AnkersessionPersonas

Praxistage Strategisches Content Marketing27.+28.10.2016

@cp_doc

Die Persona als Ausgangspunkt für das Content Marketing

Empathische  Avatare

© Fotolia – Christian Schwier

Was ist der konkreteNutzen einer Persona?

Quelle:  Flickr,  Kevin  Burkett(derivate by crop),  CC  2.0  

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PrinceCharles

Zielgruppe:Männer, 60+, hohes Einkommen, Musikliebhaber, verheiratet, Hundenarr

OzzyOsbourne

Zielgruppe:Männer, 60+, hohes Einkommen, Musikliebhaber, verheiratet, Hundenarr

Quelle:  Wikimedia  Commons,  Flickr,  Kevin  Burkett,  CC  2.0  

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Steffi*, 36,Dipl.-Sozialpädagogin

Unangepasst, hasst Sport, 480 Facebook-Freunde, liebt Instagram, hört Heavy-Metall, reist mit Rucksack und Zelt

Zielgruppe:Frauen, 30-40 Jahre, Single, höhere Bildung, reiselustig, mittleres Einkommen, Musikliebhaberin

Quelle:  Pixabay,  CC0  1.0.  *Namen  fiktiv

Quelle:  Flickr,  Parker  Knight,  CC  BY  2.0.  *Name  fiktiv  

Zielgruppe:Frauen, 30-40 Jahre, Single, höhere Bildung, reiselustig, mittleres Ein-Kommen, Musikliebhaberin

Wendy*, 32,RedakteurinBegeisterte Läuferin, lebt vegan, meidet soziale Medien,läuft gerne mit Musik, liebt Pop, ehrgeizig, bevorzugt Städtereisen, liebt Wellness

Quelle:  Flickr,  armin.wiedemann,  CC  BY  2.0.  *Namen  fiktiv

Zielgruppe:Motorradfahrer, männlich, 30-60 Jahre, hohes Einkommen, hohe Bildung, freiheitsliebend, technisch interessiert

Rolf*, 52,Dipl.-Ing. ElektrotechnikLiebt elektronische Gimmicks, hohes Sicherheits-bedürfnis, plant akribisch, reist viel, schätzt Einsamkeit, mag es gemütlicher, lässt reparieren

Quelle:  Flickr,  Matthias  Delay,  CC  BY  2.0  *Name  fiktiv

Zielgruppe:Motorradfahrer, männlich, 40-60 Jahre, hohes Einkommen, hohe Bildung, freiheitsliebend, technisch interessiert

Stephan*, 46,ArchitektRetro-Fan, geht gerne Risiken ein, Design-Liebhaber, unkonventionell, sucht Gemeinschaft Gleichgesinnter, begeisterter Hobby-Schrauber, Customizing ist muss

Wie man systematischPersonas erstellt

Personas entwickeln...

Zielgruppen PersonasInterviewsFokusgruppenPanelbefragungErfahrungen aus Vertrieb und SupportLebensweltliche TypologienLebenserfahrung und Menschenverstand

Auswahl IdealisierungClusterung

Personas entwickeln. Woher kommen die Daten?

▶ Klassische Marktforschung: Interviews, Panels, Fokusgruppen, Limbic® Explorer, ...

▶ Soziodemografische und neurowissenschaftliche Typologien

▶ Soziale Medien: Follower Insights, Influencer Analyse, Beobachtungen Community Management

▶ Foren

▶ Customer Insights / Customer Analytics / Big-Data

▶ Auswertung von Nutzerverhalten, Tracking-Analysen

▶ Abfrage der Erfahrungen von Mitarbeitern mit intensivem Kundenkontakt: Vertrieb, Verkauf, Support, Kundenberatung

▶ Eigene Lebenserfahrung und empathische Beobachtung

Wieviele Personas werden benötigt?

▶ Personas sollten die wichtigsten Bedürfnisse des Großteils der Zielgruppen vereinen

▶ Eine Persona ist dann sinnvoll, wenn es relevante Unterschiede gibt, die strategisch und operativ unterschiedlich bedient werden müssen oder sollen. Frage: Bringt es einen Vorteil / Gewinn?

• Unterschiede in Einstellung, Interesse, Bedarf, Problem• Grundlegende Unterschiede in Mediennutzung

▶ Marketing- und Kommunikationsziele• Bestimmte Produkte im Fokus?• Bestimmte Zielgruppen / Personas im Fokus?• Bestimmte Kanäle im Fokus?

