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Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
Gestão de Comunicação Integrada
Propaganda e Publicidade
Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
Gestão do Mix de Comunicação
Informação Comunicação
Fria Pessoal
Monólogo Como um diálogo
Formatada Se adapta ao receptor
Sem feedback Feedback Intenso
Menos crível Maior credibilidade
Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
Comunicação de Massa nos dias atuais.
Tradição Familiar. Centralização de
refeições. Pai provem o sustento Jornada de trabalho de 8
horas Maior tempo em casa Poucas opções de lazer
em casa Intervalos comerciais
com forte audiência.
Novas estruturas familiares.
Refeições descentralizadas.
Pai e mãe trabalhando. Horário comercial
ampliado. Pouquíssimo tempo em
casa. Diversidade de
entretenimento em casa. Controle Remoto Intensa comunicação e
maior dificuldade de causar impacto na audiência.
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Perfil Mercadológico.
Agências
PublicidadeRel. Públicas
PromoçãoDesign
E-CommerceMarketing Direto
Clientes / Anunciantes
Marketing Veículos
PublicidadeRel. Públicas
PromoçãoDesign
E-CommerceMarketing Direto
Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
O MIX de Comunicação Mídia paga -> Propaganda Mídia não paga -> Publicidade e RP Venda e atendimento pessoal Embalagens Merchandising Merchandising em tv ( on script advertising). Marketing Direto E-Commerce Web Advertising Promoções de venda ( ou imagem) Publicidade legal Endocomunicação
Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
Qual a finalidade da propaganda?
Persuadir
Formar Imagem
Formar Opinião
Informar
Conceituar
Vender
POSICIONAR
Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
POSICIONAR “ É definir claramente como o
produto ou serviço será apresentado ao mercado. A quem será dirigido, como será apresentado e de que forma será percebido.”
Posicionamento é a soma da imagem e do conceito direcionados a um determinado publico ( target ).
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Conceito em Posicionamento
Conceito como “alma” do produto.Citar diferenciais.Características marcantes.Explicar produto ou serviço.Resumir o produto ou serviço.
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Palavras Mágicas para Conceitos
QuemQual
QuandoOnde
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Palavras Mágicas para Conceitos
Quanto ao uso/compra (Quem)
Quanto ao benefício principal (Qual)
Quanto ao hábito de consumo (Quando e Onde)
Concorrência (Quem)
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Qual o Posicionamento?
Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
Qual o Posicionamento?
Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
Qual o Posicionamento?
Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
ImagemÉ como desejamos aparecer e o que
queremos transmitir.
“É o “corpo” do produto.
O Posicionamento é a “Alma”, a Imagem é o “Corpo” do produto ou
serviço.
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Imagem
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Imagem – Como queremos aparecer?
Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
Imagem – Como queremos aparecer?
Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
Imagem – Como queremos aparecer, assim?
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Como queremos ser percebidos?
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Marca Deve ser trabalhada com;1- Estratégia2- Abrangência3- De forma Sistêmica4- Com efeito de continuidade5- Com os olhos no mercado
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Conceito de Brand Equity“É o conjunto de atributos e ativos
ligados a marca, seu nome e o logotipo que, do ponto de vista dos consumidores, acrescentam ou subtraem valor de um produto, serviço ou empresa”.
(David Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press)
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Brand EquityEstá um passo além do conceito de “share of market” que considera a participação das vendas e penetração de mercado.Considera o desempenho futuro (recompra) que está intimamente ligado a lealdade do consumidor a marca.
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Brand EquityA personalidade de uma empresa também é avaliada pelos consumidores modernos. Seu valores e atitudes são atributos que também compõem a MARCA e são percebidos pelos consumidores.
Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
Lealdade versus Fidelidade
Fidelidade é medida pelo volume de vendas e tem seu foco nas ações executadas. Avalia-se a performance do produto ou serviço no passado.
Lealdade é medida pelo desejo de recompra e é avaliada através de pesquisas específicas para avaliar o futuro.
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Construção da MarcaFoco na lealdadeFoco no consumidorFoco no que o consumidor pensaFoco em seus hábitos de consumoFoco na evolução do consumidor
dentro da empresaVer o consumidor como sócio da
MARCA.
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O Consumidor como aliado da Marca
Tem sentimento de proprietário da MARCA
Se sente “em casa”.Tem segurança em indicar a
Marca.A Marca faz parte de seu dia a dia,
seu estilo de vida e reflete aos outros o que pensa e como é.
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A Propaganda Constrói MARCAS !
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A Propaganda Constrói MARCAS !
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A Propaganda Constrói MARCAS !
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O BriefingEm resumo , é a informação que
você passa sobre sua empresa para que a Agência de Propaganda desenvolva a estratégia criativa mais apropriada ao seu momento.
Um bom briefing é aquele que promove a leitura correta do problema da empresa para que a Agência possa colaborar de forma mais eficaz ao resolução deste.
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O Briefing Um bom briefing parte de um bom
plano de marketing. Se você não tem um bom plano de
marketing dificilmente realizará um bom briefing.
Muita atenção aos “achismos”.... Um bom profissional de marketing
trabalha com bases sólidas de informação e não apenas com a intuição.
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O BriefingSeja bom naquilo que você faz,
não interfira no processo criativo da agência.
Saiba que o “Super-Homem” não existe.
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O Briefing
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O Briefing
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O Briefing
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O Briefing
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O Briefing
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O Roteiro do Briefing na Agência
Atendimento PlanejamentoCriaçãoMídiaFinanceiro
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O Transito Interno do Briefing na Agência.
A estrutura de circulação do briefing na agência é variável, depende da organização interna da agência.
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ESTRUTURA E FUNCIONAMENTOESTRUTURA E FUNCIONAMENTO DE UMA AGÊNCIADE UMA AGÊNCIA
Estratégico Suporte e ApoioPlanejamento
Pesquisa
Atendimento
Criação
Mídia
Tráfego (...)
Produção Gráfica
RTVC
Fotografia
Finanças
Contabilidade
RH
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Modelagem Básica
Cronograma Prazo 1ª
semana2ª semana
3ª semana
4ª semana
5ª semana
6ª semana
7ª semanaAtividad
ePlanejamento de mídia
Dia D
Criação
AprovaçãoProdução de RTVProdução gráfica
Entrega do MaterialVeiculação
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Propaganda SegmentadaQuais os conceitos que você
lembra sobre segmentação ?E sobre posicionamento?
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Propaganda Segmentada PÚBLICO-ALVO PRIORITÁRIO
PÚBLICO-ALVO SECUNDÁRIO
PRINCIPAIS CONCORRENTES E SUA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
SAZONALIDADE
PRINCIPAIS MERCADOS / REGIÕES
EXPERIÊNCIAS COM MÍDIAS ANTERIORES
Dec
isõe
s em
Cam
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ublic
itári
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Propaganda Segmentada
PRODUTO / SERVIÇO
CONSUMIDOR
CONCORRÊNCIA
DISTRIBUIÇÃO
AN
ÁL
ISE
DA
SI
TU
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ÃO
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Propaganda Segmentada
OBJETIVOS DE MARKETING
POSICIONAMENTO
VERBA / PROGRAMAÇÃO
PÚBLICO - ALVO
PROPOSIÇÃO / REASON WHY
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
PLANO DE COMUNICAÇÃOEst
raté
gia
de M
arke
ting
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PRODUTO MERCADO
CONSUMIDOR DISTRIBUIÇÃO
PREÇOS RAZÕES DE COMPRA DO PRODUTO
CONCORRÊNCIA PESQUISAS
OBJETIVOS DE MERCADO OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
CONTEÚDO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO MÍDIA
PROMOÇÃO E MERCHANDISING
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Propaganda Política Eu fiz (+) os outros fizeram (-)Minhas obras (+) dos outros (-)Meu caráter (+) dos outros (-) Eu faço você feliz (+) os outros...
(-) Já ganhei (+) ou outro..(-)
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Propaganda PolíticaMais por menos .....O saldo da conta representa o
vencedor.A percepção do consumidor como
foco.Pesquisas são o “norte” da campanha.Pesquisas encomendadas tem mais
valor para a campanha, pois aferem a SWOT do candidato.
