princípios de pesquisa marketing - tradução da 4a ed. norte-americana
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Autores: William G. Zikmund e Barry J. BabinTRANSCRIPT
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ISBN 13 978-85-221-1088-9ISBN 10 85-221-1088-3
9 7 8 8 5 2 2 11 0 8 8 9
Princípios da
Princípios da Pesquisa de Marketing
William G. ZikmundBarry J. Babin
William
G. Zikm
undB
arry J. Babin
Tradução da 4a edição norte-americana
Princípios da Pesquisa de Marketing
William G. ZikmundBarry J. Babin
Tradução da 4a edição norte-americana
Material de apoio: Powerpoints® para professores que comprovadamente adotam a obra, e glossário, apêndice e
conjunto de dados (datasets) para professores e alunos.
dePesquisa
MarketingO campo de pesquisa de marketing é dinâmico tanto em termos da demanda por
parte das empresas como em termos de avanços tecnológicos que fornecem mais ferra-mentas para o pesquisador. Considerando esse fato, os autores desta obra apresentam recursos valiosos para garantir que os alunos sejam capazes de conduzir pesquisas de marketing com entendimento de todas as teorias e técnicas mais recentes disponíveis.
Este livro aborda a necessidade dos alunos no sentido de compreenderem todos os aspectos do processo de pesquisa de marketing. Para isso, estuda uma extensa lista de tópicos que inclui dicas de mercado, questões de ética, atividade de pesquisa do mundo real, abordagem estatística e outros, além dos casos que oferecem aos alunos a oportunidade de participar ativamente do processo de tomada de decisão.
Com linguagem acessível e interessante, Princípios da pesquisa de marketing apresenta um cuidadoso equilíbrio entre teoria e prática, que esclarece e simplifica o processo de pesquisa de marketing, além de oferecer uma lista abrangente de tópicos importantes e atuais.
APlicAçõesDestinado aos cursos de Marketing, Administração de Empresas, Publicidade e
Propaganda e Relações Públicas. Pode também ser um material muito útil para alunos de pós-graduação e profissionais do mercado interessados em conhecer sobre pes-quisa de mercado.
B2B: Gestão de marketing em mercados industriais e organizacionaisTradução da 10a edição norte-americana Michael D. Hutt e Thomas W. Speh
estratégia de marketingTradução da 4a edição norte-americanaO. C. Ferrel e Michael D. Hartline
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Mobile marketing – série ProfissionalFernando Román, Fernando González-Mensones e Ignacio Marinas
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Zikmund, Willian G. Princípios da pesquisa de marketing / William G. Zikmund, Barry J. Babin ; [tradução EZ2Translate]. -- São Paulo : Cengage Learning, 2011.
Título original: Essentials of marketing research. 4. ed. norte-americana. 2. ed. brasileira. Bibliografia. ISBN 978-85-221-1335-4
1. Pesquisa de marketing I. Babin, Barry J. II. Título.
11-05485 CDD-658.8
Índice para catálogo sistemático:
1. Pesquisa de marketing 658.8
Austrália Brasil Canadá Cingapura Espanha Estados Unidos México Reino Unido
PrinCÍPiOs da Pesquisa de
traduçãO da 4a ediçãO nOrte-aMeriCana
2a edição brasileira
William g. Zikmund
Barry j. BabinUniversidade de Tecnologia de Louisiana
Tradução: EZ2 Translate
Revisão Técnica: Rodney de Souza NascimentoDoutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP
Professor da graduação e pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero
Gerente editorial: Patricia La Rosa
Supervisora editorial: Noelma Brocanelli
Supervisora de produção gráfica: Fabiana A.
Albuquerque
Editora de desenvolvimento: Gisela Carnicelli
Título original: Essentials of Marketing Research - 4e
(ISBN: 978-1-4390-0)
Tradução: EZ2Translate
Revisão técnica: Rodney de Souza Nascimento
Copidesque: Camila Cipoloni e Paula Mendes
Revisão: Daniele Fátima e Miriam dos Santos
Diagramação: Triall Composição Editorial Ltda
Capa: Heber Alvares
Pesquisa iconográfica: Edison Rizzato
© 2010, 2007 South-Western, parte da Cengage Learning.
© 2012 Cengage Learning Edições Ltda.
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as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106, 107 da Lei no
9.610, de 19 de fevereiro de 1998.
Esta editora empenhou-se em contatar os responsáveis pelos
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Princípios da pesquisa de marketing
Tradução da 4ª edição norte-americana
2a edição brasileira
William G. Zikmund e Barry J. Babin
O comportamento do consumidor – 4ª edição
Ernesto Michelangelo Giglio
Gerente Editorial: Patricia La Rosa
Editora de Desenvolvimento: Sheila Fabre
Supervisora de Produção Editorial: Fabiana Alencar Albuquerque
Revisão: Maya Indra Souarthes Oliveira
Diagramação: FZ.Dáblio Studio
Capa: Absoluta Publicidade e Design
Impresso no Brasil.Printed in Brazil.1 2 3 4 5 6 7 15 14 13 12 11
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Este livro tem material de apoio no site www.cengage.com.br. O material de apoio é uma cortesia para professores que adotam a obra e a indicam na ementa do curso.
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Para minha família: minha esposa Laurie, minha querida filha Amie, e aquele rapaz incrível, James.
suMáriOsuMáriO
suMáriO
vii
Parte 1 – introdução
CAPÍTULO 1 O Papel da Pesquisa de Marketing 3
Introdução 4
O Que é Pesquisa de Marketing? 5
Negócios e Pesquisa de Marketing 5
Defi nição de Pesquisa de Marketing 6
Flagrante de Pesquisa Gordura Boa e Gordura Ruim 7
Pesquisa Básica e Aplicada de Marketing 8
Pesquisa Aplicada de Marketing 8
Pesquisa Básica de Marketing 8
O Método Científi co 9
Pesquisa de Marketing e Orientação para Gestão Estratégica 9
Orientação para o Cliente 10
Rentabilidade de Longo Prazo 11
Um Esforço Interfuncional 12
Mantendo os Clientes e Construindo Relacionamentos 13
Flagrante de Pesquisa A Harley-Davidson irá para o Exterior 14Pesquisa de Marketing: um Meio para a Implantação do Conceito de Marketing 14
Pesquisa de Marketing e Gestão de Marketing Estratégico 15
Planejamento e Implementação de um Mix de Marketing 17
Pesquisa de Produto 18
Pesquisa de Preços 18
Pesquisa de Distribuição 19
Pesquisa de Promoção 20
O Mix Integrado de Marketing 20
Analisando o Desempenho do Marketing 21
Quando a Pesquisa de Marketing é Necessária? 22
Restrições de Tempo 22
Disponibilidade de Dados 22
Natureza da Decisão 22
Benefícios versus Custos 23
Pesquisa de Marketing no Século XXI 24
Tecnologias da Comunicação 24
Pesquisa Global de Marketing 24
viii Sumário
Flagrante de Pesquisa “Jacques” Daniels 25
Dicas de Mercado 26Resumo 26
Palavras-chave e Conceitos 27
Questões para Análise e Pensamento Crítico 28
Atividades de Pesquisa 28
CAPÍTULO 2 Sistemas de Informação e Gestão do Conhecimento 29
Introdução 30
Dados, Informações e Valor Idêntico de Inteligência 31
As Características das Informações Valiosas 31
Características dos Dados 32
Sistemas Globais de Informação 32
Flagrante de Pesquisa A Tecnologia RFID Fica Mais Acessível e o Conhecimento de Marketing Cresce 33
Sistemas de Suporte à Decisão 33
Bancos de Dados e Armazenamento de Dados 35
Gestão de Entradas 35
Arquivos Informatizados de Dados 38
Flagrante de Pesquisa MySpace Significa Meus Dados 39Redes e Intercâmbio Eletrônico de Dados 41
Análise Preditiva 41
Flagrante de Pesquisa Como eles sabiam disso? 42Como a Internet é Útil para Pesquisas? 43
Digitalização Ambiental 44
Tecnologia da Informação 44
Intranets 45
Dicas de Mercado 46Resumo 46
Palavras-chave e Conceitos 47
Questões para Análise e Pensamento Crítico 47
Atividades de Pesquisa 48
CAPÍTULO 3 O Processo da Pesquisa de Marketing 49
Introdução 50
Tipos de Pesquisa de Marketing 50
Pesquisa Exploratória 51
Flagrante de Pesquisa Bonitinho, Engraçado ou Sexy? O Que Faz um Mascote? 52Pesquisa Descritiva 52
Flagrante de Pesquisa Quem não chora, não … 53Pesquisa Causal 54
A Incerteza Influencia o Tipo de Pesquisa 57
Fases do Processo de Pesquisa 58
Alternativas no Processo de Pesquisa 59
Sumário ix
Definir os Objetivos da Pesquisa 59
Flagrante de Pesquisa Nada Tão Prático Como a Teoria? 65Planejamento do Projeto de Pesquisa 66
Amostragem 67
Coletando Dados 68
Processando e Analisando Dados 69
Tirando Conclusões e Preparando um Relatório 69
dicas de Mercado 70
A Estratégia do Programa de Pesquisa 70
Resumo 71
Palavras-chave e Conceitos 72
Questões para Análise e Pensamento Crítico 72
Atividades de Pesquisa 73
CAPÍTULO 4 O Lado Humano da Pesquisa de Marketing: Questões Organizacionais e Éticas 75
Introdução 76
Quem Faz a Pesquisa? 76
Fazer Você Mesmo ou Deixar que Façam por Você? 76
Trabalhando no Campo de Pesquisa de Marketing 78
Flagrante de Pesquisa Encontrar Häagen-Dazs na China 79Fornecedores e Contratantes de Pesquisa 79
Empresas de Serviço Limitado de Pesquisa e Pesquisa Personalizada 80
Tamanho da Empresa de Pesquisa de Marketing 82
O Diretor de Pesquisa de Mercado como Gerente 83
Flagrante de Pesquisa A Pesquisa de Marketing Compensa 85Equipes Multifuncionais 85
Questões Éticas na Pesquisa de Marketing 86
Questões Éticas São Questões Filosóficas 86
Direitos e Obrigações Gerais das Partes Interessadas 87
Direitos e Deveres do Participante da Pesquisa 88
Direitos e Obrigações do Patrocinador do Cliente (Usuário) 93
Flagrante de Pesquisa Devo Ganhar o Leilão! Devo Ganhar o Leilão! 94Privacidade 95
Privacidade na Internet 96
Direitos e Deveres do Pesquisador 96
Dicas de Mercado 101O Pesquisador e os Conflitos de Interesse 101
Uma Nota Final Sobre Ética 102
Resumo 102
Palavaras-chave e Conceitos 103
Questões para Análise e Pensamento Crítico 103
Atividades de Pesquisa 104
x Sumário
Parte 2 – Projetando estudos de Pesquisa
CAPÍTULO 5 Pesquisa Qualitativa 109
Introdução: O Que É Pesquisa Qualitativa? 110
Descrevendo a Pesquisa Qualitativa 110
Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa 111
Contrastando os Métodos Qualitativos Com os Métodos Quantitativos 112
Flagrante de Pesquisa Meus amigos da P&G 113
A Pesquisa Qualitativa e Projetos de Pesquisa Exploratória 114
Geração de Ideias 114
Teste de Conceito 115
Orientações de Pesquisa Qualitativa 116
Fenomenologia 116
Flagrante de Pesquisa “Quando É Que Eu Vou Aprender?” 118Etnografia 118
Teoria Fundamentada 119
Estudos de Caso 120
Técnicas Comuns Utilizadas na Pesquisa Qualitativa 121
Entrevistas em Profundidade 126
Conversas 129
Métodos de Conclusão de Frases e Associação Livre 130
Preparando um Resultado de Grupo Foco 133
A Tecnologia Moderna e a Pesquisa Qualitativa 135
Facilitando Entrevistas 135
Flagrante de Pesquisa A Pesquisa Quase Não Conhece Limites! 138
A Pesquisa Exploratória na Ciência e na Prática 139
Usos Incorretos da Pesquisa Qualitativa Exploratória 139
Dicas de Mercado 142Resumo 142
Palavras-chave e Conceitos 143
Questões para Análise e Pensamento Crítico 143
Atividades de Pesquisa 144
CAPÍTULO 6 Pesquisa de Dados Secundários em Uma Era Digital 146
Introdução 147
Utilizando Dados Secundários em Pesquisas de Marketing 147
Vantagens 147
Desvantagens 148
Objetivos Típicos para Projetos de Pesquisa de Dados Secundários 149
Averiguação 151
Flagrante de Pesquisa Novas Tendências – Música para Celulares 152Construção de Modelo 153
Flagrante de Pesquisa Filtrando Dados a Partir de Blogs 158
Sumário xi
Fontes de Dados Secundários Internos 158
Dados Internos e Patenteados 158
Fontes de Dados Secundários Externos 159
Informação como Produto e Seus Canais de Distribuição 159
Flagrante de Pesquisa O Tio Sam Encontra Você! 160
Dados de Fonte Única e de Pesquisa Global 166
Informações de Dados Integrados e de Fonte Única 166
Agências do Governo 166
Dicas de Mercado 168Resumo 168
Palavras-chave e Conceitos 169
Questões para Análise e Pensamento Crítico 169
Atividades de Pesquisa 170
CAPÍTULO 7 Pesquisa de Opinião 172
Introdução 173
Os Tipos de Informações ReunidasUtilizando-se Pesquisas 173
Vantagens e Desvantagens de Pesquisas 174
Vantagens da Pesquisa de Opinião 174
Desvantagens da Pesquisa de Opinião 175
Fontes de Erros em Pesquisas 175
Flagrante de Pesquisa Blu-rays são Melhores 175Erros Aleatórios Versus Erros Sistemáticos de Amostragem 176
Estimativas de Dicas para Erros Sistemáticos 182
O Que Pode Ser Feito para se Reduzir os Erros de Pesquisa? 182
As Diferentes Maneiras que os Pesquisadores de Marketing Utilizam para Conduzir Pesquisas 183
Abordagens Interativas de Pesquisa 183
Mídia Não Interativa 183
Conduzindo Entrevistas Pessoais 184
Vantagens das Entrevistas Pessoais 184
Flagrante de Pesquisa iPod, uPod, FMPod? 185Desvantagens das Entrevistas Pessoais 187
Flagrante de Pesquisa Questões de Gosto 187As Entrevistas Porta a Porta e a Interceptação em Shopping Centers 188
Considerações Gerais 189
Entrevistas por Telefone 190
Características da Entrevista por Telefone 192
Entrevistas de Localização Central 195
Entrevistas por Telefone Assistidas pelo Computador 196
Entrevista por Telefone Informatizada Ativada por Voz 196
Considerações Gerais 197
Pesquisas Usando Questionários Autoadministrados 197
Questionários por Correio 197
xii Sumário
Taxas de Resposta 199Taxas Crescentes de Resposta para Pesquisas por Correio 200Questionários Autoadministrados Usando Outras Formas de Distribuição 203Pesquisas via Fax 204Pesquisas por E-Mail 204Pesquisas pela Internet 206Pesquisas por Mensagens de Texto 211Escolhendo uma Abordagem Apropriada de Pesquisa 211
Instrumentos de Pré-teste de Pesquisa 211
Questões Éticas na Pesquisa de Marketing 213
Dicas de Mercado 214Resumo 214
Palavras-chave e Conceitos 216
Questões para Análise e Pensamento Crítico 216
Atividades de Pesquisa 218
CAPÍTULO 8 Observação 220
Introdução 221
Observação na Pesquisa de Marketing 221
O que Pode ser Observado? 221
A Natureza dos Estudos de Observação 222
Observação de Comportamento Humano 223
Flagrante de Pesquisa Tendência Trazida a Você pelo DDB SignBank 223Evidências Complementares 224
Observação Direta e Discreta 226
Observação Direta 226
Observação Discreta 227
Flagrante de Pesquisa Limpo como Dizemos, ou Limpo como Fazemos? 228
Questões Éticas na Observação dos Indivíduos 228
Observação de Objetos Físicos 229
Artefatos 230
Inventários 230
Análise de Conteúdo 231
Observação Mecânica 232
Monitoramento de Televisão e Rádio 232
Monitorando Tráfego de Sites 233
Pesquisa com Base em Escâner 235
Vigilância por Câmeras 236
Dispositivos Neurológicos 236
Mensurando Reações Fisiológicas 237
Dicas de Mercado 239Resumo 239
Palavras-chave e Conceitos 240
Questões para Análise e Pensamento Crítico 240
Atividades de Pesquisa 241
Sumário xiii
CAPÍTULO 9 Conduzindo Experiências de Marketing 244
Introdução 245
As Características das Experiências 246
Indivíduos 246
Condições Experimentais 246
Efeitos 247
Resumo das Características Experimentais 249
Questões Básicas no Projeto Experimental 249
Manipulação da Variável Independente 249
Seleção e Medição da Variável Dependente 251
Seleção e Atribuição de Unidades de Teste 251
Flagrante de Pesquisa Peixes Dourados ou Azuis? 252
Características de Demanda e Validade Experimental 255
O Que São Características de Demanda? 255
Viés do Experimentador e Efeitos de Demanda 256
Reduzindo Características de Demanda 256
Estabelecendo o Controle 258
Projetos Básicos versus Projetos Fatoriais Experimentais 258
Experiências de Laboratório 259
Experiências de Campo 260
Vantagens de Projetos Entre Indivíduos 260
Validade Interna 261
Validade Externa 263
Equilíbrio Entre Validade Interna e Externa 264
Questões Éticas na Experimentação 264
Usando o Teste de Mercado 265
Previsão de Sucesso de Novos Produtos 265
Testando o Mix de Marketing 266
Identificando os Pontos Fracos do Produto 267
Projetando Resultados de Testes de Mercado 267
Realizando Estimativas do Volume de Vendas: Alguns Problemas 268
Vantagens do Teste de Mercado 269
Desvantagens do Teste de Mercado 269
Flagrante de Pesquisa Estão Todos Saciados! 270Selecionando um Local Para o Teste de Mercado 271
Flagrante de Pesquisa Escondidos em Hidden Valley Ranch 271
Dicas de Mercado 273Resumo 273
Questões para Análise e Pensamento Crítico 275
Palavras-chave e Conceitos 275
Atividades de Pesquisa 276
xiv Sumário
Parte 3 – Medição
CAPÍTULO 10 Medição e Escalas de Atitude 279
Introdução 280
O Que Mensurar 280
Conceitos 282
Definições Operacionais 282
Níveis de Medição de Escala 283
Escala Nominal 283
Escala Ordinal 284
Escala Intervalar 286
Escala Proporcional 287
Análise Matemática e Estatística de Escalas 287
Medidas Indexadas Confiáveis e Válidas 289
Índices e Compósitos 289
Computando Valores de Escala 290
Flagrante de Pesquisa Recodificação Facilitada 291Confiabilidade 291
Validade 293
Estabelecendo Validade 293
Confiabilidade versus Validade 294
O Que é Uma Atitude? 295
Escalas de Classificação de Atitude 296
Escalas de Categoria 297
A Escala de Likert 299
Avaliando a Qualidade do Item e da Escala 300
Diferencial Semântico 300
Escala de Soma Constante 301
Escalas de Classificação Gráfica 302
Flagrante de Pesquisa Clique, clique, clique 303Ranking 303
Comparações Pareadas 304
Avaliação Direta de Atitudes do Consumidor 304
Técnica de Ranking, Classificação, Avaliação ou Escolha? 305
Escala Monádica ou Comparativa? 305
Que Tipo de Rótulos de Categoria, Se Houver? 305
Quantas Categorias de Escalas ou Posições de Resposta? 305
Escala Equilibrada ou Não Equilibrada de Classificação? 306
Escalas de Escolha Forçada? 307
Itens Únicos ou Múltiplos? 307
Atitudes e Intenções 308
Pontuação de Atitude Multiatributos 308
Intenção Comportamental 309
Dicas de Mercado 310
Sumário xv
Resumo 310
Palavras-chave e Conceitos 311
Questões para Análise e Pensamento Crítico 311
Atividades de Pesquisa 313
CAPÍTULO 11 Projeto de Questionário 315
