propuesta de un plan de comunicación para la empresa cubaelectrónica división camagüey
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Propuesta de un plan de comunicación para la empresa Cubaelectrónica División Camagüey.
Joanny Ibarbia Pardo
Caracterización de la empresa Cubaelectrónica División Camagüey
La Empresa Comercial y de Producciones Filatélicas “COPREFIL”, nombre con el cual
surgió la actual empresa Cubaelectrónica División Camagüey se creó el 2 de enero de
1985, mediante Resolución No. 1 del extinto Ministerio de Comunicaciones y la
Resolución No. 11 del Ministerio de Comercio Exterior, de fecha 16 de enero de 1985. El
domicilio legal de su casa matriz: calle 49 esquina 49A # 2831 Reparto Kohly, Municipio
Playa, Ciudad Habana y tiene sucursales en diversas partes del país como por ejemplo en
Varadero; Santiago de Cuba y la que será objeto de estudio Camagüey, ubicada
exactamente en San Esteban # 350. Esquina San Fernando. Debemos aclarar que la
creación del Ministerio de la Informática y las Comunicaciones (MIC) en marzo del 2000
incluyó nuevas directivas y políticas que sus empresas deberían implementar de
inmediato, lo que creó una nueva situación para Coprefil, entidad que, desde su creación
en 1985, operaba dentro de un mercado cautivo con la exclusividad para realizar la
importación y exportación de mercancías y servicios a las empresas y unidades
organizativas del anterior Ministerio de Comunicaciones; en ese momento aumenta la
competencia y se descentraliza la gestión de compras de los clientes.
Durante los años 2004 al 2006 la empresa trabajó de forma operativa para satisfacer a
Correos de Cuba como cliente fundamental, con la compra mayoritaria y preferente del
material escolar que se comercializa en la red de puntos de venta que tiene esta entidad a
lo largo de todo el país.
A partir de noviembre del 2006, provocado por el cúmulo de grandes sumas de impagos
de Correos de Cuba hacia Coprefil y cambios radicales en la Dirección del Ministerio,
Coprefil fue reconocida como empresa importadora, exportadora y comercializadora
adscripta al Ministerio de Comunicaciones, sin subordinaciones intermedias. Momento a
partir del cual se vio en la necesidad de abrirse paso en la búsqueda de nuevos clientes
ante un mercado en el que estaban posicionadas empresas como COPEXTEL y CIMEX.
Sin embargo esta empresa no se mantuvo ajena al micro y macroentorno cambiante que
la rodeaba, por lo que continuó sufriendo transformaciones al punto en que el Ministerio
de Economía y Planificación, mediante la Resolución No.543 de fecha 5 de noviembre del
2009,autorizó la fusión de la Empresa Comercial y de Producciones Filatélicas, en forma
abreviada Coprefil, subordinada al Ministerio de la Informática y las Comunicaciones, en
la Empresa Importadora y Exportadora de Productos de la Electrónica, en forma
abreviada Cubaelectrónica, integrada al grupo de la Industria Electrónica, la Informática,
la Automatización y las Comunicaciones. Ha sufrido cambios en su misión empresarial y
en su objeto social, quedando este último como sigue:
1. Importar y exportar productos, materias primas, equipos, insumos y accesorios
relacionados con la electrónica, las comunicaciones, la ofimática, la industria
gráfica y el diseño, según nomenclatura aprobada por el Ministerio del comercio
exterior y la Inversión Extranjera.
2. Comercializar de forma mayorista materias primas, insumos, accesorios y
productos importados para las ramas de la electrónica, electrodomésticos,
iluminación, comunicaciones, ofimática, la industria gráfica y el diseño, postales,
envases y publicaciones en pesos cubanos y en pesos convertibles, según
nomenclatura aprobada por el Ministerio de Comercio Interior.
Situación problémica
Está bien definido que en los tiempos que corren la información, la cultura y la identidad
se han convertido en el sistema nervioso central de las organizaciones empresariales;
pues es tal el volumen de información que se genera día a día que se hace muy difícil
poder conocer, acopiar y asimilar todo lo que se genera. Con una visión
extraordinariamente contemporánea, Karl Marx expresó que “El hombre (...) es rico en su
esencia en la medida en que es capaz de comunicarse, no solo en su entorno más
inmediato, sino a nivel global”. En época tan lejana el fundador del marxismo se refería al
fenómeno comunicacional como un elemento indisoluble ligado a la existencia del hombre
como ser social, en su interacción en las agrupaciones, en colectivos y sociedades.
