présentation irritation finale

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Rayene Ben AbdallahMaroua Boubaker Ben KhalilSyrine MemmiSarah DouziSarra Briki




Introduction

Les responsables des points de vente sont de plus en plus conscients de l’importance de bien gérer les facteurs d’ambiance et de contrôler leurs effets sur le comportement des acheteurs avec une concurrence qui devient de plus en plus intense.



Nombreux chercheurs ont montré que des variables atmosphériques comme l’odeur, la musique ou les couleurs peuvent devenir des variables clés susceptibles d’améliorer l’atmosphère du magasin et d’engendrer des réactions positives chez les clients.



Parmi les réactions émotionnelles négatives comme la colère, la frustration ou le mécontentement, l’irritation apparaît comme étant la plus probable lors d’une action d’achat, ces irritations ressenties peuvent influencer le comportement du consommateur.

L’irritation : Un état émotionnel négatif ressenti lors d’une activité d’achat.



« Le côté noir » de l’expérience d’achat :

Quand les consommateurs considèrent l’environnement comme une source d’information (toute information négative joue un rôle plus important qu’une information positive).

Selon Mano et Olivier (1993) « L’impact sur la satisfaction globale des réactions négatives est plus fortement négatif que l’impact positif des réactions positives. »



Le rôle de l’environnement dans l’étude du comportement du

consommateurLa prise de conscience du rôle de

l’environnement a vu le jour aux années 20 avec la première étude menée en psychologie environnementale, puis au début des années 70 que l’environnement d’achat a été considéré comme un outil de gestion.

Selon Kotler l’atmosphère d’un magasin serait plus influent que le produit lui-même dans la décision d’achat.



De nombreux chercheurs ont commencé à élaborer des modèles sur l’influence de l’atmosphère parmi eux le modèle de Mehrabian et Russel (1974) qui se présente comme suit :

Stimulus Organisme Réponses



Stimulus Organisme Réponses

Stimuli de l’environnement

Réponses émotionnelles:PlaisirStimulationDomination

Réponses comportementales:Comportement:

D’approcheD’évitement



Les réactions de l’individu aux stimuli environnementaux

Approche fuite1) Un désir de rester à l’intérieur de l’environnement

1) Un désir de quitter l’intérieur de l’environnement

2) La volonté d’explorer l ’environnement 2) Tendance à rester interne

3) Désir de communiquer avec les autres 3) Ignorer les tentatives de communication des autres

4) Recherche de performance et d’adhésion à la réalisation d’activité dans l’environnement

4) Une volonté d’éviter la performance et d’adhésion à la réalisation d’activité dans l’environnement



Synthèse des différentes classification

Auteur (année) Les catégoriesproposées

Baker (1986) o Facteur d’ambianceo Facteur de designo Facteurs sociaux

Berman et Evans (1995) oLes variables externes du magasinoLes variables internes du magasinoL’aménagement du magasinoDécoration intérieure du magasin

D’Astous (2000) oFacteur d’ambiance irritantoFacteur de design irritantoFacteurs sociaux irritant



Synthèse des différentes classification

Auteur (année) Les catégoriesproposées

Turley et Milliman (2000) oLes variables externes du magasinoLes variables internes du magasinoL’aménagement du magasinoDécoration intérieure du magasinoLa variable humaine

Daucé et Rieunier (2002) oL’environnement physiqueoL’environnement social

Mkhinini (2002) oLes éléments externes du magasinoLes éléments internes du magasin



Les sources d’irritation : des composantes de l’environnement



Irritation et sources d’irritation

Shaver et alii (1987) : L’irritation est un sentiment dérivé de la famille de la colère mais plus modéré que ce dernier.

D’Astous (2000) : Les sources d’irritation sont les éléments de l’environnement d’achat qui créent des émotions négatives chez les clients.



Les éléments de satisfaction des clients d’une grande surface selon Lichtlé et al

(2002)

Les éléments « basiques »

Evalués négativement par le client contribuent

fortement au niveau de satisfaction globale du

client.

Les éléments « plus »

Ont une logique de

contribution interne.

Les éléments « clés »

Jouent fortement sur le degré de satisfaction

globale quelle que soit leur

évaluation par le client.



