publicidad comparativa terminado

5/8/2018 Publicidad Comparativa Terminado - slidepdf.com

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PUBLICIDAD COMPARATIVA

Universidad Privada de Tacna

Facultad de Ciencias Empresariales

´Año del Centenario de Machu Picchu para el mundoµ

INTEGRANTES:

Carolina Reategui Ovalle

Abi g ail Vicente Herr era

Mariced Zantalla Ayca

CURSO:

AdministraciónPublicitaria

CICLO /SECCION:

VIII ´Aµ

AÑO:

2011

Tacna - Perú



Universidad Privada de Tacna Ingeniería Comercial

Facultad de Ciencias Empresariales Administración Publicitaria

| Ley de Publicidad Comparativa 1

PUBLICIDAD COMPARATIVA

CONCEPTO

Uno de los temas que la Comisión considera de importancia es el referido a la publicidadcomparativa, debido a que este formato publicitario cuando se difunde cumpliendo con losprincipios que rigen la publicidad comercial, proporciona mayor información al consumidor yfomenta la competencia. Constituyen publicidad comparativa aquéllos anuncios que se encuentren estructurados paraque el consumidor perciba directamente el mensaje de confrontación de los productos que elanunciante compara y tengan las siguientes características: especificidad, objetividad y queen una apreciación de conjunto de los principales aspectos de los productos comparados 3.Sin perjuicio de ello, la licitud de estos anuncios deberá establecerse de acuerdo con losprincipios generales establecidos en el Decreto Legislativo No 691

PRINCIPIOS PARA EVALUAR LA LEGALIDAD DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA

En la medida que la publicidad comparativa es una modalidad de la publicidad comercial,debe ser evaluado a partir de los mismos estándares que se emplean para evaluar lapublicidad comercial en general.

En ese sentido, el supuesto de publicidad comparativa se encuentra regulado por el Artículo8o del Decreto Legislativo No 691, cuyo primer párrafo establece que en estos casos resultade aplicación los principios generales que regulan la publicidad comercial; mientras que, en elsegundo, se precisa las características que hacen que una publicidad deba ser consideradacomo comparativa.

DECRETO LEGISLATIVO NO 691:

"Artículo 8o.- Es lícito hacer comparaciones expresas de productos, incluyendo lo relativo aprecios, si la comparación no denigra a los competidores ni confunde a los consumidores.Toda comparación debe ser específica, veraz y objetiva, y debe dar una apreciación deconjunto de los principales aspectos de los productos comparados".

CARACTERISTAS

Las características de la publicidad comparativa son las siguientes: especificidad, objetividady apreciación de conjunto de los productos comparados.

A) ESPECIFICIDAD

Cuando las alegaciones respecto de las características y/o beneficios de los productoscomparados se refieran a productos o géneros de productos específicos.

-De modo directo: Es decir, aludiendo con nombre propio al producto comparado omostrando el producto.

-De modo indirecto: Esto es, suministrando o mostrando información distintiva que permitaa un consumidor razonable, identificar los productos o géneros de productos comparados.






HASTA LA ACTUALIDAD, LA COMISIÓN HA CONOCIDO LOS SIGUIENTES SUPUESTOSDE PUBLICIDAD COMPARATIVA:

a) Supuesto de Compar ación entre marcas

El anunciante presenta su producto identificándolo con la marca o signo distintivo

correspondiente y lo contrapone al producto de la competencia, el que también esidentificado con su marca o signo distintivo, a fin de comparar sus ventajas y/odeficiencias.

Publicidad compar ativa directa.

Un ejemplo de esta forma de comparación fue la realizada en la campaña publicitariadenominada "EL RETO PEPSI-DEJA QUE TU GUSTO DECIDA", en la que se comparóel porcentaje de consumidores que prefería el producto Pepsi Cola con el porcentaje delos que preferían el producto Coca Cola. Ambos productos son individualizados eidentificados por sus respectivas marcas.

