random 091124034836-phpapp01
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
![Page 1: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/1.jpg)
SMM: за что стоит платить
20.11.2009
23 ноября 2009 г.
![Page 2: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/2.jpg)
CPM
23 ноября 2009 г.
![Page 3: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/3.jpg)
Тендер / входящий запрос
CPM
CPM
CPC
Impressions CTR
Трафик в единицу времени
Вид ротации
Reach
Статика
Динамика
Медиакомиссия
SOV
23 ноября 2009 г.
![Page 4: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/4.jpg)
Тендер / входящий запрос
OMG!CPM
CPM
CPC
Impressions CTR
Трафик в единицу времени
Вид ротации
Reach
Статика
Динамика
Медиакомиссия
SOV
23 ноября 2009 г.
![Page 5: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/5.jpg)
Для маркетинга в социальных медиа не подходят традиционные инструменты медиапланирования и оценки эффективности.
Ценообразование отличается принципиально - social media это не цифры, а люди и отношения.
23 ноября 2009 г.
![Page 6: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/6.jpg)
Модели
23 ноября 2009 г.
![Page 7: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/7.jpg)
Существующие модели: CPM/CPI
Cost Per Impression
Количество контактов/просмотров
В SMM в первую очередь - brand awareness
23 ноября 2009 г.
![Page 8: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/8.jpg)
Существующие модели: CPС
Cost Per Click
В социальных медиа за рядом исключений кликабельность практически не коррелирует с эффективностью
Ссылка в видео или в официальном канале
23 ноября 2009 г.
![Page 9: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/9.jpg)
Существующие модели: CPA
Cost Per Action
Прямая конвертация в действия - чаще всего покупки
Лишь небольшая часть SMM механик приводит к непосредственному целевому действию сразу после ознакомления
23 ноября 2009 г.
![Page 10: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/10.jpg)
Существующие модели: CPE
Cost Per Engagement
Интегрированный показатель - вовлечение пользователя, потраченное время + глубина погружения
23 ноября 2009 г.
![Page 11: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/11.jpg)
Существующие модели и их background
23 ноября 2009 г.
![Page 12: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/12.jpg)
Существующие модели и их background
Cost Per Impressions
Cost Per Click
Cost Per Action
Cost Per Engagement
23 ноября 2009 г.
![Page 13: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/13.jpg)
Существующие модели и их background
Cost Per Impressions
Cost Per Click
Cost Per Action
Cost Per Engagement
Традиционные медиа
23 ноября 2009 г.
![Page 14: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/14.jpg)
Существующие модели и их background
Cost Per Impressions
Cost Per Click
Cost Per Action
Cost Per Engagement
Традиционные медиа
Direct Marketing
23 ноября 2009 г.
![Page 15: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/15.jpg)
Существующие модели и их background
Cost Per Impressions
Cost Per Click
Cost Per Action
Cost Per Engagement
Традиционные медиа
Direct Marketing
Ближе всего к SMM
23 ноября 2009 г.
![Page 16: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/16.jpg)
Существующие модели и их background
Cost Per Impressions
Cost Per Click
Cost Per Action
Cost Per Engagement
Cost Per Social Action
Традиционные медиа
Direct Marketing
Ближе всего к SMM
23 ноября 2009 г.
![Page 17: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/17.jpg)
Существующие модели и их background
Cost Per Impressions
Cost Per Click
Cost Per Action
Cost Per Engagement
Cost Per Social Action Август 2009, David Berkovitz
Традиционные медиа
Direct Marketing
Ближе всего к SMM
23 ноября 2009 г.
![Page 18: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/18.jpg)
Cost Per Social Action
Любое действие с социальным измерением, которое ведет к новым связям и контактам (постинг вирусного контента, приглашение друзей) или к углублению и развитию существующих отношений
23 ноября 2009 г.
![Page 19: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/19.jpg)
Другие модели
Cost Per Lead (CPL)
Возможность проконтактировать с заинтересованным человеком еще раз
Cost Per Sale (CPS)
Если есть возможность завязать на продажи (промо-коды, источники переходов, аналитика траффика)
23 ноября 2009 г.
