Prosumer: cuando el consumidor es el creativo

Autor: Sergio Escobar Intro Quien lo iba a decir, ya no somos únicamente consumidores pasivos, ahora somos individuos pertenecientes a una comunidad interactiva en la que tenemos el poder de expresar nuestros gustos y opiniones de lo que consumimos y con ello influir en la toma de decisiones, este poder podemos ejercerlo libremente gracias a la Web 2.0 Para comprender claramente el concepto acuñado por Alvin Toffler en su libro “La Tercera Ola”, vayamos primeramente a la época de los 80’s cuando se decía que el público era una “masa destinada sólo a consumir”. Las grandes corporaciones eran las dueñas totales del mercado y en aquel tiempo para nada se tenía pensado que el público tenía voz y voto, y que si ejercía su derecho a quejarse era rápidamente acallado y por lo tanto difícilmente escuchado. Es así como el público había sido para aquel entonces un consumidor pasivo que sólo ejercía la función de comprar-pagar, y si encontraba algo positivo o negativo en ese producto o servicio adquirido, lo más que podría hacer era ejercer su derecho de publicidad de “boca en boca” que se limitaba en aquel entonces a sus familiares y amigos. Es gracias a la interactividad y a las comunidades virtuales de la Web 2.0 que este consumidor pasivo descubrió que tenía un poder, ya que sus comentarios podrían engrandecer o desaparecer un producto, un servicio o una empresa; es aquí donde entra en juego el concepto de Prosumer o Prosumidor. El prosumer, deja de ser un consumidor pasivo, para convertirse en un creador de contenidos, en un generador de ideas y conceptos que a su vez son consumidos por él mismo y por muchas otras personas que buscan algo en común dentro de la gran red de redes. El prosumer se puede traducir como un individuo dispuesto a brindar comentarios, intereses, opiniones, gustos, fotos, videos, música… todo esto y más sin un necesario ánimo de lucro, pero sí de reconocimiento y aceptación dentro de determinadas comunidades virtuales. PROducer + conSUMER = PROSUMER = PROfessional + conSUMER La influencia del Prosumer en el consumismo actual Como todas las nuevas tendencias, éstas pueden observarse en los sistemas de negocio actuales como un “boom” o simplemente como

una moda pasajera, no es así para el prosumer, ya que éste actualmente dictamina muchas de las formas de actuar y trabajar en las empresas que están involucradas con la Web 2.0. Gracias a comunidades virtuales como:

- Blogger.com (Comunidad dedicada a los blogs) - Youtube.com (Comunidad dedicada a la publicación de videos) - Twitter.com (Comunidad dedicada a compartir comentarios

express) - Flickr.com (Comunidad dedicada a compartir fotos) - Hi5.com (Comunidad dedicada a conocer gente y expresarse) - Last.fm (Comunidad dedicada a escuchar música y compartir

gustos musicales) El Prosumer ha obtenido una fuerza y una presencia tal, que los expertos la visualizan como una manera distinta de concebir los mercados. En el libro The Cluetrain Manifesto expresa que: los mercados son conversaciones – con una nueva economía moviéndose desde consumidores pasivos… hacia prosumidores activos. Y para muestra, tenemos los siguientes casos en donde se percibe claramente que son los propios usuarios los que generan las nuevas propuestas publicitarias. Esto es gracias a que determinadas empresas se han dado cuenta que el cliente es un ente activo y participativo y que él mismo otorga un valor agregado al producto o servicio ofrecido, este valor agregado es su opinión o su propia creatividad para expresar sus gustos por un determinado producto. Lola y Coca-Cola Hace un par de meses la empresa con una trayectoria llena de vanguardia en lo que se refiere a sus campañas publicitarias, Coca-Cola, decidió que su público se convirtiera en el creativo y espectador a la vez, por medio de la campaña de la canción de Lola… “Crea tu propia versión y súbela en la página” esta era la estrategia para provocar un basto flujo de usuarios que visitaron su página web para publicar, visualizar y votar por las mejores versiones, ya que éstas serían vistas en la televisión. La dirección web es la siguiente http://www.cocacola.es/musica/lola. Observamos como la mezcla entre web 2.0 y una propuesta creativa diseñada por y para los propios consumidores, proporciona un resultado idóneo en la participación, y con ello se logra una mayor aceptación del producto así como un mejor posicionamiento. Da la cara con Pepsi La segunda empresa de refrescos del mundo, dio la cara con esta campaña en donde nuevamente los consumidores se volvieron los creativos. La forma de participar fue enviando “tu cara” para que ésta sea publicada en las latas de Pepsi.

