1

GDSD 2019

Programmatic Advertising: Big Data im Digital

Marketing

3

Buy-Side Ziel: ”Erreiche die definierte Zielgruppe ohne

Streuverluste, mit der passenden Werbebotschaft, zur

richtigen Zeit/Ort, im richtigen Kontext, zu niedrigst

möglichen Kosten.”

Sell-Side Ziel: ”Laste Dein Inventar bestmöglich aus, bei

höchstmöglichen Preisen (TKP). Erziele optimalen Yield.”

4

EINORDNUNG PROGRAMMATIC ADVERTISING IN DIE

DIGITALE WERBELANDSCHAFT

5

Evolution des Display Werbemarktes in den letzten 20 Jahren

Zeit2000 2007 2014

• Targeting

• Premiumformate

• Video/Native

Entstehung digitale Vermarktung

• Reichweitenaufbau

• Standardformate

I

II

2019+

NOW!

• Smart Data

• Programmatic Everywhere

• Multi Device

III

6

Umsatzanteil von Programmatic Advertising an der Displaywerbung

Hinzu kommen die steigenden

Spendings im Bereich Video

Des Weiteren nimmt Programmatic

Advertising auch in anderen Kanälen

(TV, Radio, DOOH) Fahrt auf

Der prognostizierte Umsatzanteil des Programmatic Advertisings an der OVK-Werbestatistik im Jahr 2017 lag bei 44 Prozent.

7

REICHWEITE

9

Deutsches Reichweiten Ranking

Angebots-Ranking (UU/Monat in Mio.)RW (%)

30,30

29,13

24,82

23,45

22,43

22,22

21,82

20,25

19,38

17,41

15,96

51,2

49,3

42,0

39,6

37,9

37,6

36,9

34,2

32,8

29,4

27,0

ebay Kleinanzeigen

T Online

BILD

WEB.DE

FOCUS Online

WELT.de

SPIEGEL ONLINE SPM

CHEFKOCH EMS

CHIP

gutefrage.net

GMX (Rang 11)

Vermarkter-Ranking (UU/Monat in Mio.)RW (%)

50,10

45,52

44,06

39,50

38,61

36,08

34,36

32,58

18,96

17,41

84,7

77,0

74,5

66,8

65,3

61,0

58,1

55,1

32,1

29,4

Ströer Digital

Ad Alliance

Media Impact

BurdaForward

United Internet Media

SevenOne Media

eBay Advertising Group

iq digital

Scout24

gutefrage.net

Stand: Jan 2019

10

WERBEINVENTAR AUKTION

11

Programmatic AdTech Ecosystem

DSP (Demand Side Platform) SSP (Supply Side Platform)

Adv

ertis

er&

Age

ncie

sP

ublisher

DMP (Data Management Platform)

Ope

nRT

BP

roto

col

12

Programmatische Werbeauslieferung

13

Die programmatischen Geschäftstypen

Wird das Inventar über eine Auktion gehandelt?

Ist das Inventarvolumen garantiert?

Open Auction(Floorpreis)

Private Auction Deal(Floorpreis)

Preferred Deal(Fixpreis)

Private Deal(Fixpreis)

Ist die Auktion für ausgewählte Käufer?

Ja Ja Nein Nein

Nein Ja Nein Ja

15

DATEN & ALGORITHMEN

16

Zentrale Fragestellungen der Buy-Side (Advertiser/Agenturen)

Welche User

Ad Impression?Zu welchem Preis?

Welches Ziel verfolge ich (Branding, Performance) und wie messe ich das (KPIs)?

Welche Daten benötige ich und welche Algorithmen wende ich

für meine Bidding Strategie an ?

17

Evolution in Bidding Strategien

Kontextuelle Strategie Segmentation Machine Learning

CTR-Prediction*

(Kaggle Contest)CriteoLab Sep. 2014

Field-Aware Factorization

Machine (FFM) Model

GPU based "deep" neural

network

„AI“ Engine*Xaxis nutzt seine ‘Predictor

Strategy’ um Features zu

identifizieren, welche die stärkste

Korrelation zu Performance

Indikatoren haben

Bid Preis Dynamisierung

SoziodemographieGeschlecht, Alter, Gehalt

TechDevice, OS, Browser, Screensize

ZeitWann wird Babaynahrung gekauft?

Frequency AnalyseIntenddaten (Product, Basket,

Checkout) spielen eine zentrale

Rolle bei der Conversion

Wahrscheinlichkeit von Usern und

damit für die Ermittlung eines

optimalen TKPs/Bid Preises

Recency AnalyseTime to Event

Fixe Gebote

(mit oder ohne garantierte

Auslieferung)

Typischerweise

kontextuelles Targeting

Effizienzgewinn durch

Fokus auf automatisierten

Handel von Inventar sowie

Economy of Scale

User FokusUmfeld Fokus

*Beispiele

18

Zentrale Fragestellungen der Sell-Side (Publisher)

Welcher Buyer bietet mir

den höchsten Preis?

Wie laste ich mein

Inventar aus?

Wie stelle ich optimalen Yield (Ausbeute/Ertrag) innerhalb meines Inventars her?

Wie bestimme ich den optimalen Floor(-Preis)?

19

Unser Markenportfolio:

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit

Alwin Viereck

Programmatic Advertising & Ad Management

Telefon: +49 (0)89 – 14339 274

E-Mail: alwin.viereck@united-internet-media.de

Web: www.united-internet-media.de