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Talento local en multinacionales

En el mundo globalizado, un ejecutivo vale por sus logros, sin importar ya su nacionalidad. Ocho multinacionales abrieron las puertas de la oportunidad para que exitosos ecuatorianos, que bordean los 40 años de edad, escalen hasta la gerencia de sus filiales nacionales, un puesto antes reservado para extranjeros.

Por: Eva Valencia, Mabel Velasteguí, Elisa Sicouret y Rafael Valdez

El argumento usado para justificar por qué se contrata a un foráneo en las filiales ecuatorianas de las multinacionales es que estas funcionan como una red. Así, mientras más mercados conocen los ejecutivos, más preparados están. Generalmente, salvo excepciones, solo los extranjeros cumplían este requisito.

Pero en los últimos años esta situación cambió y en esto influyó la crisis. Aunque todavía no se puede hablar de una tendencia global de gerentes locales, no es casualidad que cada vez haya más casos.

Los entrevistados coinciden en que un gerente local beneficia a una multinacional porque sabe cómo negociar con sus clientes porque se ha relacionado con ellos, está atento a los movimientos de su competencia en ese mercado porque creció allí y conoce al equipo humano con el que cuenta porque son sus compañeros. Y está adaptado a factores externos como el clima, la comida, los modismos del idioma… que parecen no ser importantes, pero que son determinantes a la hora de liderar.

Puede que un extranjero tenga una gran capacidad y experiencia, pero su adaptación puede retrasar el crecimiento de la compañía.

A esto hay que agregar que los países latinoamericanos son considerados ‘centros de alto rendimiento’ para ejecutivos porque la incertidumbre política y económica los obliga a tomar decisiones rápidas. Y qué mejor que una persona que ya está familiarizada con ese vaivén. Los ocho gerentes que presentamos en este especial, sin duda, son talentosos. Pero no por eso representan a gigantes mundiales en Ecuador, sino porque supieron destacarse entre sus pares y brillar.

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Fortalecido por la crisis

Bajo el mando de Mauricio Arias, IBM del Ecuador recuperó clientes importantes y definió una estrategia para enfrentar a la competencia y para mejorar la cobertura hacia las pequeñas empresas.

Al poco tiempo de haber asumido la gerencia de IBM en el Ecuador, a Mauricio Arias se le presentó la oportunidad de demostrar que su conocimiento de la realidad local es una ventaja al momento de timonear la compañía.

En enero de 2007, cuatro meses antes de su nombramiento en la multinacional, se instaló el gobierno de Rafael Correa con el compromiso de liderar una reforma constitucional de corte socialista y al año siguiente, empezaban a sentirse los estragos de una crisis financiera mundial casi sin parangón.

Se trataba, dice Arias, de una situación bastante ajena a la que debieron enfrentar sus antecesores. El ecuatoriano tuvo, entonces, que explicar a los directivos de la compañía estadounidense dedicada a ofrecer soluciones informáticas por qué era importante continuar en el país y seguir invirtiendo.

Jugó a su favor la visión local; y en 2009, IBM sumó 73 años de operaciones en el Ecuador. “Sin duda es un poco más fácil (siendo ecuatoriano) proyectar cierto tipo de conocimientos; por ejemplo, los temas políticos, la situación económica, las variables propias de la idiosincrasia”, comenta Arias.

El proceso que siguió su designación como gerente de IBM Ecuador estuvo marcado también por un factor local. Los directivos de la corporación escogieron su nombre –parte de una terna– luego de haber visitado Ecuador para conversar con empleados, clientes y business partners, y validar así sus criterios con el resto de actores del mercado que estaba en juego. Arias ingresó a la compañía en 1996 y, desde entonces, había ocupado diversas posiciones locales y regionales.

El ejecutivo llegó a la gerencia con al menos tres objetivos: conseguir que IBM creciera en el Ecuador en un porcentaje de doble dígito; mejorar el clima laboral dentro de la organización; y lograr un acercamiento con algunos clientes clave que habían dejado de relacionarse con la multinacional.

En el desarrollo del negocio, reconoce Arias, ha pesado su conocimiento del país; con 85 profesionales bajo su mando, ha alcanzado dichas metas. No menos de seis clientes importantes han estrechado nuevamente la mano de IBM mientras su mando ejecutivo ha definido una estrategia para penetrar en cuentas de competencia –mercado por conquistar– y mejorar la cobertura hacia las pequeñas empresas. “Hemos aprendido –asegura– a adaptarnos con mucha sensibilidad a los cambios (…) a ser ágiles para transmitir a la corporación lo que requiere la compañía en función de lo que demandan los clientes”.

 Estratega de las Telecomunicaciones Con gerente ecuatoriano Alcatel creció en el mercado de la telefonía fija y se consolidó en el área de Internet. Sus mayores clientes son las telefónicas.

