Comportamentul Consumatorului

Sinteza curs

Potinteu Sabin2011

Cuprins

➲ Introducere➲ Nevoi, motivatie, personalitatea, stilul de viata➲ Cunostintele, atitudinile si resursele

consumatorului➲ Influenta culturii asupra comportamentului

consumatorului➲ Clase sociale, grupuri de referinta si familia➲ Procesarea informatiei➲ Procesul de elaborare a deciziei de cumparare

Introducere

➲ Comportamentul consumatorului se refera la comportamentul pe care il manifesta consumatorii in cercetarea pentru cumparare, folosire evaluare si parasire a produsului

➲ Studiul CC se refera la observarea modului in care indivizii iau decizii de cumparare (isi cheltuiesc resursele pentru a-si satisface nevoile)

➲ Studiul CC este unul interdisciplinar

Nevoile

➲ Nevoile sunt generate de o diferenta intre starea actuala si starea ideala in care se afla un individ

➲ Nevoile sunt ierarhizate dupa nevoi fiziologice (hrana, odihna, sex) nevoi de securitate, nevoi sociale, nevoi de stima si nevoi de implinire

➲ Nevoile nu sunt niciodata pe deplin satisfacute

Motivatia

➲ Este procesul prin care un individ recunoaste o nevoie si actioneaza inspre satisfacerea ei

➲ Este starea de tensiune data de diferenta intre starea dorita si starea considerata ideala de catre un individ

➲ Motivatia este vectorul ce conduce individul intr-o actiune care are menirea sa satisfaca nevoia

Personalitatea

➲ Este definita de trasaturile psihologice care determina un individ sa reactioneze in mediul in care se afla

➲ Reflecta diferentele individuale; este consecventa si durabila; se poate schimba

➲ Teoria freudiana (instinct, superego si ego)➲ Teoria trasaturilor

Stilul de viata si psihografia

➲ Stilul de viata este modul in care consumatorii traiesc

➲ Psihografia descrie opiniile detinute de consumatori

➲ Detin mai multe dimensiuni:● Culturala● Demografica● Economica● Psihologica

Cunostintele consumatorului

➲ Cunostinte despre produs (top of mind,setul evocat, imaginea produsului, perceptia despre produs, pretul)

➲ Cunostintele despre cumparare (unde? Cand? Cum?)

➲ Cunostintele despre folosire

Atitudinile consumatorului

➲ Este o predispozitie de comportament invatata ce poate fi favorabila sau nefavorabila fata de un obiect dat

➲ Modele de atitudine:● Tri-component (componente cognitive, afective si

conative)● Multi-component (Modelul Fishbein)

Resursele consumatorului

➲ Temporale➲ Economice➲ Cognitive

Influenta culturii asupra CC

➲ Cultura este un model de intelesuri ce caracterizeaza o societate (limba, mituri, obiceiuri, valori, ritualuri, legi)

➲ Caracteristicile culturii:● Forta invizibila a culturii (pentru fiecare individ cultura

lui i se pare perfect normala si legitima)● Cultura satisface nevoi● Cultura este invatata (formal, nonformal, tehnic)● Cultura este impartasita● Cultura este dinamica

Clase sociale

➲ Sunt o structura care are ca scop diferentierea populatiei in functie de caracteristici comune

➲ Caracteristicile claselor sociale:● Sunt agregate mari● Sunt multidimensionale si relativ omogene

(dimensiunea economica, de interactiune, politica)

● Sunt ierarhizate si dinamice

Grupuri de referinta (1)

➲ Un grup de referinta este compus din doi sau mai multi indivizi legati de aceleasi norme interese si valori

➲ Tipuri: ● apartenenta, ● gradul relatiilor personale (interactiuni directe sau

interactiuni indirecte), ● afinitatea (aspirationale sau disociative), ● structura (formale si nonformale)

Grupuri de referinta (2)

➲ Functiile grupului de referinta:● Socializare ● Dezvoltarea conceptului de sine – ceea ce gandim

despre noi insine● Conformarea cu normele sociale

Familia

➲ Functiile familiei:● Bunastarea economica● Suport emotional● Stilul de viata corespunzator familiei● Socializarea in cadrul familiei➲ Decizia de cumparare in familie:Initiatorul > influentatorul > decidentul > cumparatorul > utilizatorul

Procesarea informatiei

Etapele de procesare a informatiei:● Expunerea● Atentia - captarea● Intelegerea● Acceptarea si retinerea

Memoria: senzoriala > termen scurt > termen lung

Procesul de elaborare a deciziei de cumparare (1)

➲ Recunoasterea nevoii > cercetare pentru informare > evaluarea alternativelor > decizia de cumparare > evaluarea post-cumparare

➲ Recunoasterea nevoii – ● reducerea stocului, ● insatisfactia cu stocul curent, ● trecerea timpului, ● schimbarea circumstantelor, ● achizitia unui produs (masina duce la nevoia de

benzina)

Procesul de elaborare a deciziei de cumparare (2)

Cercetarea pentru informare:● Cercetare interna● Cercetare externaEvaluarea alternativelor:● Reguli noncompensatorii (disjunctiva, conjunctiva,

lexicografica, eliminarea secventiala)● Reguli compensatorii

Procesul de elaborare a deciziei de cumparare (3)

Cumpararea● Planificata● Partial planificata● Neplanificata, impulsivaComportament post-cumparare:Asteptarile>Performanta>Comparatia>confirmarea/neconfirmarea>Discrepanta

Note de final

➲ Aceasta prezentare a fost conceputa pe baza suportului de curs Comportamentul Consumatorului, Ioan Plaias 2005

➲ Este o simpla sinteza care m-a ajutat la recapitularea materiei. Aceasta prezentare nu contine toate informatiile din suportul de curs referitor la tema vasta a Comportamentului consumatorului.

➲ Pentru o imagine mai detaliata este recomandabila folosirea suportului de curs