Indholdsfortegnelse1 Indledning......................................................................................................................................................5

1.1 Problemformulering...............................................................................................................................6

1.2 Videnskabsteoretiske overvejelser.........................................................................................................6

1.3 Metodiske overvejelser..........................................................................................................................7

1.4 Afgrænsninger........................................................................................................................................8

1.5 Struktur...................................................................................................................................................8

2 International markedskommunikation..........................................................................................................9

2.1 Kommunikation: teorier og modeller.....................................................................................................9

2.1.1 Intra- og interkulturel kommunikation..........................................................................................10

2.2 Marketing og marketing-mixet.............................................................................................................10

2.2.1 Markedskommunikation................................................................................................................11

2.3 Kommunikationsparametre..................................................................................................................11

3 Turisme........................................................................................................................................................12

3.1 Turismevirksomhed..............................................................................................................................12

3.2 Turismemarketing.................................................................................................................................13

3.3 Turismen i oplevelsesøkonomien.........................................................................................................14

3.4 Opsamling.............................................................................................................................................16

4 Kulturens rolle i international markedskommunikation..............................................................................16

4.1 Definition..............................................................................................................................................16

4.2 Kulturelle niveauer...............................................................................................................................17

4.3 Kulturanalyser.......................................................................................................................................17

4.3.1 Hofstedes kulturdimensioner........................................................................................................17

4.3.2 Diskussion af Hofstedes kulturdimensioner...................................................................................18

4.3.3 Schroll-Machls kulturstandarder...................................................................................................19

4.3.4 Diskussion af Schroll-Machls kulturstandarder..............................................................................20

4.4 Opsamling.............................................................................................................................................20

5 Bruhns Planungsprozess der Marktkommunikation....................................................................................20

5.1 Situationsanalyse..................................................................................................................................21

5.1.2 SWOT-analyse................................................................................................................................21

5.2 Fastsættelse af kommunikationsmål....................................................................................................22

5.3 Udvælgelse af målgruppe.....................................................................................................................22

1/100

5.3.1 Segmenteringskriterier..................................................................................................................22

5.3.2 Typologier......................................................................................................................................25

5.3.3 Udvikling........................................................................................................................................26

5.4 Valg af strategi......................................................................................................................................26

5.5 Opsamling.............................................................................................................................................28

6 Præsentation af Den Gamle By....................................................................................................................29

6.1 Idegrundlag og historie.........................................................................................................................29

6.2 Økonomi og besøgsstatistik..................................................................................................................29

6.3 Levende Museum.................................................................................................................................30

6.4 Markedsføringen af Den Gamle By.......................................................................................................30

6.5 Museet i dag.........................................................................................................................................31

6.6 Konkurrenter........................................................................................................................................31

6.7 Opsamling.............................................................................................................................................32

7 Tyskernes rejsevaner...................................................................................................................................32

7.1 Tyskland generelt.................................................................................................................................33

7.2 Destinationer........................................................................................................................................33

7.3 Segmenter............................................................................................................................................34

7.4 Ferieform..............................................................................................................................................35

7.5 Transport og rejsetidspunkt..................................................................................................................36

7.6 Motiver for ferierejse...........................................................................................................................37

7.7 Kendskabsgrad og potentiale...............................................................................................................38

7.8 Planlægning og køb af rejsen................................................................................................................39

7.9 Opsamling.............................................................................................................................................40

8 Markedsføringen af Danmark i udlandet.....................................................................................................40

8.1 VisitDenmark........................................................................................................................................41

8.2 VisitAarhus............................................................................................................................................41

8.3 Opsamling.............................................................................................................................................42

9 Udvikling af markedsføringsstrategi............................................................................................................43

9.1 SWOT-analyse af Den Gamle By...........................................................................................................44

9.1.1 Styrker og svagheder.....................................................................................................................44

9.1.2 Muligheder og trusler....................................................................................................................46

9.1.3 Opsamling på SWOT-analysen.......................................................................................................46

9.2 Målgruppeanalyse................................................................................................................................47

2/100

9.2.1 Afgrænsning af marked.................................................................................................................47

9.3 Analyse af den tyske målgruppe på makroniveau................................................................................47

9.3.1 Kommunikationsstil.......................................................................................................................48

9.3.2 Opsamling......................................................................................................................................49

9.4 Analyse af målgruppen på mikroniveau...............................................................................................49

9.4.1 Empty Nesters...............................................................................................................................50

9.4.2 Børnefamilier.................................................................................................................................52

9.4.3 Opsamling......................................................................................................................................55

9.5 Strategiske anbefalinger.......................................................................................................................55

9.5.1 Bearbejdning af markedet.............................................................................................................55

9.5.2 Produktforslag...............................................................................................................................55

9.5.3 Strategiske fokusområder..............................................................................................................58

9.5.4 Opsamling......................................................................................................................................62

9.6 Resultater.............................................................................................................................................62

10 Konklusion.................................................................................................................................................65

10.1 Perspektivering...................................................................................................................................66

11 Zusammenfassung.....................................................................................................................................68

12 Litteraturliste.............................................................................................................................................70

13 Bilag...........................................................................................................................................................77

Antal tegn i opgaven (ekskl. indholdsfortegnelse, litteraturliste, resume og bilag): 176.719

3/100

Figuroversigt

Figur 1: IMK-modellen: side 9

Figur 2: Aufbau der Marketing-Konzeption: side 27

Figur 3: Analysemodel (efter egen tilvirkning): side 43

Figur 4: SWOT-analyse af Den Gamle By: side 44

Figur 5: Resultatskema: side 63

Tabeloversigt

Tabel 1: Tyske rejsende i 2007 fordelt på tre definerede feriesegmenter: side 39

Tabel 2: Tyskernes rejsemotiver: side 42

Tabel 3: Kendskabsgrad til Danmark: side 43

4/100

1 IndledningInformationssamfundets dage er talte, og oplevelsesøkonomien er over os! Det mener i hvert fald Rolf Jensen, som hævder, at vi har taget et trin op af Maslows behovspyramide, og at vi nu søger at tilfredsstille det øverste trin i vores behovspyramide, nemlig det emotionelle behov (Jensen 2006:15). Vi efterspørger emotionelle produkter og tjenesteydelser, dvs. ting der bevæger os, fortæller en historie og giver os oplevelser (ibid.). Turismeindustrien er et af de erhverv, der lever af at sælge oplevelser, og derfor ser VisitDenmark da også oplevelsesøkonomien som udgangspunktet for vækst i dansk turisme (VisitDenmark 2005).

I dette perspektiv bliver Den Gamle By i Århus mere attraktiv end nogensinde. Den Gamle By er et friluftsmuseum, der så vidt muligt forsøger at afspejle livet, som det var i de gamle danske byer omkring 1800-tallet. Her får man lov at opleve historien og ikke bare ”læse” om den. Her kan man, som museets eget slogan lyder, ”smage, lugte og prøve historien”(Den Gamle By 2009a). Ifølge dekan Børge Obel på Handelshøjskolen i Århus har Den Gamle By potentiale til at fordoble sit besøgstal (Hermansen 2009). Museet viser flotte besøgstal sammenlignet med danske museer men mangler stadig et stykke vej sammenlignet med turistattraktioner som fx Legoland og Tivoli (ibid.). Men ifølge Rolf Jensen og Børge Obel er der masser af potentiale i Den Gamle By – både i ind- og udland.

Igennem mit studiejob i Den Gamle By har jeg erfaret, at Den Gamle By ikke har nogen markedsføringsstrategi for det tyske marked og således ikke har gjort noget for at markedsføre sig selv på det tyske marked. Som tyskstuderende på Handelshøjskolen ser jeg dette som en stor fejl, da tyskerne er Danmarks største udenlandske turistgruppe (VisitDenmark 2008: 6). Og samtidig udgør de den største gruppe af udenlandske besøgende i Den Gamle By og det på trods af en manglende markedsføringsstrategi. Igennem en analyse af markedet og de interne forhold samt en struktureret tilgang til markedsføringen vil det blive lettere for Den Gamle By at planlægge sine tiltag og derigennem tiltrække flere tyske besøgende. Den Gamle By har da også et ønske om at tiltrække flere tyske besøgende, men det er hovedsageligt Danmark og dele af Skandinavien, at Den Gamle Bys nuværende markedsføring har været rettet imod. Der har kun været meget få tiltag på det tyske marked og kun i samarbejde med VisitDenmark eller VisitAarhus (jf. bilag 2). Museet har desuden er relativt beskedent markedsføringsbudget, hvorfor det kan være svært at se, hvordan man skal markedsføre sig på det tyske marked med relativt få midler og som relativt lille attraktion. Derudover er det også et manglende kendskab til det tyske marked, der har stået i vejen for en indtrængen på det tyske marked. Den Gamle By har et unikt produkt, men det i sig selv tiltrækker ikke de tyske gæster. Omverdenen skal gøres opmærksom på Den Gamle By og det, den har at tilbyde, hvis man ønsker at nå op på siden af de allerstørste turistattraktioner i Danmark og øge det tyske besøgstal. Opgavens problemstilling ligger således i behovet for en bedre og mere målrettet markedsføring af Den Gamle By i Tyskland.

Det er således denne afhandlings formål at udarbejde en markedsføringsstrategi, der vil resultere i et grundlæggende analysemateriale til brug ved fremtidige kampagnefremstød på det tyske marked. Herunder vil jeg finde frem til den/de mest egnede målgrupper for kommende markedsføringstiltag samt hvordan, man kan formidle budskabet til det udvalgte tyske segment. Inden dette er muligt, er det nødvendigt at klarlægge, hvad tyske turister efterspørger, og hvad Den Gamle By har at tilbyde.

5/100

1.1 ProblemformuleringMed baggrund i ovenstående iagttagelser, interesse og viden lyder dette speciales problemformulering som følger:

På baggrund af Den Gamle Bys ønske om at opnå et større kendskab til det tyske marked for derigennem at kunne tiltrække flere tyske besøgende skal nærværende speciale, igennem udarbejdelsen af en markedsføringsstrategi, nå frem til en række strategiske anbefalinger til brug ved fremtidige markedsføringsaktiviteter på det tyske marked.

Delspørgsmål:

1. Hvad kendetegner tyske turister generelt og i Danmark?2. Hvilke tyske segmenter skal Den Gamle By markedsføre sig over for?3. Hvilke muligheder har Den Gamle By med relativt få økonomiske midler for at markedsføre sig

over for de udvalgte tyske segmenter?

1.2 Videnskabsteoretiske overvejelserDe videnskabsteoretiske overvejelser kan betegnes som en slags meta-teori, der danner baggrund for resten af opgaven. Videnskabsteorien skelner mellem forskellige paradigmer. Et paradigme kan forstås som et sæt af arbejdsmetoder og antagelser, som er blevet anerkendt som grundlæggende inden for et videnskabeligt område (Politikens Nudansk Ordbog 2001). Følgende afhandling har en hermeneutisk tilgang til forståelsen af videnskaben. Hermeneutik kommer fra det græske sprog og betyder ”fortolke” (Pahuus 2003:140). Hermeneutikken søger en dybere forståelse af menneskelig aktivitet samt fortolkninger på meningsfulde fænomener. Dette skal ses i kontrast til naturvidenskaberne, som søger forklaringer på ikke-meningsfulde fænomener. Under meningsfuldt forstås, at menneskelig aktivitet har mening, da den har dets udspring i mennesker, der mener og vil noget i modsætning til naturfænomener (ibid.). I denne afhandling søges bl.a. klarlagt, hvordan man bedst muligt påvirker en gruppe mennesker til en bestemt handling, nemlig at besøge Den Gamle By.

Hermeneutikken og den hermeneutiske cirkel hævder desuden, at forståelse aldrig kan være endegyldig eller afsluttet. Man bevæger sig konstant frem og tilbage mellem en forståelse af enkelte dele og en forståelse af problemstillingen i sin helhed (Pahuus 2003:145ff). Den hermeneutiske cirkel anvendes både på mikro- og makroniveau forstået således, at den kan anvendes på en enkelt tekst i forhold til dens delelementer eller på en tekst i forhold til dens omgivelser/sammenhæng. Mellem begge niveauer eksisterer en hermeneutisk cirkel.

Som med de fleste grene af videnskabsteori må hermeneutikken ligeledes ligge øre til en del kritik. Som fortolker er man altid selv en del af historien, hvilket sætter spørgsmålstegn ved objektiviteten af fortolkningen. Fortolkningen afhænger af fortolkeren, og derfor risikerer man, at flere fortolkere af samme tekst ikke altid når til samme resultat, men at resultatet er præget af subjektivitet. Til deres forsvar siger hermeneutikkerne, at det ikke ensbetydende med, at ens forståelse ikke er korrekt, men i stedet betyder det, at forståelsen ikke kan være endegyldig eller afsluttet (Pahuus 2003:164). Og det leder tilbage til den hermeneutiske cirkel. Fortolkningen af min problemstilling skal altså ses som en proces, der kan fortsætte efter, at min afhandling er afsluttet.

6/100

1.3 Metodiske overvejelserMetoden for følgende afhandling er, som nævnt i ovenstående, en fortolkning af data. I arbejdet med data skelner man mellem primære og sekundære data. Primære data er data, som er blevet udarbejdet kun til denne opgaves formål, fx interviews. Sekundære data er data, som er udarbejdet til et andet formål men som inddrages til løsning af opgaven (Heldbjerg 2003:13). Denne opgave bygger på begge typer data, men med overvejende brug af sekundære data i form af analyser og artikler. Jeg har valgt at anvende allerede eksisterende analyser frem for selv at foretage nye undersøgelser. Baggrunden for dette er, at det ville være for tidskrævende samt ressourcekrævende at foretage nye undersøgelser i forhold til udbyttet. Derudover findes der allerede store mængder empiri af sekundær art om emnet. I opsamlingen af sekundære data har jeg valgt at gøre brug af artikler om Den Gamle By, analyser fra VisitDenmark og Handelshøjskolens biblioteks artikeldatabase. Til opsamling af primære data har jeg valgt at udføre et mundtligt interview med marketingkoordinator Lotte Waltersdorff-Lassen fra Den Gamle By, da det er en forholdsvis lettilgængelig metode med stort empirisk udbytte. Dog skal man her være bevidst omkring manglende repræsentativitet.

Min strategi for valg af teoretisk litteratur har bestået i så vidt muligt at finde de nyeste udgivelser. Derudover har jeg foretaget emneordssøgninger på Handelshøjskolens biblioteksdatabase. Jeg har søgt på følgende emner; turisme, marketing, interkulturel markedskommunikation, oplevelsesøkonomi, segmentering, strategi, kultur og kombinationer heraf samt på tysk og engelsk. Jeg har så vidt muligt forsøgt at finde danske samt tyske teoretikere, da opgaven omhandler det danske og tyske marked. Dog har målet dog stadig været at finde den mest egnede og anerkendte litteratur, og derfor anvendes også andre teoretikere end tyske og danske. Og endelig har jeg benyttet mig af kædesøgning, hvilket vil sige, at jeg har fundet ny litteratur igennem referencer på allerede kendt litteratur.

Afhandlingen er et single casestudie med Den Gamle By som case. Et single casestudie er i modsætning til et multiple casestudie analysen af et samtidigt fænomen i en enkelt organisation (Andersen 2008:117ff). Derudover er et casestudie kendetegnet ved at have en meget praktisk karakter (ibid.).

Metodevalget kan anses som et spektrum, hvor man i den ene ende af skalaen har den strikt kvalitative metode og i den anden ende den strikt kvantitative metode. Denne opgave bygger overvejende på kvalitativ metode. Det er dog praktisk talt umuligt at afgrænse kvalitativ og kvantitativ metode. Selv en meget kvalitativ opbygget opgave vil også altid have kvantitative aspekter. Forskellen mellem de to metoder består bl.a. i, at kvantitativ metode formår at kontrollere alle usikkerheder og variabler, hvilket ikke er muligt i kvalitativ metode. Systemerne er her ofte mere komplekse, og derfor bliver resultaterne knap så entydige. Eksemplificeret ved denne opgave er undersøgelsesobjektet så komplekst, at det ikke er muligt at gentage eller sammenligne på tværs af organisatoriske sammenhænge (tid, rum), hvilket er kendetegnene for en kvalitativ opgave (Heldbjerg 2003:19).

Ifølge Heldbjerg er dependabilitet (afhængighed) et af de kvalitative vurderingskriterier (Heldbjerg 2003: 19ff). Forskeren udgør selv ”måleinstrumentet” i oparbejdningen, bearbejdningen og fortolkningen af undersøgelsesdata. Dependabilitet modsvarer reliabilitet i den kvantitative metode, og den egentlige forskel består i, at dataopsamling og bearbejdning i den kvalitative metode bliver foretaget af forskeren selv i modsætning til den kvantitative disciplin, hvor den bliver foretaget af uafhængige instrumenter (ibid.).

7/100

Forskeren er altså måleinstrumentet i sig selv og sætter sit præg på data igennem fortolkning. Denne metodiske tilgang har således et stærkt hermeneutisk præg.

1.4 AfgrænsningerDet er ikke en del af denne afhandling at udforme en operativ strategi i form af konkrete kampagner eller produkter, såsom reklameannoncer eller PR-aktiviteter. Det er derimod opgavens formål, på baggrund af teoretiske analyser, at komme med strategiske anbefalinger til brug ved kommende kampagnefremstød.

Dette speciales formål er at udforme en markedsføringsstrategi for det tyske marked. Der vil derfor ikke blive kigget på markedsføringsstrategien for andre markeder, som Den Gamle By eventuelt befinder sig på eller ønsker at træde ind på.

Det er ikke en del af denne opgave at lave et budget for markedsføringen. Dog vil opgaven tage hensyn til museets finansielle midler og kun komme med forslag, der holder sig inden for Den Gamle Bys økonomiske rammer.

Specialets undersøgelsesfelt begrænser sig til tyskere, der befinder sig i deres hjemland og endnu ikke er på en feriedestination. Tyskere, der allerede er på ferie i Danmark, ligger uden for denne opgaves rammer, og målgruppen for kommende kampagner skal altså findes i Tyskland.

1.5 StrukturSpecialet følger den videnskabelige afhandlings standardstruktur, som i grove træk består af teori, empiri og analyse (Rienecker & Jørgensen: 2005:162). Strukturen gennemgås kort i nedenstående.

En indledende del bestående af indledning, problemformulering, metode og videnskabsteori. I denne del præsenteres opgavens problemformulering og delspørgsmål. Derefter fastlægges, hvilken metode og videnskabsteoretisk tilgang, specialet læner sig op ad, for at kunne svare på opgavens problemformulering.

Herefter følger den teoretiske del. Som det første defineres og redegøres der for udvalgte teorier og definitioner, der skal bidrage til en større forståelse af specialets gennemgående emner; international markedskommunikation, turisme og kultur. Derefter følger en gennemgang af Manfred Bruhns Planungsprozess der Marktkommunikation, der anvendes som overordnet rettesnor for opgaven.

Derpå kommer opgavens empiriske del, hvor casen, Den Gamle By, præsenteres. Derefter bearbejdes udvalgte statistiker og datamateriale om tyskernes rejsevaner. Som sidste del af empiriafsnittet præsenteres de offentlige turismeorganisationer og deres visioner for dansk turisme.

Dernæst følger den analytiske del, hvor der på baggrund af det teoretiske og empiriske afsnit udarbejdes en strategi for kommende markedsføringsfremstød. Her indgår en SWOT-analyse af Den Gamle By, udvælgelse af målgrupper samt forslag til målgruppetilpassedes produkter. Og endelig gives forslag til en række strategiske fokusområder.

Slutteligt følger en konklusion samt perspektivering og endelig et resume på tysk af specialets indhold.

8/100

Teoretisk del

Det teoretiske afsnit har til formål at skabe et teoretisk grundlag for besvarelsen af problemformuleringen. I denne opgave anvendes flere forskellige teoretikere, da opgaven indeholder flere forskellige elementer med forskellige formål. Det er således ikke denne opgaves formål at efterprøve en enkelt teori. Det er derimod denne opgaves formål at nå frem til en optimal markedsføringsstrategi ved hjælp af udvalgte analyser og teorier. Strategien for valg af teoretisk litteratur blev desuden gennemgået i metodeafsnittet.

2 International markedskommunikationDa nærværende speciale beskæftiger sig med Den Gamle Bys markedskommunikation på det tyske marked, skal følgende afsnit tjene det formål at redegøre for relevante begreber, der hører under emnet international markedskommunikation.

2.1 Kommunikation: teorier og modellerDe fleste teoretikere læner sig i dag op af interaktionsparadigmet (Bruhn 2007:28, Frandsen et al. 1997:34ff). Her betragtes kommunikation som dynamisk tovejskommunikation, hvor både afsender og modtager ses som aktive aktører (ibid.). Dette står i kontrast til tidligere forsknings transmissionsparadigme, hvor kommunikation forstås som en transmission af et budskab fra en afsender til en modtager, og hvor modtager er passiv. I dette speciale betragtes kommunikation som tovejskommunikation, hvor modtageren opfattes som en aktiv aktør, der reagerer forskelligt på budskaber, og ikke blot som en passiv modtager. I international markedskommunikation er der fx ingen garanti for, at et budskab modtages, blot forbi man eksponerer et udvalgt segment for en given kommunikation. Perceptionen afhænger ligeledes af fx modtageren og dennes kultur (Frandsen et al. 1997:57).

Kontekst/kultur

Medier

Genre

(kode)

afsender modtager

PRODUKTION (retoriske strategier) RECEPTION

Referent

Figur 1: IMK-modellen (Frandsen et al. 1997:52)

Som følge af ovenstående har jeg valgt i dette speciale at benytte mig af en dynamisk kommunikationsmodel, der tager udgangspunkt i transmissionsparadigmet. IMK-modellen består af afsender (Den Gamle By), som er ansvarlig for produktionen af den pågældende form for markedskommunikation, modtager (det tyske segment), som er ansvarlig for receptionen af budskabet, og teksten, som er resultatet af afsenderens produktion og modtagerens reception. I teksten indgår

9/100

Tekst

referenten, som er det, afsender taler om (typisk produktet). Koden betegner den grammatik og det sprog, der anvendes. Konteksten er rammen om kommunikationen. Medier refererer til den fysiske instans, der bærer budskabet. Konteksten omfatter også kulturen, som påvirker teksten, da den bærer præg af afsenders kultur. Genre defineres som en gruppe af tekster, der har samme kommunikative formål (Frandsen et al. 1997:52ff). Modellen påviser således, hvor mange faktorer, der har indflydelse på en given kommunikationssituation – bl.a. kulturen, som kort uddybes i nedenstående.

2.1.1 Intra- og interkulturel kommunikationInternational betyder ifølge Politikens Nudansk Ordbog mellemfolkelig og er noget, der angår flere lande og folk (Politikens Nudansk Ordbog 2001), dvs. på tværs af kulturer. Når man, som i dette speciale, beskæftiger sig med international markedskommunikation, er det således uundgåeligt ikke at røre ved emnet kultur. Man skelner mellem intra- og interkulturelkommunikation. Intrakulturel kommunikation er kommunikation mellem mennesker inden for samme kultur (Bolten 2003:19, Frandsen 1997:72), fx mellem personer fra samme land, studerende fra samme universitet eller medarbejdere i en virksomhed. Dette speciale beskæftiger sig dog ikke med intrakulturel kommunikation, og det vil derfor ikke blive beskrevet yderligere her.

Interkulturel kommunikation finder derimod sted, når afsender og modtager kommer fra hver sin kultur og taler hvert sit sprog (Andersen 1997:91). Kommunikationen kan dog også finde sted inden for samme sproglige område og alligevel være interkulturel, fx imellem subkulturer (ibid.). I dette speciale betegner interkulturel kommunikation kommunikationen mellem to nationaliteter, hvorfor begrebet nationalkultur vil blive uddybet i et separat afsnit om kultur.

2.2 Marketing og marketing-mixetDer findes mange definitioner af markedsføring, men den lærebog, som har vundet størst indpas, er den amerikanske markedsføringsforsker Philip Kotlers Marketing Management (Frandsen et al 1997:24). Kotler definerer marketing på følgende måde:

“The art and science of choosing target markets and getting, keeping and growing customers through creating, delivering and communicating superior customer value.”

(Kotler & Keller 2006:5)

Under marketing hører flere forskellige discipliner. Man taler ofte om det såkaldte marketing-mix bestående af de fire p’er1; product, price, place og promotion. Enkelte taler om, at de fire p’er er blevet forældede (Middleton 1995:65), som følge af, at nye moderne tendenser opstår, men alligevel synes de fleste forskere stadig at benytte dem (Bruhn 2007:10ff, Sissors & Baron 2002:45, Hollensen 2006:153ff). Product er den konkrete vare, som virksomheden udbyder på markedet. Produktet kan være både et fysisk produkt, en serviceydelse eller et sted m.m. Price er det, kunden skal betale for varen. Place kaldes ofte distribution på dansk og refererer til hvilke distributionskanaler, virksomheden vælger at sælge sine produkter igennem (Hartl 2007:109). Promotion, også kaldet markedskommunikation, omfatter al virksomhedens kommunikation med markedet for at overbevise om produkternes fordele og få kunderne til at købe produktet (Kotler & Bliemel 2001:149ff). For at udnytte virksomhedens potentiale bedst muligt,

1 Philip Kotlers klassiske bog Marketing Management gjorde de fire p’er berømte og til et anerkendt marketingredskab.

10/100

planlægger og kontrollerer virksomheden sit marketing-mix på sine udvalgte markeder. De fire p’er er ligeledes relevante for turismevirksomheder som Den Gamle By, men forskellene mellem vareproducerende virksomheder og turismevirksomheder har indflydelse på kontrollen og anvendelsen af marketing-mixet. Dette uddybes i afsnittet om turismemarketing.

2.2.1 Markedskommunikation I dette speciale afgrænses markedskommunikation til primært at omfatte det fjerde P, nemlig promotion (Kotler & Bliemel 2001:150ff, Bruhn 2007:11). Finn Frandsen et al. (1997), som underviser og forsker ved Handelshøjskolen i Århus, definerer markedskommunikation således:

”En virksomheds samlede kommunikation med sit marked med henblik på salg/køb af varer og tjenesteydelser samt opbygning og varetagelse af virksomhedens image.”

(Frandsen et al. 1997:25)

Markedskommunikation er således virksomhedens kommunikation med kommende eller allerede eksisterende kunder og interessenter og skal minde forbrugerne om produktets eksistens eller oplyse dem om produktet, hvis det stadig er ukendt. Samtidig skal markedskommunikation varetage virksomhedens image, så kunderne kan skelne produktet fra andre produkter. Hvilke midler, man kan benytte sig af i markedskommunikationen, forsøges klarlagt i nedenstående afsnit.

2.3 KommunikationsparametreDer er flere måder, hvorpå man kan inddele de forskellige former for markedskommunikation, en virksomhed kan benytte sig af.2 De anerkendte marketingforskere Kotler og Bliemel (2001:883) skelner mellem fem parametre; reklame (fx en avisannonce eller tv-reklame), salgsfremmende metoder (fx konkurrencer eller rabatkuponer), public relations (fx sponsorering af en sportsbegivenhed eller pressemeddelelser), personligt salg (fx på en messe) og direkte marketing (fx direct mails). Hvert parameter har fordele og ulemper og egner sig bedst til forskellige situationer bl.a. afhængig af produktets livscyklus (Vergossen 2004:72). Fx opnår man i indføringsfasen af et nyt produkt hurtigt en høj kendskabsgrad ved hjælp af reklame og PR. I vækstfasen kan kommunikationsintensiteten sættes lidt ned, da fx effekten af mund-til-mund3 sørger for en positiv effekt. I produktets modne fase bliver salgsfremmende metoder vigtigere efterfulgt af reklame og personligt salg (ibid.).

For turismebranchen fremhæver Middleton (1995:174ff) især vigtigheden af PR i forhold til andre brancher, hvorfor PR som den eneste uddybes her. PR defineres som en bred vifte af muligheder, der på indirekte vis skal forbedre virksomhedens image og fremme kendskabsgraden til produkterne (Kotler & Bliemel 2001:882). Vigtigheden af dette parameter for turismebranchen hænger sammen med turismevirksomhedernes mere interessante produkt. De fleste mennesker er knap så interesserede i at læse en længere artikel eller deltage i et event om fx vaskepulver, hvorimod historier om rejsedestinationer, spændende folkefærd og attraktioner vækker større interesse (Middleton 1995:174ff). Middleton nævner seks typer af PR, der anvendes i turismebranchen; pressemeddelelser (for at tiltrække opmærksomhed til særlige begivenheder), pressekonferencer (for at fortælle om nye produkter eller 2 Fx skelner Roth (1999:109) mellem seks parametre, Bruhn (2007:299) anvender 9 parametre og Vergossen (2004:143) inddeler i klassiske og moderne parametre.3 Mund-til-mund er den danske betegnelse for begrebet ”word-of-mouth”, som refererer til når forbrugerne udveksler personlige erfaringer omkring produktet (Kotler og Bliemel 2001:903).

11/100

ændringer), receptioner (for at påvirke de inviterede gæster med bestemte budskaber), optræden af berømtheder (for at tiltrække opmærksomhed), iscenesatte begivenheder (som fx temauger) og produktbesøg (af fx tv- og radioprogrammer med den hensigt at lave udsendelser om virksomheden) (ibid.). Hvad der udover PR, som et velegnet kommunikationsparameter, kendetegner turismemarketing, gennemgås i efterfølgende afsnit.

3 TurismeDa Den Gamle By opererer på turismemarkedet og betegnes som en turistattraktion, skal det følgende afsnit tjene til at redegøre for vigtige begreber inden for emnet turisme. Der findes forskellige definitioner af turisme, men ifølge Anders Sørensen findes der tre forhold, som de fleste definitioner af turisme indeholder:

”1. En rejse væk fra personens hjem eller normale habitat med et ophold af kortere eller længere varighed på et eller flere steder.

2. Opholdet har begrænset varighed, og personen agter at foretage hjemrejse.

3. De penge, der anvendes under opholdet, stammer hjemmefra og er ikke indtjent på det sted, man besøger.”

(Sørensen 2007:33).

Danmarks Turistråd4 anvender følgende definition på turisme:

Turisme er aktiviteter, som udføres af personer, der rejser til og opholder sig udenfor deres sædvanlige opholdssted i højst et år med ferie, forretning eller andet som formål.

(Danmarks Turistråd 2006:3)

Her inddrages forretningsrejsen også som en del af turismen, dog uddybes heller ikke her nærmere, hvad der forstås under ”sædvanlige opholdssted”. Behovet for at definere turisme er et forsøg på at gøre turismedata mere kvantitative og derved målelige. Dette ændrer dog ikke ved det faktum, at det ofte er svært at gøre tælleligt, da der ofte er mange flere variabler end de meget håndgribelige som fx overnatninger og ankomst (Sørensen 2007:41, Danmarks Turistråd 2006:3).

3.1 TurismevirksomhedDer er flere måder at inddele turismevirksomheder på. I denne opgave anvendes en meget enkel definition, da det ikke er en del af opgaven at redegøre yderligere for turismevirksomheder, men blot at have et redskab til en inddeling. Hartl anvender de såkaldte fem a’er (Hartl 2007:113):

Overnatningsfaciliteter (Accomodation) fx hoteller, campingpladser, sommerhuse m.m. Adgang (Access) fx fly, færge, veje m.m. Attraktioner (Attractions) fx museer, forlystelsesparker, events m.m. Infrastruktur (Amenities) fx dagligvarebutikker, toiletfaciliteter, rengøring m.m.

4 Danmarks Turistråd skiftede i 2005 navn til VisitDenmark, men da den anvendte analyse omhandler aktiviteter før 2005 anvendes her navnet Danmarks Turistråd.

12/100

Øvrige støttevirksomheder og funktioner (Ancillary services) fx destinationsselskaber, turismeudvalg m.m.

Den Gamle By hører under betegnelsen attraktioner, og denne vil derfor kort blive uddybet i det følgende.

Kendetegnene for attraktioner er, at de ofte har flere formål (Cooper et al 2005:346). Mange af formålene er relateret til turisme, men mange attraktioner har ligeledes andre formål, såsom undervisning og oplysning og bevaring af historie, kultur og identitet. Dette gør sig i høj grad også gældende for Den Gamle By. Dette er med til at gøre attraktioner mere komplekse at styre, da de ofte har flere interessenter at tilfredsstille (ibid.). Enkelte attraktioner, såkaldte fyrtårnsattraktioner, kan være så store, at de alene kan tiltrække besøgende, men for de fleste attraktioner kræver det et samarbejde med destinationen og de andre attraktioner (Cooper et al. 2005:375). Der er mange måder at inddele attraktioner på, bl.a. ved at skelne mellem naturskabte og menneskeskabte attraktioner. Cooper et al. nævner Colonial Williamsburg i USA som eksempel under kategorien menneskeskabte attraktioner. Denne attraktion er, på samme måde som Den Gamle By i Århus, et levende museum, der er opstået ved, at man har bygget en gammel by op i en ny by. Den Gamle By i Århus må således også karakteriseres som menneskeskabt, men har ligesom Colonial Williamsburg i USA krydset grænsen mellem museum og oplevelsespark (Cooper et al 2005:356ff). På denne måde lader begge attraktioner de besøgende deltage aktivt i modsætning til et almindeligt museum (Cooper et al. 2005:357).

3.2 TurismemarketingDer er mange ligheder mellem turismemarketing og generel marketingteori, og de fleste bøger om turisme anvender da også traditionel marketingteori som fx de fire p’er og SWOT-analysen5 (Roth 1999, Bennet et al. 2001, Hartl 2007). Dette afsnit forsøger dog at udpege forskellene mellem netop traditionel marketing og turismemarketing med henblik på at forstå det marked, Den Gamle By opererer på.

Teorien opstiller flere kategorier for, hvorledes turismeprodukter adskiller sig fra vareproducerende virksomheders produkter. Inddelingerne minder meget om hinanden og tager udgangspunkt i de samme karakteristika (Bennet et al. 2001:5, Roth 1999:50, Hartl 2007:111ff). I det følgende tages udgangspunkt i Ann Hartls fire karakteristika. Som det første taler hun om uhåndgribelighed, som refererer til, at tjenesteydelserne/produkterne inden for turisme ikke har nogen fysisk fremtoning, således at man ikke kan se eller røre ved dem, inden man køber dem. Som yderligere kendetegn påpeges udeleligheden af serviceleverancen og forbruget af ydelsen, da både en medarbejder og en turist skal være til stede under leverancen. Variabilitet skal forstås ud fra, at produktet/serviceydelsen kan variere alt efter, hvem og hvor denne service leveres. Fx kan Den Gamle By ikke levere samme ydelse i lavsæsonen som i højsæsonen. Og som sidste punkt nævnes flygtigheden, der refererer til den manglende mulighed for at lagre serviceydelser (Hartl 2007:111ff). Fx kan Den Gamle By ikke ”gemme” de dage på lageret, hvor der ikke var mange besøgende, til de dage, hvor der er mange besøgende.

Ovenstående faktorer påvirker markedsføringen og markedsføringsstrategien. Fx gør det faktum, at serviceydelsen ikke kan efterprøves inden køb af varen, at der stilles meget store krav til en effektiv og pålidelig kommunikation (Roth 1999:51). Et andet punkt, som Hartl fremhæver, er, at når turisme konsumeres, er det ikke kun ved et enkelt tilfælde (Hartl 2007:112). Den serviceydelse, som hver enkelt turismevirksomhed tilbyder, er således kun ét tilbud ud af en turistdestinations samlede udbud (Roth 5 For beskrivelse af SWOT-analysen se afsnit 4.1.2.

13/100

1999:36). Man skal i stedet se på det samlede konsum af forskellige oplevelser i løbet af rejsen, som leveres af forskellige aktører/turismevirksomheder på destinationen. Dette medfører, at turismevirksomheder ikke har den fulde kontrol over de parametre, der indgår i deres marketing-mix, i modsætning til fx vareproducerende virksomheder (Hartl 2007:118, Middleton 1995:10ff).

Sidstnævnte aspekt fremhæver muligheden for og eventuelt nødvendigheden af markedsførings-samarbejder med andre turismevirksomheder på destinationen. Der er behov for at øge fokus på interdependensen, frem for styring igennem parametre (Hartl 2007:119). Billedligt talt kan man tale om at gøre kagen større, inden den deles, altså i fællesskab at tiltrække flere turister til Århus, for efterfølgende at konkurrere om deres gunst. I Adam Brandenburger og Barry Nalebuffs bog Co-opetition introduceres begrebet co-opetition6, som refererer til, når konkurrerende virksomheder arbejder sammen for at dele omkostningerne eller optimere markedsføringen (Co-opetition interactive 2009). Hartl taler om en indbyrdes afhængighed, som for den enkelte virksomhed besværliggør at opnå kontrol over hele kæden af oplevelser og produkter (Hartl 2007:112ff). Derfor er tilrettelæggelsen af en strategi i turismemarketing så vigtig, da den øger gennemsigtigheden og kontrollen. Enkelte turismevirksomheder er måske så store, at de alene kan tiltrække turisterne (de førnævnte fyrtårnsattraktioner), men de fleste attraktioner ses som en del af den samlede oplevelse under rejsen. Set i relation til casen i denne opgave, må Den Gamle By grundlæggende karakteriseres som for lille til alene at kunne tiltrække de tyske besøgende, og museet er derfor afhængig af destinationens andre turismevirksomheder.