La fusión que experimentó la empresa francesa Alcatel con la estadounidense Lucent Technologies en el 2006 se convirtió en la oportunidad para que el ecuatoriano Juan Carlos Cisneros asumiera en 2008 la gerencia que desde

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entonces se enfocó en el negocio de la multinacional en el país. Antes de la fusión, Alcatel mantenía una gerencia para Perú y Ecuador manejada desde Lima; Cisneros ocupó ese cargo desde 2005 y cuando se produjo el cambio ocurrió lo que pareciera obvio: “Era más fácil para mí quedarme en el Ecuador, incluso por conocimientos y por el nivel de relaciones”.

Y era más fácil porque el negocio que debía manejar Alcatel-Lucent en Ecuador ha estado caracterizado por una dualidad público-privada que solamente alguien que entiende este mercado puede manejarla con eficiencia. La empresa ofrece soluciones de comunicaciones para compañías e infraestructura para redes de telefonía fija y móvil.

Durante las épocas de reciente inestabilidad política, recuerda Cisneros, los gerentes o presidentes de Andinatel y Pacifictel –clientes clave de la compañía– eran removidos con frecuencia: “Alcancé a presentarme con uno y al siguiente día tuve que saludar con otro, y en un par de meses tuve un tercero (…) para la corporación era inentendible”.

Las operadoras de telefonía fija están ahora fusionadas en la Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT) y el interés del actual Gobierno en la posibilidad de masificar el uso de Internet le hace prever a Cisneros que los negocios con el sector público seguirán representando un 60 por ciento de la cartera total de la compañía.

Al mirar a un ecuatoriano al frente de una multinacional, “la gente –comenta el ejecutivo– tiende a pensar que nos vamos a quedar un poquito más de tiempo y eso hace que se puedan fortalecer relaciones que ayudan en el negocio”.

Cisneros aprovecha esta ventaja. Para compensar la débil posición que tiene Alcatel-Lucent en el mercado móvil, ha aplicado –junto a su equipo de trabajo– nuevas formas de hacer negocio basadas en estrategias con distribuidores u operadores para fortalecer las áreas comerciales y de marketing.

La multinacional ha logrado, además, mantener su fortaleza dentro del mercado de las comunicaciones con tecnología fija y consolidarse –según Cisneros– en el mercado de Internet. En su lista de clientes, están –además de la CNT– la cuencana Etapa, Ecuador Telecom (Telmex), las operadoras celulares Movistar y Porta, entre otros.

Los esfuerzos dieron fruto a lo largo del 2008, año en el que la compañía creció un poco más del 70 por ciento de la mano de las fuertes inversiones que hicieron los operadores con acceso a banda ancha.

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Máster del dinero plástico

Boris Cornejo impulsó las primeras campañas publicitarias de MasterCard en Ecuador e inauguró un programa de educación financiera por Internet.

En el país el endeudamiento con tarjetas de crédito MasterCard hasta octubre de 2009 superaba los 545 millones de dólares (la sumatoria de saldo, interés y costos operativos). En Latinoamérica movió 123 mil millones de dólares en los primeros nueve meses del mismo año. Que un ecuatoriano esté al mando de la subsidiaria de MasterCard Worldwide en Ecuador, no tiene precio. Boris Cornejo Rodríguez es el gerente general de MasterCard Ecuador, empresa creada en octubre de 2008. Antes de su constitución, las operaciones con los bancos nacionales eran dirigidas por el presidente de MasterCard de Colombia.

Este administrador de empresas, de 39 años, firmó su primer voucher en 1993, cuando trabajaba como asistente del Departamento Comercial del Banco Amazonas; ahí fue parte del lanzamiento de la primera tarjeta de crédito de la institución. Desde entonces no ha podido desligarse del “dinero plástico”.

Cornejo laboró en ABN Amro y Citibank; y volvió al mundo de las tarjetas en Diners Club.

Su ingreso a MasterCard se dio en 2006.

En Ecuador la Superintendencia de Bancos estima que existen 1,8 millones de tarjetas de crédito emitidas.

De este pastel, el 19 por ciento le pertenece a MasterCard, es decir, 361 mil tarjetas, que son utilizadas en los 20 mil locales afiliados.

Para Cornejo una “tarjeta de crédito más allá de ser un negocio, es una herramienta que permite a los países dinamizar su economía, reemplazar el efectivo y da seguridad”.

Su estrategia para incentivar su uso está en conocer los lugares que visitan sus clientes, la frecuencia con que viajan y sus necesidades. Fue así que en 2008 se lanzó MasterCard Black, con un seguro de vida de hasta un millón de dólares, y en 2009 incursionaron en las tarjetas de débito.

El Gerente de MasterCard Ecuador es un hombre que convierte sueños en realidades.

En su administración se realizaron las primeras campañas publicitarias de MasterCard en Ecuador, en las cuales se incentiva el consumo con tarjetas de crédito a través del turismo interno; y se inauguró en Internet el programa de educación financiera Consumo Inteligente, con temas de finanzas personales adaptados a la realidad local. “Quiero que consuman, pero que lo hagan responsablemente. Porque eso de crecer el 300 por ciento pero que mis bancos estén perdiendo por morosidad no es crecimiento”, enfatiza Cornejo.