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Propaganda Política
Pontos Fortes Pontos Fracos
Ameaças Oportunidades
PRESIDENTE LULA
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Propaganda Política
Pontos Fortes Pontos Fracos
Ameaças Oportunidades
ALCKMIN
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Propaganda Política
Pontos Fortes Pontos Fracos
Ameaças Oportunidades
GAROTINHO
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Propaganda Política
FONTE :DATAFOLHA
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Cenário de Março de 2006
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Pesquisas 1989
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Propaganda Política
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1994
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Rejeição 1994
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“Cantando a bola”...Serra concorrerá a presidência?.Alckmin ao Senado?FHC ao Governo de São Paulo?
A partir de quais informações poderíamos chegar a esta conclusão?Quais seriam os nomes dos outros partidos ?
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Imagem do CandidatoQual a imagem que um candidato
deve passar ao eleitor ?Qual o posicionamento deste
candidato diante de seu público?
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O Discurso Político como Ferramenta de Propaganda
Eu tenho um sonho Imprimir o discurso no site EAD.
Fazer uma análise dos “parâmetros” do discurso e trazer para a próxima aula.
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O Discurso Político como Ferramenta de Propaganda
Mote do discursoO apelo ao coração que toca o povo.O planejamento posto a prova.Firmeza no linguajar. “ De nada adianta um bom discurso
se o candidato não tem postura de liderança”
“ O verdadeiro líder é legitimado”
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O ProdutoO Candidato é o produto.Como trabalhá-lo ?SWOTPlanejamento
E não esquecer as “surpresas” de campanha.
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Propaganda para Serviços As características dos serviços.
IntangibilidadeInseparabilidadeVariabilidadePerecibilidade
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Propaganda para ServiçosA propagandaO desafio de tornar “tangível”.Diferenças exploradasO uso do cotidiano como “mote”
de vendaServiços vendem facilidades para
sua vida, não aborrecimentos!!!
Filme – Qualidade de atendimento 1
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Propaganda para Serviços Case TV A CABO.
Pacotes de programação como produtos.1. Pacote Light ( poucos canais pagos)2. Pacote Plus ( cerca de 10 canais pagos)3. Pacote Advanced (cerca de 15 canais pagos)4. PAcote Extended ( todos os canais)5. Pay per view adulto – Filmes Eróticos ,
recentemente foco no público gay.6. Pay per view esportes 7. Pay per view filmes.
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Propaganda para Serviços Case TV A CABO.
Vende-se culturaVende-se diversão Vende-se educação para toda famíliaVende-se entretenimento para o paiVende-se entretenimento para a mãeVende-se principalmente diferenciais e promoções.
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Propaganda para Serviços Case Celular
Vende-se interatividadeVende-se proximidade de quem amamosVende-se facilidadeVende-se velocidade de comunicaçãoVende-se tecnologia ( percepção pelo uso de aparelhos de alta tecnologia)Vende-se emoção
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Estratégia PromocionalEstratégia PromocionalPush X PullPush X Pull
Push – empurrarPush – empurrar
Produtor Produtor Intermediário Intermediário Cliente Final Cliente Final
Venda pessoal; eVenda pessoal; e Promoção de vendas ao canal.Promoção de vendas ao canal.
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Estratégia PromocionalEstratégia Promocional
Pull – puxar Pull – puxar
Produtor Produtor Cliente Final Cliente Final Intermediário Intermediário
Propaganda; ePropaganda; e Promoção ao consumidor final.Promoção ao consumidor final.
Combinações são possíveis.Combinações são possíveis.
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Condicionam a Condicionam a Estratégia PromocionalEstratégia Promocional
Grau de diferenciação do produto: qualidades Grau de diferenciação do produto: qualidades intrínsecas reconhecíveis no momento da compra. intrínsecas reconhecíveis no momento da compra. Se for baixo Se for baixo PushPush
Possibilidade de construir preferência por marca: Possibilidade de construir preferência por marca: Se for alta Se for alta PullPull
Custos relativos das formas de comunicação: Custos relativos das formas de comunicação: algumas modalidades são proibitivas.algumas modalidades são proibitivas.
