International Business Strategy: IKEAInternational Business Strategy: IKEA

Katarzyna Gawor Soňa Halásová Friedemann Polzin

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 2

IKEA – OverwievGlobal business strategy

Generic Strategy

Organizational structure

Operational strategy

CSR

Regional Strategy in CEE

Swedwood 

New markets – sourcing and customers

Local strategy in Slovakia

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 3

IKEA – historic backgroundIKEA Svenska AB (1943)   Ingvar Kamprad→

Entering the Scandinavian market (1963)

Expansion into Europe and first steps overseas  Switzerland and Germany in the 1970’s

Fall of the Iron Curtain      full entry into CEE→

  → Swedwood

Entry to the British market   aquisition of Habitat→

Further expansion   China and Russia→

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 4

Facts & Figures

The IKEA Group:  253 stores in 24 countries 41 trading service offices in 30 countries  27  distribution  centres  and  11  customer distribution centres in 16 countries

183 stores in Europe (the largest market) 46 in North America 11 in Russia10 in China and Japan  3 in Australia

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 5

Facts & FiguresProducts:

 wide range of products including approx. 9500 standarized models of flat pack furniture avialable in IKEA stores all over the world

 Houses & flats – BoKlok in Scandinavia & in the UK (since 1996)

 Family Mobile in the UK (since 2008)

Product names  special naming system  developed by IKEA

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 6

Facts & Figures

Employees:Co­workers by region

Asia and Australia: 7.650

North America:16.800

Europe:103.350

Co­workers by function

Purchasing, distribution, wholesale:14.500

Swedwood Group 17.100

Retail 96.200

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 7

Facts & figures

Sales

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 8

Facts & Figures

Sales:

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 9

Facts & Figures

Purchasing:

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 10

Corporate structure Stichting INGKA Foundation

 INGKA Holding B.V.

 The IKEA Group: 

Services B.V.  IKEA Services AB

 Inter IKEA Holding S.A.

 Inter IKEA Systems B.V. 

 IKEA stores

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 11

Business strategyMission

„to create a better everyday life for the many people”

Target group

young low­ to middle­income family

Organisational structure

centralized control over functional activities + low costs + enhenced quality  from international 

suppliers

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 12

Operating strategy

IKEA's success   based on the idea →of keeping cost between manufacturers 

and customers down Innovative cost saving 

in both upstream and downstreamR&D centralized in Sweden

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 13

Global strategy

Generic strategies: cost­seeking diversification focus strategy

Modified value chain: cut costs in both upstream and downstream  two­way  value  system  between  customers, suppliers, and IKEA's headquarters forward integration  Swedwood

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 14

Marketing & CommunicationHow does IKEA achieve it?

 Standarized products – self­assembly flat pack furniture Catalogue & a loyalty program Good service:      stores      restaurants & food mini­markets     children play areas Corporate culture

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 15

IKEA’s internationalization

Expansion strategy:

  Subsidiaries – a common way

  Franchising

  Strategic alliances 

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 16

Social & environmental responsibility at IKEA

IWAY:

 internal policy

 external approach – Forestry policy

Cooperation with other companies, trade unions and organizations :

 „UNICEF” „WWF” „Save the Children”

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 17

Central and Eastern Europe

Strategy

Generic Strategy

Next targets

Markets

Distribution

SourcingSwedwood

Critics

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 18

CEE – Where is IKEA?

Open retail stores:

Czech Republic 1991 (4 stores)Brno  1998  11,800Ostrava  2001  17,000Prague (Cerny Most)  2004  23,500Prague (Zlicin)  1996  22,700

Hungary 1990 (2 stores)Budapest  1990  26,100Budapest (Budaörs)  1999  19,800

Slovakia 1995 (1 store)Bratislava  1995  21,500

Plans for 2009:Poland (1 store)Lodz  August 2009 33,100

Poland 1991 (7 stores)Gdansk  1993  11,500Katowice  2000  23,400Krakow  1998  11,800Poznan  1991  14,600Warsaw (Janki)  1993  23,700Warsaw (Targowek)  2001  23,100Wroclaw  1996  12,600

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 19

CEE – (Generic) Strategy

Costseeking – price leadershipSuppliers (Poland, Slovakia ­ Swedwood)MarketseekingPresent in the biggest Cities/Countries (first in Poland 1991)Knowledge Seeking (Forest Industry & Training service offices)

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 20

CEE ­ Predictions

Prospects

New outsourcing wave due to financial crises

Increase efficiency and cut costs in CEE

Ikea built subsidiary after subsidiary

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 21

CEE ­ Ukraine

Next Target: Ukraine10 % increase in GDPWarehouses are built in the periphery of the citiesProblem: not all Ukrainians have carsConsumption behaviour is different