Les facteurs irritants selon D’Astous (2000)Facteurs d’ambiance Facteurs de design Facteurs sociaux

oMauvaise odeur au sein du magasin

oMagasin sale

oTempérature élevée

oMusique diffusée trop forte

oIncapacité de trouver les articles recherchés

oChangement dans la disposition des articles

oMagasin trop petit

oSignalétiques inappropriées

oAbsence de miroir dans le magasin

oTrouver son chemin

oFoule

oEnfants turbulents

oÊtre déçu par un vendeur

oIndifférence des vendeurs

oGrande pression de vente

oAttitude négative des vendeurs

oAbsence d’écoute des vendeurs

oIndisponibilité des vendeurs



Méthodologie de la recherche



Objectif : Déceler les différents facteurs d’irritation dans le cadre du commerce de détail.

Méthode : Une étude qualitative.

Collecte de données : Des entretiens semi directifs d’une durée comprise entre 30 et 40 minutes.

L’échantillon : 39 personnes se caractérisant par une certaine diversité pour ce qui est de leurs situations professionnelles, familiales et de leurs âges.



Analyse du contenu



Facteur

Sonore

Facteur

Visuel

Facteur Tactile

Facteur

Olfactif



Le Facteur Gustatif a été peu délaissé par les praticiens et les chercheurs pourtant c’est un moyen de différenciation qui permet d’observer les nouvelles tendances en termes de goûts.



Les limites : différences de goût entre les consommateurs



Le Facteur SonoreIl y a 3 aspects négatifs concernant l’ambiance sonore dans un point de vente :

Le Volume



La Musique diffusée est qualifiée comme :

Ancienne ou démodée

Les mêmes chansons sont diffusées

Refuser l’idée d’écouter de la radio

Pour que les consommateurs se sentent à l’aise il faut diffuser de nouvelles chansons ,des tubes qu’ils connaissent déjà et qu’ils apprécient .



Pour la matinée : Musique au tempo rapide pour introduire plus de gaieté, d’énergie et pour le stimuler .

Le soir : Musique calme serait plus appropriée pour détendre les personnes après une journée de travail .



Le volume : est jugé trop élevé de la musique diffusée dans les magasins

Le bruit : des cris partout , les clients discutent énormément

Les clients deviennent stressés , énervés ou adoptent un comportement de fuite et quittent le magasin .



Le Facteur OlfactifL’odeur est un facteur particulièrement irritant qui affecte

Le physique Le moral



Les Odeurs produisent 3 effets principaux sur chacun de nous :

Un effet de compression du temps : dans un espace parfumé le client se sent mieux et ne soucie plus du temps qu’il passe

Un effet de mémorisation : l’odeur est stockée dans la mémoire à long terme pendant toute la durée d’une vie .

Un effet comportemental : une bonne ou une mauvaise odeur dans un commerce influence l’humeur du client et donc ses actes d’achat .



Selon les informants la mauvaise odeur est causée par 3raisons principales :

L’odeur dégagée par les produits détergents utilisés ou l’odeur des produits vendus .

L’odeur dégagée par les installations du magasin .

L’odeur dégagée par les gens surtout lorsque le magasin est encombré .



Dans cette situation les clients adoptent plusieurs comportements :

Certains accélèrent leur processus d’achat

D’autres décident de réduire leurs achats

Les clients adoptent un comportement d’évitement et l’intention de fréquenter un autre magasin se manifeste



L’environnement global exerce une influence sur le client , la température joue sur son bien-être et donc sur le temps passé en magasin .

Température ambiante mal chauffé

mal climatisé

Très chaud

Ce qui entraine un comportement de fuite et d’accélération du processus d’achat .

Le Facteur Tactile



On distingue certains éléments :

Il convient toutefois de noter à ce niveau que D’Astous (2000) préfère les considérer comme étant des facteurs de design.

Les couleurs à l’intérieur du magasin

La luminosité

La saleté

Le Facteur Visuel



Les couleurs à l’intérieur du magasin

Couleurs non adéquates

du sol des murs des présentoirs

Les couleurs lorsqu’elles sont jugées de manière défavorable provoquent un état d’irritation .



La luminosité

Faible Trop éclairé lumière moche

Les principales conséquences : l’irritation , la déprime



La SaletéDu matériel : Les étagères

Les chariots

Produits renversées par terre : farine , sucre …etc.

De la poussière : Dans les coins

Autour des lampes

Sur les produits

Cela conduit à un comportement de fuite qui concerne non seulement la vue mais aussi l’odorat et le toucher .



