projeto jetta 2015

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MÍDIA

CAMPANHA JETTA

Antes de colocar os times em campo precisamos identificar quais são as

estratégias adotadas pelos adversários para não sermos surpreendidos.

A categoria de Jetta aumentou +18% em 2014.

A concentração de investimento nos dois últimos anos foi em produto.

75% 72%

25% 28%

2013 2014

Produto Varejo

FONTE: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS

CONCORRÊNCIA: JETTA/CIVIC/COROLLA/AUDI A3/BMW 320I/CERATO/C4/CLASSE C/CRUZE/ELANTRA/FLUENCE/FOCUS/FUSION/LINEA/408/SENTRA

52%

39%

17%

28%

12%

11%

8%

8%

7%

5%

1%

7%

2013

2014

TV Aberta Pay TV Jornal Revista Digital Merchandising Rádio Cinema OOH

Investimento Publicitário Mix de Meios

Em 2014 o Pay TV “roubou” o share da TV Aberta. Já os

demais meios mantiveram suas participações.

Mais do que olhar a categoria, nós precisamos mapear todos os passos

dos nossos principais concorrentes.

Em 2014 o Jetta aumentou o seu investimento e chegou em R$ 14 MMJá o Corolla investiu cerca de R$ 26 milhões em 2014, investimento 80% maior que o do Jetta.

Fonte: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS

Investimento Publicitário

JETTA CIVIC COROLLA

2013 2014

2013LANÇAMENTO DO HONDA CIVIC 2.0

2014LANÇAMENTO DA 11° GERAÇÃO DO COROLLA

Civic Corolla

Investimento Mensal

CAMPANHA DE PRODUTO

CAMPANHA DE PRODUTO

CAMPANHA DE PRODUTO

CAMPANHA DE VAREJO

Em 2014 a concorrência destinou quase 50% do investimento para o NETEntretanto a regionalização teve foco maior nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro.

Fonte: IBOPE MONITOR 2014 – DESCONTOS ESTIMADOS

21%

45%

48%

5%

4%

4%

2%

2%

2%

3%

3%

3%

3%

5%

4%

4%

4%

11%

7%

10%

24%

22%

18%

Nacional Belo Horizonte Brasília Campinas

Curitiba Porto Alegre Rio de Janeiro São Paulo

PRIORIDADE REGIONAL I

SÃO PAULO E RIO DE JANEIRO REPRESENTARAM

29% DO INVESTIMENTO DA CONCORRÊNCIA.

PRIORIDADE REGIONAL II

CURITIBA, PORTO ALEGRE E BELO HORIZONTE

SÃO PRAÇAS SECUNDÁRIAS.

JETTA

CIVIC

COROLLA

Principais mercados de atuação

Corolla e Civic apostam em Pay TV e TV AbertaRevista é o terceiro principal meio da concorrência.

Fonte: IBOPE MONITOR – DESCONTOS ESTIMADOS

TV

JETTA HONDA CIVICCOROLLA

2%

35%

47%

13%

3%

-

-

-

2013

67%

-

6%

11%

1%

-

0,1%

14%

2014

41%

-

9%

-

-

-

14%

36%

48%

2%

7%

-

1%

1%

1%

38%

60%

1%

5%

1%

2%

1%

6%

24%

54%

-

6%

-

1%

-

3%

36%

- - -- 2% -

MER

REV

JR

RD

CIN

WEB

PTV

OOH

2013 2014 2013 2014

%

66%

Honda Civic

7%

33%

5%

5%

26%

19%

67%

67%

81%

77%

14%

Matutino Vespertino Prime Madrugada

20%

9%

5%

30”

100%

100%

100%

100%

%

62%

18%

11%

5%

4%

Interesses Gerais/Negócios

Automobilísticas

%

66%

20%

9%

5%

10% 42% 48%

5" 10" 30"

RÁDIO

%

16%

15%

14%

8%

5%

4% 7% 89%


TV ABERTA

REVISTA PAY TV


931 GRP

%

66%

Honda Civic

7%

33%

5%

5%

26%

19%

67%

67%

81%

77%

14%


20%

9%

5%

30”

100%

100%

100%

100%

%

62%

18%

11%

5%

4%

Interesses Gerais/Negócios

Automobilísticas

%

66%

20%

9%

5%

10% 42% 48%

5" 10" 30"

RÁDIO

%

16%

15%

14%

8%

5%

4% 7% 89%


TV ABERTA

REVISTA PAY TV

FOCO PRIME-TIME

CONCENTRAÇÃO GLOBO

PARTICIPAÇÃO CONSIDERÁVEL NA RECORD

JORNALISMO

MESCLA DE 30” COM 10”