Este pensamiento cobra vigencia en el rol del individuo dentro de las organizaciones,
pues la comunicación debe formar parte del proyecto empresarial. Constituye, además, el
eje estratégico en torno al cual gira la dinámica organizacional; por lo que en los últimos
años un gran número de empresas comienzan a integrarla a sus planes estratégicos, y
destinan especialistas o áreas dedicadas a armonizar la comunicación con sus clientes.
Es necesario que las organizaciones perciban la complejidad que envuelve a la acción de
“comunicar" para que por fin le asignen el valor que verdaderamente tiene, puesto que las
relaciones de estas con sus públicos no es unilateral y radial, sino que existe un
entramado de relaciones de influencia, ascendencia o dependencia. Si de comunicación
se habla no se puede olvidar la argumentación de Kotler al plantear “(…) la función de
comunicación contribuye a la creación de valor, y focaliza su trabajo en lograr que la
empresa cada día represente algo más valioso para todos y cada uno de sus públicos.
Esta tarea comienza por el intento de entender el sistema de intereses que prima en cada
uno de los públicos, cómo se articulan entre sí y con el sistema de intereses propio de la
empresa.”
La capacidad de comunicarse es una característica inherente del ser humano. El hombre
desde los inicios de su existencia tuvo el impulso de expresar sus necesidades tanto
materiales como espirituales, lo que ha provocado la creación de un rico sistema de
procedimientos y formas comunicativas que van variando constantemente con la impronta
de la cultura de cada pueblo.
La categoría comunicación y su investigación científica se insertan cada vez más en la
vida moderna. La comunicación como variable del mix de mercadotecnia fue asumida
muy tempranamente. Sus más disímiles expresiones se observan en el trabajo publicitario
y promocional. La comunicación organizacional se desarrolla inicialmente en Estados
Unidos y Europa, y solo en años recientes comienza a estudiarse y aplicarse en América
Latina, con protagonismo de México y Argentina en cuanto a producción teórica y
experiencia práctica se refiere.
Actualmente resulta un imperativo entender la comunicación como un recurso que hay
que planificar estratégicamente y no como una actividad que se desarrolla de forma
empírica y aleatoria.
En Cuba esta disciplina no se conocía con esta denominación hasta hace muy poco. Sus
antecedentes se remiten a las concepciones teóricas y prácticas en las esferas de la
publicidad y las relaciones públicas, cuyos orígenes estuvieron muy vinculados al
desarrollo de los medios de comunicación en el país y su consolidación en los años
cincuenta.
En la década del ochenta se empieza a abordar este tema en círculos de estudiosos de la
comunicación, y en los años noventa se plantea ya con más sistematicidad la necesidad
de su desarrollo tanto desde el punto de vista teórico, con concepciones ajustadas a
nuestras características económicas, culturales, sociales en general, como en su ejercicio
práctico, vinculado sobre todo con el proceso de perfeccionamiento empresarial que se
viene realizando en el país. En el Decreto Ley 281 sobre el Perfeccionamiento
Empresarial de 2007 se establece la implantación de un sistema de comunicación
empresarial que implica la permanente interacción entre los trabajadores y la dirección, a
fin de alcanzar un intercambio de ideas que logre un mejor desempeño y por tanto mayor
eficacia y eficiencia en la gestión.
En contradicción con lo anteriormente expuesto, en la empresa Cubaelectrónica División
Camagüey no existe una aplicación consciente y efectiva de mecanismos de
comunicación o, más concretamente, de un plan de comunicación tanto interna como
externa que integre y cierre cada vez más esa brecha que hoy existe en la interrelación
esta empresa con sus clientes. A pesar de lo anteriormente expuesto, esta empresa
desde su creación ha realizado transformaciones continuas para lograr un servicio de
calidad que satisfaga las exigencias de su mercado potencial, aunque debe seguir
realizándolas en busca de eliminar definitivamente los factores que están frenando los
procesos de comunicación con sus clientes.