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 22

CEE ­ Romania

21­03­2007 officially inaugurated a unit in the Baneasa Shopping Centre.Moaro Trading operates the IKEA franchise in Romaniadecision to enter Romania was triggered by economic growthrates over past few years and recent EU accessionAlready a significant amount of IKEA products are made in Romania20 % lower prices compared to foreign suppliers / competitors

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 23

CEE ­ Distribution

KISS – keep it small and simple

Distribution Warehouse in Wels (Austria) for Central and Eastern Europe

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 24

CEE ­ Sourcing

Without Poland Ikea would be lostOne of the most important production locations600 Million € turnoverOwn production and over 90 suppliers12 % of the whole IKEA production

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 25

Swedwood

Business Area Forest and Sawmills East

Business Area Components and Furniture East

Source: www.swedwood.com

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 26

Swedwood ­ History

originally formed as a result of the political and economic upheaval that changed the face of Eastern EuropeIKEA could not be sure it would be able to continue getting its important share of furniture from the affected regionTo safeguard itself against the loss of vital suppliers, IKEA formed Swedwood as a subsidiary on April 1, 1991Initial task: participate, when necessary, in the privatisation of IKEA suppliersToday Swedwood has evolved into an IKEA supplier with advanced production facilities of its own, mainly in Eastern Europe

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 27

Swedwood ­ Figures

Steady growth

2000: Zbaszynek in Poland built

2002: Sawmill in Russia built

2005: new factory in Poland builtSource: www.swedwood.com

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 28

CEE ­ Critics

IKEA has social and ecological imageSurvey by Dutch Labour Unions (2003)Investigate in working conditions and working relations in IKEA suppliersSurvey took place outside of the Company sphereControl of facilitiesBreach of IKEA Behaviour Codex: no free salary negotiations – very low salariesInsufficient external control

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 29

IKEA in Slovakia  two main reasons:

1. qualified labor force 2. material (wood) in good quality and quantity

   big challenge and advantage for bigger furniture producers in Slovakia threat for smaller producers

   new view on a system of living as a whole not just a separated units of the furniture   IKEA force another producers on Slovakia to cut their costs and improve effectiveness

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 30

IKEA in Slovakia ­ Figures

  In the financial year 2008:

Sales volume – rose by 16%

Turnover – 2,1 milliards SKK

Visitors – 2,3 millions 

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 31

IKEA in Slovakia ­ Suppliers

  Suppliers in Slovakia:

Covered by Ikea Group: Swedwood( Trnava, Závažná Poruba, Malacky II) and Ikea components (Majcichov, Malacky I)

Slovak companies: Ekotech Fiľakovo, Lenos Levice, Sanas Sabinov

International companies with production in Slovakia: Lind Mobler(Krupina)

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 32

IKEA in Slovakia ­ Competitors

  KIKA

  Möbelix

  Nábytok Galan

  Asko nábytok

  partially also Hornbach and Baumax 

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 33

IKEA in Slovakia ­ Advantages

  Ability to cut cost and have lower prices

  Good position

  Special opening hours

  Avion Shopping Park – from 2002

  Fast growth of the Slovak market                                 

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 34

The Final Slide

Thank you for your attention!Thank you for your attention!

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 35

Resources

Seminar Paper “International Business Strategy” by Katarzyna Gawor, Sona Halasova and Friedemann Polzin

04/12/08 International Business Strategy: IKEA 36

Licence

Copyright © 2008, Friedemann Polzin, Katarzyna Gawor and Sona Halasovathe contents of this documentation may be used under the terms of either the GNU Free Documentation License 1.2 or the Public Documentation License.GNU Free Documentation License NoticeCopyright © 2008, Friedemann Polzin, Katarzyna Gawor and Sona HalasovaPermission is granted to copy, distribute and/or modify this document under the terms of the GNU Free Documentation License, Version 1.2 or any later version published by the Free Software Foundation; with no Invariant Sections, no Front­Cover Texts, and no Back­Cover Texts.A copy of the license can be found at http://www.gnu.org/licenses/fdl.txt.Public Documentation License NoticeThe contents of this Documentation are subject to the Public Documentation License Version 1.0 (the "License"); you may only use this Documentation if you comply with the terms of this License. A copy of the License can be found at http://www.openoffice.org/licenses/PDL.html.The Original Documentation is "International Business Strategy IKEA".The Initial Writers of the Original Documentation are Friedemann Polzin, Katarzyna Gawor and Sona Halasova,  Copyright © 2008. All Rights Reserved.Initial Writer contact(s): friedemann@f­h­j.deContributors are: