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1
GDSD 2019
Programmatic Advertising: Big Data im Digital
Marketing
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3
Buy-Side Ziel: ”Erreiche die definierte Zielgruppe ohne
Streuverluste, mit der passenden Werbebotschaft, zur
richtigen Zeit/Ort, im richtigen Kontext, zu niedrigst
möglichen Kosten.”
Sell-Side Ziel: ”Laste Dein Inventar bestmöglich aus, bei
höchstmöglichen Preisen (TKP). Erziele optimalen Yield.”
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4
EINORDNUNG PROGRAMMATIC ADVERTISING IN DIE
DIGITALE WERBELANDSCHAFT
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Evolution des Display Werbemarktes in den letzten 20 Jahren
Zeit2000 2007 2014
• Targeting
• Premiumformate
• Video/Native
Entstehung digitale Vermarktung
• Reichweitenaufbau
• Standardformate
I
II
2019+
NOW!
• Smart Data
• Programmatic Everywhere
• Multi Device
III
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6
Umsatzanteil von Programmatic Advertising an der Displaywerbung
Hinzu kommen die steigenden
Spendings im Bereich Video
Des Weiteren nimmt Programmatic
Advertising auch in anderen Kanälen
(TV, Radio, DOOH) Fahrt auf
Der prognostizierte Umsatzanteil des Programmatic Advertisings an der OVK-Werbestatistik im Jahr 2017 lag bei 44 Prozent.
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7
REICHWEITE
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Deutsches Reichweiten Ranking
Angebots-Ranking (UU/Monat in Mio.)RW (%)
30,30
29,13
24,82
23,45
22,43
22,22
21,82
20,25
19,38
17,41
15,96
51,2
49,3
42,0
39,6
37,9
37,6
36,9
34,2
32,8
29,4
27,0
ebay Kleinanzeigen
T Online
BILD
WEB.DE
FOCUS Online
WELT.de
SPIEGEL ONLINE SPM
CHEFKOCH EMS
CHIP
gutefrage.net
GMX (Rang 11)
Vermarkter-Ranking (UU/Monat in Mio.)RW (%)
50,10
45,52
44,06
39,50
38,61
36,08
34,36
32,58
18,96
17,41
84,7
77,0
74,5
66,8
65,3
61,0
58,1
55,1
32,1
29,4
Ströer Digital
Ad Alliance
Media Impact
BurdaForward
United Internet Media
SevenOne Media
eBay Advertising Group
iq digital
Scout24
gutefrage.net
Stand: Jan 2019
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WERBEINVENTAR AUKTION
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Programmatic AdTech Ecosystem
DSP (Demand Side Platform) SSP (Supply Side Platform)
Adv
ertis
er&
Age
ncie
sP
ublisher
DMP (Data Management Platform)
Ope
nRT
BP
roto
col
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Programmatische Werbeauslieferung
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Die programmatischen Geschäftstypen
Wird das Inventar über eine Auktion gehandelt?
Ist das Inventarvolumen garantiert?
Open Auction(Floorpreis)
Private Auction Deal(Floorpreis)
Preferred Deal(Fixpreis)
Private Deal(Fixpreis)
Ist die Auktion für ausgewählte Käufer?
Ja Ja Nein Nein
Nein Ja Nein Ja
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DATEN & ALGORITHMEN
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Zentrale Fragestellungen der Buy-Side (Advertiser/Agenturen)
Welche User
Ad Impression?Zu welchem Preis?
Welches Ziel verfolge ich (Branding, Performance) und wie messe ich das (KPIs)?
Welche Daten benötige ich und welche Algorithmen wende ich
für meine Bidding Strategie an ?
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Evolution in Bidding Strategien
Kontextuelle Strategie Segmentation Machine Learning
CTR-Prediction*
(Kaggle Contest)CriteoLab Sep. 2014
Field-Aware Factorization
Machine (FFM) Model
GPU based "deep" neural
network
„AI“ Engine*Xaxis nutzt seine ‘Predictor
Strategy’ um Features zu
identifizieren, welche die stärkste
Korrelation zu Performance
Indikatoren haben
Bid Preis Dynamisierung
SoziodemographieGeschlecht, Alter, Gehalt
TechDevice, OS, Browser, Screensize
ZeitWann wird Babaynahrung gekauft?
Frequency AnalyseIntenddaten (Product, Basket,
Checkout) spielen eine zentrale
Rolle bei der Conversion
Wahrscheinlichkeit von Usern und
damit für die Ermittlung eines
optimalen TKPs/Bid Preises
Recency AnalyseTime to Event
Fixe Gebote
(mit oder ohne garantierte
Auslieferung)
Typischerweise
kontextuelles Targeting
Effizienzgewinn durch
Fokus auf automatisierten
Handel von Inventar sowie
Economy of Scale
User FokusUmfeld Fokus
*Beispiele
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Zentrale Fragestellungen der Sell-Side (Publisher)
Welcher Buyer bietet mir
den höchsten Preis?
Wie laste ich mein
Inventar aus?
Wie stelle ich optimalen Yield (Ausbeute/Ertrag) innerhalb meines Inventars her?
Wie bestimme ich den optimalen Floor(-Preis)?
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Unser Markenportfolio:
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit
Alwin Viereck
Programmatic Advertising & Ad Management
Telefon: +49 (0)89 – 14339 274
E-Mail: [email protected]
Web: www.united-internet-media.de