Le facteur de design

Facteur de

design

La gestion d’approvisionnement

L’aménagement

La signalétique



La gestion de l’approvisionnement

Le problème des rayons vides et d’assortiment: les clients ne trouvent pas le produit recherché ce qui engendre le sentiment d’énervement.

Il n’y a pas de choix au niveau des produits.



L’aménagement



La taille des magasins: sont petits ou mal aménagés/les allées sont étroites.

Le manque de liberté de circulation à travers les rayons : ce qui limite l’aspect hédonique du magasinage.

Le problème de mesure: il se pose dans les magasins jugés trop grand.



L’agencement des rayons: sont mal rangés

Manque de coordination au sein des rayons

Manque de conscience professionnelle

Faute d’espace et de temps pour ranger les produits: ce qui engendre l’encombrement.

Un matériel désuets: des réfrigérateurs et des étagères rouillés.



La signalétique :

Absence de signalétique : le client rencontre des difficultés pour trouver les produits recherchés et pour connaitre ses prix .

Absence d’indications : le prix affiché ne correspond pas au produit placé/ les étiquettes sont trop petits /le prix affiché ne correspond pas au prix a la caisse.



Le facteur social



Le personnel de vente :

La mauvaise attitude des vendeurs/ elle provoque des réactions négatives chez les clients

Indisponibilité du personnel

Un vendeur qui n’écoute pas les besoins du client

La lenteur des vendeurs

Le style des vendeurs: il est parfois peu approprié

Le problème de non reconnaissance des vendeurs en cas de besoins d’information

Le personnel est collant



Les autres clients :La foule et affluence des gens .

Les chariots qui bloquent le mouvement au sein des allées.

Faire les courses lentement .



Les facteurs lies a la gestion globale du point de vente

La qualité du service Le mode de paiement peut affecter la perception de la

qualité du service en cas de refus le paiement avec la carte bancaire , dans ce fait le client se met en colère et décide de ne plus revenir dans le magasin

De plus le client se sent mal et s’emporte lorsqu’il trouve au moment de payer des caisses fermées qui provoque une attente à la caisse plus longue et engendre par la suite un état de stress et d’irritation.



Les précautions à l’entrée et à la sortie du magasin

Plusieurs clients ont soulevé l’inutilité du contrôle des sacs à l’ entrée et à la sortie du magasin , ils se sentent traités en ‘voleur’.Donc ils préfèrent ne pas entrer plutôt que de faire scotcher le sac ou le laisser à l’entrée de peur de se faire voler .Même constatation pour la sortie les clients affirment se sentir gênés lorsque le personnel fouille les sacs au moment de quitter le magasin



Synthèse et Discussion

• Facteurs d’ambiance Facteur olfactif concerne les mauvaises odeurs

Facteur sonore se rapporte à l'ambiance sonore et le bruit des gens

Facteur tactile comporte la température ambiante

Facteur visuel a été envisagé a partir des couleurs se trouvant dans le magasin , de la luminosité et de la saleté



Facteur socialEst appréhendé a partir des clients présents dans le

magasin et du personnel

Facteur de designComprenait des aspects de merchandising comme le

matériel destiné pour l’usage du personnel et des clients , la difficulté pour trouver des informations relatives aux produits ou aux prix



Facteurs liés à la gestion globale du magasin

Les facteurs irritants identifiés peuvent influencer les comportements des clients et manière négative et à plusieurs niveau

Niveau cognitif les facteurs irritants altèrent l’évaluation de l’atmosphère et du magasin

Niveau affectif les sentiments négatifs tel que le stress , la mauvaise humeur sont autant de réactions négatives qui se déclenchent

Niveau conatif le comportement d’évitement , le désir de quitter le magasin , de ne plus y retourner



Solution

La diffusion d’une bonne odeur permet de rehausser l’évaluation d’un magasin

La disposition des meubles, la décoration et l’éclairage permettent de donner l’impression aux clients que le magasin n’est pas trop bondé



Pour réduire l’effet de lassitude lors de l’attente à la caisse , il est conseillé d’assurer une meilleure gestion des caisses , de ce fait il est souhaitable de veiller à réduire le nombre des caisses vides aux heures de pointe et d’éviter à ces mêmes heures de voir des caissiers faisant leur compte de caisse.



Conclusion

En traitant les sources d’irritation d’un point de vente, les entreprises peuvent faire face à leurs concurrents en satisfaisant le mieux leurs clients.


présentation irritation finale

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