(Expediente No 055-95-C.P.C.D. seguido por COLA COLA INTERAMERICAN

CORPORATION - Sucursal del Perú contra PEPSICO INC. - Sucursal del Perú, BBDOPERU S.A. y COMPAÑIA EMBOTELLADORA DEL PACIFICO S.A.).

b) Compar ación entre géneros de productos

El anunciante presenta su género de producto y lo confronta con el género de lacompetencia. Para la configuración de la publicidad comparativa es suficiente que elconsumidor razonable distinga claramente los géneros de productos objeto de lacomparación, independientemente de cualquier referencia a sus marcas.9

Publicidad compar ativa indirecta.

Un ejemplo de esta forma de comparación fue realizada por el COMITE NACIONAL DEFABRICANTES DE CERVEZA a través de diversos anuncios en los que realizaba unacomparación entre la cerveza de manera general y las bebidas de alto grado alcohólicosin distinguir ninguna marca en particular.

(Expediente No 310-94-C.S.P., seguido por DESTILERIA PERUANA S.A. contra elCOMITE NACIONAL DE FABRICANTES DE CERVEZA, y SOCIEDAD DISTRIBUIDORADE ALIMENTOS S.A. -SADAL S.A. contra el COMITE NACIONAL DE FABRICANTES DECERVEZA y la COMPAÑIA ANUNCIADORA UNIVERSAL S.A.-PUBLICIDAD CAUSA).

c) Compar ación entre un producto individualizado y un género de productos

El anunciante presenta su producto específicamente determinado e identificado por su marcau otro signo distintivo y un género de productos. En estos casos, el anuncio debe inducir alconsumidor razonable a distinguir claramente el género de los productos objeto de lacomparación.

Publicidad compar ativa indirecta.

Así por ejemplo, los anuncios de la campaña realizada por NEW ZELAND MILKPRODUCTS PERU S.A. en los que se comparó el producto Mantequilla Fern con elgénero de productos margarinas y la realizada por COMPAÑIA TRANSCONTINENTAL






DEL PERU S.A. que comparó su producto arroz Costeño Graneadito con arroz superior agranel.

(Expediente No 050-96-C.P.D. seguido por INDUSTRIAS PACOCHA S.A. contra NEWZEALAND MILK PRODUCTS PERU S.A. y Expdientes No 039-96-C.P.D. y No 076-96-C.C.D. seguidos por CONSORCIO DE ALIMENTOS FABRIL PACIFICO S.A. contra

COMPAÑIA TRANSCONTINENTAL DEL PERU S.A. y NICOLINI HERMANOS S.A.contra COMPAÑIA TRANSCONTINENTAL DEL PERU S.A. y PUBLICITAS/IMAA INC.DE PUBLICIDAD S.A.)

B) OBJETIVIDAD

Las afirmaciones realizadas en relación a los productos contrapuestos en el anunciocomparativo deben referirse a características objetivamente comprobables para elconsumidor razonable. Por ello, las diferencias o semejanzas confrontadas en un anunciocomparativo, deberán ser susceptibles de comprobación objetiva mediante métodosidóneos.

A manera de ejemplo, constituye una comparación objetiva el anuncio de arroz Costeño

Graneadito en el que se realiza la siguiente afirmación: "3/4 de kilo de arroz CosteñoGraneadito, rinde más en volumen que 1 kilo de arroz superior a granel", puesto que lacaracterística que se compara en el anuncio es el "rendimiento" del arroz, la misma que esobjetivamente verificable.

c) APRECIACIÓN DE CONJUNTO DE LOS PRODUCTOS COMPARADOS

La comparación realizada debe contraponer las ventajas e inconvenientes que ofrecen losproductos confrontados. Sin embargo, no debe entenderse que la comparación efectuadadebe ser absolutamente exhaustiva ni que agote en su totalidad las características propiasde los productos -ya que los consumidores no esperan que el anunciante mencione todos ycada uno de los inconvenientes y ventajas de las mercancías o servicios comparados-,bastando que la misma recoja y refleje una apreciación de conjunto del aspecto o aspectos(características) comparados; a partir de los cuales los consumidores podrían determinar su decisión de consumo.

¿SE ENCUENTRA PERMITIDA LA PUBLICIDAD COMPARATIVA?