A través de la siguiente página web http://www.dalacaraconpepsi.com uno puede subir su foto. De esta manera se logra una mayor presencia de marca, posicionamiento en la mente de los consumidores y sobre todo el consumo del producto, “ya que tu cara puede salir publicada en las latas de Pepsi”. Anuncia Benidorm En esta ocasión un paraíso vacacional fue el protagonista para que los turistas y amantes de Benidorm se convirtieran en los prosumers del mismo. Es una muestra para dar a entender que quien mejor que el propio usuario-consumidor sea la principal voz para recomendar este lugar vacacional. Esta campaña viral desarrollada por Grupo Skala, en su rueda de prensa se enfocó a hacer entrevistas a los propios turistas y que ellos mismos fueran la voz de Benidorm con la intención de recomendar este sitio como lugar turístico por excelencia. http://www.anunciabenidorm.com es toda una comunidad interactiva donde están publicados videos, fotos y sus respectivos comentarios; el único requisito es que en el contenido se promocione Benidorm y con ello el prosumer pueda ganar interesantes premios. Es así como nuevamente el propio usuario se convierte en el productor y consumidor, ya no de un producto o servicio, sino de un paraíso vacacional. Nos damos cuenta en los ejemplos anteriores que el consumidor habitual deja a un lado la simple función de adquirir un producto o servicio para que éste sea utilizado posteriormente. Observamos como las empresas incentivan la participación de sus clientes, reconocen su esfuerzo y por lo tanto permiten el otorgamiento de un valor único: la opinión favorable del cliente.

El prosumer crea una cadena de valor más activa: comprar – pagar – promover – ganar

La otra cara del prosumer No siempre el prosumer está para recomendar y generar valor, hay ocasiones en que sus comentarios se enfocan a situaciones incómodas o negativas por las que han pasado y con ello puede provocar, gracias a la blogosfera, toda una lluvia de escenarios incómodos para una empresa en específico. Para muestra un botón: un usuario de Internet de Jazztel publicó en un blog un comentario acerca del mal servicio que ha recibido por parte de esta empresa, coincidentemente el área de comunicación de Jazztel no estaba al tanto de estas voces que pululan por la red; es así como a pesar de los esfuerzos publicitarios y mercadológicos de Jazztel, su confianza

por parte de los clientes no crecerá hasta que no acalle esas voces que se expresan negativamente en la red. Anteriormente se decía que un cliente decepcionado significaba la pérdida de 10 clientes potenciales, ya que este cliente decepcionado se lo comentaría a un promedio de 10 personas que están a su alrededor. Ahora imagínese que gracias a la facilidad con la que cuenta este cliente de expresar su sentir y pensar por medio de la web 2.0, su influencia ya no se limita únicamente 10 personas, pueden ser cientos o miles y si ha esto le sumamos comentarios o situaciones coincidentes en la web, se crea fuertes vínculos de de fiabilidad entre ellos, hasta llegar al punto de generar una comunidad con la finalidad de expresar su frustración y descontento por un determinado producto o servicio y créanme que esta sería la peor pesadilla para un dircom de cualquier empresa. Nos damos cuenta que cualquiera de nuestros clientes pueden convertirse en líderes de opinión con un simple click, que nos pueden favorecer o perjudicar en nuestra ardua lucha por conseguir más y mejores ventas. Este líder de opinión conocido como prosumer puede ser nuestro mejor aliado o nuestra peor pesadilla, que mejor que escucharlo, entenderlo y porque no, mimarlo, ya que lo que él opine de nosotros nos ayudará a generar un valor único para nuestros clientes potenciales. Para sacar partido de estas nuevas tendencias de comunicación interactiva, lo mejor es incentivar y valorar a todos nuestros clientes, saber utilizar estas herramientas y sobre todo brindar un servicio de respuesta y atención al cliente que sea: rápido, óptimo y veraz, ya que es así como los prosumers se comunican actualmente por la web 2.0