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Prof. Dr. M. LingenfelderLehrstuhl für ABWL,
insbes. Marketing undHandelsbetriebslehre
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing
4.4
Distributions-politik
Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing
4.
Marketing-Maßnahmen im Internet
...
... ...
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insbes. Marketing undHandelsbetriebslehre
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Literaturhinweise zu 4.4.4
Hurth, J.: Multi-Channel-Marketing. Novum oder Phrase?, in: WiSt - Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 30. Jg. (2001), S. 463-470.
Kaapke, A.: Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den deutschen Handel: Empirische Ergebnisse, in: E-Commerce. Ein Kongress des IfH an der Universität zu Köln, 6. April 2000.
Liebmann, H.-P. / Angerer, T. / Foscht, T.: Neue Wege des Handels. Durch strategische Erneuerung zu mehr Wachstum und Ertrag, HandelsMonitor Band 5, Frankfurt am Main: Lebensmittel-Zeitung, 2001.
Müller-Hagedorn, L.: E-Commerce: Risiken und Chancen für den Handel, in: E-Commerce. Ein Kongress des IfH an der Universität zu Köln, 6. April 2000.
Strauss, J. / Frost, R (Hrsg.): E-Marketing, New Jersey 2001, S. 214-276.Zentes, J. / Schramm-Klein, H.: Multi-Channel-Retailing: Perspektiven, Optionen, Befunde, erscheint in : WiSt -
Wirtschaftswissenschaftliches Studium.Zentes. J. / Swoboda, B.: Auswirkungen des Electronic Commerce auf den Handel, in: DBW - Die Betriebswirtschaft,
60. Jg. (2000), S. 687-706.
4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
4.4.4 Distributionspolitik(Vgl. u.a. Lampe 1998, S. 212 ff.; Strauss / Frost 2001, S. 214 ff.)
4.4.4.1 Das Internet als neuer Absatzkanal
Das Internet kann genutzt werden zum
• Direktvertrieb (Direktabsatz) und/oder zum• indirekten Vertrieb (Absatz)
von Gütern sowie als
• exklusiver (einziger) Absatzkanal (= Einkanalvertrieb) oder• additiver (zusätzlicher) Absatzkanal (= Multikanalvertrieb)
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Strukturveränderungen in bestehenden Absatzkanälen
a) Ausschaltung des traditionellen Handels?
• Disintermediation vs.• Reintermediation
b) Entbündelung von Handelsfunktionen?
• Funktionsentbündelung
4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
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c) Bedeutungsverlust traditioneller Betriebstypen des Einzelhandels
Veränderung der Marktanteile der Betriebsformen
aber: • Interactive Home Shopping > Internet Shopping• außerdem: Annahmen der Prognose z.T. problematisch
(Quelle: Dach in Müller-Hagedorn 1999, S. 109)
4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Betriebsform Marktanteil 1999 Marktanteil 2015
Interactive Home Shopping 0,3 % 50,7 %
Katalogversandhandel 4,0 % 1,2 %
Fachmärkte 13,4 % 4,0 %
SB-Warenhäuser / Verbrauchermärkte 5,7 % 1,7 %
Supermärkte 6,4 % 1,9 %
Lebensmittel-Discounter 7,1 % 2,1 %
Convenience Stores 3,5 % 3,5 %
Waren-, Kaufhäuser, Fachgeschäfte 59,6 % 34,7 %
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Bedeutung des E-Commerce
Veränderung von Marktanteilen im Einzelhandel in 15 Jahren
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
1999 2015
B2C-E-Commerce
Katalogversandhandel
Fachmärkte
SB-Warenh./VerbrauchermärkteSupermärkte
Lebensmittel-Discounter
Convenience Store
Waren-Kaufhaus,Fachgeschäfte
1999 2015B2C-E-Commerce 0,3% 50,7%Katalogversandhandel 4,0% 1,2%Fachmärkte 13,4% 4,0%SB-Warenh./Verbrauchermärkte 5,7% 1,7%Supermärkte 6,4% 1,9%Lebensmittel-Discounter 7,1% 2,1%Convenience Store 3,5% 3,5%Waren-Kaufhaus, Fachgeschäfte 59,6% 34,7%
(Müller-Hagedorn 2000)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Bedeutung des E-Commerce
Die Entwicklung der Marktanteile von heute bis 2015
-70,0%-42,0%
0,0%
-100%
-50%
0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
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C-E
C
16.800%
(Müller-Hagedorn 2000)
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d) Machtverschiebung im Absatzkanal
• zugunsten der Hersteller u.a. wegen Möglichkeit der Ausschaltung des Handels durch Internet-Direktvertrieb
aber zugleich auch:
• zugunsten des Handels wegen besserer Markttransparenz und leichtem Zugang zu mehreren Anbietern (u.U. weltweit)
• Nettoeffekt ?