3.3 Turismen i oplevelsesøkonomienSom indledningen i denne opgave indikerer, befinder vi os ifølge flere samfundsforskere i en oplevelsesøkonomi (Pine & Gilmore 1999, Jensen 2006, Bærenholdt & Sundbo 2007). Rolf Jensen definerer oplevelsesøkonomi som det emotionelle marked, hvor der appelleres til følelser og ikke til fornuften (Jensen 2006:24). I hans bog Dream Society kalder han oplevelsesøkonomien for ”informationssamfundets afløser” (Jensen 2006:11). Informationssamfundet defineres i den store danske encyklopædi som ”et samfund, hvori informationsteknologien og informations- eller vidensfunktioner dominerer” (Den store danske encyklopædi 2009). Ifølge Rolf Jensen er fokus altså gået fra viden og informationer til følelser og oplevelser. Udviklingen beskrives i rapporten Danmarks kreative potentiale af Erhvervsministeriet og Kulturministeriet på følgende vis:

”Vi er på vej til en økonomi, hvor den største værdi bliver skabt gennem oplevelser. Og hvor stadig flere virksomheder genopfinder sig selv og begynder at koncentrere sig om at appellere til vores følelsesliv, værdier og identitet.”

(Erhvervs- /Kulturministeriet 2000:22)

Turisme er i denne sammenhæng meget relevant, da turisme er en branche, der i høj grad taler til vores følelsesliv og sælger oplevelser. VisitDenmark afholdt i 2005 en konference med titlen ”Turismen i oplevelsesøkonomien”, der satte fokus på, hvordan turismen er en del af oplevelsesøkonomien. Oplevelsesøkonomien blev her set som et udgangspunkt for vækst i dansk turisme (VisitDenmark 2005). Som foredragsholder deltog bl.a. Rolf Jensen, der talte om, at turismeindustrien skal blive bedre til at levere oplevelser igennem fortællinger og udnytte turismeprodukternes forskelligheder, da det netop er det, der kendetegner turismen – ønsket om at opleve noget andet end den kendte hverdag (ibid.). 6 Co-opetition er en neologisme dannet af ordene cooperative og competition.

14/100

Efterspørgslen efter personlige og emotionelle ferieoplevelser kræver ofte, at turisten selv engagerer sig aktivt i udformningen af ferien/oplevelserne. Her spiller bl.a. internettet en vigtig rolle (Blichfeldt et al. 2007:236). Man kan give turisten en større oplevelse igennem selvvalgte informationer og tilbud. Informationssøgning og ferieplanlægning via fx internettet giver i højere grad følelsen af en personlig tilpasset oplevelse. Det er dog ikke den samme oplevelse, folk efterspørger. Som Blichfeldt et al. påpeger, er der en tendens i oplevelsesøkonomien til at fokusere på de turister, der tager på ferie for at skabe oplevelser igennem aktivitet og høj grad af involvering (Blichfeldt et al. 2007:245ff). Men som Blichfeldt et al. når frem til i deres analyse, er det langt fra alle forbrugere, der efterspørger mere aktivitet i ferien. For mange er det den bedste oplevelse at være ”oplevelsesfrie”. Det er således kunden, der definerer, hvad en oplevelse er for ham eller hende, og ikke selve udbyderne af oplevelser (ibid.). Dette kan gøre det mere komplekst at sælge oplevelser, men igen handler det om at give muligheden for at vælge til og fra, så ferien bliver den oplevelse, der passer til den enkelte.

En måde at give kunderne eller turisterne oplevelser på er igennem historier og fortællinger. I Rolf Jensens foredrag til VisitDenmarks konference om turismen i oplevelsesøkonomien, påstår han, at det i dag ikke er det bedste produkt, der vinder, men i stedet den bedste historie (VisitDenmark 2005). Fænomenet med at koble en historie sammen med produktet kendes også som storytelling. Et godt eksempel på, hvordan storytelling kan udnyttes i udviklingen af en destination, er Skaraborg i Vestsverige, hvor man, efter bøgerne og filmene om tempelridderen Arn, har lavet hele fortællinger, rundvisninger og attraktioner, hvor man kan følge ”i Arns fodspor”, som det hedder på hjemmesiden (Vestsverige.dk 2008). Storytelling giver muligheden for at tale til følelserne frem for at levere et rent informativt budskab. Der er dog også en risiko for at miste kundens eller turistens interesse, da afkodningen af budskabet kræver mere tid og mere engagement.

Udviklingen på turismemarkedet ses også i de mange tilbud om aktiv og engageret deltagelse i ferien, fx bondegårdsferie, cykelferie eller højskoleferie. Den moderne turist vil være en del af oplevelsen og ikke blot beskue den. Alle sanser skal aktiveres, og det skal være godt for både krop og sjæl (Cederholm 2007:280). Udviklingen stiller nye krav til turismevirksomhederne i kraft af forbrugernes behov for historier, aktiv deltagelse og individuelle oplevelser. Som det fremgår af ovenstående, er flere fagfolk inden for området enige om, at turismens fremtidige succes bl.a. ligger i oplevelsesøkonomien.

Hvis man skal tro ovenstående, vil traditionelle museer med fokus på information og bevaring af viden få det svært i en oplevelsesøkonomisk tid, hvis ikke de flytter fokus fra ren information til en mere modtagerorienteret oplevelse. Den Gamle Bys direktør udtrykker det således: ”Det er mit bud, at museerne mere og mere vil blive en del af den smeltedigel, der i disse år går under betegnelsen oplevelsesøkonomien” (Ravn 2006). Han skriver i artiklen, at museerne er tvunget til at fokusere på indhold, der har relevans for nutidens publikum frem for på rent akademiske emner, hvis de ønsker at overleve (ibid.).

3.4 OpsamlingOvenstående to afsnit tjener det formål at give et overblik over emnet international markedskommunikation, marketing og turismemarketing. Der blev bl.a. redegjort for international markedskommunikation og de faktorer, der påvirker kommunikationen, som fx kultur. Ligeledes blev marketing, marketing-mixet samt kommunikationsparametre forklaret og diskuteret. I anden del blev der

15/100

redegjort for turisme og forskellene mellem marketing og turismemarketing, og hvor forskellene spiller en vigtig rolle. Derudover blev turismen placeret som en vigtig del af oplevelsesøkonomien.

4 Kulturens rolle i international markedskommunikationIMK-modellen, som blev præsenteret i foregående afsnit, viser, hvorledes kultur er en afgørende faktor i en given kommunikativ handling. Det er vigtigt at være åben og nysgerrig over for det fremmede, hvis ikke man vil risikere at fejlfortolke eller overse budskaber (Gullestrup 200:191). Vigtigheden af interkulturel kompetence kommer til udtryk i et citat af kommunikationsforsker Martin Nielsen fra Handelshøjskolen i Århus:

”Kommunikation handler i høj grad om at kende modtagerens udgangspunkt, og har man som kommunikatør kulturel indsigt, så bliver budskabet bedre og klarere” (Handelshøjskolen 2009).

Eftersom dette speciale netop beskæftiger sig med interkulturel markedskommunikation, vil jeg i det følgende kort gennemgå forskellige kulturbegreber. Afsnittet skal i sidste ende tjene det formål at give Den Gamle By en kulturel viden om den tyske nationalkultur for at opnå et bedre kendskab til målgruppen samt undgå kulturelle misforståelser i udformningen af senere markedsføringsmateriale.

4.1 DefinitionKulturteoretikere skelner ofte mellem to tilgange til kulturen. Hofstede taler om kultur 1 og 2 og Gullestrup om bred og snæver kultur (Hofstede 1999:21ff, Gullestrup 2003:30ff). Under det snævre kulturbegreb, kultur 1, forstås kultur i betydningen dannelse eller åndelig forfinelse. Det brede kulturbegreb, kultur 2, omfatter både de aktiviteter, der forfiner tankegangen, men samtidig også de simple ting i livet som at hilse, at vise følelser, hvordan man konverserer og meget mere (ibid.). I dette speciale opfattes kultur i overensstemmelse med det brede kulturbegreb. Jeg har valgt at medtage Gullestrups definition på kultur, som demonstrerer bredden af kulturbegrebet:

”Kultur er den verdensopfattelse og de værdier, moralnormer og faktisk adfærd – samt de materielle og immaterielle frembringelser heraf – som mennesker overtager fra en foregående generation; som de – eventuelt i ændret form – søger at bringe videre til næste generation; og som på forskellig vis adskiller dem fra mennesker tilhørende andre kulturer”.

(Gullestrup 2003:21)

Inden for kulturbegrebet findes forskellige antropologiske tilgange. Dette speciale tager afsæt i den såkaldte værditilgang, hvorfor denne kort beskrives her. Værditilgangen tager udgangspunkt i forskelle mellem kulturer (Frandsen et al. 2002:106ff). I denne tilgang søger man at forklare og analysere kulturelle forskelle igennem værdier, der er adfærdsbestemmende (Gertsen & Kragh 1993:100ff). Man arbejder med kategorier, der baserer sig på værdiopfattelser og således viser forskelle imellem kulturer. Kulturteoretikerne Hofstede og Gullestrup, som begge anvendes i dette speciale, anlægger ligeledes denne opfattelse (ibid.). 7

7 Udover værditilgangen er de to mest fremherskende tilgange adfærdstilgangen, som søger at beskrive, og er den mest konkrete tilgang. Gertsen og Kragh kalder også denne tilgang for systemtilgangen (Gertsen & Kragh 1993:94ff). Den tredje tilgang er symboltilgangen, som søger at fortolke, og kultur ses her ikke som direkte observerbar i modsætning til de to andre tilgange (Frandsen et al. 2002:106ff, Gertsen & Kragh 1993:105).

16/100

4.2 Kulturelle niveauerUnder kultur forstår man ofte nationalkultur, som fx den tyske nationalkultur, da dette er en letanvendelig inddeling. Dette kan dog være problematisk, da begrebet nationalkultur først og fremmest betegner en geografisk størrelse men ikke nødvendigvis tager hensyn til indvandring, historie, økonomisk velstand m.m. (Frandsen et al. 1997:66). Kultur følger således ikke altid landegrænser. Men da dette speciale omhandler et spring fra det danske til det tyske marked er nationalkulturbegrebet en god måde at differentiere og opdele markederne på i denne opgave. Ligeledes er de fleste kulturanalyser foretaget med udgangspunkt i nationalkulturer, hvorfor en anvendelse af nationalkulturbegrebet gør arbejdet med kulturer mere håndgribeligt.

Gullestrup betegner en nationalkultur som en makrokultur i et hierarki af kulturniveauer (Gullestrup 2003:172ff), og Hofstede taler om nationalkultur som det øverste lag ud af flere kulturelle lag (Hofstede 1999:28). På baggrund af ovenstående kritik er det dog diskutabelt, hvorvidt den tyske nationalkultur reelt eksisterer, da den er fastsat på baggrund af geografiske kriterier og således altid vil være en social konstruktion. I dette speciale anvendes betegnelsen dog alligevel for at afgrænse det marked, Den Gamle By henvender sig til, og dette marked kan tilskrives en specifik kultur.

Arbejder man sig nedad i Gullestrups og Hofstedes kulturhierarki, eksisterer der flere subkulturer inden for hver nationalkultur (Frandsen et al. 1997:72ff) (Gullestrup 2003:169). Frandsen et al. definerer subkultur som ”en kultur, der er fælles for en mindre gruppe af en større gruppes medlemmer” (Frandsen et al. 1997:73). Som nævnt tidligere tager dette speciale udgangspunkt i nationalkultur, men under segmenteringen af målgruppen arbejdes der med en geografisk afgrænsning af markedet (Nordtyskland), som her opfattes som en subkultur i den tyske nationalkultur.

4.3 KulturanalyserSom hjælp til arbejdet med differentieringen af den tyske målgruppe på makroniveau anvendes i dette speciale forskellige kulturanalyser foretaget på baggrund af et ønske om at finde frem til forskelle og ligheder på nationalt niveau. Baggrunden for at foretage analyser af nationalkulturer er, at man ønsker at fremme samarbejdet og forståelsen nationerne imellem. I det følgende anvendes to store kulturanalyser af den tyske nationalkultur foretaget af henholdsvis Geert Hofstede og Silvia Schroll-Machl.

4.3.1 Hofstedes kulturdimensionerKulturforsker Geert Hofstede foretog for over 30 år siden en omfattende spørgeskemaundersøgelse af medarbejdere i et stort multinationalt selskab – IBM. Undersøgelsen klarlægger forskelle og ligheder i nationalkulturelle værdier i 53 lande. Undersøgelsen førte til udviklingen af fire kulturdimensioner, som beskrives i nedenstående (Hofstede 1999:32). En dimension defineres som et aspekt af en kultur, der kan måles i forhold til andre kulturer (ibid.).

Magtdistance

Magtdistance defineres som ”den grad, som mindre magtfulde medlemmer af institutioner og organisationer i et land forventer og accepterer, at magten er ulige fordelt” (Hofstede 1999:47). Magtdistance beskriver således, hvordan befolkningen omgås ulighed samt forholdet til autoriteter, fx forholdet mellem chef og ansat, stat og individ og børn og forældre. Danmark ligger 3. lavest med 18 point, hvorimod Tyskland scorer 35 point og ligger således 11. lavest (Hofstede 1999:45). Begge ligger forholdsvist

17/100

lavt i forhold til de resterende lande, men forskellen vidner alligevel om, at Tyskland i højere grad end Danmark accepterer social ulighed.

Individualisme vs. kollektivisme

Denne dimension beskriver forholdet mellem den enkelte og gruppen. Individualistiske nationer har løse bånd mellem individerne, og det forventes, at enhver sørger for sig selv og ens nærmeste. I kollektivistiske nationer integreres mennesker fra fødslen af stærke, sammenhængende egengrupper, der giver beskyttelse i livet til gengæld for loyalitet (Hofstede 1999:75ff). Danmark og Tyskland scorer begge højt som individualistiske samfund og får henholdsvis 74 point og 67 point, eller en 9. og en 15. plads (Hofstede 1999:78). Begge samfund må således karakteriseres som havende fokus på individet og personlig udfoldelse.

Maskulinitet vs. femininitet

Denne dimension beskriver de sociale implikationer ved at være født som dreng eller pige. Hofstede taler om de hårde, maskuline og materialistiske værdier i forhold til de bløde, feminine og humanistiske værdier. I maskuline samfund er kønsrollerne klart adskilte, og det forventes, at manden er hård og ikke viser følelser. I feminine samfund er det modsatte scenarie derimod mere accepteret. Tyskland opnår her en 9. plads på maskulinitetsindekset med 66 point, hvorimod Danmark ligger nr. 50 med 16 point og må karakteriseres som en meget feminin kultur (Hofstede 1999:117). Sammenlignet med de to andre dimensioner er det således her, man ser den største forskel.

Usikkerhedsundvigelse

Usikkerhedsundvigelse fortæller, hvordan man forholder sig over for usikkerhed i forbindelse med kontrol af aggression og udtryk for følelser. Dimensionen defineres som ”den udstrækning, hvori medlemmerne af en kultur føler sig truet i usikre og ukendte situationer” (Hofstede 1999:151). Følelsen kommer bl.a. til udtryk i behovet for forudsigelighed; et behov for skrevne og uskrevne regler (ibid.). Tyskland opnår et pointtal på 65 (nr. 29) og Danmark et pointtal på 13 (nr. 51). Den tyske nationalkultur er altså i højere grad end Danmark præget af et behov for usikkerhedsundvigelse i form af opstilling af regler.

4.3.2 Diskussion af Hofstedes kulturdimensionerTil trods for den meget omfattende analyse og de meget anvendelige resultater har Hofstede været udsat for megen kritik. Man kan først og fremmest sætte spørgsmålstegn ved, hvor repræsentative IBM-ansatte er for et lands samlede befolkning. Var undersøgelsen blevet foretaget i en anden kontekst end IBM, ville resultatet givetvis have set anderledes ud. Derudover kan man spørge sig selv, om dimensionerne i tilstrækkelig grad viser forskelle mellem Danmark og Tyskland, da de er nabolande, og forskellene således vil se mindre ud i forhold til fx asiatiske lande. Alligevel viser undersøgelsen i højere eller mindre grad forskelle mellem landene. Undersøgelsens fremgangsmåde er også blevet kritiseret for kategoriseringen af besvarelserne i dimensioner, og hvordan man kan sikre, at det er de relevante dimensioner, man har opstillet, samt hvordan man undgår stereotypisering (Frandsen et al. 2002:113ff). Desuden har undersøgelsen efterhånden også 30 år på bagen, hvorfor man måske kunne påstå, at resultaterne er forældede, da kultur er en dynamisk størrelse, der ændres over tid (ibid.). Baggrunden for alligevel at anvende Hofstede i dette speciale ligger i undersøgelsens store omfang og letanvendelige resultater. Ingen anden kulturforsker har foretaget en så omfattende analyse af nationalkulturers forskelle og ligheder. Til

18/100

trods for en vis stereotypisering påpeger undersøgelsen, at der eksisterer nationalkulturelle forskelle. Dimensionerne er desuden gode til at vise forskelle i komparative analyser og derved et godt redskab i arbejdet med nationalkulturer, segmentering og marketing.

4.3.3 Schroll-Machls kulturstandarderKulturforsker Silvia Schroll-Machl har foretaget en omfattende spørgeskemaundersøgelse af, hvad andre kulturer tænker og mener om tysk kultur. Hun har analyseret sig frem til seks kulturstandarder. 8 En kulturstandard beskriver de normer og værdier, som deles af en kultur, og som hjælper mennesker med, hvordan man agerer samt til at bedømme andres adfærd (Schroll-Machl 2002:28). De seks tyske kulturstandarder gennemgås kort i nedenstående.

Sachorientierung: Sachorientierung refererer til tyskeres ønske om at være konkrete og gå direkte til sagen og blive ved sagen frem for at fokusere på det følelsesmæssige eller personlige. Tyskere betragter det derfor som professionel adfærd at adskille de to ting. Faktuel argumentation er således vigtig, og eksperter er højt respekterede (Schroll-Machl 2002:47ff).

Wertschätzung von Strukturen und Regeln: Denne standard refererer til tyskernes forkærlighed for regler og love. Struktur, sikkerhed og kontrol er derfor vigtig. Ligeledes er gennemsnitstyskeren detaljeorienteret og påskønner fejlfrihed (Schroll-Machl 2002:69).

Regelorientierte, internalisierte Kontrolle: Denne kulturstandard betyder, at regler ses som forpligtende samt gældende for alle uden hensyntagen til specielle forhold. At overholde reglerne er ensbetydende med en høj moral og pålidelighed (Schroll-Machl 2002:93ff).

Zeitplanung: Zeitplanung refererer til, at tysk kultur er præget af tidsplanlægning og en meget struktureret udnyttelse af tid. Men arbejder med bestemte ting på bestemte tidspunkter og overholder aftaler (Schroll-Machl 2002:121ff).

Trennung von Persönlichkeits- und Lebensbereichen: Tyskere foretrækker en klar adskillelse af privatlivet og arbejdslivet. På arbejdet er det kun arbejdet, der dominerer, og i fritiden er det venner og familie, der er vigtige. På arbejdet er man derfor ”sachorientiert” og i fritiden ”beziehungsorientiert”. Denne adskillelse kan gøre det svært at forene børn og karriere. På samme vis som med adskillelsen mellem karriere og fritid, adskilles rationalitet og emotionalitet (Schroll-Machl 2002:141ff).

”Schwacher Kontext” als Kommunikationsstil: Den tyske kommunikationsstil er kendetegnet ved at være meget direkte og eksplicit. Tyskere siger således, hvad de mener, og hvad der er vigtigt. Dette kan til tider virke meget koldt og hårdt på andre kulturer (Schroll-Machl 2002:171ff).

4.3.4 Diskussion af Schroll-Machls kulturstandarderOvenstående kulturstandarder giver et billede på typiske træk i tysk kultur. Dog skal man huske på, at en kulturstandard ikke ses i lige stor grad hos alle medlemmer af kulturen. Kulturstandarden beskriver således gennemsnitstyskeren og tager ikke højde for personlige forskelle. Det kan således ikke undgås, at de bliver delvist generaliserende og en vis stereotypisering finder sted. Til trods for det, giver kulturstandarderne et

8 Schroll-Machl arbejder ligeledes med en syvende kulturstandard ”Individualismus”, som hun dog nævner kun er relevant for ikke vestlige lande, der skal samarbejde med Tyskland, hvorfor denne ikke er relevant for nærværende speciale (Schroll-Machl 2002:34).

19/100

billede på gennemsnitstyskeren og kan hjælpe til med at forklare, hvor og hvorfor der kan opstå problemer i interkulturel kommunikation. Undersøgelsen giver desuden anbefalinger til, hvorledes man skal agere som tysker, der kommunikerer med andre kulturer såvel som omvendt.

4.4 OpsamlingI ovenstående blev kultur defineret ud fra det brede kulturbegreb eller kultur 2. Herunder forstås såvel finkultur som helt almindelige hverdagshandlinger som at hilse, eller hvordan man spiser. Desuden blev der præsenteret og diskuteret to kulturanalyser, der skal hjælpe til med at forklare forskelle i tysk og dansk nationalkultur og således give Den Gamle By et bedre kendskab til målgruppen. Derved tilpasses markedsføringsstrategien det tyske segment, og man mindsker risikoen for kulturelle misforståelser i udformningen af senere markedsføringskampagner.

5 Bruhns Planungsprozess der MarktkommunikationTil udvikling af en markedsføringsstrategi for Den Gamle By på det tyske marked anvendes Manfred Bruhns Planungsprozess der Marktkommunikation som overordnet rettesnor for opgaven (Bruhn 2003:45)9. Denne proces viser den ideale fremgangsmåde ved en hvilken som helst form for markedskommunikation. Udgangspunktet er begrebet kommunikation (kommunikationsmål, kommunikationsstrategi osv.), men ordet kommunikation skal forstås som pladsholder for den type af kommunikation, som processen skal anvendes til (Bruhn 2007:123) – i dette tilfælde udviklingen af en markedsføringsstrategi.

Bruhns Planungsprozess har store ligheder med modeller fra andre marketingforskere som fx Middletons Marketing planning process (Middleton 1995:141) eller Hollensens Marketing plan (Hollensen 2006:8). Modellerne indeholder i store træk de samme elementer, men strukturerer forløbet mere eller mindre komplekst og har forskellige fremgangsmåder. Dette vidner om, at rækkefølgen i processen ikke er altafgørende for resultatet. Det vigtigste er blot at få belyst de for emnet relevante punkter. Alle modellerne, inklusiv Bruhns, indeholder dog punkter, som ligger uden for dette speciales rammer, og ingen af modellerne matcher derfor helt dette speciales formål. Eksempelvis er det en del af processen at fastlægge et budget, hvilket netop ikke er en del af nærværende speciale. Baggrunden for at vælge Bruhns model er dens enkelhed samt anvendelighed på et bredt spektrum af kommunikative handlinger. Denne skal således fungere som overordnet rettesnor for udviklingen af en markedsføringsstrategi. Dette er dog ikke ensbetydende med, at jeg ikke vil inddrage teorier fra de andre modeller under de enkelte trin for at belyse emnet fra flere sider. I nedenstående afsnit vil de første fire faser af Bruhns model blive behandlet, nemlig situationsanalyse, kommunikationsmål, målgruppeudvælgelse samt fastlæggelse af kommunikationsstrategi.

5.1 SituationsanalyseDet første skridt i Bruhns Planungsprozess består af en situationsanalyse. En systematisk situationsanalyse er en afgørende faktor i succesen af ens kommunikative handlinger. I analysen skal de aspekter indgå, der har indflydelse på virksomhedens markedsføring. Det er nemmere at se, hvordan man skal nå sit mål, når man ved, hvor man står, og hvad man har. Bruhn taler om en Ist-Zustand og en Soll-Zustand, som refererer til, at analysen skal klarlægge den nuværende situation samt fastlægge, hvilken fremtidig situation, man ønsker at befinde sig i (Bruhn 2007:125). Grundlaget for ens strategi ligger således i den forudgående

9 Se bilag 1 for model.

20/100

situationsanalyse samt i de fastlagte mål (ibid.). Dog garanterer et sådant forarbejde ikke, at man undgår fejl, men det mindsker risikoen betydeligt for at træffe fejlbeslutninger (Bruhn 2003:99).

5.1.2 SWOT-analyseTil gennemførelsen af en sådan situationsanalyse kan man anvende forskellige metoder (Bruhn 2007:126-166). Jeg har i denne opgave valgt at benytte mig af en SWOT-analyse, da denne igennem en simpel proces skaber struktur og giver overblik (Bruhn 2003:101, Kotler et al. 2006:92ff). Teoretikerne Hollensen (2006:8) og Middleton (1995:141) har begge SWOT-analysen som et obligatorisk element i deres marketingmodeller, hvorimod Bruhn nævner det, som én ud af flere muligheder. SWOT er en forkortelse for strengts, weaknesses, opportunities og threats (styrker, svagheder, muligheder og trusler). For at opnå det mest retvisende resultatet er det nødvendigt at have et godt kendskab til virksomhedens eksterne og interne situation.

Under styrker forstås ressourcer, talenter eller andre fordele, som giver virksomheder en konkurrencemæssig fordel på markedet. For turismevirksomheder fremhæver Middleton bl.a. beliggenhed, personale og historien som potentielle styrker (Middleton 1995:143). Svagheder er således manglen på eller lavere grad af samme. Svagheder er som oftest noget, man skal arbejde på at ændre, hvis ikke konkurrenterne skal overhale én. Muligheder defineres derimod som en gunstig tendens i markedet, som kan udnyttes af ledelsen. En trussel refererer derimod til en ugunstig tendens i markedet, som kan føre til nedgang for virksomheden (Bennet et al. 2001:53ff). Det er dog ikke alle punkter i en SWOT-analyse, der har lige stor vigtighed for virksomheden, og det er derfor vigtigt at forsøge at finde frem til de faktorer, der har størst indflydelse. Der findes ingen egentlig metode til søgning af analysens datamateriale. Sørensen og Vidal (1999) foreslår anvendelse af medarbejderes viden og erfaringer, dvs. brainstorming og diskussion, imens Bruhn taler om anvendelsen af både primær- og sekundærkilder. Primærkilder som fx interview, og sekundærkilder som fx statistiker (Bruhn 2007:127).

SWOT-analysens styrke er dog også dens svaghed. Eftersom metoden til opnåelsen af resultatet ofte er en vurdering og en fortolkning, er det svært at undgå, at analysen bliver delvist subjektiv. Analysens resultater skal derfor også betragtes med en vis skepsis. Dette faktum gør dog nødvendigvis ikke dens resultater uanvendelige og forkerte. Som hermeneutikker er jeg indforstået med, at resultaterne er fortolkninger af virkeligheden. Fortolkningen skal således ses som en proces, hvor resultaterne altid kan fortolkes yderligere. Samtidig er dette også kendetegnene for kvalitativ metode i kraft af, at jeg som fortolker selv udgør måleinstrumentet (jf. metodeafsnit og forskellen mellem kvalitativ og kvantitativ metode), og forskeren sætter sit præg på data. Dog har jeg forsøgt at arbejde så objektivt som muligt ved både at tage udgangspunkt i museets egne oplysninger, materialer og vurderinger samt eksterne kilder og holde det op imod teorien. Grunden til, at jeg på trods af manglende objektivitet og risiko for overfladisk behandling af emnet har valgt at anvende SWOT-analysen, er dens simple og overskuelige fremstilling af virksomhedens forhold. Metoden er en af de simpleste og mest brugte inden for strategisk udvikling og planlægning (Sørensen & Vidal 1999:26), og den formår at give et struktureret billede på virksomhedens eksterne og interne situation.

5.2 Fastsættelse af kommunikationsmålAnden fase i Bruhns model er fastlæggelsen af kommunikationsmål – i dette tilfælde målene for markedsføringsstrategien. Målene skal klarlægge, hvad man vil opnå og inden for hvilke rammer (Bruhn

21/100

2007:168). Mål kan fastsættes på flere niveauer, og teorien giver mange forslag til inddelinger og krav til formuleringen af mål (Vergossen 2004:47, Bruhn 2007:167ff, Hollensen 2006:7ff, Roth 1999:67ff). Målene for denne opgave blev allerede klarlagt i indledningen og gentages derfor kun kort her. Målene kan inddeles i hoved- og delmål (Bruhn 2007:168). Hovedmålet med denne opgave er at fastlægge en markedsføringsstrategi, der vil tiltrække flere tyske besøgende til Den Gamle By. Delmålene er derudover at klarlægge tyske turisters rejsevaner og ønsker, at finde frem til et eller flere tyske segmenter samt at finde frem til de vigtigste markedsføringsargumenter og den mest fordelagtige måde at formidle dem til det udvalgte segment. Vergossen skelner mellem strategiske og operative mål (Vergossen 2004:47). De strategiske mål er således de grundlæggende og langfristede mål, hvorimod de operative mål refererer til meget konkrete mål henvendt til en specifik målgruppe (ibid.). Da denne afhandling så vidt muligt opererer på et strategisk niveau (jf. problemformuleringen), er målene formuleret meget overordnede og langfristede (Roth 1999:70). Tidshorisonten for de strategiske mål må antages at være ca. 1-3 år.

5.3 Udvælgelse af målgruppeI stedet for at bruge sine markedsføringsressourcer på hele markedet, kan det være af stor fordel at effektivisere og koncentrere sine budskaber på udvalgte dele af markedet. Jo bedre afgrænset en målgruppe er, desto større sandsynlighed for at lykkes med ens kommunikative handlinger. Man udvælger således det segment, der har (potentiel) interesse, behov, ønsker, holdninger m.m. samt købekraften til at købe ens produkt (Bruhn 2007:191). Kotler og Bliemel definerer markedssegmentering på følgende vis:

”…die Unterteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Käufergruppen, die jeweils spezielle Produkte bzw. einen eigenen Marketing-Mix erfordern.“

(Kotler & Bliemel 2001: 416)

I dette speciale anvendes en differentieret segmenteringsstrategi. Ved denne strategi opdeles markedet i flere forskellige segmenter, hvilke hver især bearbejdes med et egenhændigt marketing-mix. Her tages der størst højde for modtagerens behov og ønsker (Schweiger & Schrattenecker 1995:131, Vergossen 2004:52). Som følge af det stigende behov for individualiserede og differentierede oplevelser på turismemarkedet er en præcis fastsættelse og identificering af målgruppen nødvendig (Roth & Schrand 1999:76ff). Det er derfor også mest hensigtsmæssigt for Den Gamle By at benytte sig af en differentieret segmenteringsstrategi.

5.3.1 SegmenteringskriterierFor at definere sin målgruppe har man brug for nogle redskaber til at segmentere eller inddele markedet med. Her kommer litteraturen med masser af bud på forskellige segmenteringskriterier. Bruhn arbejder med fire kriterier; demografiske, psykografiske, socioøkonomiske og synlig adfærd (Bruhn 2007:196). De fleste teoretikere synes at være enige i opdelingen i psykografiske og demografiske kriterier (Kotler & Bliemel 2001:430, Schweiger & Schrattenecker 1995:124, Vergossen 2004:52ff). Dog anvendes der forskellige betegnelser for de demografiske kriterier.10 Bruhns sidste to kriterier, socioøkonomiske kriterier og synlig adfærd, er der ikke helt enighed om. En stor del af teoretikerne arbejder også med synlig adfærd, men også her anvendes forskellige betegnelser.11 Bruhns sidste kriterium, det socioøkonomiske parameter,

10 Vergossen taler om soziodemografische Merkmale og Schweiger & Schrattenecker om sozioökonomische (demografische) Kriterien. 11 Kotler & Bliemel taler om spezielle Verhaltensmerkmale, imens Schweiger & Schrattenecker refererer til beobachtbares Kaufverhalten.

22/100

bliver af de fleste andre teoretikere set som en del af de demografiske kriterier. I dette speciale anvendes derfor tre kriterier, nemlig synlig adfærd, demografiske og psykografiske kriterier. Det er heller ikke altafgørende for resultatet, hvilken inddeling man anvender, da der synes at herske enighed om de fleste analysepunkter. Det essentielle er at få alle punkterne med, så man sikrer et mest muligt nuanceret billede af de forskellige segmenter. I det følgende gennemgås de tre segmenteringskriterier kort.

De demografiske kriterier

De demografiske kriterier omfatter blandt andet kriterier som alder, køn, familiestatus, bopæl, uddannelse, indkomst, socialt lag m.m. Fordelen ved disse kriterier er, at de ofte er lettilgængelige, da de ofte fås ud fra sekundære kilder som forbrugeranalyser og statistiker. Ulempen ligger i, at det kan være svært at se relevansen i forhold til købsadfærden (Bruhn 2007:196ff). Blot fordi to personer tjener det samme, er det langt fra ensbetydende med, at de har samme interesser og holdninger. De demografiske kriterier siger altså meget lidt om købsmotiverne (Vergossen 2004:53). Derfor er det forbundet med store risici udelukkende at styre sine kommunikationstiltag på baggrund af de demografiske kriterier.

Der er forskellige måder at arbejde med de demografiske kriterier på. William D. Wells and George Gubar udgav i 1966 Life-Cycle Concepts in Marketing Research, som var et forsøg på at inddele menneskers livsforløb i kronologisk rækkefølge (Schweiger & Schrattenecker 1995:124ff). I nedenstående er de 9 faser kort beskrevet:

1. Bachelor Stage: unge singler, som ikke længere bor hjemme.2. Newly Married Couples: unge og ingen børn.3. Full Nest I: det yngste barn er under 6 år.4. Full Nest II: det yngste barn er seks år eller ældre.5. Full Nest III: ægtepar med hjemmeboende børn.6. Empty Nest I: ægtepar, hvor børnene er flyttet hjemmefra, mand er stadig på arbejdsmarkedet.7. Empty Nest II: ægtepar, hvor børnene er flyttet hjemmefra, mand er på pension.8. Solitary Survivor: enlig forsørger på arbejdsmarkedet.9. Solitary Survivor: enlig forsørger på pension.

Dette er efterhånden en ældre inddeling, hvilket også afspejles i faserne. Fx er der ikke taget højde for de mange par, der i dag bliver skilt. Men på trods af det, giver den stadig et godt billede på, at alle mennesker gennemløber forskellige faser, hvor vi har forskellige interesser og behov. Familiestatussen har således også indflydelse på vores købsadfærd og interesser, fx interesserer børnefamilier sig mere for autostole og tegnefilm end Empty Nesters, hvor børnene er voksne og flyttet hjemmefra. Inddelingen kan forklare, hvilke konsumenter, der køber hvilken type produkter, men den kan dog ofte ikke svare på købsmotiverne, hvilket netop også er dens svaghed (Schweiger & Schrattenecker 1995:125).

Til data omkring bopæl og indkomst har marketingbureauet ACNielsen lavet en geografisk inddeling af det tyske marked i syv områder (Kotler & Bliemel 2001:294):

Område 1: Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein, NiedersachsenOmråde 2: Nordrhein-WestfalenOmråde 3a: Hessen, Rheinland-Pfalz, SaarlandOmråde 3b: Baden-Würtemberg

23/100

Område 4: BayernOmråde 5: BerlinOmråde 6: Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-AnhaltOmråde 7: Thüringen, Sachsen.

Hvert område inddeles så igen i regioner såsom nord, syd, øst og vest, og disse inddeles igen i byområder. ACNielsen har foretaget opdelingen af Tyskland i Nielsen-områder på baggrund af demografiske, sociale og strukturelle forhold, men samtidig følger opdelingen de tyske forbundslandes egne grænser for at muliggøre en sammenligning med officielle statistikker (Nielsen 2009). Denne opdeling af det tyske marked i områder, regioner og byområder er et nemt værktøj at anvende i segmenteringen og den efterfølgende medieselektion (Vergossen 2004:53).

De psykografiske kriterier

Under de psykografiske kriterier kigger man bl.a. på motiver, indstillinger, værdier, holdninger m.m. Disse kriterier har altså med livsstil og personlighed at gøre. Fordelen er her, at disse kriterier har en høj relevans for købsadfærden, og at motiver og holdninger lader sig påvirke af kommunikationstiltag (Bruhn 2007:197). Ulempen ligger dog i tilgængeligheden af informationerne samt de store omkostninger forbundet hermed. De psykografiske kriterier behandles yderligere i afsnittet omkring typologier.

Synlig adfærd

Når man segmenterer ud fra synlig adfærd, kigger man på, hvordan forbrugeren handler og agerer. På turismemarkedet kunne det fx være relevant at kigge på, hvor ofte man rejser på ferie, foretrukne rejsemål, foretrukne ferieformer, og informationssøgning (Roth 1999:78ff). Men som Schweiger & Schrattenecker påpeger, fortæller kriterierne kun noget om tidligere handlinger og ikke nødvendigvis om fremtidige handlinger.

”Den Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens kommt nur insoweit Bedeutung zu, als vom vergangenen bzw. gegenwärtigen Verhalten auf das zukünftige geschlossen werden kann.“

(Schweiger & Schrattenecker 1995:124)

Det giver derfor det mest retvisende billede at holde den synlige adfærd op mod både de demografiske og de psykografiske kriterier.

5.3.2 TypologierSom nævnt tidligere kan det være svært at se relevansen mellem købsadfærd og demografiske kriterier. Ofte løber kriterierne den risiko, at de placerer mennesker i en gruppe, som ikke reagerer på samme marketinginstrumenter. Til at beskrive målgrupper anvender man derfor ofte forskellige typologier ved hjælp af en flerdimensionel inddeling af potentielle målgrupper (Bruhn 2007:203). På baggrund af de tre ovennævnte kriterier sammensætter man forskellige forbrugertyper. Fordelen er den meget omfattende beskrivelse af målgrupperne og det faktum, at grupperne afspejler flertallets opførsel. Ulempen ved at anvende sådanne typologier er bl.a., at de ofte bliver for overfladiske samt generaliserende. Typologierne er dog stadig en god måde at komplementere de klassiske segmenteringskriterier på. Jeg har i denne opgave valgt at medtage to typologier.