En Ecuador los bancos emisores de los productos de esta franquicia son: Pacífico, Pichincha, Produbanco, Guayaquil, Internacional, Austro, Procredit y

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Bolivariano. Los ocho se reúnen con el ejecutivo de MasterCard Ecuador para analizar la evolución del mercado y los nuevos proyectos.

Boris Cornejo cree que uno de sus logros ha sido consolidar la relación entre los bancos emisores a fin de que todos busquen el crecimiento de la industria.

El año pasado MasterCard Ecuador invirtió un millón de dólares en publicidad y en 2015 prevé inyectar un capital doble.

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De regreso a sus raíces

Guadalupe Durán se planteó dos objetivos: convertir a la oficina de Ecuador en un ejemplo regional desde el punto de vista comercial e impulsar los programas de responsabilidad social de la empresa.

Guadalupe Durán es un ‘caso raro’ entre los profesionales ecuatorianos que trabajan para multinacionales.

Bien posicionado en la estadounidense Microsoft, desde noviembre de 2002, y con perspectivas de seguir subiendo en la compañía, decidió hace tres años pedir que la transfirieran a su país.

“Muchos ecuatorianos lo que buscan es salir; todo el mundo me dice por qué volviste”, cuenta Durán. El nacimiento de sus mellizos, la necesidad de criarlos con el apoyo de la familia y los valores que recibió de su padre fueron determinantes: “para mí es un tema de prioridades”.

Regresó al Ecuador para trabajar, desde Quito, en el área a cargo del desarrollo del negocio en América Latina; sin embargo, recuerda, los viajes eran excesivos –tres semanas al mes- y aunque su madre y hermanas colaboraban en el cuidado de sus hijos, nuevamente la familia pesó más.

“Yo si soy buena ecuatoriana, buena latina; creo mucho en el tema familiar, en que mis hijos sepan que soy su mamá”.

Mientras esta inquietud rondaba su cabeza, en julio pasado se le abrió la oportunidad de asumir la gerencia de la multinacional en el Ecuador. El cargo se creó luego de que Microsoft América Latina decidiera reorganizarse y adoptar, en cada país un enfoque local que se prevé le permitirá generar mayor crecimiento.

Hasta ese momento, la oficina en Ecuador había tenido solamente un representante legal, el 70 por ciento del personal tenía una responsabilidad regional y apenas el 30 por ciento estaba centrado en el negocio dentro del país.

Guadalupe Durán no lo pensó mucho, aplicó al concurso interno que Microsoft organizó para llenar la gerencia, lo ganó y desde julio asumió el reto. “Ahora mis viajes son a Guayaquil, Manta, Cuenca, Ambato”, afirma bromeando.

Y aunque la ejecutiva asegura que su nombramiento no está relacionado con una estrategia de la multinacional para colocar talento local en puestos directivos, sí tiene claro que ‘ser ecuatoriana’ le dará un valor agregado a su gestión.

Al tomar el mando, se planteó –entonces– dos objetivos: convertir a la oficina en Ecuador en un ejemplo para la región desde el punto de vista comercial; e impulsar los programas de responsabilidad social que tiene la compañía para ampliar el uso de la tecnología entre niños y jóvenes, y para generar emprendedores en el área de software.

Con el respaldo de un equipo de trabajo integrado sólo por ecuatorianos, Guadalupe Durán piensa que Microsoft puede seguir creciendo en porcentajes

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de doble dígito –lo ha hecho durante los últimos tres años– y lograr que el 80% de todos sus recursos estén ahora enfocados en lo local.

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El conquistador de América

“Queda todavía el reto de hacernos notar más en la región, para que piensen en Ecuador al momento de reclutar talentos”, asegura Alfredo Escobar San Lucas.

Conecel (Porta) fue adquirida por la mexicana América Móvil en el año 2000. Durante casi una década confió las riendas de la compañía con sede en Guayaquil y ventas anuales que superan los mil millones de dólares a ejecutivos de origen azteca. Sin embargo, en 2009 el titán de las telecomunicaciones dio un giro de timón al dejar que un guayaquileño menor de 40 años se convierta en el primer presidente ejecutivo de origen ecuatoriano de la empresa. Pero no se trataba de un ecuatoriano cualquiera, sino de uno que conocía a Porta como la palma de su mano ya que hizo carrera en la compañía justamente desde el año en que ésta pasó a integrar el imperio internacional de empresas del magnate Carlos Slim.

A sus 39 años, Alfredo Escobar San Lucas cumple este mes su primer año de gestión. Y lo celebra con el logro de contar con nueve millones de clientes, es decir, más del 71 por ciento de los usuarios de celulares en el Ecuador.

