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RAFAEL YAMAGA

A Graduao em Publicidade e Propaganda Uma pesquisa em sala de aula sobre a educao para a comunicao

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao, rea de Concentrao Interfaces Sociais da Comunicao, Linha de Pesquisa Educomunicao, da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, para obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Comunicao, sob a orientao do Prof. Dr. Adilson Odair Citelli.

So Paulo 2009

AUTORIZO A REPRODUO E DIVULGAO TOTAL OU PARCIAL DESTE TRABALHO, POR QUALQUER MEIO CONVENCIONAL OU ELETRNICO, PARA FINS DE ESTUDO E PESQUISA, DESDE QUE CITADA A FONTE.

Catalogao na Publicao Servio de Biblioteca e Documentao

Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo

Yamaga, Rafael A Graduao em Publicidade e Propaganda Uma pesquisa em sala de aula sobre a educao para a comunicao / Rafael Yamaga. - - So Paulo : R. Yamaga, 2009. 298 p. :il.

Dissertao (Mestrado) Departamento de Comunicaes e Artes/Escola de Comunicaes e Artes /USP. Orientador: Prof. Dr. Adilson Odair Citelli. Bibliografia

1. Comunicao. 2. Publicidade e Propaganda. 3. Pesquisa em Sala de Aula. 4. Formao. 5. Ensino Superior. 6. Educomunicao. 7. Yamaga, Rafael I. Citelli, Adilson Odair II.Ttulo

CDD 21 ed. 302

FOLHA DE APROVAO

Rafael Yamaga A Graduao em Publicidade e Propaganda

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao, rea de Concentrao Interfaces Sociais da Comunicao, Linha de Pesquisa Educomunicao, da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, para obteno do ttulo de Mestre em Cincias da Comunicao, sob a orientao do Prof. Dr. Adilson Odair Citelli.

Aprovado em:____________________

Banca Examinadora:

Prof.Dr._____________________________________________________________

Instituio:_________________________ Assinatura:________________________

Prof. Dr._____________________________________________________________

Instituio:_________________________ Assinatura:________________________

Prof. Dr._____________________________________________________________

Instituio:_________________________ Assinatura:________________________

Prof. Dr._____________________________________________________________

Instituio:_________________________ Assinatura:________________________

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Aos professores, pelo conhecimento, dedicao e questionamentos. Aos companheiros de jornada, pelo alento e compreenso.

Ao CNPq, por ter financiado esta pesquisa.

12

RECONHECIMENTO

A palavra o territrio comum do locutor e do interlocutor. Mikhail Bakhtin, autor da

frase, compreendia as manifestaes humanas, atravs de enunciados, como um

prolongamento do discurso interior. Conheci as obras do terico russo na Escola de

Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, antes de ser aceito para o

curso de Mestrado. Hoje, encaro a frase acima como o grande desafio da presente pesquisa e de outras, em quaisquer reas do conhecimento. O pesquisador, em

campo, observa processos e dinmicas do corpus escolhido, que, em meu caso,

manifesta- se atravs de movimentos, olhares, posturas, sorrisos e sensaes, alm

da palavra escrita e falada. Com o auxlio de mtodos previamente elaborados que

venham a possibilitar a coleta de dados, o trabalho de investigao in loco no se

encerra com a prospeco. preciso classificar as informaes obtidas, sistematizar a anlise e, por fim, apresentar um trabalho de meses, anos, sob a forma de

dissertao ou tese.

A palavra, portanto, ocupa papel central na divulgao desse tipo de trabalho.

Atravs de um conjunto de enunciados, apresento os resultados de meu estudo e, se consigo faz-lo de maneira satisfatria, graas aos professores e colegas da

ECA-USP. Ingressar no Mestrado foi uma experincia que revolucionou todos os

aspectos de minha vida. No se trata somente de abrir perspectivas acadmicas e

profissionais, falo, em primeira pessoa, de fortalecimento de minha perspectiva de

vida, de subsdios para enfrentar o que ainda vir, em forma da continuao desta

pesquisa e de desafios acerca de outros temas.

12

Acredito que esta dissertao no capaz de demonstrar a riqueza do curso stricto

sensu propriamente dito, as aulas, os seminrios, os trabalhos e as orientaes

dadas pelos professores. Fao absoluta questo de incluir a manifestao de minha

admirao ao comprometimento dos docentes para com seus alunos e disciplinas

ministradas. As experincias vividas nas salas da USP foram fundamentais e

responsveis por criar as bases tericas e metodolgicas dos diversos momentos

em que estive em campo, para fazer a pesquisa propriamente dita, em diversas

instituies de ensino.

Convido os leitores desta dissertao a refletir sobre a importncia da escolha

vocacional pela docncia e dos seus reflexos em nossas vidas. Gostaria de

agradecer pessoalmente a cada um dos professores que tive, principalmente

queles dos quais tenho recordaes duras e marcantes. s professoras do ensino fundamental, responsveis, juntamente com minha famlia, pelo princpio da formao de meu carter; aos professores do ensino mdio, pela apresentao e

organizao do conhecimento cientfico; aos docentes do ensino superior, pela

participao no amadurecimento pessoal e intelectual e aos da ps-graduao, por

me ajudarem a transformar anos de estudo em uma pesquisa que pretende contribuir para a melhoria da qualidade do ensino. Um brinde abnegao.

12

RESUMO

YAMAGA, Rafael. A Graduao em Publicidade e Propaganda. Uma pesquisa em sala de aula sobre a educao para a comunicao. 2009. 298 p. Dissertao (Mestrado) Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, So Paulo, 2009.

As caractersticas dos cursos de Publicidade e Propaganda na cidade de So Paulo

foram observadas e analisadas atravs de um procedimento que envolveu etapas

distintas. A definio do objeto a ser pesquisado (instituies de ensino superior) obedeceu a critrios de representatividade de classes econmicas e sociais

discentes. A relao entre o poder aquisitivo dos alunos e sua escolha pela

instituio e as possveis implicaes em sala de aula foram estudadas

presencialmente, em pesquisa de campo. Assistimos a cerca de cinquenta horas de

aulas em etapas iniciais e de concluso dos cursos. As observaes em classe

foram categorizadas na tentativa de se criar uma tipologia das prticas de ensino,

sem quaisquer intenes classificatrias ou constituintes de juzo de valor. Os dados que contam com as opinies dos estudantes foram coletados por mtodo misto,

qualitativo (entrevistas, questionrios abertos via internet e debates com alunos) e quantitativo (questionrios fechados, com amostra definida). Buscamos identificar a formao oferecida e verificar se o discurso de cada universidade , de fato,

colocado em prtica nas aulas. Algumas concluses demonstram aspectos

apreciados por alunos e adequados formao do publicitrio. Outras apontam para

prticas de ensino em desacordo com os interesses discentes e, por vezes, com a

formao exigida pelo mercado de trabalho publicitrio.

Palavras-Chave: Publicidade; Propaganda; Pesquisa em Sala de Aula; Formao;

Ensino Superior; Educomunicao.

12

ABSTRACT

YAMAGA, Rafael. Graduation in Advertising. A research at classroom about the education for communication. 2009. 298 p. Dissertation (Masters) Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, So Paulo, 2009.

The characteristics of the advertising courses in the city of So Paulo were observed

and examined by a procedure involving distinct steps. The definition of the object to be researched (teaching institutions), followed, regarding students, criteria of representativeness of social and economic classes. The relationship between the

students purchasing power and their choice for the institution and the possible

implications in the classroom were studied in person, at field research. We have seen

around fifty hours of classes in initial and final steps of the courses. The observations

in classrooms were categorized in an attempt to create a typology of teaching

practices, without any classificatory intentions or judgement. The data containing the students opinions were collected by mixed method, qualitative (open questionnaires, interviews via the Internet and "debates" with students) and quantitative (closed questionnaires with a defined sample). We have aimed to check the offered formation and verify if each university speech is, indeed, a practice in the classroom. Some

conclusions demonstrate aspects appreciated by students and appropriate to the

advertisers formation. Others show teaching practices that are not in agreement to

the students interests and sometimes, to the demands of the advertisement business

market.

Keywords: Advertising; Classroom Research; Formation; Higher Education;

Educommunication.

9

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................. 9 Transformando inquietaes em indagaes; de incomodado a pesquisador. Uma histria fundamental para se chegar ao objeto de pesquisa ....................................... 12 O exerccio da monitoria: conhecendo um pouco sobre os bastidores da Universidade ............................................................................................................... 18

Uma pesquisa de campo pr-mestrado ................................................................... 20

1. DEFINIO DO OBJETO DE PESQUISA......................................................... 25 1.1. A construo do objeto terico. As diversas possibilidades de estudo ................ 26 1.2. Delineando os problemas e construindo o referencial terico .............................. 29

1.2.1. A propaganda a alma do negcio ou a propaganda o negcio? ..................... 30

1.3. Tericos de referncia.......................................................................................... 32

2. CURRCULO MNIMO E AS LEIS DE DIRETRIZES E BASES ............................... 41 2.1. O fim do Currculo Mnimo ................................................................................... 53

2.2. O Plano Nacional de Educao e as Novas Diretrizes Curriculares Nacionais.... 58

3. METODOLOGIA ......................................................................................... 67 3.1. A escolha das instituies .................................................................................... 68

3.2. Procedimentos adotados para a pesquisa em sala de aula ................................. 86

3.3. Para o levantamento da amostra em cada curso ................................................. 87

3.4. A abordagem do grupo e a presena do pesquisador ......................................... 99

3.4.1. Concluso sobre amostragem dos grupos observados ........................................... 104

10

4. PESQUISA DE CAMPO .............................................................................. 109 4.1. Sistematizao das anlises .............................................................................. 110

4.1.2. Nota sobre as descries e anlises ....................................................................... 113

4.2. Universidade Mackenzie .................................................................................... 115

4.3. Faculdades Oswaldo Cruz ................................................................................. 154

4.4. Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo ..................... 192

5. CONCLUSES ........................................................................................ 239

6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................... 265

7. ANEXOS ................................................................................................ 272

11

INTRODUO

12

Transformando inquietaes em indagaes; de incomodado a pesquisador.

Uma histria fundamental para se chegar ao objeto de pesquisa.