24/100

Sinus Milieus

Sinus Milieus sammensætter deres målgrupper ud fra ligheder i livsanskuelse og livsstil (Sinus Sociovision 2009a). Jeg har valgt at anvende dem i min opgave som følge af, at de baserer sig på det tyske marked og således er kulturspecifikke for Tyskland, fx findes gruppen ”DDR-nostalgiske” ikke i Danmark. Se desuden bilag 3 for en beskrivelse samt grafisk afbildning af grupperne.

Sinus Socivision, som står bag typologierne, har samtidig undersøgt, hvilke medier, hver gruppe benytter sig af, hvilket gør typologierne nemme og hurtige at anvende, når man fx ønsker at reklamere i et blad eller på en tv-station.12 Som nævnt i det foregående er grupperne dog også udtryk for en generalisering og derfor ikke helt retvisende. Ingen mennesker er ens, men mange har ligheder, og det er dem, man forsøger at samle i sådanne inddelinger. Så længe man forholder sig kritisk til resultaterne, kan de give et udmærket billede på de tyske segmenter. Og netop af denne årsag har jeg valgt at anvende dem i dette speciale.

VisitDenmarks Syv Danmarksoplevelser, der flytter turister

VisitDenmark har ligeledes valgt at lave deres egen kategorisering af de turister, der besøger Danmark. Undersøgelsen er foretaget på baggrund af turistens rejsemotiver. Resultatet er et forslag til supplerende segmentering af ferieturisterne i Danmark efter den oplevelse, de søger på ferien i Danmark (VisitDenmark 2006a: 2). Se bilag 4 for beskrivelse af de syv segmenter.

VisitDenmark har til hvert segment ligeledes udarbejdet retningslinjer til markedsføringen (VisitDenmark 2006b), hvilket gør dem meget let anvendelige i markedsføringen og næsten som en slags opskrift til succes! Men som med Sinus Milieus er der også her tale om en grov generalisering. De adspurgte turister har fx haft 22 mulige motiver at vælge imellem. Havde motiverne ikke været givet på forhånd, havde svarene muligvis set anderledes ud og haft kategorier med, som ikke var med i undersøgelsens nuværende form (VisitDenmark 2006a). Og som med al segmentering, der arbejder med psykografiske kriterier, udtaler de sig kun om fortidens handlinger og ikke nødvendigvis om fremtiden. Desuden overlapper grupperne hinanden, og det kan være svært at skelne mellem de enkelte grupper. Grunden til, at jeg har medtaget dem i denne afhandling, hænger sammen med deres overskuelighed og gode overblik over, hvad tidligere turister har efterspurgt i Danmark. Og de kan således være med til svare på, hvad der trækker turister til Danmark og således også potentielt til Den Gamle By.

5.3.3 UdviklingI ovenstående afsnit blev der redegjort for segmentering og de klassiske segmenteringskriterier. Dog har disse i de seneste år været udsat for kritik, som følge af, at forbrugere i dag viser usammenhængende adfærd i de klassiske kategorier. Bruhn taler om den hybride eller tvekønnede forbruger (Bruhn 2007:199), og Sinus Sociovision taler om den ”multi-optionale Verbraucher” (Sinus Sociovision 2005:5). Ofte er det ikke længere en logisk fortolkning, at folk med højere indkomster køber de dyreste varer. Den velhavende bankmand handler i dag ligeledes i Netto eller Fakta samtidig med, at han kører en dyr bil og rejser på dyre udlandsrejser. På Kommunikationsforum.dk anvendes begrebet de ”konstruktivt skizofrene forbrugere” (Dahl 2002). Det er dog vigtigt ikke at se denne tendens som en ny målgruppe, men som en generel udvikling hos alle moderne forbrugere og hos alle segmenter (Sinus Sociovision 2005:5). Et andet relativt nyt begreb, der beskæftiger sig med den skizofrene forbruger, er mood consumption (Style-Vision 2009a).

12 For yderligere information omkring Sinus Milieus og karakteristika for hvert segment se www.sociovision.de.

25/100

Her arbejder man ud fra en fleksibel model om, at forbrugerne skifter ”mood” alt efter hvilken købssituation, de befinder sig i.

Det kan altså virke som om, forbrugerne er blevet uberegnelige, hvilket ville gøre markedssegmentering upålidelig og uanvendelig. Dette er dog ikke tilfældet. Blot forbi forbrugeren i dag har flere muligheder og større frihed til at vælge de produkter, han/hun ønsker, er markedssegmenteringen ikke blevet ubrugelig (Sinus Sociovision 2005:5). Det gælder blot om at forstå de nye forbrugere og forsøge at klarlægge, ved hvilke produkter og tjenesteydelser han/hun føler, at prisen er vigtigst, og ved hvilke produkter, kvaliteten eller nogle helt andre krav, såsom miljøvenlighed, økologi, mode eller oplevelser, er afgørende for købet. Segmenteringskriterierne og typologierne er derfor stadig et godt værktøj til en overordnet markedssegmentering. Man skal som altid blot være sig bevidst, at forbrugerne er mennesker, og at menneskelig handling ikke altid kan forudsiges (Sinus Sociovision 2005:7).

5.4 Valg af strategiDet fjerde trin i Bruhns Planungsprozess er valg af en strategi – i dette tilfælde en markedsføringsstrategi. Den canadiske strategiprofessor Henry Mintzberg introducerede i sin artikel Five P’s for Strategy fra 1987 fem forskellige strategibegreber; plan, ploy, pattern, position og perspective (Mintzberg et al. 2003:3ff). I nærværende speciale forstås under begrebet strategi ”plan”, hvorfor denne som den eneste uddybes her. Her opfattes strategi som en bevidst handling eller vejledning i, hvorledes en bestemt situation skal håndteres. Kendetegnene for strategien som en plan er, at den udarbejdes, inden handlingen udføres, og den er konstrueret bevidst og med et bestemt formål (ibid.). Strategier eller planer kan være meget generelle såvel som meget specifikke. Fx er en virksomheds koncernstrategi en samling af de forskellige strategiske initiativer på alle virksomhedens niveauer. Markedsføringsstrategien er således en del af den overordnede strategi (Thompson et al. 2005:35). Som følge af de mange definitioner og forståelser af en strategi, findes der heller ikke nogen regler for, hvad en strategi skal indeholde.

De fleste teoretikere skelner mellem en strategi og en taktik, hvor en strategi meget groft svarer på, hvad der skal gøres, og en taktik svarer på, hvordan det skal gøres. En strategi har en mellem til lang tidshorisont og er strukturbestemmende, hvorimod en taktik er mere kortsigtet og detaljefokuseret (Bruhn 2007:66ff, Kotler & Bliemel 2001:107, Roth 1999:69). I praksis kan det dog være svært at skille de to ad. Hvorvidt noget er strategisk eller taktisk afhænger af, hvilket perspektiv man har samt af tidspunktet for betragtningen (Mintzberg 2003:6).

En vellykket strategi skal være rettet mod de muligheder på markedet, der er godt forankret i virksomhedens styrke (Thomsen 2003:92). Derfor er situationsanalysen netop så vigtig i udformningen af strategien. Virksomhedens mål skal nås igennem fastlæggelsen af en strategi og den efterfølgende taktiske, operative udførelse af denne. Roth afbilleder dette ved en pyramide, hvor målene er øverste lag og strategien er næst øverste lag. Derefter følger marketing-mixet og til sidst valget af marketingparametre (Roth 1999:70).

26/100

Figur 2: Aufbau der Marketing-Konzeption (Roth 1999:70).

Som med strategibegrebet generelt er der heller ikke enighed blandt teoretikerne omkring, hvad en markedsføringsstrategi er og skal indeholde (Roth 1999:69ff, Hollensen 2006:12). Roth ser markedsføringsstrategien som en slags vejviser, der efterfølgende skal anvendes i udarbejdelsen af nye markedsføringstiltag (Roth 1999:69). Dette stemmer overens med dette speciales formål. Ifølge Roth skal en markedsføringsstrategi bl.a. svare på, hvilket produkt eller tjenesteydelse, man tilbyder, på hvilket marked og til hvilket segment, hvordan man påvirker de udvalgte markeder samt graden af differentiering (Roth 1999:71).

Strategien skal ligeledes klarlægge, hvorledes markedet skal bearbejdes. Her taler Roth om to grundlæggende strategier; kvalitet eller pris (Roth 1999:73). Man skal således afgøre, hvorvidt man vil tiltrække kunder igennem højere kvalitet (præferencestrategi) eller lavere priser end konkurrenterne (prisstrategi). Ofte foregår salget hurtigere ved en prisstrategi end ved en præferencestrategi, som ofte kræver en længere tidshorisont (ibid.). Dog mener jeg, at der i dag er langt flere faktorer, der spiller ind, end blot pris og kvalitet. Fx produktets oprindelsesland ”country-of-origin”, hensyntagen til miljø, økologi, dyrevelfærd m.m. Og når man taler om rejsebranchen, kan faktorer som miljø ligeledes være relevante, fx grønne afgifter i forbindelse med flyrejser. Hvorvidt Roth mener, at alle disse kategorier er indforstået under kvalitet, er ikke forklaret.

5.5 OpsamlingI ovenstående redegørelse og diskussion af trinene i Manfred Bruhns Planungsprozess der Marktkommunikation blev vigtige teorier og metoder til udformningen af en markedsføringsstrategi gennemgået. Der blev redegjort for trinene situationsanalyse herunder SWOT-analysen, fastsættelse af mål, segmentering med beskrivelse og diskussion af de klassiske segmenteringskriterier samt to forskellige typologier. Og endelig blev der redegjort for strategibegrebet, som i dette speciale forstås som en plan, der

27/100

udarbejdes inden handling. Teorierne vil danne det teoretiske grundlag for udformningen af markedsføringsstrategien i specialets analysedel.

28/100

Empirisk del

I det empiriske afsnit præsenteres det indsamlede datamateriale i tre afsnit.

6 Præsentation af Den Gamle ByI det følgende gives en præsentation af Den Gamle Bys interne og eksterne omgivelser. Disse data skal bl.a. danne grundlag for SWOT-analysen i analysedelen. Empirien stammer fra Den Gamle Bys hjemmeside og årsberetninger samt et interview med marketingkoordinator Lotte Waltersdorff-Lassen (se bilag 2). Når man anvender empiri udformet af virksomheden selv, skal man være bevidst om, at det ikke altid er objektive beskrivelser, da virksomheden ikke altid kan eller vil beskrive sig selv objektivt. Som følge deraf, er en kritisk vurdering af data nødvendig, fx er der på de steder, hvor der indgår subjektive vurderinger, tilføjet kildehenvisninger. Udover museets eget materiale er der desuden anvendt internet- samt avisartikler for at tilstræbe en højere objektivitet.

6.1 Idegrundlag og historieDen Gamle By i Århus er et friluftsmuseum, der så vidt muligt forsøger at afspejle livet, som det var i de gamle danske byer omkring 1800-tallet. Museet blev grundlagt af lærer og translatør Peter Holm (1873-1950) i forbindelse med Landsudstillingen i Århus i 1909. Efter landsudstillingen blev museet flyttet til dets nuværende placering i midten af Botanisk Have i Århus, hvor det åbnede som museum i 1914 (Den Gamle By 2009b). Museet bestod dengang kun af en mindre samling huse og var verdens første frilandsmuseum for bykultur. Det var og er museets ambition at skildre alle sider af livet i de gamle danske byer, og museet rummer derfor store samlinger af værksteder, handelsboder, boliginteriører og andre historiske genstande m.m., hvilket i dag betyder, at Den Gamle By rummer landets største museumssamlinger uden for hovedstaden (ibid.).

6.2 Økonomi og besøgsstatistikMuseet fungerer som selvejende institution og finansieres gennem egenindtægter, offentlige tilskud fra stat og kommune samt mange private sponsorater og donationer (Den Gamle By 2009d). Fx donerede A.P. Møller og Hustru Chastine McKinney Møllers Fond til almene Formaal 161 millioner kroner til hovedetapen i Den Moderne By (ibid.). Derudover modtager museet en række faste sponsorater, fx fra Jyllandsposten, som giver gratis annoncering i avisen for ca. 1 mio. kr. årligt (jf. bilag 2). Museet havde i 2007 en omsætning på knap 41 mio. kr. mod 36 mio. kr. i 2006 (Den Gamle By 2009e). Af regnskabet fremgår det, at markedsføring og administration udgør en samlet post. Dette gør det svært at vide, hvor stor en del af udgifterne, der reelt går til markedsføring (jf. bilag 7). Men posten er på godt 2 mio. kr. ud af udgifter i alt på godt 41 mio. kr. Hvis det antages, at markedsføringen får godt halvdelen af de 2 mio., er det således også et meget begrænset budget, hvis man tager omkostningerne ved en indføring på det tyske marked i betragtning.

Den Gamle By havde i 2006 et besøgstal på 361.861 gæster og i 2007 et besøgstal på i alt 388.089, hvilket er det hidtil bedste resultat (Den Gamle By 2009e). I 2008 faldt besøgstallet til 333.088 besøgende. Det er dog Den Gamle Bys ambition fortsat at øge besøgstallet over de kommende år – bl.a. ved større fokus på markedsføring (Den Gamle By 2009e). Den Gamle By har igennem en årrække foretaget en systematisk registrering i billetsalget af, hvor museets besøgende kommer fra. Ifølge disse tal udgjorde de tyske

29/100

besøgende ca. 4 % af det samlede antal gæster svarende til mellem 13.000 og 18.000 tyske gæster afhængig af det totale antal solgte billetter i årene 2006-2009 (jf. bilag 5 og 6). Tyske turister udgør fra 2006-2009 den største udenlandske besøgsgruppe, hvilket bekræfter, at museet har potentiale i Tyskland. Statistikken tager dog ikke højde for sæsonvariationer, og spørgefrekvensen er faldet meget igennem perioden, hvilket kan betyde et mindre præcist billede af de besøgendes herkomst. Det er dog den eneste besøgsstatistik museet på nuværende tidspunkt foretager, hvorfor det er de eneste data, der kan fortælle om andelen af tyske besøgende på trods af dens metodiske svagheder.

6.3 Levende MuseumDet, der især gør Den Gamle By et besøg værd i forhold til andre historiske museer, er muligheden for at smage, lugte og prøve historien, som det hedder i deres eget slogan (Den Gamle By 2009a). Levende Museum er Den Gamle Bys betegnelse for de aktiviteter, hvor mennesker i datidens dragter bidrager til at gøre historien levende (Den Gamle By 2009a). Levende Museum finder sted det meste af året, men varierer i antallet af aktører. I årsberetningen fra 2007 af direktør Thomas Bloch Ravn lyder det: ”Der er for Den Gamle By ingen tvivl om, at rollespil og dramatiserede tilbud er med til at gøre historien både mere interessant og lettere tilgængelig for både børn og voksne.” (Den Gamle By 2009d). Der er bl.a. Levende Museum i Den Gamle Bys butikker samt i gaderne, hvor man bl.a. kan møde lirekassemanden, trommeslageren, præsten og gårdskarlen. Marketingkoordinator Lotte Waltersdorff-Lassen ser et stort potentiale i Levende Museum og ville med tiden gerne udvide antallet af aktører, da det ofte er det, folk efterspørger (jf. bilag 2).

Jul i Den Gamle By betegner julesæsonen på museet, hvor alt står i julens tegn, som det foregik i gamle dage. Her udvides butikkerne med en række boder, og der er en del aktører fra Levende Museum i gadebilledet. I 2006 tiltrak Jul i Den Gamle By 114.303 gæster (Den Gamle By 2009d). Jul i Den Gamle By indebærer bl.a. temaudstillinger, Levende Museum og salg af diverse varer og smagsprøver. I forbindelse med Århus Festuge afholder Den Gamle By hvert år sit eget festugemarked, hvor bl.a. aktører fra Levende Museum i form af gøglere samt forskellige boder skaber en rigtig markedsstemning. Festugemarkedet strækker sig over en forlænget weekend.

6.4 Markedsføringen af Den Gamle ByMarkedsføringen af museet i Danmark er hovedsageligt foregået via printmedier såsom aviser, magasiner samt forskellige lokale guider/aviser (jf. bilag 2). Derudover får museet en del PR i både fjernsyn og printmedier, først og fremmest i de lokale nyheder (Århus og omegn), men ligeledes i de landsdækkende nyheder, fx i forbindelse med museets 100-års jubilæum, besøget af Dronning Margrethe, da hun åbnede Møntmestergården, eller da Kronprinsesse Mary åbnede jubilæumsudstillingen Festtøj 1909-2009 (Smed 2009, Flamsholt 2009).

På de udenlandske markeder er det begrænset, hvor meget Den Gamle By har markedsført sig. På det tyske marked har det hovedsageligt foregået i samarbejde med VisitAarhus eller VisitDenmarks afdeling i Hamburg. Men det har drejet sig om få annoncer i forbindelse med kampagner, som VisitAarhus eller VisitDenmark i Hamburg har taget initiativ til (jf. bilag2). Den Gamle By har ikke egenhændigt foretaget sig noget på det tyske marked eller haft en strategi for det tyske marked. Ifølge marketingkoordinator Lotte Waltersdorff-Lassen skyldes det hovedsageligt manglende kendskab til markedet, fx kendskab til hvilke medier, der kunne være relevante (jf. bilag 2). Men med ansættelsen af marketingkoordinator Lotte

30/100

Waltersdorff-Lassen i 2009 vil Den Gamle By målrette og effektivisere sin markedsføring yderligere. Museet har således et ønske om at forbedre sit image og komme af med det lidt støvede indtryk og målrette sine markedsføringstiltag (jf. bilag 2). De første skridt bliver her fornyelsen af designet i brochurer og materiale samt fornyelse af hjemmesiden i starten af 2010 (jf. bilag 2). Netop hjemmesiden er en del af en ændring i markedsføringen mod mere internetbaserede medier. Derudover vil der også blive lagt mere vægt på analysearbejdet samt statistikker, da det på nuværende tidspunkt er begrænset, hvad museet ved om sine besøgende, og de informationer, man har, giver ofte ikke et helt retvisende billede af besøgsstatistikken (jf. bilag 2). De manglende analyser omkring de besøgende har derfor været en hindring for et mere effektivt marketingarbejde (jf. bilag 2).

6.5 Museet i dagDen Gamle By er stadig Danmarks eneste museum for bykultur. Og i Europa gælder museet som det største og mest gennemførte museum for bykultur (Kulturarvsstyrelsen 2009). I dag består Den Gamle By af 75 historiske bygninger, haver, udstillinger, boliger, butikker og værksteder. Museet tilbyder forskellige aktiviteter i løbet af året som fx koncerter, temadage, foredrag og børneaktiviteter. Museets produkt består således i en levendegjort historieformidling samt oplevelser i et unikt historisk univers. Ifølge Danske Turist Attraktioner er Den Gamle By en helstøbt attraktion på internationalt niveau og har således fået de maksimale fem stjerner (Den Gamle By 2009f). Museet er ligeledes med i Guide Michelin, hvor det ligeledes har fået maksimumpoint i form af tre stjerner. Den Gamle By er derudover blevet optaget blandt verdens største seværdigheder (Den Gamle By 2009d). Museet var i 2008 Danmarks tredjemest besøgte museum, kun overgået af Nationalmuseet og Louisiana. Sammenligner man med andre oplevelsesparker var Den Gamle By den mest populære attraktion i Århus i 2008 (Hermansen 2009). Dog er der stadig et stykke vej til de mest besøgte attraktioner i resten af Danmark som fx Legoland med 1,5 mio. besøgende i 2007 eller Djurs Sommerland med godt en halv million besøgende i 2007 (Leth 2009).

Siden 2002 har man arbejdet for at åbne en moderne by i Den Gamle By. Ideen er at realisere et bykvarter, som det er vokset op i de danske provinsbyer i takt med industrialiseringen ca. 1880-1940 (Den Gamle By 2009c). Man vil genskabe et bybillede, som det så ud i 1927 samt i 1974. Kvartererne skal ligge i forlængelse af den eksisterende by, så man får et billede på udviklingen efter industrialiseringen (ibid.). Som marketingkoordinator Lotte Waltersdorff-Lassen gav udtryk for under et interview, åbner dette muligheder for helt nye typer af arrangementer som fx rockkoncerter samt tiltrækning af helt nye målgrupper (jf. bilag 2).

6.6 KonkurrenterManfred Bruhn skelner mellem direkte og indirekte konkurrenter. De direkte konkurrenter tilbyder et ens eller lignende produkt/tjenesteydelse til de samme målgrupper, imens de indirekte konkurrenter ligeledes tilbyder et ens eller lignende produkt, men fx har valgt at fokusere på en anden målgruppe eller et andet marked (Bruhn 2007:150). Da Den Gamle By befinder sig i grænsefeltet mellem museum og oplevelsespark (jf. teoriafsnit 3.1.), kan det være svært at afgrænse dets målgruppe og derved også at fastlægge konkurrenterne.

Et almindeligt lokalhistorisk museum formidler ligesom Den Gamle By historie, men langt fra i de samme rammer. Her er fokus ofte ren og skær på historien og ikke på oplevelser. Formidlingen foregår igennem billeder og tekst frem for i gengivelsen af en rigtig by med levende mennesker. Derudover er målgruppen

31/100

som oftest også begrænset til voksne. I Den Gamle By er kernen da også historien, men fokus ligger på formidlingen af historien og muligheden for at opleve historien med alle sanser og for alle aldersgrupper. Den Gamle By er således både for tossen og professoren, som direktør Thomas Bloch Ravn skriver (Ravn 2008). Med baggrund i det mener jeg, at man kan argumentere for, at Den Gamle Bys direkte konkurrenter ikke kun skal findes blandt andre museer, men også blandt oplevelsesparker, hvor man ligeledes tilbyder oplevelser for alle sanser (jf. bilag 2). Andre historiske museer må ses som sekundære eller indirekte konkurrenter.

Den Gamle Bys konkurrenter kan derudover deles op i indenlandske og udenlandske. Det kommer an på, hvorvidt man forsøger at tiltrække tyskere, der befinder sig i Tyskland, i så fald er det relevant at kigge meget bredt på udenlandske konkurrenter. Forsøger man derimod at tiltrække tyske turister, som allerede befinder sig i landet, drejer det sig kun om indenlandske (danske) konkurrenter og måske endda begrænset til konkurrenter i Jylland. I denne afhandling fokuseres der, som nævnt tidligere, på markedsføringen af Den Gamle By i Tyskland. Fra denne vinkel bliver konkurrenterne på nærmarkedet i stedet samarbejdspartnere i forsøget på at tiltrække de tyske turister til destinationen, og konkurrenterne bliver destinationer i resten af verden.

6.7 OpsamlingOvenstående beskrivelse af Den Gamle By tjener det formål at klarlægge museets interne og eksterne situation, for derigennem at kunne udforme en skræddersyet markedsføringsstrategi, der tager udgangspunkt i museets situation. Den Gamle By var den første af sin slags, da det blev grundlagt for 100 år siden. Produktet er det samme som dengang og består i en levendegjort historieformidling. Levende Museum og de mange arrangementer hjælper til med at løfte historieformidlingen op på et nyt niveau, og museet har således krydset grænsen mellem oplevelsespark og museum. Og museet har med opbyggelsen af Den Moderne By vist, at konceptet kan udbygges yderligere. Museet har dog nedprioriteret markedsføringen, og det er derfor sandsynligt, at man igennem en bedre og mere struktureret markedsføring ville kunne øge besøgstallet.

7 Tyskernes rejsevanerFor at nå frem til en skræddersyet strategi til Den Gamle By er det fornuftigt bl.a. at bygge resultaterne på tidligere rejseerfaringer. Derfor vil dette afsnit se på turismemarkedet, udviklingen i Tyskland og tyskernes tidligere rejsevaner. Empirien stammer fra analyser fra forskellige organisationer samt deltagelse i et seminar om Turistens fremtidige rejsemotiver afholdt af Midtjysk Turisme. En del af analyserne er blevet stillet til rådighed af VisitDenmark i Hamborg, og andre er fundet igennem videre litteratursøgning. Fx har jeg søgt efter de analyser, som der henvises til i VisitDenmarks analyser. Metoden til bearbejdning af data er foregået ved, at jeg på forhånd har formuleret de præferencer, som analyserne gerne skulle give svarene på. Materialet er således udvalgt med henblik på at hjælpe til med at svare på specialets problemformulering. Jeg har overvejende valgt at præsentere de udvalgte data på tekstformat. Enkelte flerdimensionelle data er dog præsenteret i tabelform. Det har jeg gjort for at lette forståelsen samt for at fremhæve disse data.

Analyser af tidligere turisters adfærd kan desværre ikke garantere, at fremtidige turister vil opføre sig på samme vis, da menneskelig adfærd ikke er nogen fast størrelse. Analyserne kan dog stadig give et billede

32/100

på, hvad man tidligere har efterspurgt, og derfor kan de bruges til at give en ide om tyske turisters præferencer. Dog skal der altid tages højde for nye trends og udviklinger i samfundet.

7.1 Tyskland genereltTyskland har et befolkningstal på 82,3 millioner mennesker (VisitDenmark 2009a:2). Ifølge VisitDenmarks rapport Markedsprofil af Tyskland er Tyskland det land i verden, der bruger flest penge på turisme og genererer flest udenlandske afgange (ibid.). Da det er Danmarks største naboland, udgør det er stort potentiale for dansk turisme. De tyske turister udgør således også på nuværende tidspunkt Danmarks største turistindtægt i den udenlandske turisme (VisitDenmark 2008b:6).

Den demografiske udvikling i Tyskland har stor indvirkning på tyskernes rejsemønstre (VisitDenmark 2009b:5). I Tyskland fødes der færre og færre børn. Bl.a. viser tal fra Statistisches Bundesamt, at der i 2006 blev født det laveste antal børn siden 2. verdenskrig (Destatis 2007:9). Kigger man på de tyske besøgende, der kommer til Danmark, så havde 29 % af alle tyske ferierejser i 2007 deltagelse af børn i alderen 0-17 år (VisitDenmark 2009b). Det kan således få alvorlige konsekvenser for dansk turisme, hvis de tyske børnefamilier begynder at blive færre. Dorthe Kiilerich, tidligere direktør i VisitDenmark, udtalte den 16. august 2008 således til Politiken ”Danmark har en meget stor og loyal målgruppe koncentreret om de tyske børnefamilier, som vi har gjort os afhængige af. Forklaringen på at de svigter os er, at der kommer færre børnefamilier, og de har færre medlemmer, og så bliver de i landet i kortere tid” (Hvilsom 2008).

Gennemsnitsalderen i Tyskland er, som i mange andre vesteuropæiske lande, stigende i kraft af, at folk lever længere, og at der fødes færre børn (Statistische Ämter des Bundes und der Länder 2007, ADAC 2009a:64). Ifølge tyske ADAC’s årlige rejseanalyse Reisemonitor vil hele 42,1 % af de tyske rejsende være over 50 år i år 2020. Til sammenligning er denne aldersgruppe prognosticeret til kun at udgøre 36,3 % i 2010 (ADAC 2009a:67). Aldersudviklingen er vigtig at følge, da andelen af tyske ældre som sagt vil tage til i de følgende år, og dette kan betyde, at man skal tillægge denne gruppe større betydning i markedsføringen af Danmark i Tyskland. Ifølge Dorthe Kiilerich har VisitDenmark da også brug for at satse mere på denne målgruppe i forhold til børnefamilierne, og VisitDenmark har således også ændret strategi på det tyske marked og satser nu bl.a. på voksne par uden børn (Hvilsom 2008). Dette uddybes i afsnittet om VisitDenmark.

Den økonomiske krise har ligeledes ramt Tyskland og kan have indvirkning på tyskernes rejsevaner. En finansiel krise kan betyde, at folk mister købelysten og derved også rejselysten og er afventende i et anspændt marked (VisitDenmark 2009b:6). Det er dog blandede signaler, man kan finde i analyserne, og det er svært at konstatere en klar sammenhæng mellem finanskrisen og tyskernes rejseplaner. I afsnit 7.7. gennemgås analyser omkring rejseplaner og det tyske potentiale for Danmark.

7.2 DestinationerI det følgende forsøges klarlagt, hvor tyskerne rejser hen, når de tager på ferie, samt hvor stor en del, der tager til Danmark. Rejser indenfor Europa har været faldende i Tyskland i perioden 1996-2008. Den samlede tilbagegang er på 3,7 %. Dog ligger Europarejser stadig højest placeret med 54,7 % rejsende af alle tyske rejsende (ADAC 2009a:8). Dog betyder faldet, at de europæiske lande skal kæmpe for at holde fast i de tyske turister. Det kræver altså målrettet markedsføring af Danmark og Den Gamle By for ikke at tabe terræn til andre destinationer.

33/100

Tyske F.U.R. (Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen) udgiver hvert år den såkaldte Reiseanalyse (RA), som bl.a. indeholder data omkring tyskernes foretrukne rejsedestinationer i verden, herunder Danmark. Ifølge analysen lå Danmark i 2004 på en 8. plads over tyskernes foretrukne udenlandske rejsemål og havde 2 % tyske besøgende (F.U.R. 2005). I 2007 faldt tallet til 1,7 % af det samlede rejsemarked til udlandet og Danmark rykkede ned på en 10.plads (F.U.R. 2008). I 2008 beholdt Danmark sin 10. plads, men der kom kun 1,6 % tyske besøgende (F.U.R. 2009). Udviklingen vidner om en lille tilbagegang for det danske marked. Denne tilbagegang har da også været omtalt i danske medier, da tyskerne som sagt udgør den største gruppe af udenlandske besøgende i Danmark og derfor er en vigtig indtægtskilde for dansk turisme (Hvilsom 2008).

Inden for Region Midtjylland udgjorde tyskerne samlet set den største udenlandske turistgruppe i 2007 svarende til 36 % eller 425.000 årlige overnatninger med en faldende tendens igennem de sidste 10 år (Danmarks Statistik 2008:108). Men billedet af tyskerne som største rejsegruppe gjorde sig ikke gældende for de enkelte kommuner i Region Midtjylland. De kommuner, der havde det største samlede antal af tyske overnatninger i 2007, var Ringkøbing-Skjern Kommune og Djursland (begge kystkommuner). I Ringkøbing-Skjern Kommune var 68 % af alle udenlandske turistovernatninger i 2007 tyske svarende til 190.800 overnatninger. På Djursland (Norddjurs og Syddjurs Kommuner) var tallet 34,5 %, svarende til 64.300 tyske overnatninger. Til sammenligning var dette tal kun 16 % for Århus Kommune svarende til 28.000 årlige tyske overnatninger. Til gengæld havde kommunen en overvægt af besøgende fra de nordiske lande (Danmarks Statistik 2008:126). Set over de sidste 10 år har antallet af tyske overnatninger i Århus Kommune dog været stabilt med kun mindre udsving. Derimod har der været store fald i antallet af tyske overnatninger i både Ringkøbing-Skjern Kommune samt på Djursland (ibid.). Dette vidner om, at tilbagegangen i antallet af tyske turister først og fremmest er gået ud over kystferieturismen, og i mindre grad storbysegmentet. Storbyferie i Århus har således formået at opretholde niveauet af tyske turister, hvilket er delvist positivt for Den Gamle By.

7.3 SegmenterI følgende afsnit findes der frem til de tyske målgrupper, der besøger Danmark. Som nævnt tidligere har den tyske ferieturisme i Danmark været domineret af segmentet børnefamilier. 29,6 % af de tyske besøgende i 2007 var børnefamilier, mens de tyske børnefamilier samlet set kun udgjorde en andel på 20,4 % af alle tyske rejsende (VisitDenmark 2009b). Dette viser en overrepræsentation af tyske børnefamilier på det danske marked. For de to andre grupper; voksne par over 40 år uden børn i hjemmet eller på rejsen samt voksne mellem 17 og 39 år uden børn i hjemmet eller på rejsen, er der stadig uudnyttet potentiale at hente for dansk turisme.

Tyskland alle rejsende Destination Danmark mio. % mio. %

17-39 år uden børn på rejsen eller i hjemmet

8,31 17,1 0,11 11,4

Børnefamilier, store og små børn, rejste med børn

9,89 20,4 0,30 29,6

40+ uden børn på rejsen eller i hjemmet

29,93 61,8 0,55 54,4

Tabel 1: Tyske rejsende i 2007 fordelt på tre definerede feriesegmenter. Overskydende procenter skyldes, at enkelte rejsende ikke passede ind i segmenterne (VisitDenmark 2009b).

34/100

VisitDenmark taler således meget om at satse på det ældre segment i Tyskland (Hvilsom 2008). Kendetegnene for dem er bl.a., at de ikke er bundet af skoleferierne på samme måde som børnefamilierne, og at de ofte har et større økonomisk råderum. De tyske ældre (aldersmæssigt mellem 45-75 år) rejser således også lidt mere end det yngre segment (VisitDenmark 2009b:21). Dette gør det alt i alt til et interessant segment for dansk turisme.

Mange analyser opgør ligeledes den tyske ferieturisme i antal overnatninger. Her dominerer børnefamilierne. I 2006 stod tyske børnefamilier for godt halvdelen af de samlede tyske overnatninger i Danmark svarende til 47 %. For de voksne over 40 år uden børn gjaldt det, at de stod for 44 % af de tyske overnatninger. Unge under 40 år uden børn udgjorde i 2006 kun 9 % af tyske turisters overnatninger i Danmark (VisitDenmark 2008b:8). Sammenligner man tallene med tabel 1, tyder det store antal overnatninger blandt tyske børnefamilier på, at de holder længere ferier end det ellers største tyske segment i Danmark 40+. Dette kunne være en grund til ikke udelukkende at satse på segmentet 40+, da de holder kortere ferier end børnefamilierne.

Kigger man på VisitDenmarks inddeling af feriesegmenterne i Danmark (beskrevet i den teoretiske del) er de største segmenter I ro og mag ved vandet (26 %) og Sjov i sommerlandet (25 %). De næststørste segmenter er Det gode liv (13 %) og By-hygge (9 %). Herefter følger Naturens gratis glæder (8 %) og Besøg i byen (5 %). Det mindste segment i dansk turisme er det aktive, men natur-dominerede segment Aktiv natur (3 %). Undersøgelsen inkluderer dog alle udenlandske turister i Danmark, og man skal således være forbeholden med at konkludere noget om det tyske segment.

De tyske danmarksturister kommer ofte fra de samme geografiske områder i Tyskland. Af VisitDenmarks analyse Tyskernes ferierejser fremgår det, at der er et stigende potentiale i det tyske marked for 2008-2010. Dette potentiale bliver trukket af Nielsens områder 1 og 2, imens resten af Tyskland viser faldende eller stagnerende potentiale (VisitDenmark 2009b:11). Det er således i Nordtyskland og Ruhrdistriktet, at Danmark finder sit største potentiale. Dette skyldes alt andet lige den relativt korte rejseafstand (ibid.). Langt den største andel af tyske besøgende i Jylland kommer således også fra Schleswig-Holstein og Hamburg (Midtjysk Turisme 2009:8). Det er ligeledes disse to forbundslande, der har den højeste procentdel af folk, der planlægger en tur til Jylland mellem 2009-2011 (ibid.).

7.4 FerieformDen største og vigtigste ferieform blandt tyske turister i Danmark er kystferieturismen (VisitDenmark 2009a:6). Det er således kystferieturismen, der genererer den største omsætning for dansk turisme. Gennemsnitslængden af en kystferie i Danmark for tyske turister er 9 dage i modsætning til 2,7 dage for storbyferie. Tyske storbyferiegæster bruger dog i gennemsnit langt flere penge på en dag end tyske kystferiegæster (379 DKK imod 762 DKK), hvorfor dette segment ligeledes er vigtigt for dansk turisme (VisitDenmark 2009a:6).

Tyskernes foretrukne overnatningsformer under deres ferie i Danmark var i 2007 feriehuse og -lejligheder med hele 67,2 %. Camping kom ind på en andenplads med 12,3 %, efterfulgt af 4,9 % for hotel (VisitDenmark 2009b:7). Hvis man ser på overnatningsformerne for alle tyske ferierejser, lå feriehus- og lejligheder kun på 23,7 % og camping på 5,5 %. Hotellet var derimod den foretrukne overnatningsform (ibid.). Dette vidner om, at tyskerne foretrækker Danmark til camping eller feriehusferie, og at den mest

35/100

populære ferieform blandt de tyske turister i Danmark er kystferieturismen. Man må derfor gå ud fra, at hotellet ikke benyttes til kystferie, men i stedet storbyferie eller andet.

Antallet af internationale overnatninger i Danmark har været faldende inden for de seneste par år. Dette fald skyldes hovedsageligt de tyske turisters udebleven. I perioden 1996-2006 faldt antallet af tyske overnatninger med 5,6 mio. (VisitDenmark 2008b: 4). Den negative udvikling har været brudt af et par års fremgang i henholdsvis 2002/03 og 2006/07. Af VisitDenmarks Markedsprofil af Tyskland fremgår det, at faldet i tyske overnatninger har været større i Danmark end i andre europæiske lande (VisitDenmark 2009a:7). I gennemsnit er antallet af tyske overnatninger i Europa faldet årligt med 1 %, mens de i gennemsnit er faldet godt 2 % årligt i Danmark. De lande, der har vist en stigning i tyske overnatninger, er primært de østeuropæiske lande som fx Serbien, Bulgarien og Rumænien (VisitDenmark 2009a:7).