![Page 20: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/20.jpg)
И конечно же...
Eyeballs!
23 ноября 2009 г.
![Page 21: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/21.jpg)
Российская специфика
23 ноября 2009 г.
![Page 22: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/22.jpg)
Рунет: Как сейчас
Стандартная практика - охват и контакты
Погрешность в измерениях, отсутствие единого стандарта метрики
Формула
посещаемость* (позиция) х (интенсивность общения)( )х (дефлятор)*
* в большинстве случаев охват и количество коктактов зависит от экспертной оценки аналитика
23 ноября 2009 г.
![Page 23: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/23.jpg)
Почему так?
VS
http://blogs.yandex.ru/ http://www.radian6.com/
23 ноября 2009 г.
![Page 24: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/24.jpg)
Количество
Рунет: Как надо
Охват - кто увидел (CPM/CPI)
Вовлеченные контакты - кто не просто увидел, но и сделал какое-то действие
(CPA/CPE/CPSA)
Лиды = социальный капитал
Вовлечение
23 ноября 2009 г.
![Page 25: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/25.jpg)
Кейсы
23 ноября 2009 г.
![Page 26: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/26.jpg)
Брендированное приложение ВКонтакте
23 ноября 2009 г.
![Page 27: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/27.jpg)
Брендированное приложение ВКонтакте
Молодежный косметический бренд
Приложение с брендингом, который полностью раскрывает УТП продукта
23 ноября 2009 г.
![Page 28: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/28.jpg)
Брендированное приложение ВКонтакте
Параметр/Время
На момент окончания кампании 20.11.2009
Стоимость контакта (CPC)
Стоимость вовлеченного контакта (CPA, CPE)
Стоимость лида (CPL)
1 р. 52 к. ↓1 р. 20 к.
3 р. 54 к. ↓2 р. 45 к.
5 р. 63 к. ↓4 р. 47 к.
Молодежный косметический бренд
Приложение с брендингом, который полностью раскрывает УТП продукта
23 ноября 2009 г.
![Page 29: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/29.jpg)
Брендированное приложение ВКонтакте
Параметр/Время
На момент окончания кампании 20.11.2009
Стоимость контакта (CPC)
Стоимость вовлеченного контакта (CPA, CPE)
Стоимость лида (CPL)
1 р. 52 к. ↓1 р. 20 к.
3 р. 54 к. ↓2 р. 45 к.
5 р. 63 к. ↓4 р. 47 к.
Молодежный косметический бренд
Приложение с брендингом, который полностью раскрывает УТП продукта
23 ноября 2009 г.
![Page 30: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/30.jpg)
Брендированное приложение ВКонтакте
Параметр/Время
На момент окончания кампании 20.11.2009
Стоимость контакта (CPC)
Стоимость вовлеченного контакта (CPA, CPE)
Стоимость лида (CPL)
1 р. 52 к. ↓1 р. 20 к.
3 р. 54 к. ↓2 р. 45 к.
5 р. 63 к. ↓4 р. 47 к.
Молодежный косметический бренд
Приложение с брендингом, который полностью раскрывает УТП продукта
23 ноября 2009 г.
![Page 31: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/31.jpg)
Посещаемость
> 6 тысяч уникальных посетителей ежедневно
Восходящий тред роста числа посетителей и просмотров
Ежедневно стоимость показателей снижается на 1,5-6 коп.
23 ноября 2009 г.
![Page 32: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/32.jpg)
Корпоративный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
![Page 33: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/33.jpg)
Корпоративный твиттер-аккаунт
Производитель гаджетов, стоимость продуктов16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
![Page 34: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/34.jpg)
Корпоративный твиттер-аккаунт
Параметр/Оценка Всего 100% целевых
Стоимость клика (CPC)Стоимость лида (CPL)
8 р. 6 к. ↑ 13 р. 32 к.
87 р. ↑ 103 р.