Em 1994, ao ingressarmos no curso de Publicidade, Propaganda e Marketing

da Universidade Mackenzie, em So Paulo, a relao candidato/ vaga para o

vestibular na instituio era de 56 candidatos para uma vaga1; o mesmo curso na

Universidade de So Paulo apresentava 82 candidatos para uma vaga2. Era o

grande movimento dos cursos de Publicidade e Propaganda, atendendo ou tentando

atender demanda surpreendente por capacitao profissional especfica. Existem

muitas idiossincrasias no fenmeno que no nos permitem reduzi-lo e dizer se tratar

da profisso da moda, embora, ao mesmo tempo, a expresso possa ser utilizada

aqui com fins didticos.

Dentre os cinco vestibulares mais concorridos no ano de 1994, na regio Sudeste, o

da Escola de Comunicaes e Artes (ECA) da Universidade de So Paulo (USP), era o primeiro e o da Universidade Mackenzie vinha em 3 lugar; Universidade

Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (UNESP) e Universidade Paulista (UNIP) em segundo e quarto, respectivamente3. Da pode-se imaginar o tamanho das

turmas de Publicidade e Propaganda nas universidades particulares que, para

aquele ano, receberam 174.7074 alunos somente nos cursos de Cincias Sociais

1 Universidade Mackenzie, e-mail enviado pela secretaria da Faculdade de Comunicao e Artes em

agosto de 2007. 2 DURAND, Jos Carlos. Educao e ideologia do talento no mundo da publicidade. Cad. Pesqui. ,

So Paulo, v. 36, n. 128, 2006. Disponvel em: . Acesso em: 29 jun. 2008. Em 2008, segundo informaes da FUVEST, os cursos mais disputados foram os de jornalismo e publicidade e propaganda (41,63 e 41,02 candidatos/vaga, respectivamente). Em 2009 a tendncia se repete, sendo que, h tempos, a carreira mais concorrida a de oficial da Polcia Militar (masculino e feminino em primeiro e segundo lugares). 3 Fonte: INEP/MEC.

4 Idem.

13

Aplicadas, onde se situa a rea de Publicidade e Propaganda. O que vimos, no ano

de 1994, foram duas classes de 120 alunos cada, subdivididas em grupos menores

designados por nmeros. Para que se tenha a dimenso do que estamos tentando

retratar, segue a nomenclatura dada poca:

Turmas F (habilitao em Marketing). Subdivididas em F1, F2, F3 e F4. Turmas G (habilitao em Criao) Subdivididas em G1, G2, G3 e G4.

importante ressaltar que falamos sobre uma poca imediatamente anterior quele em que houve um grande aumento no nmero de aberturas de faculdades pelo

Estado de So Paulo e pelo Brasil perodo iniciado por volta do ano 2000. Ficam

claras as dimenses de turmas compostas por jovens de idade mdia de 18 anos5 e das implicaes para a universidade no que tange s instalaes fsicas,

professores, material didtico e planejamento. As universidades claramente adaptavam-se a essa enorme demanda e, em nosso caso6, a um curso cujas prerrogativas epistemolgicas e tericas no eram claras e - por assim dizer- no

clssicas. Os profissionais que estavam em evidncia naquele momento no

possuam graduao em Publicidade e Propaganda (mesmo porque tais cursos surgiram aps a formao de alguns dos profissionais mais referenciados), o meio estava em transio de tcnicas e linguagens, migrando do recorte e colagem quase

ldicos para os possantes computadores. Falava-se precocemente sobre internet e

atravs dela almejava-se diminuir a defasagem produo publicitria de outras partes do mundo; a linguagem da publicidade, o cdigo do jogo das propagandas estava em mudana e adaptao e o ensino da profisso sinalizava e corroborava

5 Fonte: INEP.

6 Matriculados em 1994 no Mackenzie.

14

esse perodo de oscilaes. Era uma atmosfera estimulante onde as teorias no

impunham maneirismos e formalismos hermticos. Alis, muito se dizia que teoria

era uma mera formalidade do curso a fim de atribuir valor acadmico a uma

profisso vista como essencialmente prtica7. A ideia do publicitrio sozinho,

sentado em sua mesa, olhando ora para o papel em branco, ora para sua bela

janela com vista exuberante era uma constante criar era um dom que precisava somente de treino e o profissional de criao necessitava e dispunha de todo o

tempo do mundo.

Em um ambiente assim, tivemos contato com as primeiras teorias da comunicao,

que trouxeram bibliografia densa, requerendo muita leitura. Logo no primeiro

semestre conhecemos parte da obra de Charles Sanders Peirce e a semitica norte-

americana. A teoria do signo, com menes esparsas a Saussure e Jakobson. Trs

aulas por semana de uma disciplina nomeada Cincia da Comunicao. Havia

tambm as aulas de Sociologia, trazendo Nietzsche, Weber e Marx com leitura

indicada de trechos de suas obras, posteriormente discutidas em aula. Ainda no

primeiro semestre, tivemos aulas de Psicologia (que no citou autores, mas procurou passar conceitos de parte da teoria sobre a mente humana, destacando id,

ego e superego). Claro, como se espera de um curso de Publicidade, tivemos aula de Desenho, Redao e Expresso Oral (com contedo voltado exclusivamente para a gramtica da Lngua Portuguesa), Fotografia e outras disciplinas situadas em multimeios, alm de Estatstica e Anlise de Dados. Algo nos chamou ateno

naquela poca e, sem que percebssemos, tornar-se-ia a centelha do nosso

mestrado. A maioria evidente dos alunos mostrava total desinteresse pelas matrias

que davam conta de teoria, seja ela dos signos, da linguagem, da histria das

7 Regulamentada em junho de 1965.

15

sociedades ou do comportamento humano. O que mais se ouvia entre os colegas

era pra qu estamos aprendendo isso?. Na poca, se que podemos dizer, havia

distanciamento crtico inconsciente de nossa parte: tnhamos interesse e apreo

pelas odiadas matrias que assombravam os jovens ingressantes do curso de Publicidade. No conseguamos compreender como algum podia no gostar de

assuntos to fascinantes. Mas que no passavam naquele momento, de fato, de

assuntos interessantes. O argumento de nossos colegas era simples, como aquelas

frases inocentes que ditas atravs do cndido discurso popular parecem ganhar

fora inquestionvel: qual a relao desse monte de teoria com a publicidade?.

Pois bem. Naquele momento eu tinha que concordar. As aulas no faziam nenhuma

relao (perceptvel naquela poca) com a linguagem publicitria, com a histria da propaganda ou com qualquer outro elemento de vis pragmtico, funcional, de

aplicao imediata; talvez se esperasse que os prprios alunos fizessem essas

relaes, as construes de sentidos e fluxos de pensamento, depositando f em

nosso amadurecimento intelectual e desenvolvimento de pensamento crtico. Em

dado momento, beneficiado pelo interesse imediato que tivemos por Peirce,

Saussure, Jakobson e Marx, tivemos um daqueles segundos de iluminao,

momentos que parecem realmente instantneos, independentes de processos

anteriores: vimos a conexo daquele repertrio lingustico, filosfico, sociolgico e

artstico com nosso futuro ofcio de publicitrio. O domnio do cdigo, das

articulaes lingusticas, da competncia discursiva e dos primeiros elementos de

persuaso e- por que no?- manipulao, fizeram-se presentes. E fomos, afoitos,

compartilhar essa iluminao com os colegas; decepo. No encontramos reflexo

da empolgao em nenhum de nossos amigos, nem mesmo um trao de simpatia

16

por aquele monte de teoria. Ficamos indignados. Surgiu ento a primeira

indagao que fazemos questo de destacar:

Como os estudantes no conseguem enxergar a relao entre a teoria da

comunicao e publicidade?

Iniciamos um processo de questionamento, inerente curiosidade humana e fomos

pesquisadores mais de uma dcada atrs, sem conhecer qualquer metodologia e

comeamos, por assim dizer, a pensar em razes causais que poderiam levar os

alunos a no enxergar a relao da universidade com o mercado publicitrio.

Fazamos parte do corpo estudantil e, mesmo no compartilhando da opinio,

tnhamos a inexperincia e a teimosia caractersticas da idade. Rapidamente,

formulamos a causa para aquele desinteresse por parte dos alunos: A culpa dos

professores que no sabem dar aula sobre esses assuntos. Claro. Estava l, h 14

anos, sem pesquisa alguma, a panaceia do presente estudo de mestrado. No havia

naquele momento a maturidade e o esprito crtico para se evitar pensamento to

simplista e imprudente. Hoje lembramos com saudosismo daqueles anos e graas quela vivncia, desprovida de rigor metdico, metodolgico e epistemolgico

tomamos conhecimento de uma situao, que, descrita nesta introduo, ajuda a situar nosso objeto terico. Como so dadas as aulas explicitamente tericas, de formao bsica, nos

cursos de Publicidade e Propaganda? Por que elas tm que ser dadas? De que

forma atrair a ateno de jovens de primeiro ano/ semestre para essas aulas?

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A presente pesquisa buscou retomar as dvidas acima e, agora, com mais

maturidade intelectual, preparo terico e conscincia crtica para tratar as questes

epistemolgicas do ensino Superior, contando com acesso e conhecimento das

tenses burocrticas (pejorativamente e no pejorativamente falando) do Ensino no Brasil e, sobretudo, com a orientao de diversos professores da USP.

O incmodo que sentimos naquela poca trouxe consequncias imediatas e

outras, em longo prazo. Observvamos como a universidade representava o grande

espao de encontro de pessoas e ideias para os mais de duzentos alunos, contando

somente os daquele curso. E como o contato com colegas de muitos outros cursos e

etapas passava a constituir o meio social do jovem em formao. A riqueza de experincias de vida e de informao, mostrou-nos um vis que no havamos

pensado antes, acerca do ambiente universitrio. A escola como espao de dilogo,

de vivncias extra-aprendizado formal, de amizades e de toda a sorte de relaes

humanas em constante e incessante negociao de sentidos e mediaes de

discurso. Olhvamos maravilhados para toda aquela nova experincia e foi

exatamente da que outra dvida surgiu: Qual o papel social da Universidade e do

prprio aluno na medida em que o mundo acadmico est circunscrito e permeado

pela sociedade como um todo?. Como dito, as relaes constitudas dentro da

universidade extrapolavam os seus portes e ficava claro que as amizades iriam

continuar, mesmo aps o trmino do curso. E no somente no mbito das relaes

pessoais, mas em interferncias marcadamente sociais. Visitas a espaos de arte

(museus, casas de cultura) requeridas ou mesmo guiadas por professores tinham impacto real e perceptvel naquele mundo fora da escola. Os comportamentos

adquiridos poderiam ento permanecer com o aluno anos depois de sua sada da

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universidade. No novidade que a vida nas faculdades contribui para formar a

personalidade dos jovens e que o conhecimento adquirido em sala de aula ajuda a mudar o mundo em que vivemos. Mas tratamos aqui de uma preocupao mais

direta, com foco centrado nas intenes iniciais das universidades. Todo o aparelho

universitrio, suas salas de aula, seus corredores, jardins, bibliotecas, teatros, centros acadmicos e diretrios estudantis, opera dentro de um conjunto maior, constitudo pela prpria universidade, pelo governo, pelos profissionais das mais

variadas atividades, pelos cidados e por todas as estruturas e elementos

formadores da sociedade.