7.5 Transport og rejsetidspunktTyskernes foretrukne transportform på ferien er bilen (inkl. campingvogn, minibus og autocamper). I 2007 blev 47,1 % af tyskernes rejser foretaget i bil (VisitDenmark 2009b:7). Ferier til Danmark har dog en langt højere andel. I 2007 var 91,4 % af de tyske turister i bil (inkl. de førnævnte typer) til Danmark. Danmark har således den højeste andel af bilrejsende tyske turister i forhold til andre lande (ADAC 2009a:54). Efter bilen som tyskernes foretrukne transportmiddel på ferien kommer fly med 36,4 %, men når rejsen går til Danmark, er det kun 1,3 % af de tyske ferieturister, der kommer med fly (VisitDenmark 2009b:7). Dette skyldes højst sandsynligt den relativt korte rejseafstand samt afhængigheden af en bil, hvis man holder ferie på vestkysten. 2,4 % tager toget til Danmark, 0,9 % rejser med bus, imens 2,2 % foretrækker skib. Hvad angår tog, bus og fly ligger Danmark under gennemsnittet for tyskernes rejseformer, men med skib ligger Danmark over gennemsnittet. Dette skyldes højst sandsynligt, at Danmark har meget store kyststrækninger, der gør sejlferie og krydstogtturisme mulig i modsætning til andre lande.

Rejsetidspunktet for tyske turister til Danmark er domineret af julimåned og de to omkringliggende måneder, og må derfor siges at være en stærk sæsonpræget destination. Generelt har tyskerne dog ikke noget imod at rejse uden for højsæsonen, når rejsen går andre steder hen end til Danmark (VisitDenmark 2009b:9). Potentialet for at få flere tyskere til Danmark uden for sommersæsonen er således til stede. VisitDenmark er opmærksom på situationen og har således sat et stort udviklingsprojekt i dansk turisme i gang, der skal udvikle syv udvalgte områder i Danmark til helårsdestinationer (VisitDenmark 2009c). Århus er desværre ikke et af de udvalgte områder, men Djursland skal derimod markedsføres som en helårsdestination (VisitDjursland 2008). Dette er også relevant for Århus og den Gamle By som følge af den korte rejseafstand. I rapporten Helårsturisme på Djursland frem mod 2015 hedder det således også, at ”Djursland skal ses som en integreret del af det østjyske område, og det er et led i strategien, at der skal indgås et tættere samarbejde med navnlig Århus og Randers. De store attraktioner i de to byer vil selvsagt også i fremtiden have en tiltrækningskraft, der kan udmøntes i overnatninger og omsætning på Djursland. Djurslands rolle i en række sammenhænge er netop at være det østjyske bybånds rekreative bagland” (VisitDjursland 2008:18).

36/100

7.6 Motiver for ferierejseI VisitDenmarks brandinganalyse fra 2008 foretog man 801 online spørgeskema-interviews med tre udvalgte tyske segmenter; campingsegmentet, selfcatering segmentet13 og storbyferiesegmentet. Man har således fundet frem til tyskernes motiver for at rejse til udlandet samt motiverne for at rejse til Danmark (VisitDenmark 2008a:4). De vigtigste motiver er indsat i nedenstående tabel:

Placering

Motiver for udlandsrejse Motiver for rejse til Danmark

1 Venlige mennesker (66 %) Ro og stilhed (66 %)2 Garanti for godt vejr (55 %) Let tilgængeligt via transport (62 %)3 Natur- og landskabsattraktioner (54 %) Forventet kvalitet og service under

overnatningen (54 %)4 Historiske og kulturelle attraktioner (44 %) Familievenligt (53 %)5 Kulinariske aspekter (42 %) Tryg/sikker destination (48 %)6 Værdi for pengene (42 %) Værdi for pengene (39 %)7 Spændende og livlig atmosfære (39 %) Venlige mennesker (35 %)8 Familievenligt (33 %) Natur og landskabsattraktioner (34 %)9 Forventet kvalitet og service under

overnatningen (32 %)Gode aktivitetsmuligheder (17 %)

10 Tryg/sikker destination (27 %) Historiske og kulturelle aspekter (15 %)Tabel 2: Tyskernes rejsemotiver (VisitDenmark 2008a:17 efter egen tilvirkning). Motiverne for at rejse til Danmark er kun angivet af tyskere, der har udtrykt interesse i at besøge Danmark.

Hvorvidt ”ro og stilhed” skal kobles sammen med natur eller kultur er uvist, men det modsatte af ro og stilhed må være stress og larm, og størstedelen af tyskerne ønsker således at ”stresse af” på ferien i Danmark. Dette står måske lidt i kontrast til ønsket om aktiviteter og attraktioner, men viser således, at folk har forskellige præferencer for, hvordan man bedst stresser af.

I samme analyse har man kigget på motiverne for at rejse til København som adskiller sig fra motiverne til at rejse til Danmark generelt. I København spiller fx historiske og kulturelle attraktioner en meget vigtig rolle, og en spændende og livlig atmosfære scorer også højere end Danmark generelt (VisitDenmark 2008a:18). Da Århus ligeledes er en storby, må man gå ud fra, at motiverne, der giver lyst til en rejse til København, minder om motiverne for en rejse til Århus. Her søger man ligeledes kultur samt spændende atmosfære.

Endelig har man i analysen adspurgt tre forskellige segmenter om motiverne for at rejse til udlandet. For børnefamilierne (25-55 år) var venlige/gæstfrie mennesker det vigtigste efterfulgt af familievenligt, garanti for sol, spændende og livlig atmosfære og kulinariske aspekter (VisitDenmark 2008a:19). Hos segmentet 40+ var det vigtigste motiv for en rejse til udlandet ligeledes venlige/gæstfrie mennesker efterfulgt af historiske og kulturelle attraktioner, fornemmelse af destinationens sikkerhed, natur- og landskabsattraktioner/spændende og livlig atmosfære og lettilgængeligt (ibid.).

13 Sefcatering segmentet defineres i analysen som personer, der inden for de sidste 12 måneder har holdt ’self-catering’ ferie og været på golfferie, vandreferie, rekreationsferie, fysisk/sportsaktivitetsferie og/eller rundrejse (VisitDenmark 2008a:4).

37/100

I VisitDenmarks analyse Tyskernes ferierejser har man adspurgt tyskere, der forventer en rejse til udlandet eller Danmark de næste tre år, hvad der var vigtigt for deres kommende ferievalg. Et af de vigtigste feriemotiver for de potentielle tyske turister i Danmark er muligheden for at slappe af, tanke op og få hverdagens stress på afstand (VisitDenmark 2009b:14). Mange gør dette ved at slappe helt af og lave ingenting på ferien, mens andre igen benytter sig af ferien til at dyrke lidt sport, få nogle oplevelser og generelt være aktiv samt til at lære noget nyt at kende (VisitDenmark 2009b:14). Muligheden for at tilbringe tid med venner, børn og familie er generelt vigtig for de tyske ferierejsende, men i særlig høj grad for de potentielle tyske rejsende til Danmark. Sidst men ikke mindst spiller oplevelser og naturen også en essentiel rolle i valget af destination.

For alle de ovenstående undersøgelser gælder, at kriterierne var opstillet på forhånd, hvorfor man risikerer, at resultaterne bliver meget generaliserende og knap så nuancerede. Dette forklarer også delvist forskellene i resultaterne fra de forskellige undersøgelser. Derudover er det ikke uddybet, hvad der mere præcist forstås under hvert punkt. Dog giver det stadig et overordnet billede på, hvad der vægtes højt af tyskerne i valget af feriedestinationen Danmark.

Opsamlende kan siges, at den korte rejseafstand er meget afgørende for valget af Danmark, samt, at den danske kultur spiller en vigtig rolle i form af tryg/sikker destination og venlige mennesker. Motiverne for at rejse til Danmark var ligeledes muligheden for at slappe af og nyde ro og stilhed. Afslapningen kan dog både finde sted i form af at lave ingenting eller få nogle oplevelser i fx naturen sammen med dem, man holder af. Vigtigt for destinationen København og derved delvist også Århus var efterspørgslen efter historiske og kulturelle attraktioner og en spændende og livlig atmosfære.

7.7 Kendskabsgrad og potentialeKendskabsgraden refererer til, i hvor høj grad de tyske turister kender til Danmark/lokaliteter i Danmark som ferieland/feriedestination. Dette kan give en ide om, hvordan markedsføringen skal lanceres, samt hvor mange mennesker, der har Danmark i tankerne, når de træffer beslutning om kommende ferier (Niras Konsulenterne 2006:32). Den tidligere omtalte tyske Reiseanalyse er nået frem til følgende resultater:

Kendskabsgrad til Danmark i Tyskland Andel af befolkningenUden kendskab – andelen af befolkningen, der siger, at de slet ikke kender til Danmark som ferieland.

40 %

Kendskab – andelen af befolkningen, der siger, at de kender lidt til Danmark som ferieland.

56 %

Kundskab – andelen af befolkningen, der siger, at de vil overveje Danmark som rejsemål inden for de kommende 3 år.

3 %

Præference – andelen af befolkningen, der siger, at de temmelig sikkert vil holde ferie i Danmark inden for de kommende 3 år.

1 %

Tabel 3: Kendskabsgrad til Danmark (Niras konsulenterne 2006:32 efter egen tilvirkning).

I analysen konkluderes det, at der reelt ikke er et tilstrækkeligt kendskab til Danmark som feriedestination i Tyskland (ibid.). Denne konklusion når VisitDenmark ligeledes frem til i deres kendskabsanalyse af Danmark i Tyskland (VisitDenmark 2008a:21). Dette er ensbetydende med, at markedsføringen af Danmark skal forstærkes i Tyskland, så kendskabsgraden kan øges og derved også antallet af planlagte ferier. VisitDenmark har lavet en kendskabsanalyse i Nord- og Midttyskland over kendskabsgraden til Århus. Her angiver kun 2 %, at de kender byen godt og 6 %, at de kender byen nogenlunde. 28 % kender meget lidt til

38/100

byen, og 64 % kender slet intet til byen (VisitDenmark 2008a:24). Kendskabsgraden til Århus ligger således meget lavt og under niveauet for København (ibid.).

Den tyske Reiseanalyse har igennem flere år opgjort Danmarks tyske potentiale for de kommende tre år (VisitDenmark 2009b:9). I 2008 udtrykte 13,4 % af den voksne tyske befolkning interesse i at holde ferie i Danmark i årene 2009-2011 (ibid.). Siden 2006 har dette potentiale desværre været faldende. Kigger man på de forskellige segmenters potentiale, så har segmentet familie med små børn været stagnerende, mens familier med lidt ældre børn (6-13 år) viser større potentiale for de næste tre år, end det har gjort tidligere (VisitDenmark 2009b:10). De ældre tyske turister viser derimod voksende interesse i Danmark og særligt gruppen 60+. Blandt de ugifte 40-60 årige har potentialet også været stigende. Men generelt er det stadig børnefamilierne, der udgør det største potentiale for 2009-2011 (VisitDenmark 2009b:10). Hvis man kigger på indkomstniveau, er det middelklassen, der tidligere har udgjort det største segment i Danmark og til stadighed udgør det største potentiale. De indkomststærke viser dog også stigende interesse i Danmark (ibid.).

7.8 Planlægning og køb af rejsenAntallet af tyskere, der har en internetforbindelse og bruger den i forbindelse med rejseplanlægning, er steget støt de seneste år (VisitDenmark 2009b:19). I dag er 43,2 millioner tyskere over 14 år online, hvilket svarer til 66,6 % af den tyske befolkning over 14 år (AGOF 2009:5). VisitDenmark anbefaler også i højere grad at anvende internettet i markedsføringen på det tyske marked (VisitDenmark 2009b:3, VisitDenmark 2009a:1).

Brugen af internettet hænger dog sammen med alderen, og de ældre halter stadig bagefter i brugen af internettet (AGOF 2009:7). Derudover er der også en tendens til, at det er de højtuddannede, personer under uddannelse og de erhvervsaktive samt mennesker med en høj indkomst, der er de hyppigste internetbrugere (AGOF 2008:8). I 2008 anvendte 55,2 % af de tyske internetbrugere internettet til at søge informationer omkring rejser, men kun 22,6 % af dem bookede et hotel eller anden overnatning online, og kun 21,9 % bookede selve ferien (AGOF 2008:17ff). Der er således en tendens til at søge informationer via internettet, men at booke hos en rejseudbyder (VisitDenmark 2009a:3). De ældre er igen lidt tilbageholdne med brugen af internettet til rejser. Derimod benytter de ældre sig i højere grad af personlig erfaring og informationer fra rejsebureauer (VisitDenmark 2009b:17). Rejsebrochuren er også stadig relativ populær blandt såvel de yngre som de ældre (ibid.).

66 % af alle tyske ferierejsende planlægger deres rejse mindst et halvt år før afrejsetidspunkt (ADAC 2009a:32). Og for 65 % af de tyske ferierejsende gælder det, at de har valgt landet et halvt år inden afrejse (ADAC 2009a:34). Undersøgelser har yderligere vist, at tyske danmarksturister planlægger deres ferie tidligere end andre tyske turister (VisitDenmark 2009b:15). Kigger man på alderen planlægger især de lidt ældre (40+ og 60+) tyske turister deres ferie i god tid, mens de yngre er mere fleksible i deres ferieplanlægning og gerne booker senere på året (VisitDenmark 2009b:15). Dette er af afgørende betydning for, hvornår markedsføringen af destinationen skal finde sted. Størstedelen af målgruppen skulle således helst ikke have booket ferien allerede før, man starter sin kampagne. Beslutningsprocessen starter med udvælgelse af land, derefter følger valg af destination, og som det sidste træffes beslutning om overnatning (ADAC 2009a:35).

39/100

Angående type af rejse, så booker over halvdelen af alle tyske turister i Danmark deres overnatning separat (59,4 %) i modsætning til tyske turister generelt (29 %). Årsagen til dette er højst sandsynligt den store andel feriehusgæster (VisitDenmark 2009b: 18). Den generelle tendens i Tyskland er stor velvilje overfor at booke ferien samlet fx i form af pakkerejser (46,4 %), men denne tendens er ikke gældende for Danmark, hvor kun 11,8 % af tyske rejser bookes som pakkerejser (VisitDenmark 2009b:18). Tyskerne har altså en stor velvilje overfor pakkerejser generelt, men enten har lysten eller udbuddet ikke været der for det danske marked.

7.9 OpsamlingI ovenstående afsnit blev der redegjort for det tyske rejsemarked. Afsnittet skal fastlægge tidligere tyske turisters præferencer samt give et billede på det fremtidige tyske rejsemarked. Følgende hovedkonklusioner kan drages ud fra ovenstående analyser:

Ændret demografi i Tyskland: flere ældre og færre børnefamilier. Derfor forudses der et stort potentiale i det ældre tyske segment. Segmentet 40+ uden børn og børnefamilier er de hyppigst repræsenterede segmenter blandt tyske turister i Danmark. Familier med lidt ældre børn (6-13 år) samt det ældre segment viser voksende potentiale for 2009-2011 i forhold til tidligere.

Tidligere tyske turisters foretrukne ferieform i Danmark er kystferieturismen i feriehus/camping, og den foretrukne rejseform er bilen. Dog har Danmark et stort uudnyttet potentiale i andre ferieformer, da tyskerne er glade for fx hotel og fly til andre destinationer.

Danmark nyder en relativ høj kendskabsgrad i enkelte dele af Tyskland, men i størstedelen af Tyskland er den dog lav. Århus har en meget lille kendskabsgrad. Nordtyskland viser det største potentiale i forhold til Danmark som feriemål.

Tyske turisters ferier i Danmark er domineret af rejser i højsæsonen i juli/august. Stort uudnyttet potentiale i helårsturisme, da tyskerne er villige til at rejse uden for sæsonen til andre destinationer.

Hovedmotiverne for at besøge Danmark centrerer sig om den korte rejseafstand, familievenligheden samt muligheden for at slappe af med familier og venner. Rejser til storbyer udløses af en spændende og livlig atmosfære samt historiske og kulturelle attraktioner.

Flere og flere tyskere anvender internettet i forbindelse med informationssøgning og booking af rejser. Dog er der stadig en tendens til at booke rejsen hos en rejseudbyder. Tendens er også til, at jo ældre man er, desto tidligere booker man ferien.

I udformningen af en markedsføringsstrategi for Den Gamle By på det tyske marked tages således hensyn til, hvad tidligere tyske turister har efterspurgt, men samtidig er det også meget interessant at følge den demografiske udvikling samt at se på, hvor de danske turismeorganisationer mener, at det fremtidige potentiale for dansk turisme ligger.

8 Markedsføringen af Danmark i udlandetSom sidste del af dette speciales empiriafsnit beskrives kort de offentlige turistorganisationers visioner for Danmark og Århus som turistdestination. Som nævnt tidligere i opgaven er turistens oplevelse af en ferie et helhedsindtryk af flere produkter såsom overnatning, atmosfæren, befolkningen, attraktionerne m.m. Derfor er både Danmark og Århus en del af det samlede produkt, som Den Gamle By sælger og omvendt.

40/100

Desuden blev det slået fast i ovenstående, at den tyske turist typisk først beslutter sig for et land og derefter destinationen. Empirien stammer fra VisitDenmarks og VisitAarhus´ hjemmesider samt deres egne publikationer. Metoden for bearbejdning af data er, at jeg på forhånd har opstillet kriterier for de ønskede informationer og efterfølgende ledt efter dem i empirien. Formålet med afsnittet er således at klarlægge de danske turistorganisationers strategier for dansk turisme - især med henblik på det tyske marked.

8.1 VisitDenmarkVisitDenmark er den nationale organisation for markedsføring og udvikling af dansk turisme. Af VisitDenmarks hjemmeside fremgår det, at organisationen har følgende fokusområder for dansk turisme i fremtiden (VisitDenmark 2006c):

Temabaseret turisme i form af tilgængelige segmenterede tilbud. Bedre og mere effektiv kommunikation, som er målgruppetilpasset. Ændret demografi. Vi skal tilpasse os flere ældre og et mindre antal børnefamilier. Øget fokus på produktudvikling. Vi skal øge underholdnings- og oplevelseskvaliteten.

VisitDenmark taler om en stagnation i dansk turisme, hvorfor det er vigtigt at handle nu. Udover de ovennævnte punkter ser VisitDenmark et samarbejde på tværs af brancherne som nødvendigt for at kunne skabe nærværende kvalitetsoplevelser for turisterne (ibid.). VisitDenmark har ligeledes udarbejdet en brandingstrategi, der skal markedsføre Danmark som et sted, hvor man får ”hygge”, ”oaser” og ”design”, der indfries igennem danskernes personlighedskarakteristika; ”uhøjtidelig”, ”fri” og ”begavet”. Når dette forenes, skal det give ”nærværende kvalitetsoplevelser”, som kun kan opleves i Danmark (ibid.). Alt dette har man gjort for skabe et sammenhængende, attraktivt og moderne billede af Danmark som turistland.

VisitDenmark arbejder inden for tre forretningsområder: kystferie, City Break og erhvervsturisme. City Break, dvs. kortere ophold i større byer, er en af de hurtigst voksende rejseformer i Europa, hvorfor VisitDenmark har stor fokus på netop dette område (ibid.). Den stigende interesse for City Breaks er således også en oplagt mulighed for Århus og Den Gamle By til at tiltrække flere turister.

VisitDenmark og regeringen igangsætter forskellige store projekter, som fx udviklingen af udvalgte områder til helårsdestinationer, som tidligere nævnt i opgaven. Den danske regering vedtog i april 2007 en handlingsplan for Offensiv Global Markedsføring (OGM) af Danmark, som i årene 2007-10 skal styrke Danmarks position som turistmål (VisitAarhus 2009b). Tyskland er således én af målgrupperne for den styrkede markedsføring.

8.2 VisitAarhusVisitAarhus er Århus’ officielle turistorganisation, der har til formål at medvirke til at udvikle turismen i Århus og markedsføre Århus som ferie- og rejsemål for forskellige turisttyper (VisitAarhus 2009a).

På ferieområdet planlægger VisitAarhus at markedsføre Århus som destination for familieferie, korte storbyferier (City Breaks) og som krydstogtdestination (VisitAarhus 2009c). Den ovennævnte handlingsplan (OGM) omfatter bl.a. en intensiveret markedsføring af Århus som storbyferiedestination i bl.a. Tyskland, hvilket er meget relevant for casen i dette speciale. Markedsføringen tager udgangspunkt i Århus´ oplevelsesprodukter inden for relevante temaer og events. Temaerne er: mode/shopping, design/arkitektur, gastronomi, kunst/kultur, jul og Danish Living (VisitAarhus 2009b). Derudover vil byens

41/100

events ligeledes være i fokus. Ud af de fokusområder er der mange, der kan forenes med Den Gamle Bys produkt, fx kunst/kultur, jul og events. Planen skal realiseres igennem tre indsatsområder (VisitAarhus 2009b):

Branding for at øge kendskabsgraden: Her skal Århus og byens tematiserede oplevelsesprodukter synliggøres for derigennem at øge kendskabet på de udvalgte markeder primært via brandingkampagner. Ifølge VisitAarhus er byens brandingkarakteristika rødder, viden og puls (VisitAarhus 2009c).

Innovativ markedsføring for at nå nye målgrupper. Dette skal ske igennem nytænkning og utraditionelle markedsføringsmetoder.

Samarbejde og samordning: Vigtigheden af at skabe sammenhæng i markedsføringen af Århus.

VisitAarhus tilbyder flere former for samarbejde for de forskellige turismevirksomheder i Århus, som fx Citybreak-netværket eller Attraktionsnetværket. Her køber man mod betaling markedsføring i forskellige medier og muligheden for at reklamere i samarbejde med VisitAarhus (VisitAarhus 2009c). VisitDenmark tilbyder lignende produkter.

På det tyske marked har VisitAarhus fokus på begivenheder, som henvender sig til målgruppen 50+ og karrierepar, som følge af at disse målgrupper har et højt døgnforbrug (VisitAarhus 2009b). Markedsføringen vil tage udgangspunkt i storbyferieoplevelser. Af konkrete tiltag planlægges der i 2009 forskellige markedsføringsaktiviteter med udgangspunkt i den direkte togforbindelse fra Berlin og Hamburg til Århus (ibid.). På Deutsche Bahns hjemmeside under rejser til Danmark reklameres der på nuværende tidspunkt for den direkte forbindelse fra Berlin/Hamborg til Århus eller København. Dette omfatter dog kun togbilletten og giver ikke muligheden for at købe en samlet pakkerejse med fx tog, hotel, entre og mad inkluderet (Deutsche Bahn 2009). Dette ville være en mulighed for Århus og Den Gamle By.

8.3 OpsamlingSom ovenstående viser, arbejder VisitDenmark og VisitAarhus på at øge kendskabsgraden til Danmark og Århus og vende den negative udvikling i antallet af internationale overnatninger. Dette sker igennem en mere ensrettet branding af både destinationen Danmark, men også de enkelte destinationer, nye målgrupper samt et samarbejde mellem brancherne. Derudover skal der være større fokus på temarejser til de udvalgte segmenter.

42/100

Analytisk del

I den teoretiske del blev udvalgte teorier beskrevet og diskuteret. I det empiriske afsnit blev der set nærmere på Den Gamle By og turismemarkedet. På baggrund af disse to afsnit, vil jeg i det følgende forsøge at analysere mig frem til en strategi, der skal danne baggrund for kommende markedsføringstiltag for Den Gamle By på det tyske marked. Metoden er som gennemgået i det indledende afsnit fortolkning og baserer sig på en hermeneutisk tilgang til videnskaben.

9 Udvikling af markedsføringsstrategiSom beskrevet i specialets teoretiske del vil Manfred Bruhns Planungsprozess der Marktkommunikation fungere som inspiration til udviklingen af en markedsføringsstrategi for Den Gamle By på det tyske marked. Som nævnt er der dog enkelte punkter i modellen, der ligger uden for dettes speciales rammer. Derfor har jeg i nedenstående opstillet en model, der viser fremgangsmåden for analysen i nærværende speciale. Figur 3 tager således udgangspunkt i Bruhns model men er tilpasset dette speciales formål og skal illustrere fremgangsmåden i min analyse:

Figur 3: Analysemodel (efter egen tilvirkning).

Som første punkt vil situationsanalysen af Den Gamle By blive gennemgået. Som andet punkt vil jeg med baggrund i de udvalgte segmenteringsteorier og min indsamlede empiri finde frem til de mest egnede målgrupper for Den Gamle By på det tyske marked - først på makroniveau og efterfølgende på mikroniveau. Herefter gives forslag til målgruppetilpassede produkter. Derudover gennemgås, hvilke strategier, der er mest fordelagtige for museet at benytte sig af for at tiltrække de udvalgte segmenter. Herunder vil det blive undersøgt, hvordan markedet skal bearbejdes, hvordan museet bedst når ud til det ønskede segment, med hvilke argumenter og hvilke produkter.

43/100

Situationsanalyse- SWOTMålgruppeudvælgelse- valg af marked- makroniveau- mikroniveau

9.1 SWOT-analyse af Den Gamle ByEmpiriafsnittet præsenterede Den Gamle Bys interne og eksterne omgivelser i form af en præsentation af museet og udviklingen på turismemarkedet. For at kunne vurdere museets nuværende situation og derudfra formulere en strategi sættes de indsamlede informationer i forhold til hinanden, og deres betydning for museet vurderes i nedenstående SWOT-analyse:

Styrker Svagheder Unikt produkt. Stort udvalg af aktiviteter/oplevelser:

Levende Museum, koncerter, temadage, restauranter, butikker m.m.

Innovation: Den Moderne By. Skaber muligheden for nye oplevelser.

Mangel på (struktureret) markedsføring. Økonomisk afhængighed. Tyskernes lave kendskabsgrad til Århus og

derved også til Den Gamle By.

Muligheder Trusler Stort potentiale i oplevelsesøkonomien. Stort potentiale i udlandet som følge af det

unikke produkt, og at ”verden er blevet mindre”.

Det tyske marked: Tyske turister har en generel velvilje over for Danmark og den danske mentalitet.

Konkurrence: Stadig mere konkurrencepræget marked (Den Gamle By 2009d).

Tendens: Den udenlandske ferieturisme, inkl. de tyske turister, har igennem de seneste år været faldende i Danmark og i Jylland (Hvilsom 2008).

Finanskrise: Risiko for at folk rejser mindre og bruger færre penge på ferier (jf. empiriafsnit).

Figur 4: SWOT-analyse

Figur 4 viser de opnåede resultater i udarbejdelsen af en SWOT-analyse af Den Gamle By. Som nævnt i analysen kan det desværre ikke garanteres, at alle relevante faktorer er medtaget i analysen. Som Middleton gør opmærksom på, er især styrker og svagheder ofte baseret mere på subjektive meninger og holdninger end fakta (Middleton 1995:143). Det kan derved ikke undgås, at denne del af analysen bliver delvist subjektiv, hvilket jeg som hermeneutikker er indforstået med. Resultaterne kan i henhold til den hermeneutiske cirkel altid fortolkes yderligere. Dog har jeg i analysen forsøgt at anvende forskellige kilder for at nå frem til den mest retvisende analyse. Muligheder og trusler er derimod eksterne og således mere objektive.

9.1.1 Styrker og svaghederSom den største styrke må det unikke produkt alt andet lige gælde. Den Gamle By tilbyder et unikt produkt i kraft af, at det ved grundlæggelsen var verdens første frilandsmuseum for bykultur. Det er i dag det eneste frilandsmuseum for bykultur i Danmark og er stadig det største i Europa (jf. empiriafsnit 6.1., 6.5.). Dets produkt består desuden i en anderledes og levendegjort historieformidling bl.a. i form af Levende Museum. Dette gør museumsoplevelsen mere nærværende end på et almindeligt historisk museum. Museet har et bredt udvalg af arrangementer i løbet af året, som henvender sig til forskellige målgrupper, jf. de tidligere omtalte temadage, koncerter, foredrag m.m. Muligheden for aktiv deltagelse og de mange forskellige arrangementer gør, at et besøg på museet bliver en ny og personlig oplevelse hver gang. Og dette sker netop i overensstemmelse med den oplevelsesorienterede forbruger, der ønsker at deltage i ferien (jf. teoriafsnit 3.3.). Museet tilbyder således oplevelser i en tid, der af mange samfundsforskere er blevet døbt oplevelsesøkonomien. Dette kan museet med fordel udnytte endnu bedre for at stå stærkere i forhold til

44/100

konkurrenterne. Den anderledes formidling af historien har dog ikke fjernet museets fokus fra selve historien, og museet rummer således landets største museumssamling uden for hovedstaden (jf. empiriafsnit 6.1.). Med ideen til Den Moderne By har museet vist, at de tør tage chancer og tænke innovativt inden for den historiske formidling. Den Moderne By åbner ligeledes muligheden for helt nye typer af arrangementer (jf. bilag 2). Samtidig giver åbningen af Den Moderne By mulighed for megen presseomtale, som museet selvfølgelig skal forsøge at udnytte maksimalt.

Den Gamle Bys største svaghed er den manglende og ustrukturerede markedsføring (jf. empiriafsnit 6.4.). Angående regnskabet ville det være anbefalelsesværdigt at få adskilt markedsførings- og administrationsomkostningerne, så fremtidige strategier kan udformes meget konkret mht. budget. Med ansættelsen af en marketingkoordinator med marketingbaggrund har museet fået større fokus på vigtigheden af markedsføringen, og det kan med tiden vendes til en styrke. Det er museets plan bl.a. at arbejde mere med strategiplanlægning, segmentering og kundetilfredshed (jf. bilag 2). Dog kunne museet med stor fordel udvide dets marketingafdeling yderligere, men dette kræver enten en bedre økonomi, en omstrukturering af de finansielle midler eller, at museet definerer sig selv på ny. Som museumsdirektøren i Den Gamle By Thomas Bloch Ravn skriver i sin artikel Museer med markedsøkonomien i ryggen, er museumsbranchen på vej ind i en ny udvikling, som kræver mere fokus på kommunikation, konkurrenceevne, indtjening og udvikling (Ravn 2006). Det er dog ikke alle i museumsbranchen, der bryder sig om denne udvikling (ibid.), men hvis museerne ønsker at være konkurrencedygtige, er det nødvendigt at have ”markedsøkonomien i ryggen”. Denne problematik handler om, hvordan et museum definerer sig selv. Er det udelukkende et museum, eller er det både et museum samt en turistattraktion, eller sagt med andre ord; skal man have en produktorienteret eller modtagerorienteret vinkel? I relation til denne opgave kan jeg kun anbefale, at man anlægger en modtagerorienteret vinkel og således ser sig selv som både et museum og en turistattraktion, da dette skaber produkter, der tager højde for målgruppens interesser. Men som Thomas Bloch Ravn skriver, strider det i mange tilfælde imod traditioner og interesser blandt museumsfolk.14

Den økonomiske afhængighed af statslig og kommunal støtte samt private donationer kan forårsage, at der går lang tid fra ide til udførelse. Det kan man kun gøre noget ved igennem større fokus på indtjeningen. Ifølge Thomas Bloch Ravn kommer de offentlige tilskud fremover til at fylde mindre og mindre i museernes økonomi (Ravn 2006), hvorfor Den Gamle By ligeså godt kan forsøge at gøre sig så uafhængig som muligt, igennem bedre markedsføring og stigende indtjening. Jo flere egenindtægter, desto mindre økonomisk afhængighed. Igen kan problematikken også føres tilbage til markedsføringen. Jo bedre markedsføring, desto flere besøgende og derved også bedre indtjening. Det er også museets ambition fortsat at øge besøgstallet. Der er dog ikke sat nogen konkrete mål for højden af besøgstallet, hvilket er en svaghed.

Angående kendskabsgraden til Århus i Tyskland er det en faktor, som Den Gamle By egenhændigt ikke kan gøre noget ved, da dette ville kræve en omfattende og dyr markedsføring, som ligger uden for museets finansielle rammer. Museet kan dog i samarbejde med andre turismevirksomheder i Århus samt VisitAarhus og VisitDenmark (jf. teoriafsnit 3.2. om co-opetetion) arrangere fx kampagner eller PR-events og derved øge såvel Århus’ som sin egen kendskabsgrad samt mindske omkostningerne ved

14 Denne debat uddybes yderligere i perspektiveringen.

45/100

markedsføringen. VisitDenmark arbejder således allerede på at øge kendskabsgraden til Danmark (jf. empirien, afsnit 8.1.).

9.1.2 Muligheder og truslerOplevelsesøkonomien står som en mulighed for museet. Oplevelsesøkonomien er over os, og Den Gamle By har omgivelserne og mulighederne til at udvikle produkter, der er i en oplevelsesøkonomisk ånd. Museumsdirektør Thomas Bloch Ravn mener således også, at fremtidens museer bliver nødt til at fokusere mere på kundens oplevelse, hvis museerne skal forblive konkurrencedygtige (Ravn 2008). De besøgende skal inkluderes frem for ekskluderes, hvilket Den Gamle By allerede har gjort og arbejder på at gøre yderligere.

Mulighederne i det tyske segment ligger først og fremmest i tyskernes generelle velvilje over for Danmark som rejsedestination. Tyskerne har interesse i Danmark som feriemål – først og fremmest som kystferiedestination, men også som storbyferie. Blandt andet viste empiriafsnittet, at antallet af tyskere på kystdestinationerne er faldet igennem de seneste år, fx i Ringkøbing-Skjern kommune, men at antallet af tyskere i Århus har ligget mere eller mindre stabilt. Århus som storbyferiedestination har således bevaret antallet af tyske turister i en ellers nedadgående periode, hvilket må vidne om en vedvarende interesse i storbyferie. Det tyske segment har dog et ringe kendskab til Århus og skal i højere grad gøres opmærksomme på Århus og Den Gamle By igennem markedsføringstiltag. Det er som sagt svært at sælge noget, forbrugeren ikke ved eksisterer.

Det faldende antal tyske overnatninger er dog en trussel for turismemarkedet og derved også Den Gamle By. Som konstateret i empiriafsnittet har det tyske segment svigtet de europæiske destinationer og især Danmark de sidste par år. Det prisbillige Østeuropa har dog haft et stigende antal tyske overnatninger, hvilket evt. kan vidne om, at flere tyskere vælger feriedestination efter prisen, og dette kan true det danske marked. Det danske prisniveau er et parameter, Den Gamle By ikke kan ændre på, hvorfor det ikke nytter noget at forsøge at konkurrere på prisen med fx østeuropæiske destinationer. Derfor skal destinationens tilbud og kvaliteten i stedet være de afgørende parametre i valget af Danmark.

Udnævnelsen af den nuværende samfundsperiode til oplevelsesøkonomien er som nævnt i ovenstående en mulighed for Den Gamle By, da museet har omgivelserne til at skabe oplevelser, og turismen og oplevelsesindustrien hænger tæt sammen. Konkurrencen på turismemarkedet er dog hård, og det stiller krav til Den Gamle By om en konstant overvågning af markedet og udvikling af nye tilbud for ikke at tabe terræn til konkurrenter. Den nuværende finanskrise er ligeledes vurderet til at være en trussel for turismeindustrien og derved Den Gamle By, men som nævnt i empirien er det blandede signaler, man kan konstatere i analyserne omkring tyskernes rejsevaner, og det er svært at fastslå en klar sammenhæng mellem finanskrisen og rejselysten.

9.1.3 Opsamling på SWOT-analysenSamlet set har Den Gamle By en del uudnyttet potentiale og muligheder i en tid, hvor folk efterspørger meget af det, Den Gamle By kan tilbyde. For at vinde over andre destinationer, som fx Østeuropa, kræver det dog, at museet fokuserer på dets styrker; det unikke produkt samt oplevelser. Fokus skal ligge på kvalitet frem for pris, da Den Gamle By og Århus kun er svær konkurrencedygtige på pris sammenlignet med fx Østeuropa. Desuden er det afgørende for succesen, at museet får markedsført sig selv, og at det

46/100

foregår struktureret og målrettet. Den Gamle By skal kæmpe for at tjene penge i et konkurrencepræget marked. Og jo højere indtjening, desto mindre afhængighed af offentlige tilskud.

9.2 MålgruppeanalyseI de følgende afsnit vil jeg på baggrund af SWOT-analysen og empirien analysere mig frem til Den Gamle Bys tyske målgruppe. Afsnittet er delt op i en afgræsning af det geografiske marked, en analyse på makroniveau, der skal analysere den tyske nationalkultur og finde frem til de aspekter, der er af størst vigtighed for Den Gamle By i markedsføringen, samt en analyse på mikroniveau, der analyserer målgruppen i henhold til Bruhns segmenteringskriterier samt de gennemgåede typologier Sinus Milieus og VisitDenmarks syv Danmarksoplevelser.

9.2.1 Afgrænsning af markedGrundet Den Gamle Bys størrelse og relativt beskedne markedsføringsbudget vil det være mest lønsomt for museet at satse på de områder, der har den største kendskabsgrad til Danmark, den største interesse og derved også det største potentiale. Det er således anbefalelsesværdigt udelukkende at koncentrere markedsføringsaktiviteterne omkring Nordtyskland, Nielsens område 1 (jf. empiriafsnit 7.3.). Det nordtyske område omfatter forbundslandene:

Hamburg (1.734.083 indbyggere) Schleswig-Holstein (2.823.171 indbyggere) Bremen (663.129 indbyggere) Niedersachsen (7.993.415 indbyggere)

Landene har et samlet befolkningstal på ca. 13,2 millioner mennesker (brd-info.net 2009). Hvis man skal indskrænke området yderligere, er Schleswig-Holstein og Hamburg de to områder med det største potentiale. Baggrunden herfor er, at disse ligger tættest på den danske grænse, og rejseafstanden her er kortest, hvilket tidligere har været afgørende for valget af Danmark som rejsemål, og det er også her, at kendskabsgraden er størst (jf. empiriafsnit 7.3.). Desuden er Hamburg samt de omkringliggende områder interessante som følge af, at det er en af de tyske regioner med den største købekraft (jf. bilag 8). Andre områder kunne ligeledes være interessante, men museets størrelse og økonomi taget i betragtning, er det anbefalelsesværdigt at fokusere på de områder med det største potentiale. Er økonomien til det, og har arbejdet med de ovennævnte områder været en succes, kan man efterfølgende overveje at arbejde sig videre ind på nye markeder. Her kunne Nielsens område 2, Nordrhein-Westfalen, være interessant, da dette område ifølge VisitDenmarks analyser viser stigende potentiale (jf. empiriafsnit 7.3.). I det følgende analyseres frem til kendetegn ved den tyske nationalkultur. Det har desværre ikke været muligt at finde data, der kun tager udgangspunkt i den nordtyske kultur, hvorfor en vis generalisering ikke kan undgås.