Introdução 316
Considerações Básicas na Concepção do Questionário 316
O Que Deve Ser Questionado? 317
Relevância do Questionário 317
Precisão do Questionário 317
Elaboração de Pergunta: Questões Abertas ou Fechadas? 318
Perguntas de Resposta Aberta versus Perguntas de Alternativa Fixa 318
Tipos de Perguntas de Alternativa Fixa 320
Formulando Perguntas para Questionários de Entrevistas Autoadministradas, por Telefone e Pessoais 322
Evitando Erros 323
Evite Complexidade: Linguagem Mais Simples é Melhor 323
Evite Perguntas Conducentes e Carregadas 323
Evite Ambiguidade: Seja o Mais Específico Possível 325
Evite Itens de Mão Dupla 326
Evite Fazer Suposições 327
Flagrante de Pesquisa Quem Está Realmente Fazendo as Tarefas Domésticas? 328Evite Perguntas Penosas Que Podem Exigir da Memória do Entrevistado 328
Viés de Ordem 329
Qual É o Melhor Layout? 331
Questionários Tradicionais 331
Questionários pela Internet 336
Pré-testando e Revisando Questionários 340
Flagrante de Pesquisa Não É Sempre o Que Você Pergunta, Mas Como Você Pergunta! 341
Dicas de Mercado 343Projetando Questionários Para Mercados Globais 343
Resumo 344
Palavras-chave e Conceitos 345
Questões para Análise e Pensamento Crítico 345
Atividade de Pesquisa 347
Parte 4 – amostragem e teoria estatística
CAPÍTULO 12 Projetos e Procedimentos de Amostragem 351
Introdução 352
Por que Amostra? 352
xvi Sumário
Razões Pragmáticas 353
Resultados Precisos e Confiáveis 353
Destruição de Unidades de Teste 354
Identificando uma População Relevante e uma Estrutura de Amostragem 355
Definindo a População-Alvo 355
Flagrante de Pesquisa Nação de Números de George Gallup 357A Estrutura da Amostragem 357
Unidades de Amostragem 359
Amostragem Aleatória e Erros de Não Amostragem 359
Erros Aleatórios de Amostragem 360
Erro Sistemático de Não Amostragem 360
Aderindo 362
Amostras Menos do que Perfeitamente Representativas 363
Probabilidade versus Amostragem Não Probabilística 364
Amostragem por Conveniência 364
Amostragem de Julgamento 365
Amostragem de Quota 365
Amostragem Probabilística 367
Amostragem Aleatória Simples 367
Amostragem Sistemática 368
Amostragem Estratificada 370
Amostragem Proporcional versus Desproporcional 370
Amostragem por Conglomerado 371
Flagrante de Pesquisa Quem está em Casa? Diferentes Formas de Selecionar Entrevistados 373
Amostragem de Área de Múltiplos Estágios 373
Qual é o Delineamento Apropriado de uma Amostra? 373
Grau de Precisão 374
Recursos 374
Tempo 374
Conhecimento Prévio da População 374
Dicas de Mercado 375Projeto Nacional versus Projeto Local 375
Resumo 375
Palavras-chave e Conceitos 376
Questões para Análise e Pensamento Crítico 377
Atividade de Pesquisa 378
CAPÍTULO 13 Determinação do Tamanho da Amostra: uma Revisão da Teoria Estatística 379
Introdução 380
Estatística Básica Descritiva e Inferencial 380
O que são Estatística de Amostra e Parâmetros Populacionais? 380
Medidas de Tendência Central 382
Medidas de Dispersão 384
Sumário xvii
Distinguir Entre Amostra e Distribuição da Amostra 388
A Distribuição Normal 388
Distribuição da População e Distribuição de Amostras 391
Distribuição de Amostragem 392
Teorema de Limite Central 393
Estimativa de Parâmetros e Intervalos de Confiança 395
Estimativas de Pontos 395
Flagrante de Pesquisa Medindo a Audiência... com Confiança 396Intervalos de Confiança 396
Tamanho da Amostra 398
Erro Aleatório e Tamanho da Amostra 398
Flagrante de Pesquisa Os Consumidores do Target e do Walmart São Realmente Diferentes 399
Fatores na Determinação do Tamanho da Amostra Para Perguntas Envolvendo Médias 399
Estimando o Tamanho da Amostra Para Perguntas Envolvendo Médias 400
Tamanho da População e Tamanho da Amostra 401
Determinando o Tamanho da Amostra por Proporções 402
Determinando o Tamanho da Amostra com Base no Julgamento 403
Dicas de Mercado 404Resumo 404
Termos-chave e Conceitos 405
Perguntas para Análise e Pensamento Crítico 405
Atividades de Pesquisa 406
Parte 5 – análise e relatórios
CAPÍTULO 14 ANÁLISE BÁSICA DE DADOS 411
Introdução 412
Codificando Respostas Qualitativas 412
Respostas Qualitativas Estruturadas e Variáveis de Modelo 412
A Natureza da Análise Descritiva 413
Criando e Interpretando a Tabulação 414
Tabulação Cruzada 415
Tabelas de Contingência 416
Percentual de Tabulações Cruzadas 418
Elaboração e Aperfeiçoamento 418
Quantas Tabulações Cruzadas? 419
Transformação de Dados 419
Transformações Simples 419
Problemas com Transformações de Dados 421
Números de Índice 422
Métodos Tabulares e Gráficos de Exibição de Dados 422
Programas de Computador para Análise 422
xviii Sumário
Pacotes Estatísticos 422
Flagrante de Pesquisa Indicador de Vinhos Pode Auxiliar Varejistas 423Interpretação 425
Hipótese Testando o Uso de Estatísticas Básicas 426
Procedimento de Teste de Hipóteses 426
Níveis de Significância e Valores-p 427
Erros Tipo I e Tipo II 428
Flagrante de Pesquisa A Lei e os Erros Tipo I e Tipo II 429Erro Tipo I 429
Erro Tipo II 429
Dicas de Mercado 430Resumo 430
Termos-chave e Conceitos 431
Perguntas para Análise e Pensamento Crítico 431
Atividades de Pesquisa 432
CAPÍTULO 15 Testes para Diferenças Entre Grupos e Relações Entre Variáveis 434
Introdução 435
Qual É a Estatística de Testes Apropriada? 435
Tabelas de Tabulação Cruzada: O Teste χ2 para grau de Adequação 437
O Teste-t para Comparação de Duas Médias 440
Teste-t para Amostras Independentes 440
Cálculo de Teste-t para Amostras Independentes 441
Falando na Prática 442
Flagrante de Pesquisa Expert “T-eeze” 444Teste-t de Amostras Pareadas 445
O Teste–Z para Comparação de Duas Proporções 446
Análise Unidirecional de Variância (Anova) 447
Ilustração Simples da Anova 448
Variância Divisória em Anova 449
O teste-F 451
Flagrante de Pesquisa Mais do que Unidirecional 452Falando na Prática 453
Modelo Geral Linear 453
Equação MLG 453
Análise de Regressão 454
Dicas de Mercado 457Resumo 457
Termos-chave e Conceitos 458
Questões para Análise e Pensamento Crítico 458
Atividades de Pesquisa 461
Sumário xix
CAPÍTULO 16 Comunicando Resultados de Pesquisa 464
Introdução 465
O Que é um Relatório de Pesquisa de Marketing? 465
Formato do Relatório 465
Adaptando o Formato ao Projeto 467
Flagrante de Pesquisa Números Jogados na Mira do Diretor do Dow Jones Newspaper Fund 467
As Partes do Relatório 468
Relatório Básico de Pesquisa de Marketing 470
Usando Tabelas de Maneira Efetiva 471
Criando Tabelas 471
Usando Gráficos de Maneira Efetiva 472
Gráficos de Pizza 474
Gráficos de Linha 475
Gráficos de Barra 476
A Apresentação Oral 477
Flagrante de Pesquisa Relatórios On-line: Fáceis de Conseguir, Fáceis de Ignorar 477
Relatórios na Internet 478
O Follow-Up de Pesquisa 478
Dicas de Mercado 479Resumo 479
Palavras-chave e Conceitos 480
Questões para Análise e Pensamento Crítico 480
Atividade de Pesquisa 481
Uma Nota Final sobre Pesquisa de Marketing 482
Parte 6 – Casos globais com Bases de dados informatizadas
Casos Globais 485
Notas 490
Índice Remissivo 497
PreFáCiOPreFáCiO
PreFáCiOA pesquisa de marketing é um pouco como buscar uma agulha num palheiro. Os pesquisa-dores buscam respostas, mas formular as perguntas pode ser tão importante quanto. A “busca” não pode ser removida da “pesquisa.” Seguindo essa analogia, o pesquisador deve encaminhar perguntas tais como: Como se encontra a agulha? Por onde se começa a busca? Como se convertem dados gravados em inteligência que pode ser utilizada para se responder a ques-tões gerenciais? Claramente, seria útil se pudéssemos descobrir locais melhores para iniciar-mos a busca e melhores técnicas para ajudar a guiar a pesquisa. Realizada de forma correta, a pesquisa de marketing é uma proposição ganha-ganha. O processo permite que uma empresa identifi que seus clientes e projete produtos que maximizem o valor que recebem provenien-te de uma compra. Em retorno, a empresa recebe o valor conforme os clientes gastam seu suado dinheiro. O resultado: clientes ganham e empresas ganham! Todos fi cam em melhor situação.
Assim como buscar uma agulha em um palheiro, imagine-se tentando encontrar uma única informação sobre o mercado na Internet. Essa informação pode muito bem estar es-condida por baixo de pilhas e pilhas de coisas inúteis! Ou que tal tentar encontrar uma infor-mação-chave a respeito do mercado que pode estar escondida na mente de um consumidor, ou de um funcionário que não está totalmente consciente de suas razões para determinada preferência ou comportamento e, consequentemente, não pode se identifi car ou falar sobre isso? Como seria encontrar essa informação que poderia ser tão crucial para se tomar uma boa decisão a respeito do mercado?
Utilizar um monitor de raio-X seria uma ótima maneira de encontrar a agulha. Mas seu sucesso na vida real provavelmente depende mais da habilidade de comandar um processo efetivo de pesquisa do que um monitor de raio-X. E é onde entra este livro: Princípios da Pesquisa de Marketing para familiarizar os alunos com conhecimentos e habilidades básicos presentes no processo de pesquisa de mercado.
O Capítulo 3 apresenta esse processo, o qual inclui seis estágios. Os pesquisadores devem primeiramente trabalhar em conjunto com os tomadores de decisão para decidirem o motivo pelo qual estão buscando aquela agulha metafórica; os dois estágios seguintes conspiram a favor de um caminho para se encontrar a agulha. A seguir existem dois estágios que focam na real busca pela agulha. O processo é concluído quando o pesquisador de mercado comunica os benefícios de se encontrar informações “indicadas” que podem ajudar a reparar problemas ou a criar algo realmente novo e especial para o tomador de decisões. O sucesso nesse pro-cesso geralmente torna o pesquisador merecedor de uma recompensa que é um pouco mais valiosa do que a agulha!
novidades em princípios da pesquisa de MarketingPara garantir que os alunos sejam capazes de conduzir pesquisas de marketing com um en-tendimento de todas as teorias e técnicas mais recentes disponíveis para eles, a quarta edição está revisada e atualizada. Certamente, o campo de pesquisa de marketing é dinâmico tanto em termos da demanda aplicada nela por parte das empresas quanto em termos de avanços tecnológicos que fornecem mais ferramentas para a caixa de ferramentas do pesquisador.
xxii Prefácio
A Internet está revolucionando os sistemas de informação, as formas de reunir dados secundários, os processos de pesquisa, a amostragem, a concepção de questionário, a análise qualitativa, e a comunicação de resultados.
Além da valorização e atenção dados a Internet, os recursos-chave adicionados na quarta edição incluem:
• Dicas do Mercado - Cada capítulo contém uma lista útil de dicas importantes que cor-respondem ao estágio específico do processo de pesquisa discutido no capítulo. As dicas fornecem informações abrangendo questões práticas, tais como tamanho da entrevista, estilo das perguntas, envolvimento do entrevistador, requisitos de tamanho de amostra e guias para confiabilidade e validade de dados, bem como dicas úteis para se testar hipóte-ses utilizando estatísticas inferenciais.
• Esboço de abertura do Capítulo - Cada capítulo é aberto com uma história relevante ao material exibido naquele capítulo específico. Alguns desses esboços envolvem marcas e em-presas famosas, então o leitor pode muito bem estar familiarizado com alguns dos tópicos. Outros esboços envolvem histórias do tipo “pedaços de vida” descrevendo uma batalha de um empresário para tomar decisões sábias e demonstrar como a pesquisa está entrelaçada com sua batalha. Cerca de metade dos esboços de abertura é novo para esta edição.
• Abordagem e Estilo Simplificados - O material apresentado em box, os objetivos do ca-pítulo e materiais de final de capítulo agora são apresentados de uma forma simplificada, permitindo maior foco nas informações realmente importantes. Dentre os materiais apre-sentados em boxes destacamos o Flagrante de Pesquisa que abrange ângulos éticos de pes-quisa e oferecem dicas relevantes ou exemplos detalhados. Os objetivos de aprendizado do capítulo garantem coerência e estrutura importantes para os capítulos que culminam com os materiais de finalização dos capítulos. Os objetivos de aprendizado estão relacionados com os principais títulos de cada capítulo. Isso facilita a organização acerca de objetivos que podem ser utilizados para desenvolverem uma avaliação de resultados mensuráveis.
• Maior atenção à pesquisa qualitativa – Cada vez mais empresas estão sendo beneficiadas com a pesquisa qualitativa. Em resposta a esse importante fenômeno, o Capítulo 5 foi reescrito para focar exclusivamente em pesquisa qualitativa. Tal ênfase foi aumentada mais adiante nesta edição. Adicionalmente, tópicos relevantes à pesquisa qualitativa são encontrados ao longo do livro. Em particular, várias seções focam em avanços tecnológicos que facilitam a coleta de dados qualitativos. A fenomenologia, a teoria fundamentada, a etnografia, o estudo de caso e as abordagens estão nesta edição. A pesquisa qualitativa está sendo significativa-mente modificada pela Internet à medida que os consumidores deixam mais e mais dados artifatuais de lado em sites de redes sociais, salas de bate-papo de empresas, blogs, microblogs (tais como tweets deixados no Twitter), e mais.
• Mais sobre análise - Ferramentas analíticas são discutidas por completo, mas especifica-mente, os capítulos finais apresentam uma introdução para técnicas mais analíticas do que na edição anterior.
Organização do livroA organização desta edição do Princípios da Pesquisa de Marketing segue a lógica do processo de pesquisa de marketing. O livro está organizado em seis partes. Cada parte apresenta os con-ceitos básicos de pesquisa para um dos estágios no processo de pesquisa e discute como tais conceitos estão relacionados a decisões sobre a condução de projetos específicos.
Parte 1: A Introdução começa o livro discutindo o escopo da pesquisa de marketing. Uma visão geral da definição do problema e de todo o processo de pesquisa de marketing é forneci-da. A interação entre pesquisa e empresa é enfatizada ao longo dessa discussão. A pesquisa não é igualmente importante entre todas as empresas. A maneira que a importância e o alcance da pesquisa em uma empresa varia de acordo com o tipo da orientação de negócios que a carac-
Prefácio xxiii
teriza. Uma visão geral do gerenciamento de dados informatizados e sistemas de informação e uma explicação de como tudo isso está mudando graças à Internet. Sem elevados padrões éticos, nenhum negócio é bom. Assim, os materiais introdutórios também incluem uma ênfase na ética empresarial e nos problemas éticos especiais associados à pesquisa de marketing.
Parte 2: Projetando Estudos de Pesquisa aborda assuntos essenciais que fornecem um ponto de partida para estudar problemas de negócios. Neste contexto, a Parte 2 discute a necessidade de uma pesquisa exploratória e da coleta de dados secundários. As propostas de pesquisa são cobertas com alguns detalhes, e o leitor é estimulado a vê-las como o acordo escrito que ajuda a colocar o tomador de decisão e o pesquisador na mesma situação.
O Capítulo 5 destaca as aplicações da pesquisa qualitativa. Um papel desempenhado pela pesquisa qualitativa está ajudando a separar sintomas de problemas de negócios das verda-deiras questões que podem ser solucionadas com uma pesquisa de marketing. No entanto, a pesquisa qualitativa é um tema vai muito além da definição do problema, permitindo um maior potencial para a descoberta e com maior potencial para explicações mais profundas e potencialmente mais significativas.
A Parte 2 inclui uma discussão detalhada de dados secundários e enfatiza a sua importân-cia crescente em um mundo de dados cada vez mais rico. Esta parte também examina alguns tópicos mais intimamente associados à pesquisa de marketing. Por exemplo, os capítulos des-crevem as questões relacionadas ao planejamento, condução e gestão de pesquisas. As pesquisas continuam a ser um esteio para a coleta de opiniões dos consumidores e funcionários. A Parte 2 termina com o material que trata especificamente de experiências de mercado. Como tal, esta parte enfatiza o teste de marketing, que para muitos é sinônimo de pesquisa de marketing.
Parte 3: Medição é essencial para a pesquisa. Esta parte do livro discute a base da teoria de medição. Dois capítulos oferecem explicações práticas do delineamento e medição do questionário. Os principais tópicos incluem descrições dos diferentes níveis de medição de escala e como isso afeta a interpretação dos resultados.
Parte 4: Amostragem e Teoria Estatística examina projetos de amostragem e o tama-nho da amostra. Estes capítulos explicam a diferença entre uma população e uma amostra. As razões pelas quais a amostragem é necessária e por que podem ser usadas para permitir com segurança previsões sobre um maior número de pessoas são discutidas. O processo de trabalho de campo também é discutido, incluindo a importância da supervisão do trabalho que se passa no campo.
Parte 5: Análise e Relatórios aborda processos importantes e necessários para a conver-são de dados brutos em inteligência de mercado. Incluídos entre esses temas, os dados devem ser editados e codificados. Os dados codificados estão, então, prontos para análise. Alguns dos métodos mais comumente utilizados para analisar os dados também são apresentados. Por exemplo, estatísticas descritivas básicas são discutidas como formas de retratarem os principais resultados, como a tendência central. Estatísticas inferenciais também são discutidas, incluin-do abordagens de univariações e bivariações utilizadas, tais como testes-t.
Parte 6: Casos Globais com Bases de Dados Informatizadas compõem a última seção do livro. Estes casos fornecem materiais para desafiar os estudantes a aplicarem e integrarem os conceitos aprendidos. Os professores descobrirão que estes casos têm alguma flexibilidade para aumentar ou simplificar a tarefa de atender às demandas de diferentes tarefas do curso. Os três casos oferecem mais variedade e envolvem a análise de problemas internos de marketing, bem como uma oportunidade para o uso da pesquisa qualitativa.
O Apêndice e o Glossário podem ser encontrados na página do livro no site da Editora Cengage.
xxiv Prefácio
Pedagogia superiorMais do que mais um livro didático sobre pesquisas de marketing, esta edição do Princípios da Pesquisa de Marketing aborda a necessidade dos alunos no sentido de compreenderem todos os aspectos do processo de pesquisa de marketing. Os seguintes recursos facilitam a aprendi-zagem ao longo do livro:
• Objetivos de aprendizagem. Cada capítulo começa com uma lista concisa dos objeti-vos de aprendizagem que enfatizam as principais áreas de competência que o aluno deverá alcançar antes de prosseguir para o próximo capítulo. A chave é fornecer aos professores a flexibilidade para enfatizarem material adicional de cada capítulo como acharem apropriado.
• Principais Títulos Alinhados com Objetivos de Aprendizagem. Todos os títulos de primeiro nível, com exceção daqueles rotulados como “Introdução”, são introduzidos os objetivos de aprendizagem. Esta deve ser uma ajuda no desenvolvimento de rubricas de avaliação e torna o livro mais simples em termos de identificação de material-chave.
• Flagrante de Pesquisa. Todos os materiais apresentados em box compartilham um tí-tulo comum, Flagrante de Pesquisa. Os boxes exploram os processos de pesquisa de ma-rketing em uma variedade de situações modernas de empresas, variando de considerações internacionais à ética em pesquisa.
• Estilo de escrita. Um estilo de escrita acessível e interessante continua sendo a marca registrada deste livro. Com um cuidadoso equilíbrio entre teoria e prática e uma varie-dade de exemplos e situações interessantes, o estilo de escrita esclarece e simplifica o pro-cesso de pesquisa de marketing. Além disso, o livro oferece uma abordagem abrangente de tópicos importantes e atuais.
• Abordagem estatística. Uma breve revisão da teoria estatística no Capítulo 13 fornece aos alunos uma visão geral dos aspectos básicos da estatística. Pelo fato deste livro enfatizar as aplicações gerenciais mais do que a teoria estatística, os alunos recebem algumas fer-ramentas básicas para realizarem a análise comum de dados. Abordagens mais sofisticadas de análise de dados são deixadas para referência futura. Assim, os leitores podem aprender a testar hipóteses simples envolvendo diferenças entre médias ou relações entre variáveis. Tabulação cruzada, testes-t, ANOVA e regressão são abordados em profundidade suficien-te para permitirem que um aluno utilize essas técnicas. O texto inclui capturas de tela para fazer com que os alunos comecem a executar as estatísticas usando Excel, SAS ou SPSS.
Além disso, sequências fáceis de seguir e de manusear podem guiar um estudante por meio de algumas das abordagens mais básicas para a produção de resultados estatísticos.
• Termos-Chave. Aprender o vocabulário da pesquisa de marketing é essencial para a compreensão do tema, e o Princípios da Pesquisa de Marketing facilita isso com termos- -chave. Primeiramente, os conceitos-chave são colocados em negrito e completamente definidos quando aparecem pela primeira vez no livro. Em segundo lugar, todos os termos e conceitos-chave são listados no final de cada capítulo. Um glossário resumindo todos os termos-chave e as definições está disponível na página do livro no site da Cengage, para que fique acessível para referência.
• Questões de Ética. Identificados por um ícone especial, ÉtiCa, questões éticas estão incluídas em algum dos capítulos. Entre as questões que necessitam de mais atenção, os alunos são convidados a explorarem a redefinição do direito à privacidade, à luz da nova tecnologia. As questões éticas também fornecem uma grande oportunidade para a cons-trução de habilidades de pensamento crítico.
• Perguntas de Internet. Perguntas de Internet também são identificadas por um ícone especial, ‘net. Quase todos os capítulos incluem perguntas múltiplas e atividades de pesquisa que ilustram avanços nas aplicações comuns da Internet para pesquisa de marketing.
Prefácio xxv
• Atividades de Pesquisa. Os materiais de final de capítulo incluem algumas atividades de pesquisa do mundo real destinadas a proporcionarem uma experiência real de pesquisa para o aluno. A maioria delas oferece uma oportunidade para que o aluno adquira expe-riência com as áreas de conteúdo. Algumas delas envolvem aspectos éticos da pesquisa e algumas envolvem o uso da Internet.
• Casos. Casos extensos tirados de situações da vida real ilustram conceitos de pesquisa de marketing e constroem habilidades de conhecimento e pesquisa. Esses casos oferecem aos alunos a oportunidade de participarem ativamente do processo de tomada de decisão, uma das formas mais eficazes de aprendizagem.
recursos para alunos
Para promover a aprendizagem e a competência, é igualmente importante proporcionar aos alunos recursos elaborados: • Glossário• Apêndice• Datasets (conjuntos de dados)
recursos para Professores que Comprovadamente adotarem a Obra
É importante para qualquer texto desenvolver materiais globais complementares para o apoio de instrutores em sua função vital de ensino. Em razão dessa filosofia pedagógica, o pacote de apren-dizagem fornecido com o Princípios da Pesquisa de Marketing inclui:
• Datasets (Conjuntos de Dados) que correspondem a alguns exercícios de final de capítulo e alguns casos. Os dados são fornecidos tanto em arquivos de Excel quanto em arquivos SPSS
• Slides em Powerpoint• Glossário• Apêndice
reconhecimentosCertamente, nenhuma lista de reconhecimentos estará completa. Muitas pessoas ajudaram neste projeto. O principal entre eles seria o falecido Bill Zikmund por carregar o peso deste proje-to pelas primeiras edições. Tenho o privilégio de esperançosamente poder levar o projeto ao longo de muitas mais edições do que o texto principal da pesquisa de marketing. Além disso, quero agradecer a alguns da minha equipe. Meus assistentes de pós-graduação Kevin James, David Shows, Melanie Gardner, e Christina Chung que auxiliaram a pesquisa para este livro e ajudaram a compartilhar algumas das cargas de trabalho em outros empreendimentos, dispondo de tempo para que eu o despendesse com este projeto. David foi particularmente útil! Obri-gado também a Julia Callaway por ajudar a gerir a minha insensata agenda. Eu seria negligente se não mencionasse também o apoio e a paciência da minha família. Todos contribuíram para o projeto e os meus filhos foram particularmente úteis para julgar a relevância dos esboços de abertura dos capítulos e dos exemplos. Além disso, quero agradecer a todos os mentores que o me aconselharam durante os meus dias no programa de Ph.D. na LSU. Os mais notáveis deles são Joseph F. Hair Jr. e o falecido William R. Darden.
Um agradecimento especial a todas as pessoas boas da Cengage Learning que ajudaram a tornar possível este projeto. Agradeço a meus editores, Neil Marquardt e Mike Roche, por motivarem toda a equipe para permanecerem dentro da programação. Obrigado a Kimberly Kanakes pelas inspirações criativas e pelo apoio à comercialização. Além disso, um agradeci-
xxvi Prefácio
Karen GoncalvesNichols College
Carol BienstockRadford University
Steven V. CatesAverett University
Stephanie NobleThe University of Mississippi
Bob LaumanWebster University
Natalie WoodSt. Joseph´s University
Robert JarossFlorida International University
Terry PaulThe Ohio State University
Mike ParentUtah State University
Stephen BatoryBloomsburg University
Michael R. HymanNew México State University
Rick SaucierSt. John´s University
Xin ZhaoUniversity of Utah
Gerald AlbaumUniversity of Oregon
William BeardenUniversity of South Carolina
Joseph A. BellizziArizona State University-West
James A. BrunnerUniversity of Toledo
F. Anthony Bushman
San Francisco State UniversityThomas BuzasEastern Michigan University
Roy F. CabanissHuston-Tillotson College
Michael d’AmicoUniversity of AkronRon EggersBarton College
H. Harry FriedmanCity University of New York - Brooklyn
Ron GoldsmithFlorida State University
Larry GoldsteinIona College
David GourleyArizona State University
Jim GrimmIllinois State University
Christopher GroeningUniversity of Missouri
Al GrossRobert Morris College
Don HeinzUniversity of Wisconsin
Craig HollingsheadTexas A & M University-Kingsville
Victor HoweUniversity of Kentucky
Roy HowellTexas Tech University
Rhea IngramColumbus State University-Geórgia
P. K. KannanUniversity of MarylandSusan KleineArizona State University
mento especial a Elizabeth Lowry, Emily Nesheim, e Jill Traut. Eles forneceram um grande apoio no processo de composição e produção, incluindo a assistência com as provas de leitu-ras, as permissões, fotos e exposições.