O exerccio da monitoria: conhecendo um pouco sobre os bastidores da

Universidade.

A monitoria nos deu noo de como seria a docncia e uma das responsveis

por identificarmos nossa vontade de lecionar. Passamos a compreender melhor a

responsabilidade do professor no ambiente formal e informal de ensino. Pela prpria

hierarquia explcita e implcita, pela prtica predominante das aulas expositivas, o

professor era o grande formador de opinio e seu discurso poderia influenciar

centenas de jovens vidos por conquistar o mundo. Ficamos cientes da dificuldade em preparar aulas para classes enormes e de como as deficincias de estgios

anteriores da educao eram responsveis pela maioria das dificuldades no ensino

superior. Conversamos com nossos professores, em dilogo aberto, e vimos de

perto e de maneira menos fantasiosa o que era propriamente dar aula em

faculdade.

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Soubemos na mesma poca que o professor tambm estudava8 e que fazia

algo de nome estranho e prticas duvidosas: a pesquisa. Professores defendendo

seus ttulos de doutorado, ps-doutorado e especializao. Docentes que eram

escritores e que utilizavam sua experincia em aulas para escrever livros,

apresentando os resultados dos estudos. Instigante. Havia ento, naquele momento,

o profissional que dava e assistia a aulas, publicava e fazia pesquisa?! Ningum

melhor do que ele para sugerir mudanas na maneira de lecionar a formao bsica

(Cincia da Comunicao, Sociologia e outras disciplinas relacionadas) na faculdade. Ele est ciente da teoria, conhece bem seus alunos e capaz de alterar o

contedo das disciplinas oferecidas e at de decidir quais aquelas que seriam

oferecidas pelos cursos e ajudariam a compor a formao universitria. A ingenuidade dos anos 90 ainda nos espanta, pois soubemos naquele momento que

existia a figura do Coordenador de Curso, do Coordenador Pedaggico, do

Diretor de Graduao, do Reitor e de inmeros outros cargos que participavam da

formulao de um curso. O professor era parte de algo maior, emaranhado, e sujeito a interferncias e subjetividades de todo tipo. Descrevemos aqui as atribuies do monitor9, pois so importantes para que

na quinta parte desta dissertao, compreendamos as concluses acerca da

participao dos discentes que, segundo os dados coletados na pesquisa, podem

contribuir para melhorar o dilogo entre professores e classe:

1. Colaborar nas aulas, seminrios, trabalhos prticos e de laboratrios; 2. Assistir ao professor na orientao de alunos, esclarecendo e auxiliando os

estudantes nas atividades realizadas em classe e/ou laboratrios, em pesquisas e na seleo de bibliografia;

3. Auxiliar o professor na elaborao de listas de exerccios e trabalhos complementares;

8 O que era espantoso na poca e at paradigmtico - como algum que sabe tudo precisa

estudar?, pensvamos nos anos 90. 9 Universidade Mackenzie, entregue ao aluno em 1994.

20

4. Dirimir as dvidas dos alunos quanto aos exerccios e trabalhos complementares;

5. Dar assistncia ao professor na coleta de dados e informaes que possam contribuir para a elaborao das atividades dentro e fora da sala de aula;

6. Disponibilizar um horrio especfico para planto de dvidas; 7. Participar das pesquisas realizadas pelos professores responsveis; 8. Cumprir os horrios estabelecidos para Monitoria, sem prejuzo da

frequncia s aulas, do cumprimento de trabalhos escolares e provas.

Todas as Instituies de Ensino Superior (IES) pesquisadas neste trabalho oferecem o programa de monitoria e suas disposies gerais so bastante similares

entre si. A Universidade de So Paulo conta, tambm, com o equivalente da

monitoria na Ps-Graduao. O Programa de Aperfeioamento de Ensino, o PAE,

dispe sobre aspectos similares aos citados na monitoria e , em ltima anlise, um

estgio para a docncia. Participamos do PAE no ano de 2008 e, graas a essa

experincia, conhecemos um pouco mais sobre o exerccio da docncia na ECA-

USP. Contribumos e participamos ativamente das prticas de ensino em uma

disciplina10, observando as relaes entre alunos, professores e ns, na figura de

estagirios. Pelos mesmos motivos relativos monitoria, acreditamos ser importante

incluir a meno do PAE no presente trabalho.

Uma pesquisa de campo pr-mestrado.

O rigor acadmico se faz presente no processo de seleo para ingresso nos

cursos de ps-graduao da ECA/USP. Frisamos que esta pesquisa pode ajudar a lanar luz sobre a formao para a Publicidade, inclusive no sentido de verificar se

os alunos graduados pelos cursos pesquisados apresentam-se aptos a ingressar em

10 Lngua Portuguesa Redao e Expresso Oral II.

21

IES que oferecem ps-graduao. Assim, para nossos propsitos, o prprio critrio

de seleo da ps instrumento capaz de fornecer parmetros para compreender

que tipo de alunos as IES esto formando em suas graduaes. Pressupe-se que

o profissional publicitrio esteja sempre atualizando conhecimentos, frequentando especializaes e cursos livres. A suposio anterior no surgiu de livros, estatutos

ou do Ministrio da Educao (MEC); o prprio mercado de atuao profissional, no somente o de publicidade e propaganda, tem exigido profissionais com atestados de

capacitao profissional.

O processo seletivo da ECA11 consistiu-se de trs etapas: prova, entrevista e

apresentao de pr-projeto de pesquisa. Para a primeira, bibliografia extensa, dividida em geral e especfica. Muitos dos autores escolhidos para a prova foram

estudados no curso, aps o ingresso. A segunda, a entrevista, conduzida pelos

prprios professores do programa. A terceira etapa, o pr-projeto, deveria conter informaes sobre aquilo que o candidato pretende pesquisar, com questionamentos

centrais e as possveis fontes de consulta. Acreditvamos, poca, ser necessrio

colher informaes para formatar o texto a ser submetido para anlise dos

professores da IES. A pesquisa feita com vistas ao ingresso no mestrado, antes dele

(pr-mestrado), foi de grande utilidade para aquela necessidade especfica. Com efeito, para os resultados desta dissertao, consideramos a experincia relevante e

julgamos necessrio descrev-la, mostrando sua relao com os dados da pesquisa feita em 2007 e 2008.

Em 2005 decidimos ir a campo, com recursos prprios, tencionando levantar

dados preliminares a fim de verificar se nossas inquietaes quando estudantes de

11 Fomos candidatos em 2006 e 2007 (ano de ingresso no curso)

22

graduao ainda permaneciam. Queramos saber se, aps tantos anos, os cursos de

Publicidade e Propaganda haviam mudado. Ainda, se em funo da evoluo

natural do mercado de trabalho, as grades curriculares haviam sido adaptadas

mas, principalmente, desejvamos verificar se os alunos mantinham-se desinteressados pela teoria apresentada por algumas das disciplinas nos cursos.

Fomos a campo com o que dispnhamos na poca: certo afastamento crtico dos

grupos pesquisados (agora j no fazamos mais parte do processo de aprendizagem formal12 do grupo em questo). Visitamos a Universidade Mackenzie (1 e 6 semestres) e a Faculdade Oswaldo Cruz (4 semestre). Conferimos alguns pontos em comum entre as faculdades, a saber:

No primeiro ano/semestre (quando o aluno inicia os estudos), a quantidade de matrias com teor explicitamente terico (de formao bsica) diminuiu em relao a 199913;

Ainda havia grande desinteresse por parte da maioria dos estudantes com

relao disciplina Cincia da Comunicao. O mesmo comportamento foi

observado em outras disciplinas, como Psicologia e Cultura Brasileira;

Os alunos disseram algo alarmante e triste que pode ser demonstrado com a

seguinte frase: esses professores tm que saber que aqui faculdade e l

12 Pensamos que um pesquisador no e nem pode ser to diferente de um aluno; apenas no

estvamos l, naquele momento, legalmente matriculados. 13

Ano em que assistimos a ltima aula na Universidade Mackenzie e no qual conclumos o curso. Uma anlise posterior revelou que algumas das disciplinas foram remanejadas para etapas subsequentes.

23

fora vida real. Essa matria (referindo-se naquele momento disciplina Filosofia da Comunicao) no serve pra nada 14.

No pretendemos analisar aqui o teor das observaes apontadas. As

discusses sobre os dados de pesquisa de campo em todos os seus momentos

podem ser encontradas no captulo 4. Por ora, basta observar que a pesquisa pr-

mestrado foi essencial para detectar que a problemtica ainda existia. Mais do que

isso, pudemos nos reinserir no objeto de estudo, vivenciando suas dinmicas e nos preparando para a anlise com amparo metodolgico que estaria por vir. Ainda no

sabamos disso, mas o mais importante dessa fase da pesquisa foi a primeira

abordagem com distanciamento crtico e vigilncia de pesquisador no pendamos

para o lado da escola, nem para o grupo de alunos. Ouvimos dilogos nas

entrelinhas, nos intervalos e durante a prpria aula. Observamos a metodologia de

cada professor, em anotaes livres, atentando para como cada docente interagia

(ou no) com os alunos. Vimos como os discentes participavam das atividades e atravs de suas reaes percebemos que algumas aulas realmente no iam muito

bem nas duas faculdades aprendemos que a interao visvel em sala de aula

estava longe de ser o nico ndice para avaliar a eficcia de uma disciplina15. Ainda,

percebemos que o melhor que faramos na pesquisa do Mestrado seria observar o

ecossistema universitrio e no avali-lo e sugerir intervenes. No tnhamos e

14 Aluno do curso de Publicidade e Propaganda com nfase em Marketing na Faculdade Oswaldo

Cruz (agosto de 2005). 15

Aqui esbarramos em uma dificuldade persistente que tem a ver com a avaliao do que se aprende e do que se ensina. Um aluno participante em aula no sinnimo, necessariamente, de um aluno que realmente depreendeu o sentido das aulas de maneira satisfatria da mesma forma, um aluno pouco participativo pode ter assimilado tanto ou mais do que o aluno absorto em discusses de sala de aula sobre a matria. Estamos atentos a isso. Essas observaes, preliminares ou mesmo as que se encontram mais a frente no tm como objetivo e nem constituem instrumento cientfico vlido para qualificar as instituies.