9.3 Analyse af den tyske målgruppe på makroniveauI henhold til kulturteorien og de i teoriafsnittet omtalte kulturanalyser vil den tyske nationalkultur som målgruppe blive analyseret i det følgende. Formålet med afsnittet er at definere og analysere den målgruppe, Den Gamle By skal positionere sig over for på det tyske marked - i første omgang på makroniveau. Afsnittet skal tjene det formål at fremhæve karakteristika ved tysk kommunikationsstil samt forskelle til dansk kommunikationsstil således, at Den Gamle By undgår kulturelle misforståelser i kommende markedsføringstiltag.

47/100

9.3.1 KommunikationsstilVed udformningen af fremtidigt markedsføringsmateriale er det vigtigt, at Den Gamle By er bevidst om sin egen kultur og kender den tyske kultur således, at kommunikationen udformes på baggrund af tysk kulturs kommunikationsstil og ikke på baggrund af dansk kultur. Medlemmerne af en bestemt kultur foretrækker en bestemt kommunikationsstil, hvilket påvirker indholdet af markedsføringsbudskabet (Müller & Gelbrich 2004:643). Man kunne dog også argumentere for, at kommunikationsstilen burde være dansk, da produktet jo netop er dansk i form af en rejse til Danmark. I nærværende speciale arbejdes dog med samme opfattelse som Müller og Gelbrich, der mener, at man risikerer, at budskabet afvises, hvis ikke der tages hensyn til den pågældende kulturs kommunikationsstil (ibid.). Det er selvfølgelig Den Gamle By/Århus og dansk kultur, der skal markedsføres, men hvis ikke man henvender sig igennem de kulturelle koder, som tyskerne kender og definerer deres verden ud fra, risikerer man, at kommunikationen ikke modtages eller eventuelt fejlfortolkes (jf. teoriafsnit 4.). Derfor mener jeg, at det i turismekommunikation ligeledes er vigtigt at tage hensyn til modtagerens kultur og henvende sig på det ”sprog”, modtageren forstår. Dette er ikke ensbetydende med, at de danske værdier ikke må markedsføres, men blot at koden skal være modtagerens.

Tyskerne foretrækker en konkret og direkte kommunikationsstil (jf. Schroll-Machls kulturstandard Sachorientierung) og tilstræber en klar adskillelse af følelser og hårde værdier (ibid.). Tyskland scorede en del højere end Danmark i behovet for usikkerhedsundvigelse ifølge Hofstedes undersøgelse (jf. teoriafsnit 4.). Kulturer, der ikke tolererer usikkerhed, foretrækker i højere grad informativ markedsføring (Müller & Gelbrich 2004:660). Derfor kan det anbefales, at Den Gamle By vægter informationsbehovet højere i markedsføringen til Tyskland end i materialet til Danmark. Desuden er reklamer med fokus på prisen oftere forekommende i Tyskland (ibid.)

Ifølge Müller & Gelbrich accepterer kulturer med høj magtdistance i højere grad statussymboler i markedsføringen (Müller & Gelbrich 2004:653). Da Tyskland ifølge Hofstede præges af en højere magtdistance end Danmark, kan det på det tyske marked i højere grad anbefales at benytte sig af statussymboler og prestige. I Danmark er dette knap så velset (jf. teoriafsnit 4.). Dette stemmer godt overens med den lavere grad af magtdistance i Danmark samt jantelovens eksistens. Ligeledes nyder eksperter også en højere grad af tillid og anerkendelse i Tyskland, hvorfor dette også kan overvejes i markedsføringen (ibid.). Fx kunne man vælge at medtage de udmærkelser/nomineringer i markedsføringen, som muset har fået tildelt eller en udtalelse fra museumsdirektøren.

Tyskland er ifølge Hofstede en udpræget maskulin kultur og Danmark en udpræget feminin kultur. Det er således vigtigt ikke at formidle fx reklamer, hvor feminine værdier dominerer, fx at manden ses i, hvad der af en maskulin kultur opfattes som typiske kvinderoller (Müller & Gelbrich 2004:656ff). Kommunikationen til mere maskuline samfund skal således orientere sig omkring typiske maskuline værdier som status, prestige, succes og materielle goder. I feminine kulturer anvendes derimod ofte underdrivelser i markedsføringen, som fx Riberhus’ slogan ”lidt bedre end andre gode oste” (De Mooij 2005:175). Her skal det dog igen nævnes, at Hofstedes undersøgelse er over 30 år gammel, og det derfor er muligt, at såvel Tyskland som Danmark ville opnå andre værdier i dag, og at de to lande måske er rykket tættere på hinanden. Men den store daværende forskel imellem de to lande bekræfter, at der her har været en signifikant forskel, som må antages ikke at forsvinde over en periode på 30 år. Konkret betyder det for Den Gamle By, at museet ikke skal anvende danske underdrivelser og være bange for den danske jantelov i

48/100

udformningen af markedsføringsbudskaber, men i stedet fortælle om museets styrker, anerkendelse og udmærkelser.

9.3.1.1 Sproget Sproget udgør en væsentlig faktor i interkulturel kommunikation, hvorfor dette punkt uddybes her. For at nå i mål med ens kommunikative handlinger til det tyske segment, anbefales det, at Den Gamle By følger ordsproget ”sproget følger handlen” (Andersen 1997:126). Den Gamle By ønsker at ”handle” på det tyske marked og må således henvende sig på målgruppens sprog (Andersen & Pogarell 2008:34). Sproget kan være styret af kulturelle særkoder, der adskiller sig fra kultur til kultur, hvorfor det er vigtigt at kende disse koder, inden man henvender sig på et fremmedsprog (Frandsen et al. 2002:140). Den tyske tiltaleform er noget anderledes end den danske, idet man med få undtagelser altid anvender ”Sie”, ”Herr/Frau” samt titel på personen (Andersen & Pogarell 2008:17). Det danske ”De” samt ”hr.” og ”fru/frøken” er derimod efterhånden længe afskaffet. Som dansker kan man være tilbøjelig til at føle, at dette skaber en distance imellem afsender og modtager. Denne forskel imellem dansk og tysk kultur kan bl.a. forklares med forskellen i Hofstedes kulturdimension magtdistance, hvor tyskerne således accepterer en større magtdistance end danskerne. Derudover kan man også argumentere for, at janteloven hænger sammen med danskernes distancering fra tiltaleformen ”De”.

9.3.2 OpsamlingI ovenstående er forsøgt redegjort for tysk kommunikationsstil. Der er således ingen tvivl om, at der hersker generelle forskelle mellem tysk og dansk kommunikationsstil, men ofte er det langt mere komplekst end ovenstående analyse. Som nævnt hænger kultur ikke kun sammen med landegrænser, men kan også gå på tværs af grænser. Det kan således være svært at tale om en tysk nationalkultur. Men ovenstående er et generaliserende billede på tysk kommunikationsstil, der giver et indblik i og en forståelse for kulturforskelle på nationalt niveau. I nedenstående analyseres målgruppen på mikroniveau.

9.4 Analyse af målgruppen på mikroniveauI kraft af at Den Gamle By tilbyder flere niveauer at opleve historien på (for tossen og professoren jf. empiriafsnit 6.6.), kan man argumentere for, at museets produkt henvender sig til mange forskellige segmenter. Museets produkt har historisk dybde til at tilfredsstille den historieinteresserede, og samtidig tilbyder museet også oplevelser for dem, der kommer med ingen eller en meget lille baggrundsviden og mere har lyst til at opleve stemningen af hygge og gamle dage. Ligeledes kan Den Gamle By give oplevelser på tværs af alder. Børnene, som måske ikke ved så meget om historien, kan få lov at prøve historien i form af hestevogn, legeplads, Levende Museum og lege i huse og gader i en by, som den var engang. Dog vil museet ikke kunne tilbyde oplevelser med samme fart som fx rutsjebanerne i Tivoli eller et vandland, da historien sætter rammerne for oplevelsernes karakter. Ligeledes kan voksne i alle aldre og med barnlige sjæle selv vælge, hvor stor en del af oplevelsen, der skal være observation, og hvor stor en del, der skal være aktiv deltagelse.

På baggrund af ovenstående samt den indsamlede empiri om tyskernes rejsevaner vurderes det, at Den Gamle Bys største potentiale i Tyskland er at finde hos to segmenter. De betegnes i dette speciale som Empty Nesters og børnefamilier med ældre børn. Dette er ikke ensbetydende med, at andre segmenter med tiden ikke også kunne være relevante, men grundet Den Gamle Bys begrænsede størrelse og relativt beskedne markedsføringsbudget vil jeg anbefale, at man fokuserer sine markedsføringstiltag i Tyskland på

49/100

de to segmenter for at bruge sine ressourcer bedst muligt. Det er således også museets egen opfattelse, at de to primære målgrupper blandt tidligere gæster har bestået af børnefamilier og pensionister (jf. bilag 2). Med udgangspunkt i den beskrevne segmenteringsteori i teoriafsnittet analyseres de to udvalgte segmenter i det følgende.

9.4.1 Empty NestersUnder segmentet Empty Nesters forstås ægtepar/kærestepar, hvor børnene er flyttet hjemmefra og ikke er med på rejsen. Jeg har valgt at betegne segmentet Empty Nesters i henhold til William D. Wells and George Gubars inddeling fra 1966 (jf. teoriafsnit 5.3.1.), hvor Empty Nesters betegner par, hvor ”reden” er tom. Segmentet har dog mange andre navne i marketingteorien, fx Best Agers, seniorer, det grå guld, den tredje alder, Woopies (Well off older people) m.fl. Baggrunden for valget af dette segment til Den Gamle By skal bl.a. findes i målgruppens interesse for kultur og historie. Museets høje kvalitet og den anderledes formidling af historien giver muligheden for at få en kulturel oplevelse ud over det sædvanlige museumsbesøg. Derudover hænger valget absolut også sammen med den demografiske udvikling i Tyskland, hvor der fødes færre børn, og der kommer en overvægt af ældre i samfundet. De fleste turismeanalyser er også enige i, at den fremtidige vækst i dansk turisme bl.a. skal findes i dette segment, hvilket dette speciale ligeledes er enig i. VisitDenmark har således også den voksende ældre tyske befolkning som fokusområde for de kommende år (jf. empiriafsnit 8.1.). Og endelig hænger valget også sammen med, at denne gruppe viser stigende interesse i Danmark de næste tre år - særligt gruppen 60 år og opefter (jf. empiriafsnit 7.7.).

Demografiske kendetegn

Gennemsnitalderen er omkring 60 år (50-70 år), og segmentet består såvel af erhvervsaktive som pensionerede. De har en mellem til høj uddannelse og består af den øvre del af middelklassen samt overklassen. Tidligere har den tyske middelklasse udgjort det største segment i Danmark, og den viser til stadighed det største potentiale. Men de indkomststærke viser stigende potentiale, hvorfor det er vigtigt, at få dem med. De har ofte et større økonomisk råderum, da de har haft/har et godt job, børnene nu kan klare sig selv, og lån på hus og bil er betalt af. Segmentet må derfor karakteriseres som indkomststærke personer. Derfor har de også ofte råd til flere ferier, og de rejser således en smule mere end det yngre segment (jf. empiriafsnit 7.3.). Segmentet bruger således også flere penge på selve rejsen end fx børnefamilierne bruger (ibid.).

Synlig adfærd

Kendetegnene for segmentet er, at de ikke er bundet af skolernes ferier, da børnene er flyttet hjemmefra, og de kan derfor rejse både i højsæsonen og uden for sæsonen. Angående informationssøgning og booking af rejsen viste statistikerne i empirien, at den ældre del af den tyske befolkning anvender internettet men dog i mindre grad end den yngre del, og at når de anvender det i forbindelse med rejser, bruger de det til informationssøgning for efterfølgende så at booke rejsen hos et rejsebureau. Rejsebrochurer spiller således stadig en relativ vigtig rolle hos dette segment. Det ældre tyske segment (40+) booker ofte deres ferier langt tidligere end det yngre segment. Det er således nødvendigt at starte markedsføringen tidligt. Dog viser sådanne statistikker kun noget om tidligere tyske seniorers rejsemønstre, og eftersom hver generation er forskellig, er det nødvendigt at følge sådanne trends løbende for at kunne udforme markedsføringstiltag så præcist som muligt samt tilbyde segmenttilpassede produkter.

50/100

Psykografiske kendetegn

Under psykografiske kendetegn hører bl.a. motiver. Blandt tyskere over 40 år er de to vigtigste motiver for en udlandsrejse venlige/gæstfrie mennesker og historiske og kulturelle attraktioner (jf. empiriafsnit 7.6.). Den Gamle By som historisk/kulturel attraktion kan derfor være en afgørende faktor for valget af destination hos den ældre del af de tyske turister. Derudover var en spændende og livlig atmosfære og tilgængeligheden vigtige motiver. Begge dele kan opfyldes af Århus og Den Gamle By. Det er således vigtigt at markedsføre Den Gamle By som en kulturel attraktion på højt niveau samt en spændende og livlig atmosfære i Århus. Tyske danmarksturister værdsætter i højere grad muligheden for at slappe af, tanke op og få hverdagens stress på afstand. Derfor skal markedsføringen ligeledes formidle et billede af en afslappet stemning med tid til hinanden.

Som nævnt i teorien kan det være svært at få oplysninger om psykografiske kendetegn, da disse data findes i menneskets psyke og personlighed. Derfor har jeg valgt at medtage Sinus Milieus og VisitDenmarks syv Danmarksoplevelser til beskrivelsen af målgruppen, da disse netop arbejder med personlighed, indstillinger, værdier m.m.

Sinus Milieus

Betragter man segmentet Empty Nesters ud fra de tyske Sinus Milieus, dækker det udvalgte segment flere grupper. Segmentet består af den ældre del af de etablerede, den borgerlige midte samt de postmaterielle (jf. bilag 3). De etablerede interesserer sig bl.a. for luksus, kunst, kultur, museer, teater m.m. og har en høj indkomst. Den borgerlige midte har ligeledes en god økonomi samt en interesse i at rejse men fokuserer ligeledes på vigtigheden af sociale og familiære relationer. De postmaterielle har ofte en højere uddannelse og interesserer sig bl.a. for familie, kultur, kunst, miljø m.m. Opsamlende er målgruppen Empty Nesters således en meget selvbevidst og veluddannet gruppe, der ved hvad de vil have og stiller sig kritisk over for omverdenen og derved også markedsføring. Markedsføringen til denne gruppe skal derfor være intelligent udformet, forstået sådan, at målgruppen ikke falder for dårlig argumentation og overfladiskhed (Sinus Sociovision 2009b). Kommunikationen skal være ærlig, da målgruppen ellers hurtigt vil føle sig mistroisk overfor markedsføringen. For denne gruppe er kvalitet ofte afgørende frem for pris – især blandt de postmaterielle og de etablerede. Derudover er æstetikken også vigtig (Sinus Sociovision 2009b).

VisitDenmarks syv Danmarksoplevelser, der flytter turister

Kategoriserer man i stedet segmentet ud fra VisitDenmarks syv Danmarksoplevelser, består segmentet af to grupper. Det største potentiale ligger i By-hygge, som er dem, der vil opleve de store danske byer uden stress (jf. bilag 4). De efterspørger både attraktioner som Den Gamle By samt shopping og cafehygge. Dette matcher det, som Den Gamle By i samarbejde med Århus kan tilbyde tyske Empty Nesters. Her kunne fx en forlænget weekend med plads til romantik, shopping, cafehygge og kultur være aktuel. Besøg i byen er ligeledes en del af det udvalgte segment. Dette er også en ferieform, hvor der efterspørges kultur, dog har dette segment et større behov for konstant aktivitet og oplevelse end by-hyggerne. Her kunne Den Gamle By igen stå for en kulturel oplevelse i form af et anderledes museumsbesøg med masser af muligheder for aktiv deltagelse. Især Århus Festuge og Festugemarkedet i Den Gamle By kunne være relevant over for dette segment, da kulturudbuddet er stort.

Anbefalinger til segmentet Empty Nesters

51/100

Opsamlende består segmentet Empty Nesters af den ældre lidt mere velstående og uddannede del af det tyske samfund. Ovenstående analyse kan opsummeres til følgende anbefalinger i kommunikationen med målgruppen:

Start markedsføringen tidligt – gerne et halvt år inden afrejse. Brug internettet til at give informationer om produktet, men glem ikke offline markedsføring som brochurer og muligheden for booking igennem en rejseudbyder. Det er vigtigt, at hjemmesiderne samt brochurer findes på tysk og er udformet i overensstemmelse med tysk kommunikationsstil og ikke blot er oversatte versioner af dansk materiale (jf. afsnit 9.3.).

Produkterne skal helst være originale og have noget at byde på. Målgruppen er kritisk og skal overbevises om, at lige netop denne destination er et besøg værd. Kvalitet frem for pris. Overnatningsform er enten hotel eller sommerhus. Muligheden for offentlig transport samt kør-selv-ferie. Nævn gerne den korte rejseafstand. Pakke- og temarejser er en oplagt mulighed, da det er en hastigt voksende ferieform.

Kommunikationsstilen skal være ærlig og intelligent og gerne have høj æstetisk værdi. Anvend evt. ekspertudsagn (udtalelser, udmærkelser, priser etc.) for at bekræfte kvaliteten af produktet. Kommunikationen skal være en blanding af tekst og billeder. Teksten skal tilfredsstille det informative behov og overbevise om kvaliteten, og billederne skal sørge for det æstetiske udtryk, og udløse lysten til selv at opleve destinationen. Anvend personer i målgruppens alder. Billederne skal både vise aktivitet fx koncerter og events samt muligheden for hygge og afslapning fx et voksent par gående hånd i hånd i Den Gamle Bys gader eller et restaurantbesøg.

Indholdet skal indfange muligheden for oplevelser og aktivitet, men også muligheden for at slappe af og hygge i byen (By-hygge). Fortæl om kultur, historie og arrangementer samt muligheden for at slappe af, nyde god mad og shoppe (jf. VisitDenmarks brandigværdier i afsnit 8.1.). Giv et billede af en hyggelig og kulturrig destination med mulighed for aktiviteter som fx Århus Festuge. Forsøg at formidle en spændende og livlig atmosfære med høj kulturel værdi, et bredt kulturudbud og oplevelser, samt fokusér på den danske mentalitet og kultur. Venlige mennesker er et af de afgørende motiver for valg af destination.

9.4.2 BørnefamilierDet andet segment betegnes som børnefamilier. Herunder forstås tyske børnefamilier med et eller flere hjemmeboende børn. Det største potentiale ligger hos familier med lidt ældre børn i alderen 5-15 år. Baggrunden for valget af børnefamilier som segment for Den Gamle By skal bl.a. findes i museets velegnethed for børn og familier. Museet giver børnene en mere levendegjort historieformidling end almindelige museer samtidig med, at de lærer noget. Og forældrene kan enten deltage i børnenes lege eller fordybe sig i museets historie. Der er således baggrund for at få en oplevelse for hele familien. Derudover bunder valget af denne målgruppe i tidligere tyske børnefamiliers generelle velvilje over for Danmark som feriemål (jf. empiriafsnit 7.3.). Børnefamilierne holder derudover ofte længere ferier end Empty Nesters. Men som omtalt i empirien har antallet af tyske børnefamilier været faldende de seneste par år. Dog udgør de tyske børnefamilier stadig en væsentlig del af det tyske segment i Danmark, hvorfor de ikke må overses.

Demografiske kriterier

Under det udvalgte segment børnefamilier forstås familier, der rejser med et eller flere hjemmeboende børn. Da Den Gamle By, såvel som andre attraktioner, kræver en vis alder af børnene, ligger det største

52/100

potentiale hos familier med børn i alderen ca. 5-15 år. Desuden viser tyske børnefamilier med lidt ældre børn også større potentiale for en Danmarksrejse inden for de kommende tre år end tidligere, og et større potentiale end børnefamilier med mindre børn (jf. empiriafsnit 7.7.). Børnefamilier har ofte ikke samme økonomiske råderum som fx Empty Nesters, da der er mange udgifter forbundet med at have mindre børn. Da familier fra den øverste del af middelklassen tidligere har vist den største interesse i Danmark, er det hos dem, det primære fokus skal ligge. Forældrene er stadig på arbejdsmarkedet og har en middel til høj indkomst.

Synlig adfærd

Segmentet er kendetegnet ved, at de er bundet af skolernes ferier og hovedsageligt må antages at kunne rejse i højsæsonen og evt. i skolernes andre ferieuger. På tyske børnefamiliers tidligere ferier til Danmark har de foretrukket ferier langs de danske kyster i lejede feriehuse eller på campingpladser i højsæsonen omkring juli/august. Børnefamilierne træffer ofte beslutningerne omkring ferien lidt senere end de ældre, dog er billedet stadig, at tyske danmarksturister booker ferien tidligere end andre segmenter, hvorfor markedsføringen også her skal påbegyndes tidligt. Internettet anvendes i hyppigere grad her end af det ældre segment. Online markedsføring samt muligheden for online booking er her vigtige fokusområder. Og da familierne har et eller flere lidt ældre børn, antages det at disse også er med i beslutningsprocessen og ligeledes er internetbrugere. Men som med alt andet datamateriale baseret på tidligere turisters adfærd, er det vigtigt at følge udviklingen blandt de næste generationer af børnefamilier, så produkterne og markedsføringen tilpasses segmentet bedst muligt.

Psykografiske kriterier

Motiverne for valg af feriedestination for børnefamilierne beskrives i det følgende. De tyske børnefamiliers motiver for en rejse til udlandet var bl.a. familievenligt og venlige/gæstfrie mennesker. Muligheden for at være sammen med familien er i særlig høj grad vigtigt for tyske danmarksturister (jf. empiriafsnit 7.6). Den Gamle By skal således fremhæve, at den er et besøg værd for hele familien, og at der er mulighed for at få gode familieoplevelser. Da børnene er en vigtig del af segmentet, er det vigtigt i udformningen af fremtidigt materiale både at tale til forældrene samt til børnene. Derudover er tyske børnefamiliers motiver for en udlandsrejse en spændende og livlig atmosfære, hvilket skal forsøges udtrykt i såvel produkter og markedsføringsmateriale, fx signalere igennem billeder og tekst, at Århus er en by med en spændende og livlig atmosfære. Som ved analysen af Empty Nesters suppleres de psykografiske kriterier i nedenstående med Sinus Milieus samt VisitDenmarks syv Danmarksoplevelser.

Sinus Milieus

Betragter man segmentet igennem de tyske Sinus Milieus, består segmentet af børnefamilierne i den borgerlige midte og de postmaterielle. Kendetegnene for den borgerlige midte er, at familielivet er meget vigtigt, og at de er glade for børn. De har en god økonomi og mellemlange til lange uddannelser. Når de skal på ferie, foregår det som oftest i bil på fx campingferier. Kendetegnene for de postmaterielle børnefamilier er, at de er glade for børn og som oftest bor i større husholdninger. De har en relativ høj indkomst og er mere karriereorienteret end den borgerlige midte. For markedsføringen gælder ligeledes, at reklamemateriale skal være udformet ”intelligent”, da målgruppen er kritisk i sin vurdering og helst ikke vil

53/100

føle, at de bliver pålagt noget eller tales ned til. Markedsføringen skal være ærlig og gennemskuelig og må ikke være for ekstrem (Sinus Sociovision 2009b).

VisitDenmarks syv Danmarksoplevelser, der flytter turister

Set ud fra VisitDenmarks syv Danmarksoplevelser skal Den Gamle Bys målgrupper blandt de tyske børnefamilier først og fremmest findes i det andenstørste segment Sjov i sommerlandet (jf. bilag 4). Sjov i sommerlandet er en rigtig familieferie, hvor det primære indhold er besøg af attraktioner på enten en kystferie og/eller en byferie, og ferien har derfor et middelhøjt kulturelt indhold. Den Gamle By ville her være ideel til at forene efterspørgslen for en oplevelse for hele familien både indeholdende kultur, natur og oplevelser for alle. Århus som destination kan dog kun tilbyde begrænsede naturoplevelser sammenlignet med den populære vestkyst. Men kigger man lidt bredere og iberegner fx Djursland til destinationen, kunne man nemmere forestille sig, at man kunne sælge en naturferie kombineret med et besøg i Den Gamle By. Især det lille segment Aktiv natur efterspørger både kulturelle oplevelser såvel som naturoplevelser, hvortil et samarbejde mellem fx en sommerhusudlejer på Djursland og Århus/Den Gamle By ville være perfekt.

Anbefalinger til segmentet børnefamilier

Opsamlende består segmentet børnefamilier af tyske børnefamilier fra middelklassen samt den lidt mere velhavende del af befolkningen med lidt ældre børn. Følgende punkter fremhæves i kommunikationen med målgruppen:

Start markedsføringen tidligt. Brug internettet og online markedsføring og giv muligheden for online booking. Brochurer spiller en stadig mindre rolle, da størstedelen af segmentet er online. Vigtigt at hjemmesiden findes på tysk, så både børn og voksne kan læse med. Derudover skal materialet være tilpasset den tyske makrokultur.

Udform produkter, der har fokus på børnevenlighed og en sikker destination. Produkterne skal opfylde behovet for fælles oplevelser i familien og sjove og spændende attraktioner. Kvalitet frem for pris, men dog skal der tages hensyn til de mange udgifter, som børnefamilier har. Overnatningsform kan være alt fra sommerhus, camping, hotel, vandrehjem og feriecenter. Transportform er kør-selv-ferie, da det er den mest behagelige og fleksible ferieform for børnefamilierne. Nævn derfor gerne den korte rejseafstand som argument.

Kommunikationsstilen skal være ærlig og intelligent og appellere til både børn og voksne i markedsføringen, da børnene ofte sidder med ved beslutningsbordet. Materialet skal bestå af både tekst og billeder. Børnene skal fristes igennem billeder, de kan relatere til, fx børn på deres egen alder, der spiser is eller kører i hestevogn i Den Gamle By, og forældrene igennem den fælles oplevelse for familien og glæden ved at have det sjovt med børnene. Derudover ville det være en oplagt mulighed for Den Gamle By at fokusere på de mere lærende elementer i forhold til et besøg i et sommerland. Anvend evt. ekspertudsagn (udtalelser, udmærkelser, priser etc.) for at bekræfte kvaliteten af produktet.

Indholdet skal indfange muligheden for oplevelser for hele familien, masser af aktiviteter, attraktioner, sjov og samvær. Fortæl en historie igennem tekst og billeder. Giv et billede af en børnevenlig og sikker destination med en spændende og lærerig atmosfære. Venlige mennesker og den danske mentalitet kan ligeledes være afgørende.

54/100

9.4.3 OpsamlingI ovenstående to afsnit blev målgruppen analyseret på makro- og mikroniveau. De to segmenter, Empty Nesters og børnefamilier, blev beskrevet og analyseret ud fra demografiske og psykografiske kriterier, synlig adfærd og ved hjælp af typologier. Det er dog vigtigt at betone, at Den Gamle By egenhændigt ikke kan give segmenterne den fulde oplevelse af ferien og således alene opfylde deres krav til en ønskeferie. Dette skal ske igennem samarbejde med destinationen Århus og andre turismevirksomheder. Hvorledes Den Gamle By skal nå ud til målgruppen og med hvilke produkter, analyseres og diskuteres i de følgende afsnit.

9.5 Strategiske anbefalingerI det følgende afsnit fremlægges strategiske anbefalinger bl.a. i henhold til Roths teori om marketingstrategi (Roth 1999:70ff) samt Manfred Bruhns Planungsprozess der Marktkommunikation (Bruhn 2007:124). Ifølge Roth skal her klarlægges med hvilket produkt, Den Gamle By betjener hvilket marked, og hvorledes man når ud til målgruppen med sine budskaber.

9.5.1 Bearbejdning af markedetIndbyggerne i det udvalgte geografiske område har et middel kendskab til Danmark men langt mindre kendskab til Århus (jf. empiriafsnit 7.7.). Der er ikke foretaget nogen kendskabsanalyser af Den Gamle By i Tyskland, men når indbyggerne ikke kender Århus, antages det ligeledes, at de ikke kender Den Gamle By. I udformningen af markedsføringsmateriale skal der således tages højde for, at målgruppen ikke kender Århus og dets attraktioner, herunder Den Gamle By. Budskaberne og materialet skal udformes således, at personer med ingen eller en meget lille kendskabsgrad til Århus bliver introduceret til byen og på baggrund heraf bliver interesseret i at besøge Århus og Den Gamle By. VisitDenmark er allerede i gang med at øge kendskabsgraden til Danmark i Tyskland – bl.a. igennem en overordnet brandingstrategi (jf. empiriafsnit 8.1.). En anden strategi kunne også være at fokusere på temaer og interesser, som folk kender på forhånd, fx julen, musikkoncerter, historien. På denne måde tiltrækkes folk igennem en på forhånd eksisterende interesse i stedet for igennem byen eller landet, som de har et meget lille eller intet kendskab til.

Angående valg af prisstrategi eller præferencestrategi i henhold til Roth (jf. teoriafsnit 5.4.) vil en præferencestrategi til ovenstående målgrupper være at foretrække. Begge grupper stiller høje krav til produkter og markedsføring og befinder sig i middelklassen eller overklassen (jf. bilag 3). Børnefamilierne har dog ofte ikke samme finansielle midler som Empty Nesters, men segmentet spænder dog stadig over middelklassen og den øvre del af middelklassen, hvorfor en strategi med fokus på kvalitet og produktet vil være at foretrække. Dog har begge grupper ligeledes andre præferencer, der kan være afgørende. Fx spiller børnevenligheden en meget vigtig rolle for børnefamilierne, hvilket man må antage, at de også er villige til at betale ekstra for. Og kulturelle/historiske attraktioner er afgørende i valget af ferie for Empty Nesters. Men samlet set skal Den Gamle By fokusere på at formidle kvalitet og enestående oplevelser frem for at fokusere alene på pris.

9.5.2 ProduktforslagDen Gamle By har på nuværende tidspunkt ikke nogen produkter, der retter sig specifikt mod det tyske segment. Museet tilbyder forskellige produkter til de danske målgrupper såsom samarbejde med hoteller omkring booking af hotel inkl. entrebillet til Den Gamle By eller samarbejde med Storebæltsbroen omkring rabat på entrebilletten. På samme vis ville det være anbefalelsesværdigt, at Den Gamle By udarbejder produkter, der henvender sig til de tyske segmenter. Segmenttilpassede produkter og temabaseret turisme

55/100

er således også et af VisitDenmarks fokusområder for vækst i dansk turisme. Nedenfor har jeg på baggrund af empirien samt ovenstående analyse opstillet forslag til produkter, der henvender sig til de to tyske målgrupper. Alle forslagene er afhængige af samarbejdspartnere, da det som omtalt i teoriafsnittet ville være økonomisk urentabelt samt give for lille et udbytte for Den Gamle By alene at stå for markedsføringen i Tyskland. Det er kun meget store attraktioner, såkaldte fyrtårnsattraktioner, der alene kan tiltrække turister langvejsfra. For Den Gamle By skal det i stedet ske i samarbejde med bl.a. VisitAarhus og VisitDenmark samt andre turismevirksomheder i Århus og omegn.

Empty Nesters

I henhold til empiriafsnittet har tyskerne en stor velvilje over for pakkerejser. Denne trend er dog ikke slået igennem ved køb af rejser til Danmark. Der er således et stort uudnyttet potentiale i pakkerejser for tyske danmarksturister. Da kortere ophold i større byer er en af de hurtigst voksende rejseformer i Europa (VisitDenmark 2006c), har jeg i nedenstående bl.a. valgt at fokusere på denne type rejser til Empty Nesters. Samtidig er den korte rejseafstand et af de vigtigste motiver for at vælge ferien til Danmark (jf. empiriafsnit 7.6.). Det ville derfor være en oplagt mulighed at sammensætte nogle kortere pakkerejser.

VisitDenmark lægger desuden stor fokus på temarejser i sit forslag til øget vækst inden for dansk turisme. Når kendskabet til Danmark og Århus som feriedestination er relativt lille i Tyskland, kan man argumentere for, at det er nemmere at tiltrække folk igennem på forhånd eksisterende interesser end landets karakteristika. Med baggrund heri har jeg i nedenstående udviklet forslag til ferieformer, der indeholder de elementer, målgrupperne bl.a. efterspørger samt de fokusområder, VisitDenmark og VisitAarhus foreslår. Her indgår fx shopping, kultur, jul samt byens events. Århus by leverer i sig selv en spændende og livlig atmosfære, og Den Gamle By tilfredsstiller blandt andet behovet for kulturoplevelser. Som forslag til kulturelle temaer/arrangementer, der i sig selv kunne tiltrække målgruppen, gælder Jul i Den Gamle By samt Århus Festuge. De ligger begge udenfor højsæsonen i juli/august og er derfor samtidig en oplagt mulighed for at udvide højsæsonen.

Angående overnatningsform har tidligere turister foretrukket sommerhusferie, men da ferier i byen hovedsageligt lægger op til ferie på hotel, er det den primære overnatningsfacilitet i nedenstående. Dog kunne man sagtens forestille sig, at by-hyggerne (iht. VisitDenmarks syv Danmarksoplevelser) ligeledes kunne foretrække sommerhus omkring Århus’ kyststrækninger, hvorfor det ene forslag inkluderer ophold i sommerhus.

”I sommerhus tæt på strand og by”: kør-selv-ferie til sommerhusområde omkring Århus (fx Saksild, Skæring Strand, Følle Strand m.m.). Afslapning, hygge, byen lige i nærheden, kultur og natur. Entrebillet til Den Gamle By samt til andre historiske/kulturelle seværdigheder i byen. Periode: forår og efterår.

”Forlænget weekend for to i Danmarks mindste storby”: Promover den direkte togforbindelse mellem Berlin-Hamburg-Århus eller muligheden for kør-selv-ferie. Pakkerejse inklusiv tog, hotel og entrebillet til Den Gamle By. Fremhæv kunst, kultur, shopping, hygge og gastronomi, da det tiltaler segmentet. Periode: hele året.

”Jul i Den Gamle By”: Temarejse i forbindelse med julesæsonen i Den Gamle By fra sidst i november til slut december. Pakkerejse med tog, hotel og entre til Den Gamle By. Inspiration fra samme koncept til Hamburg (DSB 2009). Fremhæv dansk hygge og jul, shopping, kunst og kultur.

56/100

”Århus Festuge”: Temarejse i forbindelse med Århus Festuge. Pakkerejse med tog, hotel og entre til Festugemarkedet i Den Gamle By. Oplev Danmarks mindste storby med fuld gang i. Fokus på kultur, kunst, historie og koncerter.

Børnefamilier

De tyske børnefamiliers efterspørgsel efter samvær med familien, naturoplevelser og livlig og spændende atmosfære er baggrunden for, at jeg i nedenstående foreslår ferieformer, hvor det sociale forenes med natur og fælles oplevelser i en spændende atmosfære. Den Gamle By kan både kombineres med en storbyferie i Århus eller med en sommerhusferie uden for Århus. Desuden er der kommet med produktforslag, der læner sig op af nogle af VisitDenmarks brandingværdier; hygge, uhøjtidelig og frihed.

Eftersom børnefamilierne foretrækker bilen som transportform, er pakketilbuddene udformet med henblik på kør-selv-ferie. Derudover anbefales det, at centrere tilbuddene til de tyske børnefamilier omkring sommerperioden, da det er her, børnene har fri fra skole, og tidligere analyser viser, at børnefamilierne har den største interesse i Danmark i denne periode. Endvidere er det også i sommerperioden samt til jul, at Den Gamle By har mest at byde på for børnefamilierne, da Levende Museum her har en masse aktiviteter. Det kunne dog også være en mulighed at tiltrække tyske børnefamilier i forbindelse med påskeferien og efterårsferien, da disse ofte falder samtidig med de danske uger, og Den Gamle By her tilbyder en del ekstra aktiviteter for børnene. Dog skal man være opmærksom på forskelle i ferietidspunkter imellem de tyske forbundslande. Følgende produkter kunne overvejes til målgruppen:

”Familieferie til by og strand med aktiviteter for hele familien”: en uge i sommerhus på Djursland med 1-dags tur til Århus og entre til Den Gamle By. Kør-selv-ferie. Her forenes ønsket om natur og kultur. Samarbejde mellem VisitDjursland og Den Gamle By/Århus. Periode: juni, juli, august.

”Sjov for hele familien i Danmarks mindste storby”: Sommerhusferie/vandrehjemsferie i det århusianske opland med fokus på oplevelser og attraktioner som Den Gamle By. Oplevelser for hele familien væk fra hverdagen. Samvær med børnene. Mulighed for shopping og kultur. Samarbejde mellem Den Gamle By, overnatningsfaciliteter og andre attraktioner på destinationen. Periode: juni, juli, august samt påske- og efterårsferien.

”City-Camping”: sommerferie på campingpladser i Århus og omegn med fokus på attraktioner som Den Gamle By. Book fx overnatning inkl. entre til forskellige attraktioner. Børnevenlig ferie med oplevelser for hele familien. Kør-selv-ferie. Periode: juli, august.

