psihologia reclamei şi a consumatorului
TRANSCRIPT
![Page 1: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/1.jpg)
Psihologia reclamei şi a consumatorului
Dragoş IliescuDan Petre
![Page 2: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/2.jpg)
1. Psihologia consumatorului
![Page 3: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/3.jpg)
Introducere în comportamentul consumatorului
• Ce se înţelege prin conceptul modern de marketing ?
• Care este premisa oricărei activitaţi economice?
• Ce trebuie ea să vizeze ?
![Page 4: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/4.jpg)
Satisfacerea cerinţelor consumatorului,cu maximum de
eficienţă.
![Page 5: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/5.jpg)
Cum?
Prin : • identificarea acestor cerinţe
• urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor• proiectarea şi aplicarea unui instrument de
investigare adecvat
![Page 6: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/6.jpg)
Ce inţelegem prin ,, comportamentul consumatorului ?''
![Page 7: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/7.jpg)
Reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi /sau al consumului de bunuri materiale şi de
servicii
![Page 8: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/8.jpg)
• C. ( DE LA CONSUMATOR ) nu este analizat doar ca şi cumpărător, ci şi ca factor care influenţează distinct dinamica pieţelor
![Page 9: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/9.jpg)
C. • determină vâzările• determină profitul unei companii de unde
rezultă că orice activiate de marketing/comunicare trebuie să fie în concordanţa cu nevoile acestora
![Page 10: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/10.jpg)
Consum.Cumparator.Consumator
![Page 11: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/11.jpg)
(interacţiune ) DIFERENŢA dintre:
• 1.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI şi 2. CONSUMATOR ?
![Page 12: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/12.jpg)
• 1.desemnează ,,conduita..'‘• 2.este utilizatorul final de bunuri şi servicii• rezulta ca 1.îl desemnează şi este inclus în 2.
![Page 13: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/13.jpg)
• Kotler- a elaborat o abordare în limbaj cibernetic
• Comportamentul consumatorului apare ca un output,adica ca rezultat al unor input-uri evaluate şi prelucrate de individ
![Page 14: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/14.jpg)
• ,,Intrările''(sit.economica,preţ,calitate,utilitate etc.) ajung la Consumator prin mass media,reclame,cunoştinţe etc. şi determină ,,ieşirile''(alegerea produsului,a magazinului,frecventa cumpărării etc .) tot procesul se desfaşoară într-o aşa zisă ,,cutie neagra''=psihicul individului privit în calitate de C.
![Page 15: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/15.jpg)
astfel,studiul comportamentului consumatorului vizează :
felul în care indivizii iau decizii despre cum să îşi consume/aloce anumite
resurse(timp,bani,efort,implicare emotionala etc )pt a-şi achiziţiona diverse produse sau
servicii
![Page 16: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/16.jpg)
Aspecte care trebuie urmărite :• ceea ce se cumpară• ce marcă• de ce se cumpară• de unde • cat de des cumpară • cat de des îl utilizează
![Page 17: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/17.jpg)
Dimensiunile cele mai importante care definesc C.
1.motive de cumpărare2.preferinţe
3.intenţii de cumpărare4.Obişnuinţe
5.obiceiuri de consum6.atitudinile cumpărătorului
7.imaginea mărcilor
![Page 18: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/18.jpg)
Comportamentul consumatorului se împarte în: 1.comportament de cumpărător
2.de consum
1.poate determina apariţia posturii 2. şi viceversa
![Page 19: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/19.jpg)
Factori de influenţare a C.c.:
1Culturali2.Sociali
3.Psihologici4.Psihologici personali
5.Situaţionali
![Page 20: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/20.jpg)
Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare: C.• constientizeaza nevoia• cauta informatii• evalueaza variantele• efectueaza cumparerea • evalueaza post-cumparerea
![Page 21: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/21.jpg)
Cap. IVMecanisme psihologice contextuale
• Satisfacţia consumatorului?
![Page 22: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/22.jpg)
• În timpul consumului ’’Răspunsul consumatorului privind gradul de împlinire: o judecată care confirmă că produsul sau serviciul a oferit (sau oferă) un anumit nivel de împlinire’’ Oliver, 1997
• După achiziţie sau produs ’’evaluare a surprizei inerente achiziţiei sau consumului unui produs’’ LaBarbera şi Mazursky, 1983
![Page 23: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/23.jpg)
• Performanţă
• Costuri acociate schimbării
![Page 24: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/24.jpg)
Loialitatea faţă de marcă(Brand loyalty)
![Page 25: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/25.jpg)
ŢigăriMaioneză
Pastă de dinţiCafea
Analgezice
Studiu celebru în SUA, Aslop, 1989
![Page 26: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/26.jpg)
Cap. VIntegrarea strategică.
Segmentarea consumatorilor.
![Page 27: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/27.jpg)
Planificare strategică(account planning/strategic planning)
1965, Stanley Pollitt
![Page 28: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/28.jpg)
Printre calităţile unui bun specialist în planificare strategică se numără(Baskin şi Baskin, 2001):
• Să fie pasionat de publicitate şi să aibă o adevărată slăbiciune pentru procesul de creaţie
• Să aibă o curiozitate instinctivă faţă de consumatori şi o bună înţelegere a relaţiilor interumane
• Să fie înzestrat cu abilităţi de comunicare• Să ştie să folosească cu pricepere tehnicile de
marketing şi datele obţinute în urma cercetărilor
![Page 29: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/29.jpg)
• Să aibă autoritate şi credibilitate în ceea ce priveşte interpretarea rezultatelor din cercetare şi analiza reclamelor
• Să aibă o minte vizionară şi strategică• Să îşi dorească să fie mereu implicat în munca
în echipă• Să ştie să menţină echilibrul între teorie şi
practică în ceea ce priveşte publicitatea
![Page 30: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/30.jpg)
Studii standardizate privind valorile de viaţă
Modelul AIO(activităţi,interese, opinii+ corespondente
demografice)Modelul VALS
(Values and Life Style)
![Page 31: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/31.jpg)
Cele 8 segmente româneşti ale VALS:
Suprevieţuitorii- 19%Tradiţionaliştii pasivi-21%
Atempolarii-12%Familiştii tradiţionalişti-7%
Familiştii sofisticaţi-10%Aspiranţii-10%Imitatorii-9%
Ambiţioşii-12%
![Page 32: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/32.jpg)
Tradiţionaliştii pasivi sunt în mai mare măsură bărbaţi decât femei, au mai degrabă un nivel
de educaţie şi venit scăzute şi locuiesc în mediul rural, sau urban ca primă generaţie.
Sunt puternic ancoraţi în valorile tradiţionale. Au o viaţă simplă, naturală, fară multe pretenţii. Resping educaţie şi rafinamentul, iar cultura
nu e considerată prea valoroasă pentru propria viaţă...
![Page 33: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/33.jpg)
Cap. VIViitorul publicităţii şi al cercetării pentru publicitate
Deznodământ...
![Page 34: Psihologia reclamei şi a consumatorului](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022061501/553c2dad55034692368b488a/html5/thumbnails/34.jpg)
Daiana SăucaIoana Pop