24

ainda no temos a inteno de destratar algumas dcadas de cursos em exerccio e

os prprios docentes.

25

1. DEFINIO DO OBJETO DE PESQUISA

26

1.1. A construo do objeto terico. As diversas possibilidades de estudo

Em conversas com o orientador de nosso mestrado, durante a disciplina por

ele ministrada16 (participao como ouvinte) ficou claro nosso despreparo para uma pesquisa do porte que havamos imaginado. Muito antes de iniciarmos um recorte no

objeto de estudo, o professor Adilson Citelli tratou de por ordem na casa de nossos pensamentos. Ora, lidamos aqui com Interfaces Sociais, percebo que voc

pretende estudar os cursos de Comunicao na Graduao, mas qual seria a

interface, aquilo que constituiria um elo entre sociedade e universidade? -

perguntou o professor. Pensamos na prpria universidade, com espaos fsicos

destinados a ensino e convvio, com sua prpria ocupao de espaos urbanos,

formando uma rede de servios (papelarias, alimentao, insumos e suprimentos de toda ordem, entre outros) demandados por todos os indivduos que frequentam a escola. Mas no era bem isso do que se tratava.

As interfaces so produzidas, em dado momento, pelos futuros publicitrios

matriculados nas IES pesquisadas; suas obras para as diferentes mdias circularo

na sociedade, em maior ou menor grau, representando, em nosso modo de ver, a

profisso de maior influncia no mundo moderno no que tange formao de

opinio e comportamento. Claro, tal observao suscita questionamentos e opinies

contrrias. Mas fato que os anncios publicitrios so grandes formadores de

hbitos de consumo e de opinio propriamente dita, no necessariamente manifesta

em compra. Jornais, revistas, rdios, TV, Internet e um sem nmero de meios e

veculos perpassam e se espalham diante de todo e qualquer cidado, atingindo os

16 Prof. Dr. Adilson Odair Citelli, disciplina Linguagem, Comunicao e Educao.

27

mais ricos, os mais pobres, jovens, idosos, mulheres, homens, catlicos, evanglicos e seguramente todo e qualquer segmento social existente no mundo. A etnia, a

religio, o poderio econmico; quaisquer que sejam as categorias estudadas, esto todas elas sujeitas interferncia da publicidade e nesse sentido que pensamos ser o publicitrio, o mais influente dos profissionais. Jornalistas e outros

comunicadores sociais tambm ocupam lugar de destaque junto ao cidado. Mas o recorte de estudo revela uma profisso muito presente em nosso meio hoje em dia. H imensa gama de possibilidades empregatcias para um bacharel em

Propaganda. Alm dos papis como redatores, diagramadores, roteiristas, contatos

comerciais e de posies dentro de uma organizao como gerentes, assistentes e

diretores, o mercado de se fazer crer com intuitos comerciais ou mesmo

institucionais- comerciais parece nunca cessar a demanda por habilidades

diferenciadas. Novas tecnologias e, mais do que isso, novos meios de produo

publicitria, absorvem e exigem profissionais especializados. A formao oferecida

parece proporcionar polivalncia aos profissionais de propaganda, sendo possvel

encontrar graduados atuando no necessariamente como publicitrios, mas, ao

mesmo tempo, no desconectados da formao; existem profissionais trabalhando

como jornalistas, relaes pblicas, diagramadores de pginas de Internet e outros postos de trabalho quase inimaginveis. Da ressurge, com mais fora, uma de

nossas questes: o papel social do publicitrio, como cidado dentro e fora da

faculdade. As interfaces sociais, portanto, so dadas atravs de seu prprio

trabalho: peas de outdoor, jornal, revista e todo e qualquer veculo que circule pela sociedade. A conscincia social do publicitrio perante a obra de cunho

mercadolgico deve ser estudada e nos propusemos a verificar se a formao social

debatida na graduao de Publicidade e Propaganda.

28

No entanto, com o passar do tempo e o aprofundamento de nossas

pesquisas, percebemos que tentvamos lidar com questes complexas e volumosas

demais. Atravs de conversas com profissionais do mercado publicitrio,

professores e, principalmente com docentes que compuseram a banca do exame de

qualificao17, decidimos reservar certas searas desta pesquisa para outras

ocasies. O estudo do impacto dos anncios publicitrios, de sua recepo, difuso

e repercusso comunicacional, por si s j capaz de render um extenso texto decorrente de igualmente longa pesquisa. As obras publicitrias s quais fizemos

referncia anteriormente so os expoentes mais evidentes de influncia na

comunidade, por parte dos publicitrios. Contudo, alm do vis explcito, temos o

prprio profissional como agente social, no desvinculado de sua produo, mas sim

alm de suas obras; como cidado, como parte do enorme organismo do fazer

crer, atuando nas relaes interpessoais, nas transaes comerciais e corporativas.

No atribumos universidade papel exclusivo no processo de formao do

estudante como cidado. Existem fatores inmeros que influenciam no

comportamento do indivduo na sociedade a Universidade, representada pelos

cursos que oferece, importante, mas no nica no processo de educao para a

cidadania. Focamos nossas pesquisas no ser- humano, no profissional em

formao e nos conhecimentos por ele adquiridos nos cursos. Buscamos

compreender se a universidade, de fato, fornece elementos para os estudantes, de

maneira que os jovens consigam organizar seus pensamentos, desenvolver habilidades, operar novas categorias e dar origem a outras.

17Novembro de 2008

29

1.2. Delineando os problemas e construindo o referencial terico

O tpico anterior, essencial para definirmos o objeto da pesquisa, leva-nos a ao recorte claro, uma vez que atuamos na educomunicao18: estudar o processo de

ensino e aprendizado sem nos estendermos para a vida do futuro profissional e seu

desenvolvimento aps a concluso do curso. No se trata de fechar os sentidos e

nos concentrar da porta da Universidade para dentro, mas sim de uma questo de

recorte metodolgico. Segundo Lopes (2003, p.136) [...] a primeira fase da pesquisa emprica constituda por operaes de carter totalmente terico feitas sempre em

funo do fenmeno de comunicao que se quer investigar. Os fenmenos

decorrentes da formao do publicitrio servem como base para apontar que tipo de

profissional conclui a graduao nas universidades. No cabe a ns categorizar o

profissional formado, com certificado em mos, mas sim observar seus

movimentos e detectar como (e se) est preparado para atuar no mercado de trabalho. Em ltima anlise, com o devido distanciamento crtico, que tipo de

profissional emerge ao final do curso. No avaliaremos, em momento algum, o mau

publicitrio, o bom publicitrio. O professor bom/ ruim. A faculdade indicada/

execrada. Observamos as prticas de ensino na medida em que educar para a

18 O Ncleo de Comunicao e Educao (NCE) da Universidade de So Paulo assim discorre sobre

a Educomunicao: Os recentes estudos desenvolvidos pelo NCE sobre a inter-relao comunicao e educao apontam para a emergncia de um campo de interveno social caracterizado por oferecer um suporte terico-metodolgico que permite aos agentes sociais compreenderem a importncia da ao comunicativa para o convvio humano, a produo do conhecimento, bem como para a elaborao e implementao de projetos colaborativos de mudanas sociais. O conceito e as prticas educomunicativas vm somar-se s propostas dos Parmetros Curriculares Nacionais no que se refere especialmente rea das linguagens e suas tecnologias. O conceito da educomunicao prope, na verdade, a construo de ecossistemas comunicativos abertos, dialgicos e criativos, nos espaos educativos, quebrando a hierarquia na distribuio do saber, justamente pelo reconhecimento de que todas as pessoas envolvidas no fluxo da informao so produtoras de cultura, independentemente de sua funo operacional no ambiente escolar.

30

comunicao, atravs da comunicao, distingue-se dos demais cursos das reas

de Exatas, Biolgicas e mesmo de Humanas.

Podemos dizer que nos cursos pesquisados, os professores ensinam a comunicar.

Discute-se qual a melhor mensagem e como veicul-la em cada situao. Educar

para comunicar a peculiaridade desse curso e esperamos ter dado conta de

estud-la satisfatoriamente em anlises nesta dissertao. De certo, pensamos que

todo professor, de qualquer rea do conhecimento, constituiu-se em comunicador,

mas nem todos os docentes tm alunos cuja futura profisso requer exmia habilidade para comunicar. A profisso de publicitrio exige mais do que informar,

pede algo alm da habilidade com os signos lingusticos. Requer a capacidade da

persuaso, do poder de convencer, de oferecer sonhos e solues mgicas. Busca

a ateno de determinada audincia, convencendo-a de que o contedo informado

imprescindvel para sua vida, para seu futuro. Ser que as universidades e seus

docentes no buscam a mesma ateno de seus alunos? Ser que no somos

todos aspirantes a publicitrios, tentando mostrar sociedade nossos frutos de

pesquisa e estudos?

1.2.1. A propaganda a alma do negcio ou a propaganda o negcio?

A maior parte do meio acadmico critica o evidente movimento

mercadolgico, relativo ao aumento no nmero de faculdades no Brasil. A

capacidade das novas IES, como formadoras, e suas intenes de ensino que se

confundem com sua vocao financeira so frequentemente assunto de debates na

comunidade docente. No aceitamos e, alm, duvidamos de universidades e

31

faculdades que se parecem com multinacionais e que tomam emprestado o modelo

administrativo das corporaes, no separando as instncias financeiras das

educacionais. Alunos no so produto, no so mercado. Nesta dissertao no

discorremos sobre a idoneidade das IES e nem sobre suas tticas comerciais.