4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
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Physische Distribution
Digitale Güter (z.B. Software) können prinzipiell im Internet bis zum End-kunden online übertragen werden.
Nicht-digitale Güter (z.B. Lebensmittel) können online verkauft, müssen aber physisch übertragen werden. Möglichkeiten für den Anbieter:
• Lieferung an den Kunden in Eigenregie (z.B. Pizza-Service),
• Lieferung über Versender (z.B. Post, UPS),
• Lieferung an Service- oder Pick-up-Points zur Abholung durch den Kunden
Unterstützung der Lieferung durch Informationen im Internet über denaktuellen Stand der Abwicklung (Tracking-and Tracing-Funktion)
4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
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Persönlicher Verkauf
Auswirkungen des Internet:
a) Verkaufsunterstützung:
z.B. durch Ausstattung der Außendienstmitarbeiter mit internet- tauglichen Laptops
b) Verändertes Aufgabenspektrum:
Entlastung von Routinetätigkeiten und Entstehung von Freiräumen für kundenindividuelle Beratung, CRM usw.
c) Quasi-persönlicher Verkauf:
z.B. durch virtuelle Kundenberater oder Verkäufer (Avatare, Smart-Bots, persönliche Agenten, ECAs) auf dem Bildschirm
4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
• Derzeit: intensiver Gebrauch des Begriffs „Multi-Channel-Marketing•aber: keine einheitliche Auffassung, was darunter zu verstehen ist
• Def.: Multi-Channel-Marketing= Mehrkanalabsatz einer Marke, wobei positive
Wechselwirkungen zu nutzen sind
abzugrenzen von Diversifikation
• Der Bedeutungsgewinn des Internet verleiht der Thematik des Multi-Channel-Retailing eine zunehmende Bedeutung (Zentes / Schramm-Klein, erscheint in Wist)
(Hurth 2001)
4.4.4.2 Multi-Channel-Marketing
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Beispiele für den Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet
Einkanal-vertrieb
Mehrkanalvertrieb (Multikanalvertrieb)
Online-HändlerTraditioneller
Händler
Hersteller Hersteller
InternetInternet
InternetInternet
InternetInternetInternetInternet
Endkunde Endkunde 1 Endkunde 2 Endkunde 3
Direktabsatz Indirekter Absatz
4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
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Tendenz zum Multikanalvertrieb:
„Offline goes Online“:
• Unternehmen traditioneller Wirtschaftszweige bauen auch Vertriebskanäle im Internet auf (Beispiel: Versandhandelsunternehmen; Medienunternehmen)
„Online goes Offline“:
• Internet-Unternehmen bauen auch traditionelle Vertriebskanäle auf (Beispiel: Gateway 2000; Online-Discountbroker)
--> Strategie des Multi-Channel-Marketing
4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Stationäre Betriebsform B2C-EC
1. Sortiment ++
2. Beratung / Information ++
3. Lieferzeit ++(bei Logistikklasse 2 und 3, sofern
keine Auftragsgüter)
4. Preis ++(bei Logistikklasse 1 und 4)
+(bei Logistikklasse 2)
5. Convenience ++
6. Erlebniswert +
7. soziale Interaktion +
8. persönliche Sicherheit ++
A) Multi-Channel-Strategie aus Sicht der Kunden:
Beurteilung der Leistungen von B2C-EC und traditionellem Handel durch die Verbraucher in 15 Jahren
Erläuterungen:+ erheblicher Vorteil++ mittlerer Vorteil
Logistikklasse 1: digitalisierbare GüterLogistikklasse 2: unverderbliche, kompakte, leichte GüterLogistikklasse 3: verderbliche, sperrige oder schwere GüterLogistikklasse 4: sehr sperrige oder schwere Güter
(Müller-Hagedorn 2000)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Bedeutung der Leistungsmerkmale aus Sicht der Verbraucher
Erläuterungen:+ erheblicher Bedeutung++ mittlerer Bedeutung
Segmente
Leistungs-merkmale
1Quality
Shopper
2Price-sensitive
nonshopper
3Sociableshopper
4Price-sensitive
shopper
5Specialityshopper
1. Sortiment ++ ++
2. Beratung /Information
++
3. Lieferzeit
4. Preis + ++ ++ +
5. Convenience ++ ++
6. Erlebniswert ++ +
7. sozialeInteraktion
++
8. persönlicheSicherheit
(Müller-Hagedorn 2000)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Beispiel: Strategische Ausrichtung eines Online-Baumarktes
Zentrale Fragen:
1. Nach welchen Leistungsmerkmalen beurteilen die Verbraucher Online-Baumärkte?
2. Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden?3. Wie beurteilen die Verbraucher die Leistungsmerkmale bei ausgewählten
Online-Baumärkten?4. Führen positive Einstellungen zu den gewünschten Verhaltensabsichten
(Wiederbesuch und Kauf)?5. Welche Konsequenzen können die Online-Baumärkte aus den
Ergebnissen ziehen?
(Müller-Hagedorn 2000)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Die Vorgehensweise beim Baumarkt-Projekt:
• Theoretische Herleitung der Leistungsmerkmale
• Experiment mit 38 Studenten
• 15 Min. Betrachtung je Online-Baumarkt; anschließend schriftliche Befragung
--> Gewichtung und Beurteilung der Leistungsmerkmale
Problem: keine Repräsentativität in Bezug auf die Grundgesamtheit der Internet-Nutzer
• Experteninterviews: qualitative Einschätzung der Leistungsmerkmale
(Müller-Hagedorn 2000)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Welche Leistungsmerkmale sind bei der Wahl von Online-Baumärkten aus Kundensicht relevant?
1. Sortiment
2. Produktinformationen
3. Sonstige Informationen
4. Preis-Leistungs-Verhältnis
5. Preisgünstigkeit
6. Benutzerfreundlichkeit
7. Erlebnis
8. Lieferzeit
9. Sicherheit
(Müller-Hagedorn 2000)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden?
4,08
5,32
7,34
7,45
7,5
7,82
8,29
8,58
8,68
0 2 4 6 8 10
(Müller-Hagedorn 2000)
unwichtig Sehr wichtig
Benutzerfreundlichkeit
Sicherheit
PLV
Auswahl
Preisgünstigkeit
Lieferzeit
Produktinformationen
Sonstige Informationen
Erlebnisunwichtig
wichtig
Sehrwichtig
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20
1,78
1,84
1,92
2
2,18
2,19
2,55
2,97
3,06
2,26
1 2 3 4 5
4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden?
(Müller-Hagedorn 2000)
Sehr gut Sehr schlecht
Benutzerfreundlichkeit
Sicherheit
PLV
Auswahl
Preisgünstigkeit
Lieferzeit
Produktinfos
Sonstige Infos
Erlebnis
Gesamturteil
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
(Müller-Hagedorn 2000)
Steigerung der Benutzerfreundlichkeit
Die Benutzerfreundlichkeit kann in verschiedene Kriterien unterteilt werden, z.B. in:
• Navigation• Aufbaugeschwindigkeit der Seiten• Design / Layout• Interaktionsangebot
aber: Mit welchem Elementen kann die Benutzerfreundlichkeit am ehesten verbessert werden?