FILMES / NOTÍCIAS / ESPORTES

FOCO NO PRIME-TIME

NEGÓCIOS / AUTOMOBILISMO


%

81%

Corolla

4%

27%

1%

6%

13%

4%

45%

84%

69%

90%

49%

9%


16%

2%

1%

5”

-

5%

-

-

%

47%

29%

19%

5%

Interesses Gerais

Masculinas

%

25%

12%

7%

6%

15% 11% 75%

5" 10" 30"

RÁDIO

%

13%

13%

11%

10%

7%

6% 13% 81%


TV ABERTA

REVISTA PAY TV

15”

33%

41%

13%

18%

30”

36%

36%

65%

82%

60”

31%

17%

23%

-

Negócios

Femininas

13%


1.598 GRP

%

81%

Corolla

4%

27%

1%

6%

13%

45%

84%

69%

90%

49%

9%


16%

2%

1%

5”

-

5%

-

-

%

47%

29%

19%

5%

Interesses Gerais

%

25%

12%

7%

6%

15% 11% 75%

5" 10" 30"

RÁDIO

%

13%

13%

11%

10%

7%

6% 13% 81%


TV ABERTA

REVISTA PAY TV

15”

33%

41%

13%

18%

30”

36%

36%

65%

82%

60”

31%

17%

23%

-

Negócios

13%

ESPORTES / FILMES / SÉRIES

FOCO PRIME-TIME

FOCO PRIME-TIME

CONCENTRAÇÃO GLOBO

LANÇAMENTO DE CAMPANHA COM 60”

SUSTENTAÇÃO COM 30” E 15”

JORNALISMO

FOCO EM 30”

FemininasMasculinas

NEGÓCIOS / INTERESSES GERAIS / FEMININAS / MASCULINAS

AUSÊNCIA DE AUTOMOBILISMO


CategoriaAumento de 18% no investimento

publicitário em 2014.

Pay TV roubando share da TV Aberta.




ConcorrentesFoco em Pay TV e TV Aberta.

Ausência no Jornal.

Atuação “tímida” no digital.







MídiasPresença nos principais veículos.

Civic e Corolla nos mesmos territórios.

Foco em visibilidade.







MídiasPresença nos principais veículos.

Civic e Corolla nos mesmos territórios.

Foco em visibilidade.

Desafio

“Fazer do território da concorrência o nosso”

JETTA SE POSICIONANDO

Só que não faremos nada sozinhos, vamos “convocar” o público para

darmos um espetáculo.

Conhecendo o nosso público.

Cruzamento de dados demográficos com dados atitudinais.

Fonte: IBOPE TGI – Jul’11/Jul’12 - PERSONAS

72%

33%

42%

47%0km

E o que pensa o consumidor?

SEMPRE ATUALIZADO

QUER CRESCER NA CARREIRA

GOSTA DE APARENTAR SUCESSO

FINANCEIRO

O TRABALHO É MAIS QUE UM SIMPLES

EMPREGO, É UMA CARREIRA

ACREDITA EM MARCAS RENOMADAS

GOSTA DE MARCAS INOVADORAS

VALORIZA PRODUTOS QUE FACILITAM O

SEU DIA-A-DIA

GARANTIA, ESTILO E CONFIABILIDADE SÃO

FUNDAMENTAIS

SUA VIDA É FORA DE CASA

ADOTA UMA VIDA DE AVENTURAS,

NOVIDADES E MUDANÇAS

PRATICA ESPORTES E MANTÉM

ALIMENTAÇÃO BALANCEADA

GASTARIA DINHEIRO PARA MELHORAR A

SUA IMAGEM PESSOAL

É INFLUENCIÁVEL POR CELEBRIDADES

SE ESPELHA EM “PERSONAGENS” DE

SUCESSO

USA ARTIGOS DE RENOME PARA

MELHORAR A APARÊNCIA PESSOAL

INTERNET É A PRINCIPAL FONTE

PROFISSIONAL

PESSOAL

INFLUÊNCIA

MARCAS

Quem é o consumidor?

Homens da classe AB, com 32 anos de idade

média, casados e com filhos.

“Jeito de homem, espirito de jovem. Não quer

que sua vida caia na rotina.”

Mas onde podemos encontrá-lo?

Penetração de meios vs Diário de mídia


9590

77 76

59

4841

25

9690

81

94

72

49 4841

TV OOH RADIO INTERNET PAY TV REVISTA JORNAL CINEMA

População Persona

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

06h09h 12h 15h 18h 20h22h 24h02h

DIAS UTÉIS

06h 09h 12h 15h 18h 20h 22h 24h 02h

FIM DE SEMANA

Público antenado. A variedade de meios

consumidos mostra o quanto ele é

articulado.