Existem trabalhos muito mais ricos e completos acerca do aumento de cursos

superiores disponibilizados no Brasil19 do que sequer poderamos tratar aqui. Antes

de enxergarmos camadas alm do que se v, e de estudarmos o vis menos

evidente da formao do publicitrio, observamos se as IES oferecem ensino que

est em acordo com as Leis de Diretrizes e Bases (LDB) e, portanto, com o Ministrio da Educao (MEC). Mais do que isso, atravs de pesquisa nos meios de comunicao, e principalmente, contando com material fornecido por cada IES,

comparamos a comunicao institucional, escrita, com as dinmicas de aula.

As faculdades cumprem as promessas por elas veiculadas? Frases como: Aqui

voc tem a formao que garante os melhores empregos em menor tempo no

mercado de trabalho passariam por uma comprovao em sala de aula? Como dito

anteriormente, fizemos a opo terico-metodolgica de no nos atermos a dados

que dariam conta do destino dos profissionais formados. O tempo, implacvel para

o pesquisador, foi levado em conta e logo vimos que seria inexequvel dar ateno

merecida a tantas direes. Deveramos sim, verificar se a formao dada garantiria

o melhor lugar no mercado de trabalho. H de se ter muito cuidado agora:

estaramos sujeitos a incorrer em um juzo de valor, que arruinaria nossa pesquisa do ponto de vista metodolgico. No poderamos em momento algum, da mesma

forma como evitamos fazer com as prticas didticas, dizer que a formao dada

19 Ainda assim tentaremos agregar e analisar informaes sobre o ensino superior no captulo 3.

32

pela faculdade A cumpre a promessa do anncio de TV, que a formao dada pela

faculdade B no cumpre o que veicula no seu site e assim por diante. So

concluses subjetivas que carecem de meios de objetivao que possam apontar o que a melhor formao e no necessariamente qual das IES capaz de

fornec-la.

1.3. Tericos de referncia

Uma peculiaridade da presente dissertao o fato de o prprio pesquisador

ter feito parte do objeto pesquisado. Como vimos no captulo 1, a bibliografia de algumas disciplinas de nossa prpria graduao foi a responsvel pelo interesse

inicial em estudar o assunto que apresentamos. Analisamos a bibliografia dos cursos

em questo, em linhas gerais, pois consideramos importante, antes de estudar como

so as aulas, compreender sobre o que trataro docentes e discentes naquele

semestre/ ano. De certo, conhecamos muitos dos autores dos textos sugeridos e

essa etapa da pesquisa no teve a inteno de fazer o levantamento bibliogrfico de

cada curso. No obstante, atravs das ementas das disciplinas, tomamos

conhecimento do referencial terico dos cursos. Graas a essa familiaridade,

voltamos a ateno aos diversos grupos de estudantes. Se nos debrussemos

profundamente sobre os textos a fim de compreender a hiptese os alunos no

gostam da teoria, nos envolveramos ainda mais com suas problemticas e talvez

tendssemos para a mera anlise causal: as aulas so mal dadas e os textos so

33

difceis, esses professores no ajudam... 20 alm de ser impraticvel com relao ao tempo necessrio para tanto. Assim, tivemos melhores condies de entender as

dificuldades dos professores e dos alunos sem privilegiar nenhum dos lados21.

Portanto, trabalhamos, por assim dizer, com duas bibliografias distintas. Uma

delas, a que consta nas sugestes de leitura e base para os cursos pesquisados,

que foi brevemente analisada a fim de fazermos um estudo do currculo dos cursos e

da grade curricular. A outra, evidentemente, a bibliografia dos autores que amparam

nossos pensamentos e ajudam a coletar, organizar, analisar, e pensar sobre a pesquisa em si. Dividimos a bibliografia do pesquisador, constante no trabalho de

investigao propriamente dito em quatro instncias metodolgicas, conforme vimos

em Lopes (2003, p.119). Obras que nos auxiliaram em momentos epistemolgicos, tericos, metdicos e tcnicos. Algumas interagem em diferentes campos e do

conta de mais de uma instncia de pesquisa, ajudando a construir a teoria sobre o objeto e apontando caminhos para as operaes dentro do mesmo.

Do ponto de vista epistemolgico, pensamos estar falando acompanhados

pelo paradigma marxista. Em certos momentos, o marxismo apresenta-se para ns

como instncia terica, na voz de autores como Lukcs e Bakhtin. fundamentalmente com os autores marxistas que tentamos fazer a ruptura

epistemolgica e sair do lugar comum, da aparente verdade perceptvel. Estudamos

a ideia de luta de classes e distines dadas por suas divises sociais, no sentido de

20 Aluno, durante pesquisa de campo.

21 Ao nos referirmos a lados, usamos a nomenclatura apenas para designar elementos nas

interaes que ocorrem em aula; o professor aprende muito ao ensinar as teorias. A ideia de que o docente detm o contedo e que os alunos so espaos a serem preenchidos com o rico contedo do Mestre no nos cara. Acreditamos em uma negociao de sentidos e discursos muito mais rica do que isso, dialgica; infelizmente, muitas das aulas observadas parecem ter lados realmente divididos. Professor de um lado, ensinando, e alunos do outro, tentando aprender.

34

evitarmos o hermetismo, percebendo as nuances dentro de uma mesma classe.

Outro autor importante, Manuel Castells, norteia esse momento, ao priorizar os

movimentos polticos e o surgimento de certa aculturao acerca da prpria

realidade, fenmeno observado em jovens de algumas IES.

Mikhail Bakhtin tem um papel bastante forte j que analisamos a sala de aula e as trocas de sentido que nela ocorrem, utilizando os captulos dois, trs e seis do

livro Marxismo e Filosofia da Linguagem para compreendermos os processos de

linguagem em si. As necessidades individuais e de grupo, a polifonia em sala de

aula e as manifestaes do psiquismo individual, motivado por carter externo e

ligado a um conjunto, amparam a discusso sobre a formao do aluno. Bakhtin nos serve no nvel epistemolgico na medida em que avanamos para a concluso de

que tudo que se faz, principalmente para um publicitrio, no e nunca ser uma

manifestao do individual. O perodo abaixo (BAKHTIN, 2004, p.58) explica o que dizemos, com relao natureza da expresso coletiva e individual:

[...]Os processos cognitivos provenientes de livros e do discurso dos outros e os que se desenvolvem em minha mente pertencem mesma esfera da realidade, e as diferenas que existem, apesar de tudo, entre a mente e os livros no dizem respeito ao contedo do processo cognitivo. O que complica mais o problema de delimitao do psquico e ideolgico e o conceito do individual. Aceita-se, geralmente, uma correlao entre o individual e o social. De onde se extrai a concluso de que o psiquismo individual e a ideologia social. Esta concepo revela-se radicalmente falsa. Social est em correlao com natural: no se trata a do indivduo enquanto pessoa, mas do indivduo biolgico natural. O indivduo enquanto detentor dos contedos e de sua conscincia, enquanto autor dos seus pensamentos, enquanto personalidade responsvel por seus pensamentos e por seus desejos, apresenta-se como um fenmeno puramente scio-ideolgico. Esta a razo porque o contedo do psiquismo individual , por natureza to social quanto a ideologia e, por sua vez, a prpria etapa em que o indivduo se conscientiza de sua individualidade e dos direitos que lhe pertencem ideolgica, histrica e internamente condicionada por fatores sociolgicos.

35

Sobre os aspectos metodolgicos, desde o incio da construo do objeto terico e de seus ajustes, at a definio de tcnicas e a preparao da dissertao, caminhamos com a professora Maria Immacolata Vassalo de Lopes. Sua obra

Pesquisa em Comunicao fundamental para a organizao de pensamentos e

procedimentos em todas as etapas da pesquisa; com efeito, o pensar metodolgico

ficaria diminudo ao ser comparado ao pensar terico. O trabalho correria o risco

de ficar carente de rigor metodolgico mnimo e, em decorrncia, ter sua

fundamentao cientfica abalada.

Florestan Fernandes tem papel importante e nos manteve vigilantes e

centrados nas prticas de pesquisa propriamente ditas. As tcnicas de investigao

no momento emprico, durante as aulas assistidas e entrevistas realizadas, os

processos de reconstruo da realidade relacionada com as teorias aqui descritas e

sugeridas no teriam sido organizadas sem a presena do autor em nosso Quadro

Terico de Referncia. Ainda, nos momentos de interpretao dos dados, nos

valemos de Fernandes e sua obra O Problema do mtodo na investigao

sociolgica.

Para tratamento tcnico e metodolgico, refletimos bastante sobre a obra de

Michel Thiollent, especificamente Metodologia da pesquisa-ao. No adotamos o

procedimento da pesquisa-ao propriamente dito, mas a leitura acerca da mesma

expandiu nossa maneira de atuar na pesquisa de campo. Thiollent foi constante

durante toda a fase emprica de nossos trabalhos. No possumos as habilidades

nem o conhecimento dos antroplogos, mas acreditamos que nosso trabalho tem a

ver um pouco com a observao participante da antropologia. Na medida em que

36

ocupamos lugar na sala de aula, muitas vezes como elemento estranho e outras

como elemento no detectado e at indetectvel, interferimos no ambiente da

pesquisa e estamos cientes de que, em alguns momentos, alteramos o desenrolar

normal das atividades. Thiollent nos alerta para a conscincia dessa interferncia no

meio observado.

Bourdieu tambm um autor de referncia terico-metdico-metodolgica e

sua obra O ofcio de socilogo foi consultada diversas vezes para que no

cassemos em viso reduzida da sociologia. Bourdieu coloca a educao em

destaque dentro do que chama de estrutura simblica. por ver a escola como um ambiente de produo social, no necessariamente a servio das classes

dominantes, que adotamos pontualmente as anlises do autor. O ensino no pode

ser desvinculado da produo social- se no a produo propriamente dita, constitui

um treinamento para alunos, voltados a produzir para a sociedade. O aprendizado

como processo repleto de inter-relaes e busca de significaes j parte da sociedade e produz valores manifestos em profissionais que em breve atuaro de

forma mais notada em postos de trabalho. Ao tratar da teoria de pesquisa criticando

o modelo norte-americano, Bourdieu se insere automaticamente em nossos estudos

no sentido de nos levar a pensar na sociedade alm da submisso comercial e

mercantil. nesse aspecto, sobre os modelos mercadolgicos aparentemente seguidos pelas faculdades, que encontramos reflexos de sua crtica ao capitalismo e

ao neoliberalismo. Mais frente, veremos se o carter mercantil do ensino superior

realmente existe ou se esse se manifesta apenas como consequncia natural de

uma demanda maior por cursos de graduao.