”Storbyferie for hele familien”: en uge på hotel i centrum af Århus med fokus på kulturelle oplevelser for hele familien. Besøg i Den Gamle By. Kør-selv-ferie eller mulighed for booking af tog, overnatning og entrebilletter i en samlet pakke.

Da denne opgave for så vidt muligt arbejder på et strategisk plan og ikke et operativt plan, vil jeg ikke gå mere i dybden med udviklingen af segmenttilpassede produkter. Afsnittet skal blot tjene det formål at oplyse om vigtigheden af målgruppetilpassede produkter og komme med forslag til konkrete produkter. Hvorledes kommende produkter kan kommunikeres ud til de udvalgte segmenter, gennemgås i det følgende.

57/100

9.5.3 Strategiske fokusområderFølgende afsnit kommer med anbefalinger til, hvorledes Den Gamle By med relativt få økonomiske midler og som relativt lille attraktion (jf. fyrtårnsattraktion) kan markedsføre sig over for de udvalgte tyske segmenter. De valgte fokusområder tager udgangspunkt i empirien omkring tyskernes rejsevaner, VisitDenmarks og VisitAarhus’ produkter og strategier, Den Gamle Bys stærke sider og muligheder i markedet samt prognoser om turismens udvikling i fremtiden.

Markedsføring i samarbejde med VisitDenmark og VisitAarhus samt andre erhverv

Som konkluderet flere steder i opgaven, er det begrænset, hvor meget Den Gamle By egenhændigt kan markedsføre sig i Tyskland som følge af et relativt beskedent markedsføringsbudget samt tvivl om, hvor stort udbyttet ville være i forhold til omkostningerne. Det er derfor oplagt at samarbejde med såvel VisitAarhus som VisitDenmark omkring markedsføringen. VisitDenmark har mange tilbud til danske turismevirksomheder omkring markedsføring i Tyskland. Alle tilbud er dog mod betaling. Forslagene i dette afsnit tager udgangspunkt i VisitDenmarks og VisitAarhus’ aktuelle tilbud. Derudover er det anbefalelsesværdigt at samarbejde med andre turismevirksomheder eller overnatningsfaciliteter på destinationen, som måske til daglig betragtes som konkurrenter, men som i forsøget på at tiltrække flere tyskere til Århus nu kortvarigt kan betragtes som samarbejdspartnere (jf. co-opetition). Bl.a. sommerhusudlejere kunne være en oplagt gruppe at samarbejde med, da det er tidligere tyske turisters foretrukne overnatningsfacilitet. Fx i form af brochureuddeling ved booking af sommerhus eller rabatkuponer til Den Gamle By. Derudover kunne også andre regionale turistattraktioner end VisitAarhus være relevant. Her tænkes først og fremmest på VisitDjursland, da dette er et af de udvalgte områder til at blive en helårsdestination.

Da målgruppen næsten intet kendskab har til Århus, må man gå ud fra, at besøgene på VisitAarhus’ hjemmeside eller andre af deres tilbud hovedsageligt drejer sig om folk, der allerede har et kendskab til Århus eller har besluttet at rejse dertil. Da kendskabsgraden til Danmark er langt højere, vil fokus i nedenstående anbefalinger være på VisitDenmarks produkter. Dette er ikke ensbetydende med, at VisitAarhus er irrelevant. VisitAarhus er i højere grad relevant for de tyskere, der allerede har planlagt en ferie til Århus og omegn eller allerede er på ferie i Århus og derfor søger informationer om destinationen. Her er det således vigtigt at Den Gamle By er nem at finde frem til. Som omtalt er dette speciales fokus på de tyskere, der befinder sig i Tyskland og endnu ikke har truffet beslutning om feriedestination.

Online markedsføring

Flere og flere tyskere er online og anvender internettet i forbindelse med informationssøgning omkring ferien (jf. empiriafsnittet). Online markedsføring ses af de fleste branchefolk inden for turisme som et stadigt voksende kommunikationsredskab, og de anbefaler i højere grad at kommunikere online med det tyske segment (VisitDenmark 2009a) (VisitDenmark 2009b). I det følgende gives forslag til online markedsføring og for så vidt muligt inden for Den Gamle Bys økonomiske rammer samt hensyntagen til, hvor markedsføringen ville give det største udbytte.

VisitDenmark udsender hver måned et elektronisk nyhedsbrev om turistdestinationen Danmark til interesserede tyskere (VisitDenmark 2009d). I juli 2009 havde nyhedsbrevet 72.000 tilmeldte læsere, hvilket stadig er en relativ lille gruppe i forhold til målgruppens størrelse. Nyhedsbrevet er dog stadig

58/100

relativt nyt, og læserskaren vokser derfor endnu. Nyhedsbrevet indeholder aktuelle nyheder fra ferielandet Danmark med bl.a. begivenheder og tilbud (ibid.). For danske turismevirksomheder tilbyder VisitDenmark bannerreklamer eller tekst-billede annoncer i nyhedsbrevet, hvilket dette speciale ser som en relativ billig og fremtidsorienteret markedsføringsmulighed for Den Gamle By. Det må antages, at de tilmeldte læsere har en stor interesse i ferielandet Danmark, da de har været aktive i anskaffelsen af materialet i form af tilmelding til nyhedsbrevet. Det ville således være oplagt at markedsføre sig her med målgruppetilpassede produkter ca. et halvt år inden afrejsetidspunkt (i henhold til beslutningsprocessen inden ferien). Som følge af det begrænsede markedsføringsbudget anbefales det, at omkostningerne deles af Den Gamle By og fx en overnatningsfacilitet som et hotel eller en sommerhusudlejer eller eventuelt flere attraktioner på destinationen.

VisitDenmark tilbyder desuden online markedsføring på den tyske del af visitdenmark.com (VisitDenmark 2009f). Her kan man annoncere sit aktuelle tilbud som et ekstra menupunkt under ”Aktuelle Angebote” samt under ”Übernachtungsangebote”, og tilbuddet bliver desuden promoveret på forsiden og med teasere på relevante temaindgange. Prisen for dette er 1500 kr. om måneden. Dette er en oplagt mulighed for Den Gamle By med samarbejdspartner i forbindelse med fx Jul i Den Gamle By eller Festugemarkedet. Dette ville være et centralt sted at reklamere for ovenstående pakketilbud. Er økonomien til det, tilbyder VisitAarhus på samme vis, at man kan reklamere på deres hjemmeside med forskellige tilbud samt i forskellige magasiner omkring Århus. Dette foregår via et medlemskab af et eller flere af deres netværk fx City-Break netværket eller Attraktionsnetværket (VisitAarhus 2009c). Priserne for at være med i netværkene varierer med typen af medlemskab. Men som nævnt tidligere henvender disse produkter sig i højere grad til tyske turister, som allerede befinder sig i Danmark eller har et kendskab til Århus. Det kunne dog være meget relevant at arbejde sammen med VisitAarhus omkring promoveringen af den direkte togforbindelse fra Berlin/Hamborg til Århus (jf. empiriafsnit 8.2.) og udvikle nogle temarejser/pakkerejser, der inkluderer Den Gamle By.

Som sidste punkt under online markedsføring skal museets egen hjemmeside også kort nævnes. Her kan museet gratis reklamere med relevante tilbud og produkter. Museet har ansat en ekstern virksomhed til at designe en helt ny hjemmeside, som gerne skulle være færdig primo 2010. Her kan det selvfølgelig kun anbefales at oversætte hele hjemmesiden til tysk, så målgruppen føler sig velkommen.

Fokus på storytelling og oplevelser

Som Rolf Jensen siger (jf. teoriafsnit 3.3.), er storytelling blevet mere aktuel med oplevelsesøkonomiens indtræden – og dette gælder ligeledes for turistattraktioner. VisitDenmark ser det således også som et ud af fire fokusområder at øge underholdnings- og oplevelseskvaliteten i dansk turisme (jf. empiriafsnit 8.1.). Den Gamle By har i høj grad omgivelserne og konceptet til at formidle historier i et andet univers, der appellerer til modtagerens følelser. Museet anvender i mindre grad allerede storytelling. Fx kan man på hjemmesiden under Levende Museum læse om de forskellige personer, man kan møde i gaderne (Den Gamle By 2009a). Dette kan man dog med fordel udnyttes langt bedre. Historierne skal helt frem i markedsføringen, og de skal appellere til målgruppens følelser. Man kunne således forestille sig, at forskellige fiktive personer spillet af Levende Museum blev formidlet i markedsføringen og på hjemmesiden. At fx tjenestepigens historie blev fortalt i billeder og historier, og man efterfølgende havde muligheden for at besøge hende. Historierne skal stimulere fantasien og skabe opmærksomhed. Igennem fokus på storytelling og oplevelser

59/100

forsøger man at tilfredsstille museumsgæstens behov frem for at fokusere på den rent akademiske historieformidling.

Messedeltagelse

En messe giver chancen for at møde eventuelt kommende turister personligt. Ofte skal de besøgende betale entre, hvilket betyder, at gæsterne har gjort noget aktivt og derved har vist en stor interesse i produktet. Messedeltagelse kan dog være relativt dyrt for virksomheden, så det er vigtigt at kende målgruppen for messen samt antal besøgende for at kunne vurdere relevansen for ens virksomhed (Vergossen 2004:263ff). VisitDenmark deltager i 2010 i Hamburg i en rejsemesse for slutforbrugere ”Reisen Hamburg 2010” (VisitDenmark 2009e). Messen er interessant for Den Gamle By, da målgruppen er bosiddende i og omkring Hamburg og henvender sig til rejseentusiaster. I 2009 kom 81 % af deltagerne fra Hamburg og Schleswig-Holstein (Reisen Hamburg 2009). Messen betegner sig selv som ”die grösste Reisemesse im Norden” (ibid.), og i 2009 besøgte 72.284 rejsemessen i Hamborg. Messen er ifølge VisitDenmark interessant for regioner og byer, da efterspørgslen efter informationer om danske seværdigheder og attraktioner er stor (ibid.). Prisen for at deltage med en modulstand på 12 m² er 15.500 ekskl. moms og fragt (ibid.). Dertil kommer rejseomkostninger og personaleomkostninger. Som følge af den høje pris kunne det igen være en ide at samarbejde med VisitAarhus og byens andre turismevirksomheder og således deltage samlet som destination i stedet for som en enkeltstående attraktion. Dette kunne mindske omkostningerne, og samtidig kunne billedet af Århus gøres mere interessant i kraft af flere spændende tilbud. Som nævnt tidligere i opgaven oplever turisten de forskellige produkter på en destination som et samlet produkt.

Public Relations

Som konkluderet i teoriafsnittet er PR et oplagt parameter for turismevirksomheder at benytte sig af, da folk ofte har langt større interesse i at læse om rejser og attraktioner end masseprodukter som tandpasta og opvaskemiddel. Derudover er PR samt reklame de bedste kommunikationsparametre at anvende, når man skal indføre et produkt på et nyt marked (jf. teoriafsnit 2.3.). Der er mange muligheder for at promovere Den Gamle By i Tyskland igennem forskellige PR-tiltag.

De to PR-parametre, der har størst relevans i forbindelse med markedsføringen på det tyske marked er pressemeddelelser og produktbesøg. Det nok meste kendte og anvendte PR-parameter er pressemeddelelserne. Pressemeddelelser anvendes til at tiltrække opmærksomhed til forskellige events, som enten er skabt til ære for pressen eller er reelle events som fx åbningen af en ny udstilling. Hvis nyheden kommer i medierne, nyder budskabet ofte en langt højere grad af troværdighed end i reklamer (Vergossen 2004:236). Dette kunne i høj grad være relevant at arbejde med via udvalgte tyske medier, som læses af målgruppen, fx regionale/lokale aviser samt fagblade om kultur/rejser/familieliv. Udsendelsen af pressemeddelelser kunne fx ske i forbindelse med besøg af de kongelige, udvidelsen af museet med Den Moderne By eller temauger som fx Århus Festuge eller Jul i Den Gamle By. Der bliver sendt langt flere pressemeddelelser, end hvad der kommer i medierne, så det er langt fra sikkert, at man får omtale i det pågældende medie. Det koster dog meget lidt at producere pressemeddelelser, og det giver som sagt mulighed for at få en meget troværdig omtale.

60/100

Det andet PR-parameter, der med fordel kan anvendes af Den Gamle By, er produktbesøg. Ved større begivenheder, som åbningen af nye huse og især med åbningen af Den Moderne By, ville det være en oplagt mulighed at invitere tyske journalister med. Hvorvidt de ville deltage er uvist, men det ville igen kræve meget lidt at give dem muligheden for deltagelse og derigennem opnå eventuel omtale i medierne.

Angående den tidligere omtalte online markedsføring kunne det også være anbefalelsesværdigt, at museet oversatte sit eget eksisterende nyhedsbrev til tysk, så også tyske turister fik mulighed for at læse om museets nyheder. Det er svært at sige, hvor stor den tyske efterspørgsel på et sådant nyhedsbrev er, men da det ikke koster andet end at oversætte indholdet fra det danske nyhedsbrev, ville det være meget billig markedsføring.

9.5.3.1 Forslag til medievalgDen Gamle Bys manglende markedsføringsstrategi for det tyske marked har bl.a. skyldtes manglende viden om det tyske marked og derunder viden omkring, hvordan man når ud til det tyske segment. I det følgende gives derfor enkelte forslag til typer af medier, hvor den fastsatte målgruppe kan nås. Anbefalingerne tager udgangspunkt i målgrupperne samt Sinus Milieus’ analyser omkring medier. Som anbefalet oven for drejer det sig især om medier til PR. I samarbejde med andre kunne det ligeledes være en mulighed at indsætte annoncer med de målgruppetilpassede produkter i nedenstående samt andre relevante medier. Medier i forhold til online markedsføring med VisitDenmark og VisitAarhus blev foreslået i ovenstående. Dog har de fleste nedenstående trykte medier også online udgaver.

Aviser

Som et fælles medie for begge målgrupper gælder avisen. Begge målgrupper er relativt højtuddannede, interesserer sig for omverdenen og er avislæsere (Sinus Sociovision 2009b). For at undgå at ramme personer uden for målgruppen anbefales det at fokusere på lokale og regionale aviser. Den tyske føderalistiske struktur afspejler sig i avislandskabet, hvilket betyder, at regionale og lokale aviser udgør en stor del af det tyske avismarked (Meyn 2004:90ff). Som den største og mest læste avis i Nordtyskland (643.000 læsere) gælder Hamburger Abendblatt (Axel Springer mediapilot 2009). Hovedparten af læserne er 40 år og opefter og har en middel til høj indkomst (ibid.). Dette kunne således være en oplagt avis at sende pressemeddelelser til samt at reklamere i. Derudover eksisterer der i Nordtyskland en række lokale aviser. Fx udgiver Schleswig-Holsteinischer Zeitungsverlag omkring 15 forskellige lokalaviser inden for Schleswig-Holstein, hvoraf de største er Flensburger Tageblatt, Schleswig-Holsteinische Landeszeitung og Norddeutsche Rundschau (Schleswig-Holsteinischer Zeitungsverlag 2009).

Rejseprogrammer/rejseblade

Begge målgrupper interesserer sig for kultur og rejser, hvorfor det kunne være oplagt at benytte sig af rejseprogrammer og rejsemagasiner. Ifølge Sinus Sociovision ser de udvalgte målgrupper gerne rejseprogrammer i fjernsynet og læser rejsemagasiner (Sinus Sociovision 2009b). Mange aviser har ligeledes særtillæg omkring rejser. Udover særtillæg i regionale aviser er det dog vanskelligt at finde regionale rejsemagasiner, og det kan derfor ikke undgås, at man rammer personer uden for målgruppen. Dette spiller ikke nogen stor rolle ved PR, da dette kan gøres meget billigt, men da reklame koster penge, er det vigtigt her kun at bruge penge på de medier, hvor målgruppen eksponeres, hvorfor det ikke kan anbefales her. Et

61/100

forslag til et rejsemagasin kunne være ADAC’s15 online Reisejournal, der udkommer hver måned med tips til destinationer og tilbud (ADAC 2009b). En anden mulighed er magasinet Abendteuer und Reisen, der udgives 10 gange om året af wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation og har 490.000 læsere pr. udgave. Læserskaren består af den mere velhavende del af den tyske befolkning, som gerne rejser flere gange om året – både på korte og lange rejser. Overvægten af læserne er 40 år og opefter (Abenteuer und reisen 2009). Dette er således hovedsageligt henvendt til Empty Nesters.

Familieblade

De udvalgte segmenters interesser afspejler sig også i deres benyttelse af medier. Fx har børnefamilierne en stor interesse i familie og børn. Målgruppen læser derfor ugeblade omkring børn, forældre og familier (Sinus Sociovision 2009b). Det tyske familiemagasin Eltern kunne således være en oplagt mulighed at sende pressemeddelelser til. Magasinet henvender sig til forældre og tager forskellige temaer op - fx har bladet en kategori, der hedder Familien und Urlaub, hvor man bl.a. kan læse om de bedste steder for familier med børn at holde ferie, og de bedste museer for børn (Eltern 2009). Her kunne det være relevant at sende pressemeddelelser om, hvorledes børn i Den Gamle By kan blive klædt ud og få lov at være en del af Levende Museum. Dog skal det også her nævnes, at det er et landsdækkende blad, hvorfor man ikke kan undgå at ramme personer uden for målgruppen.

9.5.4 OpsamlingI ovenstående afsnit blev der gjort rede for strategiske anbefalinger til Den Gamle By på det tyske marked. Det blev diskuteret, hvorledes markedet skal bearbejdes, og der blev givet forslag til målgruppetilpassede produkter. Her var fokus bl.a. på pakkerejser og temarejser. Derudover blev udvalgte fokusområder i markedsføringen gennemgået, som fx vigtigheden af samarbejdspartnere og online markedsføring. Og slutteligt blev der givet forslag til medievalg. Medievalget afhænger således af, hvorvidt det drejer sig om reklamer eller PR samt målgruppen. I nedenstående samles der op på de opnåede resultater fra analysearbejdet.

9.6 ResultaterOvenstående analyse og de deraf udledte resultater kan kortfattet opsummeres til nedenstående anbefalinger for Den Gamle Bys indtrængen på det tyske marked. Anbefalingerne er samlet i nedenstående skema for at overskueliggøre resultaterne. SWOT-analysens resultater blev allerede opsummeret tidligere og vil derfor ikke blive gentaget her men i stedet inddraget som baggrundsviden.

15 ADAC er en forkortelse for Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.V. og er Tysklands største forening for motorkøretøjer, svarende nogenlunde til FDM i Danmark. Desuden fungerer ADAC også som turistorganisation og udgiver bl.a. egne rejsebøger.

62/100

Empty Nesters BørnefamilierMålgruppe Ægtepar/kærestepar uden børn på

rejsen. Alder 50-70 år. Indkomststærke og veluddannede. Såvel erhvervsaktive som pensionerede.

Børnefamilier med lidt ældre børn (ca. 5-15 år). Indkomststærke og veluddannede. Erhvervsaktive.

Vigtigste rejsemotiver Venlige/gæstfrie mennesker, historiske og kulturelle attraktioner, spændende og livlig atmosfære.

Venlige/gæstfrie mennesker, familievenligt, spændende og livlig atmosfære. Let tilgængeligt/kort rejseafstand.

Marked Nielsens område 1 (Nordtyskland) med fokus på Hamburg og Schleswig-Holstein.

Nielsens område 1 (Nordtyskland) med fokus på Hamburg og Schleswig-Holstein.

Kommunikationsstil Kommuniker altid på tysk og anvend de kulturelle særkoder, der gælder i Tyskland: Vær konkret og direkte i kommunikations-stilen. Brug evt. ekspertudsagn. Markedsføringen skal være intelligent udformet og æstetikken er vigtig. Stilen skal være ærlig og ikke indeholde skjulte detaljer.

Kommuniker altid på tysk og anvend de kulturelle særkoder, der gælder i Tyskland: Vær konkret og direkte i kommunikations-stilen. Brug evt. ekspertudsagn. Stilen skal være ærlig og ikke for ekstrem. Det er vigtigt at tale til både børn og voksne igennem tekst og billeder.

Eksponering Begynd markedsføringen tidligt. Gerne ½ år inden afrejse.Anvend online markedsføring men glem ikke muligheden for booking igennem rejsebureau samt brochurer.

Begynd markedsføringen tidligt. Gerne ½ år inden afrejse.Fokus på online markedsføring og muligheden for online booking.

Public Relations Anvend PR til lokale og regionale aviser som Hamburger Abendblatt samt interesseblade som fx Abenteuer und Reisen.

Anvend PR til lokale og regionale aviser som Hamburger Abendblatt samt interesseblade som fx Eltern.

Produkter Udvikling af målgruppetilpassede produkter: Fokus på pakkerejser og temarejser (fx Jul i Den Gamle By) både i og uden for højsæsonen.Giv muligheden for at købe rejsen samlet eller i enkelte dele. Produkter med fokus på kvalitet. Pris spiller en mindre vigtig rolle. Både med muligheden for attraktioner, events og kultur samt afslapning og hygge.

Udvikling af målgruppetilpassede produkter:Giv muligheden for at købe rejsen samlet eller i enkelte dele. Fokus på familien og det sociale. En børnevenlig og sikker destination. Sjovt samvær for hele familien. Kør-selv-ferie i højsæsonen.Muligheden for kombinationsferie med natur og by. Foretrukken overnatningsform: sommerhus eller camping.

Samarbejdspartnere Brug VisitDenmarks og til dels også VisitAarhus’ tilbud om markedsføring. Samarbejd med transportvirksomheder (bus, tog),

Brug VisitDenmarks og til dels også VisitAarhus’ tilbud om markedsføring. Samarbejd med overnatningsfaciliteter

63/100

overnatningsfaciliteter (hoteller og delvist også sommerhusudlejere) samt destinationen.

(sommerhusudlejere, campingpladser og hoteller) samt destinationen.

Udformning af markedsføringsmateriale

Giv et billede af Den Gamle By som et hyggeligt og kulturelt sted. Fokus på kulturelle og historiske seværdigheder og attraktioner af høj kvalitet. Billeder der viser tid til hygge, kultur, shopping og afslapning. Spændende og livlig atmosfære. Fokus på oplevelser.

Giv et billede af Den Gamle By og destinationen som en børnevenlig, lærerig og oplevelsesrig attraktion for hele familien. Fokus på engagerende oplevelser. Billeder der appellerer til både børn og voksne. Spændende og livlig atmosfære.

Figur 5: Resultatskema

Ovenstående skema påpeger, at en del af anbefalingerne går igen hos de to segmenter fx marked og samarbejdspartnere. Produkterne samt interesser adskiller sig dog, og det er vigtigt, at markedsføringsmateriale tilpasses henholdsvis det ene og det andet segment, hvis man vil vække målgruppens interesse i det store udbud på rejsemarkedet. Ovenstående resultatskema opsummerer de opnåede resultater i meget korte træk og klarlægger markedsføringsstrategien for Den Gamle By ved kommende markedsføringstiltag på det tyske marked. Resultaterne er så vidt muligt holdt på et strategisk niveau, og selve den taktiske udførelse følger først herefter. En vurdering af anbefalingernes anvendelighed og succes kan af logiske årsager ikke foretages på nuværende tidspunkt.

64/100

10 KonklusionFlere forskere har udnævnt den nuværende periode til oplevelsesøkonomien. Det blev således slået fast i teoriafsnittet, at turismen er en del af oplevelsesøkonomien, og at efterspørgslen er gået fra at være udpræget informativ til emotionel. Den Gamle By er et museum, som måske ved første øjekast kan synes kun at kunne tilfredsstille et informativt behov. Men Den Gamle By i Århus er ikke et almindeligt museum og er således allerede på forkant med fremtiden. Museet tilbyder oplevelser på tværs af alder og interesser i meget levende rammer. Her kan man opleve historien frem for kun at læse om den. Men de besøgende kommer desværre ikke af sig selv. Dette kræver bl.a. planlægning, markedsføring, segmentering og målgruppetilpassede produkter. Nærværende speciale har kun arbejdet med det tyske marked, hvorom det kan siges, at der ikke har eksisteret nogen markedsføringsstrategi og kun i meget begrænset omfang været lavet tiltag på markedet.

Specialets problemformulering lød på baggrund af ovenstående som følger: På baggrund af Den Gamle Bys ønske om at opnå et større kendskab til det tyske marked for derigennem at kunne tiltrække flere tyske besøgende, skal nærværende speciale igennem udarbejdelsen af en markedsføringsstrategi nå frem til en række strategiske anbefalinger til brug ved fremtidige markedsføringsaktiviteter på det tyske marked. Delspørgsmålene var at beskrive tyske turisters tidligere rejsevaner, at fastsætte en målgruppe for museet samt give forslag til fokusområder i markedsføringen.

I specialets empiriske del blev delspørgsmålet omkring tyske turisters rejsevaner belyst. Tyskerne er således Danmarks største udenlandske turistgruppe og derfor en meget vigtig indtægtskilde for dansk turisme. Det blev slået fast, at de tyske børnefamilier har udgjort og til stadighed udgør et stort segment i Danmark. Børnefamilierne har dog svigtet Danmark de sidste par år - bl.a. som følge af de faldende fødselsrater i Tyskland. Den stigende ældre tyske befolkning betragtes af mange som dét tyske segment, der skal opveje tabet af børnefamilierne, da de rejser mere og bruger flere penge. I afsnittet blev det desuden slået fast, at størstedelen af tyske danmarksturister tidligere har foretrukket kør-selv-ferie til danske kystdestinationer i sommerhus, men at når tyskerne rejser til andre destinationer gerne køber pakkerejser og anvender offentlig transport. Motiverne for en ferie til Danmark adskiller sig fra motiverne til andre feriedestinationer, fx værdsætter de tyske danmarksturister roen og stilheden, den korte rejseafstand samt en sikker og børnevenlig destination højere end tyske turister på andre destinationer. Motiverne for en storbyferie til København var en spændende og livlig atmosfære samt historiske og kulturelle attraktioner. Motiverne klarlægger bl.a., hvilke billeder Den Gamle By skal forsøge at formidle i sine tilbud til det tyske segment.

I den analytiske del blev teorien og empirien kædet sammen og på baggrund heraf forsøgt at finde svar på problemformuleringen. På baggrund af SWOT-analysen blev det slået fast, at Den Gamle By skal øge fokus på markedsføringen og planlægge og strukturere sine markedsføringstiltag for at øge besøgsantallet. Det kan med baggrund i dette speciale kun anbefales, at Den Gamle By vægter markedsføringen højere og anlægger en modtagerorienteret vinkel. Det unikke produkt er en styrke, og det er således ikke i produktet, men i markedsføringen, at den største svaghed ligger. Den Gamle By er ingen fyrtårnsattraktion udover på lokalt niveau og er på nuværende tidspunkt ikke stor nok til alene at tiltrække tyske turister til Århus. Det er

65/100

derfor vigtigt, at det sker i samarbejde med byens andre turismevirksomheder samt VisitAarhus og VisitDenmark.

Som følge af Den Gamle Bys relativt beskedne markedsføringsbudget anbefales det at fokusere sine tiltag omkring det nordtyske marked, da det viser det største potentiale og har den korteste rejseafstand, hvilket også var et afgørende motiv for valget af Danmark. Som målgruppe blev to segmenter fastsat; Empty Nesters og børnefamilier med lidt ældre børn. Som teori blev Manfred Bruhns klassiske segmenteringskriterier samt to nyere typologier anvendt. Empty Nesters blev valgt på baggrund af det stigende antal tyske ældre, deres interesse for kultur og historie samt det faktum, at de hører til den indkomststærke del af befolkningen og derfor har råd til at rejse oftere og bruge flere penge på rejsen. Børnefamilierne blev valgt på baggrund af tidligere børnefamiliers store interesse i Danmark som feriemål samt som følge af, at en del af Den Gamle Bys produkter er særdeles velegnede til børn og derved giver muligheden for en fælles oplevelse for hele familien.

I analysen blev udvalgte fokusområder til brug i markedsføringen over for de to udvalgte tyske segmenter præsenteret. Fokusområderne tager udgangspunkt i Den Gamle Bys økonomi, størrelse og styrker og giver således forslag til, hvilke muligheder museet har for at markedsføre sig over for de udvalgte segmenter. Først og fremmest blev der givet forslag til målgruppetilpassede produkter. Markedsføringen af disse kan ske igennem benyttelse af VisitDenmarks og VisitAarhus’ medier. Og for at mindske omkostningerne kunne det overvejes at indgå samarbejde med overnatningsfaciliteter eller andre attraktioner på destinationen. Derudover bliver online markedsføring vigtigere og vigtigere, da flere og flere tyskere er online og anvender internettet i forbindelse med informationssøgning og booking af rejser. Ved segmentet Empty Nesters spiller brochurer og booking igennem rejsebureau dog stadig en vigtig rolle. Et andet vigtigt område er PR. PR er en oplagt mulighed inden for turisme, da folk ofte har en langt større interesse i turismeprodukter end i fx industriprodukter. PR er forbundet med lave omkostninger, og hvis det kommer igennem, nyder det ofte en større grad af troværdighed end fx reklame. Der blev i analysen givet enkelte forslag til mulige medietyper. Den store rejsemesse i Hamborg blev foreslået som et idealt sted at møde målgruppen. Som sidste og meget vigtige punkt i markedsføringen gælder fokus på oplevelser og storytelling i udformningen af alt materiale.

10.1 PerspektiveringI arbejdet med specialet er jeg flere gange støt på en splittet opfattelse af et museum og uenighed om, hvor et museum skal have sit fokus. Denne splittelse består i, hvorvidt et museum skal se sig selv som en attraktion, der skal tjene penge og markedsføre sig selv på højde med fx Legoland, eller som et museum i mere traditionel forstand med fokus på forskning og bevaring. I en tværfaglig undersøgelse ved Center for Virksomhedskommunikation på Handelshøjskolen i Århus og Center for Museologi blev det konkluderet, at danske museer generelt ikke udnytter deres kommunikationspotentiale fuldt ud (Handelshøjskolen 2008). Undersøgelsen konkluderer, at museerne tænker deres rolle i det danske kulturliv alt for snævert og langt fra udnytter deres position i oplevelses- og kultur-Danmark (ibid.). Det er således den mere traditionelle opfattelse af museer, der dominerer i museumsverdenen.

Men det kan også være svært at definere et museum og putte det i en kasse, for som det blev slået fast i turismeafsnittet, har museer ofte flere forskellige formål som fx oplysning, bevaring, forskning, give oplevelser, tjene penge m.m. Og ofte er museumsverdenen splittet, når det kommer til at skulle være en

66/100

del af markedsøkonomien og ikke kunne leve i en beskyttet boble af offentlige tilskud. Men de offentlige tilskud til de danske museer vil ifølge museumsdirektør Thomas Bloch Ravn blive mindre, og det vil betyde, at museerne bliver nødt til at have større fokus på indtjening (Ravn 2006). Og da konkurrencen på turismemarkedet er stigende, som følge af, at folk rejser mere og stiller stadig højere krav til attraktioner og museer, bliver museerne nødt til at begynde at kæmpe for de besøgende og anvende strategiske værktøjer som kommunikation og markedsføring og se på konkurrenceevne og udvikling. Medforfatter til ovennævnte undersøgelse Marie Bysted-Sandberg skriver i en artikel om rapporten:

”I dag skal museerne, ud over at bevare vores kulturarv og formidle den, også til at tænke i markedsføring, sponsering, eventvirksomhed og socialt ansvar. Det er nye krav, som museerne ikke umiddelbart er gearede til, og vores undersøgelse viser da også, at mange museer vægrer sig ved at gå i denne retning, måske fordi det betyder, at de skal omdefinere sig selv.”

(Handelshøjskolen 2008)

Men hvorvidt museerne kan lide det eller ej, så er det ifølge undersøgelsen den vej, museerne skal gå, hvis de ikke selv skal ende på museum. Det er således også museumsdirektøren i Den Gamle Bys opfattelse, som skriver følgende:

”Der er mange, der ikke synes om denne udvikling, og personligt er jeg noget dobbeltsindet. Men jeg er ikke i tvivl om, at udviklingen kommer. Derfor er vi nødt til at forholde os til den.”

(Ravn 2006)

Museerne skal altså bevæge sig fra en meget indadvendt, produktorienteret tanke til en mere modtagerorienteret stil, der fokuserer på indhold, der har relevans for nutidens publikum, frem for at fokusere på emner, der er interessante set ud fra et rent akademisk synspunkt (Ravn 2006). De kan ikke kun leve i historien men skal også lære at leve af historien. Der skal være service, underholdning og oplevelser, når folk går på museum. Og her er Den Gamle By på forkant med udviklingen. Den Gamle By forsøger at fortælle historier på flere forskellige niveauer og i øjenhøjde med alle segmenter. Den Gamle By er således også Danmarks tredjemest besøgte museum. Men ifølge ovennævnte undersøgelse kan og skal museerne stadig gøre det langt bedre for at kunne konkurrere i markedsøkonomien på lige fod med store attraktioner og seværdigheder. Museerne skal omdefinere sig selv og erkende, at de er blevet attraktioner, der kæmper side om side med andre turistattraktioner, og her er der stadig ikke stykke vej for Den Gamle By for at nå samme besøgstal som de største attraktioner i Danmark.

67/100

11 ZusammenfassungZiel dieser Diplomarbeit war es, eine Marketingstrategie für das Freilichtmuseum Den Gamle By (Die Alte Stadt) zu entwickeln, die mehr deutsche Besucher nach Århus und Den Gamle By ziehen soll. Die deutschen Besucher machen schon jetzt den größten Anteil der ausländischen Besucher in Den Gamle By aus, aber wegen fehlenden Wissens über den deutschen Markt hat das Museum nie eine spezielle Marketinginitiative für Deutschland gestartet. Vor diesem Hintergrund lautete die Problemstellung dieser Diplomarbeit wie folgt: Angesichts des Wunsches des Museums Den Gamle By ihr Wissen über den deutschen Markt zu verbessern um dadurch mehr deutsche Besucher zu bekommen soll die vorliegende Diplomarbeit durch die Ausarbeitung einer Marketingstrategie eine Reihe von strategischen Empfehlungen erstellen, die bei zukünftigen Marketinginitiativen auf dem deutschen Markt verwendet werden können. Darüber hinaus war es auch Ziel dieser Arbeit festzulegen, welche Zielgruppen für Den Gamle By am besten geeignet sind, Vorschläge für Fokuspunkte in der Vermarktung auszuarbeiten und den deutschen Reisemarkt zu beschreiben.

Im theoretischen Teil der Arbeit wurde das Thema internationale Marktkommunikation beleuchtet. Danach folgte eine Präsentation und Diskussion von ausgewählten Themen zum Tourismus. Vor allem die Rolle des Tourismus in der Erlebniswirtschaft wurde hier betrachtet. Abschließend wurden die Unterschiede zwischen der allgemeinen Marketingtheorie und Tourismusmarketing dargelegt. Hierzu wurde unter anderem festgestellt, dass Tourismusprodukte nicht isoliert konzipiert werden, sondern als Teil des Angebots des ganzen Zielortes. Genau deshalb ist die Zusammenarbeit zwischen den Tourismusunternehmen ausschlaggebend für den Erfolg jedes einzelnen Unternehmens. Als übergeordnetes Muster für die Ausarbeitung der Marketingstrategie wurde der Planungsprozess der Marktkommunikation von Manfred Bruhn verwendet. Dieser Prozess beschreibt den Idealvorgang bei einer jeweiligen Form von Marktkommunikation und passt gut zum Ziel dieser Arbeit. Ich habe aber nur den Plan als übergeordnetes Muster benutzt und die Punkte ausgewählt, die für diese Arbeit besonders relevant waren.

Im zweiten Teil der Arbeit, dem Datenabschnitt, wurden Den Gamle By vorgestellt und vor allem die Geschichte, die Größe, die Produkte und die früheren Marketinginitiativen beleuchtet. Hier wurde deutlich, dass Den Gamle By eine breite Palette an guten Angeboten hat und die Möglichkeit bietet, einen Teil der Geschichte in sehr lebendigem Rahmen zu erleben. Im zweiten Teil des Abschnitts wurden die Reisegewohnheiten der Deutschen analysiert. Hierzu wurden verschiedene Untersuchungen über das Reiseverhalten der deutschen Bevölkerung berücksichtigt und Fakten über den deutschen Touristen ermittelt. Zum Schluss wurden die dänischen Tourismusämter vorgestellt und ihre Visionen für die Zukunft erläutert. Vor allem ihre Strategien und Angebote für den deutschen Markt waren hier wichtig.

In der Analyse wurden die Theorien und die eingesammelten Daten dazu verwendet, eine SWOT-analyse auszufertigen. Aus der Analyse ließ sich schließen, dass Den Gamle By ein einzigartiges Produkt anbietet, aber einige Probleme bei der Vermarktung hat. Wegen der bescheidenen Größe des Museums empfiehlt es sich, die Marketinginitiative auf den norddeutschen Markt zu konzentrieren. Als Zielgruppen wurden zwei Segmente ausgewählt, und zwar Empty Nesters und Familien mit Kindern im Alter von 5-15 Jahren. Hinter der Wahl Empty Nesters steckt unter anderem die demografische Entwicklung in Deutschland mit

68/100

sinkender Geburtenrate und steigender Zahl an älteren Menschen. Gerade dieses letzte Segment hat neben einem großen Interesse an Kultur und Geschichte auch ein relativ hohes Einkommen, was bedeutet, dass sie öfters reisen können und die Kosten eine geringere Rolle spielen. Die Familien mit Kindern wurden gewählt, weil dieses Segment schon immer ein sehr großes Interesse am Urlaubsland Dänemark gezeigt hat und Den Gamle By viele Angebote für dieses Segment bietet.