Por otra parte no se puede dejar de mencionar los antecedentes o premisas de
investigaciones anteriores como la detección de factores que influyen negativamente en
la coherente interrelación de la empresa con sus clientes y que sin lugar a dudas serán
punto de partida en la presente investigación, tales como:
Falta de información a los clientes de los productos en existencia en la entidad.
No se ha logrado una buena publicidad de los productos que oferta la entidad.
El almacén se encuentra lejos de la gerencia y esto no viabiliza el proceso de
venta.
No llegan a tiempo las solicitudes, ni las cantidades de productos que demandan
los clientes.
El aumento de los clientes trajo consigo que la comunicación con estos se hiciera
más compleja e insuficiente y se pierden algunos clientes en diferentes períodos
de tiempo.
Las reuniones que se realizan con los clientes son muy operativas y sólo se
efectúan en casos muy puntuales o cuando se quiere incorporar a un nuevo
cliente.
No siempre cuentan con los productos necesarios para cubrir la demanda.
Existen algunos problemas de coordinación con la casa matriz y con las
sucursales por lo que atrasa la entrega de los pedidos de mercancía.
Problema:
Insuficiencias en la aplicación de un Plan de comunicación coherente en la Empresa
Cubaelectrónica División Camagüey que limitan la satisfacción de las expectativas de sus
clientes.
Objeto de investigación:
Marketing (Interrelación empresa-cliente)
Objetivo:
Diseñar un plan de comunicación para la empresa Cubaelectrónica División Camagüey.
Campo de acción:
Diseño de un plan de comunicación para la empresa Cubaelectrónica División Camagüey.
Hipótesis
Si se diseña un plan de comunicación para la empresa Cubaelectrónica División
Camagüey, es posible brindar soluciones que conlleven a la elevación de la satisfacción
de sus clientes.
Las tareas que se plantearon para la confección del trabajo fueron las siguientes:
Búsqueda bibliográfica sobre los temas teóricos fundamentales de la investigación.
Estudio y recopilación de información existente en la empresa.
Diseño de los instrumentos a aplicar.
Caracterización de la empresa objeto de estudio.
Recolección y procesamiento de la información.
Elaboración del informe final.
Los métodos utilizados para la confección de esta investigación fueron:
El materialismo dialéctico.
Análisis-síntesis.
Sistémico-funcional.
Técnicas utilizadas
Las técnicas e instrumentos aplicados para la recolección, procesamiento y análisis de la
información necesaria para la investigación fueron: método de observación científica para
la obtención de información, cuestionarios, guías de observación, hojas de verificación,
diagramas de Pareto, diagramas de causa–efecto o diagramas de espinas de pescado,
histogramas, diagramas de dispersión, gráficas de control, diagramas de flujos y el
muestreo.
Variables y su operacionalización
Como variables de investigación fueron definidas la comunicación y la satisfacción del
cliente.
Operacionalización de la variable comunicación
Dimensiones:
a) Interna
b) Externa
Indicadores para la dimensión a)
-Grado de interrelación de la casa matriz y las unidades de negocios.
-Nivel de conocimiento de los trabajadores sobre los elementos básicos de la empresa:
misión, visión, objeto social, valores y marca comercial.
-Porcentaje de aprovechamiento de los medios de comunicación existentes.
-Nivel de suficiencia, rapidez y concentración de la información.
-Nivel de satisfacción de los trabajadores.
-Grado de equilibrio entre la emisión de mensajes de labores, tareas, normativas y los que
se refieren a reconocimientos, estímulos e informaciones generales de la empresa.
Indicadores para la dimensión b)
-Nivel de posicionamiento de la marca comercial en la mente de sus clientes externos.
-Grado de efectividad de los medios y las vías de comunicación de la empresa con sus
clientes.
-Nivel de dominio por parte de los clientes de las ofertas de la empresa.
-Porcentaje de la cuota de mercado de la empresa dentro del sector.
Operacionalización de la variable satisfacción del cliente
Dimensiones:
a) Cliente interno : trabajador, obrero y a lo sumo, recurso humano.
b) Cliente externo : toda organización o persona que asista a otra con el objetivo de
recibir el efecto del proceso que se cree en esta.
Indicadores para la dimensión a)
-Nivel de capacitación de los trabajadores.
-Grado de motivación de los trabajadores.
-Grado de participación de los trabajadores en la toma de decisiones para satisfacer a los
clientes externos.