37

Sem dvida, dentro ainda do paradigma marxista e influenciando nossa obra

como um todo est Adlson Citelli. E estamos tratando aqui (no quadro terico de referncias bibliogrficas) de obras pertinentes nossa problemtica, tentando deixar de lado sua figura como orientador da dissertao. A obra de Citelli caminha

pelos ensinos mdio e fundamental, com inquietaes muito similares s nossas e

foi adotada, em primeiro lugar, por identificao com sua ideologia; alis, permitimos

retomar o uso dmod da palavra ideologia. a ideologia que parece guiar Citelli pelos meios educacionais e por suas interaes de linguagem. Partilhamos do

mesmo interesse e a obra do professor indissocivel de nossa reflexo. Citelli

situa-se, portanto, nas quatro instncias em que dividimos - metodologicamente e

didaticamente - nossa bibliografia e todo o trabalho22. No nvel epistemolgico

porque abarca teoria slida e atualizada, em compasso com os dias brasileiros em

que vivemos. O prprio autor faz a ruptura epistemolgica dos textos escolares (ao mostrar que a natureza do texto no define sua funo) 23. Em seu livro Comunicao e Educao - a Linguagem em movimento, faz um trabalho

fundamental para nossos estudos, ao tratar, no captulo Na sala de aula, com

alunos, o relacionamento dos discentes com as mdias e as tecnologias. O

questionrio por ele proposto levanta perfil claro dos alunos do ensino fundamental

do ponto de vista epistemolgico, rompendo as pr-noes do senso comum,

possvel entendermos e discutirmos os fatores econmicos, pedaggicos, sociais e

polticos que amalgamaro o perfil do pr-universitrio. Em Palavras, Meios de

22 Ver novamente LOPES (2003), captulo 6.

23 Citelli estuda os espaos escolares formais, informais e no formais juntamente com os textos

escolares e no escolares. Prope um pensamento em que o uso das produes dos meios de comunicao sempre relativizado; assim, um jornal que tinha a funo de informar uma determinada camada da populao pode, em curto espao de tempo, ocupar um lugar essencial no processo de ensino. A notcia de jornal pode ser trazida para a aula a fim de estudarmos muito alm da construo gramatical, a linguagem, suas inferncias sociais, seu contedo poltico e todas as facetas em conexo com a alfabetizao social do aluno.

38

Comunicao e Educao, o autor trata diretamente da Publicidade e de seus

esteretipos reafirmados pelos profissionais do meio e alerta para o uso estrutural e

meramente funcional da lngua, abrindo brecha para que contestemos a formao

dada aos universitrios de Comunicao, no no sentido de alcanarmos um

currculo ideal ou de eliminarmos certas prticas de ensino, mas com vistas

reflexo crtica e acima de tudo, responsvel com o que se ensina nos dias de hoje nas universidades paulistanas.

Em fuso com o nvel terico, onde buscaremos apoio para nossas prprias

observaes e ideias, Adlson Citelli est fortemente presente; no nvel

epistemolgico o autor constitui bases para a quebra de prticas ociosas, viciadas,

ineficazes ou simplesmente infrteis. Ao propor uma maneira diferente de

pensamento e ao, agregando dados colhidos em pesquisa24 a exemplos de

enunciados circulantes na sociedade, o autor passa a analisar suas observaes e

constitui uma srie de raciocnios e percursos lgicos que acabam por formar slida

teoria. E do nvel propriamente terico do autor, juntamente com os dados da pesquisa do presente trabalho, buscamos o entendimento prprio, de onde advm

nossas concluses. Como dito anteriormente, foi nesse nvel em que, auxiliados

pelas aulas do professor e pela sua obra, demos conta da formulao terica do

objeto, e das perigosas solues antecipadas. Cientes do perigo do senso comum25, tivemos o cuidado de transformar as impresses em hipteses, delineadas por

24 Inmeras pesquisas realizadas pelo professor e pelo grupo de estudos por ele coordenado. Mas, a

exemplo, citamos as pesquisas feitas nas escolas pblicas paulistas que tratam como certos materiais considerados no estritamente didticos acabam por entrar e influir no cotidiano da sala de aula. 25

A curiosidade ingnua, de que resulta indiscutivelmente um certo saber, no importa que metodicamente desrigoroso, o que caracteriza o senso comum. O saber de pura experincia feito. Pensar certo, do ponto de vista do professor, tanto implica o respeito ao senso comum no processo de sua necessria superao quanto o respeito e o estmulo capacidade criadora do educando. (FREIRE, 1996, p.29).

39

percurso terico26 referencializado em trabalhos anteriores e de autores de muito

mais experincia.

No nvel tcnico, onde formulamos os processos de pesquisa e de anlise de

dados, recorremos a Adilson Citelli, observando seus questionrios em diversas

obras27 e os processos de abordagem (e presena) perante o objeto de estudo. Ainda, a interao entre as pesquisas qualitativas e quantitativas sofreram um

procedimento similar ao que Adilson Citelli utiliza nas obras as pesquisas se

complementam em uma tenso constante onde a diversidade de dados e relaes

da provenientes compem, a nosso ver, panorama mais cuidadoso e, por assim

dizer, realista do ponto de vista da construo do objeto.

Na parte metdica, onde cabe a estruturao do nosso objeto de estudo, ficamos tambm com Citelli j que adotamos o modelo de enunciao de preceitos da parte cientfica dos objetos similares ao seu. Explica-se: pensamos na parte metdica como o mtodo propriamente dito; o que fazer, de que forma fazer, quem

far e assim por diante, constantemente em conexo com o nvel tcnico. A

enunciao dos processos de formulao da problemtica encontrar seu lugar no

nvel terico28 atravs de todos os autores citados neste tpico. Mas a objetivao e toda a reflexo terica ficam por conta de uma srie de mtodos de ordenamento e

26 Pretendia-se haver o estudo tcnico de algumas de nossas ideias para a melhora no ensino das

disciplinas pesquisadas. Mas tivemos conscincia de nossas limitaes e, sobretudo da implacabilidade do tempo. Deixaremos as hipteses propriamente ditas para um Doutorado ou, ainda melhor, para nossa futura vivncia docente exatamente nos cursos pesquisados. 27

Obras cuja natureza era similar aos nossos propsitos. No nos baseamos em questionrios ideais nem tampouco reproduzimos os questionrios estudados. Mas observamos o carter de formulao destes e procuramos encontrar a filosofia por trs dos textos de questionrio. Pensamos em instncias tcnicas utilizando, do referido autor, o livro Comunicao e Educao a linguagem em movimento, principalmente o captulo Uma pesquisa com escola e meios de comunicao. 28

LOPES (2003, p.126-127).

40

de exposio da construo cientfica e, pensamos, subjetiva. Segundo Lopes (2003, p.124), temos duas operaes concomitantes e/ou simultneas: a exposio e a causao. A segunda o que nos interessa em Adlson Citelli, no nvel

metdico, haja vista que consiste em traar as conexes entre possibilidades, fatos coletados, dados de pesquisa e tericos e at de possveis proposies para a

problemtica. Ainda segundo Lopes (2003, p. 125), a exposio conquanto elemento do nvel metdico deve dar conta de formalizao e articulao do sentido29 pois

aqui que todas as concluses e a apresentao propriamente dita tornar-se-o

pblicas e, para os leitores, sero a melhor traduo intersemitica daquilo

observado e compreendido pelo pesquisador.

Alguns autores citados durante o trabalho no aparecem aqui j que procuramos dizer neste captulo e no anterior, clara e abertamente sem faltar com o

rigor acadmico, quem somos, de onde viemos e com quem andamos.

Pensamos que companhias (as boas) vo e vem e nos ajudam a caminhar em diferentes momentos.

Ao iniciarmos a montagem de nosso calendrio de pesquisa de campo,

deparamo-nos com a diversificada grade curricular de cada curso que tem, em

nossa opinio, uma razo de ser. A diversificao deve-se, em parte, a fatores

histricos e polticos. Para analisar as diferenas e sua sintonia com a sociedade e

com as necessidades atuais do publicitrio como profissional ativo, traaremos um

breve histrico dos cursos de publicidade no Brasil a fim de justificarmos nossas concluses no prximo captulo.

29 Idem.

41

2. CURRCULO MNIMO E AS LEIS DE DIRETRIZES E BASES

42

No pretendemos produzir um texto definitivo acerca das bases legais e

comparativas de regimentos nas esferas institucionais da Educao. Preferimos e

precisamos abordar de forma crtica e objetiva os assuntos relativos a tais legislaes quando se mostraram pertinentes ao nosso estudo especfico em sala de

aula. Relaes de causa e consequncia, anlises histricas e organizacionais do

ensino superior podem ser conferidas em obras especficas de autores que contam

com maior experincia e competncia do que as do presente autor. Dito isto,

achamos necessrio retomar a viso filosfica do ensino das disciplinas e de seus

contedos; a Educomunicao instrumento e processo nesse campo. Promover a

discusso e a reflexo, conjuntamente com governo, alunos e professores uma maneira, educativa por excelncia e comunicativa por natureza, de tratar um assunto

demasiadamente envolto por tenses de toda ordem.

Os Currculos Mnimos que eram impostos Comunicao Social como rea

formadora de profissionais, foram constitudos maneira brasileira, por uma srie de

pareceres do Conselho Federal de Educao, retificando e ratificando textos

anteriores, agregando novas e complementares informaes, inserindo textos (por vezes contraditrios) construindo longa srie de currculos adotados. necessrio que tratemos da Lei de Diretrizes e Bases de 1961. Na verdade, o projeto da Lei vem de 194830 e s foi promulgado como Lei em Dezembro de 1961. Era conhecida

como Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional e em um momento confuso

envolvendo Parlamentarismo, seu Primeiro Ministro (Tancredo Neves) e o

30 O ento Ministro da Educao e Sade Pblica Clemente Mariani, apresentou o projeto para o

Presidente da Repblica (Eurico Gaspar Dutra); na verdade a Lei j era prevista pela Constituio de 1934.

43

Presidente Joo Goulart, coincidiu31 com a fundao da Universidade de Braslia.