▶ Verfügbare Ressourcen begrenzen den Individualisierungsgrad der Kommunikationsmaßnahmen• Je mehr Personas, desto höher wird der redaktionelle und organisatorische Aufwand, diese individuell

anzusprechen

Kriterien für die Auswahl von Personas

Persönliche Grunddaten

Beschreibung der persönlichen Lebenswelt

Alfred Alleine

• Alter: 50• Geschieden, keine Kinder• Bildung: Hochschulabschluss• Beruf: Angestellter, Dipl.-Ing. Bau• Einkommen: > 70.000 EUR / Jahr• Sinus-Milleu: Liberal-Intellektuelle• Limbische Motive: Balance / Dominanz (Disziplin / Kontrolle)• Wohnsituation: Stadt, stadtnah• Motto: „Geld allein macht nicht glücklich“

Beschreibung der persönlichen Lebenswelt

Alfred ist beruflich erfolgreich und engagiert in seinem Beruf als Projektleiter in einer Baufirma. Privat lebt Alfred eher zurückgezogen und verbringt zumAusgleich viel Zeit in der Natur. Wann immer es geht fährt er mit seinem Campingbus los und sucht die Ruhe. Seit seiner Scheidung lebt Alfred alleine. Obwohl er das Alleinsein schätzt, knüpft er gerne Kontakte und wünscht sich wieder eine Lebenspartnerin, die seine Hobbys teilt. Mit zunehmendem Alter legt er zunehmend Wert auf mehr Komfort und Genuss.

Hobbys und Interessen• Kurzreisen, Natur, Wandern, Radfahren, Kajakwandern, Fotografieren, Lesen,

Campingbus, Kochen, Gutes Essen, Rotwein

Psychologische Bedürfnisse

Produkt- / markenbezogener Kontext

Bedürfnisse / Bedarf bezogen auf den Content

Psychologische Bedürfnisse• Ruhe und Abgeschiedenheit als Ausgleich zum beruflichen Stress• Individualität beim Reisen• Liebt die Natur• Schätzt Komfort• Funktionalität und Preis-Leistung wichtiger als Luxus und Status

Limbische Motive / Einstellungen• Ordnung, Präzision, Sparsamkeit, Qualität, Funktionalität, Fleiß, Ehrgeiz,

Sicherheit, Leistung, Sauberkeit, Verlässlichkeit, Flexibilität, Natur, Genuss,Treue

Ablehnung / Dissonanz zu• Status, Extravaganz, Risiko, Macht, Verschwendung, Impulsivität

• Fährt älteren Campingbus• Überlegt neues, größeres Reisemobil anzuschaffen• Wünscht sich mehr Komfort und Zuverlässigkeit• Investition soll langfristig sein• Fährt auch mal unbefestigte Straßen und Wege• Transportmöglichkeit für Kajak und Fahrrad• Kocht gerne im Bus / Reisemobil• Möchte auch Duschen und Toilette• Möchte Werkstattservice in der Nähe• Achtet auf Verbrauch und Unterhalts-Kosten

Alfred AlleineBeschreibung der persönlichen LebensweltMediennutzung

Print• Überregionale Tageszeitungen (Welt, Süddeutsche,...),

Special-Interest (Geo, Foto, Reisen,...), Publikumszeitschriften (Spiegel,...)

Digital• Erfahrener Nutzer• Blogs und Themenforen, Online-Recherche, Themen-Newsletter• Wenig Nutzung Soziale Medien

• Interessant / außergewöhnlich: Sucht Anregungen zu Reisezielen• Nützlichkeit: Content eher nützlich / informativ, weniger unterhaltend• Glaubwürdigkeit: Quelle muss glaubwürdig sein• Werbung: Findet Werbung nervig• Objektivität: Vergleicht gerne und recherchiert viel vor Kauf-

entscheidungen. Achtet auf Objektivität

©  Sinus  Markt-­‐ und  Sozialforschung  GmbH  

Limbic®  Map

11  Mio.  Bits/sec

Die Persona im Content Marketing Prozess

Content-Planung

Core Story

Content-Marketing-Strategie

OperativesContent Marketing

BedürfnisseZiele Conversions

Persona

Thema

Kommunikationsziel

Persona Persona

Story

Kanal Kanal

Beitrag Beitrag

Beschreibung von Personas in Abhängigkeit von der Buyers Journey

ProblemBedürfnis

RechercheLösungssuche

VergleichEntscheidung

Ich bin vielseitig interessiertund finde unsere Urlaube langweilig. Was kann ich tun?

Mobiles Reisen wäre eine Option für mich.Welche Möglichkeiten gibt es?Zelt, Wohnwagen, Wohnmobil?Was ist das Richtige für mich?Welche Anbieter gibt es?

Welcher Anbieter kommt In Frage? Welches Modell ist das beste? Wen kontaktiere ich?Wer hat das passendste Angebot?

Awareness Consideration Decision

Beschreibung von Personas in Abhängigkeit von der Buyers Journey

Awareness

Consideration

Decision

Bedürfnisse bezogen auf den Content „around the product“

Bedürfnisse bezogen auf den Content „around and about the product“

Bedürfnisse bezogen auf den Content „about the product“

Ziele, Conversions

Loyality Bedürfnisse bezogen auf den Content „around and about the product“

Ziele, Conversions

Conversions / Abschluss

Cross-/ Upselling

Vielen Dank!

Dr. Stephan TierschMitglied der Geschäftsleitung

0781/9550-54stiersch@kresse-discher.de

@cp_doc