La regulación de la actividad publicitaria considera que la publicidad comparativa esaquélla que tiene dos elementos característicos:

1. Que se presente una referencia conjunta e inequívoca a la oferta propia y a aquéllade uno o varios competidores determinados.

2. Que la finalidad de dicha referencia conjunta sea presentar las ventajas de la ofertapropia frente a las desventajas de la oferta competidora.

La publicidad comparativa se encuentra permitida en el Perú y se encuentra sujeta atodas las exigencias de la publicidad en general. Así, estará prohibido a través de ellavulnerar los principios de veracidad, legalidad y autenticidad antes referidos. Sin embargo,por su propia naturaleza, la publicidad comparativa, al presentar una referencia conjunta einequívoca a la oferta de uno o varios competidores determinados, deberá presentar






comparaciones sobre extremos objetivos y verificables que otorguen al consumidor información sobre las ofertas que se encuentran a su disposición en el mercado.

En el pasado, debido a que en principio la imagen de una empresa o un productocorresponde a su titular, no se encontraba permitida su utilización por otro concurrentepara generarle un daño a causa de una comparación que coloca a su producto en unaposición de desventaja frente al producto del anunciante. Actualmente, se permite lapublicidad comparativa, pese a dicho efecto negativo sobre el competidor, en el entendidode que si la comparación es objetiva y verificable se produce un beneficio mayor alsistema competitivo y al consumidor, que cuenta con mayor información para realizar suselecciones racionales en procura de un mayor bienestar.

En este sentido, se considera que un anuncio o campaña publicitaria que presentaextremos de comparación no objetivos, constituye un aprovechamiento injustificado de lareputación del concurrente al que se refiere o de sus productos, pues se le coloca en unaposición de desventaja, sin entregar al sistema competitivo, ni al consumidor, mayor información para la satisfacción de sus necesidades.

Es preciso notar que la publicidad adhesiva, entendida como la modalidad publicitaria enla que el anunciante equipara la oferta propia con la oferta ajena sobre la base deelementos subjetivos, con la finalidad o efecto de aprovecharse indebidamente de lareputación del competidor en el mercado no es publicidad comparativa, debido a que notiene como finalidad presentar las ventajas de la oferta propia frente a las desventajas dela oferta competidora, sino equipararlas. La publicidad adhesiva se encuentra siempreprohibida.






BIBLIOGRAFIA

y INFORME DE LA CONTIENDA PUBLICITARIA COMPARATIVA ENTRE EMPRESAS CERVECERAS

ATRIBUCION LA CERVEZA MAS CARA DE LATINOAMERICA GIANFRANCO IPAGUIRRE

INDECOPI

y http://marketisimo.blogspot.com/2008/05/desmitificando-la-publicidad.html

y EL ABC de preguntas y respuestas de la regulación publicitaria:

http://aplicaciones.indecopi.gob.pe/manual%20abc.pdf

y http://www.bvindecopi.gob.pe/legis/r025-98-INDECOPI-CCD.htm






ANEXOS

Caso: Publicidad comparativa de colas negras

Una empresa difundió un anuncio audiovisual en el que se pretendía presentar unaencuesta a diferentes turistas que, en diversas locaciones del país, respondían como si fueran testigos espontáneos ante el requerimiento de adivinar el sabor de una bebidagaseosa de color negro.

Todos los turistas aparentemente encuestados, identificados por la colocación en la pantalla de su número de pasaporte norteamericano, señalaban, con aparente

espontaneidad, que la bebida degustada era ³Coca Cola´. Sin embargo, en el mismoanuncio, posteriormente, se revelaba que no se trataba de ³Coca Cola´, sino de unanueva bebida gaseosa competidora de ésta y que era vendida a menor precio.

El Indecopi, recibió una denuncia contra este anuncio presentada por la empresa quecomercializaba ³Coca Cola´ y consideró que el mensaje del anuncio consistía en señalar que la gaseosa del anunciante, nueva en el mercado, tenía el mismo sabor que "CocaCola", a tal grado que los consumidores confunden el sabor de ambas bebidas, pero conla ventaja que la bebida competidora cuesta menos que "Coca Cola", por lo que constituía

publicidad comparativa.