Houve grande repercusso e alguns autores32 chegaram a dizem que a LDB fazia

parte de uma propaganda do Governo e no dava conta dos problemas de ordem

nacional da poca. A LDB regulamentava o Ensino brasileiro em todas as suas

instncias, do Ensino Pr-Primrio ao Superior. Destacamos aqui o artigo 66 que

trata especificamente do Ensino Superior:

Artigo 66 - O Ensino Superior tem por objetivo a pesquisa, o desenvolvimento das Cincias, Letras e Artes e formao de profissionais de nvel universitrio. Quanto estrutura, o Ensino Superior ser ministrado em estabelecimentos agrupados ou no, em universidades, com a cooperao de institutos de pesquisa e centros de treinamento profissional; cursos; graduao (para candidatos que concluram o ensino mdio); ps-graduao (para candidatos que concluram o curso de graduao) e de especializao, aperfeioamento e extenso (requisitos a serem exigidos)

A LDB veio em um momento peculiar, pr-ditatorial, e seus supostos ideais

humanistas e libertadores se viram dizimados. Muitos dos objetivos descritos na LDB, logo em seu artigo 1, ficaram esquecidos e postos de lado mais do que isso:

foram proibidos pelo governo militar. Escolas foram fechadas, cursos extintos,

professores e alunos presos e funcionrios do DOI-CODI (Destacamento de Operaes de Informaes - Centro de Operaes de Defesa Interna) estavam infiltrados no meio estudantil. Havia ainda o grupo de Comando de Caa aos

Comunistas (CCC), formado por estudantes de direita e outros membros de mesma orientao poltica que acabavam por pressionar ainda mais o ambiente de Ensino e

com ele os ideais da Lei da Educao de 1961. Abaixo os pontos inviabilizados do

artigo 1:

31 Ver SAVIANI, 2008, acerca dos fatos que envolveram as datas. Tenses polticas ajustaram os

calendrios. 32

Ver SILVA, 1979 e MOURA, 2002 e GOTTLIEB; SOARES 1996.

44

Artigo 1 - A educao nacional, inspirada nos princpios da liberdade e nos ideais da solidariedade humana tem por fim:

A compreenso dos direitos e deveres da pessoa humana, do cidado, do Estado, da famlia e dos demais grupos que compe a comunidade;

O respeito dignidade e s liberdades fundamentais do homem;

O fortalecimento da unidade nacional e da solidariedade internacional;

O desenvolvimento integral da personalidade humana e sua participao na obra do bem comum;

O preparo do indivduo e da sociedade para o domnio dos recursos cientficos e tecnolgicos que lhes permitam usar as possibilidades de vencer as dificuldades do meio;

f) A preservao e expanso do patrimnio cultural;

g) A condenao a qualquer tratamento desigual por motivo de convico filosfica, poltica ou religiosa, bem como a quaisquer preconceitos de classe ou de raa.

Carlos Eduardo Lins da Silva (1979) faz um estudo rigoroso sobre a evoluo dos currculos ideais. Apesar de essa anlise ter sido realizada h quase 30 anos

valemo-nos dela do ponto de vista da descrio dos currculos mnimos e das

reaes da sociedade perante as alteraes na poca; devido ao dinamismo do

ensino e mais ainda s mudanas ocorridas da dcada de 80 at os anos atuais,

no podemos utilizar os dados em relao instantnea e automtica. Mas os fatos

histricos envolvendo datas dos currculos e leis esto muito bem apresentados na

obra do Autor. A histria dos textos regulamentadores, sobrepostos uns aos outros

ao longo dos anos fundamental para entender como a situao atual se apresenta:

atravs de suas consideraes, juntamente com os dados dos Conselhos de Educao e do MEC, relatamos aqui aquilo que julgamos imprescindvel para o

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entendimento da formao da grade curricular das IES brasileiras do incio do sculo

XXI, sobretudo a das IES pesquisadas no trabalho de campo.

Guardamos posicionamento que deve ser explicitado: os primeiros pareceres

sobre um Currculo Mnimo (Parecer 323) tm suas origens s vsperas do perodo de regime militar no Brasil sendo esse documento de 1962. O Parecer 323 traz as

primeiras orientaes para as IES brasileiras, cujas organizaes administrativas eram obviamente muito diferentes das de 2008. Era uma poca de grande

necessidade por profissionais para o rdio e televiso e o parecer dava mostras de

preocupao com a formao de profissionais para um mercado que estava cada

vez mais se firmando. Havia uma lista de disciplinas obrigatrias (denominadas de gerais) e as disciplinas tcnicas, um treinamento propriamente dito. O currculo mnimo dessa poca dispunha somente sobre o curso de Jornalismo, pois era a

nica Habilitao existente no Brasil, dentro da grande rea da Comunicao. Para

os nossos propsitos, destacamos as disciplinas do parecer:

1. Cultura Brasileira 2. Histria e Geografia do Brasil 3. Estudos Sociais e Econmicos 4. Civilizao Contempornea 5. Histria da Cultura Artstica e Literria 6. Portugus e Literatura da Lngua Portuguesa 7. Qualquer lngua estrangeira moderna 8. tica e Legislao da Imprensa 9. Histria da Imprensa 10. Administrao de Jornal e Publicidade 11. Tcnica de Jornal e Peridico 12. Tcnica de Rdio e Telejornal

Disciplinas do Primeiro Currculo Mnimo (1962)

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Encontramos dificuldades em situar as disciplinas por ns pesquisadas nesse

elenco da poca. Podemos dizer que o ensino de Filosofia da Linguagem, dos

Estudos dos Meios de Comunicao e da prpria Semitica recente e a

organizao do conhecimento na dcada de 60 era diferente da maneira com a qual

as IES pesquisadas relacionam as disciplinas em 2008.

O que conhecemos sobre a dcada em questo, no somente pelo imobilismo

imposto pelo regime militar, era a falta de liberdade que as IES tinham no que tange

adaptao das imposies do Conselho de Educao aos fatores locais; sejam eles culturais, sociais ou tecnolgicos. As mltiplas facetas de um curso de

Comunicao Social estavam sob a diretiva de um parecer genrico que permitia

somente que disciplinas de complementao fossem ministradas e assistidas em

faculdades diferentes das de origem.

O parecer que estabelece o segundo currculo mnimo da rea (984/65), ainda indica mudanas para a nica habilitao de Comunicao Social, o Jornalismo. O

documento de 1966 e coloca o curso sob a influncia do Centro Internacional de

Estudos Superiores de Jornalismo para a Amrica Latina (CIESPAL), mantido pela UNESCO. Dados apontam para a incluso de disciplinas humanistas, contendo

instncias tericas da Comunicao (SILVA, 1979, p.82). Nessa mesma poca, pela primeira vez na histria do Brasil, a

profisso de Publicidade e Propaganda orientada por legislao, atravs da Lei n

4680 regulamentada em junho de 1965 por um decreto. A segunda metade da dcada de 60 parece ter sido fundamental para a formao de currculo dirigido ao

ensino tcnico e instrumental. Talvez regida por uma demanda urgente por

profissionais aptos a operar em meios cuja ausncia de treinamento impossibilitaria

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o exerccio de certas profisses; talvez por influncia militar em prol da tecnicidade

que garantiria prontido do cidado a prestar servios imediatos ptria. Na poca,

Bourdieu j alertava para a dominao atravs das formas de reproduo social; ora, de fato, o ensino, em todas as instncias, representava grande instrumento de

controle e subordinao social e um sistema de educao sob comando de regime

totalitarista, ditatorial, no parece demonstrar afeto pela formao realmente

iluminista, com ideais humanitrios e aprendizado crtico. Claro que o modelo norte-

americano era influente na poca, no somente na comunicao, mas em todas as

reas de excelncia do saber e do cotidiano, sendo que, para alguns, o

funcionalismo representava caminho direto para a evoluo da nao e da

incrementao de mo de obra.

No mesmo ano, uma resoluo do Conselho Federal de Educao diminuiu a

quantidade de disciplinas complementares e passou a exigir dezesseis disciplinas

para o currculo mnimo. Seis das disciplinas apontadas davam conta de um carter

tcnico.

Em 1969 veio mais um parecer, definindo o Terceiro Currculo Mnimo e

passando a tratar o curso de Jornalismo como um dos Cursos de Comunicao

que agora contaria com cinco habilitaes: Publicidade e Propaganda, Editorao,

Relaes Pblicas, Polivalente e o prprio Jornalismo. Existiam nove matrias

obrigatrias e comuns s cinco habilitaes. Foi permitido gradativamente s IES, na

primeira metade da dcada de 70, que cada Habilitao escolhesse disciplinas,

incluindo ou removendo-as de seu elenco especfico. Para que uma IES pudesse

abrir ou manter um curso na grande rea da Comunicao, era obrigatria a oferta

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de pelo menos duas habilitaes. Tambm obrigatria era a prtica de estgio, que

deveria ser feito pelos alunos nas etapas finais dos cursos.

Pela primeira vez a universidade podia ensaiar o ajustamento em seus processos, visando acompanhar a sociedade e suprir demanda; mas ainda estava

longe de cri-la, a no ser por professores, que tambm eram escassos para os

cursos ministrados. A Publicidade, desde seu incio no Brasil, ficou conhecida por

formar profissionais por meios quase que estritamente prticos. Era de se esperar

que no houvesse professores para ensinar algo ainda to pouco organizado e de

resultados alcanados graas ao pragmatismo. De fato, a qualificao dos

professores para os cursos de Comunicao Social dessa poca foi bastante

questionada e atingiu seu pice na dcada de 80 como veremos mais adiante.

Em 1977 o Quarto Currculo Mnimo apresentado, mediante, novamente,

um Parecer (1.203). O documento elenca os currculos mnimos anteriores, pontualmente, evidenciando aumento de cursos ligados ao ensino de Comunicao

Social no pas. Instaura uma nova nomenclatura para as Habilitaes e as mantm

divididas em cinco: Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Rdio e

Teledifuso, Cinematografia e Jornalismo. O parecer refletia a preocupao da

comunidade acadmica em incorporar o resultado de reflexes e teses ao

pensamento que passava a criticar os modelos tericos importados to em evidncia

nos outros pareceres (SILVA, 1979, p.82). Uma nova mentalidade das IES j passava a distanciar a formao da orientao necessariamente instrumental. Ao

pensar a comunicao brasileira mais identificada com fenmenos latinos, o Ensino

Superior passou a proporcionar formao menos instrumental ou tcnica. As

disciplinas do novo currculo mnimo eram de base mais humanista, dividindo-se em

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aulas de Fundamentao Geral, comuns a todas as habilitaes de Comunicao

Social e em disciplinas de Fundamentao Especfica para cada Habilidade. As

matrias ditas de Fundamentao Humanstica (Geral e Especfica) eram obrigatoriamente dadas na primeira metade do curso. As disciplinas de natureza

Profissional ou Profissionalizantes, na segunda metade, divididas por habilidade

especfica. O ltimo perodo do curso deveria ser destinado prtica dos

conhecimentos atravs de trabalhos que envolvessem projetos Experimentais (VITALI, 2004, p.67).