In der Analyse wurden außerdem ausgewählte Fokuspunkte für die zukünftige Vermarktung beschrieben. Die Punkte gehen von der wirtschaftlichen Lage des Museums aus und geben Vorschläge für das Vermarkten gegenüber den ausgewählten Segmenten in Deutschland. Sehr wichtig waren hier Produkte, die an die Zielgruppen angepasst sind. Außerdem wurde Online - Vermarktung als ein Instrument erkannt, das immer wichtiger wird. Public Relations, oder PR, wurde auch als ein wichtiger Fokusbereich ermittelt, weil PR in der Tourismusbranche besonders große Chancen auf Erfolg hat. Abschließend wurden Storytelling und Fokussierung auf Erlebnisse als zentrale Elemente in der Vermarktung des Museums herausgestellt.

Anschläge ohne Leerstellen: 4.116 (1,9 Seiten)

69/100

12 LitteraturlisteAbenteuer und reisen (2009): Zeitschriftenprofil 2009. Lokaliseret den 28.10.09 på http://www.wdv.de/media/ar_zeitschriftenprofil_2009.pdf

Andersen, Anne-Marie (1997): Interkulturelle Wirtschaftskommunikation in Europa: Deutschland – Dänemark. Attikon Verlag, Tostedt.

Andersen, Anne-Marie / Pogarell, Reiner (2008) (under udarbejdelse): Danske sælgere i Tyskland. En vejviser til kommunikation og adfærd ved handel og samarbejde i tysksproget områder. Center für deutsch-dänischen Kulturtransfer, Aalborg.

Andersen, Ib (2008): Den skinbarlige virkelighed – om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg, 4. udgave.

ADAC (2009a): Reisemonitor 2009: Trends und Analysen zum Reiseverhalten der deutschen Urlauber. ADAC Verlag GmbH, München. Online udgave lokaliseret den 02.09.09 på http://media.adac.de/fileadmin/user_upload/pdf/Reisemonitor_2009_01.pdf

ADAC (2009b): Reisen. Lokaliseret den 27.10.09 på http://www.adacreisen.de/portal/adac/app/content/resourceId/reisejournal-09-2009.html

AGOF (2008): Berichtsband - Zusammenfassung zur internet facts 2008-III. Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF). Online udgave lokaliseret den 07.09.09 på http://www.agof.de/index.605.html

AGOF (2009): Berichtsband – Zusammenfassung zur internet facts 2009-I. Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF). Online udgave lokaliseret den 07.09.09 på http://www.agof.de/index.605.html

Axel springer mediapilot (2009): Hamburger Abendblatt. Lokaliseret den 28.10.09 på http://www.axelspringer-mediapilot.de/portrait/HAMBURGER-ABENDBLATT-Hamburger-Abendblatt_671434.html

Bennet, Alf et al. (2001): Introduction to Travel and Tourism Marketing. Juta Education, Lansdowne.

Blichfeldt, Bodil Stilling/Jepsen, Anna Lund/Liburd, Janne J. (2007): Turistens oplevelser – mellem mobil selvskabelse og campinglivets ”frihed fra oplevelser” i Bærenholdt, Jørgen Ole/ Sundbo, Jon (2007): Oplevelsesøkonomi – produktion, forbrug, kultur. Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg.

Bolten, Jürgen (2003): Interkulturelle Kompetenz. Landeszentrale für politische Bildung Thüringen, Erfurt.

Brd-info.net (2009): Bundesländer. Lokaliseret d. 13.10.09 på http://www.brd-info.net/bundeslaender/

Bruhn, Manfred (2003): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. Verlag Franz Vahlen, München, 2. Auflage.

Bruhn, Manfred (2007): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. Verlag Franz Vahlen, München, 4. Auflage.

70/100

Bysted-Sandberg, Marie /Kjeldsen, Anna Karina (2008): Strategisk kommunikation i den danske museumsverden. En undersøgelse af, hvordan danske museer forstår og anvender strategisk kommunikation anno 2008. Aarhus School of Business, Århus.

Bänsch, Axel (1991): Einführung in die Marketing-Lehre. Verlag Franz Vahlen, München, 3. Auflage.

Bærenholdt, Jørgen Ole/ Sundbo, Jon (2007): Oplevelsesøkonomi – produktion, forbrug, kultur. Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg.

Cederholm, Erika Andersson (2007): At ”bare være” – ægthed, relationer og intimitet i oplevelsesindustrien i Bærenholdt, Jørgen Ole/ Sundbo, Jon (2007): Oplevelsesøkonomi – produktion, forbrug, kultur. Forlaget

Collin, Finn/Køppe, Simo (2003): Humanistisk videnskabsteori. Nørhaven Book, Viborg. DR Multimedie.

Cooper, Chris et al. (2005): Tourism – Principles and Practice. Pearson Education Limited, Essex, third edition.

Co-opetition interactive (2009): Co-opetition. Online udgave af Brandenburger, Adam og Nalebuff, Barrys bog Co-opetition. Lokaliseret den 19.08.09 på http://mayet.som.yale.edu/coopetition/Co-opetition.html

Dahl, Katrine (2002): Konstruktivt skizofrene forbrugere. Kommunikationsforum.Lokaliseret den 10.08.09 på http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=5407

Danmarks Statistik (2008): Turismen – regionalt, nationalt og internationalt. Fihl Jensen, Frederiksberg. Online udgave lokaliseret den 08.09.09 på http://www.dst.dk/asp2xml/puk/udgivelser/get_file.asp?id=11676&sid=tur08

Danmarks Turistråd (2006): Turismen i Danmark 2000-2004: turismens økonomiske betydning nationalt og regionalt. Visit Denmark, København.

De Mooij, Marieke (2005): Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes. SAGE Publications, California, second edition.

Den Gamle By (2009a): Levende museum. Lokaliseret den 21.07.09 på http://www.dengamleby.dk/lm.htm

Den Gamle By (2009b): Historie. Lokaliseret den 22.07.09 på http://www.dengamleby.dk/historie.htm

Den Gamle By (2009c): Den Moderne By. Lokaliseret den 22.07.09 på http://www.dengamleby.dk/dmb.htm

Den Gamle By (2009d): Årsberetninger; Årsberetning 2007. Lokaliseret den 27.07.09 på http://www.dengamleby.dk/aars.htm

Den Gamle By (2009e): Årsberetninger; Årsberetning 2008. Lokaliseret den 05.08.09 på http://www.dengamleby.dk/aars.htm

Den Gamle By (2009f): Den Gamle By. Lokaliseret den 29.09.09 på http://www.dengamleby.dk/dgb.htm

Den store danske encyklopædi (2009): Informationssamfund. Lokaliseret den 26.08.09 på http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sociologi/Samfund/informationssamfund

71/100

Destatis (2007): Geburten in Deutschland. Zahlen und Fakten zur Geburtenentwicklung. Statistisches Bundesamt, Wiesbaden.

Deutsche Bahn (2009): Mit dem Europa-Spezial günstig nach Dänemark. Lokaliseret den 15.09.09 på http://www.bahn.de/p/view/angebot/international/europaspezial/daenemark.shtml?et_cid=940&et_lid=508695&et_sub=dänemark

Ditlevsen, Marianne Grove et al. (2007): Sprog på arbejde. Kommunikation i faglige tekster. Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg, 2. udgave.

DSB (2009): Julemarkeder i Tyskland. Lokaliseret den 01.10.09 på http://www.dsb.dk/cs/Satellite?pagename=DSB/Page/Indholdsside_med_sidemenu_og_introindhold&c=Page&cid=1148306870313&a=Artikel&aid=1148307608859&p=Artikel&pid=1148307608859

Eltern (2009): Eltern.de. Lokaliseret den 23.10.09 på http://www.eltern.de/

Erhvervsministeriet og Kulturministeriet (2000): Danmarks kreative potentiale. Erhvervsministeriet og Kulturministeriet, København.

Flamsholt, Jytte (2009): Giner spejder efter prinsessen. Udgivet den 1.april 2009 i Ekstra Bladet. Lokaliseret den 13.08.09 på http://ekstrabladet.dk/ferie/article1147155.ece

Frandsen, Finn/Johansen, Winni/Nielsen, Anne Ellerup (1997): International markedskommunikation i en postmoderne verden. Systime Academic, Viborg.

Frandsen, Finn/Halkier, Henrik/Johansen, Winni (2002): Netværk – Introduktion til international erhvervskommunikation. Systime, Århus.

F.U.R. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.(2005): Zentrale Ergebnisse der Reiseanalyse 2005. Lokaliseret den 02.09.09 på http://www.fur.de/fileadmin/user_upload/Reiseanalyse_2005.pdf

F.U.R. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.(2008): Zentrale Ergebnisse der Reiseanalyse 2008. Lokaliseret den 02.09.09 på http://www.fur.de/fileadmin/user_upload/Reiseanalyse_2008.pdf

F.U.R. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.(2009): Zentrale Ergebnisse der Reiseanalyse 2009. Lokaliseret den 02.09.09 påhttp://www.fur.de/fileadmin/user_upload/Reiseanalyse_RA09_Erste_Ergebnisse.pdf

Gertsen, Martine Cardel / Kragh, Simon Ulrik (1993): Interkulturel markedsføring: Om anvendelsen af antropologiske teorier i en markedsføringssammenhæng i Hjort, Katrin et al. (red.). Interkulturel kommunikation – Spændingsfelt mellem det globale og de lokale. Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg.

Gullestrup, Hans (2003): Kulturanalyse – en vej til tværkulturel forståelse. Akademisk Forlag.

Handelshøjskolen i Århus (2008): Rapport om strategisk museumskommunikation. Center for virksomhedskommunikation. Lokaliseret den 03.11.09 på http://test.asb.dk/article.aspx?pid=18461

72/100

Handelshøjskolen i Århus (2009): Tyskere er til livsstilsreklamer, danskere til teknik. Lokaliseret den 12.10.09 på http://www.asb.dk/article.aspx?pid=1033

Hartl, Ann (2007): Turismemarketing er andet end bare marketing i Sørensen, Anders (red.) Grundbog i turisme. Frydenlund, København, side 108-120.

Heldbjerg, Grethe (2003): Grøftegravning i metodisk perspektiv. Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg.

Heringer, Hans Jürgen (2004): Interkulturelle Kommunikation – Grundlagen und Konzepte. A. Francke Verlag Tübingen und Basel.

Hermansen, Tom (2009): Væk med ydmygheden i Den Gamle By fylder et hundrede år, JP Århus Business særtillæg, 2009.

Hofstede, Geert (1999): Kulturer og organisationer. Overlevelse i en grænseoverskridende verden. Handelshøjskolens Forlag.

Hollensen, Svend (2006): Marketing Planning: A Global Perspective. McGraw-Hill Education, Berkshire.

Hvilsom, Frank (2008): Tyske turister forlader Danmark. Politiken.dk. Lokaliseret den 02.09.09 påhttp://politiken.dk/indland/article552719.ece

Jensen, Rolf (2006): Dream Society – Træd ind i oplevelsesøkonomien. Børsens Forlag, København, 2. udgave.

Kotler, Philip/Keller, Kevin Lane (2006): Marketing Management 12e. Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 12. Edition.

Kotler, Philip/Bowen, John T./Makens, James C.: (2006): Marketing for Hospitality and Tourism. Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 4. Edition.

Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (2001): Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart.

Kulturarvsstyrelsen (2009): Udvalgte seværdigheder i Midtjylland. Lokaliseret den 02.10.09 på http://www.kulturarv.dk/tjenester/oplev/sevaerdigheder/midtjylland/index.jsp#dengamleby

Leth, Anne Louise (2009): Her er Danmarks bedste attraktioner. Hvad har Vikingeskibsmuseet, Tivoli og Den Gamle By i Århus til fælles? De får topkarakter i en ny ordning, som uddeler stjerner til Danmarks bedste attraktioner. Se årets bedste her. Opdateret 22.juli 2009 på Turen går til.Lokaliseret den 13.08.09 på http://tgt.dk/inspiration/tema/ferieidanmark/article51000.ece

Meyn, Hermann (2004): Massenmedien in Deutschland. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz.

Middleton, Victor T.C. (1995): Marketing in Travel and Tourism. Butterworth-Heinmann Ltd, Oxford, 2. Edition.

Midtjysk Turisme (2009): European Travel Trend Survey 2009. Analyse gennemført for Midtjysk Turisme af Kairos Future. Handout fra Seminar om turistens fremtidige rejsemotiver afholdt af Midtysk Turisme den

73/100

01.09.09 i Silkeborg. Kan downloades via http://www.midtjyskturisme.com/Fremtidens-rejsemotiver.aspx?ID=875

Mintzberg, Henry/Lampel, Joseph/Quinn, James Brian/Ghoshal, Sumantra (2003): The Strategy Process: Concepts, Contexts, Cases. Pearson Education Limited, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 4 th Edition.

Müller, Stefan / Gelbrich, Katja (2004): Interkulturelles Marketing. Verlag Franz Vahlen, München.

Niras Konsulenterne (2006): Vækstprojekt – helårskystturisme. UDPEGNING AF 23 DESTINATIONER. Analyse af potentialet for sæsonforlængelse og helårskystturisme. Udgivet af VisitDenmark november 2006.

Nielsen (2009): Nielsen Gebiete Deutschland. Lokaliseret den 08.09.09 på http://de.nielsen.com/company/acnielsengebiete.shtml

Politikens Nudansk Ordbog (2001), Politikens Forlag, Finland, 18. udgave.

Pine, Joseph B./ Gilmore, James H. (1999): The Experience Economy. Harvard Business School Press, Boston.

Pahuus, Mogens (2003): Hermeneutik i Collin, Finn & Køppe, Simo (red.) Humanistisk videnskabsteori. Nørhaven Book, Viborg. DR Multimedie.

Ravn, Thomas Bloch (2006): Museer med markedsøkonomien i ryggen. Berlingske Tidende kronik 8.april 2006.

Ravn, Thomas Bloch (2008): Den Gamle By er et museum for både tossen og professoren. Boulevarden, Jubilæumsskrift for VUC Århus, s. 94-97.

Reisen Hamburg (2009): Reisen Hamburg. Die große Ideenmesse für Urlaub und Caravaning. Lokaliseret d. 21.10.09 på http://www.hamburg-messe.de/reisen/re_de/start_main.php

Rienecker, Lotte/Jørgensen, Peter Stray (2005): Den gode opgave – håndbog i opgaveskrivning på videregående uddannelser. Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg, 3. udgave.

Roth, Peter (1999): Grundlagen des Touristikmarketing i Roth, Peter/Schrand, Axel Touristikmarketing. Das Marketing der Tourismusorganisationen, Verkehrsträger, Reiseveranstalter und Reisebüros. Verlag Franz Vahlen, München, side 27-139.

Schleswig-Holsteinischer Zeitungsverlag (2009): VERKAUFTE AUFLAGE IVW II/ 2008. Lokaliseret den 23.10.09 på http://www.shz.de/abschlussmenu/mediadaten/anzeigen-in-der-tageszeitung/auflagen.html

Schroll-Machl (2002): Die Deutschen – Wir Deutsche. Fremdwahrnehmung und Selbstsicht im Berufsleben. Vandenhoeck & Ruprecht, Göttingen.

Schweiger, Günter/Schrattenecker, Gertraud (1995): Werbung. Eine Einführung. Gustav Fischer Verlag, Stuttgart.

74/100

Sinus Socivision (2005): Die Zielgruppen der Zukunft und die Praxis der Gegenwart. Vortrag beim 28. Kongress der deutschen Marktforschung. Lokaliseret den 19.08.09 påhttp://www.sociovision.de/uploads/tx_mpdownloadcenter/BVM_Niedersachsen_Text_tp.pdf

Sinus Sociovision (2009a): Lösungen. Lokaliseret den 04.08.09 på http://www.sociovision.de/loesungen/sinus-milieus.html

Sinus Sociovision (2009b): Downloadcenter. Lokaliseret den 30.09.09 på http://www.sociovision.de/service/downloadcenter.html

Sissors, Jack Z./Baron, Roger B. (2002): Advertising Media Planning. McGraw-Hill, New York.

Smed, Karsten (2009): Dronningen i Den Gamle By. 17.juni 2009 fra Tv2 Østjylland. Lokaliseret den 13.08.09 på http://www.tv2oj.dk/vis_nyhed.asp?AjrDcmntId=25007

Statistische Ämter des Bundes und der Länder (2007): Demografischer Wandel in Deutschland. Heft 1: Bevölkerungs- und Haushaltsentwicklung im Bund und in den Ländern. Statistisches Bundesamt, Wiesbaden.

Strategy-Lab (2005): Overordnede strategier. Lokaliseret den 14.september 2009 på http://www.strategylab.dk/openscience/strategibanken/strategiske-ledesesbegreber/overordnede-strategier/

Style-Vision (2009a): Introduction - what is mood consumption?Lokaliseret den 10.08.09 på http://www.style-vision.com/moodconsumption/

Sørensen, Anders (2007): Hvad er turisme og hvordan forstår vi den? i Sørensen, Anders (red.) Grundbog i turisme. Frydenlund, København, side 29-42.

Sørensen, Lene/Vidal, Victor (1999): Strategi og planlægning som læreproces. Seks bløde fremgangsmåder. Handelshøjskolens Forlag, København.

Thompsen, Arthur A./Strickland, A.J. /Gamble, John E. (2005): Crafting and Executing Strategy. The Quest for Competitive Advantage. Concepts and Cases. McGraw-Hill, New York, International Edition.

Thomsen, Mogens (2003): Den dynamiske forretningsplan. Center for VirksomhedsUdvikling, Århus.

Vergossen, Harald (2004): Marketing-Kommunikation. Friedrich Kiel Verlag, Ludwigshafen.

Vestsverige.dk (2008): I Arns fodspor. Lokaliseret den 27.08.09 påhttp://www.vastsverige.com/templates/article____18593.aspx

VisitDenmark (2005): Turismen i oplevelsesøkonomien. Temakonferencen 2005. Lokaliseret d. 25.08.09 på http://www.visitdenmark.se/danmark/da-dk/menu/danskturisme/nyheder/konferencer/temakonference-2005.htm

75/100

VisitDenmark (2006a): Syv Danmarksoplevelser – der flytter turister. Lokaliseret den 26.08.09 påhttp://www.visitdenmark.pl/NR/rdonlyres/73C69AB8-DAE6-4C03-B11B-DA1FB3B718DB/0/7_danmarks_oplevelser_der_flytter_turister.pdf

VisitDenmark (2006b): Syv Danmarksoplevelser – inspiration til markedsføring. Lokaliseret den 26.08.09 påhttp://www.visitdenmark.pl/NR/rdonlyres/D2DCA16A-282B-4261-98FD-8E90CCC604AE/0/7_oplevelse_inspiration_til_markedsfoering.pdf

VisitDenmark (2006c): Marketingoverblik 2006. Lokaliseret den 14.09.2009 på http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/danskturisme/markedsforing/marketing-overblik/marketing-overblik.htm

VisitDenmark (2008a): Danmarks position i Tyskland – afrapportering af brandinganalyse 2008. Lokaliseret den 03.09.09 på http://www.visitdenmark.com/NR/rdonlyres/69FFD114-87CE-4C22-B540-1DB1B3AD6BFE/0/Brandanalyse2008Tyskland.pdf

VisitDenmark (2008b): Fakta om dansk turisme. Lokaliseret den 27.08.09 påhttp://www.e-pages.dk/visitdenmark/297/

VisitDenmark (2009a): Markedsprofil af Tyskland. Lokaliseret den 28.08.09 på http://www.visitdenmark.com/NR/rdonlyres/4661F8D3-C301-43AA-B651-7AD7FF16DBC3/0/Tysklandmarkedsprofil.pdf

VisitDenmark (2009b): Tyskernes ferierejser. Lokaliseret den 28.08.09 på http://www.visitdenmark.dk/NR/rdonlyres/FC2B7F63-1A43-4E1A-B051-4A488B85EE87/0/Tyskernesferierejser.pdf

VisitDenmark (2009c): Helårsturisme – stærke destinationer. Lokaliseret den 04.09.09 på http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/danskturisme/Aktiviteter/helaarsturisme/helaarsturisme.htm

VisitDenmark (2009d): Online - E-nyhedsbrev til tyske slutforbrugere: tekst-billede-annonce og bannerreklame. Lokaliseret d. 13.10.09 på http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/danskturisme/markedsforing/invitation-samarbejde-2010/markedernes-aktiviteter/tyskland-scheweiz-oestrig/tyskland-online-nyhedsbrev-slutbrugere.htm

VisitDenmark (2009e): Messe - Reisen Hamburg 2010. Lokaliseret d. 13.10.09 på http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/danskturisme/markedsforing/invitation-samarbejde-2010/markedernes-aktiviteter/tyskland-scheweiz-oestrig/tyskland-messe-reisen+hamburg.htm

VisitDenmark (2009f): Online - Tilbud på visitdenmark.com. Lokaliseret d. 13.10.09 på http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/danskturisme/markedsforing/invitation-samarbejde-2010/markedernes-aktiviteter/tyskland-scheweiz-oestrig/tyskland-online-tilbud.htm

VisitDjursland (2008): Helårsturisme på Djursland frem mod 2015. Destination Djursland. Lokaliseret den 16.09.09 på http://www.visitdjursland.com/NR/rdonlyres/C8A5BB69-54A3-4C61-B02D-D143131C8036/0/samlet_rapport.pdf

76/100

VisitAarhus (2009a): Om VisitÅrhus. Lokaliseret den 14.09.2009 på http://www.visitaarhus.com/danmark/da-dk/menu/branchenyt/om-visitaarhus/organisation/hvemervisitaarhus.htm

VisitAarhus (2009b): Ferieturismen i Århus. Lokaliseret den 14.09.2009 på http://www.visitaarhus.com/danmark/da-dk/menu/branchenyt/om-visitaarhus-hvad-laver-vi/ferieturisme/ferieturisme09.htm#SubHeader11

VisitAarhus (2009c): Hvordan markedsfører vi Århus i 2009?. Lokaliseret den 14.09.2009 på http://www.visitaarhus.com/danmark/da-dk/menu/branchenyt/om-visitaarhus-hvad-laver-vi/markedsforing/markedsforing-2009.htm

Seminar:

Danielsson, Johanna: Seminar om turistens fremtidige rejsemotiver afholdt af Midtjysk Turisme den 1.september 2009.

13 Bilag

77/100

Situationsanalyse

Festlegung der Kommunikationsstrategie

Kommunikationsbudget

Einsatz von Kommunikationsinstrumenten

Maßnahmenplanung

Kommunikationserfolgskontrolle

Zielgruppenplanung

Kommunikationsziele

Integration in das Marketingm

ix

Bilag 1: Manfred Bruhns Planungsprozess der Marktkommunikation (Bruhn 2003: 45)

78/100

Bilag 2: Transskribering af interview med marketingkoordinator Lotte Waltersdorf-Lassen fra Den Gamle By tirsdag den 11.agust 2009 kl. 10.

Forkortelser:P = Pernille Brunse PedersenL = Lotte Waltersdorff-LassenDGB = Den Gamle By

P: Noget af det, jeg gerne vil vide, er hvordan DGB har markedsført sig indtil videre? Jeg ved ikke, hvor meget du kan svare på, men for at give en ide om hvordan og hvor meget, der er blevet gjort og i samarbejde med hvem?

L: ja, men altså den måde vi har markedsført os på har bl.a. været meget med printmedier, aviser, magasiner…

P: regionale eller?

L: meget regionale og også lidt landsdækkende fx i Ekstra Bladet, som jo er landsdækkende. Vi har jo et sponsorat med Jyllandsposten. De giver os annoncer for 1 million om året. Så derfor har vi rigtig meget i Jyllandsposten. Og der har vi både landsdækkende og regionale annoncer i. Og ellers har vi… de steder vi annoncerer…

interview afbrudt kortvarigt af besøg på kontoret….

L fortsat: Vi annoncerer i Århus stiftstidende… vores temadage, når vi har kagedage og alt det der, så er vi i Århus Stiftstidende og Århus onsdag. Så det er meget lokalt. Temadagene dem tager vi meget lokalt, fordi det er Århus og oplandet, det tiltrækker. Og så længere ude der er det sådan mere generelt altså mere generelle tekster om DGB. Men ellers så annoncerer vi meget i sådan nogle guider - Billund guide, Horsens guide, som ryger ud i sommerhusområder.

P: også på fremmedsprog?

L: Ja nogen af dem er

P: altså fx ved Vestkysten?

L: Ja og Jydske Vestkysten laver også en avis, som hedder turistnyheder og som bliver delt ud i sommermånederne og der er vi også i og der er annoncen også i på både dansk og tysk. Men vi laver ikke ret mange annoncer på fremmedsprog.

P: Og dem man så laver er måske hovedsageligt på tysk?

L: Ja det er det

P: Og det er hovedsageligt på Vestkysten?

L: Ja vi annoncerer en del ovre på Vestkysten om sommeren

P: Er man så hovedsageligt rettet mod de tyskere, der befinder sig i Danmark og ikke mod tyskere i Tyskland?

79/100

L: Nej det har været, når de kommer op i sommerhusene, men for nogle år tilbage har der været nogle enkelte annoncer i samarbejde med VisitDenmark i Nordtyskland. Men det er ikke noget vi har gjort de senere år. Det er meget lidt.

P: er det pga. budget eller pga. tid?

L: Jeg tror det måske, fordi man havde en forestilling om, at det ikke rigtig giver noget, plus at samarbejdet med VisitDenmark ikke var sådan specielt godt.

P: men det er ved at komme op og køre nu?

L: Det er blevet bedre, ja. Vi har jo lige lavet den der udstilling eller… udstilling og udstilling … jeg tror det var på et stort hotel nede i Hamburg, hvor der var sådan en konference for folk, der booker erhvervsarrangementer i Danmark og der var forskellige danske… altså Legoland og sådan lidt forskellige og der var vi så med, med en kjole og brochurer og sådan lidt forskelligt.

P: altså også med henblik på at hvis man holder en konference her

L: ja at så holder man det her. Eller hvis man skal arrangere en… som regel skal man jo om eftermiddagen ud og se et eller andet ikke, og så kan man komme herned og se noget. Og det var de super glade for. Vi var ikke selv dernede. De stod for det og der var en fra VisitÅrhus, som så tog med ned og repræsenterede os. Så det eneste vi skulle var at finde en dragt og så sende den af sted.

P: gav det noget?

L: Det ved jeg ikke endnu. For det var i juni måned og jeg tror ikke… vi laver jo ikke sådan noget statistik, så det er skide svært at finde ud af, om det giver noget. Vi har noget materiale på vores erhvervsarrangementer, men det havde vi ikke på engelsk eller tysk. Det vi havde på engelsk var simpelthen så omfattende og jeg kunne simpelthen ikke nå at få det kogt ned til noget, som vi kunne sende med. Så vi blev egentlig hovedsageligt repræsenteret som et sted, man kunne tage hen og se noget.

P: og ikke så meget som konferencested?

L: ja lige præcis. Men vi fortalte dem at man kunne, så de kunne nævne at vi faktisk også har mødelokaler

P: Men der mangler stadig materiale

L: Men det er også fordi, det er i Møntmestergården og den er jo først lige åbnet.

P: nå, så man vil holde konferencerne deroppe?

L: ja så vi er slet ikke…

Interview afbrudt kortvarigt af besøg på kontoret…

L: Hele underetagen i Møntmestergården, bliver jo sådan nogle lokaler, man kan leje.

P: Og det skal promoveres mod erhvervsfolk?

L: ja mod erhvervsfolk men også konfirmationer og sådan nogle ting, ikke. Men det har vi bare ikke fået lavet materialet på endnu. Det kommer på et eller andet tidspunkt. Vi skal lige finde ud af, hvordan vi skal bruge de lokaler og sådan nogle ting.

P: og så er der også overnatning? Hvis man får tyskere herop, skal man lige finde ud af hvor de skal…

80/100

L: ja så skal vi have noget samarbejde med nogle hoteller og noget

P: Og det har I ikke endnu?

L: jo vi har nogen tætte forbindelse til nogle hoteller. Vi har jo sådan nogle samarbejdsaftaler, at hvis man booker en pakke på det og det hotel, så får man billetterne til DGB oveni. Så det er sådan en oplevelsespakke man køber. Så de hoteller har vi kontakt med…

P: og det er danske hoteller, man har de aftaler med?

L: ja det er SAS eller scandic hedder det

P: men nu du snakkede om samarbejdspartnere fx VisitDenmark og VisitÅrhus. Hvor godt fungerer det og hvad kan man bruge hinanden til altså, hvordan kan I bruge dem?

L: Jeg har faktisk ikke været så meget inde over det endnu altså der bliver holdt et par møder om året. Det er meget VisitÅrhus og VisitÅrhus laver jo så nogle kampagner også i samarbejde med VisitDenmark. Bl.a. fik jeg en mail her tidligere på året om, at generelt i år har besøget fra Tyskland jo ikke været så godt. Så derfor ville de lige pludselig skynde sig at lave en kampagne i Nordtyskland, om vi så ville være med på den. Og så kan man så købe sig ind på den kampagne. Og så laver de noget hjemmeside, brochurer, annoncer…

P: Og så får man noget støtte eller økonomisk støtte

L: Ja eller nej det gør man faktisk ikke, man betaler for det, men så står de for at arrangere det, du skal bare levere en annonce. Så sørger de for at skrue kampagnen sammen, ikke

P: så det vil sige det meste i Tyskland har foregået igennem VisitÅrhus?

L: ja eller VisitDenmark i Hamburg, ja det har det. Jeg tror faktisk ikke, at vi selv har lavet noget i Tyskland. Også fordi vi ikke har kendskab til hvilke medier, der er relevante.

P: Men det kunne I godt tænke jer?

L: Det er i hvert fald en ting, jeg vil overveje. Nu det første år jeg kører, er ligesom for at lære, hvad det egentlig er vi laver og så bagefter kan jeg begynde at lave noget og se på, hvad jeg synes ville være smart. For det er der en af de ting, jeg vil have med ind og overveje. For der kommer altså mange tyskere herop.

P: ja men sammenlignet med fx svenskere og hollændere, så synes jeg stadig tyskerne halter lidt bagud.

L: ja ja men det gør de, men vi gør så også noget i Norge og Sverige for dem.

P: så der er klart et stort potentiale i Tyskland?

L: ja det er der

P: Nu nævnte du selv sådan nogle pakkeløsninger. Dvs. det er man godt i gang med også på det tyske marked?

L: nej ikke på det tyske marked. Kun på det danske. Vi gør faktisk ingenting for Tyskland.

P: altså fx kunne man forestille sig et samarbejde med det tyske jernbaneselskab om at få en forlænget weekend i Århus og gratis entre til DGB ?

L: Det kunne man sagtens forestille sig. For sådan noget laver vi, bare kun i Danmark, ikke. Det kunne man sagtens forestille sig, at vi kunne gå ind i sådan noget.

81/100

P: det har jeg fx prøvet på en tur til Hamburg og besøge julemarkedet dernede med DSB. Og det kunne man jo godt forestille sig kunne være yderst relevant, at man forsøgte at lave så noget.

P: Ved du hvor meget DGB er nævnt i tyske rejsebøger? Altså hvor meget man gør for at komme ind i ”Turen går til Danmark” på tysk?

L: Nej det ved jeg faktisk ikke… vi har ikke gjort noget struktureret. Altså hvert år sørger vi for at have noget kontakt og sørge for, at man kommer med. Det har vi ikke. Men jeg tror mere, at hvis vi gør noget, at hvis dem der skriver bøgerne kommer, så har vi en der giver dem en rundvisning og sådan noget. Men hvad vi ellers har det ved jeg faktisk ikke. Jeg tror ikke vi har ret meget for jeg har aldrig hørt nævnt noget om tyske guidebøger.

P: hvis man skal opsummere hvad DGB har gjort for tyskere i Tyskland, så er det hovedsageligt samarbejde med VisitÅrhus og VisitDenmark i Hamburg

L: og det er nogen få annoncer

P: og så den her messe i Hamburg. Ellers har det ikke rigtig været noget?

L: nej. Der kommer en lignende messe eller konference i Köln her til efteråret og der har de spurgt os, om vi vil være med igen. Og det tror jeg vi gør igen. Og der skulle vi også have materiale til erhvervsarrangementer færdig, så det kan komme med. Men vi venter til oktober. Og de har sagt, at de vil tage omkostningerne ved det, ved at sende de der materialer ned, som vi sender med.

P: de?

L: ja altså VisitDenmark i Hamburg. De tager omkostningerne. Det er meget fedt.

P: Men I vil ikke have en mand derned?

L: Nu må vi se, hvor langt vi er, for lige der har vi rigtig rigtig travlt med jul. Så det kommer an på hvad vi kan afsætte af ressourcer på det tidspunkt.

P: Så kommer mit spørgsmål omkring statistikkerne – har du fundet noget?

L: Jeg har været nede og snakke med dem og det eneste statistik vi har det er jo, at vi spørger hver 10. person, hvor de kommer fra. Andet har vi ikke.

P: Har vi de statistikker? Hvor havner de henne?

L: Jamen jeg kan godt skaffe dem. Men det giver bare ikke et super retvisende billede.

P: Det kender jeg også selv fra billetsalget, at når der er travlt, så trykker man annuller til besøgsstatistiken, så man spørger kun, når der er tid til det. Og det er langt fra alle europæiske lande der er med.

L: Lige præcis, så den kan ikke bruges til ret meget. Når vi en gang får et nyt billetsystem er der så mange statistikker jeg gerne vil have.

P: ja der er mulighed for det, men det er lige med at få dataene ud.

L: Ja jeg kunne fx også godt tænke mig at vide, hvilket postnummer folk kommer fra. For hvis der ikke kommer særlig mange folk fra Skagen, skal vi så bruge nogen penge på at annoncere deroppe. Men jeg kan godt prøve at skaffe det der statistik til dig.

82/100

P: det må du meget gerne. Om ikke andet kan det i hvert fald give et eller andet form for billede.

L: Hvor mange år tilbage kunne du tænke dig at få? To år?

P: Ja det ville være rigtig fint

L: det kan jeg godt få. Kun på tyske eller også andre europæiske lande?

P: det kunne være rart at have noget at sammenligne med – fx Danmark, Sverige, Tyskland, Holland. Så kan man se et forhold. Du kan se hvad du kan få, jeg ville være interesseret i det hele i hvert fald. Og så tænkte jeg på, nu deler vi jo tit diverse spørgeskemaer ud i billetsalget bl.a. fra Kulturarvsstyrelsen og Top Attraktioner. Ved du hvor resultaterne lander?

L: Top Attraktioner, de resultater har jeg. Kulturarvsstyrelsens undersøgelse er ikke afsluttet endnu, så derfor har vi ikke fået nogen resultater endnu. De kører hele året. Det bliver først i foråret, vi får dem. Jeg ved ikke, om man kan få noget fra dem endnu…

P: Hvad så med Top Attraktioner?

L: Top Attraktioner, der har jeg den fra sidste år. Det burde jeg have liggende…

L bladrer efter mapper og snakker om inddelingen i mappen…

P: hvor meget er det blevet brugt? Bruger man dem til noget i markedsføringen? Det virker ikke som om man har haft særlig godt styr på statistikerne og har trukket noget ud af det og brugt det til noget i markedsføringen.

L: det er heller ikke sikkert de har det. Jeg ved det ikke. Jeg tror, hvis man har lavet noget, så har det været sådan nogle små justeringer. Men de undersøgelser har også bare vist, at vi har gjort det godt. Så vi er ligesom bare blevet bekræftet i, at det er godt det vi gør. Det har ikke sådan afsløret de store problemer. Det er i hvert fald min fornemmelse.

P: udover parkeringsforhold

L: og det kan vi ikke gøre noget ved. Men man skal jo gemme dem to år tilbage, så jeg har siddet og bladret dem alle sammen for de her forslag, som folk er kommet med og det tror jeg altså ikke, de har gjort tidligere. De har i hvert fald ikke brugt det til noget. Så jeg har sådan en liste over ting, som folk har klaget over. Som man kan se, om man kan gøre noget ved. Så det er meningen man på et tidspunkt skal tage fat i dem og spørge hvad… mange gange er det sådan nogle praktiske ting som ”kan I ikke lige sætte et skilt op” eller ”kan I ikke lige et eller andet”

P: Har man prøvet at lave fokusgruppeinterview og trække alt det ud, folk kommer med?

L: Nej. Det er et af mine projekter, for det har jeg jo lavet tidligere. Så min plan er, at lige så snart der bliver 28 timer i et døgn, så skal der laves fokusgrupper, hvor vi skal lave en imageanalyse. Kun for Danmark i første omgang. For det er flest danskere, vi har. Vi skal lave en forbrugeradfærdsanalyse. Ja, det er sådan set de to ting, vi vil bruge fokusgrupper til og så støtte det op med en spørgeskemaundersøgelse bagefter. Så det kan jeg forhåbentligt få lavet her i løbet af året. Jeg mangler simpelthen så mange analyseresultater for at kunne lave noget ordentligt strategi. Og det skal jeg altså selv ud og skaffe, så det må jeg jo gøre. Men heldigvis har jeg lavet det før, så det kan lade sig gøre.

P: det kunne man måske også forestille sig, at man kunne gøre med nogle udenlandske turister?

83/100

L: ja men det ville først blive efterfølgende. Først næste år eller året efter. For det kræver alligevel meget, at du skal til ud og finde udlændinge i Tyskland eller Norge eller hvor det nu skulle være.

P: ved du noget om, om besøgstallene har været stigende eller faldende for tyskere?

L: for tyskere aner jeg det ikke, fordi vi har de dårlige statistikker med hver 10. Men det kan vi se, når vi hiver nogle tal frem. Det er kun fornemmelser. Det er kun hvad vi lige hører, at folk taler, når vi går forbi vinduet. Og det er ikke særlig retvisende, så det kan vi ikke rigtig bygge så meget på. Det gør vi jo alligevel. Det er jo sådan lidt en finger i luften. Det er nok så noget lignende.