--> detaillierte Analyse der Kundenwünsche erforderlich, um den Nutzen abschätzen zu können, den die einzelnen Elemente stiften
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
(Müller-Hagedorn 2000)
Steigerung der Benutzerfreundlichkeit
Wenn die Kundenwünsche heterogen sind, muss überlegt werden, inwieweit die Instrumente (Navigation, Design, Interaktionsangebot) individuell gestaltet werden (1to1-Marketing)
2 Verfahren des 1to1-Marketings
Push• Sammeln individueller
Präferenzdaten• Absatzpolitische Instrumente
werden entsprechend der vermuteten Präferenzen gestaltet
--> Gefahr: Fehler bei der Einschätzung der Präferenzen
Pull• Verschiedene
Gestaltungsalternativen werden angeboten
• Kunde sucht sich selbst die präferierte Alternative aus
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
(Müller-Hagedorn 2000)
Beispiel: Direkter Vergleich zweier Online-Baumärkte
-0,73
-0,62
-0,55
-0,42
-0,38
-0,32
-0,24
0,23
1,76
-0,63
-1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2
Benutzerfreundlichkeit
Sicherheit
PLV
Auswahl
Preisgünstigkeit
Lieferzeit
Produktinfos
Sonstige Infos
Erlebnis
Gesamturteil
Baumarkt 2Baumarkt 1
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
(Müller-Hagedorn 2000)
Einfluss der Einstellung auf die gewünschten Verhaltensabsichten (Wiederbesuch und Kauf)
Wiederbesuch
eher ja weiss nicht eher nein auf keinenFall
Gesamt
sehr gut 3 1 4
gut 5 8 7 1 21
weder noch 1 1 10 12
schlecht 1 1
Beurteilunginsgesamt
Gesamt 9 10 17 2 38
Korrelationskoeffizient nach Spearman: 0,548
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
B) Multi-Channel-Strategie aus Sicht des Handels / der Hersteller
• Gründe für Multi-Channel-Strategien aus Herstellersicht:• das Internet ist ein wachsendes Medium• veränderte Kundenwünsche• Aktivitäten der Mitbewerber im Internet
• Ziel: unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Distributionskanälen erreichen (Bsp. Brauerei nutzt LEH, Kioske, Gaststätten etc.)
(Hurth, 2001)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
7,1%
5,4%
8,9%
10,7%
14,3%
16,1%
21,4%
21,4%
23,2%
73,2%
sonstige
Convenience-Store
Katalogversand
Supermarkt
SB-Warenhaus / Verbrauchermarkt
Warenhaus / Kaufhaus
(Fach-) Discounter
Fachmarkt
Internet-Versand
Fachgeschäft50,0%
25,0%
14,2%
5,4% 5,4%
1 2 3 4 5 und mehr
Anzahl der Vertriebskanäle- Anteil der Respondenten in % -
Multi-Channel-Systeme
50,0%
3,6%
32,1%
10,7%
3,6%
Stationäre Handelskanäle
Stat. Handel + Katalogversand
Stat. Handel + Internet
Stat. Handel + Internet +Katalogversand
Katalogversand + Internet
Art der Multi-Channel-Systeme- Anteil an MC-Systemen in % -
(Liebmann / Angerer / Foscht 2001)
Eingesetzte Absatzkanäle- Anteil der Respondenten in % -
Untersuchung des Instituts für Handel und Internationales Marketing
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Trend
51,8%
48,2%
Erweiterung Absatzkanalsystem bis 2005- Anteil der Respondenten in % -
Nicht geplant
geplant
Bei den geplanten Ergänzungen kommt dem Internet-Handel die relativ stärkste Bedeutung zu.
