proceso cognitivo en la

toma de decisiones

MBA en Mercadeo

Comportamiento del Consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

“Forma en que los consumidores toman decisiones de compra y cómo

usan y desechan los bienes y servicios comprados” Lamb, Hair y

McDaniel, 1998

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR

Complejo •Variables internas y externas •Respuesta a estímulos no lineal y disminuye con el tiempo

Cambia con el ciclo de vida del producto

•Según las etapas del ciclo •Aprende sobre características y beneficios del producto

Varía con el tipo de

producto

•Compra de alta implicación / lealtad •Compra de baja implicación / inercia

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Estímulos de mercadeo: Producto Precio Plaza Promoción

Otros estímulos: Económicos Tecnológicos Políticos Culturales

Características del comprador

Elección de: Producto Marca Distribuidor Momento de compra Cantidad de compra

EL CONSUMIDOR TOMA DECISIONES CON

BASE AL SISTEMA AFECTIVO Y COGNITIVO

Sistema afectivo vs. El cognitivo

SISTEMA AFECTIVO SISTEMA COGNITIVO

RESPUESTAS AFECTIVAS:

EMOCIONES

SENTIMIENTOS

ESTADOS DE ÁNIMO

RESPUESTAS COGNITIVAS:

CONOCIMIENTOS

SIGNIFICADOS

CREENCIAS

Sistema afectivo vs. El cognitivo

COMPRENSIÓN

EVALUACIÓN

PLANEACIÓN

DECISIÓN

RAZONAMIENTO

Sistema afectivo vs. El cognitivo

COMPRENSIÓN

El consumidor interpreta los

aspectos físicos del ambiente

Sistema afectivo vs. El cognitivo

EVALUACIÓN

Existe un juicio sobre el

aspecto que observa:

sea bueno o malo

Sistema afectivo vs. El cognitivo

PLANEACIÓN

Determina qué comprar y cómo

hacerlo

(en este caso en el PPDD)

Sistema afectivo vs. El cognitivo

decisión

Compara los productos (calidad, precio, etc).

que tiene este local con el resto

de la zona

Sistema afectivo vs. El cognitivo

razonamiento

Actividad cognitiva que ocurre en

cada paso de la toma de decisión

IDENTIFICACIÓN DE COMPRADORES

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Ususario

Recomienda

Opinión de peso

Decide la compra

Hace la compra

Consume

Factores que afectan la

Decisión de Compra

FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

Percepción Motivación Aprendizaje Valores,

Creencias y Actitudes

Personalidad, Auto-concepto

y Estilos de vida

FACTORES INTERNOS

Percepción Motivación Aprendizaje Valores,

Creencias y Actitudes

Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida

Percepción Motivación Aprendizaje Valores,

Creencias y Actitudes

Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida

Percepción Motivación Aprendizaje Valores,

Creencias y Actitudes

Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida

Percepción Motivación Aprendizaje Valores,

Creencias y Actitudes

Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida

Percepción Motivación Aprendizaje Valores,

Creencias y Actitudes

Personalidad, Auto-concepto y Estilos de vida

FACTORES EXTERNOS

Cultura Subcultura Clase Social

Grupos de Referencia

Cultura Subcultura Clase Social

Grupos de Referencia

Valores Costumbres Creencias

Cultura Subcultura Clase Social

Grupos de Referencia

Capitalinos Altamente competitivo, abierto a

cambios, a la moda, consumista,

exigente, presumido, alegre,

sociable, amable

Orientales Simpáticos,

creativos, de buen

humor, cálido,

explosivo, familiar Llaneros Reservado,

cauteloso, altivo,

gallardo, recio,

natural

Andinos Reservados, respeta

jerarquías, receptivos,

recelosos, cultos e

inteligentes

Zulianos Regionalistas, familiar,

católicos, supersticiosos,

confiables, excelente

anfitrión

Larences Conservadores,

regionalistas, honran lo

propio, espirituales y

devotos.

Valencianos

Orgulloso de

su historia y

tradición.

Cultura Subcultura Clase Social

Grupos de Referencia

Cultura Subcultura Clase Social

Grupos de Referencia

Grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conductas

Familia ********* Amigos

Grupos de Trabajo *********

Alumnos de un curso

Grupos Deportivos *********

Antiguos Alumnos

Partidos Políticos *********

Sindicatos

INFORMALES FORMALES

PRIMARIOS

SECUNDARIOS

Satisfacción post-compra Acciones post-compra

La satisfacción es la diferencia entre las expectativas del

producto previas a la compra, y los resultados del producto.

• Decepcionado

• Satisfecho

• Encantado

El consumidor satisfecho tendrá una mayor probabilidad de volver

a adquirir el producto.