presentación grupo caso activia
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20051997 200419991998 2000 2001 2002 2003
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Salud Nutrición Imagen/status 150£1.5M
Ac$viaeslechefermentadaqueademásdecontenerlosfermentos
delyogurfrescocon$eneBífidusAc*Regularis®(bacteriacreadaypatentadaporDanone)
Efectoregulador Eficazyduradero Dosisdependiente
BeneficiosdelBífidusActiRegularis®
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1999
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INNER SELF
Ventas de £26.3 M
16ª posición de valor en el mercado
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2004
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Lamarcayanosólocompetíaconotrosyogures,sinotambiénconcualquierotroproductoconsideradoeficaz
Existíaunafuertecompetenciayelyogursehallabaamuchadistanciadelosproductosmásutilizados!
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Productosquecombatendeformaeficazelmalestardigestivo
Lasmujerespreferíanadoptardiversasmedidaspreventivas
“teníamosunamarcaalaquenoselarelacionabaenlasmentesdelosconsumidoresconelbeneficioquerealmenteaportabanuestroproducto”.
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Activiasehallabapordetrásdelosyoguresdeproducciónecológicaencuantoasuvinculaciónabeneficiosparaelsistemadigestivo.
Molestiasdigestivasuntemasensible
“Lasmujeresnosesuponequetengangases,demodoqueesesoloquetehacesen$rmásincómoda”
“Loocultarébajolasverduras”
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“Mesientocomounelefanteandandoporlacalle”“Comosialguienmeestuviesehinchandoconunabomba”
Unproblemaquecausadesafortunadosefectossocialmenteinaceptablesenelcasodelasmujeres
Siseabordabacontorpeza,exis7aelriesgodees7gma7zarelproducto
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el término “sentirse hinchado” aprovechaba el efecto del tránsito intestinal lento y tenía verdadero sentido para las mujeres.
¡Se entendía con facilidad!
OPORTUNIDAD:
Crearunnuevolenguajedemarke7ngquefuerapropiodelproducto.Ac7viapodíaadueñarsedelosefectosXsicosyemocionalesdesen7rsehinchado.
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Captacióndenuevosconsumidores1
2 Crearunnuevosectordelosyoguresbeneficiosospara“lasaluddelsistemadigestivo””yasumirsuliderazgo.
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Comunicardeformaclarayempáticalosefectosfísicosyemocionalesqueproduceeltránsitointestinallento.
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FomentarlacreenciaenlaeficaciadeActiviaparalasaluddigestivafrentearemediosmásgeneralizados.
Hacerlodeunmodoquesuperaselassensibilidadesdelpúblicoobjetivo.
MostrarActiviacomounproductoúnico,conunbeneficioprobadocientíficamente.
Target:
15millonesdemujeres(35‐54años)quesufrenfísicamenteyemocionalmenteelhechodesentirsehinchadas.
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one of those days
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“TesenGascomosilacomidahubieserecorridotodoelsistemadiges$vo…
…despuésdetomarteunAc$via,novolvíanotaresasensación…“Ahoranopodríaestarsinél…Estáclaroquefunciona”.
Oneofthosedays
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efecto activia
“Alivialasensacióndesentirsehinchado”
18%
%
16%17%
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Fuente:MilwardBrownBase:compradorasdeyogurdemásde25añosdeedad.Lamediaincluyetodaslasdemásmarcasdeyogur
40%
58%
21%
“Mantienesanosusistemadigestivo”
48puntos%pordelantede marcas beneficiosasparasistemadigestivo
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listadodeproductoseficaces
Fuente: Milward Brown Base: compradoras de yogur de más de 25 años de edad.
Apesardetocaruntemadelicado,
lapublicidadgeneróafinidadconlamarca
“Paragentecomoyo” “Marcadeconfianza”
Graciasaunestilode“recomendación”conseguimosqueunmensajepotencialmenteembarazosonotransmitaantipatía
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50%crecimientodecategoría
Seposicionaentrelas100primerasmarcasdeFMCG(crecimientointeranualdel77%)
SegundamarcaconmásrápidocrecimientoUK
5amarcaconmayorcrecimiento
Activiaestápresenteen¼hogaresUK
Delpuesto16ºenelmercado“yoguresypostresrefrigerados”:2ªmayormarca
20072006
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77%compradoresdicenconocerlaporrecomendación(Vs.20%)
67%citananunciosTVcomorecomendación(Vs.0%)
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Gastoencomunicación:15,6millones£
Bºadicionalcortoplazo29,9mill.£>
TotalventasanualesActiviasept’04
Bºadicionallargoplazo47,2mill.£=
ValormarcainiciocampañaX2
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Valor de ventas de Activia:
4 millones compradores
nuevos
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de 26,3 mill. £ (2004)
Δ 459% en el valor
120,6mill.£(2007)
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Publicidadaltamentepersuasiva1
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Avecesestansimplecomodejarqueelproductobrille!
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Publicidadcomoprincipalfuentederecomendación:testimonialesyword of mouth femenina
Entrarenunterritoriosensibleatravésdeuntonodevozquereflejalassensibilidades
Relaciónproporcionalentrelascampañaspublicitariasylatasadepenetración
Existieronfactoresnopublicitariosquetambiéndesempeñaronunpapelimportante:a)Mayornúmerodereferenciasenellinealb)Promocionescomoimpulsorasdelasventas
Relacióndeempresas,fuentesybibliografía
http://www.clearcast.co.uk/clearcast
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http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/7389843.stm
http://www.reportlinker.com/p0151762/Muller‐Case‐Study‐maintaining‐a‐leadership‐position‐by‐addressing‐changing‐consumer‐trends.pdf
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GRACIAS!