(Liebmann / Angerer / Foscht 2001)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Ziele/Vorteile von Multi-Channel-Systemen
2,71
2,69
2,49
2,41
2,37
2,33
2,32
2,23
1,98
1,89
1,88
1,81
0 1 2 3 4 5
Realisierung von Cross-Selling-Effekten
Realisierung von Kostensenkungspotenzialen
Nutzung von Synergieeffekten
Verbesserung der Profitabilität
Kundengerechte Gestaltung d. Absatzkanalsystems
Profilierung ggü. der Konkurrenz
Steigerung des Images
Steigerung der Marktabdeckung
Umsatzsteigerung
Neukundengewinnung
Erhöhung der Kundenbindung/Kundenwert
Erschließung neuer Käuferschichten
Sehr wichtig Überhaupt nicht wichtig
Mittelwerte
(Liebmann / Angerer / Foscht 2001)
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29
3,07
2,59
2,4
2,24
2,2
2,17
0 1 2 3 4 5
Desorientierung der Konsumenten
Kannibalisierungseffekte zw. Absatzkanälen
Anpassung der Unternehmensstrukturen
Zusammenpassen der unterschiedlichenAbsatzkanäle
Anpasssung der Unternehmensprozesse
Erhöhte Anforderungen durch Steigerung derKomplexität
4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Problemstellungen bzw. Risiken von Multi-Channel-Systemen
Sehr relevant Überhaupt nicht relevant
Mittelwerte
(Liebmann / Angerer / Foscht 2001)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Problemstellungen bzw. Risiken von Multi-Channel-Systemen- Trittbrettfahrer im Internet -Wie Verbraucher sich vor dem Kauf per Mausklick im stationären Handel informieren
2,6
6
2,6
4,7
1,6
17,3
6
23,1
18,6
15,4
18,2
25
35,7
33,3
8,6
3,7
3
4,7
12,8
13,6
12,5
14,3
17,5
1,3 8,7
über alle Branchen
Bücher
Drogerie-, Kosmetikhandel
Bekleidung
Software (auch PC-Spiele)
CDs/Tonträger
Videokassetten/DVD
Unterhaltungselektronik
Spielwaren (ohne PC-Spiele)
PC-Zubehör/Hardware
(Angabenin Prozent)
(FAZ, 9. Jan. 2002)
Informationen im Ladengeschäft des Internet-Händlers, bei dem später auch gekauft wird
Informationen ohne Beratung im Ladengeschäft, dann Kauf bei einem anderen Internet-Händler
Informationen mit Beratung im Ladengeschäft, dann Kauf bei einem anderen Internet-Händler
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
(Zentes / Swoboda 2000)
Nutzung des E-Commerce in Multi-Channel-Unternehmen
• Special-Order-In-Store-Dienste• Promotion-Kiosk/
Terminals/-Applikationen• Computer unterstützte
In-Store-Beratung• Order und Out of Stock• Beschaffungsmarktplätze• Internet Informationsdienste• Promotion und Information
via Internet
• Telemarketing Promotion• Pre- und After-Sales-Service• Kundendatenbanken und
Beziehungsmanagement• Synergien in der Beschaffung
• Bestellung via Telefon und Fax, e-mail, WWW, Home Scanning, Automatic Replenishment, Portable Devices
• Zustelldienste nach Hause, ins Büro...
• Abholdienste (verkehrsorientiert, so Bahnhof, Tankstelle...; wohnungsnahe, so Nachbarladen, Post...)
Bestehende Kanäle
Remote Ordering
Cross-Channel-Support
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse
• Studie von ECC Handel mit Unterstützung von KPMG
• Erhebungszeitraum: Jan. bis März 2000
• Stichprobe: 238 Unternehmendavon 94 Einzelhändler
59 Großhändler17 Dienstleister
(Kaapke 2000)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse
Haben Sie eine eigene Web-Seite?
(Kaapke 2000)
23,7%
10,2%
66,1%
ja
nein, ist jedoch fürdieses Jahr geplantnein und ist z.T. nichtgeplant
30,1%
7,5%62,4%
• Großhandel • Einzelhandel
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse
Wie machen Sie auf Ihre Web-Site aufmerksam?
(Kaapke 2000)
60,3%
33,6%
14,1%
32,3%
50,4%
15,4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Inte
rnet
-Adr
esse
auf
Brie
fbög
en, V
isite
nkar
ten
etc.
Wer
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Link
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mas
chin
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sons
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse
Welche Informationen enthält Ihre Web-Site?
(Kaapke 2000)
7,0%
5,7%
0,7%
35,1%
2,7%
13,5%
6,1%
23,7%
96,6%
80,9%
93,2%
41,2%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Unternehmensinformationen
Ansprechpartner für denKunden
Informationen überProdukte/Dienstleistungen
Preise vonProdukten/Dienstleistungen
vorhanden
geplant
weder noch
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36
4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse
Welche Informationen enthält Ihre Web-Site?
