Quelle: BILD GMBH & CO. KG, 2014
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Preisniveaus
§ Niedrigpreispolitik § Austauschbarkeit sehr hoch § Kosten selten gedeckt
§ Hochpreispolitik § Schwer umsetzbar § Klare Abgrenzung mit Sortiment § Sortimentsvielfalt
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Quelle: PITIUSA MEDIA GROUP, 2014
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Preisfestsetzung
Welchen Zusatznutzen hat das Produkt, Dienstleistung, das Sortiment!?
Preis
Kosten in der Produktion Art der Kunden
Konkurrenz Umstände
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Tipps Preisfestsetzung
§ Nicht zu billig starten § Preiserhöhung ist schwierig § Zu rasch verkauft ist zu billig § Zu stark genutzt ist zu billig § Nicht den Preis diskutieren § Je kleiner die Packung / kürzer die Dienstleistung um so teuer
der Inhalt § Einführungspreis möglich aber gut sichtbar
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Säule 3: Vertriebswege
Die Produkt- Dienstleistungsqualität und Menge passt Der richtige Preis wurde festgesetzt
Das Produkt muss nun zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sein!!
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z.B. Vertriebswege Direktvermarktung
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Produzent Konsument Hofladen
Bauernladen Verkaufsstand an der Straße
Shop in Shop Fahrbarer Verkaufsladen
Gastronomie Handel
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Säule 4: Kommunikation
Kommunikation
Direkt Marketing
Verkaufs- förderung
Öffentlichkeitsarbeit Werbung
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Spargel in Enns Spargelhof Hofmann § Vermarktung: Ab Hof § Internet- und Facebookauftritt § Hoffeste, Hofwandertag
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Quelle: ENNSER SPARGELHOF HOFMANN, 2014
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Kooperation
Zielgruppe
Produkt
Vertriebswege
Kommunikation Preis
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4 Säulen zum Erfolg
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Regionaler Spargel in Österreich – Was braucht es für eine erfolgreiche Vermarktung? Universität für Bodenkultur Wien Department für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Institut für Marketing & Innovation Ao.Univ.Prof. Dr. Siegfried Pöchtrager Feistmantelstraße 4 A-1180 Wien Tel.: +43 1 47654-3566 [email protected] www.boku.ac.at