Sin embargo, el Indecopi consideró que la comparación publicitaria efectuada, entre las

bebidas gaseosas antes referidas, sobre la base del elemento "sabor" no transmitíaninguna información a los consumidores, debido a que el "sabor" es un elemento decarácter subjetivo, opinable, imposible de ser mensurado de alguna manera. Por tanto, al ser un elemento subjetivo, toda afirmación respecto del elemento "sabor" era imposible deser comprobada en la realidad y era una afirmación vacía de contenido que no transmitíaninguna información - y, por tanto, no beneficiaba de modo alguno - a los consumidores.

Sin embargo, dicha afirmación respecto del elemento "sabor" sí había utilizado la marcadel competidor y le había producido un daño, consistente en la detracción potencial o real de su clientela. Por esta razón, se consideró publicidad comparativa ilícita quecontravenía la buena fe comercial al aprovecharse indebidamente de la reputación del competidor.

Asimismo, tanto por la imposibilidad de comprobar la afirmación respecto al sabor, como por la manera de ejecución de dicho anuncio

± su presentación no correspondía a las actividades normales de los supuestosturistas, sino a una actuación propia de modelos sujetos a un guión

± no se consideraron auténticos los pretendidos testimonios mostrados en el anuncio comentado, por lo que también se consideró como una infracción el incumplimiento de las exigencias para utilizar testimonios en la publicidad.






El caso: Los peruanos pagamos la cerveza más cara de Sudamérica

A finales del año 2004, el mercado cervecero nacional se vio natural y particularmente

convulsionado por el ingreso de un nuevo agente competidor, el belga brasilero Grupo Ambev, a

través de la empresa peruana Ambev. En ese entonces, resultaba indudable que ante el inminente

ingreso de dicho agente al referido mercado, se avizorara un nuevo panorama de ardua

competencia frente al que, en ese momento, constituía un significativo agrupamiento de empresas

que, por una agresiva política de adquisiciones estratégicas de diversos competidores,

paulatinamente había conformado la corporación cervecera peruana Backus.

Ante tal contexto, resultaba inevitable y hasta cierto punto evidente que uno de los frentes de la

lucha concurrencial, con la finalidad de obtener para el caso de Ambev o mantener para el

caso de Backus, en el corto plazo, una significativa cantidad de consumidores de la plaza

cervecera, resultaría siendo el ámbito publicitario.

En este orden de ideas y a manera de paréntesis en el desarrollo de los hechos del caso a analizar,

destaca por su importancia aquello que cierto sector de la doctrina refiere con relación a la

finalidad del mensaje publicitario en sí. En tal sentido, se ha manifestado que

La persuasión del mensaje publicitario, particularmente en un entorno de competencia tal como el que empezaba a crearse entre las empresas comercializadoras de cerveza a finalesdel año 2004, podría haber resultado ser un ³arma letal´, utilizada lícitamente, con la finalidad de ³golpear´ a un competidor ²particularidad que potencialmente sí puede tener todo anuncio

publicitario, lícito o ilícito, respecto de las consecuencias económicas que acarrea en el mercado, sobre todo en la persuasión de las decisiones de consumo que en éste se

concretan. Por ello, el nuevo inquilino ³pegó´ uno de los golpes del naciente combatecomercial, seguramente en una de las fibras más sensibles que la percepción de losconsumidores puede tener en lo que atañe las ofertas de los concurrentes al mercado: el

precio.

A través de anuncios publicitarios difundidos en medios tales como la televisión y los diarios, Ambev comenzó a informar a los peruanos sobre su cercano e inminente ingreso en el mercado nacional de comercialización de cerveza. Sin embargo, la particularidad del mensajede dicha empresa no solamente se concentraba en informar acerca del inicio de susactividades empresariales, sino que además presentaba un mensaje singular y sumamenteefectista: ³los peruanos pagamos la cerveza más cara de Sudamérica´. A continuación se

presenta el anuncio gráfico materia de la campaña publicitaria de la referencia, que fueradifundida por Ambev.






AUDI VS SUBARU

PEPSI VS COCA COLA






NESCAFE VS STARBUCKS

BURGUER KING VS MACDONALDS






ADIDAS VS NIKE

publicidad comparativa terminado

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