At meados de 2000, poderamos dizer que foi o modelo de 1977 que

conduziu a totalidade do Ensino Superior, proporcionando fundamentaes tericas

e filosficas nos primeiros anos dos cursos e apresentando disciplinas diretamente

focadas no mercado de trabalho nos ltimos anos. O modelo hegemnico imposto

pelo Currculo Ideal achatou e ignorou idiossincrasias geogrficas e sociais,

consequentemente atrasando o surgimento de profissionais adequados para cada

regio em um pas to grande como o Brasil. O Governo Federal fiscalizava as

universidades e impunha sanes rigorosas para os cursos. Estamos chamando

ateno para alguns dos pontos aqui listados para que se faa um paralelo com os

tempos de hoje: centenas de cursos a mais pelo territrio brasileiro, ttulos diversos contemplados concluso do curso, IES de origens administrativas de toda sorte,

tempo de concluso de curso de 2 a 5 anos e assim por diante. Perguntamos, sem

inteno retrica: o ensino realmente melhorou? Construmos, tanto em poca de

ditadura, como em democracia, um sistema de Ensino Superior em sintonia com os

dias atuais? A sobreposio e a sucesso de currculos mnimos procurou dar conta

de demandas sociais, adequando a formao em Comunicao ao mercado

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profissional de cada poca. Ainda, os pareceres tentavam ajustar o Brasil ao mundo, alinhando e modernizando os currculos mnimos com universidades estrangeiras

(MOURA, 2002, p.27).

Como dissemos, a dcada de 80 foi marcada por severas crticas ao ensino

da Publicidade no Brasil. O mercado de trabalho estrito dava sinais claros de que os

profissionais que nele chegavam no estavam preparados para atuar em suas

agncias, bureaux e escritrios em geral. Nomes referendados no meio publicitrio

abertamente declaravam nunca ter concludo uma faculdade, quanto mais receber

formao especfica em Publicidade. Por esse mercado circulavam graduados em

Economia, Administrao e, muitos, em Jornalismo. J vimos que at 1969 no

havia outra habilitao em Comunicao Social que no fosse o Jornalismo - o que

explica, em parte, o mercado repleto de profissionais com essa formao. Mas,

aliados crise editorial em alguns setores especficos, necessidade da indstria

nacional de vender seus produtos em um meio onde a concorrncia era numerosa e

agressiva33 e procura por empregos maior do que a oferta na rea, muitos

jornalistas migraram de funo. E no havia nenhum entrave tico ou de formao propriamente dito j que muitos dos jornalistas eram, regulamentados pelo diploma, habilitados grande rea da Comunicao Social.

A notoriedade de profissionais no especializados ajudou a questionar ainda mais quais seriam as necessidades do aluno de Propaganda. Professores

constantemente duvidavam da qualidade dos cursos, ainda que num vis menos

mercadolgico; no havia consenso sobre autores, escolas, bibliografia para os

cursos, tampouco para as suas disciplinas. Envolvidos nessa problemtica, alunos

33 O pas tinha o mercado fechado para importaes o que de imediato priorizava a manufatura e os

setores industriais e comerciais locais.

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passavam a contestar as Instituies, atravs dos professores, sobre a formao

que estavam recebendo. Como poderia um mesmo curso dado em duas faculdades

diferentes, numa mesma cidade, com o mesmo fim, apresentar tantas

discrepncias34? Havia ainda o raciocnio raso e ao mesmo tempo lgico, de se

pensar que no era necessrio concluir um curso de nvel superior em Publicidade

para se fazer Publicidade. Esses e outros fatores levaram ao choque de identidades

e valores do curso como um todo e professores chegaram a sugerir o fechamento

dos cursos de Publicidade e Propaganda em So Paulo (VITALI, 2004, p.88).

O Quinto Currculo Mnimo veio em 1983 e tornou pblico que avaliaes

sobre a grade do curso de Publicidade e de todos os cursos de Comunicao Social

haviam sido feitas por uma comisso formada por conselheiros e trs professores

especialmente convocados. A comisso levantou dados sobre a situao dos cursos

perante o mercado de trabalho, os empresrios envolvidos com publicidade e o meio

acadmico. A comisso nomeou representantes que poderiam circular de forma a

cobrir nmero maior de escolas e empregou at questionrios e entrevistas na

coleta dos dados sobre os cursos. Segundo Moura (2002, p. 54) a comisso passou a contar com 21 membros e elaborou uma srie de Diretrizes especficas para que

cada IES formulasse o seu currculo para os cursos de Comunicao Social. Essa

interao entre vrios grupos da sociedade, governo e Universidade chama nossa

ateno. Acreditamos que nesse aspecto que todos os setores completam-se,

onde as demandas so dialogicamente detectadas e ajustes podem e devem ocorrer abertamente. Isso permite romper o ciclo vicioso onde muito se reclama e pouco se

34 Em pesquisa de campo, ouvimos a mesma frase de um estudante de 17 anos da Escola de

Comunicaes e Artes da USP, em 2008, ao comparar seu curso com o da namorada que estudava em outra instituio. A frase surgiu carregada de certa indignao, duvidando da qualidade de ambas a IES, j quem segundo o aluno, no fica clara qual a formao correta.

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faz; se o mercado de trabalho vido por profissionais melhor preparados, cabe

exatamente a esse mercado deixar claro o que a Universidade deve enfatizar. Ao

mesmo tempo, Universidade cabe perceber e assimilar seu papel na formao de

profissionais, no sentido de no apenas atender a demandas imediatas e

possivelmente efmeras de um grupo afeito somente a nmeros e lucro, mas de

educar seus alunos para que, entre outras coisas, possam gerar uma demanda

contrria por conscincia crtica e novas atividades de trabalho. As tenses e

resolues nesse campo no deveriam ser apenas mediadas pelo Governo,

liberando verbas e regulamentando atividades; tampouco ao Governo caberia

apenas atender s demandas da universidade ou do mercado de trabalho. Com os

trs setores35 envolvidos em discusses claras e objetivas, poderemos chegar a uma proposta democrtica e, por isso mesmo, capaz de atender s necessidades e

s responsabilidades de cada setor.

Embora com poucas mudanas evidentes, o Parecer 480/83, que traz o

quinto Currculo Mnimo (MELO, 1991, p.49), minimizou os pontos voltados ao ensino exclusivamente funcional. Assim constam no texto original, as diretrizes

resultantes do trabalho elaborado pela comisso:

1) Incorporar as trs reas de conhecimento necessrias formao: Cincias Sociais, Cincias da Comunicao e da Linguagem e Filosofia e Arte:

Cincias Sociais: para conhecer a realidade social e atravs de modelos tericos e metodolgicos analisar o sistema de produo e os processos de mudana social.

Cincias da Comunicao e da Linguagem: para conhecer os sistemas de comunicao da sociedade e interpret-los atravs dos modelos tericos e metodolgicos de modo a oper-los mediante tcnicas e linguagem.

35 Sobre isto, ver a quinta parte deste trabalho (por ora: universidade e mercado de trabalho no so

duas entidades antagnicas).

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Filosofia e Arte: para compreender os aspectos existenciais e estticos, assim como refletir com tica sobre questes que envolvem valores socioculturais.

2) Respeitar o princpio de flexibilidade do ensino;

3) Ampliar, fortalecer e especificar as matrias tcnico- laboratoriais, com objetivo de reforar as atividades de carter prtico, entendendo como tal no a prtica meramente imitativa, mas a prtica acompanhada da reflexo crtica sobre seu significado.

4) Recomendar aos cursos que organizem as atividades em torno de projetos, a fim de permitir a integrao curricular horizontal e vertical e de se evitar a fragmentao do ensino;

5) Recomendar o rompimento da tendncia diviso rgida entre matrias tericas e prticas;

6) Exigir que os cursos se equipem da maneira mais completa possvel;

7) incorporar ao currculo novas matrias decorrentes do desenvolvimento de novas reas dentro da Comunicao;

8) recomendar a articulao de uma relao orgnica entre ensino, pesquisa e extenso;

9) Fortalecer o ensino de Redao em Lngua Portuguesa com disciplina prtica de redao e expresso oral, visando a produo de textos. Sete perodos do Curso com 60 horas semestrais: os trs primeiros perodos com nfase na gramtica e estilstica, apoiada em textos com leitura obrigatria. Os quatro perodos posteriores com nfase na redao e expresso oral tcnica e especfica da habilitao, e professor com especializao na rea.

2.1. O fim do Currculo Mnimo

O que podemos ponderar, a partir da leitura dos Currculos Mnimos, de seu

teor e de sua sequncia histrica vital para a presente pesquisa, quando

analisamos os currculos das faculdades pesquisadas. Causa-nos certa estranheza

perceber que algo to srio, com implicaes e consequncias sociais to fortes,

tenha sido regulamentado por uma srie de pareceres apoiados em uma antiga Lei

de Diretrizes e Bases. O Ensino Superior se amparava em leis (e outros pareceres)

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dos ensinos mdio e fundamental36. As IES encontravam-se presas e tolhidas por

regime ditatorial que censurava empreitadas de pesquisa e que via o mal e a

poltica subversiva em trabalhos de pesquisadores e estudantes de todo tipo

(SILVA, 1979, p.40). Igualmente, o ensino propriamente dito passava por censura, o que agravava o atraso tecnolgico, cultural e social do Brasil. Exatamente por isso,

por necessitar de condies livres e amplas de trabalho e, por conter indivduos de

maior conscincia crtica e natureza ideolgica orientada para a democracia, a

Universidade representou grande polo de resistncia contra a ditadura, sofrendo

sanes de todo o tipo. pblica e tristemente notria a perseguio a lderes estudantis, professores e discentes de diversas IES. O ens