(Kaapke 2000)
9,2%
57,3%
22,3%
61,7%
31,7%
28,2%
37,4%
28,9%
59,2%
14,5%
40,3%
9,4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Informationen überSonderaktionen
Online-Beratung
Online-Bestellformulare
Online-Bezahlung
vorhanden
geplant
weder noch
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37
4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
(Zentes / Schramm-Klein 2000)
C) Erfolgsfaktoren für Multi-Channel-Strategien
1. Marktorientierte Erfolgsfaktoren• stimmige Integration der Kanäle
- einheitliche Positionierung und Angebotsgestaltung- einheitlich Markierung
• Kommunikation der Multi-Channel-Kompetenz• Customer Relationship Management (CRM)zukünftiges Kriterium• Individualisierung der Informations- und Kommunikationsmittel
(Hurth 2001)
2. Operative Professionalität• Verfügbarkeit entsprechender Infrastrukturen und dem
dazugehörigen Know-how Hierfür erforderlich:
• spezifische Bestellsysteme und -prozesse • spezifische Fakturierungs- und Inkassosysteme und -prozesse• logistisches „Fulfilment“
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
(Hurth 2001)
Bewertung ausgewählter Multi-Channel-Strategien
Unternehmen Kennzeichen
Obi Einzelhandel Stationär mit Baumärkten Versandhandel
- Webseite und Katalog OBI@OTTO in Kooperation mit Otto
Eine Marke
Douglas-Gruppe Einzelhandel Stationär mit mehreren Betriebsformen in mehreren Branchen (z.B. Douglas Parfümerie, Phönix Bücher) Versandhandel
- Webseite douglasbeauty.com, Beteiligung an buch.de
MehrereMarken
KarstadtQuelle Einzelhandel Stationär mit mehreren Betriebsformen in mehreren Branchen (z.B. Karstadt, Runners Point) Versandhandel
- Mehrere Websites z.B. quelle.de, neckermann.de und mehrere Kataloge (ebenfalls Quelle,Neckermann usw.)
MehrereMarken
Conrad Electronics Einzelhandel Stationär mit Fachmärkten Versandhandel
- - Webseite conrad.com und Katalog
Eine Marke
Ikea Einzelhandel Stationär mit Fachmärkten (Ikea, Habitat) Versandhandel
- Katalog und Website ikea.de, habitat.de (Online-Shop nur bei Ikea)
Über-wiegendeine Marke
Tchibo Einzelhandel Stationäre Vertriebsstellen Versandhandel
- Katalog (Bestellmagazin) und Website tchibo.de
Eine Marke
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
(Hurth 2001)
Unternehmen Kriterium
Eine Marke IntegrierteKommunikation
Verbindung derKanäle ausKundensicht
Gesamtbeurteilung
Obi (+) (-) (-) (+)
Douglas-Gruppe (+) (+) (-) (++)
KarstadtQuelle (-) (-) (-) (-)
Conrad Electronics (+) (+) (+) (+++)
Ikea (+) (+) (-) (++)
Tchibo (+) (+) (+) (+++)
Bewertung ausgewählter Multi-Channel-Strategien
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Erfolgsfaktor: Supply Chain
Multi-Channel Vertrieb erfordert eine flexible Supply Chain, die die unterschiedlichen Kanalanforderungen erfüllt.
KUNDEKUNDE
VertriebVertrieb
InernetInernet
Call CenterCall Center
OutletOutlet
HerstellerHersteller
LogistikLogistik
eSCP
WWS CRM
eLogistics eLogistics
eProcurement eProcurement
LieferantLieferant
eProcure-ment
eProcure-
ment
(Hilek 2000)
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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet
4.4.4 Distributionspolitik
Durch Silodenken entlang der Supply Chain wird der „Peitscheneffekt“ verschärft.
HandelHandelKundenKunden MarketingMarketing WerkeWerke LieferantenLieferanten
Ergebnisse einer brüchigenSupply Chain:• Leerläufe und hohe Abschriften auf
Handelsseite• Kostenintensive Aktivitäten die von
Überschußbeständen und Eilaufträgen verursacht werden
• Lieferanten können ihre Bestände nicht ausbalancieren
Ergebnisse einer synchronisierten Supply Chain:• Erhöhte Aktualität der Sortimente,
gesunkene Leerläufe und Abschriften auf der Handelsstufe
• Eine geglättete Nachfrage reduziert in der gesamten Supply Chain die Kosten
• Lieferanten könnten ihre Bestands- und Produktionssteuerung besser planen (basierend auf dem tatsächlichen Kundenverhalten)
(Hilek 2000)
Erfolgsfaktor: Supply Chain