Производитель гаджетов, стоимость продуктов16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
![Page 35: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/35.jpg)
Корпоративный твиттер-аккаунт
Параметр/Оценка Всего 100% целевых
Стоимость клика (CPC)Стоимость лида (CPL)
8 р. 6 к. ↑ 13 р. 32 к.
87 р. ↑ 103 р.
Производитель гаджетов, стоимость продуктов16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
![Page 36: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/36.jpg)
Корпоративный твиттер-аккаунт
Параметр/Оценка Всего 100% целевых
Стоимость клика (CPC)Стоимость лида (CPL)
8 р. 6 к. ↑ 13 р. 32 к.
87 р. ↑ 103 р.
Производитель гаджетов, стоимость продуктов16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
![Page 37: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/37.jpg)
Корпоративный твиттер-аккаунт
Параметр/Оценка Всего 100% целевых
Стоимость клика (CPC)Стоимость лида (CPL)
8 р. 6 к. ↑ 13 р. 32 к.
87 р. ↑ 103 р.
Производитель гаджетов, стоимость продуктов16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
![Page 38: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/38.jpg)
Корпоративный твиттер-аккаунт
Параметр/Оценка Всего 100% целевых
Стоимость клика (CPC)Стоимость лида (CPL)
8 р. 6 к. ↑ 13 р. 32 к.
87 р. ↑ 103 р.
Производитель гаджетов, стоимость продуктов16-32 000 р.
Официальный твиттер-аккаунт
23 ноября 2009 г.
![Page 39: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/39.jpg)
Корпоративный твиттер-аккаунт
Число подписчиков постоянно увеличивается, прогноз роста - 1700 фолловеров в 2009 г.
Качественные показатели: RT, DM, Lists
23 ноября 2009 г.
![Page 40: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/40.jpg)
Адаптация и посев вирусного видео
Предварительный таргет при посеве
3 р. за просмотр
Достигнутый таргет0,9 р. за просмотр
Уточненный таргет (только целевые просмотры)
1,2 р. за просмотр
23 ноября 2009 г.
![Page 41: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/41.jpg)
График вирусной кампании
Early adopters
1 week 2 week 3 week 4 week
Широкая аудитория
“Длинный хвост” = рост просмотров
Достижение таргетов
23 ноября 2009 г.
![Page 42: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/42.jpg)
Качество контакта
Вирусность измеряется не только количеством просмотров, но и их качеством
Один из последних громких кейсов - более 2/3 просмотров за счет западных площадок
23 ноября 2009 г.
![Page 43: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/43.jpg)
Обратная сторона
23 ноября 2009 г.
![Page 44: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/44.jpg)
Сколько может стоить бренду репутационная угроза?
23 ноября 2009 г.
![Page 45: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/45.jpg)
Видео на Youtube
6 июля 2009
6 миллионов просмотров23 000 комментариев17,6 миллионов страниц
↓180 000 000 $ за 2 недели51 000 гитар
История продолжается...
23 ноября 2009 г.
![Page 46: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/46.jpg)
So what?
23 ноября 2009 г.
![Page 47: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/47.jpg)
За что же стоит платить в социальных медиа?
23 ноября 2009 г.
![Page 48: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/48.jpg)
За что же стоит платить в социальных медиа?
Экспертиза
23 ноября 2009 г.
![Page 49: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/49.jpg)
За что же стоит платить в социальных медиа?
Экспертиза ✖23 ноября 2009 г.
![Page 50: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/50.jpg)
За что же стоит платить в социальных медиа?
Экспертиза Сервис✖23 ноября 2009 г.
![Page 51: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/51.jpg)
За что же стоит платить в социальных медиа?
Экспертиза Сервис✖23 ноября 2009 г.
![Page 52: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/52.jpg)
За что же стоит платить в социальных медиа?
Экспертиза Сервис
Социальный капитал
✖23 ноября 2009 г.
![Page 53: Random 091124034836-phpapp01](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022051610/5484963cb4af9f6e0d8b4c1c/html5/thumbnails/53.jpg)
Спасибо!
Михаил ГейшерикРуководитель отдела по работе с социальными медиа
+7 495 789 [email protected]
23 ноября 2009 г.