Muitos colegas contribuíram com ideias para este livro. Eles fizeram muitas sugestões que muito engrandeceram este livro. Por seus comentários perspicazes do manuscrito para a quarta edição ou edições anteriores do Princípios da Pesquisa de Marketing, gostaria de agrade-cer às seguintes pessoas:
Prefácio xxvii
David B. KlenoskyPurdue University
C. S. KohliCalifornia State University-Fullerton
Jerome L. LangerAssumption College
James H. LeighTexas A & M University
Larry LoweBryant College
Karl MannTennessee Technological University
Charles R. MartinWichita State University
Marlys MasonOklahoma State University
Tom K. MasseyUniversity of Missouri-Kansas City
Sanjay MishraUniversity of Kansas
G. M. NaiduUniversity of Wisconsin-Whitewater
Charles ProhaskaCentral Connecticut State University
Alan SawyerUniversity of Florida
Robert SchafferCalifornia State University-Pomona
Leon G. Schiffman
City University of New York-Baruch
David ShowsLouisiana Tech University
K. SivakumarLehigh University
Mark SpeeceCentral Washington University
Harlan SpottsWestern New England College
Wilbur W. StantonOld Dominion University
Bruce L. SternPortland State University
James L. TaylorUniversity of Alabama
Gail TomCalifornia State University-Sacramento
Deborah UtterBoston College
David WheelerSuffolk University
Richard WilcoxCarthage College
Margaret WrightUniversity of Colorado
Clifford E. YoungUniversity of Colorado-Denver
William Lee ZieglerBethune-Cookman College
Agradeço também a todos os alunos que me inspiraram e que reforçaram o fato de que tomei uma grande decisão em minha carreira cerca de duas décadas atrás. Agradeço também aos meus colegas mais próximos Mitch Griffin, Jon Carr, Dave Ortinau, e Jim Boles por seu contínuo apoio e compreensão.
Barry J. BabinLouisiana Tech University
março/2009
em Memória de
William g. Zikmund (1943–2002)Um nativo da área de Chicago, William G. Zikmund era um professor de marketing da Universidade Estadual de Oklahoma e morreu pouco depois de completar a oitava edição
xxviii Prefácio
do Exploring Marketing Research. Ele recebeu um Ph.D. em Administração de Empresas com especialização em marketing pela Universidade do Colorado.
Antes de iniciar sua carreira acadêmica, o professor Zikmund trabalhou em pesquisa de marketing para a Conway / Millikin Company (um fornecedor de pesquisa de marketing) e Remington Arms Company (um usuário frequente de pesquisa de marketing). O Professor Zikmund também serviu como consultor de pesquisas de marketing para diversas empresas e organizações sem fins lucrativos. Durante sua carreira acadêmica, o Professor Zikmund pu-blicou dezenas de artigos e trabalhos em um grupo diversificado de publicações acadêmicas, variando do Journal of Marketing até a revisão da contabilidade e o Journal of Applied Psychology. Além do Exploring Marketing Research, o Professor Zikmund foi autor do Essentials of Marketing Research, Business Research Methods, Marketing, Effective Marketing, e uma obra de ficção, A Corporate Bestiary.
O Professor Zikmund foi membro de várias organizações profissionais, incluindo a Ame-rican Marketing Association, a Academia de Ciências de Marketing, da Associação de Pes-quisa de Consumo, a Sociedade de Avanços de Marketing, a Associação dos Educadores de Marketing e da Associação de Educadores de Marketing Colegiados. Serviu nos conselhos de revisão editorial do Journal of Marketing Education, Marketing Education Review, Journal of the Academy of Marketing Science e Journal of Business Research.1
sobre o revisor técnico
rodney de souza nascimento
Doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP. Professor da graduação e pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero.
Nota da Editora: Até o fechamento desta edição, todos os sites contidos neste livro estavam no ar com funciona-mento normal, entretanto, a Editora Cengage não se responsabiliza caso ocorra a suspensão dos mesmos.
Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br
Princípios da
Princípios da Pesquisa de Marketing
William G. ZikmundBarry J. Babin
William
G. Zikm
undB
arry J. Babin
Tradução da 4a edição norte-americana
Princípios da Pesquisa de Marketing
William G. ZikmundBarry J. Babin
Tradução da 4a edição norte-americana
Material de apoio: Powerpoints® para professores que comprovadamente adotam a obra, e glossário, apêndice e
conjunto de dados (datasets) para professores e alunos.
dePesquisa
MarketingO campo de pesquisa de marketing é dinâmico tanto em termos da demanda por
parte das empresas como em termos de avanços tecnológicos que fornecem mais ferra-mentas para o pesquisador. Considerando esse fato, os autores desta obra apresentam recursos valiosos para garantir que os alunos sejam capazes de conduzir pesquisas de marketing com entendimento de todas as teorias e técnicas mais recentes disponíveis.
Este livro aborda a necessidade dos alunos no sentido de compreenderem todos os aspectos do processo de pesquisa de marketing. Para isso, estuda uma extensa lista de tópicos que inclui dicas de mercado, questões de ética, atividade de pesquisa do mundo real, abordagem estatística e outros, além dos casos que oferecem aos alunos a oportunidade de participar ativamente do processo de tomada de decisão.
Com linguagem acessível e interessante, Princípios da pesquisa de marketing apresenta um cuidadoso equilíbrio entre teoria e prática, que esclarece e simplifica o processo de pesquisa de marketing, além de oferecer uma lista abrangente de tópicos importantes e atuais.
APlicAçõesDestinado aos cursos de Marketing, Administração de Empresas, Publicidade e
Propaganda e Relações Públicas. Pode também ser um material muito útil para alunos de pós-graduação e profissionais do mercado interessados em conhecer sobre pes-quisa de mercado.
B2B: Gestão de marketing em mercados industriais e organizacionaisTradução da 10a edição norte-americana Michael D. Hutt e Thomas W. Speh
estratégia de marketingTradução da 4a edição norte-americanaO. C. Ferrel e Michael D. Hartline
Marketing eletrônico: integrando recursos eletrônicos ao processo de marketingTradução da 2a edição norte-americanaJoel Reedy e Shauna Schullo
Mobile marketing – série ProfissionalFernando Román, Fernando González-Mensones e Ignacio Marinas
ISBN 13 978-85-221-1335-4ISBN 10 85-221-1335-1
9 7 8 8 5 2 2 11 3 3 5 4