-Porcentaje de satisfacción de los trabajadores con respecto al salario.
Indicadores para la dimensión b)
-Porcentaje de la periodicidad de la solicitud del servicio.
-Grado de motivación por el cual los clientes escogen los servicios de la empresa.
-Porcentaje de importancia que le dan los clientes a cada atributo.
Cortesía
Profesionalidad
Atención personalizada
Rapidez del servicio
Relación calidad –precio
Organización y disciplina laboral
Imagen corporativa
Ambientación e higiene de la empresa
-Grado de cumplimiento de las expectativas de los clientes.
Muy por debajo de lo esperado
Por debajo de lo esperado
Tal como lo esperaba
Mucho mejor de lo que esperaba
-Tiempo de demora en la entrega de los servicios contratados.
-Tiempo de demora en dar respuesta ante quejas emitidas por los clientes.
-Tiempo de demora en el proceso de contratación de los servicios debido a la lentitud de
la burocracia en la concesión y resolución de trámites y permisos.
-Nivel de equipamiento para realizar presentaciones de productos.
-Nivel de flexibilidad en la ejecución del sistema de atención al cliente.
-Tiempo de demora de la entidad en verificar la documentación necesaria para que se
puedan realizar las contrataciones de los servicios.
Variable independiente: comunicación.
Variable independiente: satisfacción del cliente.
Ejemplos de las técnicas utilizadas en el procesamiento de la información.
Diagrama Causa-Efecto
Diagrama de Pareto para Clientes Internos.
Diagrama de Pareto para Cliente Externos.
Encuesta de satisfacción al cliente interno
Para corregir nuestras deficiencias y desempeñarnos con resultados más satisfactorios,
nuestra empresa se encuentra realizando un estudio de satisfacción de cliente. Para ello
le hacemos llegar las siguientes encuestas dirigidas con el objetivo de evaluarnos y llevar
a cabo un proceso de mejora continua encaminada a lograr un servicio de elevada calidad
que sobre pase las expectativas de nuestros clientes.
1. Para realizar las funciones de su puesto de trabajo, Ud. se siente:____ Suficientemente capacitado____ Capacitado____ Parcialmente capacitado____ Nada capacitado2. ¿Cómo son las condiciones de su puesto de trabajo?____ excelentes____ buenas____ regulares____ malas____ pésimas3. Ud. se siente motivado en su trabajo:____ siempre____ casi siempre____ en ocasiones____ casi nunca____ nunca4. De acuerdo a su nivel profesional, la labor que realiza está:____ muy por encima de su capacidad____ por encima de su capacidad____ en correspondencia con sus capacidades____ por debajo de sus capacidades____ muy por debajo de sus capacidades5. ¿Cómo se siente con su desempeño como trabajador?____ Muy satisfecho____ satisfecho____ medianamente satisfecho____ insatisfecho____ muy insatisfecho
6. Usted cuenta con la libertad de tomar decisiones individuales con el fin desatisfacer las necesidades de los clientes.____ siempre____ casi siempre____ a veces____ casi nunca____ nunca
Encuesta de satisfacción de clientes externos
Para corregir nuestras deficiencias y desempeñarnos con resultados más satisfactorios,
nuestra empresa se encuentra realizando un estudio de satisfacción de cliente. Para ello
le hacemos llegar las siguientes encuestas con el objetivo de evaluarnos y llevar a cabo
un proceso de mejora continua encaminada a lograr un servicio de elevada calidad que
sobre pase las expectativas de nuestros clientes.
1. La periodicidad en que usted solicita nuestros servicios es de:1 vez al año ____ semestralmente ____ trimestralmente ____mensualmente____ semanalmente ____ otro ____
2. ¿Por qué escoge a nuestra empresa para el o los servicios que solicita? Puede seleccionar una de las opciones.Mejor servicio ____Menor precio ____Mayor profesionalizada ____Único centro que realiza este servicio en el país _____
3. A continuación le mostraremos algunos aspectos relacionados con el servicio que ofrecemos. Marque con una “X” cada una de las casillas según su criterio (del 1 nivel más bajo al 5 nivel más alto), a la izquierda la importancia que tiene para usted y a la derecha el nivel de satisfacción que alcanzó cuando recibió el servicio.