P: Ja det kunne være spændene at følge statistikken, hvis man nu har lavet nogle kampagner i Sverige eller noget og så følge statistikken og så se om den bliver påvirket.

L: Lige præcis. Vi har jo kørt nogle store kampagner men virker de? Det ved vi jo faktisk ikke. For nu har vi jo kørt kampagner i København, altså på Sjælland, for at trække nogle sjællændere herover. Men ved vi om det virker, nej det gør vi ikke. For vi har ikke nogen tal på det. Et nyt billetsystem ville være fedt.

P: Hvor ser du, at udfordringerne og mulighederne i det tyske marked ligger?

L: Udfordringen er at øge kendskabet. Altså dem der interesserer sig for frilandsmuseer og historie, de ved godt vi eksisterer. Fordi vi er alligevel sådan rimelig berømte. Der er jo nogen der rejser hertil pga. os. Men hvis vi skal gøre noget på det tyske marked, så skal vi generelt øge kendskabet og bearbejde imaget. Jeg har en formodning om, at imaget er lidt støvet og lidt gammeldags… ”og der sker sgu nok ikke så meget på sådan et friluftsmuseum” – det er det vi skal ind og bearbejde. Det gælder også for Danmark. Det er det samme. Det er de samme udfordringer, vi har.

P: Ja folk bliver ofte overrasket over hvor meget der sker hernede i forhold til hvad de tror.

L: lige præcis. At øge kendskabsgraden og så bearbejde image.

P: Og mulighederne – hvad tænker du der?

L: Tænker du i tal?

P: Nej mere om du ser et stort potentiale i det tyske marked?

L: Jeg ser et potentiale, men jeg ved ikke, hvor stort det er. Fordi et eller andet sted, tror jeg egentlig, at mange af de tyskere, der kommer herop om sommeren, de søger jo til Vestkysten. Det er i hvert fald det jeg lige umiddelbart har fornemmelsen af. Og der er alligevel et stykke vej fra Vestkysten og indtil Århus. Så jeg ved ikke helt præcis, hvor mange vi kan trække til. Men jeg tror godt vi kan trække nogen.

P: Både tyskere som befinder sig i Tyskland og som allerede befinder sig her?

L: Ja

P: Har I gode markedsføringserfaringer, som du evt. kan fortælle om fra andre udenlandske markeder? Hvor I tænker, her har det virkelig fungeret…

L: Nej…

P: Fx Sverige eller Holland?

84/100

L: Holland har vi heller ikke gjort noget ved. De eneste markeder, vi sådan gør noget ved, det er faktisk Norge med Color Line. De har lavet en avis, som hedder Skagerrak Posten, som nu hedder Super Speed, som vi har annonceret fast i de sidste år her.

P: Og det giver noget?

L: Det tror vi på det gør. Det kommer lidt an på, hvem man spørger. Sverige er der vidst tidligere blevet gjort noget ved, men ikke de sidste par år, fordi man ikke rigtig synes, at det har givet noget. Man synes, der er lidt for langt fra Sverige og herover. Jo så gør vi noget i Italien. Vi har faktisk en del italienske gæster. Vi har et samarbejde i Italien… hvad er det nu de hedder… men det er igen VisitÅrhus, der har stået for noget af det. Jeg kan faktisk ikke huske, om det var en guidebog eller om det var en decideret annonceringskampagne. Jeg tror det var en annonceringskampagne

P: Hvordan kan det være det lige var Italien, at man har kastet sig over?

L: Fordi vi faktisk har en del italienere. Og så er vi faktisk med i noget der hedder Scandinavien Travel Book, som er på tysk, så det er en bog, der bliver udgivet i Tyskland. Jeg har dog aldrig set den. Det er vist sådan lige umiddelbart det. Det er hvad der lige er sådan i udlandet.

Lotte leder efter turistguide i reolerne….

L: Her er den der attraktionsanalyse… den der Top Attraktioner. Tyskland… ifølge den her, så er der faktisk flere tyskere end der er nordmænd og svenskere. Lidt over 10 % tyskere… vel end 12 % tyskere af dem der har deltaget i analysen, ikke.

P: Og det er måske igen ikke helt repræsentativt

L: nej. Men der står også, hvor de overnatter og så videre.

Irelevant snak om lån af bogen…

L: Men hende nede fra VisitDenmark, hende Anh, jeg tror også hun har nogle analyser liggende.

P: Hun har også inviteret mig til et seminar i Silkeborg om udviklingen i dansk turisme og hvordan Jylland skal trække folk til. Om fremtidens turist.

L: Hvornår var det?

P: 1.september. Turistens fremtidige rejsemotiver hos Midtjysk Turisme i Silkeborg.

L: Det er dem, vi også har snakket med omkring Facebook. Vi havde jo nogle hernede, som to dage stod og uploadede folks billeder til facebook. Og det var også Midtjysk Turisme.

P: Nå, inde på DGB’s Facebook gruppe?

L: Nej, på deres egen Facebook. Så det kom på deres egen væg. Vi lavede sådan en skabelon med vores logo og sådan noget. Og så blev der taget et billede hernede på havnen af personerne og så kom det ind i den her skabelon, vi havde lavet og så uploadede vi den til deres væk. Og så kunne de lige skrive her er jeg på ferie i DGB. Og det var nemlig Midtjysk Turisme, der stod for det.

P: Det var da meget nytænkende

L: Ja det var også vi tænkte, at vi lige skulle prøve. Så jeg tror jeg får den der invitation alligevel igennem dem.

85/100

P: Jeg tror i hvert fald jeg tager med.

L: Ja det tror jeg også jeg skal. Men altså ellers har vi ikke lavet ret meget i udlandet, hvad jeg ved af.

P: Så det er begrænsede markedsføringsmæssigeerfaringer man har fra udlandet?

L: ja.

P: Har DGB selv defineret en målgruppe? Hvem er det de tænker, de henvender sig til? Om det er alle eller har man nogle fokussteder fx pensionister…

L: Børnefamilier og pensionister. Det er nok… men ikke pensionister, sådan at vi bevidst laver det sådan lidt gammelt – overhovedet ikke. Men det er pensionisterne der kommer her med deres børnebørn

P: Her snakker vi så danske familier?

L: Ja. Og også selv altså, at de selv vil ned og have nostalgien og så er det børnefamilier. Og af udlændige der er det jo faktisk alle. Der er selvfølgelig mange børnefamilier, men altså der kan også godt være unge mennesker, som kommer.

P: Men hovedsageligt børnefamilier blandt turisterne også?

L: Ja det er det.

P: Og så er mit indtryk fra billet, at der kommer mange af den her gruppe, der har børn sikkert, men som rejser uden børn, som er måske i 50’erne. Et forældrepar, som ikke har taget børnene med. Hvor børnene er flyttet hjemmefra eller er teenagere

L: Ja det er rigtig… det voksne publikum..

P: Som tager på sådan en mor og far ferie. Og så børnefamilierne også.

L: Ja men det er rigtigt, dem er der også mange af. Men vi har ikke sådan arbejdet bevidst med målgrupper. Jo det har altid ligget i baghovedet men vi har ikke sat os ned og defineret og sagt ok, den her kampagne kører vi på den målgrupper og den her kampagne gør vi det. Og det er en af de ting jeg også gerne vil til.

P: Noget segmentering?

L: ja. Vi mangler så meget segmentering både geografisk og demografisk. Det skal vi virkelig have bedre styr på.

P: Så man ikke sådan fastlagt sine målgrupper og sagt her man sit hovedsegment og her har man sine delsegmenter?

L: Nej, altså det er børnefamilier og pensionister, vi har fokuseret på. De unge…. det er er jo sådan… altså, vores besøgsforløb er jo sådan, at de kommer imens de er børn sammen med bedsteforældrene eller sammen med deres forældre. Når de så bliver teenagere, så udebliver de, indtil de selv får børn eller børnene når en vis alder. Så det vil sige, at der fra omkring en 17 år til op til sidst i 20’erne, der har vi et hul. Og jeg tror godt vi kunne tilbyde nogle ting, som kunne trække yngre mennesker herind.

P: Det er så et nyt segment man skulle i gang med at bearbejde.

L: Og det har vi diskuteret meget om det kan betale sig altså kroner- og ørermæssigt, hvad ville det koste at få fat i det segment i forhold til hvor mange der ville komme. Men vi er nogle stykker, der tror på at vi godt

86/100

kan få nogle af dem herned. Også nu når vi får Den Moderne By, der åbner nogle muligheder for nogle andre tiltag. Fordi vi kan jo ikke lave en rockkoncert hernede. Det holder ikke helt i 1864-stilen, vel. Men når vi får noget fra 70’erne, så bliver det lidt nemmere, ikke. Så kunne vi lave noget lidt andet.

P: det er også mit indtryk med de unge. Da jeg begyndte at arbejde hernede var der også mange i min omgangskreds som ikke havde været her. Men når man så tager dem med herned, så bliver de overraskede.

L: ja fordi jeg var ude en dag og dele brochurer ud inde på gågaden fordi at der var en der sprang fra, så trak jeg selv i kostumet og gik derind. Og alle de her unge mennesker prøvede jeg jo også at give en brochure, men nej det gad de ikke. Men alle de der er kærestepar, så sagde jeg også, at I ved godt det er byens mest romantiske sted. Gud ja, det havde de egentlig ikke lige…. Og det er det jo. Altså der er skide romantisk hernede. Vi er bare slet ikke i deres bevidsthed på nogen som helst måde. Jo jo, de ved godt hvem vi er, men nej det er ikke noget for os. Og nu havde jeg min niece hernede på 18 år og hun havde simpelthen en fantastisk dag. Hun synes simpelthen det var så fedt her og hendes kæreste også. Så vi kan godt, vi gør det bare ikke nok. Vi har ikke fået fat i dem nok.

P: Nej, men så skal man til at bearbejde dem og definere hvem er det vi selv er og hvad vil vi udstråle, vi er.

L: Lige præcis. For det har vi nok… jo vi har været bevidst om hvad vi prøver at signalere, men vi har ikke gjort det sådan struktureret nok og lagt en strategi for det og ligesom testet om vi nu også fik bearbejdet image i den retning vi gerne vil. Så det skal vi til at arbejde lidt mere struktureret med.

P: Jeg har jo prøvet lidt at lave en analyse, en klassisk SWOT-analyse af DGB, så det kunne være ret sjovt at høre, hvad du ser som DGB’s styrker og svagheder? Hvad er det I kan godt og hvad er det der er knap så godt?

L: Vores styrke er vores formidling af historien. Det er vi ret gode til. Og vi kan levendegøre historien. Det er vi ret gode til. Altså levende museum gør det jo godt og butikkerne. Man får jo en fornemmelse af historien, så det er vi ret gode til. En svaghed er jo nok, at vi ikke kommer ud med, at vi er gode til det.

P: i formidlingen?

L: ja i markedsføringen. At vi ikke signalerer nok, at der sker altså noget, det er ikke bare det samme som for 10 år siden. Det er ikke sådan, at man ser det en gang i sit liv og så har man ligesom set det. Her sker altså noget. Men vi prøver på det, men jeg tror godt vi kan gøre det bedre.

P: Det vil sige, du synes det er sket en udvikling indenfor de seneste par år i forhold til tidligere?

L: Det tør jeg ikke sige. Det har jeg ikke kendskab nok til at sige, hvordan det var for 10 år siden og for 20 år siden. Det ved jeg ikke.

P: Her er i hvert fald gang i noget med Den Moderne By og alle de her temadage. Man tager nogle chancer og nogle initiativer.

L: Ja der skal jo ske noget ellers bliver det jo det samme, som vi så, da vi var børn. Der skal jo komme nogle nye huser og en hel masse nye ting, som gør, at man kan komme igen.

P: Nu har jeg selv fokuseret lidt i min opgave på det trendy ord oplevelsesøkonomi. Er det også noget, du har gjort meget i? Det ville jeg også se som en mulighed, at man kan udnytte den her efterspørgsel efter oplevelser og ikke bare læse og se men få lov at røre, prøve og smage og at være med.

87/100

L: ja lige præcis. Ja hvis det er på den måde du mener, så er det noget jeg er opmærksom på og som jeg tænker meget i. For jeg tænker i helheder. Jeg tænker, at når en besøgende kommer ind her, så skal der være noget for alle sanser. Der skal være noget du kan røre ved og som du selv siger noget du kan smage, noget du kan lugte, noget du kan høre. Så det er æstetisk marketing, hvor man tager højde for alle sanser.

P: Så man kan give en samlet oplevelse?

L: Ja lige præcis. Og folk efterspørger jo utrolig meget oplevelser og noget anderledes.

P: Ja en individuel ferie…

L: Ja og det tror jeg sagtens vi kunne gøre mere ved.

P: Og formidle at du får oplevelser hernede?

L: Ja at du får oplevelser, men jeg tror også godt, at vi kan skrue nogle ting sammen, der er mere spændende. Altså fx holde bryllup hernede.

P: Ja det kunne være super romantisk

L: Ja, jeg tror godt vi kunne lave nogle tiltag, som gjorde mere ud af oplevelser og udnytte den her trend. Men så er der jo også det, at vi sidder i så forskellige afdelinger. Jeg har jo ikke noget at gøre med levende museum. Det er der jo nogle helt andre der bestemmer over. Og jeg har heller ikke noget at gøre med oplevelser og salg med de her temadage og sådan noget. Jeg markedsfører det jo kun. Det har sine fordele og det har sine ulemper. Vi kunne nok få synergi ved…. Altså det er jo ikke sådan, at jeg ikke kan komme med forslag. Jeg kan jo sagtens sige, hvorfor fanden laver vi ikke det eller det men vi er jo spredt ud i nogle forskellige afdelinger…

P: Så lidt mere brainstorming sammen?

L: Ja det tror jeg godt kunne gøre noget

P: altså jeg tænker det er jo super relevant med den her oplevelsesøkonomiske tid, som man kalder det, og få noget fokus på det. For hvis man sammenligner med andre museer, der kan man kun få lov at bruge øjnene. Så får man lov til det hele her.

L: Jeg forestiller mig også, at vi kunne lave noget team-building hernede. Vi kan sagtens finde noget håndværksmæssigt man i grupper skal gå sammen om at lave og nogle opgaver, der skal løses rundt omkring i byen. Det kunne jeg sagtens se, at vi kunne lave noget af. Det er bare et spørgsmål om, at vi får ideerne og får udviklet på dem. Og der skal vi… altså organisationen er jo sådan, at det kan vi sagtens gøre, det er ikke sådan, at vi er så skarpt delt op at jeg overhovedet ikke må blande mig i nogle andre ting og de ikke må blande sig i mit. Slet ikke. Vi kan jo bare indkalde til møde og så sætte os ned. Det er bare med at få tiden til at gøre det.

P: Er det nogen hindring, at man er statsstøttet og kommunalt støttet. Altså når man får nye ideer?

L: Ja for vi har jo ikke de store penge til at udvikle ting.

P: Nej og det tager også tid at søge støtte til det?

L: Ja vi skal ud og finde sponsorater hvis det er

P: Så der er man lidt sløvere i forhold til et privatejet… som fx Tivoli Friheden?

88/100

L: Ja det ville vi nok være. For hvis vi nu tænker, at der var en eller anden slags bestemt butik, der kunne give en eller anden fed oplevelse, så skal vi altså ud og finde pengene ude hos nogle firmaer, der vil sponsorere os, ikke.

P: Så det vil sige, at det er også lidt DGB’s svaghed?

L: Ja.

P: Man har de innovative kræfter men det tager tid at få det igennem.

L: Ja det tager lang tid at få tingene igennem. Vi har ikke uanede mængder af penge og ressourcer for man kunne sagtens sige, vi skal have meget mere levende museum. Vi skal have mange flere folk i gaderne i dragter. Det er det folk er vilde med, men vi har bare ikke pengene til det.

P: Nu har jeg kigget lidt på årsregnskabet eller årsrapporten, som Thomas Bloch Ravn skriver inde på hjemmesiden. Og der er et lille overslag af budgettet, men hvor meget fylder markedsføringen i det? Hvor mange procent af de indtægter man har?

L: Det ved jeg faktisk ikke. Det har jeg aldrig regnet ud.

P: Om det er 10 % eller??

L: Jeg kan faktisk ikke en gang huske hvad vores omsætning er…

P: Det siger jo ellers lidt om, hvordan man satser. Om man er meget aggressiv? For at få et billede af hvor meget tror man på markedsføringen og hvor meget forventer man at folk bare selv kommer?

L: Jeg tror at holdningen er, at der skal satses lidt mere på markedsføringen. Måske ikke økonomisk men så mere målrettet, mere effektivt. Og jeg tror, uden at jeg sådan ved det 100 %, at det er derfor jeg er blevet ansat. For dem der har siddet med markedsføringen før har jo været historikere. Det har været sådan lidt en blandet landhandel. Og jeg tror det er lidt derfor, at man har hevet mig ind, fordi jeg har den brandingmæssige baggrund og jeg har den markedsføringsmæssige baggrund.

P: Man har ikke haft nogen marketingfolk ansat før?

L: Nej. Det har man ikke.

P: Det er da lidt utroligt

L: Ja men det kan man alligevel godt forstå, for det er jo ikke det der er vores fokusområde. Fokusområdet er jo at opføre nogle bygninger og formidle historien.

P: Men uden gæster har man ikke noget…

L: Lige præcis. Men jeg kan godt forstå, at man ikke har tænkt så meget i det, for det har jo ikke noget at gøre med at få det historisk korrekt og de gamle teknikker og nye bygninger og sådan noget. Det har ligesom bare været sådan en sideting, vi selvfølgelig også skal have.

P: men tror du så grunden til at det kommer nu, er at der er mere og mere konkurrence på markedet at man begynder at se sig trængt eller?

L: Det tror jeg egentlig ikke fordi vi er stadigvæk det tredje mest besøgte museum i Danmark. Jeg tror mere det er en indsigt i, at vi kan nok godt gøre det bedre, vi kan nok godt få nogle flere folk herned, tjene nogle

89/100

flere penge, hvis vi prøver at gøre det lidt mere strategisk. Så det tror jeg egentlig, at nu er man nået til et punkt, at nu skal vi også have gjort noget ved det, ikke.

P: Hvad ser du så truslerne er for DGB i omgivelserne? Eksternt

L: altså vores største konkurrenter i mine øjne er andre oplevelsessteder. Det er jo Legoland, det er Tivoli Friheden det er de der ting, fordi at… selvfølgelig er det også de andre museer det er klart.

P: Måske sekundært?

L: Ja det er det i mine øjne. Det kommer an på hvem du spørger ikke.

P: Spørger man historikeren…

L: Ja så er det de andre museer. Men jeg tror, at de besøgende de kommer måske lidt mere for oplevelsen end de kommer for det historiske. Selvfølgelig er oplevelsen historien, men jeg tror ikke de hæfter sig ved om der kommer i en dragt, der er 10 år ældre i tiden end hvad de andre har på. Det tvivler jeg altså stærkt på, så jeg tror altså, at hvis jeg var en børnefamilie, der sad i et sommerhus, der skulle bestemme mig for hvad jeg skulle ud og se. Så er det ikke et lokalhistorisk museum og sådan nogle ting jeg sidder og kigger på i forhold til DGB. Så er det Legoland og Tivoli Friheden og sådan nogle steder. Det er sådan umiddelbart min opfattelse.

P: Så det er konkurrenterne?

L: Ja det mener jeg . Egeskov Slot gør det jo også rigtig godt. Det er også et museum men i høj grad også en oplevelse. Men altså vi er jo unikke. Der er jo ikke andre.

P: Nej der er ikke andet i Danmark.

L: Nej og de friluftsmuseer, der findes mange steder i verden, det er jo på landet det er jo landsbyer.

P: Ligesom Den Fynske Landsby eller Hjerlhede

L: Lige præcis. Det er jo ikke købsstæder.

P: Er det det eneste i verden, der er en købstad?

L: Nej ikke den eneste i verden. Der er fx sådan noget som Colonial Williamsburg i USA. Og det er faktisk en ret stor by. Den er faktisk ret stor. Der findes andre friluftsmuseer, som er byer. Det gør der helt sikkert.

Lotte viser brochure…

P: Men også fra samme periode?

L: Ikke lige fra den samme periode. Jeg kan ikke huske, hvad perioder de ligger fra. Men altså vi er jo ret kendte og berømte for at være et købstadsmuseum. Og alle kender os. Vores kendskabsgrad i Danmark er jo ekstrem høj.

P: Alle ved hvad DGB er, om du spørger på Fyn, Sjælland eller Jylland.

L: Ja det gør de. De ved udmærket godt hvad det er.

P: Men uden for landets grænser, gør de så ikke.

90/100

L: Jeg har aldrig set nogen tal for, hvor høj vores kendskabsgrad er der, men dem der har interesse i det, de kender os, det gør de. Vi ligger… altså vi er en af Top Attraktionerne, ikke.

P: Er der mulighed for DGB at søge midler til markedsføringen? Igennem EU eller andre offentlige instanser? Eller er det man får hovedsageligt til bygningerne?

L: Vi får jo statsstøtten, som er til driften. Vi har lige fået et sponsorat til en ny hjemmeside, men det er ikke dem der hænger på træerne. Det folk, det firmaer vil støtte, det er husene, det er kerneområdet, det er de ting. Så det er ikke, vi kan ikke lige få et par millioner ekstra til markedsføringen ad den vej. Det kan vi altså ikke. Så, nu har vi fået lidt til hjemmesiden og det er også godt og så får vi så sponsorater der… Jyllandsposten fx med en million, som jo betyder helt vildt meget for os. Så på den måde, vi kan faktisk, vi kan jo godt komme langt bare på vores navn. Når jeg snakker med forskellige blade og magasiner og siger vi er DGB og vi er jo statsstøttede og vi har ikke så mange penge, kan jeg ikke få noget rabat. Så er de gerne villige til at gøre det. Så på den måde kan vi faktisk få meget. Bare på hvem vi er, ikke.

P: Ja inden for Danmarks grænser?

L: Ja i udlandet ved jeg ikke rigtig om vi kan.. det har vi jo aldrig rigtig prøvet. Så det ved jeg ikke

P: I har også noget erfaring med TV? Indenlandsk

L: Tv-spots op til jul.

P: Små indslag i nyheder osv. Noget PR?

L: Ja vi får faktisk ret meget PR. Det gør vi.

P: Men der kan man måske også forestille sig… jeg tænker NDR fjernsyn i Tyskland. De laver også tit nogle rejseprogrammer og får den lidt ældre del af befolkningen og der er også tit noget med Danmark. Jeg har fx set et om Sønderborg.

L: Altså, hvis vi bliver kontaktet, så er der ingen tvivl om, at så er vi med på den, men det er lige det der med at få skabt kontakten og få gjort opmærksom på os selv. Og det har vi altså ikke gjort noget for. Men det kunne klart være en mulighed. Helt sikkert.

P: Nej for I har jo også TV-erfaring, så det ville ikke være nyt og skræmmende?

L: Nej der er jo ofte TV-hold hernede og filme et eller andet, ikke. Så det… vi har jo vores pressekoordinator, min chef, så det kunne vi sagtens. Det er bare at få skabt en kontakt. For jeg kunne forestille mig, at man i Tyskland også laver forskellige… altså at aviserne laver forskellige tillæg, ligesom vi har rejseliv i Berlingeren og sådan noget, ikke. Der er jo alle mulige annoncer fra alle mulige steder i verden. Det har de da med garanti også i Tyskland. Der er også masser af muligheder der. Vi skal bare finde ud af, hvordan man agerer på det tyske marked for at få tingene i avisen. Om det er fuldstændig ligesom på det danske marked, man sender bare en mail og noget materiale og en pressemeddelelse og se om de bider på. Eller om man gør det på andre måder der.

P: Så det har I ikke rigtig prøvet med PR og pressemeddelelser i Tyskland?

L: Nej ikke hvad jeg ved af. Så har det i hvert fald ikke været det store, for jeg har ikke set nogen.

P: Sådan afslutningsvis. Hvad kunne du sådan personligt godt tænke dig at få ud af den?

L: Jamen jeg kunne godt tænke mig at vide, hvilke medier, der kunne være aktuelle for os.

91/100

P: Og der tænker du både skriftlige og….

L: Ja det kunne også godt være på nettet, hvis der findes en eller anden tysk hjemmeside, hvor det bare er der man går ind, hvis man skal finde ud af, altså noget om et bestemt rejsemål, ikke. Altså nu har vi jo VisitDenmark og der er jo også sådan en VisitGermany går jeg stærkt ud fra, jeg ved det faktisk ikke. Der er jo også… også hvis der er nogen… Jeg tror vi skal til at gøre mere i nogle elektroniske medier. Vi har jo vores Facebook gruppe, men der er garanteret også… nu fx Holland, de har jo deres eget netværk ala Facebook, som vi ikke kender, men det fandt vi ud af, da vi stod hernede og spurgte om de ville have uploadet til Facebook, hvor de sagde i Holland, bruger vi ikke det, der bruger vi noget andet.

P: Der har de også nogle forskellige ting i Tyskland fx de studerende har deres eget netværk. Men der er fornyelsen af hjemmesiden også en del af den her opgradering?

L: Lige præcis. En ny hjemmeside skulle vi nok have i starten af næste år. Og lige så snart vi har den, så har vi et meget bedre afsæt, til at lave nogle elektroniske kampagner. Fordi jeg synes ikke det er fedt at lave bannerannoncer og alt sådan noget, når man så klikker på banneret, som ser rigtig lækkert ud, og så kommer man ind på en dødsyg hjemmeside. Og der vil højst sandsynligt også komme en tysk version af hjemmesiden, ligesom vi har i dag. Og vi kommer også til at lave den på andre sprog. Så der bliver bedre forudsætninger for at lave noget elektronisk. Men jo jeg vil gerne vide, hvilke medier, der kunne være relevante for os og så kunne jeg også godt tænke mig at vide noget om, hvad er det for nogen tyskere der kommer herop. Hvad er det for en aldersgruppe, hvad er det for en….

P: altså noget segmentering?

L: ja, hvem er det egentlig der tager til Danmark. Er det nogen bestemte befolkningsgrupper eller…

P: Jeg har en ide om, at det er de her børnefamilier og de her Empty Nesters, som man kalder dem. Men nu skal jeg prøve at undersøge det og kigge lidt på, hvem det egentlig er der kommer.

L: Og hvis det er muligt, hvad kendskab har de egentlig til os, men det er en stor opgave.

P: Ja. De to andre kan jeg vist bedre opfylde.

L: Men det kan også være at VisitDenmark i Hamburg har lavet noget. Men nu fandt jeg ud af, at Jyllandsposten fx har lavet en kendskabsanalyse på hvilke attraktioner i Danmark, der er mest kendte. Hvor vi så var med i den pulje. Og vores kendskabsgrad var noget med 80 % i befolkningen, det var helt vildt.

P: Men ikke noget på udenlandske markeder?

L: Nej. Men måske nogen i Tyskland har lavet noget lignende eller VisitDenmark, men jeg ved det ikke.

P: Jeg prøver at høre Anh til det, hvad hun har af undersøgelser. Så vil jeg også prøve at kigge på i min opgave, hvad er det DGB kan tilbyde, hvad er det de skal slå sig på i forhold til det segment, altså hvilke markedsføringsargumenterne skulle man bruge overfor det her segment.

L: Ja hvad er det de r interesserer tyskerne. For går de meget op i historien eller går de meget op i oplevelsen. Det kunne også være rigtig spændende at vide.

Herefter småsnakken om udlevering af materiale…

L: Men altså det vi i vores markedsføring generelt har lagt vægt på, det er det her med, at der sker altid noget, ligesom formidle at nu sker der noget nyt. Nu har vi temadag, nu har vi noget andet, ikke. Og vi

92/100

kommer også til at skal lave noget… altså vi er gået lidt i gang med at lave noget nyt design. Logo beholder vi. Det er så kendt, det tør vi slet ikke at røre ved. Men i vores annoncer og brochurer.

P: Noget andet end det klassiske design?

L: Ja

Lidt snak om design og Lotte viser eksempler på gammelt design…

L: Men vi har jo kørt efter en designmanual i 10 år

P: Ok. Det kunne jo være den skulle fornys

L: Ja bare lidt… Men den har man været rigtig glade for, så den skal man sådan lige… Det er små ændringer hen ad vejen.

Lotte viser eksempler på nyt design…

L: Men det tager tid. Hvis vi bare ændrer det sådan lige pludselig, så er der ikke nogen, der kan genkende os mere. Så det skal vi også passe lidt på med, fordi der er alligevel en vis genkendelsesgrad i de ting, vi har lavet hidtil.

P: Så der kommer allerede nogle ændringer nu her med Jul i DGB? Den måde det skal markedsføres på?

L: Ja det gør der. Det kommer også til at se lidt anderledes ud. Altså, vi har jo verdens bedste location til billeder… og vi har så mange billeder og alligevel er det et fåtal vi kan bruge, som virkelig brænder igennem. Vi skal have taget flere billeder, mere af levende museum og…

P: Med masser af mennesker på.

L: Ja for vi har næsten ikke noget med besøgende på.

P: Nej ofte så ser det så ensomt ud, hvis der bare står sådan en fra levende museum i en tom gade. Så tænker man…

L: Nej, de har ingen besøgende, hva’?

P: Nej lige præcis.

L: Vi skal have taget nogle flere billeder med gang i den.

Snak om hvordan billederne skal tages…

P: Så der skal arbejdes både med et visuelle og det skriftlige materiale.

L: Men først skal vi have lavet analysearbejdet og finde ud af hvor vi egentlig står.

Afsluttende snak om studie mm.

93/100

Bilag 3: Sinus Milieus (Sinus Sociovision 2009a)

Et kort resume af ovenstående gruppers karakteristika:

De konservative (udgør ca. 5 %): De traditionsbevidste, som er tilhængere af de gamle værdier. Aldersmæssigt er de omkring 60 år eller ældre og der er overvejende to personer i husstanden. De har en relativ stor formue, og mange af dem er pensionerede.

De etablerede (udgør ca. 10 %): Den højtuddannede, selvbevidste elite. De stiller høje krav til stil og eksklusivitet og søger en distancering til andre grupper. Interesserer sig for kunst, kultur og rejser. Størstedelen er mellem 40 og 60 år, lever i husstande med flere personer og har en høj indkomst.

De postmaterielle (udgør ca. 10 %): Liberal grundholdning, åbne, tolerante og multikulturelle. Tænker globalt ansvarligt. Interesserer sig for kultur, videreuddannelse, politik. Bred aldersgruppe fra start 30 til generation ”best agers”. Højt uddannede og høj indkomst. De er ofte flere personer i husstanden.

De moderne performer (udgør ca. 10 %): Den unge, ukonventionelle, ambitiøse elite. Lever et liv præget af muligheder, fleksibilitet og med et højt ambitionsniveau. Gennemsnitsalderen er under 30, og de fleste har et højt uddannelsesniveau. En del er stadig under uddannelse.

94/100

De eksperimentelle (udgør ca. 9 %): Afslappede, tolerante og åbne overfor fremmede kulturer og livsstile. Meget individualistiske, spontane og eksperimentelle. Gennemsnitsalderen ligger under 35 år. Mange er singler og er studerende. Har stadig en relativ høj indkomst, evt. pga. støtte fra forældre.

Den borgerlige midte (udgør ca. 15 % ): Den statusorienterede mainstream. De søger at opbygge en stabil og sikker tilværelse, hvor de sociale/familiære relationer er vigtige. Kultur og rejser med familien er nogle af interesserne. Aldersmæssigt er de mellem 30 og 60 år. Flere personer i husholdningen og glade for børn. Mellemlang uddannelse.

De DDR-nostalgiske (udgør ca. 4 %): Består overvejende af de utilfredse efter murens fald, hvilket har ført til en bitterhed overfor nutiden. Stor utilfredshed og frustration overfor samfundet. Aldersmæssigt over 50 år. Mange er pensionister. Lav indkomst.

De traditionsbevidste (udgør ca. 14 %): Krigs- og efterkrigstidsgenerationen, som søger sikkerhed og orden. Tror på værdier som pligtopfyldenhed, sparsommelighed, beskedenhed og orden. Aldersmæssigt fra 65 år og ældre. Mange pensionister. Lav indkomst.

Konsummaterialister (udgør ca. 12 % ): Elsker spontant og prestigeindbringende forbrug på trods af relativ lav indkomst. De ser en stor signalværdi i at købe ting. Aldersmæssigt meget bred gruppe helt op til 60 år. Mange med lav uddannelse og lav indkomst. Høj arbejdsløshed i gruppen.

De hedonistiske (udgør ca. 11 %): Søger sjov og action og at bryde ud af hverdagens kedelige rytme. Det er et mål at være anderledes. Aldersmæssigt er det de yngre og mellem aldersgrupper til og med 50 år. Gennemsnittet ligger omkring 30 år. Mange studerende. Mellem uddannelse og mellem indkomst.

95/100

Bilag 4: VisitDenmarks Syv Danmarksoplevelser, der flytter turister (VisitDenmark 2006a)

Opsummering af de syv segmenter:

I ro og mag ved vandet - for de magelige, der vil slappe af i ferien . Efterspørger afslapning og tid til hinanden. Aktivitetsniveauet er relativt lavt, og naturen er vigtig for ferien. Her er der typisk tale om en tysk børnefamilie, der vil slappe af ved Vestkysten, en dansk familie eller voksne par på miniferie. Motiverne er natur, rent land, børnevenlighed.

Naturens gratis glæder - for dem, der kan lide at cykle, vandre og lave aktiviteter på stranden . Naturbaseret ferie med relativt højt aktivitetsniveau – både sammen og hver for sig. Her er der typisk tale om en tysk børnefamilie med mellemstore børn på feriehusferie eller skandinavisk familie på cykeltur. Motiverne er natur, cykling, mulighed for aktiviteter, børnevenlighed/sikkerhed.

Aktiv natur - for de hyper aktive. Efterspørger en aktiv ferie, hvor man fx kan fiske, sejle eller windsurfe, men der er også plads til kulturelle aktiviteter som at shoppe. Her er der typisk tale om den aktive hollandske børnefamilie på camping eller aktive seniorer. Motiverne er natur, fiskeri, sejle, cykle, mad, børnevenlighed.

Sjov i sommerlandet - indbegrebet af familieferie. Efterspørger en børnevenlig ferie med fokus på fælles oplevelser i forlystelsesparker. Her er der typisk tale om småbørnsfamilier fra Norge på feriecenter, svensk familie på miniferie eller luksuscampisten fra Holland. Motiverne er attraktioner, børnevenlighed, aktiviteter.

Det gode liv - for dem, der vil forkæle sig selv . Det kunne fx være en miniferie med besøg på lokalhistorisk museum eller afslapning. Herunder hører også wellness og golf. Her er der typisk tale om voksne svenske par på kroferie eller danske par på hotel. Motiverne er natur, dansk mad, sikkerhed.

By-hygge – hyggerne. Dem, der vil opleve de store danske byer uden stress. Personer, som er motiveret af at besøge en forlystelse eller en attraktion som fx Tivoli eller Den Gamle By – men også vil afsætte tid til shopping eller cafébesøg. Her er der typisk tale om unge eller ældre par/venner fra nærmarkeder, der ikke er til alt for store anstrengelser. Motiverne er attraktioner/forlystelser, sekundært shopping og kunst/kultur.

Besøg i byen - explorerne med fingeren på pulsen. En alsidig ferie med udgangspunkt i enten by eller land. Indeholder både højt aktivitetsniveau og højt kulturelt niveau. Her er der typisk tale om voksne par fra nærmarkeder på camping eller feriehusferie i Jylland eller hotelturisten fra fjernmarkeder. Motiverne er attraktioner, kultur/kunst, teater/musik, events, shopping, mulighed for aktiviteter, dansk mad.

96/100

Bilag 5: Besøgsstatistik fra Den Gamle By 2006-2009 (udleveret af Den Gamle By)16

16 Findes kun i papirformat og ikke elektronisk

97/100

Bilag 6: Egne udregninger af besøgsstatistikken

Periode: 01.01.09-12.08.09

Adspurgte tyske gæster: 422

Samlet antal adspurgte gæster: 10.868

Andel adspurgte tyskere af samlet antal adspurgte gæster: 422/10.868 = 0,0388 (3,88 %)

Periode: 01.01.08-31.12.08

Adspurgte tyske gæster: 586

Samlet antal adspurgte gæster: 14.656

Andel adspurgte tyskere af samlet antal adspurgte gæster: 586/14.656 = 0,03998 (3,998 %)

Estimat af samlede antal tyske gæster: 333.088 x 0,0399 = 13.290

Periode: 01.01.07-31.13.07

Adspurgte tyske gæster: 934

Samlet antal adspurgte gæster: 20.491

Andel adspurgte tyskere af samlet antal adspurgte gæster: 934/20.491 = 0,0456 (4,56 %)

Estimat af samlede antal tyske gæster: 388.089 x 0,0456 = 17.616

Periode: 01.01.06-31.12.06

Adspurgte tyske gæster: 984

Samlet antal adspurgte gæster: 24.258

Andel adspurgte tyskere af samlet antal adspurgte gæster: 984/24.258 = 0,0406 (4,06 %)

Estimat af samlede antal tyske gæster: 361.861 x0,0406 = 14.960

98/100

Bilag 7: Resume af regnskab for Den Gamle By 2008 (http://www.dengamleby.dk/aars.htm)

99/100

Bilag 8: Kaufkraft 2009 in Deutschland (www.mb-research.de/_mbr/_Deutschland/Kaufkraft/Kaufkraft_2009/MBR-Kaufkraft_2009.pdf)

100/100