Antes de su nombramiento, Escobar ya había ocupado en Porta los cargos de gerente nacional de Marketing, director de Ventas y Telefonía Pública, y director comercial. Su sólida experiencia, unida a su preparación académica sin duda fueron elementos cruciales a la hora de seleccionarlo como el sucesor del mexicano Juan Antonio Aguilar. “Ser parte de América Móvil representa una importante responsabilidad y compromiso profesional, un gran reto y la oportunidad de contribuir con nuestro país con todo lo que genera directa e indirectamente nuestra gestión empresarial”, dice.

“Es estimulante el sentirse parte de un importante grupo multilocal... sabiendo que las decisiones empresariales de Porta no sólo tienen incidencia en nuestro país, sino que contribuyen a un conjunto de decisiones globales de América Móvil”.

Escobar cree que una de las principales fortalezas de la compañía es su carácter local y destaca que el 99 por ciento del personal de Porta es ecuatoriano, que más del 99 por ciento de sus proveedores son nacionales, y sobre todo, relieva el hecho de que “hemos logrado armonizar muy bien el ‘producir’ localmente y en varias ocasiones exportar know how (productos y servicios que sean replicados en otros países donde tiene presencia América Móvil), así como también ser ágiles en adaptar ideas de otras operaciones internacionales”.

Dentro de ese enfoque local tiene especial énfasis el talento humano. Escobar destaca que Porta practica una política de promoción de personal y también selecciona de otras industrias que puedan aportar para enriquecer la compañía. Él está convencido de que Ecuador tiene potencial para exportar ejecutivos: “El que cada vez veamos más ecuatorianos liderando empresas refleja el hecho real de que estamos avanzando...”.

Pero aún queda camino por recorrer, dice: “Queda todavía el reto de hacernos notar más en la región, para que piensen en Ecuador al momento de reclutar talentos. Los profesionales de hoy se están preparando continuamente.

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Estoy seguro de que veremos más ecuatorianos dirigiendo multinacionales en el país y en posiciones importantes en otros países”.

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Metas claras y Automotivación

“La responsabilidad de ascender es del propio empleado. Uno es el dueño de su desarrollo teniendo claro qué le motiva: nuevas responsabilidades, reconocimiento, dinero, etc.”, dice Otto Icaza.

 Cada vez que un trabajador de la multinacional 3M cumple una meta toca una campana e inmediatamente es rodeado por sus compañeros para felicitarlo.

Luego toman una tijera y cada uno recorta un pedazo de la camisa que cargue el promovido en ese momento. Otto Icaza Legarda, gerente de la filial en Ecuador, ya perdió la cuenta de las veces que ha tocado la campana y cuántas camisas le han cortado desde que ingresó a la compañía hace cuatro años. Tal vez esa fue una de las razones por las que la empresa que durante 29 años le confió el liderazgo a ejecutivos extranjeros, en 2007 decidió convertir a Icaza en el primer ecuatoriano en asumir dicha responsabilidad.

Sin duda, también pesaron las habilidades que Icaza había adquirido previamente cuando estudió Ingeniería en Sistemas y aplicó sus destrezas técnicas en Corporación Noboa hace 15 años. Luego incursionó en el área comercial y manejó los canales de distribución y las cuentas corporativas de Microsoft hasta hacerse cargo de la gerencia regional desde Guayaquil.

En siete años, Icaza ocupó tres gerencias.

“Yo creo que la responsabilidad de ascender en una compañía es del propio empleado, el jefe no siempre lo hace, uno tiene que ser el dueño de su desarrollo de carrera teniendo claro qué le motiva: adquirir nuevas responsabilidades, dinero, reconocimiento, etc.” Desde su adolescencia en el Colegio Javier de Guayaquil ya se vislumbraban ciertos rasgos de su personalidad que le han permitido escalar en lo profesional. Icaza combinaba sus estudios con sus entrenamientos de básquet, el coro y la catequesis.

Ahora ha desarrollado más su habilidad para distribuir el tiempo.

Aún así, su esposa Kathryn Grunauer debe lidiar con el hecho de que Otto no pueda desconectarse del todo de su trabajo. Por eso, la paciencia y el apoyo de ella son claves para mantener el equilibrio del triángulo que el gerente de 3M usa para explicar los tres ejes que debe conjugar para ser feliz: su trabajo, su familia y su vida social. En todos ellos aplica dos ingredientes: una comunicación abierta y ser respetuoso, pero no blando.

Suena fácil, pero es un desafío para un gerente que debe pedir reportes a los que antes compartían su escritorio. Y sobre todo en 3M donde evaluar es una constante. Cada empleado también es sometido al análisis de sus compañeros, su jefe y a quienes le reportan.

Con eso entiende cuáles son sus fortalezas, debilidades y sobre eso hace su plan de acción.

Icaza tiene que agregar una nueva prioridad en ese plan: su hijo que pronto nacerá.

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Catador de éxito

Roberto Jarrín ya saborea los resultados de su gestión: la planta de producción de cervezas de Quito se convirtió recientemente en la número uno entre las 88 fábricas que posee SabMiller alrededor del mundo.

En su época de universitario, Roberto Jarrín, actual presidente de Cervecería Nacional (CN), no era amante de la cerveza.

Hoy, a sus 43 años, es todo un catador de las cinco marcas de su empresa. Y es que parte de su responsabilidad es asegurarse que en el proceso de elaboración de las bebidas se sienta la diferencia entre cada una.

En 2007, SabMiller lo colocó al frente de las áreas de mercadeo y ventas de su subsidiaria en Ecuador. Desde allí impulsó la renovación de las marcas. Dos años más tarde, Jarrín se convirtió en el sucesor del sudafricano Richard Rusthon, ex presidente de CN. Él afirma que la designación es “El resultado del trabajo de una carrera. Uno se viene formando y tratando de hacer crecer los negocios para llegar a esa posición”.

Graduado de químico en Florida, Estados Unidos, y con una maestría en Administración de Ingeniería, Jarrín se ha desempeñado como director de mercadeo de la Zona Andina en Procter.

 Gamble y responsable de Marketing para Centroamérica en Pepsico Alimentos. Luego de 24 años fuera del país y de haber escalado tan alto, él no se esperaba regresar. “Realmente fue una sorpresa cuando me contactó SabMiller. Inicialmente las conversaciones no eran para venir al Ecuador, había vacantes en varios países” cuenta.

Ahora, en CN, él saborea un nuevo triunfo: la planta de producción de Quito se convirtió en la número uno de las 88 fábricas que posee SabMiller en el mundo. El año pasado la empresa invirtió 8,5 millones de dólares en el equipamiento de esta planta, a fin de incrementar su producción en el 55 por ciento. En 2008 la Cervecería produjo 490 millones de litros de cerveza en sus dos fábricas.

Jarrín asegura que su objetivo es aumentar el consumo per cápita de cerveza en el país –que es de 35 litros al año– a través de campañas que incentiven a las personas a tomarla con mayor frecuencia, pero en moderadas cantidades. “Siempre estamos pensando en qué podemos aprender de otras operaciones, en cómo podemos hacerlo más productivamente”, señala.

Comandar una compañía con 122 años de trayectoria, un equipo de cerca de 1.500 trabajadores y mantener estándares globales, sin duda no es tarea fácil. Pero al Presidente de CN lo motiva el deseo de hacer de la operación en Ecuador un modelo de gestión para el mundo, capaz de exportar personal de alto nivel. En la empresa sus colaboradores lo describen como un jefe que da suficiente espacio para que ellos se desarrollen. Él cree que “Se requiere que más empresas trabajen en la identificación, formación y desarrollo de individuos”. Así como varias multinacionales apostaron por él.

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Gestor del desarrollo

De la mano de Gonzalo Pozo, Tata creció 15 por ciento en 2009. Facturó 40 millones de dólares al año y se ubicó entre las 25 empresas más rentables del país.

Gonzalo Pozo, gerente de la subsidiaria de Tata Consultancy Services (TCS) en el país, es parte de la clara estrategia que la multinacional adopta en su proceso de expansión dentro de América Latina. Desde 2002, la compañía de origen indio especializada en servicios de tecnología se ha asentado en siete países de la región y en todos ha colocado a gerentes ‘nativos’.

Dos razones están detrás de esta decisión: los directivos han descubierto que en América Latina hay profesionales capacitados para dirigir una multinacional y creen que para poder crecer se necesita alguien que conozca la idiosincrasia, el idioma y las leyes del lugar.

La política ha dado resultados. De la mano de Pozo, un economista con dos maestrías en los Estados Unidos y una trayectoria de 10 años en la banca ecuatoriana, TCS-Ecuador creció un 15 por ciento durante 2009 –su tercer año en el país–. Factura 40 millones de dólares al año, emplea a 1.250 personas –98 por ciento de ellas ecuatorianas– y se ubica entre las 25 empresas más rentables del país, según el último ranking publicado por Vistazo.

El ejecutivo llegó a TCS-Ecuador a la par de su instalación en el país, motivado por el contrato que la multinacional suscribió con el Banco Pichincha para el manejo de sus procesos informáticos y para la implementación de un cambio de tecnología.

Desde entonces, Pozo ha cerrado negocios con el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS) –para el manejo del proceso operativo y tecnológico de los préstamos hipotecarios–, con el Banco General Rumiñahui, Etafashion y Citibank; ha instalado, además, un call center de 270 posiciones que sirve al Banco Pichincha y otras empresas.

Pozo está consciente del aporte que como ecuatoriano puede dar a la compañía: es clave, dice, “entender a nuestro país en términos de realidad política y económica, las oportunidades de negocios y el análisis de riesgo respectivo. Una persona de otra nacionalidad debería asesorarse muy bien para tener esa visión”.

Es dicha visión la que le conduce, ahora, hacia el Estado y los gobiernos seccionales en la búsqueda de clientes; a pensar, además, en una expansión en los sectores industrial, servicios y petróleos, y en la generación de empleo para el talento nacional. “Aquí hay excelentes profesionales; un ecuatoriano –relata– se llevó las mejores calificaciones en un curso que acabamos de organizar en Montevideo”.

Y aunque su paso por General Electric –fue uno de sus gerentes– le ha facilitado su adaptación a la cultura de una multinacional, Pozo comenta que el trabajo con los indios ha tenido sus bemoles. “Vienen a un país totalmente ajeno para ellos, con un idioma y una comida muy ajenas, ahí es cuando tenemos que entendernos mutuamente para tener éxito”, finaliza Pozo Crespo.

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Nuevos líderes

Difare y Primax lideraron las áreas de

comercialización de combustibles y de productos farmacéuticos durante 2008 dejando atrás a Petróleos y Servicios y Farcomed (Fybeca), que se habían mantenido a la cabeza de estos segmentos los años anteriores.

Al comparar a las empresas ecuatorianas con sus homólogas de la región es lógico que estas queden totalmente en desventaja por su tamaño, pero definitivamente en 2008 estas tuvieron mejores resultados en cuanto al incremento de sus ingresos.

En su último ranking la revista América Economía indicaba: “El año pasado fue la primera vez desde 2002 que la suma en dólares de las ventas de las 500 mayores empresas de América Latina cayó en relación al año anterior. En 2008, el volumen total de ingresos retrocedió en 3,7 por ciento, un frenazo que se hace aún más brusco si se compara con la expansión de 23,7 por ciento obtenida en 2007”.

Pues bien, casa adentro la situación fue distinta y las 500 empresas más grandes del país registraron un aumento en su facturación del 23 por ciento.

Coincide con el comportamiento de las integrantes del top 25 de 2008 donde se observó un crecimiento en las ventas del 28 por ciento.

De allí que cuando a Pedro Solines, superintendente de Compañías, se le pregunta cuál sería su discurso si debiera realizar una presentación sobre el sistema societario en el Ecuador señala: “Pese a la crisis financiera global que afectó a las grandes economías del mundo y que indudablemente tuvo un nivel de incidencia en el Ecuador, los números que arroja el quehacer societario son positivos y tienden a mejorar”.

Pisando fuerte

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A este ranking llegan por primera vez y pisando fuerte nuevos protagonistas para convertirse en líderes de sus segmentos.

Este es el caso de Dinadec en el puesto 10. Creada en 2007 es la encargada de la distribución de los productos de Cervecería Nacional que se mantiene en el lugar 14 de esta lista. Registra un crecimiento superior al 300 por ciento con ventas por más de 418 millones de dólares.

Durante 2007 Cervecería Nacional invirtió en la ampliación de los centros de distribución de Quito y Guayaquil y la renovación de su flota que ya había superado su tiempo de vida útil, lo que inclusive le permitió unificar en todo el país el precio de su producto estrella, Pílsener, en 70 centavos de dólar. Durante este año lanzó al mercado su nueva cerveza Conquer.

Primax Comercial, en el puesto 18, con ventas por más de 326 millones de dólares se integra al ranking, luego de haber incorporado a su red las 123 estaciones de servicio de Repsol en septiembre de 2008 con una inversión de 47 millones de dólares. Hoy invierte seis millones de dólares en el proceso de cambio de imagen.

La empresa perteneciente al Grupo Romero de Perú y a la Empresa Nacional de Petróleos de Chile (Enap) y que en Ecuador había adquirido hace dos años la red de estaciones de Shell, se coloca arriba de la nacional Petróleos y Servicios que se había mantenido como líder del sector durante los últimos años y ahora se ubica en el puesto 19 con apenas un crecimiento del dos por ciento.

Al momento la red Primax cuenta con 187 estaciones de servicio, a las que se suman cerca de 30 de las denominadas tiendas de conveniencia Listo! y Pits.

La tercera estrella del ranking es Acería del Ecuador (Adelca) que salta del puesto 42 al 22. El impulso de la obra pública por parte de la administración de Rafael Correa y los altos precios del hierro le permitieron ubicarse en el ranking con un crecimiento en su facturación del 80 por ciento. Adelca invirtió alrededor de 70 millones de dólares en su nueva planta de procesamiento de chatarra con el fin de autoabastecerse de materia prima para la industria. Además se sumó al programa de chatarrización para dar de baja a los carros de transporte público que superaron su tiempo de vida útil.

El empuje de la telefonía celular lleva a Stimm Soluciones Inteligentes, comercializadora de equipos celulares, a escalar del puesto 32 al 23 con un incremento anual de 80 millones de dólares en sus ventas.

Otra de las sorpresas la dio Difare.

La distribuidora farmacéutica entró al ranking en la posición 24 precisamente en el año de su aniversario 24. Se ubica así por encima de Farcomed (Fybeca) que durante varios años consecutivos fue la única representante del sector y que en 2008 se despidió de las top 25.

El posicionamiento de Difare se debió al incremento de sus franquicias Cruz Azul y Farmacias Comunitarias, formatos que en 2009 le permitieron conformar la cadena de farmacias más grande del país, 700 en total, y que ya piensa internacionalizar.

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Sus ventas llegaron a 259,5 millones de dólares, es decir 45 millones más que el año anterior. Con cambios casi imperceptibles, en los nueve primeros lugares de este ranking se mantienen las mismas empresas de 2007.

Petroecuador además de encabezar esta lista, lo hace en aquellas de activos y pasivos debido al sustancial incremento de sus inversiones, lo que redundó en la mayor producción y por ende ventas que cerraron en más de 10.800 millones de dólares, 41 por ciento más que el año anterior.

Al 31 de diciembre Petroecuador mantenía contratos de participación para la exploración y explotación de petróleo con Andes Petroleum, en el bloque Tarapoa en la región amazónica, así como con Petrooriental en los bloques 14 y 17, ambas empresas chinas.

Andes Petroleum, se mantiene por tercer año consecutivo en la cuarta posición, mientras su filial Petrooriental sube del puesto 24 al 20 al incrementar sus ventas en el 34 por ciento.

Lo mismo ocurre con Repsol que decidió quedarse solo con el negocio de explotación petrolera en el país y mantiene un contrato de participación en el boque 16. Se ubica en el puesto 11 de la lista con ventas por 405 millones de dólares. Durante este período pagó 101 millones de dólares por concepto de la glosa establecida por la Contraloría por diferencias en el pago de la tarifa de transporte de petróleo.

Del sector petrolero además están Perenco Ecuador Limited, que sube tres lugares y operó hasta julio de 2009 los bloques 7 y 21; Overseas Petroleum y finalmente Oleoducto de Crudos Pesados, con un descenso del tres por ciento en su facturación y en el último lugar del ranking.

Por el segundo puesto

Corporación Favorita vuelve al segundo puesto luego de haber descendido al tercero en 2007. Solo le gana a Conecel por una diferencia en ventas de 12 millones de dólares.

En este año su portafolio de marcas propias creció a 702 productos con la incorporación de 131 nuevos rubros.

A través de su superdespensa Akí y Gran Akí, de las que abrió más de 30 nuevos locales, se convirtió en aliado de las campañas gubernamentales Socio Ahorro y Socio Solidario para ofrecer productos hasta 20 por ciento menos que el precio de venta al público habitual.

Su principal competidor, Corporación El Rosado, se mantiene en el sexto lugar, pese al incremento en sus ventas del 14 por ciento, hasta llegar a bordear los 680 millones de dólares.

Del sector de Telecomunicaciones mantiene su liderazgo Conecel. La filial de la mexicana América Móvil, incrementó sus ventas en el 22 por ciento. Con el nuevo contrato de concesión que garantizaba su permanencia en el negocio y por el que acordó pagar 480 millones de dólares, lanzó sus servicios de tercera generación y de Internet de banda ancha móvil.

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Su competidora Otecel, propiedad de la española Telefónica, subió al octavo puesto al incrementar sus ventas en 74 millones de dólares.

Pronaca conserva la séptima posición en el año en que invirtió más de 23 millones de dólares para incrementar la capacidad de sus líneas de negocio.

Su red de proveedores creció en el siete por ciento hasta llegar a los 15.000 y su red de distribución llegó a 107.000 puntos de venta. Del sector automotriz se mantiene en el quinto lugar la ensambladora de Chevrolet en el país, Omnibus BB. Alcanzó el 42 por ciento de participación de mercado al vender 47.519 unidades, es decir más de 11.000 adicionales al año anterior, un nuevo récord histórico para General Motors en el país, pese a la crítica situación que atraviesa su casa matriz.

Construmercado, nombre que adoptara la antigua Disensa, la franquicia creada por Holcim para la comercialización de sus productos en el país, desciende al puesto 9 al reducir sus ventas en 37,4 millones de dólares.

Subiendo al puesto 17 y por segundo año consecutivo entre las 25 mayores por ventas está La Fabril que incrementó sus ventas en 62 millones de dólares.

La fábrica manabita desarrolló productos más saludables como los aceites La Favorita Omega y La Favorita Crecer, un aceite rico en DHA, componente esencial para el desarrollo neurálgico de cero a ocho años y la margarina de mesa Girasol.

Además se consolidó como socio estratégico del gobierno en el programa Socio Solidario iniciado en 2007 y que se distribuyen a través de 28.500 puntos de venta.

La Fabril también fue elegida por The Clorox Company para la comercialización de sus productos en Ecuador debido a que atiende a 40.000 puntos de venta en el país.

La única representante del sector bananero fue Ubesa con un crecimiento de apenas el cuatro por ciento, ya que Exportadora Bananera Noboa cayó a la posición 33.

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Estrategia fría

Un nuevo contendor entra al mercado del té listo para tomar. Los actuales líderes afilan sus tácticas para captar un segmento de siete millones de dólares al año.

Un estilo de vida más acelerado y la tendencia Light en la alimentación de los ecuatorianos obligan a las marcas a replantear su oferta de productos a un consumidor que prefiere lo instantáneo.

La misma incertidumbre que surge por conocer el siguiente movimiento del oponente en un juego de ajedrez, sienten las marcas nacionales que dominan el mercado del té en Ecuador por la llegada de Nestea listo para tomar.

Con el respaldo de Coca Cola, Nestea entra a competir en un mercado donde reinan Adelgázate, Solo té y Tesalia Ice.

Si bien, el té en polvo ya se ofrecía en los supermercados desde hace más de una década, el estilo de vida cada vez más acelerado obliga a las marcas a replantear su oferta. Por eso se apuesta por productos que vayan acorde con ese dinamismo. Todo esto contribuyó a que surgiera el mercado del té ‘listo para tomar’ hace unos cuatro años.

En el año 2007, Tesalia Ice aseguraba captar más de la mitad del mercado ecuatoriano seguida por Soloté con el 35 por ciento.

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En ese entonces, el consumo per cápita de esa bebida en el país estaba entre uno y 1,5 litros mensuales, cifra que no llegaba ni al tres por ciento del consumo de gaseosas.

Según la investigadora de mercados Canadean, las bebidas RTD (Ready to drink) representaron un volumen de 26.649 millones de litros en 2008 a escala mundial y para este año se prevé que será de aproximadamente seis millones de litros solo en Ecuador.

Además de las marcas locales, en el mercado también compiten las extranjeras Snapple y Arizona, pero con menor participación.

Según una medición del mercado efectuada por Industrias Toni, su marca Adelgázate tenía más del 90 por ciento de participación en mayo de este año.

Lorena Ochoa, gerente de Bebidas de Toni, considera que esa acogida se debe a que Adelgázate, Energízate y Relájate son productos funcionales, es decir que no solo refrescan, sino que al mismo tiempo ofrecen un beneficio a la salud. Y si a esto se suma que en el mercado de los alimentos y bebidas actualmente predomina la tendencia light, se entiende por qué la competencia en el mercado del té se incrementó.

Las estrategias

Para entrar al mercado del té, Coca-Cola se alió con Nestlé a través de un joint venture que consistió en la creación de una nueva empresa denominada Beverage Partners Worldwide (BPW) que manejará la marca. Y Nestlé continuará vendiendo Nestea en polvo.

Según la firma Canadean, Nestea es la marca de té listo para beber número uno por volumen en el mundo. Además, en el ranking de las 100 marcas registradas más importantes de 2007 de la firma Millward Brown International, Nestea está en el puesto 10 de la gama de refrescos en cuanto a valor de marca.

Esteban Del Castillo, gerente de Nuevas Bebidas de Coca Cola Ecuador, dice que la alianza permite “apalancarnos de la marca más importante de té en el mundo (Nestea) y del expertiz de Coca-Cola”.

Sin duda, este lanzamiento en el mercado ecuatoriano es el permanente tema de conversación de la competencia. Para no perder terreno optaron por recalcar los valores agregados de sus productos y ‘romper mercado’ con precios bajos.

Industrias Toni, por ejemplo, en su estrategia aplicó el viejo adagio de ‘quien pega primero, pega dos veces’. Juan Pablo Williams, jefe de marketing de Sumesa, explica que todos los tés tienen la propiedad adelgazante, pero fue Toni el primero en comunicarlo al consumidor, así que le dio un plus a Adelgázate.

Por esa razón, Ochoa, de Toni, no considera que sus marcas compitan de tú a tú con Nestea o Soloté. “Nosotros damos un beneficio extra, nuestros productos son funcionales”, explica.

Ese plus también seduce a distribuidores extranjeros. Según una fuente que reservó su nombre, Toni proyecta exportar Adelgazate hacia Estados Unidos este año.

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Ochoa reconoce que hay propuestas del extranjero, pero no señala una fecha para comenzar a exportar.

En el caso de Soloté, la estrategia de Sumesa es ofrecer precios más asequibles.

Williams reconoce que más allá de que ofrecen productos variados como té normal y té light (con endulzante sin calorías), de manzana, durazno o limón, lo que marca la diferencia de la competencia es su precio.

Soloté cuesta 37 centavos; Adelgazate, 70 centavos; y Nestea, 40. “Al tener un precio inferior a otras marcas, somos totalmente masivos. Se paga por el producto, no por la marca”, enfatiza. Aunque en este mercado también compiten las marcas Ice tea y Lemon té de Alpina Beverage, así como Tesalia Ice y Tesalia Ice tea, su participación en el mercado ha decrecido. Incluso resulta difícil encontrarlos en los escaparates de los autoservicios.

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