Internet é constante, enquanto que TV

Aberta e Pay TV se destacam no

Prime-Time.

Quando consome?O que consome?

E quais são os momentos em que podemos estar presentes?


0

50

100

150

200

250

pro

mo

ções

cele

bri

dad

es

baixar música

BUSCANDO EXPERIÊNCIAS

GUIA LOCAL

CLASSIFICADOS

PROCURAR EMPREGO

ALUGUEL DE AUTOMÓVEL

HOTEL/PACOTE

PESQUISAS ACADÊMICAS

BUSCANDO INFORMAÇÃO

TV ABERTA

DIGITAL

PAY TV

CINEMA

REVISTA

JORNAL

CONSTRUINDO IMAGEM PESSOAL

VER FOTOS

ATUALIZAR MICROBLOGS

BATE-PAPO

FOTOS E VÍDEOSCRIANDO REPERTÓRIO

GASTRONOMIA

ESPORTES

CELEBRIDADES

NOTÍCIAS INTERNACIONAIS

NOTÍCIAS NACIONAIS

CONVERGÊNCIA

SMS

RÁDIO

MÚSICA

PúblicoHomens com idade média de 32 anos

da classe AB, que tem jeito de homem,

mas espírito de jovem.




ContatosMix de meios diversificado, com forte

atuação no digital e presença pontual

no Pay TV e TV Aberta.







MomentosSocial = Construção de imagem pessoal

Profissional = Repertório

Pessoal = Experiências







MomentosSocial = Construção de imagem pessoal

Profissional = Repertório

Pessoal = Experiências

Insight

“Dividir conteúdo é aumentar repertório”

JETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA

O fator “casa” conta muito, por isso a escolha dos territórios é

fundamental.

65% das vendas de Jetta são oriundas das regiões I, II e III.

Sozinha a regional I representa 30% das vendas de Jetta em 2014.

REGIONAL I

REGIONAL II

REGIONAL III

REGIONAL IV

REGIONAL V

REGIONAL VI

REGIONAL VII

2.376 8.350 9.628

1.168 6.271 6.379

1.622 7.872 6.714

748 6.618 5.998

688 10.262 4.890

738 10.410 8.018

606 4.754 3.570

FONTE: RENAVAM 2014 – VENDAS VAREJO

AFF: CRUZAMENTO DAS VENDAS DA MARCA NA REGIÃO VS VENDAS DA CATEGORIA NA REGIÃO

Alto CDIBaixo CDI

Baixo BDI

REG I

100

Alto BDI

REG II

REG III

REG IV

REG V

REG VI

REG VII

29,8%

15,0%

20,6%

9,1%

8,5%

9%

7,7%

Regional IGrande potencial de crescimento da

categoria atrelada a uma grande

concentração de vendas da marca.




Regional IICategoria com possibilidade de

crescimento, porém a marca precisa

evoluir mais na região.







Regional IIIA região na qual a categoria performa

melhor. Excelente oportunidade de

crescimento da marca.







Regional IIIA região na qual a categoria performa

melhor. Excelente oportunidade de

crescimento da marca.

Insight

“A casa deles é nossa também”

JETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO

Diagnóstico Final

ConcorrênciaJETTA SE POSICIONANDO


ConsumidorJETTA NO CONTEÚDO QUE INTERESSA


RegionalizaçãoJETTA NO TERRITÓRIO INIMIGO


ImagemPosicionar o Jetta como o carro mais potente

e esportivo do segmento









MarcaContribuir para a percepção de marca

tecnológica e sofisticada











VendasAumentar o Market Share da VW no

segmento A Notch







Estratégia

Tornar o Jetta o “assunto” do conteúdo





VendasAumentar o Market Share da VW no

segmento A Notch







Estratégia


Ideia

Manter Jetta colado nos conteúdos mais consumidos pelo público, pegando “carona” na

sua audiência e relevância.




Estratégia


Ideia

Manter Jetta colado nos conteúdos mais consumidos pelo público, pegando “carona” na

sua audiência e relevância.

VisibilidadePRESENÇA NAS PRINCIPAIS MÍDIAS

QualificaçãoCOLADO NO ASSUNTO DO PÚBLICO

RelevânciaFALANDO REGIONALMENTE

0

200

400

600

800

1.000

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

Mídia Emplacamentos

0

200

400

600

800

1.000

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

Mídia Emplacamentos0

50

100

150

200

250

0

20

40

60

80

100

120

140

160

REG II REG I REG III REG IV

REG V REG VI REG VII

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