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Condicionam a Condicionam a Estratégia PromocionalEstratégia Promocional
Estratégias promocionais dos concorrentes: Estratégias promocionais dos concorrentes: É melhor seguir o mesmo caminho ou é melhor É melhor seguir o mesmo caminho ou é melhor inovar?inovar?
Bis X Sem PararBis X Sem Parar
Domínio dos canais pela concorrência: Domínio dos canais pela concorrência: PullPull para romper domínio e para romper domínio e Pull / PushPull / Push para novos para novos canais.canais.
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Push - Pull
Fornecedores Canais Clientes Finais(Consumidores)
Push Clássico
Pull Clássico
Conteúdo para prova 20/04 Conceitos de Propaganda
Conceitos de Posicionamento Conceitos de Segmentação Conceitos de Diferenciação Propaganda Segmentada Imagem Marca Brand Equity Propaganda para Serviços Composto promocional
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Decisão de CompraA Compra Comparada
A Compra de Conveniência
A Compra de Especialidade
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Propaganda no VarejoRegras de ouro para Propaganda;Definir claramente;1-) Posicionamento2-) Público-Alvo3-) Imagem4-) Diferenciais Estratégicos 5-) Momentos Mágicos... A
surpresa !!!
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Propaganda no VarejoPropaganda em varejo não foi feita para ganhar prêmios, mas sim para atender aos objetivos específicos do varejista.
Conquista de novos clientes Incremento no faturamento Aumento do ARPU Fortalecimento da Imagem Promoção / Liquidação
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Propaganda no VarejoPromoção de Vendas – Utilizada como;
1. Suporte a propaganda no fortalecimento da imagem.
2. Diferencial Mercadológico3. Resposta a consumidores ( que
desejam preços baixos)4. Bloquear a concorrência5. Servir a interesses interno da empresa
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Propaganda no VarejoPromoção Institucional, aplica-se na sustentação da imagem da loja, marca e produto. Podemos dividi-la em PROMOÇÃO DE IMAGEM E PROMOÇÃO SOCIAL.
PROMOÇÃO DE IMAGEM – Patrocínio de eventos esportivos e culturaisPROMOÇÃO SOCIAL – Ligadas a ações sociais
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Propaganda InstitucionalConstrói a imagem da empresa.Por conseqüência, define seu
posicionamento no mercado.Foco no social e no meio ambiente.Ninguém faz propaganda
Institucional sem precisar...muitas vezes, faz parte do planejamento de marketing.
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Propaganda do Terceiro Setor
ONG´S atuando verdadeiramente como empresas.
ONG´S precisam “vender”, principalmente suas idéias.
Um dos setores que mais cresce no mundo todo.
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Web AdvertisingNão confundir com comércio
eletrônico.A coisa do descartável...Como age o consumidor de
internet?Como atingi-lo com propaganda?
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Web Advertising - TécnicasSistemas de informação são
essenciais na estratégia mercadológica.
O Case Amazon..O Case MSNO Case Google
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CriatividadeDiferencial competitivo cada vez
mais valorizado nas empresas.A era dos “comuns” está no fim.Se vantagem competitiva é o que
diferencia a empresa das demais do mesmo segmento, ser criativo é antes de tudo uma questão de sobrevivência.
Professor Getúlio Troiano Filho - Gestão de Comunição Integrada - Propaganda e Publicidade
CriatividadeO que é Criatividade ?Defina o que você entende por
criatividade
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Criatividade - Conceito“Criatividade envolve a produção de
algo novo, que é aceito como útil e/ou satisfatório por um número
significativo de pessoas em algum ponto no tempo.”
STEIN em ALENCAR & FLEITH (2003)
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Criatividade - ConceitoProcesso de se tornar sensível a problemas, deficiências e lacunas
no conhecimento; identificar a dificuldade, buscar soluções,
formulando hipóteses; testar e re-testar estas hipóteses; e, finalmente, comunicar os
resultados.TORRANCE em ALENCAR & FLEITH (2003)
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Criatividade
“Genius is one percent inspiration, ninety-nine percent perspiration. “
Thomas Edison
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O processo Criativo
Percepção
Preparação
Incubação
Iluminação
Verificação